DANSK MARKEDSANALYSE En Conzoom segmentering af potentielle kystturister
Indhold Side Opdrag & metode 3 o Proces & struktur o Opdrag & præmisser o Mikrosegmentering De 8 hovedgrupper 10 Summary 27 Potentiale overblik de 11 destinationer 31 o Præmisser & sammenhæng o Potentiale tolkning o Potentiale ferier o Potentiale weekendture o Potentiale endagsture Side De 11 destinationer 60 o Nordsjælland 61 o Bornholm 70 o Vestsjælland 69 o Falster 88 o Fyn & øer 97 o Sønderjylland 106 o Østjylland 115 o Billund og område 124 o Sydvestlige Jylland 133 o Vestjylland 142 o Nordjylland 151 Bilag Conzoom segmenter 160 o Hovedresultater Danmark 37 2
3 Opdrag & metode Baggrund & formål
Proces & struktur o Denne rapport følger omstående struktur. Først gennemgås den anvendte metode (1) hvor også segmenteringsmetode beskrives. Herefter gennemgås analysens overordnede resultater på et dansk niveau (2) o Efter gennemgangen af hovedresultater, er de fundne potentialer på 11 udvalgte destinationer opstillet som et overblik (3), hvor eksisterende adfærd holdes op imod respondenternes intentioner til fremtidig adfærd, hvorved et muligt potentiale fremkommer. o I afsnittene 4 og 5 gengives dels de danske detaildata samt de specifikke destinationers detaildata. o For at sætte analysen i et administrativt og kommercielt sammenhæng er der spurgt ind til danske turisters adfærd og køb af danske destinationer delt op på 3 produkter, hhv. dagsudflugter, weekendture samt ferier. o Der er i denne rapport ikke taget stilling til erhvervsturisme samt udenlandske turisters brug af samme produkter. (1) Opdrag, metode & segmentering (2) Hovedresultater & konklusion (3) Potentialer 11 destinationer (4) Danmarks overblik & detail data (5) 11 destinationer & detail data De udvalgte 11 destinationer er: 1. Nordsjælland 2. Bornholm 3. Vestsjælland, herunder Odsherred 4. Falster 5. Fyn og øer 6. Sønderjylland, f.eks. Sønderborg, Rømø, Tønder og Als 7. Østjylland, f.eks. Silkeborg, Djursland, Aarhus og Samsø 8. Billund og område 9. Sydlige vestkyst, f.eks. Fanø og Blåvand 10. Øvrige Vestjylland, f.eks. Hvide Sande, Søndervig, Lemvig og Thorsminde 11. Nordjylland, herunder Læsø 4
Opdrag & præmisser o o o o o Turistanalyse: Exometric har gennemført en Conzoom beriget turist-analyse med henblik på at kortlægge både eksisterende og potentielle gæster på danske destinationer, deres præferencer (motivationer) og deres potentialer. Formål: Formålet med analysen, har været, at identificere hhv. primære, sekundære og tertiære målgrupper. Målgrupper som kan danne baggrundsfokus i markedsføringen og udviklingen af ferie destinationerne for danske turister. Indhold: Rapporten indeholder først en generel beskrivelse af det danske udflugts- og ferielandskab. Derefter følger en analyse af 11 kystturisme destinationer, der viser volumenpotentiale samlet og opdelt på målgrupper. Dansk udgangspunkt: Det pointeres, at vedlagte analyse kun vedrører danske turisters brug af Danmark. Alle respondenter har været på ferie, weekendture eller dagsture i Danmark indenfor de sidste 3 år CAWI: Analysen er gennemført som en CAWI (Computer assisted webinterview) med 2003 interview og afdækker respondenters umiddelbare præferencer og forbruger adfærd. o Berigelse af data: For at få en mere nuanceret og dybere indsigt i forbrugernes adfærd, er respondenterne beriget med adfærdsforklarende og beskrivende Conzoom- grupper i forbindelse med potentiale beregningerne. o Denne berigelse opdeler Danske husstande (1 til 1) i 8 hovedgrupper, der igen er opdelt i 30 mindre men homogene sub-segmenter. Disse segmenter tager udgangspunkt i sociodemografiske og sociologisk beskrivende og forklarende variable. Det betyder at målgruppernes svar og præferencer kan tolkes i forhold til segmenternes indkomst, uddannelse, habitation (beboelse by land), formue m.fl. o Dette giver dels en dybere forståelse af de relevante målgrupper, men også muligheden for at vurdere og kalkulere potentialer i de pågældende målgrupper. Ligeledes kan de identificerede potentialer operationaliseres til senere markedsføring, idet disse leads kan identificeres 1-1 (operationaliseres) med henblik på dyrkning, modning og kommerciel høst af segmenterne. 5
Mikrosegmentering hvad er det? En sociodemografisk 1-1 beskrivelse af Danske husstande, forbrugere og deres adfærd 100 m x 100 m Husstand Interview om adfærd Danmark er inddelt i celler geo stationære Cellerne beriges med database fakta opdateres hvert år. Cellerne konverteres til Husstande (1-1) der kan identificeres på adresse Husstandene opdeles i 8 homogene hovedgrupper med i alt 30 endnu mere homogene sub-segmenter Profiling af husstande Adfærd og præferencer afdækkes m.h.p. identifikation af relevante og attraktive målgrupper Mikro-segmentering er en nyere beskrivelses- og analyseteknologi, som skaber en nuanceret kundeindsigt, og er et nøjagtig beslutningsgrundlag for f.eks. strategisk valg af målgrupper (primære, sekundære & tertiære). Videre bruges mikrosegmentering til grundlag for taktiske beslutninger for f.eks. markedsføringen og prissætning. Eksempelvis kan målgruppernes købskriterier og præferencer afdækkes, samt hvor og hvordan de attraktive og valgte målgrupper mest effektivt nås. 6
Familietræet - 8 hovedsegmenter 30 sub-segmenter Danske husstande og forbrugere gøres operationelle gennem i 8 hovedgrupper med i alt 30 husstand baseret sub-segmenter E Boligejer Boliglejer B By Lav formue H F Høj indkomst Husstanden (cellen) Lav indkomst Høj formue Land Graden af bl.a. ovenstående dimensioner, placerer de forskellige segmenter se næste familietræ for segmenternes indbyrdes sammenhæng D G C A Klassificering af husstande: Hver husstand klassificeres relativt ud fra mange faktorer, som beskriver homogen adfærd og karakteristika. 8 navne: Opdelingen navngives i adfærdsbeskrivende kategorier som gør disse praktisk anvendelige i analyse, salg og marketing sammenhænge navne er: A-Boligejere med overskud B-Hygge & komfort C-Livet på landet D-Velhavere E-Fællesskab F-Storbyliv G-Seniorer H-Unge på vej De 8 hovedgrupper (se eksempler side 9-11) deles ydereligere ned i 30 sub-segmenter med unikt beskrivende navne (se disse på næste side). Se samtlige 30 sub-segmenter i bilag. 7
Traditionelle Familietræet Conzoom: Sociodemografisk beskrivelse af målgrupper Boligejere Høj indkomst 100 m x 100 m celler Kommentar Ældre husstande Lav formue 8 Lav indkomst Lejere Metropol Segmenternes indbyrdes sammenhæng Nærhed til hinanden øger ligheden af segmenter for detailbeskrivelse af profil på segmenter, se senere Høj formue Unge husstande 8 hovedgrupper 30 sub-segmenter Geo-stationære = Sted fixeret o o o o o Danmark er opdelt i 100 m x 100 m celler, som er geostationære. Disse celler beriges med forskellige data-baser fra bl.a. Danmarks Statistik, Gallup, motorregisteret m.fl. Herved fremkommer en 1-1 beskrivelse af cellerne, som bliver synonyme med danske hustande med disses beboeres holdninger og ikke mindst forbrugeradfærd og præferencer. Cellerne opdateres en gang om året., hvorfor antallet af celler kan variere lige som disse kan ændre sig over tid. Cellernes homogene karakteristika danner 8 hovedgrupper med i alt pt. 30 sub-segmenter. Segmenterne er konstrueret ud fra graden af homogenitet (fra cluster analyse) baseret på op til 25 variable så som økonomi, holdninger/værdier, bolig etc., kaldet socio-demografisk klassificering. Segmenterne kan efter-beriges med op til 160 variable. Segmenterne er navngivet med et bogstav for hovedgruppen, samt et nummer for sub-segment. Endelig har disse også fået et populær beskrivende navn. Graden af lighed/homogenitet kan ses af familiettræet, som viser segmenternes indbyrdes sammenhæng og ensartethed, lige som familietræet viser den sociodemografiske konstruktion baseret på diverse grundvarible.
Hvor bor målgrupperne / tilgængelige marked Postnummer 3400 Hillerød - eksempel på antal typer Efter beregning af potentialerne i de forskellige conzoom segmenter kan disse relativeres til antallet i forskellige interessante geografiske områder (se eksemplet fra Hillerød). conzoom type Antal A1 - Overskud i hverdagen 653 A2 - Aktiv børnefamilie 305 A3 - Det grå guld 397 A4 - Nybygger 119 A5 - Kulturnaut 451 B1 - Dannevang 946 B2 - Plads i reden 675 B3 - Murermestervilla 68 B4 - Rækkehus 563 C1 - Landbruger 56 C2 - Landboliv 117 C3 - Landlyst 509 D1 - Formue og formåen 760 D2 - Kosmopolit 1154 D3 - På karrierestigen 126 E1 - Borgerdyd 1 E2 - Sommerliv 577 E3 - Singlefamilie 968 E4 - Multikulturel 905 E5 - Party i provinsen 5 F1 - Ung andel 5 F2 - Karrierestarter 4 F3 - Byens puls 1739 F4 - Citysingle 4 G1 - Kædedans 232 G2 - Lærkevej 347 G3 - Aktiv senior 879 G4 - Pleje og omsorg 366 H1 - Kollegium 136 H2 - Første stop 334 TOTAL 13401 Relativt kan alle områder (eksempelvis postnumre) gennemgås for mængde og affinitet af conzoom-segmenter. Herefter kan geografiske områder identificeres (target market) ud fra dels mængde (husstande) og dels affinitet, samt evt. afstand. Eksempelvis hvis målgruppen F er primærmålgruppe, er det interessant at vide, hvor mange der er tilstede i området i forhold til på landsplan. Hvis vi f.eks. er interesserede i det sjællandske område, kan vi se, at denne gruppe er kraftigt overrepræsenteret. Øst tilgænge marked - Sjælland (post nr. 999-5000): F-Byliv 241.337 husstande (80% af DK) 9
10 8 hovedgrupper
A BOLIGEJERE MED OVERSKUD Gruppen udgør relative velhavende familier. Den yngre ende sidder i gode stillinger, mens den ældre udgør pensionen og en stor friværdi. Antal personer i alt: 1.207.836 svarende til 21,63% 5 har en bil, og 20% har to eller flere biler Størstedelen (28%) har en personlig bruttoindkomst fra 369.256 til 489.529 kr., hvilket er overrepræsenteret med 40% i forhold til resten af Danmarks befolkning 60% kører dagligt i personbil, mens 30% dagligt tager cyklen 90% udfører havearbejde ugentligt, hvilket er overrepræsenteret med 1 i forhold til resten af Danmarks befolkning 34,3% gør-det-selv ugentligt 11
12
B Komfort og hygge Komfort og hygge udgør en bred og sammensat gruppe bestående primært af familier med børn herunder helt små børn, tweens og teenagere. Antal personer i alt: 889,432 svarende til 15,94% 60% har en bil, 1 har to eller flere biler og 33% har ingen bil Gruppens personlige bruttoindkomst er ligeligt fordelt fra under 192.946 til 489.529 kr. Dog ligger 21% af gruppen under 192.946 kr. 5 kører dagligt i personbil, 24, kører dagligt på cykel og 2,3% kører dagligt på knallert /scooter, hvilket er overrepræsenteret med 7 i forhold til resten af Danmarks befolkning 52% er singler/enlige 84% udfører ugentligt havearbejde 13
14
C Livet på landet Gruppen udgør både professionelle landmænd, håndværksmestre og lokale, der gennem flere generationer har levet livet på landet. Derudover er der en gruppe tilflyttere, der søger livet på en gård uden at have en erhvervsmæssig tilknytning til landbruget. Antal personer i alt: 672.303, svarende til 12,04% 54% har en bil og 2 har to eller flere biler 2 har en personlig bruttoindkomst fra 369.256 til 489.529 kr. 69% kører dagligt i personbil og 18% kører dagligt på cykel 94% udfører ugentligt havearbejde og 3 gør-detselv 8,2% går månedligt i kirke, hvilket er overrepræsenteret med 2 i forhold til resten af Danmarks befolkning 15
16
D Velhavere Gruppen udgør landets mest velhavende familier og højest uddannede i samfundet. Gruppen bor både i herskabslejligheder, penthouselejligheder og liebhavervillaer. Antal personer i alt: 417.529, svarende til 7,48% 51% har en bil og 33% har to eller flere biler 6 har en personlig bruttoindkomst på over 489.530 kr. og 18% har fra 369.256 til 489.529 kr. 52% kører dagligt i personbil mens 33% dagligt tager cyklen 92% udfører dagligt havearbejde og 28% gør-detselv 8 betaler gerne ekstra for kvalitet 17
18
E Fællesskab Gruppen udgøres af forskellige boliggrupper i parcelhuse, lejligheder og række- og kædehuse i både byområder og provinsen. Fælles for gruppen er, at man søger fællesskabet og er bosat på et mindre areal. Antal personer i alt: 1.041.658, svarende til 18,6 44% har ingen bil og 4 har en bil 4 af gruppen har en personlig bruttoindkomst fra under 192.946 til 273.846 kr. 60% er singler/enlige 4 kører dagligt i personbil, 30% kører dagligt på cykel og 10% kører dagligt med bus, hvilket er overrepræsenteret med 42% i forhold til resten af Danmarks befolkning 70% bor i etagebolig, dog udfører 61% ugentligt havearbejde 19
20
F Storbyliv Gruppen spænder bredt; fra helt unge, nyetableret familier i og omkring de største byer, mere etableret familier godt i gang med job og familie og til ældre husstande med enlige voksne eller singler i leje eller andelsboliger Antal personer i alt: 541.972, svarende til 9,71% 60% har ingen bil og 3 har en bil 2 har en personlig bruttoindkomst på under 192.946 kr. 68% er singler/enlige 24% kører dagligt i personbil, 4 kører dagligt på cykel 89% bor i etagebolig 21
22
G Seniorer Gruppen er en sammensætning af mange ensartede typer, som bor landet over i egne boliger, i sommerhuse, i lejligheder eller værelser på plejehjem Antal personer i alt: 644.197, svarende til 11,53% 48% har en bil og 43% har ingen bil 64% er singler/enlige 4 kører dagligt i personbil og 20% kører dagligt på cykel 71% udfører ugentligt havearbejde og 2 gør-detselv 23
24
H Unge på vej Gruppen udgør unge fra hele landet på lærepladser, kollegier, på studier og på cafeer i og omkring universitetsbyer og andre større provinsbyer Antal personer i alt: 169.831, svarende til 3,04% 3 har en bil og 62% har ingen bil 7 er singler/enlige 19% kører dagligt i personbil og 44% tager dagligt cyklen 90% bor i etagebolig 25
26
Executive summary Konklusion & anbefaling 27 27
Summary - 1 Frekvens Danmark - Dagsture, weekendture & ferier o Det er logisk, at kortere ture kan gennemføres med en højere frekvens end længere ture/ferier. Hvis man ser på hvorledes danskerne bruger produkterne dagsudflugt, weekendture og ferier (se side 42) er dette da også entydigt. Generelt kan man sige, at alle 3 produkter er relativt højt anvendt af danskerne. Dog er der en vis del, som hverken foretager, eller sjældent foretager en dansk tur/ferie, hvilket indikere at Danmark som turdestination stadig kan høste nogen vækst ved at øge frekvensen. Igen skal det dog pointeres, at det fundne niveau allerede er højt, hvorfor en mulig vækst formentlig vil være at betragte som marginal. Ferie form Sommerhus, Privat & hotel o For weekendture og ferier dominerer Sommerhuse (enten lejet eller eget) samt privat indkvartering og hotel. En større spredning på andre former kunne evt. stimulere en øget frekvens af ture og eller øge forbruget og dermed det vækst bidrag som kan skabes i Danmark af danske turister for detaljering se siderne 43/44. Frekvens & målgrupper o På side 46 kan man se med hvilken frekvens de 8 (segmenter) hovedgrupper bruger hhv. dagsudflugter, weekendture samt ferier. Her er det bemærkelsesværdigt, at der er ganske store forskelle og dermed kommerciel vægt og attraktion de 8 segmenter imellem. Dette bekræfter forventningen om, at danske destinationer kan og bør gøre sig sine hhv. primære, sekundære og tertiære målgrupper klart, idet et rigtigt fokus kan bidrage til vækst. Der er således en klar socio-demografisk sammenhæng mellem typer og brug af de 3 produkter. Valgkriterier generelt store forskelle med de 3 produkter o Ikke unaturligt er der væsentlige forskelle mellem de 3 produkter (side 47-49). Interessant er det, at ferier er betinget af flere valgkriterier, mens jo kortere turen/ferien er, jo mere endimensionel bliver forbrugerens valg. Dette kan og bør naturligvis slå igennem på indholdet (både stil og tone, såvel som budskaber) af den enkelte destinations produkter. Generelt kan man sige, at ferie bør kommunikere bredt, mens dagsture kan markedsføres mere smalt. Men undersøgelsen indikere dog også, at man bør have målgruppe og produkt for øje inden man entydigt svare på dette centrale spørgsmål. o Generelt søges der natur, pris (det økonomiske rationale) samt seværdigheder. Men igen med nogen variation produkter imellem samt målgrupper imellem. 28
Summary - 2 Danske destinationer top 10 & potentialer o Analysen giver danske toppen af destinationer fordelt på de 3 produkter se sider 53-55. Her ses den generelle popularitet blandt danske turister i Danmark. Igen ikke ulogisk, er der visse forudsigelige tendenser. Eksempelvis, at København er stor med hensyn til weekendture og dagsudflugter, mens der er noget større spredning, når det kommer til ferieafholdelse på de forskellige destinationer men med størst attraktion på de store feriedestinationer Bornholm og Nordjylland. Disse forskelle fremkommer naturligt nok ved, at destinationerne har forskellige egenskaber og image. På side 32 opstilles forklaringsramme på destinationers attraktion i hhv. grundparametre, kommunikation samt valg af relevante målgrupper. Heri ligger også den for destinationerne strategisk udfordring, i det fastholdelse og udvikling af en destination, skal og bør ske i samspil med disse 3 dimensioner. o Det af Exometric opstillede og udregnede potentiale skal ses i denne sammenhæng. Ud fra respondenternes svar om, hvor de har intention om at tage hen, kan destinationernes ranking opstilles og herefter kan potentiale beregnes. Men for at realisere dette potentiale er det vigtigt, at pointere, at de enkelte destinationer skal arbejde og investere i disse 3 elementer for at realisere den mulige vækst både på kort og lidt længere sigt. 29
Summary - 3 Potentialer pr. destination o På siderne 34-36 ses de 11 udvalgte destinationers potentialer. Potentialet det vil sige respondenternes intention holdt op imod historiske adfærd på tværs af de 3 produkter. Her kan man bl.a. se at nogle produkter i visse destinationer faktisk har negativ vækst, dvs. klare indikationer på, at disse destinationer, har en risiko for at falde ned af ranglisten og dermed reducere antallet af gæster til destinationen for det pågældende produkt. o Endeligt kan det ses, at visse destinationer har endog meget store og positive potentialer. Her skal man dog naturligvis vurdere om der er barrierer, der hindrer vækst realiseringen. Eksempelvis har Bornholm et meget stort potentiale som afspejler, at Bornholm har unikke og attraktive egenskaber. Dette potentiale vil dog, grundet tilgængelighed, næppe lade sig realisere fuldt ud. Modsat eksempelvis Fyn og øerne som har et ganske stort potentiale, der absolut er realiserbart, idet Fyn og øerne er tilgængelig både trafikalt og prismæssigt. o Disse overvejelser aktualiserer samt giver retning for den enkelte destination, uden dog at disse potentialer lader sig realisere af sig selv. Konklusion og anbefaling o Det anbefales derfor, at den enkelte destination forholder sig til de relevante potentialer ved at vurdere, hvad der kan og bør gøres ved: kommunikationen, grundparameterne, valg af målgrupper, således at disse 3 faktorer i fællesskab kan realisere de identificerede potentialer. 30
Potentiale overblik - 11 destinationer
Præmisser & sammenhæng o For at få det største udbytte af destinationsanalyse og dens potentiale vurderinger, er det hensigtsmæssig at gøre sig følgende præmisser klart; Enhver destination skal vurdere 3 forhold, som i samspil, vil være afgørende for om en given destination kan realisere sit umiddelbare potentiale: 1. Grundparametre: grundparametre er det strukturgrundlag som udgør det turistprodukt som en destination består af. Grundparametre kan bl.a. opdeles i en række elementer. 2. Målgrupper: destinationens egenskaber vil tiltrække forskellige målgrupper, bl.a. grundet egenskabernes karakter og kvaliteter, ligesom udbuddet af produkter logistik mv. er et med til at definere destinationens relevante målgrupper. Forskellige målgrupper har forskellige præferencer og motivationer. 3. Kommunikation: Destinationens grundparametre og de af destinationens valgte målgruppers tiltrækning (eller mangel på samme), vil være betinget ikke blot af målgrupperne og grundparametre, men også hvor kendt en given destination er i målgruppen, samt for hvad den er kendt (korrekt eller ukorrekt). Målgrupper Brugere & ikke brugere Målgruppe fordeling (store vs små) Indsigter (motivationer & typer) Destination Kommunikation Kendskab Kundskab (forestillinger) image o o Udvikling og strategisk valg: For at være et godt input til danske destinationers videre strategisk og taktiske udvikling, er det således vigtigt at se de følgende potentialer holdt oppe imod disse 3 dimensioner. At kunne realisere de følgende potentialer, er betinget af, at destinationen evner af fastholde og udvikle dimensionerne i samklang med målgruppernes præferencer samt i respekt for de tilsvarende udviklinger i relevante konkurrerende destinationer. Grundparametre Strukturgrundlag: Placering/Logistik/tilgængelig Egenskaber (natur, seværdigheder etc) Produkter (dags/weekend/ferie-ture) 32
Forklaring potentiale tolkning o På de næste tre sider vises et samlet overblik over beregningerne af de 11 udvalgte destinationers potentialer. o Figurerne viser, hvor mange husstande, der har besøgt en destination indenfor de seneste 3 år, og ekstra potentialet de næste tre år, baseret på husstandenes overvejelser om at besøge destinationen i denne periode. o I nedenstående eksempel overvejer færre at besøge destinationen end der var besøgende de foregående 3 år. Det røde tal viser, at 22.130 husstande færre overvejer det o I ovenstående eksempel illustrerer den øverste bjælke, at besøgstallet de foregående 3 år beregnet til 295.863 husstande (i blåt). o Den grønne bjælke viser, hvor mange flere, der overvejer at besøge destinationen over de næste 3 år altså 183.137 o Det samlede antal der overvejer at besøge destinationen de næste 3 år er dermed 295.863 + 183.137 = 479.000 husstande. o Procenttallet, der er indsat efter destinationsnavnet er den procentuelle gevinst/tab, hvis alle der har overvejelser faktisk kan tiltrækkes i konkurrence med de andre destinationer. o Det er vigtigt at huske på, at husstandene overvejer flere steder, men ikke tilvælger dem alle. o Det samlede potentiale overstiger således sandsynligvis det faktiske niveau, der kan opnås de næste tre år. 33
Potentiale - ferier Nordjylland (80%) 485.216 388.784 Østjylland (14%) Sønderjylland (1) Fyn og øer (4) Øvrige Vestjylland (41%) 472.675 460.529 401.329 389.535 64.325 74.471 178.671 161.465 Bornholm (140%) 378.433 529.567 Nordsjælland (29%) Sydlige vestkyst (62%) 295.890 295.863 86.110 183.137 Vestsjælland (-9%) -22.130 235.130 Billund (1%) 177.518 2.482 Falster (-4%) -5.014 142.014-200.000 0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 Eksisterende volumen Ekstra potentiale 34
Potentiale - Weekendture Nordjylland (2) Østjylland (13%) Sønderjylland (20%) Fyn og øer (20%) 570.867 570.867 543.682 625.235 150.133 73.133 110.318 123.765 Øvrige Vestjylland (3) 407.762 147.238 Bornholm (114%) 163.105 185.895 Nordsjælland (13%) 462.130 60.870 Sydlige vestkyst (7) 271.841 209.159 Vestsjælland (-) -14.025 299.025 Billund (3%) 271.841 7.159 Falster (28%) 135.921 38.079-100.000 0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000 700.000 800.000 Eksisterende volumen Ekstra potentiale 35
Potentiale - Dagsudflugter Nordjylland (-) -36.314 489.314 Østjylland (-4%) -30.971 733.971 Sønderjylland (2%) 489.314 11.686 Fyn og øer (2%) 598.051 13.949 Øvrige Vestjylland (4%) 380.578 15.422 Bornholm (-8%) -6.552 81.552 Nordsjælland (1%) 733.971 8.029 Sydlige vestkyst (19%) 244.657 45.343 Vestsjælland (1) Billund (2%) 353.394 380.578 53.606 6.422 Falster (8%) 190.289 14.711-100.000 0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000 700.000 800.000 Eksisterende volumen Ekstra potentiale 36
37 Hovedresultater Danmark
Alder & køn Under 30 år 18% 30-39 år 1 51% 49% 40-49 år 19% 50 år eller mer 4 0% 10% 20% 30% 40% 50% Alder & køn Base: 2003 Mand Kvinde 38
Region & Husstandsindkomst (før skat) Hovedstaden 31% Under 200 t.kr. 200-399 t.kr. 23% Sjælland 1 400-599 t.kr. 20% Syddanmark 21% 600-799 t.kr. 19% Midtjylland 22% 800-999 t.kr. 9% 1 mio kr. + 4% Nordjylland 10% Ønsker ikke at oplyse 14% 0% 10% 1 20% 2 30% 3 0% 10% 1 20% 2 Region & Q4 Base: 2003 39
Personer & børn i husstanden 1 person 2 Ingen 72% 2 personer 44% 1 barn 12% 3 personer 13% 2 børn 12% 3 børn 3% 4 personer 13% 4 børn 1% 5 personer + 3% 5 børn + 0% Ønsker ikke at oplyse 0% Ønsker ikke at oplyse 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Q5 & Q6 Base: 2003 40
Uddannelse & Medbestemmelse over ferier og udflugter Folkeskole / Grundskole Gymnasial uddannelse 12% Erhvervsuddannelse 22% 30% Kort videregående uddannelse 13% Mellemlang videregående uddannelse Lang videregående uddannelse 1 31% 70% Andet 1% Q6a & Q3 Base: 2003 0% 10% 20% 30% 40% Ja, alene Ja, med andre 41
Frekvens på Ferie, Weekendture og Dagsudflugter i Danmark per år o o o o o Ferier er defineret som ture, hvor der har været over 4 overnatninger. Weekendture er imellem 2-4 dage og Dagsudflugter er uden overnatning. Ved at gange antallet der foretages med andelen, der foretager dem, kan det samlede antal ture, der foretaget af danskere i Danmark forsigtigt estimeres til: Ferier: 1,28 i gennemsnit gange antallet husstande 2.718.412 (2012) Samlet antal ferier: 3.467.878 Weekendture: 2,00 i gennemsnit gange antallet husstande 2.718.412 (2012) Samlet antal weekendture: 5.439.814 Dagsudflugter: 3,16 i gennemsnit gange antallet husstande 2.718.412 (2012) Samlet antal dagsudflugter: 8.590.181 Over 5 gange om året 2-4 gange om året 1. gang om året Hvert andet år Hvert tredje år Hvert fjerde år Hvert femte år Sjældnere Aldrig 2% 9% 9% 9% 2% 4% 2% 0% 1% 1% 0% 1% 1% 0% 13% 10% 9% 21% 2 3 43% 40% 3 Formlen, der er anvendt: (f)x5+(f)x3+(f)x1+(f)x0,5+(f)x0,33+(f)x0,25+(f)x0,2x+(f)0,1 Q8 Base: 2003 0% 10% 20% 30% 40% 50% Ferier Weekend ture Dagsudflugter 42
Hvordan overnattede man ferie i Danmark indenfor 3 år o Respondenterne har haft mulighed for, at sige flere overnatningstyper (gennemsnitligt 1,6 bliver nævnt). Det betyder, at f.eks. antallet overnatninger på hotel ikke er den årlige procentuelle andel, da det ikke nødvendigvis sker hvert år. o 2/3 har været på sommerhus ferie mindst en gang indenfor de seneste 3 år. o Lidt over halvdelen har været på andre former for betalt overnatning. Privat hos venner og familie Bed & Breakfast eller bondegård Q13 Base: 1510 Lejet sommerhus På Hotel I eget sommerhus Camping Lånt sommerhus Feriecenter Vandrerhjem Lystbådehavn (i båd) Andet 2% 3% 4% 9% 13% 1 1 23% 30% 3 0% 10% 1 20% 2 30% 3 40% 43
Hvordan overnattede man weekendture i Danmark indenfor 3 år o Respondenterne har haft mulighed for, at sige flere overnatningstyper (gennemsnitligt 2.1 bliver nævnt). Det betyder, at f.eks. antallet overnatninger på hotel ikke er den årlige procentuelle andel, da det ikke nødvendigvis sker hvert år. o Ca. 50% har overnattet i sommerhus indenfor de seneste 3 år. o Lidt over halvdelen har overnattet privat. Privat hos venner og familie På Hotel Lejet sommerhus Lånt sommerhus I eget sommerhus Feriecenter Camping Bed & Breakfast eller bondegård Vandrerhjem Lystbådehavn (i båd) 3% 1 1 12% 12% 9% 21% 4 52% Andet Q13 Base: 1623 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 44
Forbrug på Ferie indenfor sidste 12 måneder, Weekendture og Dagsudflugter i Danmark o o o Ferier: 23% bruger over 20.000 kr. på at holde ferier i Danmark. 24% bruger mellem 10-20.000 kr. 21% har slet ikke holdt ferie i Danmark de sidste 12 måneder Weekendture Knap 40% bruger under 1000 kr. om året Mens 44% ligger på et forbrug på mellem 2-5.000 kr. Dagsudflugter Kun ganske få procent bruger mere end 5.000 kr. om året Mens 32% ligger på et forbrug på mellem 2-5.000 kr. De resterende 63% har et forbrug på under 1.000 kr. Ingenting Under 1.000 kr. 2.000-3.000 kr. 4.000-5000 kr. 6.000-7000 kr. 8.000-9.000 kr. 10.000-15.000 kr. 16.000-20.000 kr. 21.000-25.000 kr. 26.000-30.000 kr. 31.000-40.000 kr. 41.000-50.000 kr. Over 50.000 Q7 Base: 2003 8% 8% 2% 4% 1% 1% 1% 1% 2% 3% 4% 4% 8% 14% 1 1 21% 2 22% 24% 28% 41% 0% 10% 1 20% 2 30% 3 40% 4 Ferier Weekendture Dagsudflugter 45
Gennemsnits frekvens på Ferier, Weekendture og Dagsudflugter i Danmark Segmenter Ferier Weekendture Dagsudflugter A 1,30 2,10 3,30 B 1,15 1,90 3,10 C 1,00 1,50 2,60 D 0,95 1,45 1,95 E 1,30 2,00 3,20 F 1,45 2,10 3,20 G 1,15 2,00 2,90 H 1,10 2,10 2,90 Nationalt 1,28 2,00 3,16 46
Ferier holdt i Danmark vigtigste kriterier o o o o Valgkriterier for valg af dansk feriedestination er spredt, idet 7 kriterier kvalificerer sig over 10% point, med spændende oplevelser som det højeste. Generelt må det konstateres, at valget for forbrugeren flere forskellige forhold betinger valget af ferie sted i Danmark. Godt vejr kan man naturligvis ikke kontrollere. Det samme kan siges om flot natur. Endeligt er det også interessant at konstatere, at tilfældig indikere en relativ uddifferentieret opfattelse hos brugerne i blandt danske destinationer Spændende oplevelser, seværdigheder Godt Vejr Økonomien / Prisen ( uspecificeret ) Flot natur Mulighed for afslapning / Hygge Kultur / Musik Tilfældigt / Hvor vi har lyst / Ikke været før Gode muligheder for børnefamilier Havet / Strand Samvær med familie / Besøge venner ect Kvaliteten af hotellet / Stedet Storbysophold ( uspecificeret ) Eget sommerhus / Tager altid samme sted Andet Ved ikke 4% 3% 4% 8% 8% 8% 10% 10% 13% 14% 14% 1 21% Q9 Base: 1485 0% 10% 1 20% 2 47
Weekendture holdt i Danmark vigtigste kriterier o o o I forhold til dagsudflugter Samvær med familie / Besøge familie ect og ferier bruges Spændende oplevelser / Seværdigheder weekendture, i stor Mulighed for afslapning / Wellness / Hygge udstrækning til samvær Økonomien / Prisen ( uspecificeret ) med familien. Kultur / Musik Oplevelser og Flot natur seværdigheder er også Være nemt at komme til / Beliggenhed stadig et vigtigt kriterie. Gode muligheder for børnefamilier Bemærk dog hvorledes Kvaliteten af hotellet / Stedet weekends produktet er Tilfældigt / Hvor vi har lyst / Ikke været før mere koncentreret med relativt få vigtige kriterier Storbysophold 4% for valg, modsat Eget sommerhus / Tager altid samme sted 3% eksempelvis Muligt at være fysisk aktiv ( Vandre, Gå, Golf osv ) 3% ferieproduktet Havet / Strand 2% Weekendture er i større Kro ophold 2% grad end dagsture og Godt Vejr 1% ferier associeret med Andet 4% afslapning og hygge. Ved ikke Q10 Base: 1582 10% 12% 12% 1 1 22% 0% 10% 1 20% 2 48