Indhold Forord............................................ 10 Kapitel 1: Branding gennem storytelling............ 17 Der var engang............................................ 20 Når følelserne tager over................................... 21 Historien gør forskellen.................................... 22 Værdier og følelser.......................................... 24 Sådan er bogen bygget op.................................. 27 1. DEL: VÆRKTØJSKASSEN Kapitel 2: Historiefortællingens fire elementer....... 31 Budskabet................................................... 34 Konflikten................................................... 34 TEST: KonfliktBarometeret.............................. 37 Rollefordelingen............................................ 39 Handlingen.................................................. 44 TEST: FortælleTesten..................................... 47 Kapitel 3: Storytelling-begrebet i erhvervslivet....... 49 Storytelling som branding-begreb......................... 50 Corporate og product brands.............................. 51 Storytelling som kommunikationsværktøj............... 52 Et holistisk syn på storytelling............................ 55 Brandets træ................................................. 56 Kapitel 4: Virksomhedens kernefortælling........... 61 Fundamentet bygges indefra............................... 63 Virksomhedens farefulde færd............................. 64 CASE: NASAs kernefortælling........................... 65
Fra værdier til fortælling................................... 68 StoryLab: Udvikling af virksomhedens kernefortælling.71 Hvem ville savne din virksomhed?........................ 72 TEST: NekrologTesten................................... 72 CASE: Coca-Colas nekrologtest in real life............. 73 CASE: Whopper-Freakout................................ 75 Screening af stamdata...................................... 77 Interne stamdata............................................ 77 Eksterne stamdata.......................................... 78 Destillering af stamdata.................................... 79 Formulering af virksomhedens kernefortælling......... 82 Budskabet i kernefortællingen............................ 83 Konflikten i kernefortællingen........................... 86 TEST: Sort/hvidTesten................................... 87 KonfliktBarometer for kernefortællinger................. 88 Rollefordelingen i kernefortællingen..................... 91 De klassiske helteskikkelser................................ 94 Handlingen i kernefortællingen.......................... 97 SyreTesten................................................... 97 TEST: Hvis din virksomhed var et eventyr............. 98 CASE: Carlsberg løfter holdet........................... 99 CASE (fortsat): På jagt efter kernen i Calsberg....... 100 CASE (fortsat): Carlsbergs kernefortælling forankres 101 Kapitel 5: Det autentiske råstof til storytelling..... 105 Der findes historier i alle virksomheder................. 107 Medarbejdernes historier.................................. 108 CASE: Comwell Hotel gør alt for gæsterne............ 109 Historier om lederen...................................... 110 Historier om virksomhedens grundlæggelse............ 111 Milepæle: succeser og kriser.............................. 113 Historier om produktet................................... 114 CASE: Fidels favoritter.................................. 115 CASE: Corn Flakes ved et tilfælde..................... 117 Historier fra samarbejdspartnerne....................... 118
CASE: Kunsten ved Illy................................. 118 Historier fra kunderne.................................... 120 CASE: Hotel d Angleterre ikke for hvem som helst 121 CASE: Ægte kærlighed - til sko........................ 122 Historier fra opinionsdannerne.......................... 124 Et par tommelfingerregler................................ 125 Virksomhedens StoryDrivers............................. 126 2. DEL: STORYTELLING I PRAKSIS Kapitel 6: Storytelling som ledelsesværktøj......... 131 Byggeklodser i en stærk virksomhedskultur............ 133 CASE: 3M idémagernes legeplads.................... 134 Storytelling som vejviser.................................. 137 CASE: STARK styrkes af de lokale rødder............. 139 CASE: LEGO Koncernen historierne viser vej....... 142 TEST: Hvem er heltene i din virksomhed?............ 146 Iscenesættelse af ledelsen.................................. 147 TEST: Hvad er budskabet i historien?................. 151 Et værktøj til vidensdeling................................ 152 CASE: IBM deler viden gennem historier............. 153 TEST: Start virksomhedens storytelling-kredsløb.... 155 Markedsføring af virksomhedskulturen................. 158 CASE: Hondamentalism.............................. 158 Kapitel 7: Storytelling i marketing og salg.......... 163 Føljetonernes fremmarch................................. 165 CASE: Kaffe, kærlighed og kissemisse................. 165 En langsigtet platform.................................... 167 CASE: Apple og 1984.................................... 168 CASE: The Meatrix...................................... 170 Den autentiske historie som reklame.................... 173 CASE: En troværdig kineser............................ 173 CASE: E-mails med vinsmag............................ 175
Aktivering af salgsstyrken og detailleddet............... 177 CASE: Sandwich-Bevægelsen indtager detailhandlen 178 CASE: BoConcept aktiverer salgsstyrken.............. 180 Kapitel 8: Når fortælling bliver til dialog........... 185 Virksomheder mister magt............................... 187 CASE: Sony Historien om 25.000 hoppebolde..... 188 Lad kunderne fortælle med............................... 190 CASE: Ford en ægte folkevogn....................... 191 CASE: Match Made Over Coffee....................... 192 CASE: Penneven med en Calvin Klein-model......... 197 CASE: Motorolas virtuelle natklub.................... 200 CASE: Lego Factory: Fans indtager fabrikken........ 204 Kapitel 9: Medierne som medfortællere............ 207 Journalistens historie...................................... 208 Tænk i billeder............................................. 210 CASE: Virgin Cola med frække kurver................ 211 Iscenesæt konflikten....................................... 213 Find vinklen på historien................................. 214 CASE: Da kæmpeskildpadden havde fødselsdag..... 215 TEST: Slibeøvelsen - gør historien knivskarp......... 218 Engager troværdige fortællere af historien.............. 220 CASE: Coloplasts kamp mod smertefulde sår........ 220 Kapitel 10: Riv siloerne ned!...................... 225 Farvel til kassetænkning.................................. 226 Siloernes diktatur.......................................... 228 Lederne skal gå foran...................................... 231 Kan du trænge igennem?................................. 232 CASE: Da Oticon erobrede verden..................... 235 En intelligent strategi..................................... 236 CASE: En heksemyte blev til virkelighed.............. 242 Du bestemmer selv slutningen........................... 244
Litteraturliste.................................... 246 Indeks........................................... 250 Om forfatterne.................................. 254