VOLUnteer branding //et casestudie om employer branding i en frivillig kontekst

Institut for Internationale Kultur- og Kommunikationsstudier Copenhagen Business School November 2009 VOLUnteer branding //et casestudie om employer branding i en frivillig kontekst Louise Fibiger Ravnkilde & Marie Katrine Bonde Wodschow Cand.ling.merc Vejleder: Jørgen Stilling Antal normalsider: 120

Volunteer Branding - A case study of employer branding within a non-profit organisation The thesis investigates the challenges of retaining and recruiting young volunteers in a post-modern society. Faced by a new and complex generation of young people the needs and expectations of this generation must be addressed by non-profit organisations in order to be successful in their work with young volunteers, as volunteers are vital to the organisations existence. Based on this perspective, the main focus of the thesis is to identify the most effective way to retain and recruit young volunteers by means of strategic employer branding. Ideally this approach will enable the organisation to deal with the communicative and strategic challenges experienced when working with the new generation of young volunteers. The thesis is designed as a case-study of two non-profit social welfare organisations including MS ActionAid Denmark and Danish Red Cross Youth which primarily work with a young target group. Accordingly, the thesis is limited to a focus on young volunteers across social welfare organisations. The thesis employs two theoretical frameworks. Firstly, sociological theories on postmodernism and the social and individual characteristics of the post-modern society are applied to achieve an understanding of the new generation of young people also known as Generation Y and their commitment to voluntary work. Secondly, employer branding theories are used to gain insight into how organisations may engage in strategic employer branding in order to improve employee retention and recruitment. Based on these perspectives the analysis is structured along three different stages with the new generation of young volunteers forming the first stage, and an understanding of employer branding forming the second stage followed by an integration of these two perspectives, which in effect constitutes the third stage. This approach allows us to evaluate whether it is possible to apply the concept of employer branding in a non-profit organisation. In the analysis, we have, in accordance with the three stages, investigated MS ActionAid Denmark and Danish Red Cross Youth with the purpose of identifying demands and behaviour among existing and potential young volunteers, and, based on this, examined the possibilities and limitations of the two organisations in terms of retaining and recruiting volunteers through employer branding. This has led to a number of recommendations of how MS Action Aid Denmark and Danish Red Cross Youth can strengthen their effort towards young volunteers by creating an attractive and effective employer brand. On the basis of this we argue that a thorough understanding of young volunteers will help create a more effective and integrated employer brand. This approach focuses on the characteristics of the volunteer rather than those of the organisation which results in the introduction of the term volunteer

branding. By this perspective the process of volunteer branding contrasts with the process of employer branding as it centres around the expectations of the volunteer rather than the specific needs of the organisation. Based on these findings the thesis concludes that it is possible and beneficial for non-profit social welfare organisations to integrate an employer branding approach based on the perspective of volunteer branding. printet på FSC mærket papir

Læsevejledning I afhandlingen anvendes APA-modellen som kildehenvisningsmetode i forhold til referencer, citatangivelser og litteraturhenvisninger, hvilket er i overensstemmelse med de generelle retningslinjer på Copenhagen Business School, hvor APA-modellen er standardmetode. Herudover anvendes fodnoter, hvor det er nødvendigt at uddybe noget, som ellers vil være forstyrrende i selve teksten. God læselyst!

Indholdsfortegnelse KAPITEL 1 INTRODUKTION...8 1.1 Indledning...8 1.2 Problemfelt...9 1.2.1 Problemformulering...10 1.2.2 Uddybning af problemformulering...10 1.3 Begrebsafklaring...10 1.4 Afgrænsning...11 1.5 Formål...11 1.6 Afhandlingens målgruppe...11 1.6 Struktur...12 KAPITEL 2 PRÆSENTATION AF CASES...14 2.1 Mellemfolkeligt Samvirke...14 2.1.1 Vision...14 2.1.2 MS arbejde...14 2.1.3 ActionAid International...14 2.1.4 Faciliteter...14 2.1.5 Organisationen...14 2.1.6 Frivillige...15 2.2 Ungdommens Røde Kors...15 2.2.1 Vision...15 2.2.2 Syv grundlæggende principper...16 2.2.3 Frivillige...16 2.2.4 Sekretariatet...16 2.2.5 Organisationen...17 KAPITEL 3 METODE OG VIDENSKABSTEORI...19 3.1 Indledning...19 3.2 Videnskabsteoretisk ramme...19 3.2.1 Det socialkonstruktivistiske perspektiv...20 3.2.2 Det hermeneutiske perspektiv...20 3.3 Undersøgelsesdesign...21 3.3.1 Metodemæssig anvendelse af teori...22 3.3.2 Casestudiet som undersøgelsesmetode...23 3.3.3 Kvalitativ metode...24 3.3.3.1 Det kvalitative interview som dataindsamlingsmetode...25 3.4 Afhandlingens gyldighed...25 3.5 Analysetrin...27 KAPITEL 4 UNGE FRIVILLIGE I ET POSTMODERNE SAMFUND...29 4.1 Postmoderne samfundstendenser...29 4.1.1 Modernitetens konsekvenser...29 4.2 Den nye generation af unge...31 4.2.1 Generation Y...31 4.3 Frivilligt arbejde i en postmoderne tid...32 4.3.1 Den nye frivillighed...32 4.3.2 Det frivillige arbejde i dag...33 4.4 Generation Y og frivilligt arbejde...35 KAPITEL 5 EMPLOYER BRANDING...37 5.1 En kommunikationsfaglig tilgang...37 5.2 Introduktion til branding-feltet: Fra produkt til medarbejder...38 5.3 Mod en definition af employer branding...39 5.3.1 Strategisk employer branding...41 5.3.2 Person-organisation fit...42 5.3.3 Employer brandets symbolske fordele...42

5.3.4 Social identitet...44 5.3.5 Employer branding som strategisk kommunikation...44 KAPITEL 6 PRAKTISK ANVENDELSE AF EMPLOYER BRANDING...46 6.1 Employer branding på et strategisk plan...46 6.1.1 De indledende skridt...46 6.1.2 Udarbejdelse af en employer branding strategi...47 6.2 Employer branding på et operationelt plan...48 6.3 Employer branding i en frivillig kontekst...49 6.3.1 Introduktion af analysemodel...49 KAPITEL 7 ANALYSE...54 7.1 Indledning...54 7.2 Ønsket volunteer brand...54 7.2.1 MS...54 7.2.2 URK...55 7.2.3 Opsamling...56 7.3 Organisation...56 7.3.1 MS...57 7.3.2 URK...61 7.3.3 Opsamling...63 7.4 Målgruppe...64 7.4.1 MS...64 7.4.2 URK...66 7.4.3 Opsamling...68 7.5 Budskab...69 7.5.1 MS...69 7.5.2 URK...72 7.5.3 Opsamling...75 7.6 Kanaler...75 7.6.1 MS...76 7.6.2 URK...79 7.6.3 Opsamling...81 7.7 Ydre forhold...82 7.8 Delkonklusion...82 7.9 Handlingsanbefalinger...83 7.9.1 Støt det personlige projekt...84 7.9.2 Skab (virtuelt) rum for erfaringsudveksling og netværksdannelse...84 7.9.3 Operer på de frivilliges præmisser...84 7.9.4 Anerkend kortvarigt engagement...84 7.9.5 Skab nogle faste rammer men støt initiativer og engagement...85 7.9.6 Benyt alternative kommunikationskanaler...85 KAPITEL 8 DISKUSSION...86 8.1 Employer branding en god investering?...86 8.2 En kritisk tilgang til teorien...88 8.3 Idéen om volunteer branding...89 KAPITEL 9 KONKLUSION...91 KAPITEL 10 PERSPEKTIVERING...93 kapitel 11 LITTERATURLISTE...94

kapitel 12 BILAGSFORTEGNELSE...101 BILAG 1...103 BILAG 2...109 BILAG 3...115 BILAG 4...129 BILAG 5...130 BILAG 6...135 BILAG 7...136 BILAG 8...137 BILAG 9...138 BILAG 10...139 BILAG 11...140 BILAG 12...141 BILAG 13...146

//Del 1 introduktion: indledning, problemfelt og casepræsentation

KAPITEL 1 INTRODUKTION 1.1 Indledning Unge vil sikre en bæredygtig fremtid, Egotripperne på retur og Unge er også ildsjæle er eksempler på overskrifter, som man har kunnet læse i aviserne sommeren over. De henviser alle til en undersøgelse foretaget af Berlingske Research, som viser, at interessen for frivilligt arbejde er steget markant hos de unge. I en rundspørge blandt de ni største velgørenhedsorganisationer i Danmark er det dokumenteret, at antallet af 15-25-årige, der yder frivilligt socialt arbejde er vokset betydeligt gennem de seneste år, og flere organisationer oplever endda, at antallet af frivillige er fordoblet i samme periode. Det er en meget positiv udvikling, som trods de klare tal går stik imod manges opfattelse af ungdommen, der ofte beskyldes for at være egoistisk, ugidelig og ligeglad. På baggrund heraf er det interessant at se på, hvad det øgede engagement skyldes, og hvad de unges motivation er for at engagere sig i frivilligt socialt arbejde. Center for Frivilligt Arbejde peger på, at den voksende interesse blandt de unge kan forklares ved, at de frivillige organisationer er blevet bedre til at gøre opmærksom på sig selv, og at der i samfundet er kommet større fokus på frivilligt socialt arbejde (Krogsgård 2009a). Denne tendens afspejles også i Regeringens seneste udspil på området, hvor der lægges op til, at ungdomsuddannelserne skal tilbyde minimum 20 timers frivilligt arbejde til de studerende. Initiativet skal ifølge Undervisningsminister Bertel Haarder være med til at udvikle en frivillighedskultur, hvor det bliver noget nær en social norm, at man udover sit job og sin uddannelse gør en indsats for de svage i samfundet (Krogsgård 2009b). En anden forklaring på den voksende interesse for frivilligt socialt arbejde blandt de unge er, at den nye generation af unge synes langt mere aktive og socialt bevidste end de foregående generationer. Her peger filosoffen Morten Albæk på, at de unge er vokset op i lyset af 11. september, klima- og energikrisen, Irak-krigen og den økonomiske krise, hvilket har givet dem en helt anden politisk bevidsthed og ansvarsfølelse over for samfundets problemer (Berlingske 2009). Ofte føler de unge, at de selv må engagere sig, da det politiske system ikke er i stand til at finde svar på alle de udfordringer, samfundet står overfor. Og en måde at engagere sig i samfundet er altså at yde en indsats i form af frivilligt socialt arbejde. Imidlertid må de frivillige organisationer også forholde sig til de krav og forventninger, de unge stiller i forhold til organisationerne og det frivillige arbejde. Udover at være mere socialt bevidste er den unge generation også kendetegnet ved at være langt mere krævende og selvstændig, og i en arbejdsmæssig sammenhæng forventer de unge langt mere ansvar og større udfordringer hvad enten det drejer sig om frivilligt eller lønnet arbejde. Dertil kommer, at de frivillige organisationer må kæmpe om de unge frivilliges gunst, da antallet af organisationer og formål er mange og varierede. Det handler derfor i lige så høj grad om, at den enkelte organisation formår at skille sig ud og ramme de unge med // 8

sit budskab og sin sag, som det for de unge handler om at opsøge og forfølge de mange tilbud og muligheder, der er for at involvere sig. Det er derfor afgørende, at den frivillige organisation er i stand til at kommunikere, hvad den kan tilbyde og derigennem markedsføre sig over for de unge. Dette afspejler en af de største og mest vedholdende udfordringer, som de fleste frivillige organisationer har til fælles: at tiltrække og fastholde frivillige medarbejdere. Dog er det ikke blot inden for det frivillige arbejde, at der er kamp om at tiltrække og fastholde medarbejdere. Trods den nuværende finansielle krise har de senere års mangel på arbejdskraft og de stigende krav fra medarbejderne betydet, at flere og flere virksomheder har været tvunget til at nytænke deres rekruttering for at gøre sig attraktive over for nye og potentielle medarbejdere. Resultatet har været udviklingen af et nyt begreb kaldet employer branding, som efterhånden har vundet indpas i erhvervslivet som et strategisk værktøj til at tiltrække og fastholde medarbejdere. Både danske og udenlandske virksomheder har haft succes med at implementere employer branding (Engelund & Buchhave 2009: 11), og international forskning dokumenterer, at effektiv employer branding kan føre til flere kvalificerede ansøgere og øget medarbejdertrivsel samt performance (Barrow & Mosley 2005: 83). Dermed er der grund til at mene, at employer branding ikke blot er endnu et buzzword inden for traditionel markedsføring og branding, men en reel måde, hvorpå virksomheder kan arbejde med at skabe sig et stærkt brand som arbejdsplads med det formål at øge tiltrækningen og fastholdelsen af medarbejdere. Det interessante i denne sammenhæng er, hvorvidt employer branding også kan anvendes inden for frivillige organisationer i arbejdet med at tiltrække og fastholde frivillige. 1.2 Problemfelt Med udgangspunkt i ovenstående er det primære formål med denne afhandling at undersøge, hvordan principperne fra employer branding kan anvendes strategisk i en frivillig sammenhæng med henblik på at øge tiltrækningen og fastholdelsen af unge frivillige. Den væsentligste ressource i en frivillig organisation er de frivillige, og netop derfor er indsatsen over for de frivillige af særlig afgørende karakter. Imidlertid er mange frivillige organisationers arbejde præget af uformelle og løse strukturer med meget brede og frie rammer, hvilket kan være med til at vanskeliggøre etableringen og ikke mindst gennemførelsen af en decideret rekrutterings- og fastholdelsesstrategi (Frostholm 2001: 9). Således mangler de frivillige organisationer ofte både overblikket og redskaberne til at komme i gang med og fuldføre denne proces. Resultatet er typisk en forringet evne til at rekruttere og fastholde frivillige. Heroverfor synes principperne bag employer branding at være et oplagt middel i organisationers arbejde med at skabe et stærkt frivillig-brand. Imidlertid er employer branding en kompleks og omfattende disciplin, som kræver langsigtet planlægning og organisering. Det er et forholdsvis nyt felt inden for organisations- og branding-teori, og det teoretiske og empiriske grundlag inden for feltet er derfor endnu begrænset (Engelund & Buchhave 2009: 10). Dog er der som nævnt flere eksempler på, at arbejdet med employer branding har været succesfuldt for virksomheder både inden for det private og i det offentlige. Derfor mener vi også, at // 9

der er potentiale for at arbejde strategisk med konceptet i en frivillig sammenhæng. Baseret på denne tilgang vil vi søge at koble arbejdet med employer branding med de udfordringer, de frivillige organisationer oplever i forhold til at tiltrække og fastholde unge. Således er det væsentligt at undersøge, hvad der kendetegner den unge generation i dag, da de unges behov og holdninger er afgørende i forhold til organisationers valg og ageren over for denne målgruppe. 1.2.1 Problemformulering På baggrund af disse overvejelser lyder afhandlingens problemformulering således: Hvordan kan principperne fra employer branding anvendes i en frivillig sammenhæng i forhold til at tiltrække og fastholde unge frivillige, og hvilke strategiske og kommunikative udfordringer står de frivillige sociale organisationer over for i forhold til at tiltrække og fastholde unge i et postmoderne samfund? 1.2.2 Uddybning af problemformulering I besvarelsen af problemstillingen har vi valgt at inddrage de to frivillige sociale organisationer Mellemfolkeligt Samvirke og Ungdommens Røde Kors som casestudier. Disse organisationer er begge blandt de ni organisationer, som har oplevet en stigning i antallet af unge frivillige i løbet af de seneste år (Krogsgård 2009a). Desuden er begge organisationer kendetegnet ved, at deres kerneaktiviteter primært henvender sig til en yngre målgruppe. Der er dog væsentlige forskelle mellem de to organisationer, idet deres fokus og indsatsområder repræsenter forskellige behov og målgrupper 1. Endvidere er de to organisationers strukturer meget forskellige. Mellemfolkeligt Samvirke er en organisation med mange ansatte og en hierarkisk struktur, hvorimod Ungdommens Røde Kors har en flad struktur og hovedsageligt består af frivillige. På dette grundlag finder vi det interessant at inddrage netop disse to organisationer i denne afhandling. Ud fra en undersøgelse af de to organisationer er hensigten dermed at vurdere, hvordan principperne fra employer branding kan anvendes som et strategisk værktøj i arbejdet med at tiltrække og fastholde unge frivillige. Således vil vi på baggrund af en teoretisk indsigt i employer branding og empiriske studier fra den frivillige sektor søge at koble de to felter og identificere nogle analyseenheder, som vil danne udgangspunktet for afhandlingens analyse. 1.3 Begrebsafklaring I henhold til afhandlingens genstandsfelt redegøres her kort for de begreber, der er bærende for opgaven. I overensstemmelse med Socialministeriets definition, skal frivilligt socialt arbejde i denne afhandling forstås som en ulønnet, formelt organiseret arbejdsindsats, der udføres for at hjælpe andre til øget velfærd eller som omsorg for andre (Indenrigs- og Socialministeriet). 1 Uddybes i analysen jf. kapitel 7. // 10

Betegnelsen frivillig organisation skal ligeledes forstås ud fra Socialministeriets definition, der beskriver frivillige organisationer ud fra fire perspektiver, som adskiller frivillige organisationer fra private virksomheder og offentlige organisationer og institutioner: organisationen skal være frivilligt grundlagt, den skal være non-profit orienteret, den skal være baseret på frivillig ulønnet arbejdskraft, og den er kendetegnet ved, at medlemskabet er frivilligt. Begrebet employer branding skal forstås som en organisations arbejde med at markedsføre sig som arbejdsplads og opbygge en unik identitet som arbejdsgiver. Det er endnu et meget nyt felt, hvorfor en nærmere redegørelse af begrebet og dets definition vil indgå i afhandlingens teoretiske felt 2. 1.4 Afgrænsning Med afhandlingens fokus på frivillige sociale organisationer og unge frivillige afgrænser vi os fra at undersøge andet frivilligt arbejde samt andre frivilligmålgrupper. Derudover tager afhandlingen et kommunikativt udgangspunkt. Det betyder, at der er flere elementer, som vi ikke inddrager, herunder eksempelvis ledelses- og organisationsrelaterede problemstillinger. Dette fravalg skyldes, at vi ønsker at bevare et snævert fokus på de kommunikative aspekter inden for employer branding. Desuden er det ikke intentionen at omdefinere eller ændre på hverken den frivillige organisations- og ledelsesform eller det frivillige jobindhold men derimod at undersøge, hvordan den frivillige organisation kan styrke sin evne til at formidle budskabet om organisationen og de muligheder, der er for at være frivillig. 1.5 Formål Formålet med denne afhandling er at få et indblik i, hvordan de fremherskende samfundstendenser påvirker arbejdet med unge frivillige inden for det frivillige sociale arbejde. Et øget fokus på bæredygtighed og social ansvarlighed, en større kompleksitet i den frivillige sektor og nye krav og forventninger fra den unge generation har medført forandring og udvikling i rammebetingelserne for det frivillige arbejde (Frostholm 2001: 12-15). Her finder vi det interessant at undersøge, hvordan de frivillige organisationer imødegår disse forandringer og kravene fra de unge, som vi antager er af afgørende betydning for organisationernes arbejde med at tiltrække og fastholde unge frivillige. 1.6 Afhandlingens målgruppe Afhandlingens målgruppe er, udover vejleder og censor, studerende med interesse i den frivillige sektor og arbejdet med at tiltrække og fastholde frivillige unge. Derudover er problemstillingen omkring rekruttering og fastholdelse af unge inden for frivilligt arbejde interessant for personer, der til dagligt arbejder med frivillige. Afhandlingens fokus på strategisk employer branding i en frivillig kontekst bidrager desuden med endnu et perspektiv inden for dette felt, som kan have interesse for personer, der har en generel interesse for employer branding. Endelig er de to caseorganisationer, Mellemfolke- 2 jf. kapitel 5: Employer branding. // 11

ligt Samvirke og Ungdommens Røde Kors, også væsentlige målgrupper for afhandlingen, da de har en stor interesse i afhandlingens konklusioner og anbefalinger i forhold til arbejdet med unge frivillige i netop deres organisationer. 1.6 Struktur Nærværende afhandling består af fem dele. Del 1 omfatter indledning, problemformulering og præsentation af afhandlingens to caseorganisationer Mellemfolkeligt Samvirke og Ungdommens Røde Kors. Del 2 består af vores metodologiske overvejelser og beskriver hermed, hvordan arbejdet med at besvare vores problemformulering vil blive grebet metodisk an. Del 3 indeholder afhandlingens teoretiske felt, hvor konteksten for afhandlingen og de unge frivillige samt teori omkring employer branding og de værktøjer, der anvendes i den efterfølgende analyse, introduceres. Del 4 udgør afhandlingens analyse, hvor de teoretiske værktøjer anvendes på caseorganisationerne og efterfølgende diskuteres. Afslutningsvis består del 5 af afhandlingens konklusion med en efterfølgende perspektivering. Model næste side illustrerer afhandlingens struktur: // 12

//STRUKTUR indledning problemformulering //DEL 1: introduktion indledning, problemfelt og casepræsentation præsentation af cases MS urk //DEL 2: metodlogi videnskabsteoretisk ramme og metode videnskabsteori metode unge frivillge employer branding //DEL 3: teoretisk felt kontekst, teori og analyseramme employer branding i en frivillig kontekst analysemodel analyse MS URK handlingsanbefalinger //DEL 4: emperisk analyse MS, URK og Diskussion diskussion //DEL 5: konklusion konklusion og perspektivering konklusion perspektivering Figur 1: egen tilvirkning

KAPITEL 2 PRÆSENTATION AF CASES 2.1 Mellemfolkeligt Samvirke 2.1.1 Vision Mellemfolkeligt Samvirke (MS) arbejder for en verden i fred, hvor samarbejde mellem mennesker fremmer global retfærdighed og sikrer bedre vilkår for fattige og marginaliserede (MS 2009a). 2.1.2 MS arbejde Dette er en vision, som kræver både erfaring og benarbejde. Erfaringen har MS opbygget gennem de mere end 50 år, organisationen har eksisteret, og benarbejdet udføres bl.a. ved hjælp af de 200 partnerorganisationer, som MS har i henholdsvis Afrika, Mellemamerika, Mellemøsten og Asien. I fællesskab med disse partnerorganisationer arbejdes der for at bekæmpe fattigdom. Målet er at give verdens fattige uddannelse og indflydelse og derigennem hjælp til selvhjælp på længere sigt. Derudover sender MS hvert år tusinde af unge af sted med rejseprogrammet Global Contact, hvor de yder et stykke frivilligt arbejde i en kortere eller længere periode for til gengæld at få indsigt i en anderledes kultur og møde nye mennesker. MS blev en medlemsforening i 1974, og i dag er kontingentindtægterne fra de ca. 5000 medlemmer (Udenrigsministeriet 2004: 49) samt de kollektive medlemmer såsom forbund og organisationer en vigtig indtægt for organisationen. Udover de betalende medlemmer har MS tilknyttet en række frivillige, med vekslende involveringsgrad, men som alle på den ene eller anden måde yder et stykke vigtigt arbejde for organisationen. 2.1.3 ActionAid International For at stå stærkere internationalt og nå ud til flere af verdens marginaliserede besluttede MS i 2007 at indgå et samarbejde med ActionAid International, en international organisation, som arbejder for at bekæmpe fattigdom i samarbejde med lokale partnere i over 50 lande, (MS 2009b) og som har eksisteret siden 1972 (ActionAid 2009). 2.1.4 Faciliteter MS har deres hovedsæde i København, og i starten af 2009 flyttede organisationen ind i nye og større lokaler, hvilket giver bedre mulighed for at engagere flere mennesker, fordi der helt konkret er blevet plads til flere. Hovedsædet skal fungere som en Global Platform og dermed være et kraftcenter for MS fem andre platforme, der er placeret rundt om i verden (MS 2009c). 2.1.5 Organisationen Organisatorisk er MS konstitueret som en forening med en bestyrelse bestående af 11 medlemmer og en årlig generalforsamling, der fungerer som MS øverste myndighed (MS 2009d). Ti af personerne i bestyrelsen vælges på generalforsamlingen, og et medlem vælges blandt MS lønnede medarbejdere. Bestyrelsen er desuden ansvarlig for MS generelle politik og økonomi (MS 2009d). MS havde i 2008 396 ansatte, hvoraf de 51 var ansat på sekretariatet i København. Resten er ansat på MS destination- // 14

er rundt om i verden (MS 2009e). 2.1.6 Frivillige MS har ikke et decideret frivilligregister, og der findes derfor ikke et præcist tal på, hvor mange frivillige der er engagerede i MS. Dog er det blevet opgjort, hvor mange frivillige der har været engagerede i MS forskellige aktiviteter. I første halvdel af 2009 deltog 2072 frivillige i enkelte opgaver (bilag 4), men der er højst sandsynligt tale om gengangere blandt de frivillige på flere af aktiviteterne. Ifølge MS frivilligkoordinator Frederik Christiansen, har MS kontinuerligt omkring 200 frivillige tilknyttet (bilag E). Det arbejde, de frivillige i MS kan udføre, er i mange tilfælde kampagneorienteret. De frivillige opgaver afspejler MS mission om at give et ansvar til mennesker, der vil tage et medansvar for global bæredygtig udvikling (MS 2009f). De frivillige i MS kan bl.a. arbejde med FAIR Fælled Festival, klimaevents, MS kommende frivilligt drevne fairtrade café eller på en af MS mange workcamps i Danmark og på Grønland. Aktiviteterne og opgaverne spænder bredt og appellerer derfor til forskellige interesseområder og kompetencer. Fælles for dem er dog, at de henvender sig til en målgruppe af folk, der ønsker at gøre en forskel i verden. MS arbejder hårdt på at få de frivillige integreret i organisationen i større grad end det har været tilfældet tidligere. Bl.a. har MS flytning til nye og større lokaler i starten af 2009 lagt grundstenen for et øget antal af frivillige. Den frivillige arbejdskraft tænkes nu ind i planlægningen, når MS starter nye kampagner op (bilag 2). Derudover tænker MS i dag meget på, at de kampagner, de starter op, er kampagner, som unge vil være interesserede i at engagere sig i (bilag F). For at hverve frivillige benytter MS i høj grad de hjemkomstweekender, der arrangeres for hjemvendte unge, som har rejst med MS rejseprogram Global Contact. På hjemkomstweekenderne præsenteres de aktuelle muligheder for frivilligt engagement, og interesserede har derefter mulighed for at melde sig til aktiviteter, de kunne have interesse i at engagere sig i (bilag E). Endvidere benytter MS deres hjemmeside til rekruttering af nye frivillige. Her kan man finde beskrivelser af deres frivilligaktiviteter og oplysninger om de ansvarlige for aktiviteterne, der kan tages kontakt til af mulige interesserede. For at fastholde de frivillige, der allerede er engagerede i MS, tilbyder MS forskellige goder i form af f.eks. uddannelse og kompetenceudvikling eller sociale tilbud såsom julefrokoster, frivilligaftener og fester for alle de frivillige (bilag E). 2.2 Ungdommens Røde Kors 2.2.1 Vision Ungdommens Røde Kors (URK) har en vision om at være den mest vedkommende børne- og ungdomsorganisation i arbejdet for og med sårbare børn og unge (URK 2009a). Det er en vision, som kræver et stærkt bagland og mange hænder for at kunne efterleves. Det stærke bagland har URK som en del af Røde Kors bevægelsen. Desuden har URK eksisteret siden 1923 (URK 2009b), hvilket betyder, at organisationen har mange års erfaring at trække på. // 15

I 1988 blev URK en selvstændig organisation (URK 2009b) og har siden da udviklet sig til at være en veletableret ungdomsorganisation med over 2500 medlemmer (URK 2009c). 2.2.2 Syv grundlæggende principper Til trods for selvstændigheden arbejder URK ud fra de samme syv grundlæggende principper, som kendetegner Røde Kors bevægelsen: Medmenneskelighed Upartiskhed Neutralitet Uafhængighed Frivillighed Enhed Almengyldighed Kort fortalt henviser de syv principper til, at Røde Kors hjælper alle, der har brug for det uden at gøre forskel på folk. 2.2.3 Frivillige Frivillighed dækker over det faktum, at der arbejdes ulønnet, hvilket også er tilfældet i URK, som er landets største humanitære ungdomsorganisation (DUF 2009) med frivillige engagerede på alle niveauer i organisationen. De frivillige i URK er engagerede i en række forskellige aktiviteter, der spænder lige fra lokale lektiecaféer over nationale ferielejre til internationalt hjælpearbejde i Uganda. Aktiviteterne appellerer til en bred vifte af kompetencer og interesser og dermed til en stor gruppe af unge med interesse i at udføre frivilligt arbejde. URK har på sin hjemmeside en detaljeret beskrivelse af de aktiviteter, man som interesseret kan engagere sig frivilligt i, og hvor man kan tage kontakt til den ansvarlige for hver enkelt aktivitet (URK 2009d). Udover hjemmesiden opsøger URK mulige frivillige via hvervning på gaden og på uddannelsesinstitutioner. Det er ofte de frivillige på den enkelte aktivitet, der selv rekrutterer nye frivillige til deres aktivitet, hvis de mangler flere frivillige hænder (bilag J). For at fastholde de frivillige i URK tilbyder de kurser, der kan give de frivillige nye kompetencer, og dermed dygtiggøre dem i det frivillige arbejde. På URK s sekretariat i København er der desuden fysisk plads til, at de frivillige kan mødes og holde møder (bilag J). På det sociale plan er det oftest de enkelte grupper, der laver noget sammen, da de frivillige i mange tilfælde føler en større tilknytning til deres aktivitet end til hele organisationen (bilag J). 2.2.4 Sekretariatet Udover de frivillige har URK nogle få ansatte, som udgør URK s sekretariat. Sekretariatet består af et hovedkontor i København, og det er på dette kontor, de 9 lønnede medarbejdere sidder. De ansattes rolle er at rådgive og vejlede de frivillige samt at tage sig af tungere arbejdsopgaver såsom administration og økonomi (URK 2009e). // 16

Sammenlignet med de over 2500 frivillige, der er tilknyttet URK, viser dette, at de frivillige er en vigtig ressource for organisationen, som ikke ville eksistere uden deres indsats. 2.2.5 Organisationen Strukturen i URK er meget flad (URK 2009f), hvilket betyder, at de mange frivillige har en høj grad af indflydelse i organisationen. Den øverste myndighed i URK er landsstyrelsen, hvis primære ansvar er at sørge for, at URK følger den gældende handlingsplan (URK 2009g). Landsstyrelsen består af ni medlemmer, som er fordelt med en formand, en næstformand, en kasserer og seks menige medlemmer, der alle er frivillige. Under landsstyrelsen findes fem nationale udvalg, som arbejder med de projekter, der er landsdækkende. De fem udvalg har hvert deres fagområde (URK 2009h): HR-udvalget Ferielejrudvalget Internationalt udvalg PR-udvalget Sundheds- og Idrætsudvalget Politisk Udvalg De mere lokale aktiviteter administreres af lokalgrupper, som findes over hele landet. Lokalgrupperne administrerer de enkelte lokale aktiviteter, såsom lektiecaféer, børneklubber og aktiviteter for flygtningebørn. Også her bliver både det administrative samt det praktiske arbejde udført af frivillige hænder. Kort beskrevet er hele organisationen gennemsyret af frivillige medarbejdere, der varetager organisationens arbejde og aktiviteter på egen hånd med hjælp fra sekretariatet på de tungere områder. // 17

//Del 2 metodlogi: videnskabsteoretisk ramme og metode

KAPITEL 3 METODE OG VIDENSKABSTEORI 3.1 Indledning Formålet med dette kapitel er at redegøre for de metodiske valg og refleksioner, som ligger til grund for afhandlingens empiriske undersøgelse samt den metodemæssige anvendelse af afhandlingens teoretiske grundlag. I den forbindelse er det væsentligt at redegøre for den videnskabsteoretiske position, som afhandlingen bygger på. Herudover at redegøres for, hvordan det empiriske materiale er fremkommet samt hvilke overvejelser, der har været omkring denne proces. Desuden vil de kritiske overvejelser i forbindelse med metodevalg og anvendelse blive præsenteret. Endelig vil kapitlets overvejelser munde ud i en række analysetrin, som vil strukturere afhandlingens følgende kapitler. 3.2 Videnskabsteoretisk ramme Den videnskabsteoretiske ramme er vigtig at redegøre for, da den har afgørende betydning for, hvordan afhandlingens problemformulering besvares. Der findes ikke én sandfærdig måde at behandle en given problemstilling på, men den tilgang, der vælges, er relevant, da den har konsekvens for undersøgelsens design og de konklusioner, der kan drages. Denne afhandling bygger på det fortolkende paradigme, idet vi arbejder ud fra antagelsen om, at virkeligheden formes af vores erkendelse af den (Fuglsang & Olsen 2004: 39). Dermed tilslutter vi os den socialkonstruktivistiske position, hvis grundlæggende udgangspunkt er, at virkeligheden er et socialt konstrueret fænomen (Esmark et al. 2005: 16). Ser man på afhandlingens genstandsfelt, afspejler det denne position. Med udgangspunkt i det frivillige sociale arbejde og employer branding arbejder vi inden for to felter, hvor mening i høj grad skabes i den sociale kontekst. Motivationen for frivilligt arbejde afhænger af situation og kontekst, og det er ofte forskellige forestillinger, der driver den enkelte i forhold til det frivillige arbejde. Disse forestillinger opstår i kraft af den udveksling, som foregår mellem mennesker. På den måde bliver det frivillige arbejde og motivationen herfor noget, der fortsat genforhandles og genfortælles. Ligeledes er employer branding et begreb, hvor mening skabes i relationen mellem organisation og medarbejder samt medarbejdere imellem. Hermed opfatter vi ikke disse begreber som statiske men som foranderlige størrelser, der løbende udvikles og påvirkes. Denne forståelse er i tråd med socialkonstruktivismens forestilling om, at samfundsmæssige fænomener ikke er evige og uforanderlige, men derimod opstået og skabt via historiske og sociale processer (Rasborg 2004: 349). Set i forhold til afhandlingens undersøgelse er det vores primære interesse at forstå den sociale virkelighed ud fra vores informanters synsvinkel og herigennem fortolke os frem til deres subjektive mening i form af intentioner, motiver og følelser (Højbjerg 2003: 311). Hermed arbejder vi ud fra en forstående optik snarere end et forklarende perspektiv (Andersen 2002: 24-27), hvilket også er kendetegnende for det fortolkende verdenssyn. På den måde er vores tilgang til afhandlingens problem- // 19