5. Branding i det kommunale landskab Udbredelse, proces og sammenhæng Kommunal branding bliver mere og mere synligt i de danske kommuner, men er det fordi kommunerne er blevet bedre til at brande sig, eller fordi der er flere kommuner der benytter sig af branding for at sætte sig på danmarkskortet? Hvad enten der er tale om en døgnflue eller et fænomen, der er kommet for at blive, kan den kommunale branding et resultat af den fysiske planlægnings mangler i forhold til at kunne skabe dynamik og i tilstrækkelig grad gøre unik i et globaliseret samfund, der i højere grad end tidligere, blandt andet i den netop offentliggjorte Landsplanredegørelse, lægger op til differentiering mellem byer og kommuner. Kommunal branding er teoretisk set en proces, der er forankret i hele og som både kan være rettet indad eller udad og som derfor omfatter begreberne kultur (som det interne), image (det eksterne), og visioner. Spørgsmålet er, om den teoretiske forståelse, som denne rapport har præsenteret, også er den forståelse som præger brandingarbejdet i de danske kommuner, eller om tilgangen er mere pragmatisk. Hvad er det i så fald, der adskiller den kommunale branding, der kan observeres i praksis, fra den teoretisk normative forståelse af fænomenet? Dette kapitel har til formål at afdække udbredelsen af kommunal branding i det kommunale landskab. Ligeledes vil dette kapitel afdække, hvordan begrebet kommunal branding opfattes i de danske kommuner. Kapitlet vil gøre rede for den praktiske tilgang til kommunal branding. Hvordan opfattes begrebet af de kommunalansatte, der arbejder med kommunal branding, og hvad er efter deres opfattelse formålet med kommunal branding? Endelig ønskes forholdet mellem fysisk planlægning og kommunal branding belyst.
5.1 Undersøgelsens form I perioden 28. marts til 12. maj 26 løb undersøgelsen om kommunal branding i det kommunale landskab af stablen. Alle danske kommuner blev kontaktet med henblik på at svare på to spørgeskemaer. Det ene var henvendt til en brander i, det vil sige en medarbejder, der arbejder med branding. Det andet spørgeskema var rettet mod en planlægger der arbejde med fysisk planlægning på overordnet eller strategisk niveau, det vil sige en medarbejder der enten var involveret i arbejdet med kommuneplan eller kommuneplanstrategi. Navnene brander og planlægger vil blive brugt som betegnelserne for disse medarbejdere i dette kapitel. Selve proceduren for afviklingen af undersøgelsen er beskrevet i kapitel 4. Svarene fra undersøgelsen lader sig umiddelbart dele op i fire forskellige kategorier. Enten kunne kommunerne svare på 1) Begge spørgeskemaerne 2) Spørgsmålet henvendt til brander 3) Spørgsmålet henvendt til planlægger 4) Eller også kunne vælge kun at svare på spørgsmålet om eksplicit arbejder med branding. Dette svar blev ofte givet pr. e mail, men i enkelte tilfælde var der tale om telefonisk kontakt, hvorfor signaturen på figur 5.1 angiver, at der er svaret på en anden måde end ved hjælp af spørgeskemaet. Svarprocenter er også gjort op på amter for at Tre amter ligger med en svarprocent på lige over 7 %, det er Vejle, Ribe og Viborg, mens to amter ligger med en svarprocent under 4 % Vestsjællands og Storstrøms, der udgør henholdsvis 43 % og 25 %. HUR området præsterer en svarprocent på 55 %. Af figur 5.2 fremgår det at svarprocenten er større hos de store kommuner end hos de små kommuner. Dette kan umiddelbart skyldes to ting. Dels kan der måske være et større tidspres i de mindre kommuner, og dels kan det skyldes, at de små kommuner ikke beskæftiger sig med kommunal branding og derved ikke finder det relevant at deltage i undersøgelsen. Den samlede svarprocent er som ovenfor nævnt på 55,4 %. Dette tal angiver imidlertid kun svarprocenten for et enkelt spørgsmål i undersøgelsen; om eksplicit arbejder med branding. De andre spørgsmål har for det meste enten omkring 4 besvarelser for brandernes vedkommende og omkring 15 besvarelser for planlæggernes vedkommende. Hverken 4 eller 15 besvarelser udgør et særligt stort statistisk grundlag, hvorfor dette kapitels konklusioner også vil bære mere præg af at være indikationer af kommunal branding i det kommunale landskab. Disse indikationer kan naturligvis være mere eller mindre klare i forhold til, hvor entydige svarene er. 84
Svarfordeling Begge spørgeskemaer Spørgeskema henvendt til brander Spørgsmål henvendt til planlægger Svaret på anden måde end spørgeskema Figur 5.1. Måden der er blevet svaret på. Sidste kategori angiver, at ikke har svaret på nogen af spørgeskemaerne, men tilkendegivet om eksplicit arbejder med branding for eksempel med en e mail. Tabel 5.1. Der var kontakt med 15 kommuner ud af de 271 nuværende danske kommuner. Det giver en svarprocent på 55,4. Endvidere er svarene udspecificeret på fire forskellige svarmuligheder. Svarkategori Antal svar Andel af svar Begge spørgeskemaer 2 13,3 % 7,4 % Andel af kommuner Spørgeskema henvendt til brander 52 34,6 % 19,2 % Spørgeskema henvendt til planlægger 36 24, % 13,3 % Svaret på anden måde end spørgeskemaerne 42 28, % 14,5 % Total 15 % 55,4 % 85
8 7 6 5 4 3 2 Andet Begge spørgeskemaer Spørgeskema 2 Spørgeskema 1 Inddeling Små kommuner (mindre end. indbyggere) Mellemstore kommuner (.1-3. indbyggere) Store kommuner (mere end 3. indbyggere ) 137 Små kommuner 96 Mellemstore kommuner 38 Store Kommuner Figur 5.2. Svarprocenten og andelen af svar i forhold til kommunestørrelsen 5.2 Kommunal branding i praksis For at undersøge, hvordan begrebet kommunal branding opfattes i de danske kommuner blev samtlige respondenter spurgt om, hvad de mente, kommunal branding er. Der blev givet tre valgmuligheder på baggrund af den teoretiske diskussion af begrebet og yderligere blev der givet mulighed for at komme med andre definitioner af begrebet, så spørgeskemaundersøgelsen både kunne være med til at be eller afkræfte indholdet af den teoretiske definition af kommunal branding, men også udbygge den. Spørgsmålet er besvaret uafhængigt af, om kommunerne arbejder med branding. Resultaterne af spørgeskema undersøgelserne på det pågældende spørgsmål er som følger. Hvad mener du, kommunal branding er? (brander) (N = 72) 9 8 7 6 5 4 3 2 At øge kendskabet til At skabe et image / en profil At skabe en fælles identitet for s borgere Andet Figur 5.3. Spørgsmål: Hvad mener du, kommunal branding er? Besvaret af branderne 86
Hvad mener du, kommunal branding er? (planlægger) (N = 53) 9 8 7 6 5 4 3 2 At øge kendskabet til At skabe et image / en profil At skabe en fælles identitet for s borgere Andet Figur 5.4 Spørgsmål: Hvad mener du, kommunal branding er? Besvaret af planlæggerne Forståelsen af kommunal branding i praksis synes på flere områder at ligne den teoretiske definition af kommunal branding, som blev opstillet i boks 2.6 i kapitel 2. Svarene afgivet af både planlæggerne og branderne viser stort set det samme mønster. Ifølge de kommunale medarbejdere handler kommunal branding i høj grad om at skabe et image eller profil, hvilket udgør det eksterne perspektiv på kommunal branding. Se figur 2.13 i kapitel 2. I lidt mindre grad er kommunal branding at øge kendskabet til og at skabe en fælles identitet for s borgere, hvilket hhv. kan ses som et led i kommunikationsprocessen omfattende de eksterne relationer, og handler om det interne perspektiv på kommunal branding. I kategorien andet 22, der angiver antallet af respondenternes egne forslag, er svarandelen højest hos branderne. Det virker logisk ud fra en betragtning af, at disse medarbejdere sandsynligvis har gjort sig flere tanker om emnet. 11 svar kan kategoriseres som kommunikation og storytelling, altså at branding er at er at fortælle, hvilken kommune man har med at gøre. I forhold til modellen for kommunal branding (figur 2.13), er intern kultur repræsenteret med 12 svar, mens det eksterne stakeholder image er repræsenteret med 6 svar, mens det strategiske element i brandingen kun nævnes eksplicit af en enkelt respondent. Udvikling og tiltrækning og mere traditionel markedsføring er henholdsvis repræsenteret med syv og seks svar. Hos planlæggerne er svarene, der kan kategoriseres som kommunikation og storytelling også meget fremtrædende med syv besvarelser, mens de tre ben i modellen for kommunal branding til sammen repræsenteres af fem besvarelser. (se bilag 5) Resultaterne indikerer samlet set at praktikerne i kommunerne typisk opfatter kommunal branding som skabelsen af et image (eksternt), men til dels også handler om identitet (internt) og at øge kendskabet til sandsynligvis med det formål at øge s konkurrencekraft. Det er imidlertid vigtigt at være opmærksom på, at forståelsen af kommunal branding i praksis skal betragtes i forhold til de i spørgeskemaet angivne svarmuligheder. Således ville andre og flere svarmuligheder sandsynligvis have givet et mere nuanceret billede af forståelsen af kommunal branding i praksis. Dette kompenseres der for dels med respondenternes egne beskrivelser af kommunal branding, og dels med de efterfølgende afsnit, der vil skabe et mere nuanceret billede af, hvad praktikerne forstår ved begrebet kommunal branding. 22 Svarene i kategorien andet, der kan ses i bilag 5 87
5.3 Fra Brønderslev til Stubbekøbing Hvor udbredt er branding i kommunerne i dag? Spørgeskemaundersøgelsen adresserede et spørgsmål om hvorvidt, kommunerne eksplicit beskæftiger sig med begrebet branding, hvilket som før omtalt ikke nødvendigvis behøver at have den samme betydning i kommunerne. Dog har forståelsen af kommunal branding i praksis som ovenfor antydet generelt flere fællestræk med den teoretiske forståelse af begrebet, mens der kan være forskel på kommunernes individuelle fokus. I alt 15 kommuner 23 har svaret på, om eksplicit arbejder med branding. Af disse 15 kommuner svarede 62 kommuner, at de eksplicit arbejder med branding, mens 88 kommuner ikke arbejder eksplicit med branding. Figuren viser at der ikke er en landsdækkende sammenhæng, som for eksempel at branding er et helt ukendt begreb i Jylland, eller at sjællandske kommuner brander sig nævneværdigt mere end jyske. Udbredelse Arbejder eksplicit med branding Arbejder ikke eksplicit med branding Figur 5.5. Udbredelsen af branding i de danske kommuner i foråret 26. 23 De kommuner, der ikke ønskede at besvare spørgeskemaet og gjorde projektgruppen opmærksomme herpå, blev kontaktet og spurgt, om de eksplicit arbejder med branding i. Antallet af respondentsvar i denne del af undersøgelsen er derfor større end i de andre spørgsmål stillet i spørgeskemaundersøgelsen. 88
Tabel 5.2. Udbredelsen af kommunal branding i Danmark i foråret 26. Status Antal Andel af svar (N = 15) Arbejder eksplicit med branding 62 41,3 % Arbejder ikke eksplicit med branding 88 58,7 % Total 15 % Vi har en formodning om, at de kommuner, der ikke har ønsket at deltage i spørgeskemaundersøgelsen, ikke i samme omfang som svarkommunerne eksplicit arbejder med kommunal branding, og at brandede kommuner således kan være lidt overrepræsenterede i det indsamlede datasæt i forhold til den faktiske situation. Dette bygger på den antagelse, at ikke brandede kommuner som udgangspunkt vil have mindre interesse i at besvare et spørgeskema vedrørende kommunal branding. Andelen af kommuner der brander sig fordelt på størrelse? (N = 15) 8 7 6 5 4 3 2 Små kommuner (mindre end. indbyggere) Mellemstore kommuner (.1-3. indbyggere) Store kommuner (mere end 3. indbyggere ) Figur 5.6. Andel af kommunerne, der brander sig fordelt på størrelse. Kommunernes størrelse er opgjort på indbyggertallet, der dog er af ældre dato. Søjle 1 angiver andelen af kommuner der eksplicit arbejder med branding, søjle 2 angiver andelen af kommuner, der ikke arbejder med branding. Som det fremgår af figur 5.6 er der sammenhæng mellem s størrelse og om eksplicit arbejder med branding eller ej. Således arbejder kun 31,5 % (23) af de, i denne undersøgelse, deltagende kommuner med under. indbyggere eksplicit med branding. Modsat arbejder 69,2 % (18) af de deltagende kommuner med over 3. indbyggere eksplicit med kommunal branding. Der er således en tendens til, at større kommuner procentvis i højere grad arbejder med kommunal branding end mindre kommuner. Sandsynligheden for, at der kan afsættes midler til kommunal branding, er umiddelbart også større i en stor kommune. Der er dog ikke taget højde for andre variable i undersøgelsen, og derfor kan det ikke udelukkes, at også andre forhold end s indbyggertal har betydning for ovenstående tendens som for eksempel tilstedeværelsen af én stor by i. 5.4 Udviklingsfremmende og identitetsskabende Et andet spørgsmål, som vi gennem spørgeskemaundersøgelserne har adresseret til kommunerne er, hvorfor brander sig? Ud fra besvarelser kan det iagttages, at der er stor 89
enighed blandt begge respondentgrupper om, at det er vigtigt for en kommune at brande sig. 83 % af de adspurgte anser det som vigtigt for kommunerne at brande sig, og andelen er lidt højere hos branderne (86 %) end blandt planlæggerne (77 %). For de respondenter, der angav, at det er vigtigt for en kommune at brande sig, det vil sige 61 respondenter i spørgeskema spørgeskemaet henvendt til branderen og 4 respondenter i spørgeskema henvendt til planlæggeren, blev spørgsmålet uddybet med: Hvorfor er det vigtigt for en kommune at brande sig? Hvorfor er det vigtigt for en kommune at brande sig? (brander) (N = 61) 9 8 7 6 5 4 3 2 For at kunne tiltrække bestemte borgere til For at kunne tiltrække sig bestemte erhverv til For at kunne øge turismen i For at ændre sit image For at sikre en fælles identitet i For at fastholde den nuværende udvikling i Figur 5.7. Spørgsmål: Hvorfor er det vigtigt for en kommune at brande sig? Besvaret af branderne Hvorfor er det vigtigt for en kommune at brande sig? (planlægger) (N = 4) 9 8 7 6 5 4 3 2 For at kunne tiltrække bestemte borgere til For at kunne tiltrække sig bestemte erhverv til For at kunne øge turismen i For at ændre sit image For at sikre en fælles identitet i For at fastholde den nuværende udvikling i Figur 5.8. Spørgsmål: Hvorfor er det vigtigt for en kommune at brande sig? Besvaret af planlæggerne Som det ses af figur 5.7 og 5.8 er de tre rationaler, at kunne tiltrække borgere, erhverv og turister samt rationalet om at skabe en fælles identitet, i nævnte rækkefølge de vigtigste årsager til at brande en kommune ud fra de givne svarmuligheder. Kommunal branding anses derfor som et middel til at skabe den ønskede udvikling inden for tre områder, som den kommunale planlægningen ofte også beskæftiger sig med, men er også fokuseret mod det introverte og mere uhåndgribelige mål om at skabe en fælles identitet. Der er yderligere givet andre begrundelser for at brande sig end dem, projektgruppen på forhånd havde stillet op. Hos branderne er 16 9
svar rettet mod tiltrækning og udvikling, altså at det er vigtigt for en kommune at brande sig for at tiltrække for eksempel medarbejdere til kulturarrangementer og trafikinvesteringer for derigennem at kunne skabe en generel udvikling på bl.a. erhvervsområdet, bosætningsområdet og kulturområdet. svar angiver at det er vigtigt for en kommune at brande sig for at styrke sig internt, mens seks svar angiver det eksterne image eller s profil udadtil som det, der gør branding vigtigt. De følgende spørgsmål er kun besvaret af de respondenter, der har svaret, at eksplicit arbejder med branding. Det vil for spørgeskemaet til branderen, sige 44 ud af de 72 indkomne svar, og for spørgeskemaet henvendt til planlæggeren, sige 17 ud af de 56 indkomne svar. 5.5 Kommunal branding en døgnflue? Steder og byer har som beskrevet i kapitel 2 gennem mange år markedsført sig på forskellig vis. Rapporten konkluderer i kapitel 3 at den interurbane konkurrence mellem byer synes at være blevet skærpet i de senere år og dermed også skabt grobund for en øget fokusering på branding i kommunalt regi. Men hvordan er tendensen i udbredelsen af den kommunale branding? 18 16 14 12 8 6 4 2 Hvilket år begyndtes brandingprocessen? (brander) (N = 44) Af de 44 svarede 16 % 'før 1995', og 11% svarede 'ved ikke' 1995 1996 1997 1998 1999 2 21 22 23 24 25 26 Figur 5.9. Spørgsmål: Hvilket år påbegyndtes brandingprocessen i? Besvaret af branderne Spørgsmålet om hvornår påbegyndte arbejdet med branding blev stillet i spørgeskemaundersøgelsen og her svarede 16 % af kommunerne, der besvarede dette spørgsmål, at de påbegyndte brandingarbejdet før 1995 (figur 5.), men hvis disse svar holdes udenfor, er der isoleret set over de seneste ti år sket en stigning i antallet af kommuner, der har påbegyndt et arbejde med branding. Hovedparten af kommunerne har dog påbegyndt brandingen inden for de seneste 3 4 år. Forholdes denne tendens i udviklingen af udbredelsen af branding med det nationale udmelding i landsplanredegørelsen fra 23 om et Danmark i balance, synes denne undersøgelse at understøtte hypotesen om landsplanredegørelsens manglende gennemslagskraft i forhold til at kunne skabe en mere balanceret udvikling, og antagelsen om at den urbane konkurrence for alvor har rodfæstet sig i den kommunale virkelighed. 26 følger ikke tidligere års tendens, hvilket dels kan skyldes at undersøgelsen foretaget tidligt på året (i perioden marts maj), og dels at kommunerne er tilbageholdne med at påbegynde en 91
brandingproces på grund af den forestående kommunesammenlægning, hvilket kommentarerne i spørgeskemaerne vidner om. Det er vores vurdering, at sidstnævnte forhold har stor indflydelse på resultatet i 26. Et usikkerhedsmoment omkring dette spørgsmål i undersøgelsen kan være, hvis eksempelvis har afsluttet et brandingforløb og derfor i den aktuelle situation ikke arbejder med branding. Vedkommende, der har besvaret dette spørgeskema, er derfor ført udenom dette spørgsmål i undersøgelsen på trods af muligheden for at tidligere har igangsat en brandingproces. Trods usikkerhedsmomenterne omkring besvarelserne indikerer undersøgelsen, at et større antal kommuner er begyndt at brande sig, og at flere kommuner sandsynligvis vil arbejde med branding i fremtiden. Dette kan sammenholdes med de svar, som blev givet i forbindelse med spørgsmålet, om kommunal branding vil få mere opmærksomhed efter kommunesammenlægningen. Her er næsten 9 % af respondenterne enige om, at kommunal branding vil få større opmærksomhed efter kommunesammenlægningen (bilag 5). Kommunal branding tyder samlet set derfor ikke på, at kunne betragtes som en døgnflue, men som en foreteelse der er kommet for at blive. 5.6 En central placering i den kommunale organisation Det næste spørgsmål i rækken har til formål at klarlægge, hvor i den kommunale organisation, arbejdet med branding er placeret. Som det ses af nedenstående diagrammer på figur 5. og 5.11, finder arbejdet med kommunal branding for de fleste kommunernes vedkommende sted i borgmesterens forvaltning/økonomiforvaltningen eller tilsvarende. Og som følge heraf foregår arbejdet med branding i langt mindre grad i andre forvaltninger. Dette er der enighed om blandt begge respondentgrupper. Hvor finder den kommunale branding sted? (brander) (N = 41) 8 7 6 5 4 3 2 Borgmesterens forvaltning, borgmesterkontoret eller økonomiforvaltningen Socialforvaltningen eller tilsvarende Teknisk forvaltning eller tilsvarende Kulturforvaltningen eller tilsvarende Andre Figur 5.. Spørgsmål: Hvor finder den kommunale branding sted? Besvaret af branderne 92
Hvor finder den kommunale branding sted? (planlægger) (N = 17) 9 8 7 6 5 4 3 2 Borgmesterens forvaltning, borgmesterkontoret eller økonomiforvaltningen Socialforvaltningen eller tilsvarende Teknisk forvaltning eller tilsvarende Kulturforvaltningen eller tilsvarende Andre Figur 5.11. Spørgsmål: Hvor finder den kommunale branding sted? Besvaret af planlæggerne Ifølge branderne foregår arbejdet med branding i nogle få kommuner udelukkende i teknisk forvaltning og i et enkelt tilfælde udelukkende i kulturforvaltningen eller tilsvarende. I svarene fra planlæggerne er borgmesterens forvaltning eller økonomiforvaltningen inddraget i brandingarbejdet i alle kommunerne på nær en enkelt. Der er imidlertid også den mulighed, at arbejdet med brandingen foregår i en form for ad hoc enheder eller udviklingsafdelinger, hvilket flere kommuner anfører i deres svar (bilag 5). I sådanne afdelinger kan der muligvis være gode betingelser for et tættere samspil mellem fysisk planlægning og kommunal branding. Det er i denne del af undersøgelsen vigtigt at holde sig det lave antal respondenter for øje, og at de planlæggere, der har svaret, måske netop er interesseret i at besvare spørgeskemaet, fordi de har en eller anden relation til branding. Disse forbehold går igen i flere dele af undersøgelsen. Kommunal branding er i henhold til kapitel 2, hvor definitionen af fænomenet findes, en proces, der bør foregå på tværs af de forskellige faggrupper og forvaltninger i. Resultaterne præsenteret i figur 5. og 5.11 indikerer ikke umiddelbart, at der er i de danske kommuner er tale om en proces, der i stor udstrækning foregår på tværs af forvaltningerne. Dog er der med den centrale placering af brandingen mulighed for en vis koordinering af brandingen mellem s forvaltninger. Hvorvidt brandingen er forankret blandt s øvrige aktører, behandles i følgende afsnit. 5.7 En bredt forankret proces til gavn for hele? En af de væsentlige pointer i den teoretiske forståelse af kommunal branding er, at processen skal være forankret i HELE, som i yderste konsekvens omfatter alle (nøgle )aktører. Det er imidlertid også en væsentlig pointe, at som offentlig organisation har andre og flere forpligtelser end eksempelvis en virksomhed og derfor heller ikke kan sidestilles med en sådan. Spørgeskemaundersøgelsen har bl.a. haft til formål at afdække, afdække hvilke aktører, der har været inddraget i brandingprocessen, samt hvem, respondenterne mener, får gavn af den kommunale branding. 93
Hvilke aktører udenfor den kommunale organisation har været involveret i den kommunale brandingproces? (brander) (N = 41) Andre Reklamebureau/konsulentfirma Kommunale institutioner Virksomhedsledere Kommunens virksomheder Industrikamre Turistforeninger Handelsstandsforeninger Kommunalbestyelsens medlemmer NGO'er Borgerorganisationer Kommunens borgere (enkeltpersoner) 2 3 4 5 6 7 8 Figur 5.12 Spørgsmål: Hvilke aktører udenfor den kommunale organisation har været involveret i den kommunale brandingproces? Besvaret af branderne Ifølge respondenternes besvarelser inddrages s borgere, kommunalpolitikere samt handelsstands og turistforeninger ofte i den kommunale brandingproces. Siden kommunal branding bør være forankret i hele og ikke blot i s interne organisation, er der god ræson i, at involvere så mange aktører i processen som muligt ikke mindst hvis formålet er at skabe en fælles identitet. I mere end 7 % af de 41 besvarelser, der ligger til grund for undersøgelsen, har et reklamebureau/konsulentfirma været involveret. Dette kan både vidne om, at ikke er i stand til at løfte opgaven med en kommunal brandingproces alene pga. manglende kompetence eller fordi bevæger sig ind på et område, den traditionelt set måske ikke målrettet har beskæftiget sig med. Endvidere kan en udefrakommende professionel konsulent også være fordelagtig, fordi en sådan mere objektivt vil kunne pege på centrale indsatsområder og måske i højere grad vil kunne tænke ud over den i gængse tænkemåde og opfattelse af sig selv. 94
Hvilke aktører udenfor den kommunale organisation gavnes af den kommunale brandingproces? (brander) (N = 37) Andre Reklamebureau/konsulentfirma Kommunale institutioner Virksomhedsledere Kommunens virksomheder Industrikamre Turistforeninger Handelsstandsforeninger Kommunalbestyelsens medlemmer NGO'er Borgerorganisationer Kommunens borgere (enkeltpersoner) 2 4 6 8 Figur 5.13. Spørgsmål: Hvilke aktører udenfor den kommunale organisation gavnes af den kommunale brandingproces? Besvaret af branderne Aktørerne der ifølge undersøgelsen får mest gavn af den kommunale branding er s borgere, handelsstandsforeninger, turistforeningerne og s virksomheder. Det kan på den baggrund sandsynliggøres, at respondenterne anser branding som en proces, der vil være med til at forbedre s situation inden for turisme, handel og erhverv. I forhold til sidstnævnte vil kommunal branding eksempelvis kunne bidrage til at tiltrække virksomheder, kvalificeret arbejdskraft og skabe et forbedret place product image 24. Samlet set kan en positiv udvikling inden for ovennævnte forhold have en positivt afsmittende effekt på s økonomi, hvilket i sidste ende kan komme borgere til gavn. En anden måde borgerne kan få gavn af kommunal branding er i form af et forbedret image og måske heraf en bedre selvforståelse. Sammenholdes resultaterne med den teoretiske og normative tilgang til kommunal branding, der blev præsenteret i kapitel 2, synes der at ske en vis inddragelse af s aktører og dermed ikke kun sker på nogle få aktørers præmisser, hvilket er en forudsætning for kommunal branding ud fra den teoretiske forståelse. Endelig synes der at være en opfattelse af, at kommunal branding er til gavn for et bredt udsnit af s aktører og ikke kun plejer nogle få aktørers interesser. 5.8 Kommunal branding er mere end et slogan og et logo For at understøtte det indledende spørgsmål vedrørende hvad kommunal branding er, blev der stillet et spørgsmål om, hvad det konkrete udkomme af kommunal branding er, hvilket kan betegnes som midlerne til at opnå målene med brandingen. Som det fremgår af figur 5.14, har over to tredjedele udarbejdet informationsmateriale, godt halvdelen har fremstillet logoer og merchandise, en anden halvdel har skabt bymæssige produkter, mens under halvdelen af kommunerne har skabt kulturelle produkter. Endvidere kan det nævnes, at knap halvdelen af de 43 respondenter svarede, at specifikt udarbejder et brandingdokument. 24 Place product image kan forstås som et produkts image, der bygges op omkring produktionsstedet det geografiske sted. Læsø salt og Havana cigarer kan nævnes som produkter, der er bygget op omkring et place product image. 95
Hvilke produkter er der kommet ud af brandingprocessen? (brander) (N = 4) 9 8 7 6 5 4 3 2 Informationsmateriale (fx rapporter, foldere, hjemmeside mv.) Fysiske' produkter (fx logo eller merchandise mv.) Kulturelle produkter (fx koncerter eller andre events) Bymæssige' produkter (fx revitalisering eller byforskønnelse mv.) Andet Figur 5.14. Spørgsmål: Hvilke produkter er der kommet ud af brandingprocessen? Besvaret af branderne. Besvarelserne ovenfor indikerer, at kommunal branding i de danske kommuner ikke blot opfattes som en proces, der kun er tænkt som en kampagne kun resulterende i udarbejdelsen af et logo eller et slogan. Det er dog lidt bemærkelsesværdigt at kommunal branding kan resultere i bymæssige produkter, da brandingen i langt de fleste tilfælde ikke involverer teknisk forvaltning, som beskrevet i afsnit 5.6. Dog viser resultaterne i dette afsnit at brandingen er placeret centralt, hvorfor det i højere grad er muligt at koordinere indsatsen. 5.9 Sammenhæng mellem branding og fysisk planlægning Ifølge den teoretisk funderede definition bør den kommunale branding ikke blot foregå i for eksempel borgmesterens forvaltning uden inddragelse af de øvrige forvaltninger. Samtidig er det ifølge den teoretiske definition vigtigt, at der er overensstemmelse mellem de løfter brander sig på og de faktiske ydelser og services reelt kan tilbyde (Boks 2.6). Dette betyder bl.a., at der bør være et tæt samspil mellem den kommunale branding og den fysiske planlægning. 96
Hvordan er sammenhængen mellem branding og fysisk planlægning? (brander) (N = 39) Branding kommer til udtryk andre steder i den fysiske planlægning Branding optræder ikke eksplicit i nogen af ovenstående dokumenter Kommunal branding er til stede i en eller flere lokalplaner Kommunal branding er til stede i en eller flere sektorplaner Kommunal branding er til stede i Agenda-21 redegørelsen Kommunal branding er til stede i kommuneplastrategien Kommunal branding er til stede i kommuneplanen 2 3 4 5 Figur 5.15. Spørgsmål: Hvordan er sammenhængen mellem branding og fysisk planlægning? Besvaret af branderne Hvordan er sammenhængen mellem branding og fysisk planlægning? (planlægger) (N = 17) Branding kommer til udtryk andre steder i den fysiske planlægning Branding optræder ikke eksplicit i nogen af ovenstående dokumenter Kommunal branding er til stede i en eller flere lokalplaner Kommunal branding er til stede i en eller flere sektorplaner Kommunal branding er til stede i Agenda-21 redegørelsen Kommunal branding er til stede i kommuneplastrategien Kommunal branding er til stede i kommuneplanen 2 3 4 5 Figur 5.16. Spørgsmål: Hvordan er sammenhængen mellem branding og fysisk planlægning? Besvaret af planlæggerne Det første spørgsmål, der er stillet for at afdække sammenhængen mellem kommunal branding og fysisk planlægning, beskæftiger sig med spørgsmålet om, hvorvidt den fysiske planlægning er med til at brande (figur 5.15 og 5.16). Der er stort set enighed om i hvor høj grad brandingen er til stede i kommuneplanen og planstrategien, hvor planstrategien i lidt flere tilfælde anses for at indeholde elementer af kommunal branding. Respondentgrupperne er generelt enige om de fleste punkter, men deres besvarelser adskiller sig fra hinanden på spørgsmålet om, hvorvidt den kommunale branding eksplicit kommer til udtryk i de fysiske plandokumenter og om brandingen kommer til udtryk andre steder i den fysiske planlægning. Disse andre steder kan ses i bilag 5. 97
Hvorfor er der ikke foretaget en vurdering af brandingens effekt? (N = 21) 3 25 2 15 5 Under udarbejdelse Vurderingen er påtænkt Vurderingen er ikke mulig at foretage Der er ikke afsat penge til en vurdering Figur 5.17. Spørgsmål: Hvordan vil du vurdere sammenhængen mellem kommunal brandingen af og den fysiske planlægning? Besvaret af branderne Hvordan vil du vurdere sammenhængen mellem brandingen af og den fysiske planlægning? (planlægger) (N = 17) 45 4 35 3 25 2 15 5 Stor sammenhæng Nogen sammenhæng Mindre sammenhæng Ingen sammenhæng Figur 5.18. Spørgsmål: Hvordan vil du vurdere sammenhængen mellem kommunal brandingen af og den fysiske planlægning? Besvaret af planlæggerne Det næste spørgsmål i undersøgelsen omhandler graden af sammenhængen mellem branding og fysisk planlægning i (figur 5.17 og 5.18). Ifølge respondenterne, der arbejder med fysisk planlægning, svarer over 75 %, at der er en stor eller nogen sammenhæng, mens knap 7 % af respondenterne, der arbejder med branding, mener, at der er stor eller nogen sammenhæng mellem branding og fysisk planlægning; dog uden at begrebet nødvendigvis anvendes eksplicit i planlægningen. Vores undersøgelse viser endvidere ud fra planlæggernes besvarelser, at der er repræsentanter fra den fysiske planlægning involveret i den kommunale branding i 5 % af tilfældene (Bilag 5). En tredje indikation af sammenhængen mellem branding og fysisk planlægning kan være, i hvor høj grad kommuneplanen eller planstrategien anvendes til at brande (figur 98
5.19) eller omvendt i hvor høj grad brandingstrategien anvendes i forbindelse med den fysiske planlægning (figur 5.2). 8 7 6 5 4 3 2 Bruges s planstrategi eller kommuneplan til at brande? (planlægger) (N = 16) Ja Nej Figur 5.19. Spørgsmål: Bruges s planstrategi eller kommuneplan til at brande? Besvaret af planlæggerne 6 Benyttes s brandingstrategi i arbejdet med den fysiske planlægning? (planlægger) (N = 15) 5 4 3 2 Ja Nej Figur 5.2. Spørgsmål: Benyttes s brandingstrategi i arbejdet med den fysiske planlægning? Besvaret af planlæggerne Som det fremgår af figur 5.19 og 5.2 anses kommuneplanen og planstrategien for at være med til at brande i knap 7 % af tilfældene, mens brandingstrategien kun anvendes i den fysiske planlægning i 4 % af tilfældene. Således synes der blandt respondenterne at være en opfattelse af, at også brander sig gennem den fysiske planlægning, men det er ikke nødvendigvis med udgangspunkt i eller koordineret med brandingstrategien. Omvendt tager branderne i 6 % af tilfældene udgangspunkt i den fysiske planlægning, når brandes (figur 5.21). På den måde kan den overordnede og strategiske planlægning og brandingen være koordineret med på flere forskellige måder. 99
Tages der udgangspunkt i den fysiske planlægning, når brandes? (brander) (N = 4) 7 6 5 4 3 2 Ja Nej Figur 5.21. Spørgsmål. Tages der udgangspunkt i den fysiske planlægning, når brandes? Besvaret af branderne Til spørgsmålet om i hvor grad brandingen påvirker den fysiske planlægning svarer omkring 75 % af planlæggerne at brandingen i høj eller nogen grad påvirker den fysiske planlægning. Svarene indikerer, at brandingen stiller krav til, hvordan byen skal udvikle sig. Hvis brander sig som eksempelvis bosætningskommune, vil der uundgåeligt blive stillet krav om et rigeligt udbud af byggegrunde, indkøbsfaciliteter, skoler osv. emner den fysiske planlægning traditionelt set har beskæftiget sig med. Behovet for koordination mellem den fysiske planlægning og kommunal branding synes derfor at være til stede. 6 I hvilken grad føler du, at brandingen påvirker den fysiske planlægning? (planlægning) (N = 15) 5 4 3 2 I høj grad I nogen grad I ringe grad Ingenlunde Figur 5.22. Spørgsmål. I hvilken grad føler ud, at brandingen påvirker den fysiske planlægning? Besvaret planlæggerne 5. Delkonklusion Vi har i dette kapitel på baggrund af besvarelserne i spørgeskemaundersøgelsen forsøgt at skabe et billede af udbredelsen af branding i det kommunale landskab, forståelsen af kommunal branding og sammenhængen mellem branding og fysisk planlægning internt i den kommunale forvaltning.
Ingen døgnflue Det billede, der tegner sig, er først og fremmest, at kommunal branding er ved at blive en udbredt praksis i de danske kommuner, hvor lidt under halvdelen af de adspurgte kommuner (15) eksplicit beskæftiger sig med branding! Noget tyder på at flere og flere kommuner er begyndt at brande sig. Især gennem de sidste 3 4 år er der sket en stigning, og det er en tendens, der kan forventes at fortsætte, hvis respondenternes stort set enstemmige forventning til, at branding vil få en større opmærksomhed i fremtiden, omsættes til handling. Disse forventninger kan påstås at stemme fint overens med udmeldingerne for den fremtidige landsplanlægning, hvor en opgivelse af mantraet om et balanceret Danmark efter vores vurdering yderligere kan sætte fart på den interurbane konkurrence og dermed skabe grobund for mere kommunal branding i fremtiden. Det er umiddelbart ikke muligt at se et geografisk mønster i udbredelsen af kommunal branding, men der er en tendens til, at de større kommuner procentuelt beskæftiger sig med branding i højere grad end mindre kommuner, hvilket umiddelbart vurderes at kunne forklares med, at større kommuner har bedre mulighed for at afsætte de nødvendige ressourcer til branding, men måske også har en større tro på at kunne påvirke udviklingen, hvilket dog er en tese, der ikke er underbygget i denne rapport. Indhold, formål og proces Som tidligere nævnt kan fænomenet kommunal branding ikke sættes på en fast formel. Den teoretiske definition på kommunal branding i kapitel 2 (boks 2.6), er derfor ikke nødvendigvis den forståelse, der ligger til grund for forståelsen af begrebet i anvendt praksis. Kommunerne kan afhængigt af deres specifikke behov have individuelle opfattelser af både processen, formålet og midlerne tilknyttet kommunal branding, hvilket kan være med til at gøre brandingen brugbar, men også meget forskellig i hver enkel kommune. I praksis er forståelsen af branding ifølge besvarelserne oftest knyttet an til skabelsen af et image, det eksterne perspektiv i den teoretiske definition, og i lidt mindre grad handler om at øge kendskabet til samt at skabe en fælles identitet, det interne perspektiv. At skabe en fælles identitet i synes dog at være et af hovedformålene med branding på højde med at kunne tiltrække virksomheder, turister og borgere til, hvoraf sidstnævnte generelt synes at være det vigtigste formål med kommunal branding. Midlerne i brandingen er ikke kun informationsmateriale, slogans og logoer, men også kulturelle og i over halvdelen af tilfældene også bymæssige produkter, hvilket indikerer et klart overlap mellem brandingen og den fysiske planlægning. Efter den teoretiske opfattelse bør kommunal branding involvere alle (nøgle )aktører i, samt foregå på tværs af de kommunale forvaltninger, hvis den skal lykkes. Undersøgelsen viser, at der sker en vis inddragelse af et bredt spektrum af aktører i processerne, hvilket også er med til at styrke principperne om inddragelse af offentligheden i kommunale beslutninger. Men det er dog stadig kun i omkring 6 % af tilfældene at eksempelvis borgerne, handelsstandsforeninger og turistforeninger inddrages i brandingprocessen. Disse vurderes samtidig sammen med virksomhederne i, at være dem der får størst gavn af kommunal branding. 1
Koordinering af planlægning og branding Brandingen er ifølge undersøgelsen ofte placeret centralt i s organisation, hvilket muliggør en koordinering af brandingen på tværs af forvaltningerne. Selv om der ikke i så høj grad eksplicit arbejdes med branding i teknisk forvaltning, synes der at være en udbredt forståelse af, at den fysiske planlægning er med til at brande ; dog uden nødvendigvis at være koordineret med eller tage udgangspunkt i brandingstrategien. Spørgeskemaets resultater vedrørende respondenternes opfattelse af forholdet mellem fysisk planlægning og branding er opsummeret på figur 5.23. Borgmesterens forvaltning Branding Ca. 7 % mener, at der er stor eller nogen sammenhæng mellem branding og fysisk planlægning Ca. 75 % mener, at den fysiske planlægning påvirkes af branding Ca. 7 % mener at kommuneplanen eller planstrategien er med til at brande Ca. 4 % mener, at planlægningen tager højde for s branding Teknisk forvaltning Fysisk planlægning Ca. 6 % mener, at den kommunale branding tager udgangspunkt i den fysiske planlægning Figur 5.23 Respondenternes opfattelse af forholdet mellem fysisk planlægning og branding Kommunal branding og fysisk planlægning kan på trods af manglen på en konkret entydig sammenhæng alligevel godt vise sig at være koordineret, fordi koordinationen kan ske fra begge sider som vist på ovenstående figur. Resultaterne kan imidlertid også indikere, at brandingprocessen i kommunerne ikke nødvendigvis er en fuldt ud formaliseret proces, og enten ikke er særlig velkoordineret, på trods af respondenternes udbredte tilkendegivelse af at den fysiske planlægning påvirkes af branding, eller måske i højere grad foregår på tværs af organisationen i mere uformelle samarbejder og systemer. Undersøgelsens resultater især omkring forholdet mellem planlægning og branding skal behandles med varsomhed primært på grund af datasættenes størrelse, men også på grund af begrebernes kompleksitet og manglen på en klar, udbredt og accepteret forståelse af begrebet branding i kommunalt regi. Derimod skal resultaterne opfattes som en række tendenser, der kan indikere, hvordan arbejdet med kommunal branding og planlægning udmønter sig i praksis i den kommunale virkelighed. Det er derfor hverken muligt definitivt at be eller afkræfte om brandingen er ved at trænge ind på planlægningens domæne, men vi har med vores resultater indsamlet en række indikatorer, der tilsammen synes at pege i retningen af en række indbyrdes relationer, påvirkningsforhold og overlap mellem kommunal branding og fysiske planlægning, der kan være vigtige at sætte fokus på for fremtiden, hvis brandingen fortsætter sin udbredelse i det kommunale landskab. Denne spørgeskemaundersøgelse og hele rapporten er således også tænkt som en indledning til eller et indspark til en aktuel debat om samspillet mellem brandingen og planlægningen i det kommunale udviklingsorienterede arbejde. Forholdet mellem kommunal branding og planlægning vil blive nærmere behandlet i kapitel 7 med udgangspunkt i de to udvalgte cases fra Horsens og Randers, som vil blive præsenteret i det følgende kapitel. 2