MÅLSÆTNING OG INDSATSOMRÅDER å TEAM DANMARKS KOMMUNIKATION 2009-2012 Baggrund...1 Hvad vil vi?...2 Hvem vil vi kommunikere med?...3 Hvilke medier prioriterer vi?...5 Hvordan vil vi måle og analysere vores kommunikationsindsats?...9 Baggrund Team Danmark har siden 2005 arbejdet målrettet med kommunikationen til fire primære målgrupper: atleter, trænere og sportschefer, de administrative ledere i specialforbundene samt pressen. Vi har blandt udviklet af en samlet grafisk identitet for Team Danmark, øget den løbende nyhedsstrøm fra Team Danmark, skabt et bedre dagligt netværk og samspil med pressen, udviklet af et nyt magasin målrettet de Team Danmark-støttede atleter, etableret et elektronisk nyhedsbrev til formidling af forskning og øget profilering af atleterne senest via nye initiativer i forbindelse med OL 2008. Dette danner et solidt fundament for videreudviklingen af Team Danmarks kommunikation i perioden 2009 2012. Side 1 af 10
Hvad vil vi? Vores kommunikation skal styrke Team Danmarks position som en uafhængig og fagligt funderet institution. Det er centralt, at Team Danmark har en selvstændig identitet, og derfor udvikler og benytter egne kommunikationskanaler og talerør. Team Danmarks kommunikation skal adskille sig fra andre i vores interessentsfære og ikke mindst de andre aktører i dansk idræt. Team Danmarks kommunikations sætter atleterne i centrum vores kommunikation skal understøtte og tydeliggøre dette afsæt i vores arbejde. Team Danmark skal have et selvstændigt udtryk og en selvstændig stemme samtidigt med, at vi har et strategisk mål om at styrke samspillet med vores allierede i elitemiljøet atleter, trænere og specialforbund, som ligeledes kæmper for bedre vilkår for dansk elitesport. Vi skal i højere grad bruge det strategiske samspil med vores samarbejdspartnere omkring den eksterne kommunikation til at positionere og synliggøre dansk eliteidræt og Team Danmark i det samlede kulturbillede. Team Danmark er en vidensinstitution. Vi skaber fremdrift via viden og samarbejdsprocesser. Vores kommunikation skal altid basere sig på et solidt vidensgrundlag, og den skal altid foregå i øjenhøjde med modtageren. Vores kommunikation skal være pro-aktiv, professionel, og den skal afspejle Team Danmarks værdier: åbenhed, dynamik, innovation og kvalitet. Vi har følgende mål med Team Danmarks kommunikation i perioden 2009-2012: Vores vigtigste strategiske mål er løbende at synliggøre værdien af elitesporten - og gøre det i samspil med vores allierede på elitesportsområdet. Derudover har vi tre konkrete mål med Team Danmarks kommunikation: Vi vil profilere de Team Danmark støttede atleter Vi vil skabe et tilhørsforhold en Team Danmark identitet blandt atleter, trænere og andre af vores nære samarbejdspartnere Vi vil sikre, at vores samarbejdspartnere er velorienterede om og har forståelse for Team Danmarks initiativer og prioriteringer. Kommunikationsteamet vil styrke analyserne af Team Danmarks image og identitet blandt de primære målgrupper. Målgruppernes syn på Team Danmark som organisation er afgørende for udviklingen af de målrettede kommunikationsprodukter. Side 2 af 10
Hvem vil vi kommunikere med? Eliteidrætten fylder meget i medielandskabet og rigtigt mange danskere er interesserede i elitesporten. Det er dog ikke muligt at kommunikere målrettet og kvalificeret til den brede interessentgruppe, som udgør Team Danmarks kommunikative landskab. Vi prioriterer derfor 6 primære målgrupper, hvor vi fokuserer vores opmærksomhed og ressourcer. Fire primære målgrupper udgør en intern kommunikationssfære: atleter, trænere, specialforbund og Team Danmarks ansatte og bestyrelse. To primære målgrupper udgør den eksterne kommunikationssfære: pressen samt de idrætspolitiske beslutningstagere. I forhold til den foregående periode er Team Danmarks ansatte/bestyrelse samt de idrætspolitiske beslutningstagere nye primære målgrupper. Den interne kommunikationssfære: Team Danmark-støttede atleter Atleterne er centrum for Team Danmarks arbejde. Derfor er kommunikationen også centreret omkring dem og de indgår som en naturlig del af Team Danmarks udtryk. Trænere og sportschefer Trænere og sportscheferne er Team Danmarks daglige samarbejdspartnere i elitearbejdet. Det er afgørende at de er og føler sig tæt på Team Danmark. De eliteansvarlige i specialforbundene For at opnå succes er det afgørende, at specialforbundene og Team Danmark indgår i et tæt og forpligtende samarbejde om eliteudvikling. Det er derfor helt centralt, at de eliteansvarlige både politisk valgte og administrative hele tiden er velinformerede og tæt på Team Danmark. Team Danmarks bestyrelse og ansatte Viden giver vindere. Derfor er videndeling og et godt kommunikationsflow i Team Danmark en afgørende succesparameter. Kollegerne skal opleve en virksomhedskultur, hvor kommunikation og videndeling er centrale arbejdsredskaber. Den eksterne kommunikationssfære: Pressen Pressen er gatekeeper i Team Danmarks kommunikation til offentligheden, og samspillet med pressen er med til at påvirke den idrætspolitiske dagsorden. Synlighed i pressen giver atleterne respekt, anerkendelse og øget kommercielle muligheder derfor skal pressen altid føle sig professionelt serviceret via Team Danmarks kommunikation. Idrætspolitiske beslutningstagere i Folketing og ministerier Folketinget og ministerierne definerer de overordnede rammer for dansk eliteidræt. Det er derfor afgørende, at de relevante ministre, Folketingsmedlemmer og embedsfolk har let Side 3 af 10
tilgængelig og opdateret viden om eliteidræt samt om Team Danmarks arbejde og resultater. Kommunikationen til beslutningstagerne skal give et solidt fagligt afsæt for de idrætspolitiske prioriteringer. Vores samarbejdspartnere i Elitekommunerne, vores sponsorer, Sport One Danmark og DIF er også helt centrale medspillere og de er derfor vores sekundære målgrupper. Vores målsætninger i forhold til de primære målgrupper er at: De Team Danmark-støttede atleter: Opfatter Team Danmarks kommunikation som relevant og kontinuerlig, og de føler sig talt til i øjenhøjde via egnede medieplatforme. Atleterne føler, at de er en del af en professionel helhed, der tager dem alvorligt, og som honorerer deres indsats. Opfatter at en væsentlig del af Team Danmarks kommunikation er at profilere atleterne og i særdeleshed gruppen af Verdensklasseatleter. Har et klart billede af, hvordan Team Danmark bidrager til deres udvikling økonomisk, sportsligt, uddannelsesmæssigt, facilitetsmæssigt etc. Har et tilhørsforhold til Team Danmark - på tværs af idrætsdiscipliner. Kommunikationen bidrager til at vedligeholde en Team Danmark identitet blandt atleterne. Vores kommunikation og designlinie skal signalere høj international klasse, målrettethed og professionalisme værdier som vores samarbejdspartnerne vil associeres med. Vores kommunikation skal altså virke som et samlende element på tværs af idrætsgrene. Hvordan: Vi er tæt på atleterne både gennem vores ekspertbistand og via arbejdsgrupperne, men også ved at de modtager velkomstpakke, medaljebrev fra direktøren, deltager i relevante Team Danmark seminarer, medietræningsforløb og andre aktiviteter. Vi er lydhøre og opmærksomme på atleternes ønsker til Team Danmark både via den løbende dialog og via jævnlige tilfredshedsundersøgelser. Vi målretter magasinet Puls til atleterne. Øger profileringsindsatsen omkring atleterne med nyheder, bedre billedgalleri og web-tv. Arbejde for at Team Danmark er synlige på atleternes konkurrencedragter via logo. Trænere og sportschefer som samarbejder med Team Danmark: Har viden om og forståelse for Team Danmarks initiativer og prioriteringer. Har et tilhørsforhold til Team Danmark - på tværs af idrætsdiscipliner. Kommunikationen bidrager til at vedligeholde en Team Danmark identitet blandt trænere og sportschefer. Opfatter kommunikationen som fagligt relevant. Vi skal tilbyde viden om forskning, ny udvikling og indsigt på tværs af idrætsgrenene, som elitetrænerne ikke kan få andre steder. Hvordan: Vi har tæt kontakt til landstrænere og sportschefer i særdeleshed til Eliteforbundene. Kommunikationsteamet deltager efter behov i arbejdsgruppemøde med specialforbundene for at kunne sparre i forhold til kommunikationsaspekter. Vi har ressourcer til at samarbejde med især Eliteforbundene om udviklingen og samspillet omkring kommunikation knyttet til deres atleter. Eliteviden og Puls skal være tilpasset trænere og sportschefers behov. Side 4 af 10
De eliteansvarlige i specialforbundene Oplever at de har tilstrækkelig viden om og forståelse for Team Danmarks initiativer og prioriteringer. Oplever at Team Danmark bidrager konstruktivt til profileringen af deres atleter Opfatter Team Danmark som en konstruktiv partner, når de skal udvikle kommunikationsområdet i forbundet. Hvordan: Vores åbenhedsprincip især udtrykt via www.teamdanmark.dk gør, at de har mulighed for indsigt i alle beslutningsgrundlag. De politisk ansvarlige i specialforbundene har nem adgang til såvel administration som Team Danmarks bestyrelse. Pressen Oplever Team Danmarks kommunikation som hurtig, relevant og tilstrækkelig. Har viden om og forståelse for Team Danmarks initiativer og prioriteringer. Opfatter Team Danmarks direktør og kommunikationsteam som oplagte videnspersoner og kilder, som de opsøger i forbindelse med historier om dansk elitesport. Hvordan: Vi vedligeholder og udvikler løbende netværk og personlig kontakt til alle relevante landsdækkende medier. Vi leverer en løbende og relevant nyhedsstrøm, men har derudover også altid forslag til kilder og historier, når de ringer. Pressen er vores samarbejdspartner - vores tilgang er inkluderende ikke ekskluderende Team Danmark er en moderne, åben og kommunikerende organisation. Team Danmarks bestyrelse og ansatte Oplever at kulturen er åben, og at videndeling er det naturlige udgangspunkt. Anser kommunikation til vores primære målgrupper som en integreret og naturlig del af arbejdet i Team Danmark. Hvordan: Idrætspolitiske beslutningstagere i Folketing og ministerier Idrætspolitiske Vi involverer og beslutningstagere informerer vores kolleger i Folketing om og kommunikationsinitiativer. ministerier Vi leverer professionelle resultater og yder vores kolleger kompetent hjælp til deres kommunikationsopgaver. Vi tilbyder en skabelon som de forskellige teams kan bruge til interne nyhedsbreve. Side 5 af 10
Idrætspolitiske beslutningstagere i Folketing og ministerier Oplever Team Danmarks kommunikation som faglig funderet og relevant, og ser Team Danmark som en væsentlig aktør i idrætsbilledet. Får løbende information om Team Danmark i en form, der passer til deres arbejdsrytme og behov. Bliver serviceret af såvel Team Danmarks administration og politiske ledelse Hvordan: Vi producerer viden, der er i både indhold og form er relevant for belysning af idrætspolitiske problemstillinger. Vi afholder jævnlige møder med de idrætspolitiske ordførere formelle såvel som uformelle f.eks. i forbindelse med internationale konkurrencer. Vi har en tæt kontakt til embedsværket i de relevante ministerier med særligt fokus på Kulturministeriet og Undervisningsministeriet. Side 6 af 10
Hvilke medier prioriterer vi? For at nå de ambitiøse målsætninger i forhold vores primære målgrupper er det afgørende, at valget af medier og kommunikationskanaler er de rette. I perioden 2009 2012 vil vi i første omgang fokusere vores ressourcer på 6 centrale kommunikationskanaler: www.teamdanmark.dk, web-tv, Puls, Eliteviden, den løbende nyhedsstrøm samt de øvrige publikationer. Vores medier er bundet sammen af en klar grafisk identitet, som via enkelhed, kontinuitet og tilgængelighed udtrykker kvalitet og professionalisme. Genkendelig og markant typografi, ekstraordinært flotte og udtryksfulde billeder og en enkel farvepalette er rygraden i den grafiske identitet. Indholdet er tilpasset modtageren og relevant for målgruppen. Nedenfor gennemgår vi kort målsætningerne for de fem udvalgte medier. www.teamdanmark.dk Team Danmarks hjemmeside skal også fremover samle de forskellige kommunikationskanaler og sitet skal i endnu højere grad end i dag afspejle vores overordnede målsætninger med kommunikationen. Det er målsætningen af sitet i den kommende periode skal integrere levende billeder, og at profileringen af de Team Danmark støttede atleter og deres resultater skal fremstå langt tydeligere på sitet. Sitet fik i 2007 et grafisk løft og den videre udvikling af teamdanmark.dk i perioden 2009 2012 børe foregå i to faser: 1. Den eksisterende platform forbedres via en gennemskrivning og oprydning i den eksisterende tekst. 2. Udvikling af en ny generation af teamdanmark.dk på en ny teknisk platform hvor afsættet skal være en analyse af den eksisterende brug af sitet sammenholdt med afdækning af de primære målgruppers ønsker og behov. Konkrete mål med teamdanmark.dk teamdanmark.dk får en enklere opbygning med færre indgange og i højere grad afspejler de overordnede målsætninger med vores kommunikation. Web-tv på www.teamdanmark.dk Levende billeder er et fantastisk medie til at indfange spændingen i eliteidrætten, personlighederne og kampen for resultaterne. Samtidigt er levende billeder på webben et eksploderende medie, som flere og flere benytter. Web-tv skal derfor fremover have en mere central placering i Team Danmarks kommunikation. Team Danmark høstede positive resultater af web-tv indsatsen frem mod OL i 2008. Dels i form af den profilering og synlighed, som det skabte for de danske OL-atleter og dels i form af den medietræning, som atleterne fik. Team Danmark skal derfor i den kommende periode arbejde for nye muligheder for at inddrage web-tv i kommunikationen. Side 7 af 10
Mål med øget brug af web-tv: Profilere og synliggøre de Team Danmark støttede atleter og i særdeleshed gruppen af verdensklasseatleter Skabe en platform for løbende medietræning af atleterne Formidle Team Danmarks ekspertviden Puls Puls har i de seneste 3 år været målrettet atleterne. Oplaget er steget gennem hele perioden, der har positive reaktioner fra atleterne, og indtægterne på magasinet er ligeledes vokset løbende. Puls vil derfor også i den kommende periode være omdrejningspunktet for Team Danmarks kommunikation til atleterne. Atleterne efterspørger fortsat et fysisk medie, som de kan tage med på rejserne eller til træning. Derfor fastholder vi den fysiske udgivelse også i de kommende år. Ved indgangen af perioden udgives Puls fire gange årligt, i et oplag på 7.000 eksemplarer. Konkrete mål med Puls De Team Danmark støttede atleter skal opleve Puls som relevant, aktuelt og identitetsskabende. Oplaget skal stige i løbet af perioden gerne via et større antal abonnenter eller via et samspil med en kommerciel partner. Puls skal løbende udvikles både i form og indhold. Der skal foretages mindst en læserundersøgelse i perioden, som kan bidrage til udviklingen. Eliteviden Eliteviden er Team Danmarks elektroniske nyhedsbrev, der formidler viden og forskning om eliteidræt. Målgruppen for nyhedsbrevet er trænere og sportschefer samt atleter, der er ønsker detaljeret og forskningsbaseret viden om eliteidræt. Eliteviden har eksisteret siden 2006 og er årligt udkommet 3 4 gange. For at styrke indholdet skal der i den kommende periode etableres stærkere og mere formelle aftaler med de danske idrætsinstitutter og i særdeleshed med de forskningsprojekter, som har fået støtte fra Team Danmark. Ved indgangen af perioden er der 1365 modtagere af Eliteviden. Konkrete mål med Eliteviden Indholdet og formen skal tilpasses målgruppens ønsker og behov. Der skal skabes et bedre samspil og en øget synergi mellem Eliteviden og de øvrige kommunikationskanaler. Antallet af tilmeldte skal stige hen over perioden og skal ved udgangen af perioden være mindst 2500 Side 8 af 10
Løbende nyhedsstrøm Den løbende nyhedsstrøm er med til at sikre en kontinuerlig servicering og kontakt til pressen samt den gruppe af interesserede, der er tilmeldt nyheder fra Team Danmark. Indholdet i nyhederne spænder fra profilering af atleter til historier om Team Danmarks prioriteringer og resultater. Nyhedsstrømmen understøtter målet om, at vi agerer pro-aktivt og forsøger at præge mediernes dagsorden. Samtidigt sikrer nyhedsstrømmen, at Team Danmarks hele tiden synliggør vores rolle som den drivende kraft i udviklingen af dansk eliteidræt. Der skal skabes mindst én nyhed om ugen og udsendelsen af nyhederne skal fortsat differentieres og vi skal arbejde med såvel traditionelle pressemeddelelser som placering af solohistorier og løbende input til redaktionerne. Der er ved indgangen af perioden 2415 tilmeldte til Team Danmarks nyhedsservice. Konkrete mål for den løbende nyhedsstrøm Stadig flere nyheder skal tage afsæt i atleterne og trænerne vi skal i stigende omfang have kilder i vores nyheder, som ikke er ansatte i Team Danmark. Vi etablerer en ny platform for nyhedsstrømmen Michaels mening. Team Danmarks direktør skal via sin blog på teamdanmark.dk hver måned kommentere eller analysere eliteidrætten set med Team Danmarks briller. Dette vil være et supplement til den øvrige nyhedsstrøm, hvor emner kan behandles mere uformelt og via kommentar formen vil Team Danmark underbygge rollen som oplagt kilde i mediehistorier. Antallet af tilmeldte til Team Danmarks nyhedsgruppe være mindst 3.000 ved udgangen af perioden. Øvrige publikationer Team Danmark udgiver en lang række øvrige publikationer blandt andet bøger, kursusmateriale og årsrapporter. Disse skal fortsat bindes sammen via den samlede grafiske identitet, som Team Danmark indførte i 2007. I den kommende periode er det målsætningen, at kvaliteten af den faglige formidling, som foregår via de øvrige publikationer styrkes blandt andet gennem korte skrive- og kommunikationskurser til Team Danmarks eksperter. Det er således målet, at vi mindst én gang årligt afvikler et internt kursus i tekstproduktion og kommunikation, som kommunikationsteamet planlægger og gennemfører. Konkrete mål for de øvrige publikationer Tendensen med et øget salg af Team Danmarks publikationer skal fortsætte. Publikationerne skal integreres og udnyttes bedre på www.teamdanmark.dk Side 9 af 10
Hvordan vil vi måle og analysere vores kommunikationsindsats? Team Danmarks kommunikationsindsats skal løbende evalueres og justeres. De kvantitative målsætninger kan enkelt løbende følges. Derudover skal der med jævne mellemrum foretages analyser af kvalitativ karakter, hvor vi får de primære målgruppers vurdering og brug af Team Danmarks centrale kommunikationskanaler. Af ressourcemæssige årsager vil det være oplagt at inddrage journalist- eller kommunikationspraktikanter i evalueringsarbejdet. Side 10 af 10