CORPORATE BRANDING I DEN OFFENTLIGE SEKTOR

DET SAMFUNDSVIDENSKABELIGE FAKULTET KØBENHAVNS UNIVERSITET CORPORATE BRANDING I DEN OFFENTLIGE SEKTOR Hanne Olkjær Edlefen Nr. 218/2007 Projekt- & Karrierevejledningen

Projekt- & Karrierevejledningens Rapportserie Nr. 218/2007 CORPORATE BRANDING I DEN OFENTLIGE SEKTOR Hanne Olkjær Edlefsen ISSN: 1339-5367 ISBN: 9788791536724 Se øvrige udgivelser i rapportserien og foretag bestillinger direkte på Projekt- & Karrierevejledningens hjemmeside. Projekt- & Karrierevejledningen Det Samfundsvidenskabelige Fakultet Københavns Universitet Center for Sundhed og Samfund Øster Farimagsgade 5 1014 København K 35 32 30 99 www.samf.ku.dk/pkv pkv@samf.ku.dk

CASE: PLANTEDIREKTORATET SPECIALEAFHANDLING INSTITUT FOR STATSKUNDSKAB KØBENHAVNS UNIVERSITET Vejleder: Lis Højgaard MARTS 2007 Antal ord: 29.190

Abstract The public sector constantly undergoes changes. Changes are forced upon the public sector by the continuous pressure from politicians, citizens and users, in order to increase the effectiveness of the public sector. Changing from supply to demand orientated public services requires modification to public organisations. A move towards demand orientated services indicates that the public organisations need for communicating their fundamental ideas and to justify their existence has grown. This has become one of the major issues for the public sector and its leaders. Corporate branding in the public sector is increasingly being used as a way to communicate. Corporate branding can externally visualise, maintain and unify signals regarding the organisation s values. At the same time, corporate branding can internally strengthen the business culture with a common denominator regarding e.g. values and way of speech. Having a corporate identity makes sure that everyone in the organisation communicates the same values in all aspects of their corporate life. The theory of corporate branding is therefore a tool to be used in external, as well as internal, strategic communication and thereby creating a valuable corporate brand for the organisation. This paper explores how corporate branding successfully can be used in the public sector and what must be done to make it effective. At the same time, this paper attempts to modify the corporate branding theory to the special needs and premises of the public sector and finally to adapt the theory using The Danish Plant Directorate as a case study. The thesis therefore answers three main questions: 1. How do public organisations apply corporate branding activities? Which motives lie behind? 2. Is it necessary to adapt the theories of corporate branding to the public sector? If this is the case, how can the theory be adapted to the public sector s special needs? 3. How can an adapted corporate branding theory meet the challenges of The Danish Plant Directorate? The discussion of the particular needs for the public sector will assist managers in their future efforts in corporate branding. Moreover the adapted theory of corporate branding for the public sector can be of use in future corporate branding strategies with a better and more legitimate result. Practitioners can draw benefit from examples and the adapted theories in this thesis. Moreover theorists can utilize the recommendations and relate to the problems regarding the use of corporate branding in the public sector.

1.0 INDLEDNING 3 1.1 BEGREBSAFKLARING 5 1.1.1 Den offentlige sektor 5 1.1.2 Drifts- og udviklingsopgaver 6 1.1.3 Udbuds- og efterspørgselsorientering 7 1.1.4 Branding og corporate branding 7 2.0 PROBLEMFORMULERING 8 2.1 VALG AF CORPORATE BRANDINGTEORIEN 11 2.1.1 Oversættelsesperspektivet 11 2.1.2 Myteperspektivet 11 2.1.3 Det instrumentelle perspektiv 12 2.2 FORMÅL 12 2.3 OPBYGNING 13 3.0 METODE 16 3.1 VIDENSKABSTEORETISK UDGANGSPUNKT 16 3.2 FORFORSTÅELSE 17 3.3 AFGRÆNSNING 18 3.4 CASESTUDIET SAMT VALG AF CASE 20 3.5 DATAMATERIALE 21 3.5.1 Interview 22 3.5.2 Skriftligt materiale 24 3.5.3 Observationer 24 4.0 TEORI: CORPORATE BRANDING 26 4.1 UDVIKLING: FRA PRODUKT TIL CORPORATE BRANDING 26 4.2 DEN FØRSTE BØLGE AF CORPORATE BRANDING 27 4.3 DEN ANDEN BØLGE AF CORPORATE BRANDING 29 4.3.1 Fagdiscipliner integreret i den anden bølge af corporate branding 33 4.3.2 Corporate brandsystemet 35 4.3.3 Implementering af den anden bølge af corporate branding 37 4.4 KRITIK AF CORPORATE BRANDING 41 4.4.1 Overvågning med manglende substans 42 4.4.2 At leve brandet begrænsningen 43 5.0 DISKUSSION: HVORFOR CORPORATE BRANDING I DEN OFFENTLIGE SEKTOR? 45 5.1 EKSEMPLER PÅ CORPORATE BRANDING I DEN OFFENTLIGE SEKTOR 45 5.2 DISKUSSION AF BEVÆGGRUNDE FOR ANVENDELSE AF CORPORATE BRANDING 47 5.2.1 Den positive indgangsvinkel 48 5.2.2 Den negative indgangsvinkel 50 5.3 DELKONKLUSION PÅ DISKUSSION 53 Side 1 af 103

6. 0 ANALYSEDEL 1: CORPORATE BRANDINGTEORI TIL DEN OFFENTLIGE SEKTOR 55 6.1 FREMGANGSMÅDE VED ANALYSEDEL 1 55 6.2 SKAL CORPORATE BRANDINGTEORIEN TILPASSES DEN OFFENTLIGE SEKTOR? 56 6.3 TILPASNING AF CORPORATE BRANDINGTEORI TIL DEN OFFENTLIGE SEKTOR 58 6.3.1 Forskelle mellem den private og den offentlige sektor 58 6.3.2 Konsekvenser for corporate branding værktøjskassen 60 6.3.3 Tilpasning af cyklusser i corporate branding 65 6.4 DELKONKLUSION PÅ ANALYSEDEL 1 68 7.0 ANALYSEDEL 2: CORPORATE BRANDINGSTRATEGI FOR PLANTEDIREKTORATET 70 7.1 FREMGANGSMÅDE VED ANALYSEDEL 2 70 7.2 PRÆSENTATION AF PLANTEDIREKTORATET 71 7.2.1 Det officielle billede 72 7.2.2 Det uofficielle billede 76 7.2.3 Igangværende corporate brandingrelaterede aktiviteter 82 7.2.4 Plantedirektoratets udfordringer samlet set 86 7.3 CORPORATE BRANDINGSTRATEGI FOR PLANTEDIREKTORATET 87 7.3.1 Plantedirektoratets hovedelementer i værktøjskassen 87 7.3.2 Plantedirektoratets cyklusser 91 7.4 DELKONKLUSION PÅ ANALYSEDEL 2 93 8. 0 HOVEDKONKLUSION OG PERSPEKTIVERING 95 LITTERATURLISTE 97 PRIMÆR LITTERATUR 97 SEKUNDÆR LITTERATUR 100 BILAGSAPPENDIKS 103 Side 2 af 103

1.0 Indledning Fra Told og Skat til SKAT. Fra De danske statsbaner til DSB og dernæst Harry. Fra Arbejdsministeriet til Beskæftigelsesministeriet. Fra en lukket efterretningstjeneste til PET på Internettet. Fra Assens kommune til Ny Assens kommune mulighedernes land. Offentlige organisationer skifter navn og ændrer logo, fokus og værdier flytter sig, og konsulentbureauerne gnider sig i hænderne, mens de udskriver regninger på analyser og layout. Men hvad er bevæggrundene, og hvad legitimerer brugen af skattekroner på udvikling af nye navne, slogans og logoer? Offentlige organisationer gennemgår mange forandringer. Opgavefordelingen ændres, besparelser gennemføres, resultatkontrakter udformes, og værdigrundlag vælges (se for eksempel Beck Jørgensen 2002: 11 ff.). Forandringerne er drevet af et vedvarende pres fra politikere, borgere og brugere om at øge effektiviteten i den offentlige sektor, enten gennem reduktion af ressourceanvendelse, mens service og outputniveau bibeholdes, eller gennem levering af bedre resultater på kort og langt sigt med samme ressourceanvendelse (Moore 1995: 37). Hvorvidt den ønskede effektivitet, de krævede besparelser og de ønskede resultater opnås, bliver direkte sammenhængende med den efterfølgende legitimering af de givne offentlige organisationer. Borgerne skal tydeligt kunne se nytteværdien af organisationernes opgaveløsning. Skiftet fra en udbudsorienteret til en efterspørgselsorienteret offentlig sektor kræver mange ændringer i de offentlige organisationer og stiller krav til, at traditionelle driftsorganisationer flytter sig milevidt for at blive udviklingsorienterede. Efterspørgselsorienteringen betyder samtidigt, at behovet for at kommunikere de offentlige organisationers grundlæggende idé og eksistensberettigelse er steget og nu står som en af de primære udfordringer for den offentlige sektor og deres ledere (Forum for offentlig topledelse u. å.). I en over-kommunikeret verden drukner budskaber fra den offentlige sektor let i overfloden af budskaber fra det kommercielle marked (se eksempelvis Castells 1996). Det offentlige får derfor behov for at skille sig ud og synliggøre sig. Spørgsmålet er imidlertid, om kommunikationsopgaven og derved redskaberne til kommunikation kan og bør være ens for den private og den offentlige sektor. Kommunikation er nemlig langt fra gratis. Der anvendes med andre ord offentlige ressourcer hertil, der potentielt kunne være værdifulde til andre formål. Som Moore udtrykker det: De penge, der anvendes (til kommunikation), rejses gennem tvungen beskatning. De penge tabes til andre formål hovedsageligt privatforbrug. Det tab må vurderes i forhold til de formodede fordele Side 3 af 103

ved offentlig virksomhed (Moore 1995: 29). Omkostningen må således vejes op mod de gevinster, der høstes som følge af aktiviteterne. Corporate branding er et af de kommunikationsredskaber, som i stigende grad anvendes af offentlige organisationer. Corporate branding kan med et strategisk kommunikativt udgangspunkt eksternt synliggøre, fastholde og ensrette signalerne om virksomhedens eller organisationens værdi for interessenterne, samt indadtil styrke kulturen med en fælles forståelse, et fælles ordforråd og en fælles platform (Schultz et al. 2005: 9 ff.). Med et corporate brand står hele organisationen eller virksomheden bag de samme værdier og kommunikerer disse værdier i alle aktiviteter. Corporate brandingteorien er derfor et værktøj for de interne og eksterne processer i strategisk kommunikation, som skaber et værdifuldt corporate brand for organisationen eller virksomheden. Ifølge fortalerne for corporate branding handler branding ikke længere kun om produkter, om mersalg eller logoer men i højere grad om formål, medarbejdere og proces også kaldet den anden bølge af corporate branding, og her ses en sammenhæng til den offentlige sektors kommunikationsbehov (Ibid.). Den første bølge af branding fokuserede primært på salg af selve produktet, der skulle brandes, og ikke organisationen eller virksomheden bag produktet. Derfor lå en marketingsforståelse bag, hvilket betød, at målsætninger og strategier blev kortsigtede. I den anden bølge af corporate branding ligger vægten på organisationens vision, og målet er på langt sigt en styrkelse af denne, hvilket nødvendiggør involvering både af medarbejderne og de eksterne interessenter. Den offentlige sektor står bag en række af opgaver, som ikke skal sælges til borgerne som et decideret produkt, men hvor værdien af opgaven skal forstås hos borgerne og derved legitimere brugen af skattekroner. I den sammenhæng kan corporate brandingteorien anvendes. Side 4 af 103

Tabel 1 1 : Udviklingen fra første til anden bølge af corporate branding (Inspireret af Schultz et al. 2005: 221 ff.) Første bølge Anden bølge af corporate branding Øget fokus på corporate branding som topledel- Dimension Fra Til Medfører Forståelse En marketings- og kampagnedreven forståelse af En strategisk og relationsskabende forståelse af corporate corporate branding. branding. sens emne. Mål Fokus Involvering Kortsigtede og taktiske mål. Hovedvægt på visualitet og æstetik. Intern forankret forståelse af hvem vi er og hvad vi står for. Vægt på organisationens strategiske og langsigtede mål: Organisationens vision. Vægt på dybt forankrede erfaringer og læring, som organisationen har oparbejdet gennem tiden: Organisationens kultur. Vægt på de forestillinger, som organisationens interessenter gør sig om organisationen: Organisationens image. Som en kombination af indefra-og-ud med udefra-og-ind tænkning. Øget fokus på medarbejderens rolle i omsættelse af vision til praksis. Øget fokus på medarbejderens kollektive erfaringer og læring som udgangspunkt for differentiering. Øget fokus på at medtænke og involvere interessenters erfaringer og viden i medskabelsen af brandets indhold og innovationskraft. Spørgsmålet er, hvordan det kommer til udtryk, at den offentlige sektor anvender corporate brandingrelaterede aktiviteter? Hvilke bevæggrunde ligger der bag? Skal corporate brandingteorien tilpasses den offentlige sektors særlige behov? Og i så fald hvordan? Dette speciale søger at svare på ovenstående spørgsmål, samt med udgangspunkt i Plantedirektoratet som case, en tidligere typisk offentlig driftsorganisation nu på vej mod udviklingsorienterede opgaver, at give et bud på en anvendelse af corporate brandingteorien tilpasset den offentlige sektor. 1.1 Begrebsafklaring 1.1.1 Den offentlige sektor Begrebet den offentlige sektor består af den statslige sektor (også kaldet centraladministrationen), den regionale og kommunale sektor samt sociale kasser og fonde (Christensen et al. 1999-2001: 12 ff.). I et konstitutionelt sprogbrug repræsenterer den offentlige sektor den udøvende magt. Den offentlige sek- 1 En oversigt over specialets figurer og tabeller findes i bilag 1. Side 5 af 103

tor er således ansvarlig for gennemførelsen af de love og beslutninger, som lovgivningsmagten har formuleret (Ibid.). Arbejdsopgaverne i den offentlige sektor drejer sig specifikt om myndighedsudøvelse, forvaltningen af offentlige midler, forberedelse af beslutninger til de politiske niveauer, intern ledelse og økonomiskadministrativ drift af de offentlige institutioner og organisationer i henholdsvis staten, regionerne og kommunerne (Ibid.). Den offentlige sektors arbejdsformer spænder vidt fra deciderede forvaltningsopgaver, ledelsesmæssige administrative funktioner, undervisning, forskning, behandling og pleje samt relaterede opgaver såsom personaleledelse, budgetforvaltning, indkøb og øvrige administrative aktiviteter (Ibid.). I andre sammenhænge bruges begrebet forvaltningen om den offentlige sektor bredt set (Ibid.), i dette speciale anvendes dog udelukkende begrebet den offentlige sektor. 1.1.2 Drifts- og udviklingsopgaver I den offentlige sektor er indholdet i opgaveløsningen varierende afhængig af ressortområde. En stor del af den offentlige sektor beskæftiger sig med såkaldte driftsopgaver. Driftsopgaver er de daglige, faste opgaver, som inden for en vis ramme stort set ikke ændrer sig (Beck Jørgensen & Melander 1999: 65-69). Redskaberne til opgaveløsningen kan ændre sig eksempelvis ved indførelsen af ny teknologi, men i bund og grund ændrer selve opgaven sig ikke. Der skal til stadighed ryddes veje, der skal opereres, og der skal undervises. Endelig findes en række opgaver i den offentlige sektor, som er karakteriseret ved udvikling. Udvikling af nye redskaber til løsning af driftsopgaver, udvikling af nye politikområder og løsningen af udfordringer i disse. I begyndelsen kan en opgave være en udviklingsopgave og senere hen blive en etableret del af den daglige drift i den offentlige sektor (Ibid.). Organisationerne i den offentlige sektor har typisk en overvejende del af enten drifts- eller udviklingsopgaver og karakteriseres derfor som henholdsvis drifts- og udviklingsorganisationer (Ibid.). Gennem de seneste års udvikling i den offentlige sektor ses en tendens til, at de offentlige organisationer får andel i begge typer af opgaver. Desuden ses generelt en stigning i udviklingsopgaver (Antonsen & Beck Jørgensen 2000: 53-82). Side 6 af 103

1.1.3 Udbuds- og efterspørgselsorientering Udbud og efterspørgsel henviser oprindelig til balancen på det private marked mellem henholdsvis kundernes efterspørgsel af varer og tjenester samt markedets udbud af varer og tjenester, den såkaldte markedsligevægt. På det private marked har balancen været forsøgt opretholdt for at sikre mersalg og kundefastholdelse (Palmer & Hartley 1996: 105-114). Traditionelt set har den offentlige sektor ikke på samme vis som den private sektor taget hensyn til efterspørgsel fra borgerne. Udbuddet var styrende for den offentlige sektor, ikke nødvendigvis efterspørgslen. Udbuddet har primært været afhængig af den herskende politiske styring og økonomien i den offentlige sektor (se eksempelvis Togeby et al. 2003: 136-156). Gennem de seneste cirka 15 år har dette ændret sig. En stigende grad af udlicitering, indførelsen af frit valg på visse tjenester samt øget borgerinddragelse har gjort, at den offentlige sektor forsøger at leve mere op til efterspørgslen fra borgerne. Skiftet fra udbuds- til efterspørgselsorientering har primært afsæt i ønsket om at leve op til borgernes forventninger om en højere kvalitet i opgaveløsningen for derved at legitimere den offentlige sektors eksistens og forbrug af skattekroner (Ibid.). 1.1.4 Branding og corporate branding Begrebet branding henviser oprindelig til brændemærkning af kvæg, hvilket skete for at kunne skelne mellem kvægbestande (Schultz et al. 2005: 25). Med branding menes at sammenkæde et produkt eller en opgave med en given værdi eller et givent signal. Branding har afsæt i marketingsfaget og har primært til formål at sælge produkter og fastholde kunder (Ibid.: 37 ff.). Corporate branding henviser til branding af enten virksomheder eller organisationer. Corporate branding omhandler derfor værdi- og signalfastsættelsen af hele organisationen eller virksomheden og involverer både organisationens strategiske vision, organisationskulturen og interessenterne (Ibid.). Corporate branding benævnes i noget litteratur med den danske oversættelse organisationsbranding (se eksempelvis Hansen 2004). Generelt i specialet er engelske udtryk oversat til dansk, men da corporate branding trods alt er det mest anvendte begreb også i den dansksprogede litteratur, anvendes dette konsekvent i specialet. For yderligere definition og forklaring af henholdsvis branding og corporate branding henvises til specialets teoriafsnit 4. Side 7 af 103

2.0 Problemformulering Afledt af indledningen i afsnit 1 ønskes følgende tredelte problemformulering belyst: 1. Hvordan kommer det til udtryk, at den offentlige sektor anvender corporate branding relaterede aktiviteter? Hvilke bevæggrunde ligger bag? 2. Skal corporate brandingteorien tilpasses den offentlige sektor? I så fald, hvordan kan corporate brandingteorien tilpasses den offentlige sektors særlige forhold? 3. Hvordan kan en tilpasset form for corporate brandingteori imødegå Plantedirektoratets udfordringer? Fokus i specialet ligger på at tilpasse corporate brandingteorien til præmisserne i den offentlige sektor, da konteksten i den offentlige sektor er anderledes end i den private sektor, hvortil corporate brandingteorien ellers er udviklet. Den indledende diskussion vedrørende bevæggrundene for indførelsen af corporate brandingrelaterede aktiviteter samt identifikationen af den offentlige sektors særlige forhold vil danne baggrund for en tilpasning af corporate brandingteorien. Endelig vil afprøvningen af tilpasningen på casen validere specialets foregående diskussioner og analyser. I nærværende speciale tager jeg primært afsæt i corporate brandings anden bølge, som defineres således: Corporate branding can best be described as the process of creating, nurturing, and sustaining a mutually rewarding relationship between a company, its employees, and external stakeholders. (Schultz et al. 2005: 48). Som det ses af definitionen, trækker en corporate brandidentitet på organisationens strategiske vision, organisationskulturen og interessenterne. Majken Schultz, professor på Copenhagen Buisness School, og Mary Jo Hatch, professor på University of Virginia, har i perioden 2002-2005 ledet et internationalt forskningsprojekt omhandlende corporate branding med særlig fokus på det organisatoriske perspektiv ved skabelsen og implementeringen af globale corporate brands (Ibid.: 5). Schultz og Hatch anses som førende forskere inden for corporate branding og var i samarbejde med Yun Mi Antorini de første til indgående at beskrive den anden bølge af corporate branding. Forskningsprojektet afledte en række aktiviteter verden over og mundede ud i bogen Towards the second wave of Corporate Branding: Purpose, People, Process redigeret af Majken Schultz, Yun Mi Antorini samt Fabian F. Csabas (Schultz et al. 2005). Denne bog danner derfor det primære teoretiske udgangspunkt i specialet. Side 8 af 103

Ad. 1 En række offentlige organisationer med vidt forskellige opgaver har gennem de seneste år anvendt corporate brandingrelaterede aktiviteter såsom skabelse af nye navne, logoer, slogans og udvidet ekstern kommunikation til brugerne samt etableret interne kommunikationsstrategier for at sikre interne fælles værdier og medarbejderfastholdelse. Eksempler på dette vil blive præsenteret. Spørgsmålet er dernæst, hvorfor den offentlige sektor har taget corporate brandingrelaterede aktiviteter til sig. Problemformuleringens første punkt lægger derfor op til en diskussion af de forskellige bevæggrunde, som kunne ligge bag anvendelsen af corporate brandingrelaterede aktiviteter. Diskussionen vil have to udgangspunkter: Den positive indgangsvinkel, som argumenterer for behovet for anvendelsen af aktiviteter relateret til corporate branding og kommunikation bredt i den offentlige sektor. Til denne argumentation anvendes litteratur fra forfattere, som beskæftiger sig med den offentlige sektors udfordringer, forandringer og udvikling blandt andre Antonsen & Beck Jørgensen (2000), Greve (2003) og Togeby et al. (2003). Den negative indgangsvinkel, som placerer corporate brandingaktiviteter som én blandt mange øvrige tendenser i tiden, som den offentlige sektor blindt kopierer fra den private sektor. Til denne argumentation anvendes litteratur fra forfattere, som udfordrer ukritisk brug af redskaber i den offentlige sektor herunder Hood og Jackson (1991) samt Røvik (1998). Den positive indgangsvinkel repræsenterer en rational choice institutionalisme tilgang til årsagsforklaringer, mens den negative indgangsvinkel har afsæt i sociologisk nyinstitutionalisme (Hall & Taylor 1996: 936-957). 2 Diskussionen vil munde ud i en delkonklusion, som vurderer hvilke af de to tilgange, der er mest plausibel i dette tilfælde. Ad. 2 Corporate brandingteorien har primært afsæt i den private sektor. Det er på flere måder problematisk, når den offentlige sektor ukritisk overtager organisationsopskrifter fra den private sektor, da der på mange områder er elementære forskelle på de to sektorer. Som nævnt indledningsvist er legitimering af den offentlige sektor af stor betydning jævnfør ressourceforbruget. Den offentlige sektor anvender 2 Specialet vil ikke yderligere beskæftige sig med institutionalismerne, som blot indgår som en ramme for diskussionen af bevæggrundene for indførelsen af corporate branding relaterede aktiviteter. For yderligere vedrørende institutionalismerne se eksempelvis Hall & Taylor 1996: 936-957. Side 9 af 103

borgernes penge, og derfor skal forbruget og opgaver specifikt kunne legitimeres og begrundes for at sikre tillid og opbakning til staten som et hele (Moore 1995). En problemstilling den private sektor ikke står over for, da kunderne blot kan fravælge det givne produkt. Desuden er der risiko for, at corporate branding ses uafhængigt af de mål, som ellers er den offentlige sektors opgave at opnå. Corporate branding kan blive et mål i sig selv og ikke et redskab til at nå de oprindelige, politisk fastsatte mål. Der er derfor et behov for en politologisk tilpasning af corporate brandingteorien til den offentlige sektors særlige forhold. For at besvare problemformuleringens andet punkt vil forskellene mellem den private sektor og den offentlige sektor, som har relation til formålet med og processerne bag corporate brandingteorien, blive analyseret. Til denne analyse anvendes litteratur fra forfattere, som beskæftiger sig med udviklingen af organisationsteori for den moderne offentlige sektor, blandt andre Beck Jørgensen & Melander (1999) og Christensen et al. (2004). Dernæst vil disse forskelle og derved hensyn til den offentlige sektors særlige behov blive inkorporeret i de corporate brandingcyklusser, der er en del af implementeringen af corporate branding, som Schultz, Antorini & Csaba præsenterer i Towards the second wave of Corporate Branding: Purpose, People, Process (Schultz et al. 2005: 184 ff). Problemformuleringens andet punkt har altså til formål at skabe en politologisk teoritilpasning af corporate brandingteorien således, at implementeringen af teorien kan anvendes med et bedre resultat for den offentlige sektor. Ad. 3 Plantedirektoratet er på mange måder en typisk offentlig organisation både med traditionelle driftsopgaver, som har været en del af organisationen i årevis samt helt nye opgaver, der udspringer fra den stigende internationalisering. På relativt kort tid er Plantedirektoratet gået fra at være primært en driftsorganisation til at være en mere moderne udviklingsorganisation. Med sig har dette skifte bragt en række ændringer, nye faggrupper og nye mål i organisationen. Plantedirektoratet må derfor forventes at stå over for en række udfordringer, som er typiske for den offentlige sektor, og hvor en tilpasset udgave af corporate branding kunne være et redskab til at imødegå disse udfordringer. Formålet med problemformuleringens tredje punkt er således at validere og afprøve teoritilpasningen, som bliver udviklet i besvarelsen af problemformuleringens andet punkt. Udgangspunktet vil være en analyse af Plantedirektoratets nuværende situation med fokus på kommende udfordringer samt ønsker Side 10 af 103

fra direktionen om forandringer. Afsluttende vil en decideret brandingstrategi for Plantedirektoratet kunne præsenteres. 2.1 Valg af corporate brandingteorien Valget af corporate brandingteorien som rammen for dette speciale er et resultat af problemformuleringens fokus. Afsættet for problemet er netop anvendelsen af corporate branding i den offentlige sektor, uden at denne teori på nogen måde er tilpasset den offentlige sektors særlige forhold. Det er dette problem, som jeg søger en forklaring og en løsning på gennem specialet. Valg af problemformulering og derved teoretisk ramme har afsæt i følgende tre perspektiver: 1) Oversættelsesperspektivet, 2) Myteperspektivet og 3) Det instrumentelle perspektiv. 3 Valg af specifik litteratur og forfattere begrundes undervejs i de enkelte afsnit af specialet. 2.1.1 Oversættelsesperspektivet Offentlige organisationer anvender allerede traditionel branding og corporate brandingrelaterede aktiviteter (se for eksempel Hansen 2004, samt Økonomistyrelsen 2005). Som det vil fremgå af afsnit 5 og i case analysen i afsnit 7, sker dette mere eller mindre organiseret og bevidst men også med et stort ressourceforbrug på flere områder. Ikke bare offentlige organisationer brandes men også andre enheder inden for politologien såsom græsrodsorganisationer, partier, lande og politiske bevægelser (Schultz et al. 2005: 127-149); (Wiedemann 2006). Der er derfor et behov for, at politologien sætter sig for at forstå dette altså sætter sig for at oversætte dette. Hvad sker der i forbindelse med corporate branding af den offentlige sektor? Og hvorfor sker det? 2.1.2 Myteperspektivet Teoretikere, der anvender myteperspektivet, argumenterer for, at corporate branding er en del af en række tendenser udtrykt som organisationsopskrifter og administrative argumenter, som går gennem samfundet fra tid til anden (se eksempelvis Christensen 2004). Tendenserne er en del af en myte om, at en bestemt organisationsopskrift er svaret på alle effektivitets- og serviceniveauproblemer. Organisationsopskrifterne og de administrative argumenter skifter gennem tiden, men ligner ofte til forveksling hinanden (Røvik 1998). Eksempler på tendenser er behovet for adskillelse af policy og drift, effektivi- 3 Christensen et al. (2004) beskæftiger sig ligeledes med tre udvalgte perspektiver som forklaringsfaktorer, henholdsvis instrumentelt-, kulturelt-, og myteperspektivet. Forfatterne konkluderer, at den offentlige sektor er så kompleks, at der bør trækkes på alle tre perspektiver som forklaringsfaktorer i behandling af den offentlige sektors udvikling (Se yderligere i Christensen et al. 2004). Side 11 af 103

serings-værktøjer som Lean 4 samt New Public Mangement. Alle disse eksempler har deres udgangspunkt i den private sektor. De blev som udgangspunkt udviklet i en privat sektor kontekst for at løse problemer og udfordringer udelukkende i den private sektor. Myteperspektivet vil blive yderligere berørt under diskussionen i afsnit 5. Såfremt corporate brandingteorien er en organisationsopskrift eller et administrativt argument på linie med en lang række øvrige myter, som forventes at løse alle problemerne i den offentlige sektor, er det væsentligt, at jeg som politolog kan gennemskue dette og tage eventuelle nødvendige forbehold herfor. 2.1.3 Det instrumentelle perspektiv Endelig er der det instrumentelle perspektiv, som tager udgangspunkt i, at der rent faktisk er et potentiale i at anvende corporate brandingteorien inden for ikke bare den offentlige sektor men også øvrige enheder som græsrodsorganisationer, bevægelser med mere (Hansen 2004); (Økonomistyrelsen 2005). Dette potentiale består i, at corporate branding kan styrke organisationernes interne liv og fastholde organisationernes betydning for eksterne interessenter alt sammen med ledelsens målsætning for organisationen som omdrejningspunktet (Schultz et al. 2005: 24). Legitimering af og kommunikation i den offentlige sektor er væsentlige emner på dagsordenen for tiden (Greve 2003: 8 f.); (Moore 1995: 37). I den sammenhæng kan corporate branding være relevant, hvilket uddybes i de resterende afsnit af specialet. Ud fra det instrumentelle perspektiv bør jeg anerkende potentialet i corporate branding og derfor undersøge, hvordan det virker, hvordan det skal bruges og endelig, hvordan det bør tilpasses den offentlige sektors særlige forhold. 2.2 Formål Specialet har til formål at give indblik i årsagerne til, at corporate branding anvendes i den offentlige sektor, og hvordan dette kommer til udtryk. Diskussionen af de særlige forhold i den offentlige sektor, som har betydning i corporate brandingsammenhænge, kan desuden være til gavn for ledere og kommunikationsansvarlige i deres fremtidige arbejde med kommunikation og corporate branding. Endelig kan den tilpassede corporate brandingteori konkret anvendes ved fremtidige brandingstrategier i offentlige organisationer med et bedre og mere legitimt resultat som følge. Udgangspunktet for corporate brandingteorien vil blive tilpasset politologien og således i højere grad leve op til de særlige forhold, 4 Lean betyder trimmet og er et effektiviserings-værktøj, hvis formål er at øge produktiviteten og kundernes tilfredshed gennem effektivisering. Side 12 af 103

som den offentlige sektor byder på. Analysen af Plantedirektoratet og den foreslåede corporate brandingstrategi vil i den forbindelse fungere som et arbejdsredskab for andre offentlige organisationer med samme opgave og udfordringer foran sig. Specialet vil således med fordel kunne bruges af både praktikere og teoretikere, hvor førstnævnte kan drage fordel af den tilpassede teori og eksemplet, mens sidstnævnte på et overordnet plan kan forholde sig til problematikkerne og anbefalingerne med hensyn til brug af corporate branding i den offentlige sektor. 2.3 Opbygning Specialet er opdelt i 8 overordnede afsnit inklusiv indledning (Afsnit 1) og problemformulering (Afsnit 2). I problemformuleringen beskrives specialets formål og valg af corporate brandingteorien begrundes. I afsnit 3 beskrives indledningsvist den bagvedliggende metode for specialet. Her redegøres for specialets videnskabsteoretiske udgangspunkt, forforståelse og afgrænsning. Derefter argumenteres der for casestudiet som forskningsmetode samt for selve valget af Plantedirektoratet som case. Endelig beskrives metoden bag valg, behandling og anvendelse af datamateriale. Dernæst præsenteres corporate brandingteorien, dens udvikling beskrives, og kritikpunkter af teorien fremhæves i afsnit 4. Afsnittets præsentation giver det teoretiske afsæt for den første del af analysen ved at beskrive processerne bag implementering af corporate branding, som senere skal tilpasses den offentlige sektors særlige behov. I afsnit 5 diskuteres, hvilke bevæggrunde der findes for, at corporate branding anvendes i den offentlige sektor. Diskussionen tager afsæt i en dokumentation af eksempler fra det offentlige, hvor corporate brandingrelaterede aktiviteter ses anvendt. Der anlægges såvel en positiv som en negativ indgangsvinkel på anvendelsen af corporate brandingteorien. Diskussionen har derfor til formål at besvare problemformuleringens første punkt og lægge op til besvarelsen af dens andet punkt. I afsnit 6 analyseres det på hvilken måde, corporate brandingteorien bør og kan tilpasses den offentlige sektors særlige behov, og en tilpasset corporate brandingteori til den offentlige sektor præsenteres. Side 13 af 103

Fremgangsmåden for analysen præsenteres indledningsvist i afsnittet. Problemformulerings andet punkt besvares således i afsnittet. I afsnit 7 afprøves den tilpassede corporate brandingteori fra forrige afsnit med udgangspunkt i en analyse af Plantedirektoratet, og en decideret corporate brandingstrategi for Plantedirektoratet beskrives som besvarelse af problemformulerings tredje punkt. Fremgangsmåden for analysen præsenteres indledningsvist i afsnittet. Afsluttende konkluderes samlet på specialets problemformulering, og der perspektiveres til relaterede problemstillinger i afsnit 8. Se figur 1 på næste side for opsummering af specialets opbygning: Side 14 af 103

Indledende del Indledning Problemformulering Metode Teoretisk del Corporate brandingteori Diskussion af årsager til corporate branding i den offentlige sektor Analysedel 1: Tilpasning af corporate brandingteori til den offentlige sektor Validerende del Analysedel 2: Corporate brandingstrategi for Plantedirektoratet Konkluderende del Hovedkonklusion Perspektivering Side 15 af 103