Kvægkongres Fremtidens konkurrenceparametre miljø og dyrevelfærd Senior Vice President Steffen Andersen 27 February 2014 1
EMG & Innovation/Marketing board Et stærkt lederskab kan External view on how to internalize Good Growth kommercialisere (GG).. miljø,..what will it take for Marketing to get into drives seat? dyrevelfærd og klima profitabelt, etisk og æstetisk Be the brand 15.1.2014 27 February 2014 2
Det starter med at kalibrere adfærden i virksomheden så værdierne (etikken), der er skabt hos ejerne, bruges aktivt i marketing og salg via specielle kurser i adfærd 27 February 2014 3
Det begynder med et besøg på gården. 27 February 2014 4
hvor magien i foderet bliver forstået 27 February 2014 5
og ejeren fortæller om sin måde at producere verdens bedste mælk 27 February 2014 6
Men for at få det helt ind under huden skal vi prøve selv, hvad det vil sige at malke 27 February 2014 7
Ledelsesteamet, ca. 300 personer i Arla, arbejder med at gøre værdikæden til et koncept Gården Mælken Forædling Kunden Forbrugeren 27. februar 2014 8
Ledelsesteamet, ca. 300 personer i Arla arbejder med at gøre værdikæden til et koncept Konceptualisering og kommercialisering Kommerciel værdi? Gården Mælken Forædling Kunden Forbrugeren 27. februar 2014 9
Ledelsesteamet, ca. 300 personer i Arla, arbejder med at gøre værdikæden til et koncept Konceptualisering og kommercialisering Uden kommerciel passion falder den opfattede værdi i kundens øjne Gården Mælken Forædling Kunden Forbrugeren 27. februar 2014 10
Ledelsens adfærd bestemmer udfaldet af den opfattede værdi hos kunde/forbruger Ejerintention: f.eks. høj grad af etik mht. dyr, miljø, klima Ledelsesadfærd skal styre medarbejder adfærd Resultat: Opfattet værdi hos medarbejder, kunder og forbrugere Ledelsen skal brænde for, at de værdier (etik), som ejerne skaber mht. miljø, dyrevelfærd og klima, etablerer en adfærd i medarbejderne også Adfærden i de kommercielle afdelinger påvirker kunder/forbrugere til at forstå, at der er kvalitetsforskel 27 February 2014 11
Marketingafdelingen bliver den vigtigste afdeling for ledelsen. Den skal forstå og kommunikere ejer-etikken Marketingadfærd: - Afdelingen bør være i centrum og dirigere kursen på resten af firmaet baseret på den etik, som ejerne står for Eksterne interessenter: Kunder, forbrugere, samfund Finance Production Marketing HR Sales 27 February 2014 12
Værdierne, som ejerne står for, er vigtige i salgsafdelingerne: Eksempel 1 I mange lande i verden ved vi, at man producerer produkter på en måde, der ikke tåler sammenligning med Danmark Over hele jorden er der byer med meget velhavende forbrugere, som ønsker tryghed mht. fødevarer Danmark bør satse på at have en global udspredt salgsafdeling, som kan sælge kvalitetsprodukter til velhavende segmenter i store byer Eks. Sao Paulo: 23 mio. mennesker 2 mio. i centrum har større købekraft end Danmark Eksempel: Sydøst Kina har en by med 110 mio. mennesker 27 February 2014 13
Værdierne, som ejerne står for, er vigtige i salgsafdelingerne: Eksempel 2 I mange lande i verden ved vi, at der bliver solgt produkter i små pakker, hvor prisen er tilpasset de penge, de tjener dagligt Over hele jorden er der mindre bemidlede mennesker der, som alle andre, ønsker at købe trygge mærkevarer og sikker ernæring Danmark bør satse på at have en global udspredt salgsafdeling, som kan sælge kvalitetsprodukter til mindre bemidlede mennesker 27 February 2014 14
Etiske produktionsmetoder giver salgsafdelingerne energi og optimal salgsadfærd En sælger, der forstår, at ejerne satser på bæredygtig produktion, miljø, dyrevelfærd og klima, har meget større gennemslagskraft hos kunder end konkurrenten Kunderne søger at maksimere trygheden ved at handle med firmaer, der har etiske produktionsmetoder Det vil øge kravet til, at producenterne fortsætter med at investere i miljø, dyrevelfærd og klima og følger de etiske trends, der kommer 27 February 2014 15
Kommercielle afdelinger vil slå på, at danske landbrugsprodukter er af højeste kvalitet Antallet af landbrug i mange andre lande er så højt, at det ikke er muligt at koordinere optimal adfærd (200 mio. landbrug i Kina) eller også har de ikke nok landbrug til at brødføde sig selv (Filippinerne) Resultatet er, at der mangler en kultur mht. etisk massefremstilling De mest velhavende i disse lande ønsker at købe sikre naturlige mærkevarer, fordi det lokale udbud er af lav kvalitet Danmark skal tage førertrøjen mht. etiske produkter, fordi vi består af andelsselskaber med meget høj troværdighed og æstetik 27 February 2014 16
Vi har et ÆSTETISK ansvar at forvalte På grund af andelstanken i Danmark har vi i særlig grad et moralsk og etisk ansvar, og mulighed, at forvalte kommercielt Ejerne har kollektivt samarbejdet så intenst med dyrehold og produktkvalitet igennem mange år, at bevægelsen har nået et højt æstetisk niveau Vi skal fortsætte ad det produktionsspor, vi er stolte af, og sætte krav til kommercialiseringen af værdierne (etikken) gennem Arlagården DANSK FØDEVAREÆSTETIK 27 February 2014 17