Indholdsfortegnelse. Indledning...2 Metode... 3 Kampagnestrategi.. 4

Indholdsfortegnelse Indledning...2 Metode... 3 Kampagnestrategi.. 4 Nuværende situation. 4 Ønsket situation 4 Årsag til den nuværende situation 4 Hvilke udfordringer er der ved problemet 4 Muligheder 5 Et kommunikationsproblem. 6 Afgrænsning af kommunikationsproblem 6 Mål.. 10 - Organisationsmål... 11 - Kampagnemål...11 - Delmål... 11 Valg af kommunikationsformer..... 12 Delkonklusion. 13 Handlingsplan... 14 Budskaber... 14 Kanaler... 14 Kommunikationsprodukter. 15 - Jeg mangler viden.. 15 - Det er besværligt 18 - Det er dyrt.. 20 PR-strategi.. 20 PR-plan... 21 Delkonklusion. 28 Evalueringsplan.. 28 - prætest... 28 - før- og eftermåling... 29 Budget. 30 Tidsplan.. 31 Bemanding.. 33 Konklusion 34 Refleksion og arbejdsproces. 35 Litteraturliste. 36 Hjemmesider.. 36 Bøger. 37 Interviews.. 38 Mails.. 38 Andet. 39

Metode For at opnå større viden og udforme en realistisk kampagnestrategi, har vi udformet et kvantitativt spørgeskema. Formålet med det kvantitative spørgeskema er at finde nogle generelle mønstre i et repræsentativt udsnit af målgruppen. Det der kendetegner en kvantitativ undersøgelse er, at der er fokus på tendenser, tanker og ideer hos den brede befolkning. Målet med vores spørgeskema er at undersøge, kvindernes viden både om kemi i hverdagen, den tidligere kampagne Klar til storken - gravid med god kemi samt deres holdninger til emnet. Der kan dog være nogle ulemper og fejl forbundet med denne type spørgeskema. Ulemperne kan være, at vi ved flere spørgsmål, står med en manglende viden omkring hvorfor respondenterne har svaret, som de har. Endvidere kan det ikke sikres, at pågældende respondenter har en entydig forståelse af de stillede spørgsmål. Andet der kan betvivles er, om de 113 besvarelser undersøgelsen modtog dækker en repræsentativ del af kvinderne og er tilstrækkelig til at lave generaliseringer. Til sidst, skal det overvejes, at spørgeskemaet især er delt på diverse babyforum og hjemmesider. Vi må derfor stille os kritiske overfor besvarelserne, da resultaterne kan bære præg af at de kommer fra et online segment. Endvidere foretager vi flere kvalitative interviews med gravide, kvinder der ønsker at blive gravide samt nybagte mødre. De kvalitative interviews har til formål at give os en dybere forståelse af årsagen til kvindernes valg og forklaringer på tendenser. Vi kan ikke lave generaliseringer ud fra enkelte kvinder, men dette kan give os, en fornemmelse af hvilke kommunikative tiltag der er behov for, for at målene kan opfyldes, og kampagnen derved bliver en succes. Det skal også tages i betragtning, at kvinderne kan føle sig presset til at besvare spørgsmålene mindre sandfærdigt, da de ikke ønsker at fremstå dårligt. 3

Kampagnestrategi Nuværende situation 1. Antallet af børn der bliver født med hormonforstyrrende sygdomme er stigende 2. 2. Kirsten Brosbøl har ikke opnået tilstrækkelig synlighed. Ønsket situation 1. Gravide og de kvinder der ønsker at blive gravide, skal i højere grad være bevidste om, hvilke kemikalier de skal undgå, før, under og efter en graviditet. 2. Den nye miljøminister, Kirsten Brosbøls synlighed skal øges blandt de danske borgere Årsag til den nuværende situation 1. Vi er i dag omringet af utallige usunde kemikalier. Nogle af disse kemikalier bliver i kroppen i en længere periode, hvilket kan skade fosteret i maven. At tallet af nyfødte børn med hormonforstyrrende sygdomme er stigende, kan altså skyldes, at deres mødre har videregivet kemikalierne til barnet. 2. Kirsten Brosbøl er relativ ny på posten, da hun først tiltrådte i februar. Hvilke udfordringer er der ved problemet For at opnå en større forståelse for kvindernes udfordringer i forhold til at undgå kemikalier, udarbejdede vi en kvantitativ undersøgelse 3 og afholdte kvalitativ interviews 4. Det viste sig, at kvinderne stod med følgende udfordringer: Varedeklarationer er i dag sparsomme eller uforståelige. Det er svært som forbruger, at vide hvad man skal undgå. Der er altså mangel på gennemsigtighed og information. 2 Web 1: Førende forsker advarer mod farlig kemi. Lokaliseret d. 26.11.2014 3 Kvantitativt spørgeskema, bilag 15 4 Spørgeguides, bilag 1 (slutmålgrupper) og 2 (hjælpemålgrupper) 4

Mange af kvinderne beskriver problemet som en jungle 5. Kemifrie produkter findes ikke på bestemte hylder, og derfor bliver det hurtigt en uoverskuelig mission. Kvinderne står ofte med et pest eller kolera dilemma, når de skal vælge produkter. En respondent skriver:... jeg står ofte og må vælge mellem hormonforstyrrende medicin eller olie med parabener... 6 22% af de kvinder der deltog i undersøgelsen nævner pris som en økonomisk barriere, da mange alternativer ofte er dyrere. Ovenstående fortæller noget om hvilke udfordringer, der skal arbejdes med, for at få kvinderne til at efterleve kampagnens budskaber. Muligheder I dette afsnit vil vi belyse, nogle af de muligheder vi under udarbejdelsen af kampagnen kan benytte os af: Tendenser peger på, at mange gerne skilter med deres sunde vaner, da det er anerkendt og attraktivt at leve sundt. Kampagnen bliver derfor en naturlig del, af noget der allerede eksisterer. Det betyder, at der ikke skal bruges ressourcer på at overbevise målgruppen om budskabernes rigtighed. Mange af målgruppens kvinder benytter fora på nettet 7. Her har de mulighed for kontakt med andre i samme situation som dem. Derudover benytter gravide kvinder sig af jordemødre og læger. Der er derfor god mulighed for at benytte 5 Kvantitativt spørgeskema, bilag 15 6 Kvantitativt spørgeskema, bilag 15 7 Kvantitativt spørgeskema, bilag 15 5

netværkskommunikation 8. Danske kvinder bliver i gennemsnit gravide, når de er 29,1 år 9. Af alle danskere i alderen 25-34 år benytter 69% sig af internettet på mobilen 10. Dette stemmer overens med vores respondenters svar, hvilket giver mulighed for brug af digitale kanaler. Da kampagnen i 2012 havde netværkspartnere som Matas og Elgiganten, 11 er der mulighed for at benytte disse igen. Det kan tilføjes, at udfordringen ikke ligger i at overbevise målgruppen om rigtigheden af kampagnens budskaber, men at ændrer deres adfærd. Et kommunikationsproblem At gravide kvinder og de kvinder der ønsker at blive gravide optager flere usunde kemikalier kan dels løses med kommunikation, men kommunikation er ikke tilstrækkelig. Produkters indhold samt priser og manglende varedeklarationer er ikke noget, der kan løse med kommunikation. Derimod kan udfordringer som kvindernes forestilling om, at det er dyrt, det er besværligt og mangel på viden, løses ved med kommunikation. Det er derfor de pointer, der vil arbejdes med. At øge Kirsten Brosbøls synlighed er til gengæld et rent kommunikationsproblem, hvilket blandt andet kan løses med PR. Det vil vi komme nærmere ind på senere i opgaven. Afgrænsning af kommunikationsproblemet I udbuddet fra Miljøstyrelsen beskrives hvilke krav der stilles til relanceringen. Her står der blandt andet (udbuddet) lanceres på ny til relevante kanaler, således at gravide samt kvinder der ønsker at blive gravide naturligt bliver mødt med materialet. Materialet skal som minimum 8 Sepstrup og Fruensgaard Øe, Kommunikations- og kampagneplanlægning: Tilrettelæggelse af information, 2013: s. 242 9 Web 2: Gennemsnitsdanskeren. Lokaliseret 26.11.2014 10 Web 3: Nyt fra Danmarks statistik. Lokaliseret 27.11.2014 11 Web 4: Klar til storken. Lokaliseret 25.11.2014 6

distribueres til jordemødre og praktiserende læger 12. Det betyder, at vores target population 13 er gravide og kvinder der ønsker at blive det. Derudover har Miljøstyrelsen også udpeget hjælpemålgruppen jordemødre og praktiserende læger. De er et middel, kampagnen skal benytte sig af, for at nå ud til slutmålgruppen. De skal fungerer som forandringsagenter 14 og bliver derfor en kanal for kampagnen. Derudover vil de også agere reciever group 15, da elementer i kampagnen er målrettet dem. For at forstå hvilken grad af kommunikationspotentiale gravide kvinder, og de kvinder der ønsker at blive det, samt læger og jordemødre har, analyserede vi vores kvalitative og kvantitative data. Det bidrog til en øget viden omkring de enkeltes behov og tanker. Vi opnåede en forståelse for, om målgrupperne oplever subjektive informationsbehov og hvorvidt de finder kampagnens budskaber relevante. De kvinder der ønsker at blive gravide oplever emnet relevant, da de fleste ved, at det generelt er godt at undgå kemikalier. Denne gruppe af kvinder oplever dog ikke, at de har brug for yderligere information. Josephine, der ønsker at blive gravid fortæller 16 : Jeg jo ved godt, at kemikalier ikke er godt for mig, men jeg har faktisk ikke undersøgt det nærmere 17 En stor del af de gravide kvinder fandt emnet om at mindske kemikalier relevant. Mange af kvinderne var i forvejen meget bevidste om sundhed, og hele 90% svarer, at de i nogen eller høj grad tænker over at benytte produkter fri for kemikalier. Om de gravide kvinder oplever et informationsbehov er dog ikke entydigt. Mange benytter internettet til at finde information. Det skyldes, at de ikke mener, de fik tilstrækkelig information hos deres læge og jordemoder. 12 Udbud fra Miljøministeriet s. 15 13 Windahl Sven & H. Signitzer, Benno & T. Olsen, Jean, Using Communication, 2009: s. 18-19 14 Sepstrup og Fruensgaard Øe, Kommunikations- og kampagneplanlægning: Tilrettelæggelse af information, 2013: s. 106 15 Windahl Sven & H. Signitzer, Benno & T. Olsen, Jean, Using Communication, 2009: s. 18-19 16 Interviewnoter, bilag 16 17 Interviewnoter, bilag 16 7

Gravide Pia Troldvad fortæller 18 :... De har på intet tidspunkt nævnt noget. Det eneste jeg har fået at vide, er at jeg skal huske at spise mine vitaminpiller og spise varieret. Det synes jeg er for dårligt. Jeg måtte bruge internettet rigtig meget, for at få noget information. Andre kvinder fortalte, at de ikke havde været opsøgende omkring emnet, da de regnede med, at det ville medføre flere omkostninger. Dog mente de stadig, at det var relevant for dem. Alberte Sand, 19 der er gravid fortalte: Jeg ville rigtig gerne, men jeg har ikke råd til altid at skulle købe økologisk kød, og generelt er alt bare tre gange dyrere, når man skal tænke på sådan noget. En anden gravid kvinde siger 20 : Jeg har ikke rigtig tænkt så meget over det, jeg ved jo godt, jeg burde, men jeg tror, det vil stresse mig mere, end det vil gavne mig. Det er uoverskueligt at finde rundt i, og så har jeg ikke råd. 22% af respondenterne følte at pris var en udfordring. Af de 22% var det overvejende kvinder, der var ledige eller havde et lav- eller mellemindkomst job. Jordemoder Jane Tvedegaard 21 fortæller: Jeg oplever ikke særlig mange spørgsmål her i Hvidovre. Da jeg arbejdede i Gentofte var klientellet et andet, hvor patienter havde langt flere ressourcer og stillede mange flere spørgsmål til det 22 18 Interviewnoter, bilag 10 19 Interviewnoter, bilag 12 20 Kvantitativt spørgeskema, bilag 15 21 Interviewnoter, bilag 9 22 Web 5: Kort: Se den gennemsnitlige indkomst i din kommune. Lokaliseret 02.12.2014. I 2012 fik Gentofte kommunes beboere en gennemsnitslig disponibel løn på 393.000, hvor de i Hvidovre fik 228.400. 8

Det er grundet ovenstående, at slutmålgruppen gravide kvinder bliver delt op i to grupper. Den første består af gravide kvinder med høj indkomst, der både oplever et informationsbehov samt relevans. Den anden gruppe består af gravide kvinder med lav- og mellemindkomst. De oplever relevans men intet informations behov grundet idéen om den økonomiske barriere. De valgte slutmålgrupper er blevet placeret i nedenstående kommunikationspotentialekortet. Kortet giver et hurtigt overblik over kampagnens kommunikationsmuligheder. Kommunikationspotentialekort 23 + Relevans -Relevans Gravide med høj indkomst + Informationsbehov Læger Jordemødre - Informationsbehov Gravide med lav- og mellemindkomst Kvinder der ønsker graviditet Det er på forhånd givet at hjælpemålgruppen består af læger og jordemødre. De oplever begge emnet relevant og har et informationsbehov. Andre potentielle hjælpemålgrupper inde for sundhedssektoren er også indsat nedenfor, men da ingen af dem oplever relevans eller informationsbehov, vil vi ikke beskæftige os yderligere med dem. + Relevans -Relevans + Informationsbehov - Informationsbehov Praktiserende læger Jordemødre Fysioterapeut Kiropraktor Gynækolog Det kan ud fra de to ovenstående konkluderes, at kommunikationspotentialet og mulighederne er store i målgruppen for gravide kvinder med høj indkomst, læger samt jordemødre. 23 Sepstrup og Fruensgaard Øe, Kommunikations- og kampagneplanlægning: Tilrettelæggelse af information, 2013: s. 177 9

Kvinder med lav- og mellemindkomst har også potentiale. Men da de ikke oplever et informationsbehov, skal der her sættes ind med kommunikation, der forsøger at vække dette behov og nedbryde deres forestilling om flere omkostninger. Når denne barriere er nedbrudt, vil gruppen formentlig rykke sig op i +relevans +informationsbehov, hvor de gravide med høj indkomst befinder sig. Kvinder der ønsker at blive gravide, oplever heller intet informationsbehov, derfor skal dette forsøges vækket. Målgrupperne ser nu således ud: Mål I dette afsnit er Miljøstyrelsens overordnede organisationsmål samt kampagnen- og delmål kort beskrevet. Både kampagne- og delmål er udviklet på baggrund af S.M.A.R.T modellen 24. Målene er derfor udformet, så de så vidt muligt lever op til nedenstående kriterier. 24 Karin, Mål dine resultater: -analyse, evaluering, måling af kommunikations, 2011: s. 30 10

Organisationsmål Miljøministeriet giver regeringen det bedste mulige grundlag for en miljøpolitik og -forvaltning, der beskytter og udvikler miljø og velfærd på et fagligt solidt og helhedsorienteret grundlag til gavn for nuværende og kommende generationer 25 Kampagnemål Delmål 1. Efter kampagnens udløb kan 20% af de der har set kampagnen huske den. 2. Under kampagneperioden skal kampagnens hjemmeside have været besøgt mindst 80.000 gange. 3. Kampagnen og Kirsten Brosbøl bliver omtalt/deltager i mindst tre forskellige medier. 4. Miljøstyrelsen får inden kampagnens lancering minimum to samarbejdspartnere, der kan bidrage til kampagnen. 25 Web 6: Miljøministeriets mission og vision. Lokaliseret 28.11.2014 11

Valg af kommunikationsformer For at nå de ønskede målgrupper, er det essentielt, at bruge korrekte kommunikationsformer. Til de gravide kvinder med høj indkomst, vil der blive benyttet massekommunikation både i ren og segmenteret form. Disse former skal benyttes, da sandsynligheden for at denne gruppe kvinder får det tilsigtede forløb ud af kommunikationsprocessen, er meget stor. Hvis de bliver eksponeret, vil deres opmærksomhed hurtigt fanges, og de vil lettere erindre hvad de har set 26. Da denne kommunikationsform kommunikerer bredt, vil de andre målgrupper også blive eksponeret for den. Massekommunikation kan være redskab til at sætte emner på dagsordenen, og på den måde bidrage til at starte interpersonel kommunikation blandt de eksponerede. Den interpersonelle kommunikation foregår ansigt-til-ansigt, via sms er og andre kommunikationsmuligheder, hvor der er let mulighed for respons 27. Denne form for kommunikation giver mulighed for, at de kvinder der ikke selv har hørt om kampagnen, hører om den. Samtidig kan denne form virke som et værktøj til overtalelse. Ifølge diffusionsteorien 28 er det godt, at bruge interpersonel kommunikation da den er mest effektiv, når det gælder dannelse af en holdning og overtalelse til og realisering af en beslutning vedrørende accept. 29 Kommunikationsformen er derfor specielt en fordel at benytte, ved de kvinder der ønsker at blive gravide, da de endnu ikke oplever et informationsbehov. Da læger og jordemødre vil blive benyttet som hjælpemålgrupper, vil kampagen også gøre brug af netværkskommunikation. Læger og jordemødre skal bruges som forandringsagenter 30. De skal påvirke deres klienters beslutninger, således at de vælger at nedsætte der optag af kemikalier. Fordelen ved netværkskommunikation er, at den styrker muligheden for- og evnen til at overtale slutmålgruppen. Der opstår stor afhængighed af lægernes og jordemødrenes samarbejdsvilje, da 26 Sepstrup og Fruensgaard Øe, Kommunikations- og kampagneplanlægning: Tilrettelæggelse af information, 2013: s. 157 27 Sepstrup og Fruensgaard Øe, Kommunikations- og kampagneplanlægning: Tilrettelæggelse af information, 2013: s. 84 28 Sepstrup og Fruensgaard Øe, Kommunikations- og kampagneplanlægning: Tilrettelæggelse af information, 2013: s. 102 29 Sepstrup og Fruensgaard Øe, Kommunikations- og kampagneplanlægning: Tilrettelæggelse af information, 2013: s. 104 30 Sepstrup og Fruensgaard Øe, Kommunikations- og kampagneplanlægning: Tilrettelæggelse af information, 2013: s. 106 12

det er dem, der har den personlige kontakt til slutmålgrupperne. Delkonklusion Der er et ønske om at få gravide samt de kvinder, der ønsker at blive gravide, til at optage færre kemikalier. Yderligere skal relanceringen af kampagnen fungere som et middel til at øge mediebevågenheden omkring Kirsten Brosbøl. Under udarbejdelse af kampagnen, vil der blive taget højde for de udfordringer kvinderne fandt ved emnet, såsom manglende viden, dyrere priser, og at det er besværligt at skulle undgå kemikalier. Derudover vil der blive trukket på muligheder som online platforme, samfundstendenser, netværkskommunikation og samarbejdspartnere. Efter analyse af data fandt vi det fornuftigt at opdele slutmålgruppen i tre kategorier: Kampagnen vil gøre brug af hjælpemålgrupper der består af læger og jordemødre. Kvinders indtag af usunde kemikalier er til dels et kommunikationsproblem, men for at løse problemet helt, vil det være nødvendigt at sætte ind med andre tiltag. At øge Kirsten Brosbøls synlighed er derimod er et rent kommunikationsproblem. For at løse kommunikationsproblemerne, vil der blive benyttet både massekommunikation i ren og segmenteret form samt netværks- og interpersonel kommunikation. 13

Handlingsplan Budskaber Miljøstyrelsen ønsker de samme budskaber som i 2012, da der ikke er udarbejdet nyt fagligt baggrundsmateriale 31. Budskaberne for kampagnen er følgende: Da vi med kampagnen ønsker at nedbryde tanken om, at det er økonomisk omkostningsfuldt at følge rådene for god kemi, og yderligere ønsker at vække et informationsbehov, hos de kvinder der ønsker at blive gravide, finder vi det relevant at tilføje følgende hovedbudskaber til kampagnen: 32 Kanaler For at sikre et vellykket møde mellem kampagnen og målgrupperne, er der blevet udvalgt følgende kanaler: Begrundelser for de valgte kanaler vil blive uddybet i de følgende afsnit. 31 Udbud fra Miljøstyrelsen s. 4 32 Web 7: Gode råd. Lokaliseret 30.11.2014 14

Kommunikationsprodukter Tidligere så vi, hvilke udfordringer slutmålgruppen havde i forhold til at skulle undgå kemikalier. Der opstod tre gennemgående udfordringer: det er besværligt, det er dyrt, jeg mangler viden. Herunder er beskrevet hvilket kommunikationsprodukter der skal sættes ind, for at nedbryde disse barrierer og forestillinger. Jeg mangler viden Der vil blive udviklet en ny hjemmeside til relanceringen af kampagnen. Indholdet vil i store træk være det samme som ved den tidligere kampagne, da kvinderne mente, at teksterne var gode og letforståelige 33. På hjemmesiden vil der være fem faner, man kan klikke ind på: 34 I bunden af hjemmesiden vil der være en kort beskrivelse af ugens tip, hvor der også er mulighed for at tilmelde sig. 33 Kvantitativt spørgeskema, bilag 15 34 Mailkorrespondance, bilag 7 15

Svane- og Blomstermærket er vist i højre hjørne af hjemmesiden. Dette er gjort for at skabe let genkendelighed. Hjemmesiden har et visuelt udtryk, der er roligt og enkelt. De primære farver er en lys støvet grøn samt en lys blå. Den blå farve forbindes med troværdighed og ro 35. Grøn er en naturlig og rolig farve for øjet, som forbindes med natur og miljø 36. Nuancerne går igen på alle kommunikationsprodukterne, så kampagnens udtryk let kan genkendes 37. Fonten er Helvetica, da den er letlæselig og simpel. Hjemmesiden vil få webadressen: www.gravidmedgodkemi.dk, da kampagnen ved relanceringen blot skal hedde Gravid med god kemi. Det skyldes, at flere af vores respondenter var uforstående overfor den tidligere titel. Under et interview med gravide Christine Poulsen sagde hun 38 : Jeg synes det er mærkeligt den hedder Klar til storken, det hænger ikke sammen med hvad kampagnen handler om. Jeg synes titlen er for lang. Det er som om, den hedder to ting. Jeg synes, bare godt den kunne hedde Gravid med god kemi. Kimberley Hurst 39 fortæller også: Det er en lang titel. Gravid med god kemi er entydigt og kort. Skrot storken. Vi har selv lavet de her unger. 35 Web 8: Farvesymbolik i Lær om farver og farvens betydning. Lokaliseret 04.12.2014 36 Web 8: Farvesymbolik i Lær om farver og farvens betydning. Lokaliseret 04.12.2014 37 Se moodboard, bilag 17 38 Interviewnoter, bilag 11 39 Interviewnoter, bilag 8 16

Ovenfor ses et udkast til hjemmesidens forside. Til venstre ses et udkast til hjemmesidens mobilsite. 17

Til kampagnen vil der også være foldere. For at tiltrække opmærksomhed og sørge for, at de bliver gemt derhjemme, vil de ikke blive trykt i klassiske form. Folderen vil i stedet bestå af løse enkeltsider, der er fastsat i en nøglering 40. For- og bagside vil bestå af hårdt plast. Hjemmesidens farver og stil skal gå igen i folderen. Indholdet skal være let og overskueligt. På forsiden vil der stå kampagnens titel Gravid med god kemi. De fem råd vil være beskrevet på den første side. Herefter følger korte uddybninger af hvert råd, og til sidst vil der være information om ugens tip 41, adresse til kampagnens hjemmeside og Miljøstyrelsens logo. For at skabe opmærksomhed omkring kampagnen vil der være bannerreklamer samt pop-up reklamer på relevante hjemmesider som Altforbørn.dk, Netdoktor.dk 42 og Netbaby.dk 43. På reklamen skal kampagnens navn, farver og billedstil være. Reklamen skal have et direkte link til hjemmesiden. Det er besværligt Hertil er der udtænkt ugens tip. Ugens tip vil fungere som en ugentlig mail, modtageren selv kan tilmelde sig på kampagnens hjemmeside. Indholdet i mailen vil bl.a. bestå af tip til, hvor man kan finde de bedste produkter til den laveste pris. Der bliver oplyst om Ugens tip i folderne, på hjemmesiden og hos læger og jordemødre. Yderligere vil ugens tip også blive nævnt i pressemeddelelser. Under vores research var det vigtigt, at afgøre hvilke udfordringer slutmålgruppen står overfor, når de skal finde de kemifrie produkter. Vi besøgte derfor forskellige butikker, hvor målgruppen kommer. Det var besværligt og uoverskueligt at finde frem til de anbefalede produkter. Når situationen bliver for besværlig kan det være nemmere, blot at vælge et produkt man i forvejen kender, trods at det ikke er kemifrit. Det skyldes også, at det er nemmere at tage det forkerte valg, når valget ikke er forbundet med nogen direkte konsekvens 44. 40 Se skitse til folder på moodboard, bilag 17 41 Ugens tip vil blive uddybet i næste afsnit 42 Mailkorrespondance, bilag 3 43 Mailkorrespondance, bilag 4 44 H. Thaler og R. Sunstein, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, 2009: s. 78 18

For at eliminerer dette problem, vil vi benytte os af choice architecture 45. Ved hjælp af nudging og choice architecture, vil vi mindske besværligheden ved at finde produkter, og på den måde hjælpe målgruppen til at tage det sunde valg. Dette skal ske ved hjælp af gravid-hylder. Gravid-hylder vil være hylder i butikker, hvor der kun er kemifrie produkter. Over hylden vil der være placeret et stort skilt, hvor der står Gravid. Dette skilt er essentielt, da det første mange gør, når de træder ind i en butik er at orienterer sig. Gravide der ser hylden vil identificerer sig med titlen gravid. På denne måde vil de blive stimuleret til at søge mod Gravid-hylden. Gravid-hylderne vil blive aktuelt i Matas 46, på apoteker og i Bilka. Nedenstående billede viser udkast til Gravid-hylder 45 H. Thaler og R. Sunstein, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, 2009: s. 83 46 Mailkorrespondence, bilag 5 19

Både ugentlige tips og gravid-hylder skal bidrage til at mindske graden af besvær, når slutmålgruppen skal vælge at undgå kemi. Det er dyrt Til at nedbryde slutmålgruppens idé om at det er dyrt at følge kampagnens råd, har vi valgt at benytte os af PR. Gennem PR skal de gratis budskaber fremhæves, og alternative metoder og produkter skal vises. Detaljeret plan og strategi for PR-indsatsen er beskrevet herunder. PR-strategi PR er en god måde at opnå billig omtale på. Da budgettet til kampagnen ikke er stort, er PR især et vigtigt indsatsområde. Indsatsen har til formål at: PR-strategien vil i alle medier bære nogle overordnede budskaber: Medierne er afgørende for, hvorvidt budskaberne når ud til målgrupperne. Medierne er udvalgt med en bevidsthed om, at slutmålgrupperne indeholder alle former for kvinder med mange forskellige præferencer - dog har de en ting til fælles og det er graviditet. Derfor vil nogle medier være præget af dette emne, hvor andre medier er valgt ud fra deres antal af kvindelige seere/læsere. 20

Nedenfor er en liste over de valgte medier. PR-plan Nedenfor ses de udvalgte medier beskrevet i cases. De begrunder valg af medie, beskriver hvordan der skal opnås indslag/indlæg, og hvilket indhold den enkelte PR indsats skal have. 21

Medie Go morgen + Go aften Danmark Hvorfor Den 27. november 2014 havde Go aften Danmark 264.578 seere. Go morgen Danmark havde samme dag omkring 100.000 seere 47. Af disse seere består størstedelen af kvinder 48. Go programmerne dækker en bred vifte af emner herunder børn, graviditet og sundhed. Derfor ses der her en mulighed for, at få et indslag med Kirsten Brosbøl der som talspersonen informerer om kampagnen. Sådan kommunikation i massemedier kan medvirke til at sætte Kirsten Brosbøl og kampagnen på dagsordenen. Vi kontaktede Go programmernes editor of content Ann Linn Andersen 49. Hun opstillede tre betingelser til indslaget: 1. Aktualitet 2. Den gode gæst 3. Casepersoner Herunder er indslagets indhold beskrevet, hvor der er taget hensyn til Go programmernes betingelser: Miljøminister Kirsten Brosbøl deltager i indslag i Go Morgen Danmark og/eller Go aften Danmark. Her optræder hun som afsender af kampagnen og er den gode gæst. Hun skal under indslaget fortælle, om ny forskning der viser, at flere drenge bliver født med hormonforstyrrende sygdomme 50. Den nye forskning bidrager kampagnens aktualitet. Under indslaget vil Kirsten Brosbøl informere om kampagnens fem råd og 47 Web 9: Tv2 Seertal. Lokaliseret 01.12.14 48 Web 10: Tv2 Danmarks største fællesskab. Lokaliseret 01.12.2014 49 Interviewnoter, bilag 14 50 Web 1: Førende forsker advarer mod farlig kemi. Lokaliseret d. 26.11.2014 22

samtidig lægge vægt på, at rådene er gratis at følge, og at de er lige vigtige, for de kvinder der ønsker at blive gravide. Yderligere skal der oplyses om nogle af kampagnens produkter såsom ugens tip og gravid-hylder. Med hensyn til casepersoner kan der tages kontakt til de to kvinder Kristine og Mette, der har medvirket i programmet Mit kemiske liv på DR1 i november i år 51. En anden gæst kunne være en ekspert, der vejleder om alternativer i hverdagen. Eksempelvis eddike i stedet for skyllemiddel, avocado og citron som ansigtsbehandlinger. 52 Uge 1 + 2 + 3 Medier Hvorfor Ugeskrift for læger + Dagens Medicin Miljøstyrelsen ønsker medieomtale i fagblade. Vi har derfor valgt Ugeskrift for læger og Dagens Medicin, da lægerne er en hjælpemålgruppe for kampagnen. Begge ugeskrifter benyttes i høj grad af læger og andre indenfor medicinalindustrien. Især fagbladet Dagens Medicin er anerkendt inden for branchen og har høj status i medierne - bladet er det mest citerede fagblad i Danmark og har meget stor gennemslagskraft i andre medier 53. De skriver selv: Vi er også en meget attraktiv avis for sundhedssektorens aktører. 54 Bladet bliver hver uge læst af 46.000 læsere 55. Nyhedschef Helle Torpegaard fortæller, at der er stor mulighed for at komme i bladet, hvis Miljøstyrelsen henvender sig med en relevant historie. Derudover fortæller hun, at bladet gratis bliver tilsendt alle læger 56. Disse blade er begge en mulighed for, at øge viden og opmærksomheden hos 51 Web 11: Dr2 Tema: Mit kemiske liv. Lokaliseret 03.12.2014 52 Ide fra interviewnoter, bilag 8 53 Web 12: Danmarks mest citerede fagblad. Lokaliseret 03.12.2014 54 Web 12: Danmarks mest citerede fagblad. Lokaliseret 03.12.2014 55 Web 13: Abonnement på Dagens Medicin. Lokaliseret 03.12.2014 56 Interviewnoter, bilag 13 23

Uge 1 + 2 + 3 læger omkring emnet, og dermed forberede dem bedre på, at kunne informere klienter. Derudover kan det også påvirke andre medier til, at bringe historien op. Medie Hvorfor Jordemødre Jordemødre er et tidsskrift med i alt 2626 abonnementer 57, og udkommer 10 gange årligt. Det er det eneste fagblad for jordemødre. Dette tidsskrift er en del af vores PR-strategi, da jordemødre udgøre en del af hjælpemålgruppen. Jordemødre modtager gerne færdigskrevne artikler til deres blade 58, der ses derfor en god mulighed for en artikel i Jordemødre. Målet er her det samme som ved lægerne: At øge viden og skabe opmærksomhed hos jordemødrene, så de er forberedt på at informere og svare på spørgsmål fra kvinderne, omkring kampagnen og kemikalier. Uge 1 + 2 + 3 Medie MetroXpress Hvorfor Cirka hver 5. dansker læser MetroXpress - blandt dem er 537.000 kvinder 59. Avisen sætter fokus på aktuelle emner og skriver håndgribelige historier, med citeringer fra relevante kilder. En artikel i MetroXpress skal omhandle nye undersøgelser, citeringer fra Miljøminister Kirsten Brosbøl og et case eksempel. Det specielle ved netop MetroXpress fysiske avis er, at deres målgruppe består af et yngre segment 60. Da det primært er kvinder i den yngre aldersgruppe, 57 Web: 14: Presserum. Lokaliseret 03.12.2014 58 Web 15: Generel skrivevejledning. Lokaliseret 04.12.2014 59 Web 16: Vores læsere og brugere er metropolitans. Lokaliseret 01.12.2014 60 Web 17: Danmarks største dagblad er MetroXpress. Lokaliseret 01.12.2014 24