Strategiske håndjern - Hvorfor skal det være så svært? Af Steen Madsen, Conmoto A/S I de seneste år er der sket en del ændringer i samfundet, som har fået stor betydning for virksomheder og deres strategiske beslutninger. Ændringer som for eksempel kapitalfondenes indtog i flere og flere virksomheder, CSR (corporate social responsibilty) på dagsordenen overalt samt et samfund, som via mediernes oplysninger forholder sig stadig mere kritisk til virksomheders ageren. I den forbindelse kan det undre, hvorfor de ændrede forhold i omverdenen ikke har medført en ændring i opfattelsen af, hvordan man driver en moderne virksomhed. Konsekvensen heraf er, at mange virksomheder lader sig påvirke så meget af omgivelserne, at ledelsen undertiden reelt tvinges til at foretage irrationelle beslutninger, der, på langt sigt, er indiskutabelt uhensigtsmæssige for virksomheden. Ledelse er derfor, i overført betydning, at beskrive som veteranbilen i tivoli, der følger et fast spor, hvad enten lederen drejer til den ene eller den anden side, fordi omgivelserne reelt styrer virksomhederne og bestemmer deres retning. Derfor argumenterer jeg for, at det er nødvendigt at præsentere et nyt begrebsapparat i form af strategisk excellence og den strategiske excellence model, så det at lede virksomheder igen bevirker, at veteranbilen reagerer på, at ledelsen drejer til højre eller venstre. Skift fokus Ovenstående ændringer i omverdenen nødvendiggør et fokus på den fremtidige ledelsesopgave. Hvad betyder det eksempelvis for ledelsen og dens arbejde, at kapitalmarkedet i stigende grad stiller krav til virksomheden om at tilfredsstille aktionærerne, samtidig med at den møder krav fra de øvrige omgivelser om at udvise øget social ansvarlighed? Der er tidligere fokuseret meget på driftsmæssig excellence, men de nye krav, som virksomhederne bliver stillet overfor, kræver, at ledelsen begynder at udnytte den strategiske fordel, der ligger i at arbejde med at forbedre ledelsens position i det netværk, hvori den opererer. Derfor bør opfattelsen af, hvad der er fokus i virksomhederne, revideres for at kunne tage højde for magtbalancen mellem virksomheden og interessenterne samt det skred, der har været fra fokus på strategiudvikling til i højere grad at fokusere på tilpasning til omgivelsernes krav. Der er i virkeligheden brug for at skabe et nyt Artikel om strategisk handlefrihed Conmoto Side 1 af 6
fokus på, hvordan ledelsen kan bevare sin handlefrihed - som ofte er truet specielt på den strategiske ledelsesdimension - fordi handlefrihed for ledelsen betyder, at ledelsen kan foretage langsigtet strategisk udvikling. Dynamisk balance I nedenstående figur tager jeg fat i begreberne vækst og handlefrihed og illustrerer, hvorledes de strategiske fordele fremover vil kunne blive skabt ved styring af strategisk og driftsmæssig handlefrihed gennem en fokusering på dynamisk balance med vækst for interessenterne. Figur 1. Dimensioner af virksomhedens balancetilstande Vækst Vision Dynamisk ubalance Dynamisk balance Handlingslammelse Handlefrihed Statisk ubalance Statisk balance Tilbagegang Modellen illustrerer, hvorledes de bedste langsigtede resultater vil kunne skabes i virksomheder, som opretholder en dynamisk balance, hvor ledelsen har handlefrihed til træffe de optimale beslutninger for virksomhedens udvikling, og hvor ledelsen anvender interessenternes input til at skabe en konstruktiv dynamisk fremdrift for virksomheden. Strategiske fordele for virksomheder skabes således fremover gennem dynamisk balance, med fokus på ledelsesmæssig handlefrihed og opfyldelse af interessenternes forskellige mål. En ny ledelsesmodel På baggrund af interessent-tankegangen, der både tager højde for påvirkningen fra virksomhedernes nære og fjerne interessenter og nødvendigheden af at inddrage dem i virksomhedens beslutningsproces, kan man opstille en ny ledelsesmodel, der etablerer et grundlag for at kunne realisere dynamisk balance i fremtiden. Den nye model kan således anvendes af ledelsen til at styre de kræfter, der påvirker virksomheden og ledelsens handlefrihed. Denne nye ledelsesmodel, der fremgår af nedenstående figur illustrerer den cykliske sammenhæng mellem ledelsens handlinger, omgivelsernes reaktioner, virksomhedens omdømme og virksomhedens magtbalance i arbejdet mod at opfylde virksomhedens vision. Artikel om strategisk handlefrihed Conmoto Side 2 af 6
Figur 2. Den strategiske excellence model Virksomhedens omgivelser virksomhedens omdømme Virksomhedens omdømme virksomhedens omgivelser VISION virksomhedens magtbalance Ledelse af virksomheden ledelsens handlefrihed Virksomhedens magtbalance Den strategiske excellence model illustrerer omgivelsernes reaktion overfor virksomheden, hver eneste gang ledelsen foretager en handling af drifts-, udviklings- eller tilpasningsmæssig karakter. Hvad enten handlingen modtages positivt eller negativt hos virksomhedens omgivelser, der identificeres ved dens interessenter, vil det have en indvirkning på virksomhedens omdømme. Når der ændres på virksomhedens omdømme, vil det have en konsekvens for magtbalancen mellem virksomheden og interessenterne, idet disse vil forsøge at aktivere deres magt, såfremt ledelsens handlinger kompromitterer deres respektive interesser. Med en ændring i magtbalancen forandres ledelsens muligheder for at udøve ledelse, hvilket, i værste fald, vil resultere i en ubalance, hvor det er en enkelt eller et par interessenter, der kommer til at udgøre den reelle ledelse i virksomheden. Anvendelsen af tankegangen bag strategisk excellence tager derfor udgangspunkt i, at man skal erkende den cykliske sammenhæng mellem elementerne i den strategiske excellence model som grundstene for at arbejde mod en opfyldelse af virksomhedens vision. Herudover skal det erkendes, at arbejdet med at tilfredsstille både nære og fjerne interessenter fremover bliver af vital betydning for virksomhedernes succes og ledelsens handlefrihed. Når disse erkendelser er nået, kan arbejdet med strategisk excellence påbegyndes. Distinktionen mellem de nære interessenters driftsmæssige indflydelse og betydning, på den ene side, og de fjernere interessenters mere strategiske betydning, på den anden side, kommer til at virke naturlig, når der skal arbejdes med at identificere virksomhedens forskellige interessenter. Samtidig er det klart, at ledelsens handlefrihed kan opdeles i henholdsvis en driftsmæssig og en strategisk handlefrihed, hvilket har den konsekvens, at der, i forhold til strategisk excellence, skal arbejdes med både en driftsmæssig og en strate- Artikel om strategisk handlefrihed Conmoto Side 3 af 6
gisk excellence model, hvori grundelementerne er ens, mens de involverede interessenters påvirkning på virksomheden er forskellig. Indarbejdelse af strategisk excellence Praktisering af strategisk excellence er altså baseret på interessenttankegangen. Det er en tankegang, som, efter at ovenstående erkendelser er nået, bør være til stede hos ledelsen i den virksomhed, der ønsker at indføre strategisk excellence som ledelsesfilosofi i virksomheden. Modellens tilknytning til interessent-tankegangen nødvendiggør også, at virksomhedens interessenter accepterer, at man fremover arbejder på at skabe vækst for virksomheden og dennes interessenter på langt sigt. Derfor foreligger der en vanskelig kommunikationsproces, hvori interessenterne skal overbevises om alle parters langsigtede fordele ved strategisk excellence. Det kan blive problematisk, idet der vil blive tale om ledelse af mere eller mindre selvledende systemer, hvorimellem der på nuværende tidspunkt muligvis eksisterer en ubalanceret magtfordeling. Arbejdet med at implementere strategisk excellence-tankegangen overfor interessenterne må derfor bygges på etableringen af de fælles spilleregler og forlig, som alle parter skal agere ud fra i fremtiden. Tankerne bag strategisk excellence skal således indarbejdes i virksomhedens grundstruktur, vision, mission og strategi. I virksomhedens grundstruktur er det således nødvendigt at afklare, hvem virksomhedens interessenter er, hvordan virksomhedens transformationssystem ser ud, hvad de enkelte interessenter skal bidrage med, hvordan de skal belønnes, samt hvordan virksomhedens ledelsessystem er opbygget. Dette er et nødvendigt arbejde at gennemføre, idet virksomhedens eksisterende magtstrukturer skal tages til revision, hvilket kan resultere i en omfordeling af magten på forskellige områder for at etablere en sund balance mellem interessenternes bidrag og magt overfor virksomheden. Der er således tale om en forandringsproces, hvor arbejdet, med stor sandsynlighed, ikke kan gennemføres fra dag til anden, men vil strække sig over en længere periode. Denne del af implementeringen vedrører afklaring af elementerne virksomhedens ledelse og virksomhedens omgivelser i den strategiske excellence model. Med fastlæggelsen af virksomhedens sammensætning samt de grundlæggende forlig og spilleregler mellem virksomheden og dens interessenter kan arbejdet med formuleringen af visionen påbegyndes. Også i denne proces skal interessenterne deltage, da det er vigtigt, at alle interessenter er enige i eller i det mindste klar over hvad virksomheden samlet set arbejder mod. Formålet med at arbejde med den strategiske excellence model vil være at realisere den ultimative dynamiske balance i virksomheden. Dynamisk balance er dog et vidt begreb, og derfor skal virksomheden i samarbejde med interessenterne Artikel om strategisk handlefrihed Conmoto Side 4 af 6
definere, hvad dynamisk balance vil sige, og hvad konsekvenserne vil være, såfremt det realiseres i den enkelte virksomhed. Virksomhedens mission er fastlagt som grunden til, at virksomheden blev etableret. Sådan er udgangspunktet også for den strategiske excellence model. Missionen afspejler de fælles værdier og normer, som alle parter skal arbejde ud fra. Da strategisk excellence baseres på interessent-tankegangen, er det derfor klart, at værdisættet skal være holistisk og etisk korrekt for at kunne tage hensyn til de forskellige rationaler, som virksomhedens interessenter agerer ud fra. Det strategiske arbejde er, efter fastlæggelsen af virksomhedens grundstruktur og vision, at udarbejde strategier for, hvordan virksomheden får interessenterne til at overholde de indgåede spilleregler og forlig, der er grundlaget for at kunne arbejde med strategisk excellence. Strategisk ledelse mod dynamisk balance For at kunne udarbejde strategier, der skal lede virksomheden mod dynamisk balance, er det nødvendigt løbende at foretage strategiske analyser, der dels kan fastlægge virksomhedens nuværende balanceposition, og dels kan varsle imod, hvordan interessenterne vil blive påvirket af fremtidige samfundstendenser. Analyserne af den nuværende balanceposition vil afspejle interessenternes opfattelse af virksomhedens vækst, men samtidig også give indikationer på ledelsens handlefrihed, eftersom interessenternes magt kan fastlægges gennem analyser af deres respektive kapacitet/ressourcer, mission, vision og strategier. Varslingen skal samtidig give indikationer på, hvordan interessenterne fremover vil komme til at påvirke virksomheden som følge af ændret adfærd, der er afledt af udviklingstendenser på samfundsniveau. Informationerne fra disse analyser udgør det informationsgrundlag, som ledelsen skal bruge til at udarbejde strategier for at lede virksomheden mod dynamisk balance. Overvågningen af virksomhedens aktuelle og fremtidige situation er grundlaget for at foretage en diagnose af virksomhedens balancesituation og udgør informationsgrundlaget, som ledelsen skal udarbejde strategier ud fra. Hvor analyserne af den nuværende balanceposition hovedsageligt vil bringe informationer om, hvordan interessenterne har opfattet handlinger, der allerede er foretaget, og derved lægger op til reaktive tilpasninger, så vil varslingsanalyserne frembringe informationer, der kan anvendes til proaktiv udvikling af virksomheden i fremtiden. Varslingsopgaven er derved afgørende for, om det lykkes virksomhederne at genskabe en sund balance mellem ledelsesopgaverne drift, udvikling og tilpasning fremover. Derfor bør varslingsopgaven varetages af et uafhængigt organ for at undgå komplikationer fra eventuelle magtspil eller bindinger til magtfulde interessenter. Artikel om strategisk handlefrihed Conmoto Side 5 af 6
På baggrund af virksomhedens nuværende balanceposition og informationerne fra varslingssystemet kan ledelsen nu udvikle strategier, der får en fornuftig kombination af dels at være reaktive og dels proaktive. Strategierne til at lede virksomheden mod dynamisk balance adskiller sig for de to forskellige interessenttyper, som vi arbejder med. I forhold til de vitale interessenter kan ledelsen vælge mellem tre strategier, der er at ændre grænserne for virksomhedens eksistensgrundlag gennem en justering, koncentration eller ekspansion af interessenternes bidrag til transaktionsprocessen, at substituere specifikke interessenter eller at substituere hele interessentgrupper. I forhold til de interessenter, der har en mere strategisk betydning, har ledelsen ligeledes tre forskellige strategier at vælge imellem. For det første kan man tage initiativ til at udvikle etisk korrekte forretningsprocesser. En anden strategi er at forsøge at lave kontrakter og spilleregler med interessenterne for deres fælles samarbejde, mens den tredje strategi er at lade debatten med interessenterne foregå på et højere niveau gennem brancheorganisationer for at skabe større ligevægt i styrkeforholdet mellem de debatterende parter. Med strategiarbejdet kan ledelsen løbende koncentrere sig om at forstærke interessenternes indsats for at opfylde kravene til strategisk excellence. Derved kan der gradvis skabes mere rum til at fokusere på langsigtet udvikling af virksomheden med inspiration fra interessenterne frem for alene at tilpasse virksomheden til interessenternes suboptimerende krav. Dette er det optimale grundlag for, at virksomheden i fremtiden kan realisere sin egen og interessenternes vision dynamisk balance. Strategierne er derfor ledelsens input i den strategiske excellence model. Hermed er det samlede ledelsessystem, der kan anvendes til at lede virksomheden mod dynamisk balance, identificeret. Med udgangspunkt i at professionelle ledelser skal tages alvorligt, skaber modellen en ny erkendelse af, at handlefrihed er fundamentet for, at professionelle ledelser kan fungere hensigtsmæssigt. Essensen er derfor, at for at skabe ledelsesmæssig handlefrihed er virksomhederne nødt til fremover at fokusere på at skabe værdi for alle interessenter. Dette er imidlertid kun muligt, såfremt virksomheden ledes ud fra etiske forretningsprincipper, og derfor er det nødvendigt, at virksomheden overvejer, hvad de ønsker at stå for, og hvordan de ønsker at fremstå overfor offentligheden. Kan dette være nøglen, der låser håndjernene op, også på langt sigt? Artikel om strategisk handlefrihed Conmoto Side 6 af 6