Anslag: 175.863 Normalsider: 79,9

Indholdsfortegnelse 1. Introduktion... 3 1.1. Indledning... 3 1.1.1. Problemformulering... 5 1.2. Afgrænsning... 5 1.3. Struktur, metode og teori... 6 1.3.1. Præsentation af spørgeskemaundersøgelse... 7 2. Præsentation af specialets kontekstuelle ramme... 9 2.1. Web 2.0 og de nye kommunikationspræmisser... 9 2.2. Præsentation af Trustpilot... 12 2.2.1. Baggrund og historie... 12 2.2.2. Målgrupper... 13 2.2.3. Anmeldelsessystemet hos Trustpilot... 14 3. Online brugeranmeldelser en præsentation af specialets genstandsfelt... 17 3.1. Definition af online brugeranmeldelser... 17 3.2. Brugeranmeldelsernes typologi... 19 3.2.1. Produktanmeldelser... 20 3.2.2. Virksomhedsanmeldelser... 21 3.2.2.1. Producentanmeldelser... 22 3.2.2.2. Forhandleranmeldelser... 23 3.2.3. Serviceanmeldelser... 24 3.3. Brugeranmeldelsernes indtog på internettet... 26 3.4. Markedet for online brugeranmeldelser i dag... 26 4. Brugeranmeldelsernes indvirkning på forbrugernes købsadfærd... 30 4.1. Hvilken indvirkning på købsadfærden?... 30 4.2. Hvilken rolle spiller online anmeldelser i købsbeslutningsprocessen?... 37 4.2.1. Købsbeslutningsprocessens faser... 37 4.2.2. Oplevet risiko... 40 4.2.3. Forbruger 2.0... 43 4.2.4. Word-of-mouth/mouse... 45 4.2.5. Omdømmets betydning i købsbeslutningsprocessen... 48 4.3. Delkonklusion... 51

5. Kan man betragte online brugeranmeldelser som en troværdig informationskilde?... 53 5.1. Falske anmeldelser... 54 5.2. Større tendens til at skrive negative anmeldelser end positive... 59 5.3. Brugernes subjektive vurdering... 61 5.4. Delkonklusion... 67 6. Har online brugeranmeldelser ændret magtrelationen mellem forbrugere og virksomheder?... 69 6.1. Introduktion af magtbegrebet - med fokus på forbrugermagt... 70 6.2. Den dominerende tese: forbrugerne har overtaget magten... 72 6.3 Diskussion: er der sket en magtforskydning til fordel for forbrugerne?... 73 6.3.1 Komparativ analyse: forbrugernes muligheder for indflydelse før og nu... 74 6.3.1.1. Boykots (Sanktionsmuligheden exit )... 74 6.3.1.2. Fra direkte klager til online brugeranmeldelser (Sanktionsmuligheden voice)... 75 6.3.1.3. Fra læserbreve til online brugeranmeldelser (Expert power og sanktionsmuligheden voice) 77 6.3.2. Vurdering af magtforskydningen... 80 6.4. Delkonklusion... 88 7. Konklusion... 89 8. Résumé français... 92 9. Kildefortegnelse... 94 10. Bilagsfortegnelse... 102 Anslag: 175.863 Normalsider: 79,9

1. Introduktion I dette introduktionskapitel lægger jeg ud med en indledning, hvori jeg introducerer og indkredser specialets emne, og jeg præsenterer den problemstilling, der har ledt mig frem til problemformuleringen, som jeg ligeledes præsenterer i indledningen. Dernæst afgrænser jeg i afsnit 1.2 mit speciale, hvorefter jeg i afsnit 1.3 redegør for, hvilke metoder jeg vil anvende til at besvare problemformuleringen, og hvordan specialet strukturmæssigt er bygget op. 1.1. Indledning Customer reviews have the biggest impact on the decision to buy: 90 percent of people said reviews have an impact on their decision; 60 percent say they're the most important factor (PowerReviews, 2011b). Ovenstående konklusioner fra The 2011 Social Shopping Study viser med al tydelighed, at online brugeranmeldelser er blevet et meget udbredt fænomen. Faktisk er brugeranmeldelser på nettet i dag så udbredte, at nogle virksomheder kan have dem som deres eksistensgrundlag. En af disse virksomheder er danskstiftede Trustpilot, som jeg stiftede bekendtskab med første gang i begyndelsen af 2011. Trustpilot findes i dag i 14 lande deriblandt Frankrig, og mange danske og udenlandske virksomheder betaler Trustpilot for at have mulighed for at gå i dialog med de kunder, der har anmeldt virksomheden. Jeg blev i sin tid overrasket over at opdage, i hvor vid udstrækning virksomhederne afsætter tid, penge og ressourcer til at håndtere de mange anmeldelser. Det var denne opdagelse, der i første omgang fik mig til at få øjnene op for brugeranmeldelsernes indflydelse, og det var denne observation, der gav anledning til emnevalget for dette speciale. Fænomenet online brugeranmeldelser er ikke alene meget udbredt det er også meget debatteret i avisartikler, på blogs, i diskussionsfora mv. Et af de helt centrale emner, der diskuteres, er betydningen af online brugeranmeldelser (og andet brugergenereret indhold) på magtrelationen mellem forbrugere og virksomheder. Således har vicepræsident hos JupiterReseach, David Daniels, udtalt: The power of the consumer s voice has never been stronger It is impacting consumer behavior and how companies operate (Beal& Strauss, 2008). I efteråret 2011 oplevede jeg personligt, at en online brugeranmeldelse på Trustpilot stillede mig stærkere som forbruger. Kort fortalt bestod sagen i, at min mobiltelefon var indsendt til reparation med samme fejl for tredje gang. Til trods for dette ville mit mobilselskab, hvorigennem telefonen var købt, ikke ombytte min telefon selvom jeg havde ret til at få den ombyttet. Jeg diskuterede med mobilselskabet telefonisk uden resultat. Efter samtalen skrev jeg en negativ online brugeranmeldelse af selskabet på 3

Trustpilot, der bl.a. bestod af en beskrivelse af forløbet 1. Dette resulterede i, at jeg morgenen efter modtog en mail fra selskabet, der nu alligevel tilbød mig ombytning 2. Denne episode fik mig til at fundere over brugeranmeldelsernes betydning for magtforholdet mellem forbrugere og virksomheder. Selvom jeg personligt har haft følelsen af, at jeg som forbruger via online brugeranmeldelser har fået nogle nye muligheder for at yde indflydelse, så er jeg bevidst om, at forbrugerne altid haft en form for magt over for virksomhederne, idet forbrugerne altid aktivt har kunnet fravælge at købe produkter fra en bestemt virksomhed. Forbrugerboykots har fundet sted i mange år, og ydermere er det ikke noget nyt, at forbrugerne har mulighed for at ytre deres utilfredshed offentligt det har de eksempelvis tidligere kunnet gøre via læserbreve i diverse trykmedier. Jeg vil på baggrund af disse overvejelser sætte spørgsmålstegn ved tesen om, at forbrugerne har overtaget magten, og jeg ønsker med specialet at give min vurdering af magtforskydningen mellem forbrugere og virksomheder. Med henblik på diskussionen af magtforholdet finder jeg det relevant at inddrage andre emner, der har betydning for tesen om magtforskydningen. Et af disse emner er online anmeldelsernes indvirkning på forbrugernes købsadfærd, da det kan være med til at belyse, hvorfor virksomhederne gør klogt i at tage højde for de ting, kunderne skriver om dem på nettet. Kundernes ytringer kan nemlig meget vel få betydning for, om andre forbrugere vælger eller fravælger at handle hos virksomheden. Som nævnt viser bl.a. The 2011 Social Shopping Study, at online brugeranmeldelser har stor indvirkning på forbrugernes købsbeslutninger. Hvis det er sandt, er det min hypotese, at de virksomheder, der anvender deres positive anmeldelser aktivt, fx ved fremvisning på webshoppen, kan se en fremgang i konverteringsraten 3. Derfor vil jeg undersøge, hvilken indvirkning fremvisning af positive anmeldelser har på virksomhedernes konverteringsrate. Jeg ønsker dog ikke kun at undersøge, hvilken indvirkning online anmeldelserne har jeg finder det endnu mere interessant at træde et skridt tilbage og undersøge deres rolle i købsbeslutningsprocessen. Et andet væsentligt emne er brugeranmeldelsernes troværdighed. Ifølge et studie foretaget af E- Marketer i 2009 har otte ud af ti forbrugere tillid til brugeranmeldelser på internettet (Fillias& Villeneuve, 2010 p. 15). Til trods for dette er troværdigheden af denne informationskilde paradoksalt nok et meget debatteret emne såvel i avisartikler, på blogs og i bøger. Det understreger eksempelvis artikler med rubrikker som Falske anmeldelser snyder forbrugerne (Tvilum, 2011), Opgør med fupanmeldelser (Hvid, 2011a) og Alerte aux faux avis de consommateurs en plein essor sur Internet (Calais, 2010). Derfor finder 1 Se bilag 1 2 Se bilag 2 3 Begrebet konverteringsrate dækker i denne sammenhæng over, hvor stor en procentdel af de besøgende på hjemmesiden, der gennemfører et køb med andre ord kan konverteringsraten vise, hvor stor en del af de besøgende på hjemmesiden, der går fra blot at være besøgende til at være kunder (Intramedia, 2012) 4

jeg det interessant at undersøge, hvorvidt online brugeranmeldelser i det hele taget kan betragtes som værende en troværdig informationskilde. I forhold til tesen om, at online brugeranmeldelser giver forbrugerne mere magt, finder jeg det usandsynligt, at der skulle være tale om en utroværdig informationskilde, for jeg formoder ikke, at burgeranmeldelser kan have den store indflydelse på magtbalancen, hvis informationerne betragtes som utroværdige. 1.1.1. Problemformulering Mine iagttagelser og teser munder ud i følgende problemformulering: Hvordan er online brugeranmeldelser blevet et magtinstrument og hvordan ændrer de magtrelationen mellem forbrugere og virksomheder? Med henblik på at besvare dette overordnede spørgsmål vil jeg bl.a. undersøge følgende: Hvad er en online brugeranmeldelse og hvordan har fænomenet vokset sig stort? Hvilken indvirkning har online brugeranmeldelser på forbrugernes købsadfærd og hvad er deres rolle i forbrugernes købsbeslutningsproces? Kan man betragte online brugeranmeldelser som et troværdigt kommunikationsmiddel? 1.2. Afgrænsning Online brugeranmeldelser har inden for en årrække spredt sig med stor hastighed på internettet, og de er at finde på et meget stort antal af forskellige platforme. Lige fra blogs, diskussionsfora, hade-websider, Facebook, virksomhedernes egne hjemmesider, kulturhjemmesider såsom eksempelvis Kino.dk og mange, mange flere. Det er derfor et fænomen, der spænder bredt, og det vil desværre være en umulig opgave at behandle hele feltet i én specialeafhandling. Derfor afgrænser jeg mig til kun at behandle de anmeldelser, der findes på de såkaldte brugeranmeldelsessider, med fokus på Trustpilot. Brugeranmeldelsessiderne er kendetegnet ved, at de har online brugeranmeldelser som deres forretningsgrundlag, og de organiserer og systematiserer disse. På grund af denne afgrænsning er det ikke formålet med specialet at sammenligne anmeldelsernes udformning og indflydelse på de forskellige platforme. Ikke alene er online brugeranmeldelser et fænomen, der er at finde på mange forskellige platforme - det er også et komplekst fænomen, der lægger op til mange spændende diskussioner og mange forskellige tilgangsvinkler, bl.a. kunne man tillægge et købpsykologisk eller retorisk perspektiv eller et marketingperspektiv. Velvidende om disse spændende perspektiver afgrænser jeg mig fra dem, da formålet med mit speciale har været at undersøge og belyse fænomenet med henblik på en diskussion af magtbalancen mellem forbruger og virksomhed. 5

Jeg har i specialet fokus på virksomhedsanmeldelser, der er Trustpilots forretningsområde, eftersom jeg finder netop virksomhedsanmeldelser meget relevante i forhold til diskussionen af magtrelationen mellem forbrugere og virksomheder. Det er nemlig min vurdering, at en dårlig virksomhedsanmeldelse gør mere skade på en virksomheds omdømme end en produktanmeldelse, da virksomhedsanmeldelsen jo omhandler selve virksomheden, hvorimod produktanmeldelsen blot omhandler et enkelt af virksomhedens produkter. 4 Ydermere er formået med specialet ikke en interkulturel sammenligning af online brugeranmeldelsernes indflydelse og udbredelse på tværs af Danmark og Frankrig. Sådan en sammenligning ville bestemt være interessant, men jeg har valgt at afgrænse mig fra den. Dels fordi den interkulturelle dimension ikke indgår i problemformuleringen og dels fordi jeg i min research ikke er stødt på væsentlige interkulturelle forskelle i anvendelsen af online brugeranmeldelser på den franske og danske Trustpilot-hjemmeside. 1.3. Struktur, metode og teori Specialet består udover introduktionen kapitel 1 af seks forskellige kapitler. Jeg betragter kapitel 2-5 som en optakt til min diskussion af magtrelationen mellem forbrugere og virksomheder i kapitel 6. I kapitel 2 præsenterer jeg specialets kontekstuelle ramme. I den forbindelse gør jeg rede for, hvilken betydning det har, at online brugeranmeldelser optræder på et online medium, og jeg præsenterer virksomheden Trustpilot, idet jeg i specialet tager udgangspunkt i deres anmeldelseskoncept. I kapitel 3 definerer jeg online brugeranmeldelser, bl.a. med en skelen til de eksisterende definitioner af traditionelle litteratur- og kulturanmeldelser. Dernæst kommer jeg med mit bidrag til en typologisk opdeling af de forskellige kategorier af online brugeranmeldelser. Denne typologi eksemplificeres med empiriske eksempler på brugeranmeldelser inden for de forskellige kategorier disse er alle udvalgt ud fra det kriterium, at de er karakteristiske for den respektive kategori. Slutteligt redegør jeg for udviklingen af fænomenet. I kapitel 4 og 5 behandler jeg to emner, der ofte debatteres i forbindelse med online brugeranmeldelser, nemlig deres indvirkning på og rolle i forbrugernes købsbeslutningsproces og deres troværdighed eller mangel på samme. Disse emner har begge betydning for tesen om magtforskydningen. I kapitel 6 vil jeg diskutere, hvorvidt online brugeranmeldelser har ændret magtrelationen mellem forbrugere og virksomheder. I denne forbindelse vil jeg bl.a. foretage en komparativ analyse af magtrelationen før og nu. 4 På trods af dette har jeg observeret, at mange forskere inden for området ikke skelner mellem produkt- og virksomhedsanmeldelser. 6

Kapitlerne 4,5 og 6 bygger på eksisterende teorier inden for web 2.0, købsbeslutningsprocessen, oplevet risiko, word-of-mouth/mouse samt omdømme- og magtteorier. Selvom emnet online brugeranmeldelser er et emne, som mange taler om, og som mange har en mening om, så forekommer det mig, at emnet ikke er tilstrækkeligt udforsket. Jeg har fundet mange studier, der kvantitativt måler omfanget af fænomenet og forbrugernes holdning dertil, men forbløffende lidt litteratur og artikler, der undersøger emnet mere dybdegående med et kvalitativt perspektiv. Jeg har derfor ønsket at generere mere viden om emnet. I den forbindelse har jeg studeret online brugeranmeldelser primært på Trustpilots franske og danske hjemmeside, jeg har udarbejdet en spørgeskemaundersøgelse (præsenteres nedenfor i afsnit 1.3.1.), og jeg har talt med medarbejdere fra redaktionen af Forbrugerrådets blad Tænk 5. Materialet herfra udgør mit empiriske grundlag. Fælles for kapitlerne er, at jeg på baggrund af eksisterende litteratur, artikler og resultater af eksisterende studier forsøger at give et afbalanceret, eklektisk billede af fænomenet. Men samtidig har jeg været meget bevidst om ikke at falde for de normative synspunkter, da jeg er opmærksom på, at online brugeranmeldelser i høj grad er et fænomen, der bygger på subjektivitet. Mit speciale befinder sig derfor på grænsen mellem to forskellige metodiske tilgangsvinkler. Jeg har dels ønsket at iagttage og kvantificere anvendelsen, omfanget og betydningen af online brugeranmeldelser, men samtidig er jeg bevidst om, at online brugeranmeldelser er en social konstruktion, og at der er tale om adfærd, der ikke nødvendigvis er logisk funderet. I kapitel 7 præsenterer jeg konklusionen af mit arbejde. 1.3.1. Præsentation af spørgeskemaundersøgelse Jeg har valgt at udarbejde en spørgeskemaundersøgelse for at få svar på nogle af problemformuleringens spørgsmål. Det skal indledningsvis understreges, at der er tale om en pilotundersøgelse, og slutproduktet vil altså ikke være en udtømmende analyse af spørgeskemaets genstandsfelt. Spørgeskemaet er udarbejdet på både fransk og dansk. Dette valg har jeg truffet for at få en bredere gruppe af respondenter. Valget er ikke truffet med henblik på en sammenligning af franske og danske besvarelser. Spørgeskemaerne er distribueret på forskellig vis med henblik på, at resultatet skal være så repræsentativt som muligt. De er dels distribueret via e-mail til Trustpilots brugere. I starten af november 2011 udsendte jeg i samarbejde med Trustpilot en mail til de 500 danske og de 500 franske brugere, der er mest aktive på brugeranmeldelsessiden. Jeg besluttede i samarbejde med Trustpilot at udsende 5 Jeg har ønsket at få Tænk-redaktionens bidrag til magtdiskussionen, fordi jeg antager, at Tænk før online brugeranmeldelser var en af de kanaler, hvorigennem forbrugerne kunne ytre sig. Jeg har haft to korte telefoninterviews dels med chefredaktør Lis Hornø og dels med produktionsassistent Bjarne Østergaard Petersen, der var en del af redaktionen i 1970 erne. 7

spørgeskemaet til de mest aktive brugere, fordi jeg ønskede at modtage besvarelser fra forbrugere, der jævnligt bruger mediet og derved sandsynligvis i højere grad har taget stilling til de muligheder og begrænsninger, mediet har. Mailen, der opfordrede brugerne til at svare på spørgeskemaet via link i mailen, blev sendt med Trustpilot som afsender til brugernes private mail-adresser. Hensigten var ikke at modtage 1000 besvarelser, men vi udsendte dette høje antal af mails, da vi tog højde for, at Trustpilot ved tidligere undersøgelser har oplevet en lav svarprocent. Hvad angik de franske brugerne, viste der sig i overensstemmelse med dette at være en meget lav svarprocent, da jeg kun modtog 38 gennemførte besvarelser. Hvad angik de danske brugere derimod blev jeg positivt overrasket over antallet af besvarelser, idet jeg modtog hele 207 gennemførte besvarelser. Jeg var opmærksom på, at ovenstående distributionsmetode ville give et skævt billede, da besvarelserne kun ville komme fra aktive brugere på Trustpilot, altså forbrugere, der jævnligt anvender brugeranmeldelser. Dette ville gå ud over repræsentativiteten af undersøgelsen, og det var derfor vigtigt for mig, at spørgeskemaet også blev distribueret via andre kanaler. Derfor har jeg også distribueret spørgeskemaet via mit netværk på Facebook og via danske og franske diskussionsfora - Jubii Debatforum og Iværksætterforaet Amino i Danmark og Discutons.org og Hardware.fr i Frankrig. Ved at inddrage disse medier til at distribuere mit spørgeskema var det min formodning, at jeg også fik besvarelser fra respondenter, der ikke nødvendigvis var brugere af Trustpilot og andre brugeranmeldelsessider. Dermed er det min antagelse, at jeg får et nogenlunde repræsentativt resultat. Jeg modtog sammenlagt 66 besvarelser via disse andre indsamlingskilder. I alt har 311 personer besvaret spørgeskemaet Spørgeskemaet består af såvel åbne som lukkede spørgsmål, da jeg dels ønskede besvarelser, der kunne anvendes til en kvantitativ analyse, og dels ønskede mere detaljerede og subjektive besvarelser, hvorved jeg har mulighed for at få et nuanceret billede af respondenternes synspunkter og holdninger. Analyseresultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen vil blive inddraget i mange forskellige kapitler i specialet, da spørgsmålene og svarene favner bredt. Spørgeskemaets spørgsmål kan ses i bilag 4, mens en samleanalyse af besvarelserne kan ses i bilag 5. 8

2. Præsentation af specialets kontekstuelle ramme Jeg vil i dette kapitel præsentere specialets kontekstuelle ramme. Eftersom online brugeranmeldelser, som navnet indikerer, er et online fænomen, er det i den forbindelse naturligt at gøre rede for, hvilken betydning det har for kommunikationsprocessen, at der er tale om et digitalt kommunikationsmedie. Det er i den sammenhæng ikke til at komme uden om kommunikationsbegrebet web 2.0, der har stor betydning for måden, hvorpå mennesker i dag kommunikerer og interagerer med hinanden på tværs af bekendtskaber, landegrænser mv. Jeg finder det derfor centralt indledningsvis at redegøre for, hvordan web 2.0 har ændret kommunikationspræmisserne. Efterfølgende vil jeg præsentere virksomheden Trustpilot, der ligeledes er en del af specialets kontekst, idet jeg igennem hele specialet tager udgangspunkt i deres brugeranmeldelseskoncept, da det giver et godt grundlag for at tage afsæt i virkelig praksis og virkelige eksempler. Trustpilot har givet mig adgang til data og til udsendelse af spørgeskema via deres brugerdatabase, hvilket giver mit et unikt indblik i forbrugernes holdning til og adfærd i forbindelse med online brugeranmeldelser. Derfor finder jeg det også på sin plads at introducere virksomheden og dens anmeldelseskoncept. 2.1. Web 2.0 og de nye kommunikationspræmisser Begrebet web 2.0 blev anvendt første gang i forbindelse med en konference i 2004 afholdt af O'Reilly Media og bruges til at betegne et vendepunkt for internettet. Når man taler om web 2.0, betragtes internettet som en platform, hvor brugerne i meget høj grad er med til at skabe indholdet. I modsætning hertil var brugerne af den første generation af internettet, også kaldt web 1.0, i stedet langt hen ad vejen passive modtagere af indhold. Det vil sige, at dynamiske hjemmesider med brugergenereret indhold har erstattet statiske hjemmesider, når man taler om web 2.0 (O'Reilly, 2005). Der findes mange modstridende forsøg på at definere begrebet web 2.0. Dette skyldes blandt andet, at begrebet dækker over to forskellige aspekter. Dels et teknisk aspekt, der vedrører en række nye itteknologier og dels et socialt aspekt, der vedrører de nye muligheder, som brugerne af internettet har fået takket være web 2.0-teknologien (Munk, 2006). Jeg vil ikke gå ind i diskussionen om, hvordan begrebet web 2.0 skal defineres, da jeg ikke finder den relevant i forhold til emnet for mit speciale. Det centrale i forhold til mit emnefelt er derimod de ændrede kommunikationspræmisser, som web 2.0 har medført. Dem vil jeg nu redegøre for. Selvom definitionen af begrebet web 2.0 diskuteres, så er alle, der bidrager til diskussionen, dog enige om, at web 2.0 handler om forholdet mellem mennesker. Der hersker ikke tvivl om, at den nye teknologi har gjort internettet til et socialt medie, hvor alle har mulighed for selv at deltage ved at skabe indhold, interagere, indgå i dialog mv. Det er denne udvikling, der har medført, at mange internetbrugere ikke 9

længere blot er passive modtagere. De er efterhånden så involverede, at de i stedet fungerer som aktive medproducenter (Munk, 2006). På internettet kan brugerne tage til genmæle og bidrage med indhold, hvorved de har mulighed for at påvirke, hvordan andre oplever informationerne på nettet. Derfor kan afsenderen ikke længere egenhændigt producere sin fortælling eller sit budskab. Det sker også, at brugernes budskaber helt overdøver det oprindelige budskab. Man kan derfor betragte internettet som et kludetæppe af kommunikationer, og man må som afsender af et budskab anskue kommunikationen som en deltagelse i en eller flere simultane samtaler (Ebbesen & Haug, 2009 pp. 10-13). Denne nye rolle, som internetbrugerne har fået som følge af web 2.0-teknologien, har betydet, at de traditionelle kommunikationsmodeller ikke længere kan bruges til at illustrere den kommunikationsproces, der foregår. I de tidligste kommunikationsmodeller blev kommunikation illustreret som transport af et budskab fra en afsender til en modtager via en lineær og sekventiel proces, der forventedes at have en given effekt på modtageren (transmissionsparadigmet). Denne opfattelse er senere hen blev afløst af opfattelsen af kommunikation som en dialog mellem afsender og modtager, hvorfor der ikke længere er tale om en ensrettet kommunikationsproces (interaktionsparadigmet). IMK-modellen, der bygger på denne forståelse, inddrager blandt andet den sociale interaktion mellem afsender og modtager (Frandsen, Johansen, & Ellerup Nielsen, 1997 pp. 34-36, 51-52), men modellen er ikke tilstrækkelig til at beskrive kommunikationsprocessen på internettet, da den er baseret på de traditionelle medier, såsom aviser, radio og tv og ikke tager højde for de nye kommunikationspræmisser, der er kommet til med web 2.0- teknologien (Lindberg, 2009 pp. 51). Modellen tager ikke højde for modtagernes rolle som medproducenter, og derfor har Lindberg (2009) udarbejdet en ny kommunikationsmodel, der er vist i figur 1 på næste side. I denne kommunikationsmodel inddrager Lindberg ikke modtageren som aktør. I stedet introduceres en ny aktør, nemlig mediebrugeren også kaldet prosumenten. I Lindbergs kommunikationsmodel er det mediebrugeren og ikke afsenderen - der en den styrende part, idet kommunikationen i vid udstrækning sker på mediebrugerens præmisser (Lindberg, 2009). Dinesen (2008) præsenterer i den forbindelse begrebet The Pull Society, der dækker over det fænomen, at forbrugerne i dag bevidst vælger og fravælger kommunikation, idet de aktivt trækker den information ind, som de ønsker at modtage. Det er altså ikke længere virksomhederne, der skubber information ud til forbrugerne, der passivt modtager (Dinesen, 2008 pp. 12, 21-22). Dette tager Lindberg højde for i sin kommunikationsmodel, hvor afsenderen i modsætning til traditionelle kommunikationsmodeller er placeret i højre side. 10

Figur 1: Lindbergs kommunikationsmodel (Lindberg, 2009 p. 52) I henhold til Lindbergs kommunikationsmodel kan mediebrugeren vælge mellem en række af forskellige kommunikationsprodukter og budskaber, der er stillet til rådighed af en eller flere afsendere via en kommunikationskanal. Kommunikationen kan have enten en social eller en informativ dimension, hvilket afhænger af, om mediebrugeren opsøger specifikke informationer og viden eller om han/hun ønsker at drage fordel af mediets sociale kvaliteter til eksempelvis at opbygge relationer. Hele kommunikationsprocessen er dels omgivet og påvirket af en given receptionssituation, dvs. de fysiske omgivelser og de vilkår, hvorunder kommunikationen foregår, dels af en kulturel kontekst, hvilket fx vil sige de sproglige forhold, værdinormer og adfærd, der er til stede inden for en bestemt kulturkreds eller nation. Kommunikationen er også påvirket af støj i flere led af processen, der kan forstyrre mediebrugerens oplevelse af kommunikationsproduktet/budskabet. Afsenderen må håbe på, at mediebrugeren til trods for støjelementer og konkurrerende kommunikationsprodukter og budskaber opdager netop dennes specifikke kommunikationsprodukt og reagerer aktivt på dette via feed forward-funktionen (Lindberg, 2009 pp. 51-54). Det er altså denne kommunikationssituation, der omgiver online brugeranmeldelser. Brugeranmeldelserne på nettet kan efter min mening betragtes som indbegrebet af det kommunikative skred, der er sket takket være web 2.0-teknologien. Brugeranmeldelserne findes på en platform, hvor alle brugere har mulighed for at være medproducenter, og hvor der ligefrem lægges op til, at de skal tage til genmæle. Online brugeranmeldelser er altså et godt eksempel på, at virksomhederne ikke er ene om at producere deres fortælling eller deres budskab, da brugernes positive og negative anmeldelser bidrager til disse. 11

2.2. Præsentation af Trustpilot Som nævnt har jeg valgt at bruge danskstiftede Trustpilot som det primære omdrejningspunkt for mit speciale. Dette valg har jeg truffet på flere forskellige grundlag. Dels er Trustpilot den største spiller på markedet for online anmeldelser i Danmark og resten af norden og samtidig er de også at finde på det franske marked. Dels lå Trustpilots hovedkontor ved specialets påbegyndelse i Aarhus, og jeg har derfor haft en nem adgang til dialog med Trustpilots ledelse. Desuden beskæftiger Trustpilot sig med den del af online anmeldelser, som jeg personligt finder mest interessant, nemlig anmeldelser af virksomheder frem for produkter. Jeg vil nedenfor give en introduktion til virksomheden og dens koncept. 2.2.1. Baggrund og historie Trustpilot ApS blev grundlagt i 2007 i Aarhus af to unge iværksættere, fordi de syntes, der var behov for, at forbrugerne kunne få informationer om, hvilke virksomheder, der var gode og hvilke, der var knap så gode (Trendsonline.dk, 2011). På baggrund af denne idé udarbejdede de en hjemmeside, hvor brugerne har mulighed for at dele deres købsoplevelser med hinanden. Siden 2007 er tingene gået stærkt, og Trustpilot er i dag dominerende på markedet for online brugeranmeldelser i Danmark og har introduceret sin service til yderligere 14 lande, deriblandt Frankrig. I efteråret 2011 valgte venturefondene Northzone og SEED Capital i fællesskab at skyde sammenlagt 25 millioner kroner i Trustpilot. Disse penge skal gå til produktudvikling og ekspansion. Trustpilots mål er at blive førende inden for online brugeranmeldelser på det europæiske marked. Som led i ekspansionsstrategien vil en stor del af kapitalindsprøjtningen gå til nyansættelser af medarbejdere, der skal hjælpe med at føre planerne ud i livet. Trustpilot har i dag 45 medarbejdere, og målet er at ramme omkring 80 ansatte ved udgangen af 2012 (Eisenberg, 2011). Som led i ekspansionen er hovedkontoret i begyndelsen af 2012 flyttet fra Aarhus til København (Højrup, 2011). Trustpilot er altså en virksomhed i stor vækst og er efterhånden kendt af mange forbrugere og virksomheder i Danmark. Den franske version af hjemmesiden blev dog først lanceret i foråret 2010, og derfor er Trustpilot endnu relativt ukendt på det franske marked, men der har i løbet af 2011 været stor vækst i antallet af franske brugere på siden. Dette illustreres af figur 2 på næste side, der bl.a. viser, at Trustpilot alene i december måned 2011 fik mere end 10.000 nye franske brugere. 12

Figur 2: Udvikling i antallet af franske Trustpilot-brugere fra introduktionen på markedet i 2010 til januar 2012 Trustpilot har pr. januar 20121.103.730 brugere på verdensplan, der sammenlagt har skrevet 5.669.974 anmeldelser af 85.740 forskellige virksomheder. Heraf er 408.206 af brugerne danske. De har skrevet 550.488 anmeldelser af 14.182 forskellige virksomheder. Derudover er 42.112 af brugerne franske. De har skrevet 40.345 anmeldelser af 789 forskellige virksomheder 6. Resten af anmeldelserne er skrevet af brugerne i de resterende lande 7. 2.2.2. Målgrupper Der er to forskellige målgrupper for den service, som Trustpilot tilbyder. Dels forbrugerne og dels virksomhederne. Nedenfor vil jeg kort beskrive, hvilke servicer Trustpilot tilbyder disse to målgrupper. Forbrugerne var i første omgang Trustpilots egentlige målgruppe. På Trustpilots hjemmeside kan forbrugerne læse andre forbrugeres anmeldelser af virksomheder, og derved kan de tjekke, hvordan en virksomhed vurderes af kunderne. Derudover kan man dele ud af sine egne erfaringer ved selv at skrive anmeldelser. Det er gratis at anvende disse servicer. For selv at kunne skrive en anmeldelse er det nødvendigt at have oprettet en gratis brugerprofil. Brugerprofilen er synlig ud for hver enkel anmeldelse, man skriver. Heraf fremgår anmelderens fødselsår, køn, valgfrit brugernavn, brugerstatus (bl.a. antallet af skrevne anmeldelser) og evt. en profiltekst. Af profilen fremgår også brugerens troværdighedspoints, der bl.a. beregnes ud fra profildetaljer og aktivitet på Trustpilot. 6 Disse tal viser, at ikke alle brugere er aktive, idet der er færre franske anmeldelser end der er brugere 7 Data udleveret af Trustpilot 13

Trustpilots anden målgruppe er virksomhederne. En virksomhed kan enten oprette en gratis firmaprofil, eller den kan betale for en såkaldt Business Profil, der giver virksomheden flere muligheder. Fælles for de to profiltyper er, at virksomheden får adgang til et administrationsmodul, hvor det er muligt at få overblik over virksomhedens anmeldelser samt at besvare de anmeldelser, der er skrevet om virksomheden. Virksomhedens svar til kunden bliver vist på Trustpilots hjemmeside sammen med den oprindelige anmeldelse, hvorved der er tale om en åben dialog. Business Profilen giver adgang til en række ekstra servicer, bl.a. automatisk udsendelse af e-mails til kunderne med opfordring om at anmelde virksomheden (Automatisk Feedback Service), integrering af virksomhedens anmeldelser på Facebook og integrering af anmeldelser på virksomhedens hjemmeside ved hjælp af en Trustpilot Box. Derudover kan virksomheder med en Business Profil vælge, at de udelukkende vil kunne anmeldes af verificerede købere, det vil sige brugere, der har et ordrenummer fra virksomheden eller kan fremvise en kopi af en ordrebekræftelse eller faktura. Dette mindsker risikoen for falske anmeldelser, og det gør det lettere for virksomheden at svare kunden optimalt, da anmeldelsen kan kobles sammen med et specifikt ordreforløb. 2.2.3. Anmeldelsessystemet hos Trustpilot Man anmelder en virksomhed på Trustpilot ved at angive, hvor mange stjerner man ønsker at give virksomheden. Der kan gives mellem 1 og 5 stjerner. Disse stjerner kombineres med en titel og en tekst, hvor brugeren kan argumentere for sin anmeldelse. Ifølge Trustpilots retningslinjer skal man have gennemført et køb hos virksomheden (eller have/have haft en bruger på hjemmesiden, hvis der er tale om fora, dating-/spilsider mv.) for at have lov til at skrive en anmeldelse af den pågældende virksomhed. 8 Det kontrolleres dog kun i praksis, om anmelderne lever op til retningslinjerne, hvis virksomheden stiller krav om, at anmelderne skal være verificerede købere, eller hvis der tjekkes op på en anmeldelse på grund af mistanke om snyd. I figur 3 på næste side er vist Trustpilots guide til, hvornår man skal give, hvilket antal stjerner. Det skal understreges, at denne guide er meget svær at finde på hjemmesiden. Guiden fremgår dog af den automatisk-konfigurerede mail, der sendes ud til kunder af virksomheder med en Business Profil. Man må derfor gå ud fra, at mange af brugerne, der skriver anmeldelser på eget initiativ, ikke kender til guiden. I afsnit 5.3 vil jeg redegøre for, hvad dette har af betydning for troværdigheden af anmeldelserne på Trustpilot. 8 Trustpilot.dk (2012a) 14

Figur 3: Trustpilots guide til, hvornår man bør give, hvilket antal stjerner På baggrund af samtlige anmeldelser, en virksomhed har fået, angives på Trustpilot en samlet vurdering af virksomheden. Denne kaldes TrustScore og udtrykkes på en skala fra 0 til 10. TrustScoren er ikke blot udregnet på baggrund af gennemsnitsværdien af samtlige anmeldelser. Der er tale om et vægtet gennemsnit, hvor visse faktorer spiller mere ind på virksomhedens TrustScore end andre. Bl.a. har antallet af anmeldelser betydning. Jo flere anmeldelser en virksomhed har, jo højere eller lavere kan dens TrustScore blive. Derudover vægter gamle anmeldelser ikke lige så tungt på TrustScoren som de nyeste anmeldelser 9. Trustpilot har udarbejdet et system, der gør det sværere at skrive anmeldelser på falsk grundlag. Dette system bygger bl.a. på IP-adresse logging, hvilket betyder, at man ikke kan skrive mere end én anmeldelse af en virksomhed fra samme IP-adresse. Herved gør Trustpilot det bl.a. sværere for virksomheder at fabrikere en masse positive anmeldelser af deres egen forretning. Derudover bygger systemet på e-mail verificering, hvilket betyder, at en bruger skal have en gyldig e-mail adresse for at kunne skrive en anmeldelse 10. En virksomheds TrustScore og antallet af anmeldelser er integreret i Googles søgeresultater som såkaldt metadata, når man googler denne virksomhed. Dette er muligt, fordi Trustpilots hjemmeside har integreret nogle semantiske indholdselementer, der overholder en bestemt standard (mikroformater). Denne standard gør det muligt for Googles søgemaskine direkte under søgeresultatet at fremvise et øjebliksbillede af anmeldelsesstatusen for alle virksomheder, der er anmeldt på Trustpilot. Det er bl.a. tilfældet med Elgiganten, hvor virksomhedens anmeldelsesstatus på Trustpilot er det femte søgeresultat, 9 Trustpilot.dk (2012b) ; Trustpilot.fr (2012) 10 Kilde: Rasmus Kjær, webudvikler hos Trustpilot 15

hvis man googler Elgiganten (se figur 4). TrustScorens placering i søgeresultaterne afhænger bl.a. af Trustpilots og virksomhedens egen søgemaskineoptimering 11. Figur 4: Resultat af Google-søgning på Elgiganten d. 30/12 2011 1. resultatside 11 Kilde: Rasmus Kjær, webudvikler hos Trustpilot 16

3. Online brugeranmeldelser en præsentation af specialets genstandsfelt I dette kapitel præsenterer og definerer jeg begrebet online brugeranmeldelser. Dernæst præsenterer jeg en typologi for online brugeranmeldelser, der har til formål at give et overblik over de forskellige typer af brugeranmeldelser. Slutteligt redegør jeg for fænomenets udvikling og udbredelse. 3.1. Definition af online brugeranmeldelser Det er lykkes mig at finde forbløffende få definitioner af begrebet online brugeranmeldelser, hvilket sandsynligvis hænger sammen med, at emnet som nævnt i introduktionen fortsat er relativt mangelfuldt udforsket. Ifølge online-udgaven af Cambridge Business English Dictionary er en online kundeanmeldelse 12 a report about a product written by a customer on a commercial website to help people decide if they want to buy it 13. På en fransk webside med definitioner inden for marketing defineres begrebet således: Un avis consommateur est un ensemble d éléments d appréciation (commentaires, notes, étoiles,..) porté sur un produit, service ou vendeur sur un site Internet" 14. Af flere årsager finder jeg ikke nogen af definitionerne tilstrækkeligt dækkende. For det første er den engelske definition for snæver med hensyn til afgrænsning af afsender, fordi man ikke nødvendigvis skal være kunde for at kunne skrive en anmeldelse i hvert fald ikke, hvis det at være kunde er ensbetydende med, at man køber et produkt eller en service. Det kan også sagtens være brugere af en gratis service (fx brugere på en hjemmeside), der skriver en anmeldelse. Den franske definition medtager slet ikke afsenderperspektivet. Derudover er den engelske definition for snæver med hensyn til, hvad der kan anmeldes. Der tages i definitionen ikke højde for, at det ikke kun er produkter, der er genstand for anmeldelser. Der er også mange eksempler på, at virksomheder, servicer, begivenheder, lokationer mv. bliver anmeldt. Dette lykkes bedre i den franske definition. Yderligere medtager ingen af definitionerne, at online brugeranmeldelser forefindes på mange forskellige platforme. Som sidste kritikpunkt mener jeg, at anmeldelsens funktion er for snævert beskrevet. Det kommer jeg nærmere ind på nedenfor. På grund af definitionernes snæverhed, har jeg valgt at udarbejde min egen definition. Som led i udarbejdelsen af en definition af online brugeranmeldelser, har jeg hentet inspiration hos eksisterende definitioner af anmeldelser altså uden præfikset online. Ifølge online-udgaven af Politikens Nudansk Ordbog er en anmeldelse en vurderende omtale af en bog, et teaterstykke, en koncert el. en udstilling i et dagblad el. tidsskrift = kritik, recension, omtale 15. Det fremgår heraf, at en anmeldelse er en 12 Termen kundeanmeldelse bruges i ordbogsartiklen synonymt med termen brugeranmeldelse. 13 Cambridge Dictionaries Online (2012) 14 Definitions Web-Marketing (2012a) 15 Ordbogen.com (2012a) 17

vurderende omtale, der vedrører et kulturelt fænomen, og at mediet er et traditionelt trykmedie. Det er relevant at videreføre det vurderende element til min definition, men genstanden for anmeldelsen er her for snæver til at kunne overføres direkte til en definition af online brugeranmeldelser, fordi der som allerede nævnt kan være tale om både produkter, virksomheder, servicer, begivenheder, lokationer mv. (af pladshensyn vil jeg i resten af afsnittet blot omtale genstanden for en anmeldelse som et produkt, men deri ligger de nuancer, der netop er beskrevet). Mediet er også et andet, når det handler om online brugeranmeldelser, nemlig online medier i stedet for trykte medier, fx hjemmesider, blogs og sociale netværk. Afsender- og modtagerperspektivet inddrages ikke i definitionen ovenfor, men Bergenholtz og Frandsen (1997) skriver om anmeldelsernes afsendere følgende: Man kunne [ ] vælge at lade en anmeldelse skrive af en helt normal læser, f.eks. af en ordbogsbruger. Dette er faktisk tilfældet i de fleste aviser, hvor journalister uden særligt kendskab til leksikografi normalt skriver anmeldelser. [ ] I andre tilfælde er sådan inddragen af lægfolk som anmeldere undtagelsen. Kun ved mindre provinsaviser er det almindeligt, at anmeldelsen af en koncert bliver skrevet af en medarbejder, der ikke har stort kendskab til både musikteori og den nuværende musikscene. På samme måde er det heller ikke almindeligt at bede en tilfældig journalist om at anmelde et teaterstykke eller et nyudkomment skønlitterært værk (Bergenholtz& Frandsen, 1997). Af citatet kan det udledes, at afsenderen af en anmeldelse traditionelt set som oftest har været en ekspert. Dette er ikke tilfældet med online brugeranmeldelser, hvor alle og enhver kan skrive en anmeldelse whether they re a rank novice or seasoned expert (Goldsborough, 2011). Ifølge Goldsborough er der derfor tale om en demokratisering af anmelderiet. Hvad angår modtagerperspektivet, inddrager Bergenholtz og Frandsen (1997) fem forskellige brugertyper (modtagere) og brugssituationer (funktioner), nemlig brugeren, underviseren, den anmeldte, forlaget og andre fagfolk. Af disse vil jeg fremhæve to, som jeg finder relevante for online brugeranmeldelser, nemlig brugeren (eller den potentielle bruger), der får information om eksistensen og nytteværdien af et værk (her et produkt eller en virksomhed), og den anmeldte (her en virksomhed), der får bedømmelser fra videnskabelig og ikke-videnskabelig side (Bergenholtz& Frandsen, 1997). Disse to typer af modtagere og funktioner er efter min mening relevante at videreføre til min definition af online brugeranmeldelser. Online brugeranmeldelser har nemlig - blandt andre - disse to funktioner. Internetbrugere kan læse om et produkt og dets fordele og ulemper og derved beslutte sig for at købe eller ikke at købe det. Derudover kan den anmeldte virksomheden - læse en bedømmelse af sig selv eller af 18

sine produkter. Sidstnævnte er vigtig at medtage, fordi brugeranmeldelser ofte bliver brugt af virksomhederne som et instrument til selvevaluering og til at gå i dialog med brugerne (Beal& Strauss, 2008 p. 259). Ud fra ovenstående iagttagelser har jeg udarbejdet følgende definition af online brugeranmeldelser: En online brugeranmeldelse er en vurderende omtale på internettet - fx på blogs, sociale medier, brugeranmeldelsessider, kommercielle hjemmesider mv. - af en service, et produkt, en virksomhed, en event, en lokation, en webside mv. Anmeldelsen er skrevet af kunder eller af brugere af produktet og har et dobbelt formål; dels at informere potentielle kunder/brugere om fordele og ulemper ved et produkt, en virksomhed, en service mv., dels at gøre virksomheden opmærksom på en god eller dårlig købsoplevelse (og evt. opnå kompensation herfor), hvorved virksomheden samtidig kan anvende anmeldelserne til selvevaluering. 3.2. Brugeranmeldelsernes typologi Jeg har i min research erfaret, at man med fordel kan kategorisere online brugeranmeldelser ud fra, hvad der er genstand for anmeldelsen. Med henblik på at danne et større overblik over de forskellige anmeldelseskategorier har jeg udarbejdet nedenstående typologi over anmeldelserne. Typologien er udarbejdet på baggrund af mine egne observationer af anmeldelser på diverse brugeranmeldelsessider. Figur 5: Typologi over online brugeranmeldelser Som det ses af figur 5 ovenfor kan man på makroniveau tale om tre hovedkategorier af online brugeranmeldelser, nemlig produktanmeldelser, virksomhedsanmeldelser og serviceanmeldelser. 19

Kategorien virksomhedsanmeldelser har jeg derudover inddelt i underkategorierne forhandleranmeldelser og producentanmeldelser. Jeg vil i det følgende definere og eksemplificere de forskellige kategorier. 3.2.1. Produktanmeldelser Jeg definerer en produktanmeldelse som følger: En produktanmeldelse er en vurdering af funktionaliteten, brugervenligheden, kvaliteten, designet, prisen mv. af et produkt, skrevet af en køber/bruger af produktet. Figur 6 viser et typisk eksempel på en produktanmeldelse. Figur 6: Eksempel på produktanmeldelse (Philips Senseo kaffemaskine) 16 En produktanmeldelse kan i nogle tilfælde også indeholde elementer af en producentanmeldelse (derfor den stiplede linje i typologien). Det er eksempelvis tilfældet i figur 7 på næste side. I og med at kunden konstaterer, at han altid har haft en Philips barbermaskine og ikke har til hensigt at skifte mærke, er anmeldelsen ikke blot en anbefaling af det enkelte produkt, men også overordnet en anbefaling af producenten Philips. 16 Ciao.fr, Senseo (2009) 20

Figur 7: Eksempel på produktanmeldelse (Philips barbermaskine) 17 3.2.2. Virksomhedsanmeldelser Kategorien virksomhedsanmeldelse kan på mikroniveau inddeles i to underkategorier, nemlig producentanmeldelser og forhandleranmeldelser, som jeg her vil uddybe. 17 Ciao.fr, Philips HS 8420 (2010) 21

3.2.2.1. Producentanmeldelser Jeg definerer en producentanmeldelse som følger: En producentanmeldelse er en vurdering af producenten af et produkt omhandlende producentens reklamationsbehandling, kundeservice, produktsupport, den generelle kvalitet af produkterne, producentens etiske ansvarlighed mv. Et eksempel på en typisk producentanmeldelse ses i figur 8. Figur 8: Eksempel på producentanmeldelse (Dell) 18 Nogle producentanmeldelser kan have afsæt i en kundes gode eller dårlige erfaringer med et bestemt af producentens produkter. Sådanne anmeldelser kan have visse ligheder med produktanmeldelser, men de adskiller sig derfra, fordi de gode eller dårlige produkterfaringer bliver brugt til at sige noget generelt om producenten. Dette er fx tilfældet i anmeldelsen i figur 9 på næste side, hvor en kunde - på baggrund af en dårlig oplevelse med en OBH trimmer - konstaterer, at OBH kører med discount produkter man bør gå uden om. 18 Trustpilot.dk, Dell (2011) 22

Figur 9: Eksempel på producentanmeldelse (OBH Nordica) 19 3.2.2.2. Forhandleranmeldelser På baggrund af min research definerer jeg en forhandleranmeldelse som følger: En forhandleranmeldelse er en vurdering af en købsoplevelse hos en virksomhed, der har solgt et eller flere produkter til den anmeldende kunde, på baggrund af de ansattes serviceniveau og kompetence, betjeningen, returservice, prisniveau mv. (ved handel i fysisk butik) og på baggrund af leveringstid, prisniveau, forsendelsesemballage, brugervenlighed af webshop, udvalg af varer, returservice, statusinformationer mv. (ved e-handel). Producent og forhandler kan i nogle tilfælde være en og samme virksomhed, men er det i mange tilfælde ikke. Dette er efter min mening grunden til, at forhandleranmeldelser sjældent omhandler produktet, som kunden har købt ofte nævnes det ikke engang, hvilket produkt, det drejer sig om. I figur 10 på næste side ses et eksempel på en forhandleranmeldelse, der er skrevet af en onlinekunde hos Sportshop.fr. 19 Trustpilot.dk, OBH Nordica (2010) 23

Figur 10: Eksempel på forhandleranmeldelse (Sportshop.fr) 20 3.2.3. Serviceanmeldelser Kategorien serviceanmeldelser er mere kompleks end de ovenfor omtalte kategorier, hvorfor jeg mener, at en beskrivelse og forklaring må være på sin plads, inden jeg præsenterer mit bud på en definition. Under kategorien serviceanmeldelser hører anmeldelser af uhåndgribelige, ikke-materielle produkter, dvs. at der i stedet er tale om servicer. Jeg har derfor valgt at kalde denne kategori af anmeldelser for serviceanmeldelser. Eksempler på disse er anmeldelser af telefoni, internet, forsikringer, togdrift mv. Serviceanmeldelserne indeholder ofte bedømmelser af kvaliteten af den udbudte service (fx internetforbindelsen, telefonsignalet mv.), servicens pris, serviceudbyderens kundeservice og support mv. Man kunne på sin vis argumentere for, at serviceanmeldelser ikke skulle være en særskilt kategori, fordi servicen kan betragtes som serviceudbyderens produkt, og derved kunne man tænke, at en serviceanmeldelse blot var en form for produktanmeldelse. Jeg har alligevel valgt at lave en selvstændig kategori, der hedder serviceanmeldelser, fordi jeg har erfaret, at anmeldelser af udbudte servicer ofte adskiller sig fra anmeldelser af fysiske produkter. Det er min erfaring, at serviceudbyderen og selve servicen er forbundet i langt højere grad end, hvad der gør sig gældende for producent og produkt, når det drejer sig om anmeldelser af fysiske produkter. Som beskrevet i afsnittene om produkt- og producentanmeldelser, så sker det, at produktanmeldelser kan referere direkte til producenten og omvendt, men det forekommer forholdsvis sjældent. Ved serviceanmeldelser derimod ser man meget ofte, at kvaliteten af serviceudbyderen og kvaliteten af servicen tilsyneladende er sammenfaldende i forbrugernes bevidsthed. På baggrund af mine iagttagelser definerer jeg serviceanmeldelser som følger: 20 Trustpilot.fr, Sportshop (2011) 24

En serviceanmeldelse er en anmeldelse af en virksomheds (serviceudbyders) udbudte service/servicer skrevet af en bruger af servicen ofte er serviceudbyderen og servicen tæt forbundet i anmeldelsen. Sammenfaldet mellem serviceudbyder og service i forbrugernes bevidsthed kommer bl.a. til udtryk i nedenstående eksempler på serviceanmeldelser. Figur 11: Eksempler på serviceanmeldelser (Telmore 21, Orange 22 og DSB 23 ) 21 Trustpilot.dk, Telmore (2011) 25

3.3. Brugeranmeldelsernes indtog på internettet Som det fremgår af min definition i afsnit 3.1. er brugeranmeldelser skrevet af brugerne selv, og brugeranmeldelserne hører derfor til gruppen User Generated Content, hvilket altså netop vil sige, at det er indhold produceret af internetbrugerne (Gervais, 2007). Man kunne derfor tro, at brugeranmeldelserne først dukkede op på internettet omkring 2004, hvor begrebet web 2.0 (og dermed brugergenereret indhold) som nævnt i afsnit 2.1. blev introduceret for første gang ved en konference. Det er dog ikke tilfældet, for allerede sidst i 1990 erne dukkede de første brugeranmeldelser op på nettet, bl.a. på Amazon.com og på brugeranmeldelsessiden Epinions.com (Chaumond, 2010). Amazon betragtes af mange som værende pioner inden for brugeranmeldelser på internettet. Virksomheden var en de første til at indse og udnytte, at forbrugerne via deres anmeldelser kunne fungere som ambassadører for produkterne og derved være et salgsfremmende parameter (Gervais, 2007). Amazons webshop åbnede i 1995 og var oprindeligt en internetboghandel, og Amazons stifter, Jeff Bezos, var klar over, at han konkurrerede med fysiske boghandler, hvor kunderne kunne få råd og vejledning af en uddannet boghandler. Han ansatte derfor redaktører til at skrive boganmeldelser og artikler om de ting, der rørte sig inden for litteraturen, men med tiden erfarede Bezos, at litteraturredaktørerne kunne erstattes af helt normale læsere, der uden honorering - ville skrive anmeldelser af bøger, de havde læst. Derved lykkedes det ganske tidligt Amazon gratis at generere indhold på hjemmesiden, der var værdifuld for dens brugere (Spector, 2000). Virksomheden gik efter ganske få år bort fra at fokusere udelukkende på bogsalg og er i dag verdens største netbutik med en bred vifte af produkter. De gode erfaringer med brugernes online anmeldelser blev ført videre til de nye produktkategorier og er også i dag et vigtigt element i webshoppen. 3.4. Markedet for online brugeranmeldelser i dag Som beskrevet ovenfor blev online brugeranmeldelser introduceret på Amazon.com i forbindelse med online salg af bøger. Og det er da også især inden for e-handel, at brugen af online anmeldelser har vundet indpas. Det kan bl.a. udledes af analysen af min spørgeskemaundersøgelse, hvor 91,1 pct. af de adspurgte angiver, at de ofte, meget ofte eller altid opsøger online brugeranmeldelser af et produkt, når de køber produktet i en onlineshop, altså via e-handel. Sammenlignet hermed er tallet kun 60,3 pct. ved køb af produkter i en fysisk butik. Fordelingen af besvarelser ses af figur 12 på næste side 22 Trustpilot.fr, Orange (2011) 23 Trustpilot.dk, Dsb (2011) 26

Figur 12: Resultat af spørgeskemaundersøgelse hvor ofte opsøger respondenterne produktanmeldelser Tendensen bliver endnu tydligere, når det handler om virksomhedsanmeldelser. Kun 32,9 pct. af de adspurgte opsøger ofte, meget ofte eller altid anmeldelser af en forhandler, inden de køber et produkt i en fysisk butik. Ved e-handel derimod opsøger 85,6 pct. af de adspurgte ofte, meget ofte eller altid online brugeranmeldelser af forhandleren inden køb. Fordelingen af besvarelser ses af figur 13. 24 Figur 13: Resultat af spørgeskemaundersøgelse hvor ofte opsøger respondenterne virksomhedsanmeldelser 24 Figur 12 og 13 viser ikke blot, at anvendelsen er online brugeranmeldelser er mest hyppig med e-handel. De viser også, at forbrugerne oftere opsøger anmeldelser af produkter end anmeldelser af virksomheder. En forklaring på dette kan måske være, at forbrugerne ofte benytter en forhandler, de kender i forvejen, og derfor ikke har behov for at læse vurderinger deraf. 27

Man må derfor antage, at antallet af brugeranmeldelser på internettet er vokset gradvist i takt med, at e- handel er blevet mere og mere udbredt. Amazon åbnede så at sige ballet for e-handel i 1995, da forbrugerne begyndte at kunne købe bøger online på Amazon.com. Det var også i 1995, at de første spæde e-handelsskridt blev taget i Frankrig med Les 3 Suisses og La Redoute som foregangsmænd (Moati, Bonnet, & Jacquot, 2003 p. 1). Som det ses af figur 14, har antallet af franske e-handlende været støt stigende siden 2001. Der var i 20014,3 millioner franskmænd, der foretog køb online. Det tal var i 2010 steget til 27,8 millioner, altså en stigning på mere en 600 procent. Det tal steg yderligere i 2011, hvor antallet af franske e-handlende rundede 30 millioner (Médiamétrie, 2011). Figur 14: Antallet af e-handlende i Frankrig fra 2001-2010 25 Den samme tendens gør sig gældende i Danmark, hvor andelen af danskere, der har handlet på nettet inden for de seneste 12 måneder steg fra 55 pct. i 2006 til 68 pct. i 2010. Det svarer til, at ca. 2,7 millioner danskere handlede online i 2010. Det er dog i Frankrig, at populariteten af e-handel har oplevet den største relative stigning (Danmarks Statistik, 2011 p. 34). Det kan altså konstateres, at omfanget af e-handel er eksploderet inden for de seneste cirka ti år. Selvom det naturligvis ikke kan lade sig gøre at få et reelt overblik over, hvor mange online anmeldelser, der findes på internettet, så er det min subjektive vurdering, at antallet af brugeranmeldelser må være vokset lige så drastisk. Min overbevisning deles for øvrigt af det franske ministerium for Økonomi, Finans og 25 Figur lånt fra Le Journal du Net (2011) 28

Industri: Depuis 2008, le nombre d avis de consommateurs sur les forums, les sites marchands et les blogs est en expansion constante" (Lefebvre, 2011). Jeg vurderer, at det i dag snarere er reglen end undtagelsen, at man som forbruger kan finde anmeldelser af produkter, man overvejer at købe. Det kan desværre ikke lade sig gøre at dokumentere disse påstande, men sikkert og vist er det i hvert fald, at 66 pct. af de franske e-handlende indikerer, at de opsøger anmeldelser fra andre internetbrugere, inden de foretager et køb (FEVAD, 2011). Med mere end 30 millioner franskmænd, der handler online, må dette betyde, at mere end 20 millioner mennesker alene i Frankrig opsøger online anmeldelser. Brugeranmeldelserne findes som allerede nævnt på mange forskellige platforme. Jeg har dog som nævnt i afsnit 1.2. afgrænset mig til kun at behandle de brugeranmeldelser, der findes på de såkaldte brugeranmeldelsessider. Den tidligste af disse er Epinions, der blev stiftet i 1999. Efterfølgende har mange andre fulgt trop, deraf kan bl.a. nævnes: Ciao (findes ikke på det danske marked, men på mange andre europæiske markeder, bl.a. Frankrig), Yelp (kun på det amerikanske marked), Tripadvisor (findes i mere end 30 lande over hele verden, deriblandt Danmark og Frankrig), Ekomi (findes ikke i Danmark, men i otte andre lande, deriblandt Frankrig) og sidst men ikke mindst selvfølgelig danskstiftede Trustpilot, som jeg allerede har introduceret i afsnit 2.2. Fælles for brugeranmeldelsessiderne, der er nævnt ovenfor, er, at de indsamler brugernes anmeldelser og sætter dem i system, så andre brugere ved hjælp af disse anmeldelser kan få en samlet vurdering af fx en virksomhed. Flere af brugeranmeldelsessiderne adskiller sig fra hinanden, fordi de indsamler forskellige typer af anmeldelser. Nogle har fokus på virksomhedsanmeldelser (fx Trustpilot), mens andre koncentrerer sig om produktanmeldelser. Andre igen har specialiseret sig i bestemte produktkategorier, bl.a. Tripadvisor, der har specialiseret sig i at indsamle anmeldelser af hoteller og restauranter rundt om i verden, og Anmeld Håndværker, der har specialiseret sig i brugeranmeldelser af håndværkerarbejde. Eftersom jeg har valgt Trustpilot som omdrejningspunkt for mit speciale, og i og med at deres forretningsområde er anmeldelser af virksomheder inden for alle typer af erhverv, vil mit fokus ikke være på disse mere specifikke brugeranmeldelsessider. 29

4. Brugeranmeldelsernes indvirkning på forbrugernes købsadfærd I dette kapitel vil jeg indledningsvis gøre rede for, hvilken indvirkning brugeranmeldelserne på internettet har på forbrugernes købsadfærd. Dette vil jeg gøre ved at iagttage, observere og kvantificere, idet jeg betragter anmeldelsernes effekt på virksomhedernes konverteringsrate som et udtryk for deres indvirkning på forbrugernes købsadfærd. Jeg er dog samtidig velvidende om, at indvirkningen er forskellig fra virksomhed til virksomhed og fra person til person, fordi online anmeldelser er et fænomen, der i høj grad bygger på subjektivitet. Dernæst vil jeg med udgangspunkt i teorier omhandlende købsbeslutningsprocessen, oplevet risiko og risikoreduktion, word-of-mouth (offline og online), omdømme og web 2.0-kommunition kortlægge anmeldelsernes rolle i købsbeslutningsprocessen. Brugeranmeldelsernes indvirkning på forbrugernes købsadfærd et er vigtigt emne i forhold til magtdiskussionen, fordi det er med til at belyse, hvorfor virksomhederne bør tage højde for de ting, kunderne skriver om dem på nettet 26. 30 4.1. Hvilken indvirkning på købsadfærden? Der er en del studier og videnskabelige artikler, der undersøger, hvilken indvirkning online brugeranmeldelser har på forbrugernes købsadfærd, men fælles for mange af disse er, at de har fokus på produktanmeldelser, og jeg finder dem derfor ikke relevante at inddrage, da mit fokus er på virksomhedsanmeldelser. I stedet vil jeg tage udgangspunkt i såkaldte A/B- tests, der undersøger effekten af fremvisning af positive virksomhedsanmeldelser på virksomheders konverteringsrate. Jeg vil supplere disse tests med resultaterne af min gennemførte spørgeskemaundersøgelse. Flere og flere forbrugere anfører, at online brugeranmeldelser har indflydelse på deres købsbeslutninger. Ifølge The 2011 Social Shopping Study angav 59 pct. af de adspurgte, at brugeranmeldelserne yder stor indflydelse på deres købsadfærd (PowerReviews, 2011a p. 9). En undersøgelse foretaget af analysebureauet Forrester Consulting i 2010 på foranledning af Bazaarvoice, specialist inden for online marketing, viser de samme tendenser i Frankrig. Ifølge 63 pct. af de adspurgte franskmænd yder brugeranmeldelsessider og online fora indflydelse, når de foretager research inden et køb. 40 pct. af disse mener, at anmeldelser har en meget stor indflydelse (Bazaarvoice, 2011 ; Morel, 2011). Fælles for ovenstående studier er, at konklusionerne er baseret på spørgeskemaundersøgelser ligesom min egen. Det er derfor ikke til at vide, om respondenternes besvarelser er i overensstemmelse med deres faktiske adfærd. Dette synes jeg er interessant at undersøge, og som nævnt mener jeg, at virksomhedernes konverteringsrate ved fremvisning af anmeldelser kan være udtryk herfor. Inden jeg gik i gang med min 26 Emnet kan også betragtes som en belysning af, hvordan virksomhederne kan bruge online anmeldelser som et salgsfremmende marketingparameter. Dette er dog ikke genstand for specialet, og jeg vil derfor ikke tillægge dette perspektiv.

undersøgelse var det min umiddelbare antagelse, at negative anmeldelser af en virksomhed ville betyde, at forbrugerne i højere grad gik uden om denne virksomhed, dvs. en nedgang i konverteringsraten. Omvendt forventede jeg at se, at gode anmeldelser ville betyde en fremgang i konverteringsraten for den enkelte virksomhed. Men er det virkelig så simpelt? Blandt andet dette vil jeg diskutere nedenfor. Trustpilot gennemførte i foråret 2011 er række tests på tre forskellige webshops, der havde til hensigt at undersøge effekten af Trustpilot-anmeldelserne på virksomhedernes konverteringsrate. Til dette formål benyttede de sig af A/B-tests. En sådan test går ud på at undersøge effekten af to forskellige versioner af en webshop i dette tilfælde en version med en Trustpilot Box (som vist i figur 15), der viser, at webshoppen er bedst bedømt inden for sin produktkategori, og en version uden denne boks 27. Figur 15: Eksempel på Trustpilot Box, der viser, at virksomheden er bedst bedømt inden for sin produktkategori Halvdelen af de besøgende på webshoppen får vist versionen med boksen, og den anden halvdel får vist versionen uden boksen. Det er tilfældigt, hvilke besøgende der får vist hvilken version. Ved hjælp af Googles gratis værktøj til tests, Google Website Optimizer, kan det testes, hvilken af versionerne, der medfører den bedste konverteringsrate. Resultaterne af de tre tests blev præsenteret på Trustpilots blog, og det var her tydeligt at se en positiv korrelation mellem visningen af Trustpilot Boxen og webshoppens konverteringsrate. Faktisk medførte Trustpilot Boxene en samlet gennemsnitlig vækst i konverteringsraten for de tre webshops på næsten 20 pct. I figur 16 på næste side ses et eksempel på udsvinget i konverteringsraten i testperioden for en af de tre virksomheder, der deltog i testen. Figuren viser en graf for tre forskellige versioner af webshoppen. Den blå graf viser konverteringsraten ved webshoppens originale layout uden en Trustpilot Box. Den orange graf viser konverteringsraten ved en version af webshoppen med en klikbar Trustpilot Box, dvs. med et indbygget link til Trustpilots hjemmeside, mens den gule graf viser konverteringsraten ved en version af 27 De gennemførte A/B-tests tester egentlig ikke effekten af selve anmeldelserne men måden, hvorpå virksomheden gør opmærksom på deres anmeldelser. Jeg mener dog, at testene alligevel kan sige noget om anmeldelsernes indvirkning, fordi de kan hjælpe til at forstå, hvordan en besøgende på en webshop reagerer, når han eller hun bliver gjort opmærksom på webshoppens anmeldelser. Af den årsag og fordi effekten af selve anmeldelserne er vanskelig at teste har jeg valgt at benytte A/B-testene. 31

webshoppen med en Trustpilot Box, der ikke er klikbar. Det ses af figuren, at Trustpilot Boxene med undtagelse af få udsving giver en markant forbedret konverteringsrate især den klikbare version. Figur 16: Udviklingen i konverteringsrate hos Cykelpartner.dk med og uden Trustpilot Box Ovenstående tests tyder altså på, at det i overensstemmelse med min antagelse har en positiv effekt på konverteringsraten, at der bliver fremvist en Trustpilot Box, der viser, at webshoppen er bedst bedømt inden for sin produktkategori. Trustpilot understreger dog selv, at disse tre tests ikke er tilstrækkelig dokumentation til at påvise en positiv korrelation overordnet set, da der er behov for flere og bedre tests 28. Ligeledes kan troværdigheden af testenes resultater diskuteres, da det er Trustpilot selv, der har iværksat testene og publiceret resultaterne. I princippet er det ikke til at vide, om disse tre tests er udvalgt til offentliggørelse blandt andre tests netop på grund af deres gode resultater. Det er da heller ikke alle, der er enige i de resultater, som Trustpilot nåede frem til ved deres tests. På iværksætterdebatsiden Amino og på andre fora og blogs diskuteres effekten af brugeranmeldelserne flittigt, og det er langt fra alle, der er enige i Trustpilots konklusioner. Flere iværksættere har ligesom Trustpilot selv udført A/B-tests, der har til formål at undersøge effekten af online anmeldelserne. En af de webshops, der har testet effekten af en Trustpilot Box og offentliggjort resultaterne, er Verdious Wardrobe, der bl.a. sælger festkjoler. Webshop-indehaveren har testet tre forskellige versioner af webshoppen, nemlig den originale version uden en Trustpilot Box og to versioner med en Trustpilot Box, som vist i figur 17 på næste side, placeret to forskellige steder på siden. 28 Trustpilot Blog (2011) 32

Figur 17: Eksempel på Trustpilot Box testet af Verdious Wardrobe Webshoppen havde på testens gennemførelsestidspunkt en samlet anmeldelsesscore på Trustpilot på 9,6 ud af 10 altså en meget god samlet score. I figur 18 viser den blå graf konverteringsraten for det originale layout, den orange graf viser konverteringsraten for en version med en Trustpilot Box i topbanneret på webshoppen, og den gule graf viser konverteringsraten, når Trustpilot Boxen er placeret i venstre kolonne på webshoppen. Figur 18: Udviklingen i konverteringsrate hos Verdious Wardrobe med og uden Trustpilot Box 29 Konklusionen af denne A/B-test afviger markant fra Trustpilots egne konklusioner: Resultatet er ret tydeligt, at der er en nedgang i konverteringsraten jo tydeligere en placering trustpilot widget et 30 er på siden. Af testresultaterne i figur 18 fremgår følgende: No high-confidence winner found yet, hvilket ifølge Googles hjælpeartikler til Google Website Optimizer skyldes, at der er behov for flere data 31. Statistisk validitet eller ej, lægger testen op til en interessant diskussion af brugeranmeldelsernes effekt. 29 Prestatips (2011) 30 Widget er her en anden betegnelse for Trustpilot Box 31 Google (2012) 33

En bruger på Amino har lavet en række mere nuancerede A/B-tests, der ligeledes undersøger effekten af en Trustpilot Box på webshoppen (brugeren sammenholder effekten af Trustpilot Boxen med effekten af E-mærket, men denne diskussion vil jeg ikke gå ind i her). Brugeren tager udgangspunkt i sin webshop Made4men.dk, der sælger plejeprodukter til mænd. Han har udarbejdet flere forskellige tests, fordi han tager højde for, at effekten af Trustpilot Boxen kan variere afhængig af, om den er placeret forskellige steder på selve webshoppen eller på checkout-siderne. Den første test, hvor Trustpilot Boxen var placeret på webshoppens forside i forbindelse med indkøbskurven øverst til højre (som vist i figur 19), medførte en nedgang i konverteringsraten på 17,93 pct. i forhold til originalversionen uden en Trustpilot Box. Dette til trods for, at den samlede anmeldelsesscore på testtidspunktet var på 9,4 ud af 10. Figur 19: Placering af Trustpilot Boxen i første test I den næste test var Trustpilot Boxen placeret et mindre synligt sted, nemlig i kundeserviceboksen nederst på siden. Denne placering skadede ikke konverteringsraten i forhold til originalversionen af webshoppen, men den forbedrede den heller ikke. Dog medførte Trustpilot Boxen med denne placering noget godt, da den betød, at gennemsnitværdien af en ordre steg med 34 kroner i forhold til normalværdien. I den sidste test var Trustpilot Boxen placeret i et specialdesignet banner på checkout-siden. Dette betød en vækst i konverteringsraten på 7,11 pct. På baggrund af disse tests konkluderer webshop-indehaveren følgende: Som jeg skrev i sidste indlæg, så tror jeg på, at trustpilot virker, men jeg skulle have fundet den rigtige formel. Det tror vi på, at vi har fundet nu. Ihvertfald til dels [ ] for om noget viser denne test, at der ikke er nogen opskrift specifikt, men at det er essentielt at teste og teste og teste 32. 32 Amino (2011) 34

Jeg har været forundret over resultaterne af testene, udført af webshop-indehaverne selv. Begge webshops har som beskrevet gode samlede anmeldelsesscorer på Trustpilot henholdsvis 9,4 og 9,6 ud af 10. Det virker derfor paradoksalt, at det ikke umiddelbart i hvert fald i første omgang - forbedrer konverteringsraten at fremvise disse gode resultater. Ifølge min spørgeskemaundersøgelse fravælger hele 69,5 pct. af de adspurgte at handle hos en virksomhed, der har en dårlig samlet anmeldelsesscore. Det var derfor min antagelse, at en webshop med en god samlet anmeldelsesscore ville have en konkurrencemæssig fordel og dermed ville opleve en øget konverteringsrate. Jeg tror dog, at ejeren af Made4men.dk i denne sammenhæng er inde på noget meget væsentligt nemlig at der ikke er én fremgangsmåde, der virker for alle webshops og virksomheder, fordi der er mange forskellige ting, der spiller ind, når forbrugerne får fremvist online brugeranmeldelser. Jeg kan af min spørgeskemaundersøgelse udlede, at det langt fra kun er den samlede anmeldelsesscore, der har en betydning, når forbrugerne vurderer online brugeranmeldelser. Som det ses af figur 20 på næste side er det også en meget anvendt metode, at internetbrugerne ser på antallet af anmeldelser, og at de læser de enkelte anmeldelser separat, når de vurderer, om de vil købe et produkt 33. Det er især antallet af anmeldelser, der spiller ind. Hele 67 pct. af respondenterne angav, at de i høj grad eller meget høj grad ser på antallet af anmeldelser. Dette kan have haft betydning for A/B-testen udført af Verdious Wardrobe, der på testtidspunktet kun havde 54 vurderinger. Det kan af denne grund tænkes, at Trustpilot Boxen ikke har haft så stor værdi for de besøgende på hjemmesiden. Dog synes jeg ikke, at dette forklarer, hvorfor Trustpilot Boxen ligefrem har haft negativ effekt. Jeg kommer mere ind på betydningen af antallet af anmeldelser i afsnit 5.1. om troværdigheden af online brugeranmeldelser. Figur 20 viser desuden, at brugerne af online anmeldelser også ser på, hvem der har skrevet anmeldelsen. Dette er i overensstemmelse med Hu et al. (2008), der konkluderer, at forbrugerne er opmærksomme på troværdigheden af personen, der har skrevet anmeldelsen. Anmelderens troværdighed bedømmes bl.a. ud fra anmelderens ekspertise og bevæggrund for at anmelde. Endeligt viser figur 20, at brugerne også tager højde for, hvor gammel anmeldelsen er. De to sidstnævnte faktorer har dog ikke så stor betydning for forbrugerne som den samlede anmeldelsesscore, indholdet af de enkelte anmeldelser og antallet af anmeldelser. Af ovenstående kan det konkluderes, at det ikke er tilstrækkeligt at inddrage den samlede anmeldelsesscore, når man ønsker at vurdere indvirkningen af online brugeranmeldelser på forbrugernes købsadfærd. Dette kan muligvis være en del af forklaringen på de modstridende resultater fra A/B-testene. 33 Jeg har i mit spørgeskema (spørgsmål 21) spurgt til, hvordan respondenterne via anmeldelser vurderer, om de vil købe et bestemt produkt, fordi jeg på daværende tidspunkt så tidligt i processen ikke havde fastlagt mig på mit fokus på virksomhedsanmeldelser. Jeg formoder dog, at svarerne også gælder, når forbrugerne vurderer virksomheder på baggrund af online brugeranmeldelser. 35

Hvordan vurderer du ved hjælp af anmeldelser, om du har lyst til at købe et bestemt produkt? Tabel 1: Jeg ser på den samlede anmeldelsesscore Tabel 2: Jeg læser de enkelte anmeldelser separat Tabel 3: Jeg ser på antallet af anmeldelser Tabel 4: Jeg ser på, hvem der har skrevet anmeldelsen Tabel 5: Jeg ser på, hvor gammel anmeldelsen er Figur 20: Resultater fra spørgeskemaundersøgelse respondenternes anvendelse af online brugeranmeldelser Det skal tilføjes, at det i forbindelse med de A/B-tests, der er præsenteret ovenfor, selvfølgelig også et spørgsmål om webshoppenes opbygning og de besøgendes adfærd på siderne. I de tilfælde, hvor Trustpilot Boxen på webshoppen indeholder et link til Trustpilots hjemmeside, er der tale om et eksternt link, der fører de besøgende væk fra shoppen. Dette kan være en dårlig strategi, fordi man risikerer, at de besøgende ikke vender tilbage (Thorborg, 2009 p. 69). Ydermere skal det tilføjes, at der selvfølgelig er nogle fejlkilder forbundet med, at testene er udført at webshop-indehaverne selv, der ikke er specialiserede inden for udførelse af A/B-tests. Det kan derfor tænkes, at testene ikke er opsat korrekt, hvilket kan have betydning for resultaterne. Desuden finder mange webshop-indehavere det svært at måle effekten af onlineanmeldelser netop fordi, der som tidligere angivet er mange forskellige elementer, der skal indgå i en sådan vurdering. En undersøgelse foretaget af the e-tailing group og PowerReviews viste, at 63 pct. af webshop-indehaverne ikke ved, hvilken betydning produktanmeldelserne har haft for webshoppens totale 36

vækst i konverteringsraten (Freedman, 2008 p. 19). Selvom denne undersøgelse omhandler produktanmeldelser, så mener jeg, at disse vanskeligheder ligeledes må gøre sig gældende, når det drejer sig om virksomhedsanmeldelser. 4.2. Hvilken rolle spiller online anmeldelser i købsbeslutningsprocessen? Det var i afsnittet ovenfor ikke muligt at give en klar vurdering af virksomhedsanmeldelsernes indvirkning på forbrugernes købsadfærd. Der er dog ikke tvivl om, at forbrugerne i videre og videre udstrækning opsøger online brugeranmeldelser, både produkt-, service- og virksomhedsanmeldelser, når de skal tage en købsbeslutning. Jeg vil i dette afsnit kortlægge anmeldelsernes rolle i købsbeslutningsprocessen. I den forbindelse tager jeg udgangspunkt i den klassiske 5-trins beslutningsmodel, som jeg præsenterer i afsnit 4.2.1. I de derpå følgende afsnit vil jeg redegøre for elementer, der har betydning for, hvordan forbrugerne tager købsbeslutninger, deriblandt oplevet risiko, web 2.0 s betydning for forbrugernes købsadfærd, wordof-mouth og omdømme. 4.2.1. Købsbeslutningsprocessens faser Jeg ønsker indledningsvis at redegøre for de faser, som forbrugeren gennemgår, når han/hun skal tage en købsbeslutning. Købsbeslutningsprocessen kan illustreres ved hjælp af den klassiske 5-trins beslutningsmodel, der er vist i figur 21. Modellen består af fem faser, som jeg kort vil gennemgå nedenfor, da jeg senere i kapitlet vil referere til nogle af disse faser, fordi online brugeranmeldelser indgår som redskab for forbrugerne i flere af faserne. Figur 21: Den klassiske 5-trins beslutningsmodel (Andersen, 2011 p. 146) 34 34 I praksis er beslutningsprocessen mere kompleks end den her er illustreret. Faserne vil i praksis ikke være nær så adskilte som vist i figuren, og de forløber heller ikke så lineært. 37

I fase 1 erkender forbrugeren et behov. Det sker, fordi en aktuel tilstand hos forbrugeren, afviger fra et ideal eller en ønskværdig situation (Andersen, 2011). Der kan fx være tale om, at forbrugeren konstaterer en mangel, eksempelvis at kaffekrukken er tom, og at der skal købes mere kaffe. Denne proces sker uden direkte indflydelse af markedsføringsaktiviteter. Der kan også være tale om, at markedsføreren udøver direkte indflydelse og skaber et behov hos forbrugeren, fx når en reklame gør opmærksom på et nyt produkt. Derved bliver forbrugeren gjort opmærksom på en ny mulighed, og der kan på den måde skabes et nyt behov. Det er disse to former for behovserkendelse, der sætter gang i beslutningsprocessen. Når forbrugeren har erkendt et behov, har han/hun i fase 2 behov for informationer om produkter, mærker mv. for at kunne opfylde behovet og derved reducere afstanden fra den aktuelle tilstand til den ideale tilstand. Informationskilderne kan inddeles i to kategorier; 1) intern søgning, dvs. via forbrugerens egen hukommelse og 2) ekstern søgning, dvs. ved hjælp af omverdenens erfaringer. Ved langt de fleste beslutningsprocesser vil forbrugeren trække på sin egen viden og erfaringer om mærker, produkter mv. Dette gør sig især gældende ved rutinekøb. Ved de såkaldte overvejelseskøb derimod supplerer forbrugeren den interne søgning med ekstern søgning. I informationssamfundet har forbrugeren adgang til en lang række eksterne kilder, der overordnet kan opdeles i tre kategorier; 1) marketingkontrollerede kilder, dvs. bl.a. reklamer og virksomhedernes egen kommunikation i det hele taget 2) personlige kilder, dvs. nærmeste relationer 3) redaktionelle kilder, fx avisartikler og tests i forbrugermagasiner. Andersen (2011) omtaler i denne forbindelse online brugeranmeldelser som en hybrid mellem personlige og marketingkontrollerede kilder. Betydningen af dette udsagn vil jeg diskutere i afsnit 5.1. I fase 3 anvender forbrugeren de indsamlede informationer til at vurdere mulige alternativer. Alternativerne kan være kommet frem via den interne søgning, dvs. at der er tale om mærker, som forbrugeren kender i forvejen. Alternativerne kan også være kommet i betragtning via den eksterne søgning. Dette kan fx være sket ved brug af søgemaskiner, tilfældig eksponering for reklamer eller via læsning af anmeldelser. Fase 3 munder ud i, at forbrugeren fravælger nogle alternativer, mens andre vælges til. Sidstnævnte gruppe udgør det såkaldte Choise set. I fase 4 skal forbrugeren tage den endelige købsbeslutning. Dette sker via en udvælgelse blandt alternativerne i Choise Set. Forbrugeren kan benytte forskellige strategier, når den endelige købsbeslutning skal tages. Disse kan deles op i to hovedgrupper: 1) Beslutningsstrategier, der består af kognitive, systematiske procedurer og regler. Disse benyttes især ved beslutninger med høj involvering, altså ved overvejelseskøb. 2) Tommelfingerregler, der består af simple, erfaringsbaserede rutiner og retningslinjer. Det er især denne type af strategier, der anvendes ved beslutninger om mere rutineprægede køb. 38

Fase 5 markerer perioden efter købet. Her evaluerer forbrugeren købet i større eller mindre grad. De budgettunge, langvarige køb evalueres grundigere end rutinekøbene. Hvis forbrugeren er utilfreds med et køb eller er usikker om, hvorvidt han/hun har købt det rigtige produkt, taler man om kognitiv inkongruens eller kognitiv dissonans. Denne tilstand kan håndteres på forskellige måder. Forbrugeren kan fx reducere den kognitive dissonans ved at opsøge information, der bekræfter beslutningen. Det kan både være kommercielle budskaber og argumenter fra andre brugere af mærket, der kan hjælpe forbrugeren til at få rigtigheden af beslutningen bekræftet. Forbrugeren kan også vælge af få afløb for sin utilfredshed. Dette kan bl.a. ske ved at klage til markedsføreren, hvorved det som udgangspunkt bliver et anliggende mellem virksomheden og forbrugeren dog ikke i de tilfælde, hvor forbrugeren også ytrer sin kritik på sociale netværk, blogs og Trustpilot (Andersen, 2011 pp. 146-176). Ovenstående gennemgang af købsbeslutningsprocessen er for kort og udetaljeret til, at jeg har fået alle elementer med. Dette var dog heller ikke intentionen med min gennemgang. Min hensigt med at beskrive faserne var at vise, at online brugeranmeldelser kan have indflydelse i størstedelen af faserne. Dette bekræftes desuden af et studie foretaget af the e-tailing group og PowerReviews. Her blev der spurgt til i hvilke faser af købsprocessen, respondenten typisk læser brugeranmeldelser. Af figur 22 fremgår det, at 53 pct. læser anmeldelser, når de skal vælge mellem to eller tre produkter. Dette svarer til fase 3 ovenfor, hvor forbrugeren evaluerer alternativer. 40 pct. læser anmeldelser, når de begynder at researche, hvilket svarer til fase 2, altså umiddelbart efter, at forbrugeren i fase 1 har erkendt et behov. 28 pct. angiver, at de læser anmeldelser, når de har bestemt sig for et produkt og ønsker at bekræfte beslutningen. Dette svarer til fase 4, hvor den endelige beslutning bliver truffet. De sidste to svarkategorier kan ikke placeres direkte i forhold til 5-trinsmodellen, hvilket skyldes, at beslutningsprocessen, som allerede påpeget, er mere kompleks i den virkelige verden, end den lineære 5-trinsmodel umiddelbart antyder. Figur 22: Faserne, hvor forbrugerne typisk læser online brugeranmeldelser (Freedman, 2008 p. 4) 39

4.2.2. Oplevet risiko Som beskrevet ovenfor i forbindelse med den korte gennemgang af den klassiske 5-trins beslutningsmodel, vil forbrugeren i forbindelse med en købsbeslutning foretage en vis mængde informationssøgning. Hvor meget tid forbrugeren er villig til at bruge på informationssøgning afhænger af forbrugerens involvering i at foretage den rigtige beslutning. Involveringsgraden afhænger af forbrugerens oplevede risiko (Andersen, 2011). Dette begreb bruges til at betegne den risiko, som den enkelte forbruger oplever, at der er forbundet med et specifikt køb. Oplevet risiko inddeles traditionelt i seks forskellige risikotyper: økonomisk, funktionel, psykologisk, fysisk, social og tidsmæssig risiko. Cases (2002) kritiserer den traditionelle inddeling af risikotyper for ikke at tage højde for konteksten for købet, der ligeledes kan have betydning for forbrugerens oplevede risiko dette er især relevant i forbindelse med e-handel. Derfor har hun udarbejdet en ny model over risikodimensionerne, der ikke blot tager højde for risiciene forbundet med selve produktet, men også de risici, der er forbundet med transaktionen. Modellen, der er vist i figur 23, angiver fire forskellige risikokilder: risici forbundet med selve produktet, risici forbundet med fjernsalg, risici forbundet med brug af internettet som handelsform, og til sidst risici forbundet med websiden, hvorpå handlen finder sted. Ud fra disse risikokilder identificeres otte forskellige dimensioner af oplevet risiko, der fremgår af figuren. Figur 23: Dimensioner af oplevet risiko ved e-handel (Cases, 2002 pp. 379) 35 35 Fysisk risiko indgår ikke i modellen, da den er udarbejdet med udgangspunkt i køb af tøj en produktkategori, der ifølge Cases ikke udgør en risiko i forhold til forbrugerens helbred. Dette gælder ikke for alle typer af produkter. Derfor bør fysisk risiko efter min mening også fremgå af modellen, når det drejer sig om risici forbundet med e-handel generelt set. 40

Udover at der er kommet nye risikotyper til ved e-handel, så forstærkes også de bevarede risikotyper (Cases, 2002 pp. 378-379). Som beskrevet i afsnit 3.4 har online brugeranmeldelser især vundet indpas inden for e-handel, og jeg mener, at dette netop skyldes de nye og forstærkede risikotyper ved e-handel. E- handel adskiller sig nemlig fra handel i fysiske butikker på flere områder. Blandt andet modtager man som kunde ikke personlig betjening i en butik, hvilket betyder, at man skal finde ud af, om man har tillid til firmaet bag en hjemmeside. I den forbindelse viste en undersøgelse foretaget af FDIH, Foreningen for Distance- og Internethandel, i november 2005 endvidere, at 25 pct. af de adspurgte ikke stolede på netbutikker (Konkurrencestyrelsen, 2006 p. 49). Derudover skal varerne som oftest leveres til én, og derfor er det nødvendigt at tage højde for leveringstiden. Yderligere har kunden ikke mulighed for at bedømme produktet inden køb på samme måde som ved handel i fysiske butikker. Derved forstærkes den funktionelle risiko. Netop den manglende mulighed for at bedømme varen inden køb er ifølge en undersøgelse foretaget af Konkurrencestyrelsen i maj 2006 36 en af de væsentligste ulemper ved e-handel. Blandt de adspurgte, der havde fravalgt at købe produkter på internettet, angav 36 pct., at de undlod at købe på internettet, fordi de ikke havde mulighed for at bedømme produktet. Dette blev også betragtet som et problem hos 48 pct. af de adspurgte, der trods ulemperne havde valgt at købe på internettet. Undersøgelsen viste dog også, at graden af dette problem varierer afhængig af produktkategori. På internettet har forbrugerne kun mulighed for at benytte syns- og evt. høresansen, når de skal bedømme et produkt. Derfor kan det være svært at sælge produkter online, der appellerer til lugte-, føle- og smagsssansen. Forbrugerstyrelsens undersøgelse viste i overensstemmelse med dette, at forbrugerne ikke i lige så høj grad opfattede den manglende mulighed for at undersøge varen som et problem, når det drejede sig om køb af stikkontakter og hårde hvidevarer (Konkurrencestyrelsen, 2006 ; Pedersen, Rishøj, & Ferry Sørensen, 2007). Forbrugeren kan reducere den oplevede risiko ved hjælp af forskellige strategier til risikoreduktion. En sådan strategi defineres af Cases (2002) som værende en strategi udviklet af forbrugeren til at reducere den oplevede risiko til et niveau, der af forbrugeren vurderes tilstrækkeligt lavt til, at denne beslutter at købe produktet. Denne strategi udvikles på basis af en gruppe af forskellige metoder til risikoreduktion (Cases, 2002 p. 376).. Disse forskellige metoder er vist i figur 24 på næste side. 36 Der er tale om en internetbaseret spørgeskemaundersøgelse med 4.107 internetbrugere, der bl.a. handlede om fordele og ulemper ved e-handel (med fokus på fire forskellige produktkategorier: eksklusiv kosmetik, sportstøj (mærkevarer), stikkontakter og hårde hvidevarer. 41

Figur 24: Metoder til risikoreduktion i e-handelskontekst (Cases, 2002 p. 380) Udover de metoder til risikoreduktion, der er vist ovenfor, blev der i undersøgelsen identificeret andre informationskilder, der kan reducere risikoen, bl.a. word-of-mouth og reklamer. Disse metoder kan yde indflydelse på flere af risikodimensionerne afhængig af, hvilke faktorer informationen handler om (Cases, 2002 p. 380). Word-of-mouth behandles nærmere i afsnit 4.2.4. Ifølge Andersen (2011) er informationssøgning ofte den vigtigste af strategierne til risikoreduktion, og her spiller online brugeranmeldelser en stor rolle. Som beskrevet har forbrugeren ved e-handel ikke mulighed for at undersøge varen før køb. Forbrugeren kan bl.a. forsøge at reducere usikkerheden og risikoen, der er for forbundet hermed, ved at læse online brugeranmeldelser, der er skrevet af tidligere kunder. Anmeldelserne kan videregive informationer og erfaringer fra andre forbrugere om varens oplevede værdi, hvorved usikkerheden i forbindelse med købet kan reduceres (Hu et al., 2008 pp. 8-9). Min spørgeskemaundersøgelse viser ligeledes, at online brugeranmeldelser anvendes af respondenterne med henblik på at reducere den oplevede risiko, der kan være forbundet med et køb. I figur 25 på næste side er det illustreret, i hvor høj grad manglende forhåndskendskab til sælgeren, sælgerens umiddelbare troværdighed og produktets levetid, pris og kompleksitet har betydning for, om forbrugerne opsøger online brugeranmeldelser. Resultaterne af undersøgelsen viser, at den økonomiske risiko og risici forbundet med internettet som handelsplatform (hvor man ikke har fysisk kontakt med sælgeren) har stor betydning for, om respondenterne opsøger online anmeldelser. I hvert fald svarede ca. 70 pct., at produktets pris, sælgerens umiddelbare troværdighed og manglende forhåndskendskab til sælgeren i høj grad eller i meget høj grad har betydning for, om de opsøger online brugeranmeldelser. Produktets levetid og kompleksitet har tilsyneladende mindre betydning med henholdsvis 45 og 56 pct., der 42

angav, at disse faktorer i høj grad eller i meget høj grad har betydning, for, om de opsøger online brugeranmeldelser. Har følgende faktorer betydning for, om du opsøger anmeldelser fra andre forbrugere på brugeranmeldelsessider? Tabel 6: Manglende forhåndskendskab til sælgeren Tabel 7: Sælgerens umiddelbare troværdighed Tabel 8: Produktets levetid Tabel 9: Produktets pris Tabel 10: Produktets kompleksitet Figur 25: Resultater fra spørgeskemaundersøgelse forskellige faktorers betydning for, om respondenterne opsøger online brugeranmeldelser Det kan altså konstateres, at online brugeranmeldelser kan anvendes af forbrugerne som led i reduktionen af de risici, der kan opleves i forbindelse med foretagelsen af et køb. Det faktum, at e-handel ofte forbindes med et øget risikoniveau kan forklare, hvorfor resultaterne af min spørgeskemaundersøgelse peger på, at online brugeranmeldelser bliver opsøgt oftere i forbindelse med e-handel end ved handel i fysiske butikker. 4.2.3. Forbruger 2.0 Som beskrevet i afsnit 2.1 har web 2.0-teknologien ændret kommunikationspræmisserne. Dette har også betydning for forbrugernes købsadfærd, fordi de takket være den nye teknologi har fået nogle muligheder, de ikke har haft tidligere. Forbrugerne har i dag mulighed for at kommunikere og interagere med hinanden 43

på internettet, fordi web 2.0-teknologien har åbnet op for en helt ny kommunikationskanal, hvor de i høj grad har fået ordet. På internettet kan forbrugerne i fællesskab skabe indhold og dele deles erfaringer med hinanden på kryds og tværs (Beal& Strauss, 2008). Dette benytter de sig af i stor stil. Med internettet er forbrugerne begyndt at tale sammen i en grad, vi aldrig har oplevet før. De organiserer sig, hjælper hinanden, udveksler informationer, leger (Dinesen, 2008). Som beskrevet i afsnit 4.2.2. ovenfor er informationssøgning ofte et led i forbrugernes forsøg på at reducere den oplevede risiko, der kan være i forbindelse med et køb. Den øgede mulighed for interaktion og dialog, som de sociale medier tilbyder, har ændret vilkårene for forbrugerne, fordi den letter adgangen til informationer. Takket være web 2.0-teknologien har forbrugerne mulighed for at finde informationer, der tidligere har været sværere at finde frem til, fordi de ofte ikke stilles til rådighed af virksomhederne selv, fx dårlig omtale af et produkt eller virksomhedens kundeservice, konkurrentens bedre priser mv. Hvis man som forbruger for 10 år siden ville have den bedste støvsuger på markedet, var det en tidskrævende proces, der forudsatte flere besøg hos forskellige forhandlere. Web 2.0-teknologien giver forbrugerne nye muligheder for at tilfredsstille dette informationsbehov og det er tilmed muligheder, der er mindre tidskrævende, mere raffinerede og mere præcise. Denne information kan findes døgnet rundt, når det passer forbrugerne, og ikke kun inden for butikkernes åbningstid 37. I korte træk er forbrugeren 2.0 en forbruger, der bruger web 2.0-teknologien til aktivt at opsøge viden og informationer om produkter og virksomheder, når forbrugeren selv vil. Samtidig er der tale om en forbruger, der selv tager aktiv del i samtalen om produkterne og virksomhederne (Dinesen, 2008). Der er altså i høj grad tale om en mere oplyst forbruger. Web 2.0-teknologien har tilført en social tilgang til e-handel. Med denne tilgang er en ny type forbruger blevet født nemlig en forbruger, der på engelsk betegnes som en Social Researcher. Det er en forbruger, der altid eller for det meste tillægger brugeranmeldelser stor vægt, når der skal træffes købsbeslutninger (Freedman, 2008 p. 3). Forbrugeren 2.0 søger efter at få et socialt bevis, inden han tager en købsbeslutning. Et socialt bevis er et psykologisk fænomen, der bygger på teorien om, at mennesker gør de samme ting, som de ser andre gøre. Det vil sige, at forbrugeren får lyst til at handle hos en virksomhed, hvis han kan se, at mange andre har handlet hos virksomheden og gerne, at de har været tilfredse med det. Online brugeranmeldelser kan virke som et sådant socialt bevis (Pierson, 2010), hvilket bekræftes af den tidligere omtalte undersøgelse foretaget af analysebureauet Forrester Consulting i 2010 på foranledning af Bazaarvoice. Undersøgelsen viste, at 66 pct. af de franske respondenter, der baserer deres købsbeslutninger på anbefalinger fra andre forbrugere, vurderer, at "si quelqu un utilise le produit et en est satisfait alors ils le seront également" (Bazaarvoice, 2011). Ifølge direktøren for the e-tailing group, Laura 37 TNS Sofres (2009) 44

Freedman er online brugeranmeldelser kun begyndelsen på et helt nyt shoppeparadigme, hvor det sociale aspekt får større og større betydning (Freedman, 2008 p. 1). Forbrugernes behov for og lyst til at opsøge informationer via andre forbrugere på internettet forstærkes af, at de dagligt bliver bombarderet med kommercielle budskaber via forskellige medier. Dette betyder dels, som illustreret i Lindbergs kommunikationsmodel i afsnit 2.1, at de marketingkontrollerede budskaber har stærk konkurrence fra konkurrerende budskaber med henblik på at fange forbrugernes opmærksomhed, og dels, at forbrugerne er blevet dygtige til at forholde sig kritisk til reklamerne. Faktisk er danskerne ifølge en analyse, foretaget i 2007 af analyseinstituttet Nielsen blandt 26.000 forbrugere i 47 lande, de mest reklameskeptiske forbrugere i verden. Franskmændene har ifølge dette studie ikke meget mere tillid til reklamerne end danskerne de befinder sig nemlig på en niende plads (Nielsen Company, 2007). Denne udvikling har medført, at det for virksomhederne er vigtigere end nogensinde før, at de indser betydningen af Consumer To Consumer-marketing, også betegnet C2C-marketing, hvilket vil sige, at forbrugerne anbefaler produkter og virksomheder til hinanden. C est la seule façon de faire entendre, dans la masse des prises de parole, mais aussi de convaincre, dans un univers où l on recherche l expérience d autrui et la comparaison avant d acheter" (Fillias& Villeneuve, 2010). Den traditionelle monologbaserede marketingstrategi, hvor forbrugerne har rollen som mere eller mindre passive modtagere, der kan manipuleres med, har altså ikke længere samme effekt. Forbrugerne forventer, at kommunikation sker med dem og ikke til dem (Dinesen, 2008). De vil involveres, og de vil interagere. Derfor er det nødvendigt for virksomhederne at satse på en mere dialogbaseret marketingstrategi, hvor forbrugerne selv har mulighed for at tage del i kommunikationen. Online brugeranmeldelser kan være et led i denne strategi, fordi de giver virksomhederne og forbrugerne en oplagt mulighed for at gå i dialog med hinanden. 4.2.4. Word-of-mouth/mouse Som beskrevet i afsnit 4.2.2. er informationssøgning et vigtigt redskab for forbrugeren, der ønsker at reducerede den oplevede risiko, der kan forbindes med et køb. I den forbindelse er word-of-mouth (WOM) en vigtig informationskilde, der kan have stor betydning for forbrugernes købsbeslutninger (Prendergast, Ko, & Siu, 2010 p. 687). På grund af forbrugernes mistillid til reklamerne, ser de sig i stigende grad om efter kommunikation, de finder mere troværdig. Det er her online brugeranmeldelser kommer ind i billedet, for mens tilliden til de traditionelle reklamer for mange forbrugeres vedkommende er dalende, så stiger samtidig tilliden til anbefalinger fra venner og bekendte og fra andre forbrugere på internettet. Ifølge July 2009 Nielsen Global Online Consumer Survey er anbefalinger fra personlige bekendtskaber og online brugeranmeldelser globalt set den form for markedsføring, der er mest tiltro til blandt forbrugerne. Undersøgelsen viser endvidere, at 45

forbrugernes tillid til WOM i beslutningsprocessen er stigende. 90 pct. af de adspurgte angav i 2009, at de stolede på anbefalinger fra folk, de kendte. I 2007 var det kun 78 pct. I 2007 angav 61 pct. af de adspurgte, at de stolede på online brugeranmeldelser. I 2009 var det steget til 70 pct. (Nielsen Company, 2009a; Nielsen Company, 2009b). WOM-kommunikation er blevet defineret som oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial, regarding a brand, product, or service (Arndt, 1967, citeret i Breazeale, 2008, pp. 297-298). Traditionelt set blev WOM altså betragtet som kommunikation, der fandt sted ansigt-til-ansigt. Med denne form for offline WOM har budskabet mulighed for at nå ud til mange modtagere, men for det meste bliver det spredt gennem en kæde af personer, der fortæller informationen videre, hvorved overførslen af informationen sker forholdsvist langsomt (Prendergast et al., 2010 p. 689). Endvidere er WOM blevet betragtet som flygtig, fordi der er tale om oral ansigt-til-ansigt kommunikation, der fordufter så snart, den er blevet ytret (Breazeale, 2009 p. 298). Med web 2.0-teknologien er WOM-kommunikationen rykket online, og man taler nu om online wordof-mouth (e-wom) eller mere kreativt om word-of-mouse. Dermed er definitionen ovenfor ikke længere gældende. E-WOM finder ikke sted ansigt-til-ansigt, men på en platform, hvor alle i princippet har mulighed for at læse med. Derfor kan e-wom spredes langt hurtigere end traditionel WOM, fordi et meget stort antal af internetbrugere kan modtage informationen uden brug af mellemled (Prendergast et al., 2010 p. 689). Ydermere er WOM-kommunikationen på internettet ikke flygtig, da informationen, der publiceres på internettet ofte forbliver tilgængelig på platformen (Breazeale, 2009 p. 298). Disse ændringer er der taget højde for i følgende definition af e-wom: any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Intemet ( Hennig-Thurau et al. 2004 p. 39). Med udgangspunkt i denne definition kan det udledes, at online brugeranmeldelser også kan karakteriseres som e-wom, eftersom de publiceres på internettet af nuværende eller tidligere kunder og indeholder positive eller negative informationer om en virksomhed eller et produkt. Der har længe været enighed blandt forskere om, at WOM-kommunikation har stor betydning for forbrugeradfærd. Katz og Lazersfeld (1966) var blandt de første til at påvise, at interpersonel kommunikation i det sociale netværk kan have stor betydning for, om en forbruger køber et bestemt produkt (Katz, Lazarsfeld, & Roper, 1966). Forbrugerne har generelt stor tiltro til de informationer, de får via interpersonel kommunikation, og meget tyder på, at WOM-kommunikation har større indflydelse på forbrugernes købsbeslutningsproces end alle former for marketingkontrollerede kilder (Breazeale, 2009 p. 298). Det hævdes endda, at kundernes lyst til at anbefale en virksomhed er af afgørende betydning for 46

denne virksomheds succes. Studier har nemlig vist, at der i langt de fleste brancher er en kraftig sammenhæng mellem andelen af forbrugere, der hævder, at der er stor sandsynlighed for, at de anbefaler virksomheden til venner og bekendte, og denne virksomheds vækstrate (Reichheld, 2003 p. 52). Der findes mange forskellige forklaringer på, hvorfor WOM har denne store indvirkning. En af disse er, at WOM-kommunikationen ikke er kontrolleret af virksomhederne, men af forbrugerne selv. Derfor bliver produkterfaringer, der er publiceret af andre forbrugere på internettet, ofte betragtet som troværdige, fordi forbrugerne ingen egeninteresse har i at promovere produktet 38 (Prendergast et al., 2010 pp. 687 + 690). Som eksempel herpå bliver online anmeldelser af mange handlende på internettet betragtet som saglige, og 66 pct. af de franskmænd, der opsøger anmeldelserne, har tiltro til informationerne (Lehuédé, 2009). En anden forklaring på WOM-kommunikationens indvirkning har, hvad angår traditionel offline, ansigttil-ansigt kommunikation, været de sociale bånd mellem afsender og modtager af kommunikationen, der dels har gjort informationen mere troværdig og dels har betydet, at modtageren af informationen har været mere involveret i kommunikationsprocessen. Studier har påvist, at disse sociale bånd, når det drejer sig om e-wom, kan erstattes af fælles interesser og demografiske ligheder mellem internetbrugerne, fordi folk ofte har tendens til at knytte sig til andre, der har samme interesser eller er i samme situation som dem selv (Brown, Broderick, & Lee, 2007 pp. 4-6). Forbrugerne har længe opsøgt erfaringer fra familie, venner og bekendte, når de ønsker informationer om et produkt, de ønsker at købe. Nu er de også i stigende grad begyndt at konsultere anbefalinger på internettet (Prendergast et al., 2010 p. 688), fx i form af anmeldelser på brugeranmeldelsessider som bl.a. Trustpilot. Det anskues dog, at omkring 90 pct. af WOM-kommunikationen endnu finder sted offline, men forbrugernes tillid til internettet som informationskilde er voksende, så e-wom vil sandsynligvis få større og større indflydelse (Prendergast et al., 2010). WOM-kommunikation er altså både offline og online forbundet med stor troværdighed i forhold til de marketingkontrollerede kilder. Den store tiltro til denne form for kommunikation giver en forståelse for, hvorfor brugeranmeldelserne på nettet har fået den udbredelse og indvirkning, som de har i dag. I og med at forbrugerne har større tiltro til WOM end til information, de kan få fra virksomhederne selv, betragtes online brugeranmeldelserne af mange forbrugere som en god måde at reducere den risiko, som de oplever undervejs i købsbeslutningsprocessen. 38 Det er ikke altid korrekt, at forbrugerne ingen egeninteresse har i at promovere virksomheder og produkter, fx er det et mere og mere udbredt fænomen, at forbrugere bliver belønnet med produkter og penge af virksomhederne for at skrive positive anmeldelser af disse (Tvilum, 2011) 47

4.2.5. Omdømmets betydning i købsbeslutningsprocessen Begrebet omdømme er endnu et væsentligt begreb, hvis man ønsker at forstå, brugeranmeldelsernes rolle i købsbeslutningsprocessen. Derfor vil jeg i dette afsnit definere begreberne omdømme og online omdømme, og jeg vil redegøre for, på hvilken måde virksomhedernes omdømme kan hjælpe forbrugerne i købsbeslutningsprocessen. Jeg anlægger altså forbrugerperspektivet i min redegørelse. Fillias & Villeneuve definerer omdømme som følger: La réputation est cette projection que l autre construit de nous-mêmes, d une organisation ou d une culture, à partir de ce qu autrui lui aura rapporté et de ce qu il aura perçu de nos actes. Elle est forgée par les médias et le bouche à oreille. Impossible d échanger et de construire ensemble sans réputation : elle est la première garantie de la confiance." (Fillias& Villeneuve, 2010). En virksomheds omdømme er altså måden, hvorpå virksomheden bliver opfattet af dens omverden som konsekvens af virksomhedens egne handlinger og de ting, der bliver sagt og skrevet om virksomheden i medierne og i befolkningen generelt (via word-of-mouth). Ifølge ovenstående definition er omdømmet vigtigt, fordi tillid afhænger af omdømmet. Begrebet tillid går igen hos Beal &Strauss, der hævder, at trust is a key component of any reputation (Beal& Strauss, 2008). Virksomhedens omdømme er resultatet af interessenternes vurdering af virksomheden, fx en vurdering af om virksomheden er god eller dårlig (Aula& Mantere, 2008). Eftersom der er tale om en vurderingssag, må virksomhedens omdømme betragtes som værende interessenternes subjektive opfattelse, og Beal &Strauss understreger da også, at virksomhedens omdømme ikke nødvendigvis er en afspejling af virkeligheden. Reputation is not what the company or individual thinks about itself, but what others think. It is pure perception that may or may not be based on fact. It is the esteem that an entity has in the eyes of its stakeholders (Beal& Strauss, 2008). I en tid hvor mange af virksomhedens kommunikationsaktiviteter foregår på nettet, og hvor virksomhederne i høj grad bliver diskuteret på nettet, snakker man ikke længere blot om virksomhedens omdømme, men om virksomhedens online omdømme. Der findes mange konkurrerende definitioner af begrebet. Redaktør af bloggen CaddE-Réputation, Camille Alloing, har forsøgt at syntetisere 14 definitioner, skrevet af eksperter på området, til én fælles definition. Som led i arbejdet med at syntetisere definitionerne har Alloing analyseret sig frem til, at følgende elementer er fælles for mange af definitionerne: 48

- La marque for at betegne virksomheden, organisationen, enheden, der er genstand for omdømmet - L image for at betegne omverdens opfattelse af den virksomhed, organisation mv., der er genstand for omdømmet - Consommateur, internaute og personne for at betegne de primære aktører - Web, internet, réseaux sociaux, forums og blogs for at betegne de medier, hvorpå omdømmet opstår/udvikler sig På baggrund af sine iagttagelser har Alloing udarbejdet følgende udvidede definition: L e-réputation est l image que les internautes se font d une marque ou d une personne. Cette notoriété numérique façonne l identité d une marque, la différenciant de ses concurrentes. Afin de mesurer l e-réputation d une marque et d évaluer sa présence sur les différents média sociaux, la mise en place d une veille des conversations est nécessaire. Outre l écoute active et l analyse qui s en suit, le management de l e-réputation passe par le choix d une stratégie de contenu et de communication efficace ; ainsi que par la mise en place d actions visant à optimiser la présence sur le web et à co-créer avec les internautes un discours en adéquation avec les objectifs marketing et corporate de la marque (e-marketing, Social Media Optimization, buzz marketing, etc.). Pour gérer son e-réputation, une marque doit prouver son engagement dans la relation établie avec les internautes afin d asseoir sa crédibilité et éviter tout départ de rumeur (Alloing, 2009). Desværre synes jeg, at Alloings definition er mangelfuld, hvis man sammenholder den med de fællestræk, hun selv er nået frem til i sit syntesearbejde. Efter min mening fokuserer hun for meget på virksomhedernes omdømmepleje (et element, der slet ikke fremgår af hendes syntesearbejde), og hun springer let henover andre væsentlige elementer. Bl.a. fremgår det ikke, at alt indhold på alle internettets mange forskellige platforme former virksomhedernes online omdømme. Alle elementer indgår derimod i følgende udvidede definition fra reklamebureauet Blueboat, som jeg derfor har valgt at bruge som mit udgangspunkt: "L e-réputation est composée par l image (subjective) que renvoie à un internaute l ensemble des contenus qui lui sont accessibles en ligne, en rapport avec la marque. Ceux-ci peuvent être créés par les internautes ou par la marque elle-même, sur différentes sources: blogs, forums, réseaux sociaux, sites d avis de consommateurs Elle passe donc par des prescripteurs, qui vont donner un avis positif ou négatif. Il est donc important pour une marque de surveiller les conversations à son sujet, pour intervenir si besoin." (Arnould, 2009) 49

Definitionen ovenfor indeholder ikke blot alle elementer, der er fremhævet i Alloings syntese af definitioner. Brugeranmeldelser nævnes også specifikt som medie for omdømmedannelse, hvorved definitionen bliver endnu mere interessant for dette speciale. Ifølge ovenstående definition er en virksomheds online omdømme konstrueret af alt det indhold og alle de informationer, der på internettet er tilgængelig om virksomheden. Dette giver en forståelse for, hvorfor forbrugerne i vidt omfang, bl.a. via online brugeranmeldelser, er med til at påvirke virksomhedernes omdømme på internettet. Dette aspekt kommer jeg nærmere ind på i kapitel 6, da netop anmeldelsernes betydning for omdømmet har central betydning i forhold til magtrelationen mellem forbrugere og virksomheder. Som beskrevet i gennemgangen af købsbeslutningsprocessen i afsnit 4.2.1 anvender forbrugerne i flere af faserne informationssøgning med henblik på at tage en købsbeslutning. Her kan virksomhedernes online omdømme være en stor hjælp for forbrugerne. "Reputation gives us a fast way to make decisions. We all interact with so many people and companies on a daily basis that it would be impossible to thoroughly investigate each interaction from scratch. And, many times, there is no way to take a person, product, or business partner for a test drive to experience them firsthand [...]. Instead, we rely on the collected wisdom of others. This distilled wisdom is known as reputation and makes it possible to make fast decisions."(fertik & Thompson, 2010 pp. 18-19) I henhold til ovenstående citat kan virksomhedernes online omdømme gøre det lettere for forbrugerne at tage en købsbeslutning, fordi andre forbrugeres erfaringer kan veje op for forbrugernes egne manglende erfaringer. Derfor kan online anmeldelser fra andre forbrugere fungere som et trust filter, som forbrugeren kan anvende til at screene virksomheder og produkter (Beal& Strauss, 2008 p. 252). Online anmeldelserne fungerer ikke kun som trust filter for de forbrugere, der på eget initiativ opsøger anmeldelserne direkte på brugeranmeldelsessiderne. Som beskrevet i afsnit 2.2.3 er eksempelvis TrustScoren integreret som metadata i Googles søgeresultater. Takket være Trustpilots omfattende søgemaskineoptimering er den googlede virksomheds TrustScore ofte højt rangeret blandt søgeresultaterne. Dette er bl.a. tilfældet med Elgiganten, hvor TrustScoren som illustreret i afsnit 2.2.3 kommer frem som det femte søgeresultat. Derfor kan anmeldelserne have stor betydning for en virksomheds online omdømme. Eksemplet ovenfor med Elgiganten illustrerer, hvorfor mange forfattere ikke blot betegner Google som en søgemaskine, men ligefrem som en omdømmemaskine. Søgeresultater, der kommer frem via en Googlesøgning på en virksomhed, har afgørende betydning for, om forbrugerne vælger at handle hos 50

virksomheden, fordi disse søgeresultater spiller en stor rolle, hvad angår internetbrugernes opfattelse af virksomheden og dens image (Beal& Strauss, 2008 p. 110; Fillias & Villeneuve, 2010 p. 83). Beal &Strauss sætter lighedstegn mellem positive anmeldelser og et godt omdømme: the more positive the reviews, the better your reputation (Beal& Strauss, 2008 p. 249). Jeg er ikke overbevist om, at det er helt så enkelt, da det, som jeg tidligere har været inde på, ikke kun er den samlede anmeldelsesscore, der har betydning for online anmeldelsernes effekt. Dog er det også min overbevisning, at online anmeldelser har stor betydning for virksomhedernes omdømme det er blot nødvendigt at tage højde for, at forbrugerne i dag er så vidende, at de også ser på de faktorer, der ligger bag anmeldelserne. 4.3. Delkonklusion Formålet med kapitlet var dels at gøre rede for, hvilken indvirkning online brugeranmeldelser har på forbrugernes købsadfærd og dels at undersøge hvilken rolle anmeldelserne spiller i købsbeslutningsprocessen. Hvad angår online anmeldelsernes indvirkning på købsadfærd kan det på nuværende tidspunkt ikke lade sig gøre at stille tingene op så simpelt, som jeg måske naivt havde antaget. De tests, jeg har præsenteret i kapitlet, giver ikke et entydigt billede af virksomhedsanmeldelsernes effekt på forbrugernes købsadfærd. Trustpilots egne A/B-tests bekræfter min antagelse om, at gode anmeldelser af en virksomhed forbedrer virksomhedens konverteringsrate, mens testene udført af Verdious Wardrobe og Made4men.dk tilbageviser den. Det er derfor ikke muligt for mig at præsentere en entydig konklusion af virksomhedsanmeldelsernes indvirkning. De modstridende konklusioner understreger, at der er behov for, at der bliver udført flere, bedre og mere dybdegående tests af virksomhedsanmeldelsernes indflydelse på forbrugernes købsadfærd. Det er nødvendigt, at disse tests tager højde for kvalitative faktorer, da mine undersøgelser tyder på, at den samlede anmeldelsesscore i sig selv ikke kan anvendes til at forudsige forbrugernes købsadfærd, da mange andre faktorer spiller ind. Dog betragter jeg det faktum, at mange virksomheder betaler Trustpilot penge ofte endda temmelig mange penge 39 - som en indikation af, at online anmeldelser må have en betydning for købsadfærden. Dog kan det tænkes, at konverteringsraten ikke er den bedste indikator herfor. Hvad end det kan ses på virksomhedernes konverteringsrate eller ej, så mener jeg ikke, at der hersker tvivl om, at online anmeldelser i dag spiller en rolle i mange forbrugeres købsbeslutningsproces. Dette skyldes, at forbrugerne i købsbeslutningsprocessen har behov for at kunne tilegne sig informationer om virksomheder og produkter for at kunne reducere den oplevede risiko. Det er nødvendigt, at disse informationer kommer fra kilder, som forbrugerne har tillid til, men forbrugernes tillid til 39 For virksomheder med 20 medarbejdere og opefter koster en Business Profil fra 4999 kroner og opefter per måned (Mygind, 2011) 51

marketingkontrollerede kilder er for nedadgående, og derfor ser de sig i vid udstrækning om efter kilder, som de finder mere troværdige. Web 2.0-teknologien har gjort det lettere for forbrugerne at finde frem til informationer om produkter og virksomheder, som de betragter som saglige og dermed mere troværdige, fordi forbrugerne interagerer, kommunikerer og hjælper hinanden på internettet i en grad, som man ikke før har oplevet. Online brugeranmeldelser på brugeranmeldelsessider er en af de metoder, som forbrugerne anvender til at dele deres erfaringer med andre, og anmeldelserne fungerer derved som en moderne form for word-of-mouth en form for kommunikation, der længe har været betragtet som mere troværdig end marketingkontrolleret kommunikation. Al information, der er til rådighed på internettet om en virksomhed, er med til at konstruere virksomhedens online omdømme. I takt med, at der bliver skrevet flere og flere brugeranmeldelser på internettet, får online anmeldelser altså større og større betydning for virksomhedernes online omdømme. Dette omdømme kan hjælpe forbrugerne til at tage hurtigere købsbeslutninger, fordi de kan bruge omdømmet som et trust filter, der gør det lettere at sortere alternativer fra i løbet af købsbeslutningsprocessen. I sidste ende handler det hele nemlig for forbrugerne om at have tillid til de virksomheder, de handler med. Og det er netop Trustpilots målsætning at øge gennemskueligheden, så forbrugerne har lettere ved at finde ud af, hvilke virksomheder de kan have tillid til 40. 40 Trustpilot.dk (2012e) 52

5. Kan man betragte online brugeranmeldelser som en troværdig informationskilde? Som beskrevet i afsnittet om offline og online WOM, er online brugeranmeldelser globalt set en af de informationskilder, som forbrugerne har mest tiltro til. Faktisk viste The 2011 Social Shopping Study, at 51 pct. af de adspurgte fandt brugeranmeldelsessider ekstremt eller meget troværdige (PowerReviews, 2011a p. 14). Det kan derfor virke paradoksalt, at et af de emner, som journalister, bloggere, deltagere i diskussionsfora m.fl. ofte debatterer i forbindelse med online brugeranmeldelser, netop er troværdigheden af de informationer, man kan få via anmeldelserne. Respondenterne af min spørgeskemaundersøgelse er, som det ses af figur 26, lidt mere skeptiske end respondenterne i The 2011 Social Shopping Study. Som det ses af figuren, er det kun 6,5 pct. af respondenterne, der mener, at online brugeranmeldelser i meget høj grad er troværdige, og 31,5 pct. mener, at de i høj grad er troværdige. Den største andel, 55,8 pct., mener, at anmeldelser på brugeranmeldelsessider i nogen grad er troværdige. I alt 5,8 pct. mener, at anmeldelserne kun i mindre grad eller slet ikke er troværdige. Denne høje andel af respondenter, der mener, at anmeldelserne i nogen grad er troværdige kan måske være forklaringen på den troværdighedsdebat, der trods alt er. Figur 26: Resultat af spørgeskemaundersøgelse: troværdigheden af online brugeranmeldelser Jeg vil i dette kapitel diskutere fænomener, der kan have betydning for, om informationen, der er tilgængelig i online brugeranmeldelser, kan betragtes som værende troværdig. Da jeg udarbejdede spørgsmålene til spørgeskemaundersøgelsen og spurgte til, hvorvidt respondenterne fandt anmeldelser på brugeranmeldelsessider troværdige, forventede jeg, at kommentarerne/besvarelserne ville gå på, hvorvidt respondenterne mener, at man kan stole på, at informationerne er sande. I alt har 136 af de 311 53