Kampagneplanlægning af integrationsprojektet Kontaktfamilier

Projekter på BA-studierne Kampagneplanlægning af integrationsprojektet Kontaktfamilier Af Signe Horsholt og Anne-Marie R. Winter BA-projekt 6. Semester. Vejleder: Lasse Damgaard Nielsen Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Virksomhedskommunikation Handelshøjskolen, Århus Universitet 2009

Indholdsfortegnelse: 1. INDLEDNING:... 1 2. METODE OG LÆSEVEJLEDNING... 3 3. AFGRÆNSNING... 8 4. AFSENDER: DANSK FLYGTNINGEHJÆLP... 10 4.1. MISSION... 11 4.2. VISION... 11 4.3. VÆRDIER... 12 4.4. TROVÆRDIGHED... 12 5. MODTAGER... 13 5.1. KRAV TIL MÅLGRUPPEN... 13 5.2. MODTAGERNES FORHOLD... 15 5.2.1. Livssituationen... 16 5.2.2. Relevansopfattelse... 17 5.2.3. Informationsbehov... 17 5.2.4. Informationsomkostninger... 19 5.2.5. Informationsværdi... 20 5.3. PRIMÆR MÅLGRUPPE... 20 5.4. SEKUNDÆR MÅLGRUPPE... 21 6. POSITIONERING... 22 6.1. POSITIONERINGSSTRATEGI... 22 6.1. MARKETING MIX ET... 25 6.2. SWOT ANALYSE... 28 6.3. POSITIONERINGSKORT... 31 7. EKSEKVERING... 33 7.1. MÅLSÆTNING... 33 7.2. P I A MODELLEN... 34 7.3. AIDA... 36 7.4. MEDIER... 37 7.4.1. Medievejen... 38 7.4.2. Netværksvejen... 39 7.4.3. Ukonventionel kommunikation... 40 7.4.4. Medievalg... 41

8. PERSPEKTIVERING... 42 9. KONKLUSION... 45 10. LITTERATURLISTE... 48 11. BILAG... 49 1. RESUMÉ... 51

1. Indledning: Integration er et samfundsansvar. Alle med anden etnisk baggrund end dansk, som bor i Danmark permanent, skal være en integreret del af det danske samfund og gøre deres egne erfaringer med kulturen og demokratiet i Danmark. Den danske regering har integration højt på dagsordenen og forelægger, at arbejde er den bedste vej til integration. Men en indgang til arbejdsmarkedet kræver kendskab til det danske sprog og forståelse og deltagelse i demokratiske processer. I redegørelsen Regeringens vision og strategier for bedre integration 1 præsenterer Ministergruppen om bedre integration 2 en strategiplan, der skal medvirke til at nå målsætningen om, at Danmark skal være et sammenhængende og åbent demokratisk samfund. Således skabes der plads til forskellighed, som samfundet kan drage fordel af. Regeringens overordnede vision om bedre integration af udlændinge skal sikre, at samfundet giver alle borgere lige muligheder for at deltage i og bidrage til samfundet. Regeringens strategiplan indeholder en række tiltag, som blandt andre praktiseres gennem et samarbejde på tværs af kommunale sektorer og med inddragelse af frivillige foreninger. 3 En af disse frivillige foreninger som bidrager med at konkretisere denne strategiplan er Dansk Flygtningehjælp, hvis grundlæggende integrationsarbejde omhandler mødet mellem flygtninge og danskere. Denne humanitære organisation udbyder integrationsprojektet Kontaktfamilier, der har til formål at inkludere flygtninge og indvandrere i et aktivt medborgerskab i samfundet. Projektet styrker indlæringen af det danske sprog gennem muligheden for at bruge sproget i praksis. Dansk Flygtningehjælp har erfaring med at flygtninge gennem Kontaktfamilier opnår en hurtigere integration i lokalsamfundet, og projektet altså kan betragtes som et middel til at nå regeringens målsætning om bedre integration i Danmark. For at afgøre integrationsarbejdets virkning udarbejdes årligt en resultatkontrakt af Dansk Flygtningehjælp til Integrationsministeriet. Denne rapport har fokus på konkrete faglige resultater, aktiviteter og tiltag, og det er i denne rapport fra 2008 4 vi støder på problemet. Afrapporteringen dokumenterer Dansk Flygtningehjælps vanskeligheder i forbindelse med at rekruttere flygtninge til i Kontaktfamilier, og dette særligt i de større byer. I de store byer, især København, er det vanskeligt at etablere kontaktfamilierelationer. I København 1 Bilag 24 2 Ministergruppe om bedre integration er nedsat af regeringen i januar 2003. Bilag 1 3 Bilag 2 4 Bilag 3 1

er det muligt at rekruttere de etnisk danske familier, men der er fortsat problemer med at nå igennem med tilbuddet og skabe interessen blandt flygtningefamilier. 5 På baggrund af dette citat fra afrapporteringen er det derfor væsentligt at undersøge, hvordan projektet kan formidles så interessen hos flygtningene skærpes og de indser mulighederne ved at deltage. Med denne problematik som baggrund og med forståelsen af Kontaktfamilier som et bidrag til en forbedring af det danske samfund, er formålet med denne opgave, at undersøge hvilke midler, man kan tage i brug for at imødekomme problemet med at rekruttere flygtninge i storbyen til integrationsprojektet Kontaktfamilier. I opgaven tager vi udgangspunkt i et bestemt geografisk område, nemlig Gellerup området ved Århus, som defineres som et ghettoområde, 6 hvilket får konsekvenser for måden hvorpå kommunikationen planlægges. For at skabe både opmærksomhed og interesse for Kontaktfamilier udformer denne opgave baggrundsanalysen for en kampagne i Gellerup området. Der lægges i opgaven vægt på Gellerup beboernes livssituation i forhold til deres geografiske og sociale placering. Disse betragtninger får betydning for kampagneplanlægningen og giver mulighed for en målrettet formidling af Kontaktfamilier. I dette projekt behandler vi følgende problem, som har til formål at få flere flygtninge til at deltage i Kontaktfamilier. Dette vil på længere sigt hjælpe regeringen med at leve op til sin vision om, at give alle borgere lige muligheder for at deltage i og bidrage til samfundet. På baggrund af disse overvejelser har vi udformet følgende problemformulering: Hvordan kan en oplysningskampagne, på baggrund af integrationsprojektet Kontaktfamilier opbygges, når formålet er at oplyse indvandrerfamilier i Gellerup området om projektet, samt at inspirere dem til at deltage i projektet? 5 Bilag 3 6 Bilag 20 2

2. Metode og læsevejledning Dette metode og læsevejledningsafsnit beskriver projektets valg af metode samt hvordan hvert enkelt afsnit medvirker til at besvare opgavens problemformulering. Vi gør tilmed rede for, hvilken teori hvert enkelt afsnit inddrager og med hvilket formål. Slutteligt beskrives projektets empiri. For at forstå den kontekst, der er baggrund for analysen, beskriver vi indledningsvis den case problemformuleringen besvares i forhold til. Case beskrivelse Kontaktfamilier er et af Dansk Flygtningehjælps integrationsprojekter. Projektet koncept er at matche etnisk danske familier med flygtningefamilier af anden etnisk herkomst. Dansk Flygtningehjælp definerer selv projektet og dettes deltagere således: En kontaktfamilie er en relation mellem én eller flere frivillige og én eller flere flygtninge/ indvandrere fra samme familie. Møderne finder primært sted i private hjem 7. Indledningsvis er det primært de etnisk danske familier, der hjælper flygtningefamilierne i hverdagssituationer, der volder flygtningene besvær. Et eksempel kan være at læse breve fra offentlige instanser. Senere i processen, når familierne har lært hinanden bedre at kende, beretter flere at have stor glæde af hinandens hjælp og bekendtskab. Formålet med projektet er at integrere indvandrerne bedre i det danske samfund. Der står på Dansk Flygtningehjælps hjemmeside: Det er svært at komme i kontakt med danskerne, synes mange flygtninge. 8 Projektet hjælper til at skabe kendskab og dermed forståelse på tværs af kulturer. Kontaktfamilier danner grundlag for flere tværetniske venskaber. Teori Som hovedteoretiker til denne opgave har vi valgt at anvende Preben Sepstrup og hans bog Tilrettelæggelse af information, kommunikations og kampagneplanlægning. 9 Sepstrup er skribent, forsker og konsulent i sin egen virksomhed Kommunikation & Medier, hvilket giver ham praktisk erfaring og dermed troværdighed med henblik på kampagneplanlægning. 7 Bilag 4 8 Bilag 5 9 Sepstrup, 2006 3

Bogen Tilrettelæggelse af information gennemgår, hvordan en kampagne skal opbygges samt hvilke aspekter, der er vigtige for en vellykket kampagne. Vi har valgt netop denne teoretiker, da vi finder hans behandling af kampagner meget væsentlig og fyldestgørende. Særlig væsentlig finder vi Sepstrups behandling af målgruppen, som i dette projekt udgør et afgørende element i formidlingen af Kontaktfamilier til flygtningene i Gellerup. Litteraturen inden for kampagneplanlægning er begrænset, hvis man søger en struktureret teoretisk gennemgang. Sepstrup kommer omkring aspekter omhandlende medievalg i forhold til planlægningsstrategien, som leder til afgørende overvejelser, når vi i dette projekt skal forholde os til eksekveringsmuligheder. På de områder, hvor vi finder Sepstrup utilstrækkelig, inddrager vi andre relevante teorier, der vil være medvirkende til at foretage en fyldestgørende analyse. Dette afsnit indeholder en gennemgang af, i hvilke sammenhænge vi har anvendt Septrups teori om kampagneplanlægning, samt hvilke supplerende teorier vi har benyttet i projektet. Hans Henrik Søndersted Olsen har skrevet bogen Marketing håndbogen, fra strategi til kampagne, 10 der præsenterer gennemprøvede redskaber og eksempler. Han beskæftiger sig med kampagneplanlægning, hvor han gennemgår marketingprocessen fra indledende strategi til evaluering af den færdige kampagne. Vi har fravalgt Søndersted Olsen som hovedteoretiker i vores projekt, da vi ikke mener, at han behandler ovennævnte aspekter, som er væsentlige for denne opgave. Opgaven har en specifik målgruppe, hvortil kommunikationen må tilpasses, for at opnå en vellykket kommunikationsproces. Vi finder mangler hos Søndersted Olsen, som blandt andet hverken tager hensyn til de psykiske forhold eller livsforhold i forbindelse med modtager, der påvirker målgruppens reception af budskabet. Søndersted Olsen er dog brugbar som supplerende teori i forhold til Modtagere, Målsætning og Reception af budskab. Afsender Ethvert kommunikationsprodukt har en afsender, og det er nødvendigt for os som formidlere at kende afsenderens identitet, når vi skal overbevise modtagerne om projektets relevans og muligheder. Derfor vælger vi at gennemgå Dansk Flygtningehjælps egne opstillede vision, mission og værdier for derefter at beskrive, hvordan disse kan kommunikeres troværdigt. David Aaker 11 beskæftiger sig med, hvordan et stærkt brand image opbygges og opretholdes. I opgaven arbejder vi med en allerede kendt afsender, som ikke skal ændres eller forbedres. Kampagnen bør derfor bruge afsender til at skabe tillid omkring integrationsprojektet. Dette første afsnit er ikke en egentlig del af analysen, da vi viderebringer Dansk Flygtningehjælps egne opstillede mission, vision og værdier. Gennemgangen af førnævnte samt inddragelse af organisationens 10 Søndersted Olsen, 2007 11 Aaker, 2002 4

troværdighed skal fungere som baggrundsviden, når vi senere arbejder med, hvordan kampagnen kan formidles på en troværdig måde. Modtager I opgaven har vi valgt at anvende Søndersted Olsens værktøjer til analysen af kampagnens målgruppe, som er med til at bestemme, hvorvidt der er tale om en tilgængelig, målbar, lønsom og stabil gruppe af modtagere. Disse overvejelser om målgruppe indeholder udelukkende hårde variable, som vi bruger som supplement til Sepstrups gennemgang af forhold ved modtagerne, der inddrager andre mere psykologiske dimensioner. Kampagnens målgruppe er forudbestemt til at være flygtninge, hvilket er udgangspunkt for målgruppeanalysen. Denne kombinationen af Søndersted Olsens forudsætninger til modtager samt Sepstrups forståelse af modtagerens forhold, gør det muligt at definere kampagnens endelige målgruppe, samt hvordan livssituationen, både på det sociale og det geografiske plan, vil påvirke kommunikationsprocessen. I afsnittet Modtagere er det nødvendigt at understrege betydningen af Søndersted Olsens begreb krav, som i denne opgave også kan forstås som kriterier kriterier hos modtagerne, som er afgørende for en vellykket kommunikationsproces. Når vi opstiller krav til denne modtagergruppe, handler det om at undersøge hvilken gruppe inden for dette segment, der vil være mest modtagelige over for projektet Kontaktfamilier, og derfor egner sig bedst til at udgøre kampagnens primær og sekundærmålgruppe. Kombinationen af Søndersted Olsens krav og Sepstrups analyse om forhold ved modtagergruppen er hensigtsmæssig, da vi på forhånd har fastsat målgruppens geografiske placering til Gellerup området. Desuden har vi defineret selv samme til at besidde flygtningestatus, og vi har derfor behov for et mere nuanceret billede af dette segment. Denne analyse leder til en forståelse af målgruppens livsforhold, behov, relevansopfattelse samt opfattelse af besvær forbundet med det kommunikerede. Disse er faktorer, der får afgørende betydning for, hvorledes vi planlægger kommunikationen. Positionering I positionering undersøger vi, hvordan projektet og kampagnen skal placeres i forhold til vores modtager. Vi vælger at bruge Christian Oxholm Ziglers 12 metode i til at fremdrage Kontaktfamiliers bedste positionering. Han opstiller syv punkter, som bidrager til undersøgelsen af, hvordan projektet er bygget op, samt hvilke fordele og egenskaber projektet indeholder. Dernæst anvender vi Kotlers marketing mix, også kaldet de fire 12 Zigler, 2006 5

P er, hvoraf vi gør os overvejelser om følgende tre punkter: Produktet, Prisen og Placeringen. Afslutningsvis udfører vi en SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities and Threats) analyse, der skal uddybe marketing mix et og sætte fokus på fordele og ulemper ved projektet. Afsnittet besvarer den del af problemformuleringen, som omhandler hvilke egenskaber og fordele ved projektet, kampagnen bør kommunikere for at inspirere og indbyde til deltagelse i projektet. Eksekvering Under eksekvering vælger vi at bruge Preben Sepstrup til at definere kampagnemålet. Ifølge Sepstrup kan en kampagne have forskellige mål alt efter hvilken vinkel, der lægges på projektet. Derfor har han opstillet en række punkter, der skal hjælpe os med at præcisere målet for denne kampagne. Til dette formål vælger vi at supplere med Ziglers kognitive, emotionelle og adfærdsmæssige niveauer. Disse skal give os et indblik i modtagers reception af kommunikationen, samt hvad der skal til for at opnå en adfærdsmæssig ændring hos målgruppen. Analysen af modtagergruppen fungerer som middel til en præcision af, hvordan kampagnen bedst muligt kan fange målgruppens opmærksomhed og føre til en adfærdsændring. Dette både i forhold til budskab og med henblik på det endelige valg af mediehovedvej og kommunikationskanal. Dernæst kommer vi ind på Claus Dues 13 Atention, Interest, Desire, Action model, også kaldet AIDA modellen. Med denne undersøger vi, hvordan målgruppen opfatter kommunikationen, og hvilke stadier modtagerne gennemgår, før de når det sidste punkt i AIDA, der svarer til modtagers ageren. I undersøgelsen af hvordan vi kan påvirke vores målgruppe til deltagelse i Kontaktfamilier og således opnå den ønskede kampagnemålsætning, anvender vi Sepstrups P I A model. P står for kommunikationsproduktet, I står for modtageren og A repræsenterer modtagers ageren i forhold til kommunikationsprocessen. I denne model skelner vi imellem tre typer modtagere: den forsvarsløse, den genstridige og den behovsstyrede modtager. Finn Frandsen 14 bruger vi i forbindelse med vores valg af kommunikationskanal. Den behandler de forskellige mediers kommunikative karakteristika. I medievalget anvender vi Sepstrup i undersøgelsen af den medieformidlede og den interpersonelle kommunikations egenskaber og funktioner. Gennem disse karakteristika har vi haft mulighed for at vælge den kombination af medieveje, der egner sig bedst til vores målgruppe og budskab, når der er tale om en adfærdsændring. Medievalget for eksekvering af kampagnen tager udgangspunkt i Sepstrups tre hovedveje medievejen, netværksvejen og den ukonventionelle kommu 13 Due, 2000 14 Frandsen, 2005 6

nikation, gennem hvilke man kan realisere sin strategi. Sepstrup betragter valg af kommunikationsform som en del af kampagnestrategien og lægger vægt på sammenhængen mellem kommunikationsform, kampagnemål og målgruppe, hvorfor afsnittet Medievalg tager udgangspunkt i projektets hidtidige analyse af målgruppe og kampagneplanlægningens målsætning. Et vellykket medievalg stimulerer, påvirker og aktiverer modtagers personlige kontakter og sociale netværk. Empiri Der findes mange måder at udføre interviews på, som for eksempel åbne, lukkede, skriftlige, face to face interviews, som foregår imellem en interviewer og en respondent, eller i fokusgrupper. 15 Den rigtige interviewform skaber troværdighed omkring indsamlede data i forbindelse med interviewet. I dette afsnit kommer vi ind på overvejelser vi har gjort os om interviewets reliabilitet og validitet, samt hvordan vi har struktureret interviewet. I forbindelse med udarbejdelsen af denne rapport har vi arrangeret et møde med Lone Hedelund, der er afdelingsbibliotekar i Community Center Gellerup (CCG). Selve interviewet skal foregå på Lone Hedelunds kontor i CCG bygningen. Interviewformen er kvalitativ, da der er tale om et uformelt, personligt og delvist struktureret interview. 16 Grunden til at vi bruger netop denne form er, at der herigennem skabes dialog imellem interviewer og Lone Hedelund. Det delvist strukturerede interview giver os mulighed for at spørge nærmere ind til Lone Hedelunds udtalelser. Dog er der en hvis risiko for, at interviewet får en anden drejning, og vi dermed ikke får de svar vi ønsker til en nærmere analyse og en endelig besvarelse af vores problemformulering. Derfor har vi valgt at udarbejde en interviewguide, 17 der skal sørge for, at intervieweren hele tiden har noget at rette sig efter. Dette er ydermere medvirkende til at sikre, at vi får svar på de spørgsmål, der er vigtige for os i forhold til opgavens endelige mål. Baggrunden for vores valg af udførelsen af dette interview med Lone Hedelund er, at hun har kendskab til og selv er en del af miljøet i Gellerup området. Lone Hedelund arbejder i CCG, og hun har derfor dagligt kontakt med mennesker af anden etnisk herkomst. Hun kan se de problemer, der måtte være for beboerne med henblik på, hvorfor de ikke melder sig til lignende projekter. Derudover kan hun give os et overblik over lokale samlingspunkter, netværk og hvordan interne organisationer og lignende udefrakommende instanser opfattes. 15 Andersen, 2008 16 Op cit. p. 169 17 Bilag 6 7

Vi bruger Lone Hedelunds kendskab til området, CCG og lokalmiljøets aktiviteter til at undersøge, hvordan lokalbeboerne bruger CCG, herunder biblioteket, samt hvilke medier brugerne foretrækker og endelig hvilke erfaringer hun har gjort sig med tidligere kampagner og projekter i Gellerup området. I opgaven bruges dette interview til at udvide kendskabet til lokalsamfundets aktiviteter, beboere samt CCGs funktion i området. Lone Hedelund fungerer således som en intern kilde, og den empiriske undersøgelse lægger en ny vinkel på resten af opgavens teoretiske tilgang. Gennem empirien får vi indsigt i, hvordan besvarelsen kan tage højde for problemformuleringens geografiske og demografiske kriterier. Med inddragelsen af empiri i denne teoretiske tilgang til kampagneplanlægningen opnår vi en realistisk kommunikationsplatform. Empirien vil gennem hele opgaven bruges i overvejelser med hensyn til blandt andet målgruppe og som baggrund for medievej. 3. Afgrænsning I forbindelse med brugen af Sepstrups bog tilrettelæggelse af information har vi valgt at afgrænse os fra områder, da vi har fundet anden litteratur mere anvendelig i den pågældende sammenhæng. Overtalelsesteori Det første afsnit vi har valgt at undlade er Sepstrups gennemgang af overtalelsesteorier. Vi har ikke valgt at medtage dette afsnit, men har i stedet brugt P I A modellen. Disse to modeller har samme oprindelse, men P I A modellen er mere udførlig og tager højde for psykologiske aspekter ved det enkelte individ. Diffusionsteori Diffusionsteorien dækker over den form for kommunikation, som indeholder en nyhedsværdi og en grad af innovation. Kontaktfamilier er ikke det første projekt lanceret i Gellerup området, hvor konceptet bygger på at skabe en relation mellem indvandrere og danskere. Kontaktfamilier er således ikke et innoverende projekt i forhold til lokalbeboerne, hvorfor inddragelse af diffusionsteori mister sin relevans, når vi i denne opgave skal undersøge, hvordan integrationsprojektet kommunikeres mest effektivt. 8

Kommunikationsstyrke Kommunikationsstyrke som decideret begreb for hvorvidt der er tale om stærke, mindre stærke, meget mindre stærke eller svage grupper af modtagere, har vi udeladt i opgaven. Denne opdeling af modtagere er en gennemsnitsbetragtning, som er brugbar til at danne et meget generelt udgangspunkt i fastlæggelsen af mål og målgruppe og til at vælge medier og tilpasse indholdet af kommunikationsprodukter. I afsnittet Målgruppe behandler vi emnerne Informationsværdi og Informationsomkostninger ud fra forudbestemte data om modtager, og finder derfor en overordnet gennemgang at målgruppens kommunikationsstyrke mindre relevant. Kommunikationsprocessens omdrejningspunkter Under kommunikationsprocessens omdrejningspunkter har vi valgt at undlade Sepstrups gennemgang af den indledende opmærksomhed, fortsatte opmærksomhed, forståelse, erindring og effekter. Denne tilgang er meget omfattende. Her har vi valgt at bruge AIDA modellen i stedet, som giver os et mere klart overblik over, hvilke stadier modtager gruppen gennemgår, når de eksponeres. Effektmåling, budget og etiske overvejelser Vi har valgt at se bort fra Preben Sepstrups punkter om effektmåling, budget og etiske overvejelser, da denne opgave ikke munder ud i et fysisk kommunikationsprodukt. Denne opgave danner den teoretiske baggrund for udarbejdelse af en konkret kampagne og kommunikationsprodukter. Dette vil kræve videre overvejelser om kampagnens virkning, organisationen midler og retoriske overvejelser i et formidlingsetisk perspektiv. 18 Modelafgrænsning I forbindelse med Kotlers marketing mix, de fire P er, har vi valgt at afgrænse os fra det fjerde P, som repræsenterer promotion. Ligeledes behandler vi ikke Sepstrups kommunikationshjælpemål vedrørende medievalg i forbindelse med de tre niveauer af mål. Begge punkter behandles under eksekvering. I Dues PAIDA model har vi undladt P, som omhandler stadiet før Attention. Dette er ikke relevant, da vi udelukkende er interesserede i de stadier målgruppen gennemgår efter de er blevet eksponeret for kampagnen. Igennem opgaven kaldes modellen derfor AIDA modellen. 18 Sepstrup, 2006 pp. 291 299 9

Empiri I forbindelse med denne opgave gennemfører vi et interview med Lone Hedelund, der er afdelingsbibliotekar ved Community Center Gellerup. Som nævnt i case beskrivelsen har vi valgt et kvalitativt, face to face interview, med en delvist struktureret form. Vi har udeladt at udføre yderligere undersøgelser i form af fokusgrupper eller interview med andre medarbejdere, brugere af CCG og beboere i Gellerup området på grund af opgavens omfang og begrænsende tidshorisont. 4. Afsender: Dansk flygtningehjælp Dansk Flygtningehjælp er som afsender af Kontaktfamilier ansvarlige for at bygge en platform for kampagnen Kontakfamilier, der skal fungere som kampagnens styringsredskab. Den følgende gennemgang af Dansk Flygtningehjælps vision, mission og værdier skal hjælpe os til forståelse og inkorporation af organisationens identitet, for således at skabe et tillidsvækkende kommunikationsprodukt, der giver kampagnens modtagere et klart billede af, hvem der står bag projektet, og hvad denne afsender står for. Endelig inddrager vi Aakers teori for at undersøge organisationens grad af troværdighed. Det er afgørende at identificere afsenderens brandidentitet, som medvirker til at skabe troværdighed omkring kampagnen. Sepstrup inddrager, i sin systematik for arbejde med kampagneplanlægning, ikke afsender som en del af analysen. Han pointerer dog risikoen for at kampagnens overordnede mål ikke harmonerer med organisationens intentioner, hvis afsender ikke tager ansvar for kampagneplatformen. 19 Strategien danner platformen for den konkrete handlingsplan. Udarbejdelse af en gennemarbejdet platform øger sandsynligheden for, at kampagnen fungerer i sammenhæng med organisationens øvrige mål og indsats. 20 Gennem veldefinerede og velkommunikerede vision, mission og værdier forstærker Dansk Flygtningehjælp sin brandidentitet. Dansk Flygtningehjælp er bevidst om betydningen af at sprede kendskabet til sin vision, mission og værdier. Derfor er disse samlet i et dokument, som organisationen har valgt at kalde Vision, 19 Op. Cit. p. 172 20 Op. Cit. p. 171 10

værdier og normer 21 fra januar 2009, hvor det tydeliggøres hvilke vision, værdier og normer, der ligger til grund for organisationens eksistens. Organisationen eksisterer for at kunne hjælpe i situationer, hvor mennesker tvinges til at forlade deres hjemland. De opsatte normer og værdier er i høj grad henvendt til de ansatte med troen på, at værdierne vil skabe motivation, arbejdsglæde og produktivitet. Det er ifølge Aaker vigtigt, at alle stakeholdere og ansatte i en organisation ved, hvilke værdier organisationen repræsenterer. Først da vil organisationens identitet afspejle værdierne, og dermed skabe en stærk brand identitet. 22 4.1. Mission Missionen skal være eksistensberettigende og give alle medarbejdere og interessenter et formål og en mening med deres engagement i organisationen. 23 Dansk Flygtningehjælp beskriver sin mission således: Vi vil være de bedste til at løse problemer, der knytter sig til fordrivelse og integration. 24 Dansk Flygtningehjælps mission skal være inkorporeret i organisationens forskellige projekter, som skal være formålsgivende og motiverende for de ansatte. Ved at sikre et bredt kendskab til missionen hos de ansatte afspejles denne udadtil og give virksomheden et godt omdømme. Dette, samt gode resultater af de løbende projekter, vil være med til at tiltrække kunder som bestående af hospitaler og private virksomheder, samt motivere donorer som Danida, EU og FN. Missionen er klar: Dansk Flygtningehjælps mål er at give alle flygtninge en fremtid, i deres hjemland, i Danmark eller i et andet land. 4.2. Vision Dansk Flygtningehjælps vision skal give organisationen noget at stræbe efter. Hvor missionen skal skabe mening, skal visionen i højere grad være retningsanvisende. I følgende vision, som Dansk Flygtningehjælp har defineret, fremgår det hvilket mål organisationen arbejder imod. Ingen flygtninge skal savne hjælp til at finde beskyttelse og varige løsninger. Og ingen, der ønsker at integrere sig i det danske samfund skal savne hjælp til de. 25 21 Bilag 7 22 Aaker, 2002 p. 200 23 Bilag 21 24 Bilag 7 11

Dansk Flygtningehjælps mål er, at ingen flygtninge skal savne hjælp til at integrere sig i det danske samfund, hvilket deres mange projekter, herunder Kontaktfamilier, skal understøtte. 4.3. Værdier Aaker taler om en brand og en organisationssjæl, som skal kunne aflæses i de grundlæggende værdier. 26 Dansk Flygtningehjælps arbejdsindsatser og projekter skal afspejle de værdier organisationen står for. Det er nødvendigt, at værdierne er kendte både internt og eksternt i organisationen, for at kunne påvirke medarbejdernes adfærd og dermed sætte sit præg på organisationens projekter og resultater. 27 Dansk Flygtningehjælp beskriver følgende tre centrale værdier, der tilsammen udgør organisationens brand values: entusiasme, vedholdenhed og anstændighed. 28 De tre værdier knytter sig til missionen om at være de bedste til at løse problemer om fordrivelse og integration og til visionen om, at alle flygtninge der ønsker hjælp til at blive integrerede skal kunne få den. 4.4. Troværdighed At afsender besidder troværdighed er en forudsætning for, at målgruppen er modtagelig over for kampagnen og dens budskab. Aaker nævner samarbejdet med organisationer med miljø og samfundsmæssige formål som måder hvorpå et brand kan opbygge troværdighed. 29 Dansk Flygtningehjælps vision er samfundsmæssigt relateret, hvilket således ifølge Aaker er tillidsvækkende. Desuden tilfører det troværdighed at organisationen siden 1956 har arbejdet med at hjælpe flygtninge, 30 og derfor må anses som værende erfaren på området. Dansk Flygtningehjælp har 32 medlemsorganisationer, som alle er humanitære organisationer, fagforbund, arbejdsgiverorganisationer og andre folkelige landsdækkende foreninger blandt andet integrationsministeriet. Dansk Flygtningehjælp skaffer midler til sit arbejde gennem fundraising, bidrag fra privatpersoner, 25 Op. Cit p. 3 26 Aaker, 2002 p. 200 27 Bilag 21 28 Bilag 7 p. 5 29 Aaker, 2002 pp. 132 135 30 Bilag 8 12

landsindsamlinger og bevillinger fra Danida, EU, FN og andre internationale donorer, som alle gennem deres støtte til Dansk Flygtningehjælps arbejde udviser tillid. Dette skaber troværdighed omkring Dansk Flygtningehjælp til omverdenen. Integrationsarbejdet for flygtninge i Danmark finansieres primært ved salg af konsulentydelser til kommuner, institutioner, virksomheder og sprogskolevirksomhed. 31 Kommuner, jobcentre, skoler, institutioner, hospitaler og private virksomheder udgør organisationens kundekreds, og opgaverne løses på almindelige markedsvilkår, men non profit. Derudover består en del af Dansk Flygtningehjælps aktiviteter af donorfinansierede projekter. 32 Med kendskabet til organisationens mission, vision og værdier har vi nu mulighed for at inddrage disse i kampagnen og skabe troværdighed ved at videreformidle værdierne entusiasme, vedholdenhed og anstændighed ud til målgruppen. Som tidligere nævnt er der opstået mistillid til Dansk Flygtningehjælp hos lokalbeboerne i Gellerup, hvilket grunder i Dansk Flygtningehjælps tidligere integrationsprojekter med manglende opfølgning. Organisationens værdier samt visionen om at Ingen flygtninge skal savne hjælp til at finde beskyttelse og varige løsninger. Og ingen, der ønsker at integrere sig i det danske samfund skal savne hjælp til det 33 er grundlaget for Kontaktfamiliers eksistens. Derfor er det vigtigt at kampagnen viser, hvilke værdier Dansk Flygtningehjælp står for samt modbeviser de eksisterende prædispositioner, så der kan opstå et pålideligt forhold mellem afsender og modtager. 5. Modtager 5.1. Krav til målgruppen I dette kapitel opstiller vi nogle krav til vores målgruppe og undersøger hvilke forhold hos målgruppen, der påvirker dennes modtagelse af kommunikationen. For at kunne foretage en segmentering af modtagerne opstiller vi forudsætningerne om hvorvidt disse er tilgængelige, målbare, lønsomme og stabile. Disse krav er opstillet af Olsen, som bruger dem som første fase af kriterier, når et marked skal segmenteres. 34 Efter at 31 Bilag 9 32 Bilag 10 33 Bilag 7 p. 3 34 Søndersted Olsen, 2008 p. 118 13

have undersøgt disse forudsætninger, som udgør de hårde variable i segmenteringen af Gellerups beboere, udfører vi i overensstemmelse med Sepstrup en analyse af modtagernes forhold. For at finde frem til flygtningenes forhold analyserer vi deres livssituation, som udgør segmenteringens bløde variable. Derudover gennemgår vi forholdene relevansopfattelse, informationsbehov, informationsomkostning og informationsværdi. Denne segmentering udgør grundlaget for definitionen af en endelig primær og sekundær målgruppe. Tilgængelighed er det første krav til vores målgruppe. Vi tager udgangspunkt i de forudbestemte faktorer, som inkluderer valg af området Gellerup. Gellerup og CCG, som er et samarbejdsprojekt mellem Gellerup Bibliotek, Sundhedshuset og Folkeinformation, er henholdsvis der vores målgruppe bor, og der målgruppen eksponeres for kampagnen. Desuden er CCG et samlingspunkt for Gellerups beboere, hvor der er god mulighed for at interpersonel kommunikation i form af samtaler om kampagnen opstår. Biblioteket er et godt samlingspunkt for beboerne i Gellerup, ikke mindst fordi der er en del af CCG, der dagligt tiltrækker brugere grundet en række serviceydelser, som blandt andet i Folkeinformationen, hvor der tilbydes professionel juridisk rådgivning 35 og Sundhedshuset, hvor fagpersoner tilbyder vejledning om sundhed. 36 Det er baggrunden for vores valg af område, hvor flygtningene både vil være tilgængelige, men også være åbne for vores budskab. Der er således god mulighed for at komme i kontakt med flygtningene i CCG og på biblioteket. Valg af kampagnens placering i Gellerup og på CCG betyder, at vi imødekommer forudsætningen om tilgængelighed, og den giver os muligheden for at møde målgruppen i deres eget nærmiljø og skabe en relation, som kan være med til at mindske den kulturelle barriere. Målbarhed er andet krav, vi undersøger i forhold til målgruppen. Ifølge Sepstrup er realistiske mål og målgrupper en nødvendig forudsætning for en god kampagne. 37 Vi vælger vores målgruppe med hensigten om at nå vores kampagnemål. Det vil sige den konkrete ændring vi ønsker at opnå med kampagnen, nemlig at få flere flygtninge til at melde sig til projektet Kontaktfamilier. En senere effektmåling af denne kampagne forudsætter at segmentet vi vælger er målbart. 38 At kunne vurdere kampagnens virkninger kræver ifølge Sepstrup gode mål, herunder også realisme, operationalitet, tidshorisont og succeskriterier. 39 Når vi skal vælge til hvilken del af Gellerups beboere vi målretter kommunikationen, må vi sørge for, at denne er realistisk at komme i kontakt med, som nævnt i afsnittet om forudsætningen for tilgængelighed. Desuden skal 35 Bilag 22 36 Bilag 11 37 Sepstrup, 2006 p.191 38 Søndersted Olsen, 2008 p. 118 39 Op. Cit. p.284 14

der være en realistisk mulighed for en holdnings og eventuelt adfærdsændring. Endelig skal kriterier og tidshorisont for hvornår dette skal være lykkedes være veldefineret. Lønsomhed er det tredje krav til segmentet, men da projektet Kontaktfamilier består af frivillige, og det altså er gratis for alle at deltage hvorfor denne forudsætning unødvendig at tage i nøjere betragtning, når vi skal bestemme kampagnens målgruppe. Den betaling der finder sted i form af tid og opmærksomhed, kommer vi nærmere ind på i under afsnittet om De fire P er i kapitlet Positionering. Stabilitet udgør kravet om en stabil målgruppe indebærer formodningen om, at segmentet også eksisterer i fremtiden. 40 Denne kampagne retter sig mod flygtningene beboende i Gellerup. Området med 12.000 indbyggere og den dokumenterede stigning af flygtninge, der kommer til Danmark, betyder at vi konkluderer, at der er tale om et stabilt segment. 41 5.2. Modtagernes forhold I analysen af hvordan integrationsprojektet bedst muligt formidles til flygtningene, med intentionen at lade dem bevæge sig fra eksponerede til handlende, må vi undersøge deres forhold. Der er her tale om mere psykologiske forhold, som ikke kan fastlægges entydigt, samt nogle konkrete karakteristika, som er medbestemmende for, hvordan kommunikationsprocessen forløber. Sepstrup nævner fem forhold, der er relevante at analysere med henblik på at forstå kommunikationsforløbet. Disse er følgende: Livssituationen Relevansopfattelse Informationsbehov Informationsomkostninger Informationsværdi 40 Søndersted Olsen, 2008 p. 118 41 Bilag 12 15

5.2.1. Livssituationen Modtagernes livssituation har stor betydning for hele kommunikationsprocessen. Forskellige faktorer kan have betydning for et individs livssituation. Vi kommer i det følgende ind på faktorerne prædispositioner og sociale relationer, som er vigtige i forhold til, hvordan vores målgruppe afkoder kommunikationen. Prædispositioner findes i form af blandt andet viden og holdninger, som vil være med til at bestemme, hvor meget målgruppen vil forstå og blive påvirket af kommunikationen. Vi må tage disse aspekter i betragtning for at skabe en mere målrettet og effektiv kampagne. I forhold til flygtningene fandt vi, gennem interviewet med Lone Hedelund, frem til, at der er en grad af negativitet i deres holdning til Dansk flygtningehjælp, som tidligere har vist sig utroværdige i deres måde at kommunikere med beboerne i Gellerup. 42 Målgruppen har altså negative prædispositioner, der kræver at vi gennem projektet udviser troværdighed og stabilitet. Sociale relationer og netværk er vigtige for målgruppens forståelse af kampagnen. En persons sociale netværk er medbestemmende for, hvordan den mediebårne kommunikation opfattes. 43 Det er i kampagneteoretisk arbejde nødvendigt at finde frem til de mest relevante sociale træk i målgruppen, selvom det her er svært at undgå en vis grad af generalisering. Gellerup er beboet af et stort flertal af indvandrere, hvilket betyder, at vi her rammer det rette segment med kampagnen. Det er dog nødvendigt at forstå risikoen for, at flygtningenes sociale netværk, bestående hovedsageligt eller udelukkende af indvandrere, kan skabe en barriere, når vi skal fange målgruppens interesse. Der kan altså opstå en uvidenhed over for, og en manglende indsigt i, danskerne og den danske kultur. Kontaktfamilier kræver at flygtningene vil indgå en social relation med danskere, hvorfor det vigtigt at vi ikke nøjes med mediebåret kommunikation, men i høj grad fokuserer på at kommunikere interpersonelt. CCG er med til at skabe et godt miljø i området, hvor de sociale relationer beboerne imellem plejes og forstærkes. For at skabe interesse for projektet, skal vi derfor skabe dialog og åbenhed i kommunikationen og indgå i beboernes sociale netværk. At blive en del af flygtningenes sociale netværk kræver, at projektet indgår i flygtningens hverdag og derudover ikke blot er et midlertidigt kendskab. Derfor må Kontaktfamilier over en længere periode være synlige i området gennem forskellige mediebårne kommunikationsformer, men også i høj grad via talspersoner, som skal befinde sig i CCG og tale med brugerne om Kontaktfamilier. På den måde vil der være grundlag for at skabe relationer til beboerne og indgå i deres sociale netværk. 42 Bilag 23 Lydfil: 43:10, 43 Sepstrup, 2006 p. 144 16

5.2.2. Relevansopfattelse Sepstrup sætter lighedstegn mellem den subjektive opfattelse af, hvorvidt noget er relevant og væsentligt. Selv ikke et stort kommunikationstryk vil kunne påvirke modtager, hvis denne ikke finder kommunikationen relevant. Da modtagerens subjektive opfattelse af relevansen påvirker forløbet af kommunikationen, er det vigtigt at undersøge, hvad flygtningene finder væsentligt, når vi planlægger kampagnen. 44 Brugerne af CCG anses for villige til at modtage information og hjælp fra fagpersoner og medarbejdere. CCG arbejder på at integrere og informere beboerne i Gellerup om det danske samfund. Målet er at mindske social og kulturel ulighed og at hjælpe beboerne i Gellerup til at få et bedre kendskab til det danske samfund. 45 Community Center Gellerup (CCG) er en helhedsindsats, der giver informationer om det danske samfund på mange forskellige måder. 46 Brugerne af CCG benytter tilbud og services, hvilket tyder på, at de finder behovet for integration relevant, og at de har brug for den hjælp der tilbydes. Lone Hedelund sætter ikke lighedstegn mellem det at være bruger af CCG og at være villig til at integrere sig. 47 Interessen for at forbedre sit kendskab til det danske samfund kan vi ikke sikre os, at beboerne i Gellerup har. Vi mener dog, at det er relevant at tale om en vis åbenhed hos den del af brugerne, der selv tager initiativ til at søge hjælp og information på CCG. Kontaktfamilier vil blive et af mange integrationsprojekter i lokalområdet, hvorfor en indsats for at gøre projektet differentierbart og en del af de lokales netværk er nødvendig. CCG findes i Gellerup for at informere om det danske samfund og den danske kultur, og af selv samme årsag har vi valgt dette område som centrum for kampagnen. Modtagergruppens subjektive opfattelse af Kontaktfamilier opstår, hvis vi effektivt og målrettet kommunikerer fordelene ved at deltage projektet. 5.2.3. Informationsbehov Modtagerens subjektive opfattelse af deres informationsbehov er afgørende for kommunikationsprocessen. Graden af oplevet relevans hos flygtningene har betydning for hvorvidt de vælger at pådrage sig det 44 Sepstrup, 2006 pp. 144 148 45 Bilag 13 46 Ibid. 47 Bilag 23 Lydfil: 32:10 17

informationsbesvær kommunikation kræver, og dermed bevæge sig fra at være indledningsvist opmærksom (attention) til den ønskede handling (action). 48 Har brugerne af CCG egentlig behov for informationen om integrationsprojektet? Gellerup er Danmarks fattigste boligområde, hvor 85 procent af indbyggerne har en flerkulturel baggrund, og mange af beboerne i området har en kort eller ingen uddannelse. 49 Disse fakta understreger behovet for hjælp til at få beboerne integrerede i det danske samfund. Med den høje procentdel af ressourcesvage indbyggere med flerkulturel baggrund i området, er informationen om deres muligheder i Kontaktfamilier betydningsfuld. Kampagnen skal overbevise Gellerups beboere om Kontaktfamiliers relevans, og gøre dem interesserede i yderligere information om projektet. Informationsbehovet er forskellen mellem en persons faktiske viden og den ønskede viden. Der findes ifølge Sepstrup to muligheder for at påvirke denne dissonans. Nemlig ved at ændre opfattelsen af den faktiske viden eller den nødvendige viden eller ved at få mere information. 50 Kampagnen har til formål at informere om et integrationsprojekt, som ikke allerede er kendt i Gellerup. Det betyder at vi introducerer og informerer om nye muligheder for beboerne, som skal åbne deres øjne for mulighederne og fordelene ved projektet. Informationsbehovet vil opstå senere i kampagens forløb, når Kontaktfamilier allerede er præsenteret, og beboerne selv ønsker at udvide deres viden om projektet, for på den måde at kunne ændre deres faktiske situation til en mere ønskværdig situation. Tilsammen udgør relevansopfattelsen og informationsbehovet betingelsen for fortsat opmærksomhed. For at kunne lede modtager fra attention til action, er den ønskværdige situation, at den subjektive opfattelse af relevans og behovet for informationen hos modtager er høj, som vist i kommunikationspotentialekortet, figur 1. 51 Flygtningene i Gellerup udgør altså en modtagergruppe, for hvem behovet for hjælp til at integration er relevant. Det generelt dårlige kendskab til den danske kultur, som ofte findes i ghettoområder, hvor størstedelen er af anden etnisk baggrund kan udgøre en barriere. Flygtningene, som er brugere af CCG, er informationssøgende. Vi mener derfor at kunne argumentere for, at de har interesse i at blive integrerede, og derfor vil opfatte Kontaktfamilier som en hjælp og som et relevant middel i den retning. Informationsbehovet hos modtager opbygger vi under kampagnens forløb. Vi må med indledende information, og efter at have kommunikeret om projektet og dets fordele, skabe et informationsbehov. Behovet for at ville vide mere og ønsket om at bevæge sig fra sin nuværende position til en mere ønskværdi position kan betyde, at modtager gennemgår alle trin i AIDA modellen og bliver inspireret til at deltage i Kontaktfamilier. 48 Jævnfør afsnit AIDA 7.2.2 49 Bilag 14 50 Sepstrup, 2006 p.148 51 Op. cit. p. 151 18

Graden af informationsbehov og opfattelse af relevans viser hvorvidt målgruppen har potentiale som modtager af det kommunikerede. Dette kan klargøres ud fra kommunikationspotentialekortet. Indledningsvis er modtagerens relevansopfattelse høj, mens informationsbehovet er lavt. Under kampagnens forløb opstår behovet for mere information, hvilket flytter kampagnens modtager fra en position nederst til venstre, hvor der er begrænset potentiale til øverst til venstre, hvor der er stort potentiale. Kommunikationspotentialet vil stige, og med denne analyse af kendskabet til modtagers forhold og situation, er der mulighed for at skabe yderligere interesse. +(i)nformationsbehov (i)nformationsbehov +(r)elevans +i/+r Stort potentiale Interesse for at modtageinformation er stor i/+r Begrænset potentiale > Interesse for at modtage information er situationsafhængig (r)elevans +i/ r Begrænset potentiale Principiel mulighed i/ r Lille potentiale Interessen for at modtage information er ringe Figur 1: kommunikationspotentialekortet 5.2.4. Informationsomkostninger Informationsomkostninger er her et udtryk for modtagerens subjektive betragtning af det besvær, der er forbundet med opfattelsen af det kommunikerede. Informationsomkostningerne kan måles i penge, tid, udsættelse af beslutning eller handling som følge af information og endelig i psykiske ressourcer. Det er modtagers forventning til, hvad modtagelsen af kommunikationen skal koste af besvær, der påvirker kommunikationsprocessen. 52 For at reducere informationsomkostningerne, må vi bestemme, hvad vi tror flygtningene i Gellerup vil finde mest besværligt ved opfattelse af kampagnen. Det er ikke muligt at måle informationsbesværet, men vi har dannet os et indtryk 52 Sepstrup, 2006 p. 151 19

ud fra opgavens empiri. Det er gennem interviewet med Lone Hedelund gjort klart, at den skriftlige kommunikation koster besvær for udlændingene. 53 Da det ifølge Sepstrup handler om at reducere modtagerens besvær mest muligt, skal kampagnen fokusere på den interpersonelle kommunikation i form af samtale og gennem mødet med talspersoner på selve oplysningsdagen. Kampagnematerialet må tage højde for modtagernes sproglige færdigheder. Mens det skriftlige, som flygtningene finder besværligt at læse minimeres, skal kreative opmærksomhedsskabende træk vægtes højt. Den skriftlige kommunikation skal derfor være kort og præcis, da den koster flygtningene besvær. Selvom samtalen er tidskrævende, benytter vi denne kanal til at kommunikere fordelene ved Kontaktfamilier. Da de lokale bruger CCG som mødested og som et sted de kan søge information og hjælp, vil informationen om et integrationsprojekt som Kontaktfamilier ikke komme uventet. Ved at placere kommunikationen et sted hvor den er forventet for målgruppen mindsker vi informationsomkostningen for modtager, hvorfor valget af CCG er oplagt, da modtagerne er mere påvirkelige og velvillige til at modtage informationen. 5.2.5. Informationsværdi Informationsværdien betegner modtagerens udbytte ved at bruge et kommunikationsprodukt. Jo større informationsværdi, jo større er muligheden for at motivere modtageren. Informationens relevans, forståelighed, troværdighed og underholdningsværdi er aspekter med indflydelse på, hvordan modtager reagerer på kommunikationen. Det er vigtigt at signalere, hvilken informationsværdi der er ved at deltage i Kontaktfamilier. Disse aspekter tages i betragtning, for at finde frem til den gruppe af flygtninge, for hvem kampagnen vil være mest relevant og værdifuld. Valget af primær og sekundær målgruppe, påvirker valget af kommunikationsproduktets medie, indhold og udformning, således at informationsværdien bliver højst mulig. Valg af medier udspecificeres i kapitlet Eksekvering. 5.3. Primær målgruppe Vi har nu foretaget en gennemgang af en række kriterier hos Gellerups beboere, som kan forbedre muligheden for en vellykket kommunikationsproces. Kriterierne hjælper os til at udpege hvilken gruppe af flygtninge, der er bedst tilgængelige og nemmest at måle effekten af kampagnen på, samt hvilken gruppe flygtninge, der fremover både eksisterer og har mulighed for at deltage i Kontaktfamilier. Derudover har vi ana 53 Bilag 23 Lydfill: 7:08 8:34, 20

lyseret på hele gruppen af lokale brugere af CCG og på deres forhold og livssituation. Det er nu nødvendigt at indsnævre segmentet yderligere, således at kommunikationen bliver mere målrettet. Afdelingsbibliotekar Lone Hedelund gjorde os opmærksomme på Kvindehuset. Det er en kvindegruppe, som startede i Gellerup, men som nu er flyttet til Viby. Gruppen består dog stadig hovedsagligt af kvinder fra Gellerup. Kvindehus; der kommer mange fra det her område, så det ville være godt at komme derud og holde et oplæg og så kommer man med på en mailingliste man er så inde i et netværk. 54 Denne gruppe ser vi som oplagt primær målgruppe, da den er tilgængelig og da de deltagende kvinder tidligere har vist sig åbne over for udefrakommende arrangementer og kommunikation. 55 Mailinglisten i Kvindehuset gør denne gruppe nemme at komme i kontakt med og bringer Dansk Flygtningehjælps integrationsprojekt ind i kvindernes netværk. På kurset mødes kvinder med anden etnisk baggrund for at lære hinanden, det danske samfund og Århus som by at kende. De mødes to gange om ugen alle kvinder, der kommer i Kvindehuset, er startet det samme sted: med at lære det danske sprog, den danske kultur osv. 56 Det er en fordel for Dansk Flygtningehjælp, at der er tale om en gruppe af kvinder, som er interesserede i at blive integrerede, og dermed er mere modtagelige for budskabet. Kvindehusets tilgængelighed samt målgruppens begrænsede størrelse er yderligere fordele. At Kvindehusets medlemmer fortsat deltager på trods af flytningen fra Gellerup til Viby tyder på en stabil målgruppe. Derudover er der tale om en gruppe af kvinder i stort set den samme livssituation, nemlig at alle er af anden etnisk baggrund, hvilket gør det nemmere at tage hensyn til og målrette og tilpasse kommunikationen disse fælles karakteristika. 5.4. Sekundær målgruppe Brugerne af CCG udgør kampagnens sekundære målgruppe. Ved at ramme en større målgruppe vil der være større sandsynlighed for at Kontaktfamilier bliver et samtaleemne i hjemmene. Der er tale om en gruppe af både mænd, kvinder og børn, som kommer på CCG af forskellige årsager. CCG har alle beboerne i Gellerup som målgruppe. Erfaring viser dog, at det primært er børn, unge og kvinder, der bruger CCGs ydelser, 54 bilag 23 Lydfil: 42:43 43:01, 55 Op. Cit. Lydfil: 35:40 56 Bilag 15 21

hvorimod mændene bruger CCG som være og mødested. 57 Kvinderne kommer i højere grad for at søge hjælp og information, og børnene deltager i hverdagsaktiviteter som for eksempel lektiecafé 58. Kontaktfamilier skal påvirke de lokale ved at gøre sig synlig gennem diverse kommunikationskanaler og dermed skabe nysgerrighed. På CCG er der mulighed for at blive en del af hverdagen i Gellerup og komme ind i de lokales netværk. Gennem personlig kontakt skal et troværdighedsbånd til de lokale opbygges førend der er mulighed for skabe interesse og eventuelt lyst til deltagelse i Kontaktfamilier. Brugerne af CCG bliver eksponeret for arrangementer og indtryk, som de ikke altid vælger at tage til. Alligevel kan denne eksponering i form af plakater, foredrag eller musiske indslag, som er en del af CCG, vække interesse. 59 Da Kontaktfamilier er rettet til familier, er det vigtigt at få skabt interesse hos alle familiemedlemmer, som skal indvilge i deltagelsen af projektet. Derfor kombinerer vi denne primære målgruppe, Kvindehuset, som på forhånd er interesserede i at blive integrerede med sekundærmålgruppen bestående af brugere af CCG. Kampagnens fokus på kvinderne betyder, at de kommer til at få en position som talspersoner og videreformidlere af Kontaktfamilier i forhold til deres familier og i deres sociale netværk. 6. Positionering 6.1. Positioneringsstrategi Vi undersøger i dette afsnit, hvordan produktet bør positioneres i forhold til vores målgruppe, for senere at finde ud af, hvordan Kontaktfamilier skal placeres i forhold til en bredere strategi. Zigler definerer positioneringsstrategi således: Et værktøj til design af en virksomheds produkt og image, så man opnår en gunstig placering i kundens opfattelse. En positioneringsstrategi søger at skabe et bestemt billede af virksomheden, produktet, personalet etc. I forbrugerens opfattelse. 60 57 Bilag 14 p. 18 58 Bilag 2 59 Bilag 23 Lydfil: 33:50 34:42 60 Op. Cit. p. 103 22