Dyremishandlingsskandalen 2010-2012: en analyse og vurdering af Wiesenhofs imagekommunikation

Dyremishandlingsskandalen 2010-2012: en analyse og vurdering af Wiesenhofs imagekommunikation Studerende: Line Østergaard Rasmussen Uddannelse: cand.ling.merc. tysk erhvervskommunikation og europæiske studier Vejleder: Marianne Grove Ditlevsen Sted: Aarhus Universitet, Business and Social Sciences, Institut for Erhvervskommunikation Dato: 1. november 2012 Antal anslag (uden blanktegn): 172.454 78,4 normalsider

Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 3 1.1. Problemformulering... 4 1.2. Afgrænsning... 4 1.3. Metode... 5 1.4. Afhandlingens struktur... 7 2. Videnskabsteoretisk tilgang... 9 2.1. Hermeneutikken... 9 2.2. Socialkonstruktivismen... 10 3. Virksomhedsbeskrivelse... 12 4. Casebeskrivelse... 13 5. Corporate identity mix... 16 5.1. Corporate design... 18 5.2. Corporate communication... 18 5.3. Corporate behaviour... 19 6. Tilgang til corporate identity mix analysen... 22 7. Analyse af Wiesenhofs corporate identity mix... 23 7.1. Corporate design... 23 7.2. Corporate communication... 25 7.2.1. Mission... 26 7.2.2. Vision... 26 7.2.3. Kerneværdier... 27 7.2.3.1. Kvalitet og sikkerhed... 27 7.2.3.2. Transparens og ærlighed... 28 7.2.3.3. Dyrebeskyttelse og - velfærd... 29 7.2.3.4. Miljøbeskyttelse og bæredygtighed... 29 7.2.3.5. CSR det sociale ansvar... 30 7.2.3.6. Succes og frontløberrolle... 31 7.3. Corporate behaviour... 32 7.3.1. Kvalitet og sikkerhed... 33 7.3.2. Transparens og ærlighed... 33 7.3.3. Dyrebeskyttelse og velfærd... 34 1

7.3.4. Miljøbeskyttelse og bæredygtighed... 35 7.3.5. CSR - det sociale ansvar... 35 7.3.6. Succes og frontløberrolle... 36 7.3.7. Behandling af medarbejdere og samarbejdspartnere... 36 7.4. Delkonklusion... 37 8. Krise og krisekommunikation... 40 8.1. Krise... 40 8.2. Krisekommunikation... 41 9. Imagegenoprettelsesstrategier... 43 9.1. Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT)... 44 9.1.1. Attributionsteori... 45 9.1.2. Afhandlingens typologi over imagegenoprettelsesstrategier... 47 9.1.3. Guidelines... 50 9.2. Kritik af Coombs... 52 10. Afhandlingens tilgang til analysen af den eksterne krisekommunikation... 54 11. Præsentation af YouGov Brandindex... 57 12. Analyse af Wiesenhofs eksterne krisekommunikation... 58 12.1. Analyse af krisekommunikationens indhold... 58 12.1.1. Fase 1: d. 11.01.2010 d. 30.08.2011... 58 12.1.2. Fase 2: d. 31.08.2011 d. 02.07.2012... 61 12.1.3. Fase 3: d. 03.07.2012 d. 01.10.2012... 65 12.2. Analyse af krisekommunikationens form... 68 12.3. Kommentarer til øvrig krisekommunikation... 69 12.4. Delkonklusion... 70 13. Konklusion... 71 14. Perspektivering... 75 15. Deutsches Resümee... 76 16. Litteraturliste... 78 17. Bilagsoversigt... 84 2

1. Indledning Blandt såvel danske som udenlandske erhvervsledere er der udbredt enighed om, at den fremtidige succes hos virksomheder i stigende grad afhænger af, hvorvidt de formår at skabe et positivt image af sig selv hos deres vigtigste stakeholdere. (Cornelissen, 2011, p. 3) Et stærkt image tjener både til at give virksomheden sit license to operate og til at skabe økonomisk overskud for virksomheden. Uden et godt image vil langt de fleste virksomheder opleve, at deres varer bliver mindre eftertragtede, og at virksomheden bliver et mindre attraktivt sted at arbejde og investere kapital. Et stærkt og unikt image er derfor nøglen til at overleve. Netop arbejdet med at opbygge, udvikle og beskytte virksomhedens image er omdrejningspunktet inden for ledelsesdisciplinen corporate communication. (Cornelissen, 2011, p. 3) Der er tale om en strategisk tilgang til at koordinere og styre virksomhedens interne og eksterne kommunikation og derigennem forsøge at påvirke virksomhedens image. Her er begrebet corporate identity management helt centralt. Corporate identity management er den del af corporate communication, der omhandler arbejdet med at kreere et symbolsk image af virksomheden hos centrale stakeholdere. (Cornelissen, 2011, p. 60) Ifølge denne strategiske ledelsesdisciplin opbygges et stærkt virksomhedsimage gennem præsentation af en autentisk, unik og karakteristisk corporate identity. Denne består af de tre komponenter; symbolik, kommunikation og adfærd, som der skal arbejdes med for at skabe et stærkt image. Kort sagt skal der være overensstemmelse mellem, hvad man siger og gør. Det er altså ikke tilstrækkeligt at kommunikere, at man fx er en etisk korrekt virksomhed, hvis ens adfærd ikke også underbygger dette. Kriser kan udgøre en potentiel trussel mod virksomheders image. På kort tid kan en krise tvinge en virksomhed i knæ med et beskadiget image. Imagekrisen kan bl.a. betyde faldende omsætning, medarbejderflugt og store uforudsete udgifter, og i nogle tilfælde må virksomheden dreje nøglen om. Det er helt centralt, hvordan en virksomhed kommunikerer i forbindelse med en krise, da virksomheden selv kan være med til at påvirke imaget. Med andre ord vil krisekommunikationens overordnede mål være at forsøge at genopbygge et godt og stærkt image hos de centrale stakeholdere. En af de mest omtalte erhvervskriser i det tyske mediebillede i de senere år har været Wiesenhof- skandalen om dyremishandling. Jeg har med udgangspunkt i min faglige interesse for krisekommunikation og image management fulgt Wiesenhofs kriserespons tæt. Det tyske YouGov Brandindex har løbende foretaget målinger af Wiesenhofs image blandt de tyske forbrugere, og målingernes udfald har yderligere bidraget til min interesse for kriseforløbet. Af målingerne fremgår det nemlig, at Wiesenhofs image har lidt betydelig skade pga. dyremishandlingsskandalen, og at der ikke er tegn på, at virksomhedens image vil genoprettes foreløbig (se mere herom i afsnittene 12.1.1.- 12.1.3.). Med andre ord befinder Wiesenhof sig stadig i en dyb imagekrise. Jeg finder det interessant at se nærmere på Wiesenhofs arbejde med image management, herunder virksomhedens krisekommunikation i forbindelse med dyremishandlingsskandalen 2010-2012. Årsagen er, at jeg gerne vil undersøge, hvad der kan forklare imagekrisens udbrud samt det faktum, at YouGov Brandindex målinger vidner om, at det (endnu) ikke er lykkedes virksomheden at 3

genopbygge et godt og stærkt image hos befolkningen. På baggrund af dette har jeg udarbejdet følgende problemformulering for min afhandling: 1.1. Problemformulering Afhandlingens problemformulering lyder som følger: Jeg vil med udgangspunkt i udvalgte teorier om corporate identity management og imagegenoprettelse analysere og diskutere Wiesenhofs corporate identity mix og virksomhedens brug af imagegenoprettelsesstrategier i dens eksterne krisekommunikation i forbindelse med dyremishandlingsskandalen 2010-2012 for at kunne vurdere virksomhedens image- kommunikationsindsats. For at kunne besvare denne problemformulering, vil jeg behandle følgende underspørgsmål: - I hvilken grad indeholder Wiesenhofs corporate identity mix diskrepanser, der kan have været med til at gøre virksomheden sårbar over for en imagekrise? - I hvor høj grad har Wiesenhof i sin eksterne krisekommunikation i løbet af dyremishandlingsskandalen 2010-2012 formået at gøre brug af hensigtsmæssige imagegenoprettelsesstrategier? De to underspørgsmål relaterer sig til afhandlingens overordnede tema, nemlig Wiesenhofs arbejde med at skabe og genoprette et stærkt image hos de tyske forbrugere. Det første underspørgsmål undersøger, om der er uoverensstemmelser i Wiesenhofs corporate identity mix, der kan have disponeret Wiesenhof for at komme i en imagekrise. Det andet spørgsmål søger at analysere og vurdere Wiesenhofs arbejde med at genoprette det skadede image hos de tyske forbrugere med udgangspunkt i teori om imagegenoprettelsesstrategier. Således giver afhandlingen en bred analyse og vurdering af Wiesenhofs indsats på imageområdet. 1.2. Afgrænsning Jeg vil først afgrænse mig ift., hvilken del af Wiesenhofs imagekrise, jeg analyserer i afhandlingen. Det fremgår tydeligt af YouGov Brandindex imagemålinger, at Wiesenhof stadig (status 1. oktober 2012) er midt i en dyb imagekrise (se afsnit 12.1.3.). Det betyder, at krisen ikke er overstået på nuværende tidspunkt. Derfor er det vigtigt at afgrænse, hvilken kriseperiode jeg vil undersøge i afhandlingen. Jeg har valgt at lægge mit fokus på dyremishandlingsskandalen, der udrullede sig fra januar 2010, og som igen blomstrede op i hhv. august 2011 samt juli 2012. Det betyder, at jeg ser på Wiesenhofs brug af imagegenoprettelsesstrategier specifikt i perioden januar 2010 til 1. oktober 2012. Årsagen er, at det af YouGov Brandindex meningsmålinger fremgår, at dyremishandlingsskandalen har haft den suverænt største effekt på Wiesenhofs image (se afsnittene 12.1.1-12.1.3.). Jeg er dog klar over, at virksomhedens image er blevet påvirket af flere begivenheder end dyremishandlingsskandalen. Eksempelvis er Wiesenhof i marts 2012 også blevet ramt af en sag om dårlig hygiejne på et af deres slagterier, hvilket bl.a. fik McDonald s kæden til midlertidigt at boykotte fjerkræprodukter fra Wiesenhof (Die Welt, 12.03.12), men sager som denne har ikke haft en lige så stor en effekt på virksomhedens image (se afsnit 12.1.2.). 4

Dernæst vil jeg afgrænse mig ift., hvilken del af Wiesenhofs kommunikation jeg arbejder med i min analyse og vurdering af virksomhedens ci- mix og krisekommunikation. I denne afhandling har jeg valgt at fokusere på virksomhedens eksterne kommunikation. Med andre ord den del af virksomhedens ci- mix og krisekommunikation, der er rettet mod den brede offentlighed og de tyske forbrugere. Årsagen er, at det netop er de tyske forbrugeres opfattelse af Wiesenhof, som jeg er interesseret i at undersøge. Det skal dog nævnes, at det internt kommunikerede ci- mix og den interne krisekommunikation også er vigtige elementer i kommunikationen og tilmed er interessante at undersøge, men det ligger uden for genstandsfeltet i denne afhandling. Til sidst vil jeg afgrænse mig ift. brug af fagtermerne image og omdømme. Begge begreber dækker over det billede, som stakeholderne danner sig af virksomheden. Men hvor imaget er et snapshot et kortvarigt og følelsesbetonet billede af virksomheden er omdømmet det mere længerevarende og fornuftsbetonede baggrundstæppe eller billede. (Cornelissen, 2011, p. 255) En krise kan således påvirke imaget kortvarigt, uden at omdømmet lider skade, men hvis den negative påvirkning af imaget bliver mere permanent, vil omdømmet også lide skade. Jeg vil af praktiske årsager fortrinsvist bruge termen image i denne afhandling, selvom både imaget og omdømmet bliver påvirket af den langvarige krise, som Wiesenhof befinder sig i, og selvom virksomhedens krisekommunikation er rettet mod at genopbygge og styrke både imaget og omdømmet. 1.3. Metode I dette afsnit vil jeg redegøre for afhandlingens overordnede undersøgelsesmetode og de faglige metoder, som jeg bruger undervejs. Med andre ord vil jeg præsentere den metode, teori og empiri, som jeg bruger til at besvare afhandlingens problemformulering. Afhandlingen er en empirisk opgave, der bygger på casen om Wiesenhofs dyremishandlingsskandale 2010-2012. For at opnå viden om casen har jeg indsamlet en række artikler og videomateriale, som tilsammen har givet mig et overblik over forløbet af skandalen. Videomaterialet består af de tre kritiske ARD- dokumentarer: Tierquälerei bei Wiesenhof? Wie Hühner in dem Vorzeigeunternehmen leiden müssen (ARD, 11.01.10a), Das System Wiesenhof. Wie ein Geflügelkonzern Menschen, Tiere und die Umwelt ausbeutet (ARD, 31.08.11) samt Die vermeidbaren Qualen der Ente (ARD, 03.07.12). Desuden består videomaterialet af Wiesenhofs egne videoer, hvori virksomheden fremstiller sit eget syn på sagen. 1 Artiklerne er hentet fra et udvalg af kilder. Først og fremmest har jeg hentet artikler hos de større tyske dagblade og ugemagasiner som fx Die Welt, Der Spiegel samt tv- kanalen ARD. Jeg har suppleret med artikler fra diverse regionale medier som fx NDR og HAZ. Udover medierne har jeg også orienteret mig i artikler fra de forskellige andre aktører i sagen for at få baggrundsviden om casen. Det gælder dyrerettighedsorganisationen Peta, Wiesenhof selv og Wiesenhofs pr- bureau, Engel & Zimmermann AG. I denne forbindelse skal det nævnes, at jeg er opmærksom på, hvor artiklerne kommer fra, og at de enkelte stakeholdere kan være farvet af deres interesser i virksomheden og skandalen. Ydermere skal det nævnes, at jeg har undladt at bruge artikler fra mindre seriøse medier som fx Bild, da disse er mindre akademiske og mere sensationsprægede. (Wikipedia, 13.10.12) Årsagen er, at jeg ønsker at få informationer om casen fra de mere objektive medier, der ikke overdriver og forvrider nyhederne i samme grad som Bild. Dog anerkender jeg, at disse medier også 1 Se http://www.youtube.com/user/wiesenhof?feature=results_main (hentet d. 20.10.12) 5

har mange læsere og selvfølgelig også har bidraget til debatten og virksomhedens image. Jeg har orienteret mig i disse medier, men har undladt at bruge dem som primære kilder. Til brug for min analyse af problemformuleringens første underspørgsmål I hvilken grad indeholder Wiesenhofs corporate identity mix diskrepanser, der kan have været med til at gøre virksomheden sårbar over for en imagekrise? har jeg brugt et udvalg af kilder som den teoretiske basis for min analyse. De to tyske corporate design specialister, Klaus Birkigt og Marinus Stadler, præsenterede i 1986 deres tilgang til corporate identity management, og den er en af de første og mest anvendte teorier på området. (Cornelissen, 2011, p. 61) Som grundlag for min analyse af Wiesenhofs corporate identity mix 2 vil jeg derfor gøre brug af primærlitteraturen af Birkigt og Stadler, hvor de fremsætter deres model over ci- mix et og dets relation til virksomhedens image. (Birkigt, Funk & Stadler, 1995) Jeg vil derudover inddrage iagttagelser fra andre corporate identity eksperter, herunder Joep Cornelissen, Sue Westcott Allessandri og Dieter Herbst, da de kan nuancere teoriafsnittet. Det empiriske grundlag for min analyse af Wiesenhofs ci- mix består af primærlitteratur i form af materiale fra virksomhedens egen hjemmeside. 3 Jeg vil med udgangspunkt i denne empiri analysere komponenterne i Wiesenhofs ci- mix, nemlig symbolik, kommunikation og adfærd, og således besvare underspørgsmålet. Imaget for en virksomhed i krise påvirkes i høj grad af virksomhedens egen krisekommunikation. Dette leder mig videre til næste underspørgsmål i problemformuleringen: I hvor høj grad har Wiesenhof i sin eksterne krisekommunikation formået at gøre brug af hensigtsmæssige imagegenoprettelsesstrategier? For at besvare dette spørgsmål kombinerer jeg primærlitteratur i form af to teorier om imagegenoprettelsesstrategier og kriserespons. Den første teori er fremsat af den amerikanske kommunikationsforsker, Timothy Coombs, som i sin bog Ongoing Crisis Communication (2012) præsenterer sin teori ved navn Situational Crisis Communication Theory, forkortet SCCT. Coombs præsenterer i sin teori bl.a. en række responsstrategier, som kan anvendes i forbindelse med en krise. Jeg vil give en nærmere præsentation af teorien i afsnit 9.1. Den anden teori, som jeg bruger i min analyse af Wiesenhofs krisekommunikation, er fremsat af en anden amerikansk kommunikationsforsker, nemlig William Benoit. I sit klassiske værk Accounts, Excuses and Apologies A Theory of Image Restoration Strategies (1995) oplister Benoit de imagegenoprettelsesstrategier, som fx en virksomhed kan benytte sig af i et forsøg på at genoprette den skade, som en krise har gjort på dens image. Denne teoris force er, at den er meget detaljeret i sin opdeling af imagegenoprettelsesstrategier. Teoriens typologi over strategierne vil blive præsenteret i afsnit 9.1.2. Jeg har valgt at kombinere Coombs teori om kriseresponsstrategier med Benoits teori om imagegenoprettelsesstrategier, fordi formålet med kriseresponsstrategierne er at genopbygge virksomhedens image og det er derfor min overbevisning, at Benoits og Coombs teorier har samme sigte. Hvor Coombs teori præsenterer 10 forskellige imagegenoprettelsesstrategier, oplister Benoit 14 strategier. De to typologier ligner på nogle punkter hinanden, men jeg mener, at Benoits typologi kan 2 Herefter bruges forkortelsen ci- mix 3 Jeg analyserer hjemmesiden, som den ser ud p.t. (oktober 2012), men der kan være sket ændringer på hjemmesiden i tidsrummet 2010-2012. Dog er der på hjemmesiden tegn på, at der ikke er sket de store ændringer gennem de senere år. Fx er tallene for Wiesenhofs omsætning og antallet af ansatte ikke opdateret siden regnskabsåret 2009/10 (se bilag 7) Derfor mener jeg, at min analyse af hjemmesiden er brugbar for perioden 6

tilføre afhandlingen en større detaljegrad til analysen af krisekommunikationen, når den supplerer Coombs typologi. Benoit kommer til gengæld kun i ringe grad ind på det præskriptive aspekt i brugen af imagegenoprettelsesstrategierne. Coombs giver derimod anvisninger til og vurderinger af, hvornår en given strategi kan finde anvendelse, samt hvorledes strategierne kan kombineres. Jeg vil derfor bruge det bedste fra de to strategier: Jeg vil nuancere Coombs udvalg af strategier med Benoits mere detaljerede inddeling. Jeg vil samtidig anvende Coombs forskrifter til at vurdere og diskutere, om Wiesenhofs brug af imagegenoprettelsesstrategier har været hensigtsmæssig. Således vil jeg komme frem til min egen fremgangsmåde til analyse og vurdering af kriseresponsen. Der findes en række andre teoretikere, der har behandlet emnet krisekommunikation. Eksempelvis har Keith Hearit fremsat en teori om apologetisk etik, og David Sturges har udarbejdet en teori om krisefaser og krisekommunikation. (Frandsen & Johansen, 2010, pp. 217-227) Da min afhandling har sit fokus på imagegenoprettelse, har jeg imidlertid valgt Benoits og Coombs teorier, da de er mest relevante for min analyse. Det empiriske grundlag for min kriseresponsanalyse udgøres af et tekstkorpus bestående af de pressemeddelelser, som Wiesenhof har offentliggjort i forbindelse med dyremishandlingsskandalen 2010-2012. (se bilag 1 5) Derudover vil jeg analysere på de reaktioner, som Wiesenhof kommer med i ARD s tre kritiske dokumentarer herunder det videointerview, som Wiesenhofs ledelse giver i forbindelse med udarbejdelsen af ARD s dokumentar Das System Wiesenhof. Wie ein Geflügelkonzern Menschen, Tiere und die Umwelt ausbeutet. (ARD, 31.08.11) Yderligere vil jeg inddrage imagemålinger fra meningsmålingsbureauet YouGov Brandindex, der kan bruges til at bedømme, dels hvordan Wiesenhofs image udvikler sig over tid, og dels kan de indgå i min vurdering af virksomhedens krisekommunikation. 1.4. Afhandlingens struktur I dette afsnit vil jeg præsentere afhandlingens opbygning. I kapitel 2 redegør jeg for afhandlingens videnskabsteoretiske tilgang. I kapitel 3 vil jeg give en virksomhedsbeskrivelse af Wiesenhof. Her vil jeg fremlægge facts om virksomheden, bl.a. om økonomi, ejerforhold og ledelse. Formålet med dette afsnit er at introducere Wiesenhof for læseren, så denne kan danne sig et billede af den virksomhed, som afhandlingen har at gøre med. I kapitel 4 følger en casebeskrivelse af den krise, som Wiesenhof blev udsat for i forbindelse med dyremishandlingsskandalen 2010-2012. Formålet med dette afsnit er - trin for trin - at give læseren et kort, men fyldestgørende overblik over forløbet. I kapitel 5 fremlægges det teoretiske grundlag for afhandlingens corporate identity mix analyse. Afsnittet er baseret på Birkigt og Stadlers tilgang til ci- mix, herunder de tre delelementer af ci- mix et, 7

nemlig corporate design, corporate communication og corporate behaviour. Derudover viser jeg linket mellem ci- mix et og det eksterne image. I kapitel 6 præsenterer jeg afhandlingens tilgang til ci- mix analysen, og i kapitel 7 gennemfører jeg analysen af Wiesenhofs ci- mix. Jeg analyserer Wiesenhofs corporate design, corporate communication og corporate behaviour. Kapitlet rundes af med en delkonklusion. Formålet med dette afsnit er at identificere mulige diskrepanser internt mellem ci- mix ets delkomponenter, som kan have været medvirkende til at gøre Wiesenhof sårbar over for en imagekrise. I kapitel 8 giver jeg en kort introduktion til rammen for den næste del af afhandlingen, nemlig begreberne krise og krisekommunikation. Formålet med dette kapitel er at give læseren en kort introduktion til afhandlingens tilgang til fagområdet. I kapitel 9 færdiggøres teoridelen om krisekommunikation med en præsentation af hhv. Coombs teori om responsstrategier, kaldet SCCT, og Benoits typologi over imagegenoprettelsesstrategier. I kapitel 10 præsenteres afhandlingens fremgangsmåde for analysen af Wiesenhofs kriserespons, der som før nævnt er min egen kombination af Coombs og Benoits imagegenoprettelsesteorier. Herpå følger i kapitel 11 en præsentation af meningsmålingsbureauet YouGov Brandindex. I kapitel 12 gives der en analyse af Wiesenhofs eksterne krisekommunikation, og kapitlet rundes af med en delkonklusion. I kapitel 13 rundes afhandlingen af med en konklusion, og der gives ligeledes en perspektivering af opgaven (kapitel 14). I kapitel 15 gives et resumé på tysk af afhandlingen. Litteraturlisten udgør kapitel 16, og i kapitel 17 gives der en oversigt over afhandlingens bilag. 8

2. Videnskabsteoretisk tilgang I dette afsnit vil jeg redegøre for afhandlingens videnskabsteoretiske tilgang og de følger, denne har for mine analyser og konklusioner. Videnskabsteori kan defineres som den systematiske undersøgelse af, hvordan videnskabelig viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet. (Holm, 2011, p. 14) Videnskabsteori er ikke én samlet teori, men derimod en række forskellige perspektiver på de samme problemstillinger. Jeg har i min afhandling valgt at tage mit videnskabsteoretiske udgangspunkt i de to tilgange hermeneutikken og socialkonstruktivismen. 2.1. Hermeneutikken I modsætning til positivismens stræben efter forskeren som den objektive iagttager af verden tror hermeneutikken ikke på, at det er muligt helt at lægge sine fordomme, sin historie og sin kultur væk, når man undersøger sit genstandsfelt. Derimod spiller forskeren selv en vigtig rolle i sin undersøgelse og fortolkning af verden. Lige netop fortolkning er det helt centrale begreb inden for hermeneutikken. Ifølge hermeneutikken gælder det nemlig som forsker om at forstå menneskelige ytringer og handlinger ved at fortolke disse. (Holm, 2011, p. 84) Denne fortolkning og forståelse finder sted i en konstant vekselvirkning mellem del og helhed. Denne proces er afbilledet i den hermeneutiske cirkel, som ses nedenfor: Figur 2-1: Den hermeneutiske cirkel (Holm, 2011, p. 87) Figuren kunne alternativt have været tegnet som en nedadgående spiral, da dette ville understrege det faktum, at man som forsker og dermed fortolker hele tiden arbejder sig dybere ned i det materiale, man undersøger, og på denne måde fordyber sig mere og mere i stoffet. (Holm, 2011, p. 96) 9

Fortolkning handler som nævnt ikke om at være neutral og fordomsfri som forsker, da dette ifølge hermeneutikken ikke er muligt. I stedet handler det om at være sig sine fordomme bevidst og arbejde med dem i mødet med det valgte genstandsfelt. Der er i princippet tale om en uendelig proces, som man som forsker aldrig bliver færdig med i den forstand, at der aldrig nås én rigtig forståelse og fortolkning af verden, men det er heller ikke i sig selv et mål for hermeneutikken. I denne afhandling er mit genstandsfelt Wiesenhofs eksterne kommunikation i forbindelse med dyremishandlingsskandalen 2010-2012. At jeg tillægger mig en hermeneutisk tilgang til kommunikationen betyder - i tråd med det skrevne ovenfor - at jeg ikke søger en endegyldig sandhed om virksomhedens kommunikation, men derimod ønsker at analysere mig frem til at kunne fremlægge en begrundet fortolkning af stoffet. Både Wiesenhof og den tyske offentlighed er fortolkere og dermed på samme tid både afsendere og modtagere af kommunikation. Dette interaktionsparadigme kommer bl.a. til udtryk i min anvendelse af Coombs teori om kriseresponsstrategier. Han tager nemlig højde for, at der er flere parter i krisekommunikationen, og lægger hovedvægten på modtagerne af en virksomheds krisekommunikation. Jeg vil i afhandlingen bl.a. fortolke de værdier, som virksomheden ønsker at kommunikere ud til offentligheden, og da netop værdier er relative størrelser, undersøges de bedst af det hermeneutiske paradigme. Det er samtidig vigtigt at understrege, at jeg som fortolker hverken vil eller kan skyde Wiesenhof strategier i skoene, men derimod vil fortolke de informationer, som jeg har til rådighed, og således lave min egen fortolkning af de anvendte strategier. 2.2. Socialkonstruktivismen Jeg vil som tidligere nævnt kombinere hermeneutikkens fortolkende tilgang med socialkonstruktivismens syn på det videnskabsteoretiske felt. Ifølge socialkonstruktivismen er virkeligheden og videnskaben socialt konstrueret. (Holm, 2011, pp. 121-122) Dette betyder, at verden ikke kan måles, vejes og analyseres fuldkomment objektivt. Som forsker undersøger man derimod de sociale konstruktioner, som verden består af og man som forsker selv er en del af. Disse sociale konstruktioner skaber mennesker i fællesskab med hinanden. Det nok mest anvendte eksempel på en social konstruktion er begrebet penge. I og for sig har mønterne og papirlapperne næsten ingen værdi. Pengenes værdi eksisterer kun, fordi der er enighed om, at det er sådan. (Holm, 2011 p. 121) På samme måde ser socialkonstruktivisterne begreberne krise og krisekommunikation som sociale konstruktioner. Det betyder ifølge Frandsen og Johansen, at det at definere og benævne noget som noget er en persuasiv retorisk handling, hvor afsenderen forsøger at skabe sig terminologisk kontrol over fortolkningen af situationen og dermed over virkeligheden. (Frandsen & Johansen, 2010, p. 106) Denne tilgang har to betydninger. For det første kan man ikke objektivt måle, hvornår en krise er til stede. Det vil til enhver tid i stedet være en analyse af, hvornår en situation italesættes og opfattes som en krise. For det andet handler krisekommunikation om, at en aktør forsøger at tilkæmpe sig terminologisk kontrol over, hvordan krisen og dens omstændigheder italesættes. Fx kan en given aktør have interesse i at påvirke, hvem der betegnes som værende skyldig i krisen. Jeg vil komme 10

nærmere ind på den terminologiske kontrol i min analyse af Wiesenhofs krisekommunikation (se kapitel 12). Samlet set betyder mit udgangspunkt i hermeneutikken og socialkonstruktivismen, at det genstandsfelt, jeg undersøger i afhandlingen, består af sociale konstruktioner, og at jeg som forsker forsøger at forstå disse konstruktioner gennem fortolkning. Jeg har i tråd med min videnskabsteoretiske tilgang forsøgt at danne mig et så stort og bredt overblik over skandalen som muligt for at få mange nuancer med af hensyn til den kvalitative, videnskabelige tilgang. Min videnskabsteoretiske tilgang har også betydning for mit arbejde med validitet og reabilitet i afhandlingen. Validitet handler om at sikre, at man konkret undersøger det, som man sætter sig for at undersøge. (Halkier, 2006, p. 109) Reabilitet sikres ved pålidelighed i den måde, man producerer og bearbejder empiriske data. Reabiliteten er på denne måde en del af validiteten. Inden for hermeneutikken og socialkonstruktivismen forstår man disse to begreber anderledes end i positivismens paradigme. Hos positivisterne handler reabilitet om, at en anden forsker skal kunne lave præcis de samme undersøgelser og få præcis de samme data ud af dem. Men som nævnt ovenfor kan man ifølge min videnskabsteoretiske tilgang ikke være 100 % objektiv i sine undersøgelser af genstandsfeltet. Som forsker spiller man derimod en vigtig rolle i genereringen og analysen af dataene. For at højne værdien af undersøgelserne er en realisering af det faktum, at jeg som person ikke kan gøre mig fuldstændig fri af min kulturelle baggrund og mine fordomme, først og fremmest vigtig. Reabilitet handler derfor for hermeneutikerne og socialkonstruktivisterne ikke om, at en anden forsker kan komme frem til nøjagtig de samme data. Derimod sikres reabilitet og validitet ved, at man som forsker detaljeret gør rede for, hvordan man har genereret og fortolket de givne data. På den måde kan læseren selv vurdere, om der er lavet et ordentligt stykke håndværk. (Halkier, 2006, p. 111) Derfor er det vigtigt, at jeg løbende i afhandlingen gør alle fortolkninger og mellemregninger tydelige. 11

3. Virksomhedsbeskrivelse I dette afsnit vil jeg give en kort beskrivelse af Wiesenhof. Formålet med afsnittet er at give et indtryk af den virksomhed, som afhandlingen handler om. Wiesenhof er Tysklands største fjerkræproducent. Virksomhedens produktsortiment består af kyllinge-, kalkun- og andespecialiteter. (bilag 7) Wiesenhof ejes af koncernen Die PHW- Gruppe og er koncernens største forretningsområde. (bilag 22) Grundstenen til PHW- Gruppen blev lagt i 1932, da Paul Wesjohann (1905-1989) grundlagde en landhandel med eget rugeri i den nordtyske by Rechterfeld. Han begyndte i 1965 et forretningsmæssigt samarbejde med Heinz Lohmann (1901-1975), og samme år kom mærket Wiesenhof på markedet. Samarbejdet førte i 1987 til grundlæggelsen af virksomhedsgruppen, Lohmann- Wesjohann. I 1998 blev Lohmann- Wesjohann gruppen dog delt mellem brødrene Erich Wesjohann og Paul- Heinz Wesjohann. Sidstnævnte grundlagde af sin del den nuværende koncern, Die PHW- Gruppe, der videreførte fjerkrævirksomheden Wiesenhof. Siden 1. juli 2009 ledes Wiesenhof af Peter Wesjohann, der er søn af Paul- Heinz Wesjohann, og som dermed udgør 3. generation i Wiesenhofs ledelse, se billedet nedenfor (bilag 9): Figur 3-1: Peter Wesjohann (tv.) og Paul- Heinz Wesjohann (th.) (bilag 21) PHW- Gruppens hovedsæde ligger stadig i Rechterfeld i delstaten Niedersachsen. Mere end 800 landmænd opdrætter fjerkræ for Wiesenhof. Virksomheden driver 13 slagterier og forarbejdningsvirksomheder i Tyskland. Dertil kommer tre logistikcentre, som sørger for transporten af fjerkræprodukterne. (bilag 10) I regnskabsåret 2009/10 4 havde Wiesenhof en omsætning på 2,10 mia., og virksomheden havde 5.180 ansatte. Hver uge (pr. marts 2009) slagtes ifølge Paul- Heinz Wesjohann 4,5 mio. Wiesenhof- kyllinger. (Die Welt, 22.03.09) På denne måde afsatte PHW- gruppen i forretningsåret 2009/10 i alt 469.264 ton fjerkrækød, og knap ¼ heraf (22,6 %) gik til eksport. (bilag 23) 4 Jeg har i min mailkorrespondance med Wiesenhof spurgt efter de nyeste tal fra regnskabsåret 2010/11, men Wiesenhofs talsperson, Frank Schroedter, fra Wiesenhofs pr- bureau oplyser, at Wiesenhof ikke har kommunikeret tallene for det nye regnskabsår 12

4. Casebeskrivelse I dette kapitel vil jeg redegøre for forløbet af Wiesenhof- skandalen om dyremishandling, som den udspillede sig i perioden 2010-2012. Formålet er at give læseren et kort, men fyldestgørende overblik over krisens hidtidige forløb. Krisen tager sin begyndelse, da ARD d. 11. januar 2010 viser dokumentaren Tierquälerei bei Wiesenhof? Wie Hühner in dem Vorzeigeunternehmen leiden müssen i sit tv- magasin Report Mainz (ARD, 11.01.10) I dokumentaren vises videoklip fra en af Wiesenhofs fjerkræfarme for æglæggende høns, hvor der forekommer grove overtrædelser af tysk dyrebeskyttelseslovgivning. Optagelserne viser den såkaldte Impftrupp, der er et hold af medarbejdere, der er ansat direkte af Wiesenhof- koncernen. Deres opgave er at rejse rundt til Wiesenhof- farmene og vaccinere og sortere i dyrene. På videooptagelserne ser man vaccinationsmedarbejdernes hårdhændede fremfærd, hvor hønsene bliver sparket til, og de ansatte kaster brutalt dyrene ned i små transportbure, så de får knoglebrud. Frasorterede høns bliver slået ihjel uden bedøvelse ved, at de bliver slynget rundt, så nakken brækker. (ARD, 11.01.10b) Det fremgår også af optagelserne, at 25.000 dyr lever tætpakket i stalde uden dagslys. Dyrene må stå i egne ekskrementer, og dagligt dør adskillige af hønsene. Nogle af dem dør af sult, da de ikke kan finde ud af at spise af foderautomaterne, mens andre bliver trådt ihjel af de andre høns. (ARD, 11.01.10a) Videooptagelserne er lavet af et tidligere forpagterægtepar på farmen. De kunne ikke stå inde for produktionsmetoderne og den hårdhændede behandling af dyrene og oplevede ikke nogen vilje fra Wiesenhofs side til at ændre fremgangsmåderne. Derfor lavede de optagelserne, som skulle være et opråb til den tyske offentlighed. Wiesenhofs ledelse reagerer dagen efter på dokumentaren ved at udtale, at metoderne er fuldstændigt uacceptable, men at virksomheden er uden ansvar i den grove behandling af dyrene. Der er ifølge Wiesenhof tale om et enkeltstående tilfælde, og det er forpagterne på gården, der må stå til ansvar for overtrædelserne. Wiesenhof vil politianmelde den tidligere forpagter, Kerstin Wessels, som har lavet optagelserne. Årsagen er, at hun ifølge Wiesenhof har ladet tingene stå til og ikke har reageret på lovovertrædelserne. Wiesenhof meddeler samtidig, at de fra og med samme dag ikke længere arbejder sammen med de eksterne firmaer, der har været ansvarlige for læsningen af dyrene. Derudover vil Wiesenhof øge antallet af uanmeldte kontroller på virksomhedens farme. (bilag 1) Dyrevelfærdsorganisationen Peta politianmelder Wiesenhof for lovovertrædelserne, som fremgår af videooptagelserne, og opfordrer forbrugerne til at boykotte virksomhedens produkter. (Peta, 2012) Wiesenhof svarer igen ved at politianmelde Peta. Wiesenhof hævder, at dyrerettighedsorganisationen har fået Kerstin Wessels til at lave videooptagelserne og dermed bevidst har overtrådt dyrebeskyttelseslovgivningen for at opnå opmærksomhed i medierne med videooptagelserne. (HAZ, 12.01.10) Den ansvarlige embedsdyrlæge meddeler samtidig, at hun vil undersøge, om der er sket strafbare overtrædelser af lovgivningen på området, og måske sende sagen videre til statsadvokaten. I den følgende tid melder et andet forpagterægtepar sig også med budskabet om, at der ikke er tale om et enkeltstående tilfælde af dyremishandling, men at der derimod er tale om normale procedurer. (ARD, 01.02.10) I dagene efter, at ARD har vist dokumentaren i tv- magasinet Report Mainz, modtager Wiesenhofs chef, Peter Wesjohann, et brev med patroner og mordtrusler. I brevet står "Du bist der Nächste." (Die Welt, 14.01.10) 13

I august 2011 blusser sagen igen op. ARD viser d. 31. august 2011 en ny og væsentligt længere dokumentar med titlen Das System Wiesenhof. Wie ein Geflügelkonzern Menschen, Tiere und die Umwelt ausbeutet (ARD, 31.08.11), der igen får Wiesenhof på avisernes forsider. I dokumentaren anklages Wiesenhof for dyremishandling, miljøbelastning og udnyttelse af billig, østeuropæisk arbejdskraft. I dokumentaren vises bl.a. nye optagelser af håndteringen af kalkuner på en af Wiesenhofs farme, som Peta ifølge dem selv hemmeligt har lavet. Måske er optagelserne lavet i forbindelse med en række indbrud på nogle Wiesenhof- farme i juli måned 2011. Inden udsendelsen af dokumentaren har Wiesenhof forsøgt at få nedlagt et forbud mod, at ARD kan vise dokumentaren, men taber sagen. Virksomheden har også i skarpe vendinger kritiseret ARD s journalistiske metoder. Bestyrelsesformand i Wiesenhof, Peter Wesjohann, udtaler: Es erschüttert mich, dass man auf unserem Rücken ideologischen Kampagnenjournalismus macht ( ) Was da passieren soll, ist moderne Hexenverbrennung." (Weser Kurier, 19.07.11) Wiesenhof forklarer, at de var blevet kontaktet af ARD, som gerne ville lave en dokumentar om fjerkræproduktion i Tyskland, og at tv- stationen gerne ville have Wiesenhof med i indslaget. Wiesenhof var dog meget utilfredse med, at de få dage senere erfarede, at titlen Das System Wiesenhof. Wie ein Geflügelkonzern Menschen, Tiere und die Umwelt ausbeutet allerede var fastlagt. Dokumentaren handlede altså kun om Wiesenhof, og den meget kritiske vinkel var allerede anlagt. Wiesenhof svarer også igen ved at lave deres egen Youtube- kanal med videoer af produktionsforholdene og med anklager mod ARD om fejl i deres researchmetoder. I virksomhedens Newsroom på nettet fremlægges også et såkaldt Faktencheck, der svarer igen på alle anklagerne. På denne måde prøver virksomheden at påvirke diskursen over for forbrugerne og tage terminologisk kontrol over situationen. (WirtschaftsWoche, 31.08.11) ARD forsvarer sig med, at der udelukkende er tale om en arbejdstitel, og at de forgæves har forsøgt at få Wiesenhofs syn på sagen igennem interviews hvilket er blevet nægtet fra Wiesenhofs ledelse. De er blevet nægtet adgang til at filme i staldene, og de er også blevet nægtet adgang til et pressemøde, som Wiesenhof holder i juli 2011 om netop ARD s researchmetoder. Dog stiller Paul- Heinz Wesjohann (tidligere koncernchef, nu rådgiver) efter nogle uger op til et interview, som dermed indgår i dokumentaren. Her afviser han alle anklager. Peta politianmelder igen Wiesenhof, som dog blot ser anklagerne som et pr- stunt for dokumentaren. I december 2011 indstiller statsadvokaturen sine undersøgelser af Wiesenhof og den tidligere forpagter, Kerstin Wessels. Statsadvokaturen finder ikke, at hverken Kerstin Wessels eller den såkaldte Impftrupp kan siges at være entydigt ansvarlige for lovovertrædelserne, og ingen bliver dømt i sagen. Dog beslutter statsadvokaturen i Celle i april 2012 at genoptage sin efterforskning i sagen om dyremishandling på en hønsefarm i Twistringen. Den 4. maj 2012 modtager de to journalister ved Südwestrundfunk (SWR), Monika Anthes og Edgar Verheyen, den bayerske fjernsynspris for dokumentaren Das System Wiesenhof. Wie ein Geflügelkonzern Menschen, Tiere und die Umwelt ausbeutet. (SWR, 07.05.12) I juli 2012 starter et nyt kapitel i sagen om Wiesenhofs dyremishandlingsskandale. ARD viser d. 3. juli 2012 dokumentaren Die vermeidbaren Qualen der Ente (ARD, 03.07.12) i sit tv- magasin Report Mainz. 14

Dokumentaren, der er lavet af journalisten Monika Anthes, viser bl.a. optagelser fra en andeopdrætter, der afsætter sine dyr til Wiesenhof. Af billederne, der er optaget af Peta, fremgår det, at tusindvis af ænder lever tætpakket i en stald. Ænderne får tørfoder og kan kun få vand drypvist i vandautomaterne. Ænderne kan ikke holde sig selv rene pga. den manglende adgang til badevand. De lever i deres egne ekskrementer, og der er en del syge og døde dyr i stalden. Optagelserne viser også adskillige ænder, der ligger på ryggen og forgæves prøver at komme på benene. Dyrene vokser i denne form for profitmaksimerende opdræt så hurtigt, at mange af dem simpelthen ikke kan bære deres egen vægt og derfor må opgive at komme på benene igen. Monika Anthes besøger den pågældende opdrætter, og han fortæller, at Wiesenhof udmærket kender til tabet af dyr i produktionen. Monika Anthes viser optagelserne til formanden for de tyske dyrlægers dyrebeskyttelsesudvalg, Karl Fikuart. Han fastslår, at der er tale om klare overtrædelser af dyrebeskyttelseslovgivningen. Han fortæller, at de helt basale forhold skal være i orden, herunder dyrenes adgang til mad, deres mulighed for kropspleje og deres mulighed for at få ro og hvile. Ifølge en EU- henstilling, som Tyskland har forpligtet sig til at overholde, skal ænderne have adgang til badevand, og de skal som minimum kunne få hovedet under vand. På farmen er der altså ikke sket opfyldelse af disse krav. Wiesenhof udtaler i en skriftlig erklæring, at virksomheden har reageret på overtrædelserne med det samme ved at lave en særlig undersøgelse af den pågældende andefarm og har omgående lukket farmen ned. Derudover har Wiesenhof taget kontakt til den ansvarlige embedsdyrlæge med henblik på at få testet, om der er hold i anklagerne om dyremishandling. Dyremishandlingsskandalen om Wiesenhof er i skrivende stund (oktober 2012) ikke afsluttet, men i casebeskrivelsen har jeg givet et resume af hændelsesforløbet, fra krisen brød ud i januar 2010 og til de seneste udviklinger i juli 2012. 15

5. Corporate identity mix I dette afsnit vil jeg give en introduktion til det strategiske ledelses- og kommunikationsværktøj corporate identity mix. Jeg vil ligeledes vise linket mellem ci- mix et og virksomhedens arbejde med sit corporate image. Afsnittet udgør den teoretiske basis for afhandlingens ci- mix analyse (se kapitel 7). Som nævnt i indledningen, er arbejdet med at opbygge, udvikle og beskytte virksomhedens image omdrejningspunktet inden for ledelsesdisciplinen corporate communication. (Cornelissen, 2011, p. 3) Dette fremgår klart af Cornelissens definition af begrebet: Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent. (Cornelissen, 2011, p. 5) Virksomheden er ifølge definitionen afhængig af at have et stærkt image for at kunne være succesfuld på sigt. Succesen gælder både virksomhedens legitimitet, altså dens license to operate, og virksomhedens økonomiske indtjening. Samtidig styrker et godt image virksomheden i dens arbejde med at rekruttere kvalificeret arbejdskraft og tiltrække investorer, og det skaber tillid hos de forskellige stakeholdere. (Cornelissen, 2011, pp. 59, 63-64) Et stærkt image skabes ifølge Cornelissen ved, at virksomheden præsenterer en autentisk, unik og distinktiv corporate identity for sine stakeholdere. (2011, p. 59) Arbejdet med virksomhedens corporate identity er således en vigtig del af virksomhedens arbejde med dens corporate communication. I det følgende vil jeg give en præsentation af begreberne corporate identity og ci- mix. De tyske corporate design specialister Birkigt og Stadler var nogle af de første til at præsentere en model over begrebet corporate identity. Modellen ses nedenfor: Figur 5-1: Corporate identity modellen (Birkigt, Funck & Stadler, 1995, p. 19) 16

Modellen viser, at en virksomheds corporate identity består af fire elementer. For at ensrette min brug af fagtermerne vil jeg gennem hele afhandlingen bruge de engelske betegnelser for disse fire elementer, da de så stemmer overens med de øvrige engelske begreber, jeg bruger i afhandlingen som fx corporate identity og corporate image. Således benævner jeg Unternehmens- Persönlichkeit corporate personality, Unternehmens- Erscheinungsbild benævner jeg corporate design, Unternehmens- Kommunikation benævner jeg corporate communication, og endelig benævner jeg Unternehmens- Verhalten corporate behaviour. Tilsammen udgør disse elementer virksomhedens corporate identity. Birkigt og Stadler definerer corporate identity således: ( ) die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll- )Images mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen. (Birkigt, Funck & Stadler, 1995, p. 18) Af denne definition fremgår det, at corporate personality består af virksomhedens selvforståelse, herunder mission, vision og kerneværdier og at denne selvforståelse kommunikeres med alle virksomhedens handlinger (symbolik, kommunikation og adfærd). Den amerikanske corporate identity specialist, Sue Westcott Alessandri, har givet to definitioner af corporate identity; en begrebsmæssig definition og en mere operationel definition. Den begrebsmæssige definition lægger sig tæt op ad Birkigt og Stadlers definition og lyder: The conceptual definition of corporate identity, then, is a firm s strategically planned and purposeful presentation of itself in order to gain a positive corporate image in the minds of the public. A corporate identity is established in order to gain a favorable corporate reputation over time. (Alessandri, 2001, p. 177) Alessandris operationelle definition af corporate identity fortolker jeg derimod som værende anderledes end Birkigt og Stadlers definition af begrebet: All of the observable and measurable elements of a firm s identity manifest in its comprehensive visual presentation of itself, including but not limited to its name, logo, tagline, color palette and architecture. Corporate identity also includes the firm s public behavior, including but not limited to its reception of employees, customers, shareholders and suppliers. (Alessandri, 2001, p. 177) Jeg vil argumentere for, at denne definition kun dækker to af de tre kommunikationsparametre, som indgår i Birkigt og Stadlers model af corporate identity (se figur 5-1), nemlig designet ( visual presentation ) og adfærden ( public behaviour ). Jeg mener, at Alessandris operationelle definition af denne årsag kan siges at være ufuldstændig, da kommunikationen for mig at se er et meget vigtigt parameter, der ikke bør udelades. 17

Hvis vi vender tilbage til midtercirklen i Birkigt og Stadlers model over corporate identity, så er sammenhængen mellem corporate personality og corporate identity blevet formuleret således af designspecialisten Wally Olins: The tangible manifestation of a corporate personality is a corporate identity. (Olins, 1978, p. 212) Af definitionen kan det sluttes, at corporate personality er virksomhedens selvforståelse og at denne selvforståelse kommunikeres og projiceres ud til omverdenen. Denne manifestation af corporate personality sker vha. de tre parametre symbolik, kommunikation og adfærd, også kaldet corporate identity mix et. Disse tre parametre skal udtrykke de samme budskaber for at skabe et ensartet billede af virksomheden hos stakeholderne. Jeg vil nedenfor komme nærmere ind på, hvad man forstår ved hvert af disse tre områder. 5.1. Corporate design Det første parameter er virksomhedens designmæssige udtryk. Til designparameteret hører bl.a. logo, skrifttyper, farvevalg, symboler, uniformer, arkitektur og emballage samt retningslinjer for brug af billeder, reklame og valg af sproglig stil. Designet er formen, men ikke indholdet af det, der kommunikeres. (Herbst, 2012, p. 105) Melewar og Saunders påpeger, at forbrugerne i stigende grad sætter deres lid til den kommunikerede visuelle identitet, når de handler ind. (som gengivet i Melewar & Jenkins, 2002, p. 83) Det er vigtigt, at virksomhedens corporate personality udtrykkes sådan designmæssigt, at der er harmoni mellem virksomhedens mission, vision og kerneværdier og disse elementers udtryksform. Samtidig gælder det om, at alle typer af design stemmer overens og fortæller den samme historie om virksomheden. Det er vigtigt, at der er harmoni mellem alle disse aspekter og virksomhedens corporate personality, for at stakeholderne opfatter buskaberne som troværdige og sammenhængende. Det er ifølge Birkigt og Stadler også centralt, at designet følger med tiden, ligesom corporate identity gør det: Das Erscheinungsbild braucht Kontinuität, es bedarf aber auch eines kontinuierlichen Wandelns, synchron mit einer sich wandelnden Identity. (Birkigt, Funck & Stadler, 1995, p. 21) En virksomheds corporate identity og herunder designet skal således være stabile og kontinuerlige størrelser, samtidig med at de skal være fleksible nok til at følge med tiden. Designet er umiddelbart let at ændre på i og med at det kun dækker over formen og ikke indholdet af det kommunikerede. Men omvendt er det et meget omfangsrigt arbejde, hvis alle virksomhedens designtiltag skal ændres på én gang. I så fald skal skilte, uniformer, hjemmeside, brevpapir osv. ændres. Det kræver både mange penge og meget arbejde. 5.2. Corporate communication Kommunikationen er det andet parameter i ci- mix et. Det er her vigtigt at præcisere, at dette begreb ikke henviser til den generelle, strategiske ledelsesdisciplin corporate communication, men derimod dækker over de mere konkrete sproglige og visuelle handlinger, som en virksomhed udfører direkte i relation til sit ci- mix. (Cornelissen, 2011, p. 60) Helt centrale sproglige handlinger er virksomhedens formulering af sin corporate personality, nemlig mission, vision og kerneværdier. Disse bliver bl.a. udtrykt i reklamer, interviews, pressemeddelelser og på virksomhedens hjemmeside. Ifølge Birkigt og 18

Stadler er kommunikationen det parameter i ci- mix et, som er mest fleksibelt. Årsagen er, at man både kan arbejde med kommunikationen på lang sigt i kommunikationsstrategiske retningslinjer og på kort sigt kan kommunikationen samtidig tilpasses en hurtig, taktisk kommunikationsindsats. (Birkigt, Funck & Stadler, 1995, p. 22) Det er overordnet set lettere at ændre på indholdet af, hvad man siger, end det er at ændre på hele virksomhedens designmæssige udtryk og adfærden hos ledelse og medarbejdere. 5.3. Corporate behaviour Adfærden er det tredje parameter i ci- mix et. Det dækker over alle tænkelige former for adfærd i virksomheden, herunder ledelsens optræden i forbindelse med interviews, medarbejdernes deltagelse på messer, den måde man i virksomheden reagerer på kriser og klager, ledelsesstilen, virksomhedens overholdelse af kvalitetskriterier, virksomhedens behandling af miljøet, mv. Birkigt og Stadler skriver følgende om adfærden: Das weitaus wichtigste und wirksamste Instrument der Corporate Identity ist das schlüssige Verhalten des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen. (Birkigt, Funck & Stadler, 1995, p. 20) Dette sidste parameter er altså også det vigtigste, for det er her, man viser, at man er klar til Taten statt Worte. (Herbst, 2012, p. 114) Hvis ens adfærd ikke stemmer overens med det, man siger, så mister stakeholderne tilliden til virksomheden. Det gælder om at opnå harmoni imellem de forskellige former for adfærd og mellem adfærden, designet og kommunikationen. Adfærden skal med andre ord følge de hovedprincipper, som virksomheden arbejder ud fra. (Herbst, 2012, p. 116) Adfærden er det parameter, der er sværest at ændre på. Årsagen er, at adfærden er dybt forankret i virksomheden. Den er et udtryk for nogle rutiner, som medlemmerne i virksomheden har opbygget gennem længere tid. Derfor tager det også lang tid og meget energi at ændre disse rutiner. Formålet med corporate identity management er som nævnt ovenfor at skabe og styrke det image, som de forskellige stakeholdere har af virksomheden. Denne sammenhæng imellem corporate identity og corporate image tydeliggør Birkigt og Stadler i følgende tilføjelse til corporate identity modellen: 19