NR. 2 MARTS 2003 NYHEDER FOR SYMBOLØKONOMI NEWS BRANDING AF STEDER side 04 NYT FRA IMC-FRONTEN side 09 BB+ BLIV MEDLEM AF BRAND BASE! - BRANDING AF STEDER - STEMNINGSRAPPORT FRA REKLAMEBRANCHEN - BRAND BASE WORKSHOP OM BRAND COMMUNITIES - NYT FRA IMC-FRONTEN FRA BRAND BABY TIL BRAND BASE - BRAND-FÆLLESSKABER OG BRAND-ASSOCIATIONER - FRA STATUSRÆS TIL DET UDVIDEDE SELV - HVORDAN OPBYGGES IKONBRANDS?
INDHOLD 05 12 14 03 BLIV MEDLEM AF BRAND BASE! 04 BRANDING AF STEDER 06 STEMNINGSRAPPORT FRA REKLAMEBRANCHEN 08 BRAND BASE WORK- SHOP OM BRAND COMMUNITIES 09 NYT FRA IMC-FRONTEN 09 FRA BRAND BABY TIL BRAND BASE 10 BRAND-FÆLLESSKABER OG BRAND-ASSOCIATIONER 12 FRA STATUSRÆS TIL DET UDVIDEDE SELV 12 HVORDAN OPBYGGES IKONBRANDS? HVEM ER BRAND BASE? SØREN ASKEGAARD PROFESSOR OG LEDER AF BRAND BASE TESSA GJØDESEN PH.D.-STUDERENDE SIMON TORP PH.D.-STUDERENDE Branding ANDERS BENGTSSON ADJUNKT OG DAGLIG LEDER AF BRAND BASE JEAN PAUL PERONARD PH.D.-STUDERENDE PER ØSTERGAARD LEKTOR LARS THØGER CHRISTENSEN PROFESSOR PER SERVAIS LEKTOR FABIAN FAURHOLT CSABA ADJUNKT, CBS Udvikl dine brandingkompetencer: BLIV MEDLEM AF BRAND BASE! BRAND BASE ER SØSAT UNDER KOMMITFYN, DER ER ET FYNSK KOMPETENCENETVÆRK FOR ALLE MED INTERESSE I KOMMUNIKATION OG IT. VISIONEN ER AT GØRE FYN TIL ET FYRTÅRN INDEN FOR KOMMUNIKATION. MÅLET ER ET SAM- ARBEJDE PÅ TVÆRS AF VIRKSOMHEDER, KOMMUNIKATIONSBUREAUER, MEDIER OG UDDANNELSESINSTITUTIONER. FRA INSTITUT FOR MARKETING, SYDDANSK UNIVERSITET STILLES KOMPETENCER FRA EN RÆKKE FORSKERE TIL RÅDIGHED. Brand Base er en forening for praktikere og teoretikere, der i fællesskab ønsker at udvikle deres kompetencer inden for brands og branding. Syddansk Universitet stiller med en gruppe af forskere med stor og anerkendt viden om alt fra forbrugeradfærd over kommunikation til strategi. Fra praktikersiden deltager de vigtigste kommunikationsbureauer på Fyn og omegn samt en række producenter. Tilsammen vil vi opbygge unikke kompetencer inden for studiet af brands. Brand Base er altså et tredje sted, hvor praksis og teori mødes. Resultatet skal være en gensidig befrugtning, hvor praktikken kan slå ud med armene og teorien kan få lidt jord under neglene. Siden starten af januar 2003 har Brand Base fået i alt ni medlemmer, hvor to af disse er så kaldte sponsormedlemmer. Følgende virksomheder har allerede set fordelene i at være med i Brand Base s vidensfællesskab: Amtssparekassen Fyn, Andersen & Blæsbjerg, Center for Oplevelsesudvikling, Cosmographic, GreyOdense, Kansas, Kims, Nørgård Mikkelsen, Scanad Udviklingsbureau.
Branding Reklame og mærkeværdi: OPBYGGELIG TALE! Kom bl.a. og hør Douglas B. Holt, assistant professor ved Harvard Business School, som vil fortælle om, hvordan reklame opbygger mærkeværdi. BRAND BASE KONFERENCE 30. april 2002 kl. 9.00-12.00 Syddansk Universitet LITTERATUR, DER HAR INSPIRERET TEKSTEN Lash, Scott & John Urry, Economies of Sign and Space, London: Sage, 1994. Silver, Steve & Sam Hill, "Selling Brand America", Journal of Business Strategy, July-August 2002, 10-15. "Unionen skal være varemærke", Dagen 18.11. 2002, B2. "Hvis EU var en virksomhed, var det en mangehovedet dinosaur" er vores kollega, Majken Schultz søgte at brande sig som "byen med de hundrede springvand" og derfor støttede oprettelsen af pri- Men man kan også komme i tvivl om, hvad der er værst: At artiklen er dårlig, fordi den tager fejl "USA en mærkevare i krise, Information, 22.11. 2002, 8. fra Handelshøjskolen i København (ja, den by du vate minifontæner i parcelhushaverne og borg- eller at den er god, fordi den har en pointe, nem- ved... Wonderful Copenhagen god branding som mesteren kom og indviede nummer 100. Historier lig den at denne verdens aktører i stigende grad får bare trænger til lidt oppudsning) citeret for at sige. om historieløse steder. den opfattelse, at alle problemer i sidste instans er Der er for mange historier og for mange billeder, og kommunikationsproblemer. At det rent faktisk er branding er for de flestes vedkommende at skabe På samme måde kan steder, der i forvejen er fyldt branding, der er løsenet for de politiske miljøer i klarhed og entydighed. Billedet af Europa skal, iføl- med historier næppe "brandes om" uden videre. vor tid. Den seneste tids debat om spindoktorernes ge ideen bag de seneste kampagner, derfor kunne Det lyder ellers besnærende, når man for nylig i rolle i såvel britisk som dansk politik (og i alle koges ned til tre grundlæggende (europæiske?) vær- Journal of Business Research kunne læse, hvor andre moderne samfund, kunne man tilføje), lader dier: Velfærd, sikkerhed og muligheder. relativt simpelt man kan anlægge en branding-stra- dog antyde, at politikken ikke overgiver sig til tegi over for de millioner af muslimer, der har et brandingen uden sværdslag. BRANDING AF STEDER af SØREN ASKEGAARD Professor ved Syddansk Universitet Problemet med at nedkoge en så kompleks størrelse som EU, til en så simpel størrelse er selvsagt, at disse værdier på ingen måde kan siges at udtrykket det europæiske kontinent. Men måske er EU i negativt billede af USA. Her hævdedes det, at der grundlæggende var tre segmenter blandt verdens muslimer. De engelske sociologer Scott Lash og John Urry taler i deres bog "Economies of Sign and Space" om, hvordan transaktioner af traditionel økonomisk til- Alle steder bærer på en historie. En gang imellem har vi endog brug for historien i så ren form, at vi er nødt til at opfinde steder, der passer til historien. Lars Tyndskids mark eller Langtbortistan repræsenterer to gode historier indlejret i steder, som vi ganske ofte kan bruge i vore dagligdags forsøg på at kommunikere og skabe mening. denne forbindelse heller ikke så meget et sted som et projekt. Ikke desto mindre vil politiske enheder med geografiske grænser altid blive set i lyset af Ca. 25 % er pro-amerikanske i deres syn og accepterer de moderne, vestlige (altså amerikanske) værdier (dem har vi folden og behøver vi ikke at snit med stadig stigende tydelighed også er transaktioner af symbolske systemer. Det er der mange, der har taget til sig også i stedlig henseende. det image, der hæftes på af den politiske ledelse gøre noget ved). Andre omtrent 25 % er decidere- Branding er blevet helligt og uomgængeligt en (eller af landets turistbureau, eller atter andre). de USA-hadere, de deler ikke det amerikanske moderne eller postmoderne ideologi, der skaber VI LEVER I EN TID, hvor alt kan brandes, og hvor det Den meget bevidste branding af Estland, bl.a. i Somme tider har stedet ikke nogen historie så er Derfor bliver relativt simple forestillinger også værdisystem og vil altid være fjender af "God s sin egen nødvendighed. Hvis konkurrenterne (de meste også bliver det. Mange nationer kan sam- forbindelse med afholdelsen af det internationale man nødt til at skabe den. Tag nu f.eks. EU og svære at håndhæve der er simpelthen for mange Own Country". Men så er der halvdelen tilbage, andre turisme- eller investeringsegnede steder) menfatte deres identitet i et enkelt symbol. melodi grand prix i 2002 var et godt eksempel på, deres forsøg på at opbygge et stærkere brand i de aktører, der skal tages i ed. som i og for sig deler det moderne (stadig ameri- står bedre i markedet end vi, og der er bred kon- Dannebrog, enten over kolonihavehuset, sommer- hvordan selv knapt så stærke navne på det globale mange europæeres bevidsthed, som er velkendte. kanske) værdisæt men bare ikke rigtigt har fået fat sensus om at dette er p.g.a. deres branding, så må huset eller med på juletræet med de grønne gran- politiske brandkort kan udnytte de muligheder, der Igennem en årrække har vi skullet lære os, at Danmarks turistråd har gennemført en undersøgelse i, at USA rent faktisk også står for disse værdier. Et vi selvsagt ty til samme strategi. Det forventes grene som baggrund, er for mange danske selve ligger i en bevidst brandingstrategi. Et andet godt Unionen, i det omfang den ikke var stendød, hand- af Danmarks image i udlandet og brugt den til at alvorligt image-problem, som ikke desto mindre nærmest, og især fra organisationer uden for tra- inkarnationen af nationens identitet. Knap så lede om noget ganske andet end om regler for skabe en branding-strategi, der udtrykker "Danmark" må kunne løses gennem en seriøs branding-kam- ditionel konsumvare-markedsføring såsom service- mange har måske et lignende forhold til Danmarks turistråds dannebrogsfarvede hjerte. Men i udlandet kunne det måske virke, selvom det som logo betragtet næsten forudsætter et godt kendskab til vort flag og de særegne følelser, det omgærdes med. Så er der andre, der er bedre. Allerklarest står "Hvis EU var en virksomhed, var det en mangehovedet dinosaur" MAJKEN SCHULTZ Handelshøjskolen i København agurkers krumning (den er ikke sådan at slippe af med), selvhøjtideligt bureaukrateri à la française, storkapitalens sammensværgelse, fattige græske bønders forsøg på at snyde sig til EU-støtte og andre mærkværdige billeder, som har knyttet sig til ideen om Europa. i tre værdi-par: hygge-uhøjtidelig, design-begavet, og fri-oase. I sig selv sympatiske værdier, som meget godt udtrykker, hvordan jeg personligt ville ønske, at landet lå. Men er Danmark sådan? Hvornår? I hvilke sammenhænge? Hvordan passer den grimme plasticplade-pølsebod på havnen i den idylliske pagne rettet mod disse tvivlere i midterfeltet af den store muslimske population. Det er i hvert tilfælde det, der foreslås. Man kan vælge at trække på smilebåndet over denne komplette mangel på forståelse for både virksomheder, offentlige institutioner m.v., at man demonstrerer sin modernitet og fremsynethed ved at hoppe med på branding-vognen. Pointen her er ikke, at det skal man lade være med. Pointen er, at det skal gøres med den yder- Spaniens geniale brug af Joan Miró s sol, der sam- provinsby ind i billedet? Uhøjtidelig, måske, men dybden, diversiteten og kompleksiteten i forholdet ste takt og finesse, og med stor respekt for den menfatter landets naturlige og kulturelle rigdom i et eksempel på "brandede" lande fra de senere år, er Dette er selvsagt ikke fordi Europa, området der ellers? Og omvendt: skal brandingen omdanne lan- mellem muslimske lande (fra Marokko via Bosnien historik og kulturelle symbolik, som allerede er både lystigt og let genkendeligt logo, og som sam- irernes hurtige overtagelse af ideen om, at de indgår i EU eller de enkelte lande der gør det, er det til et hyperreelt, tematiseret feriecenter? og Iran til Indonesien!) og USA. Man kan meget vel indlejret omkring et givet sted. Og dermed med tidig kommer ud over regionale skærmydsler over, repræsenterer en "keltisk tiger" i kølvandet på de historieløse. Tværtimod, kunne man fristes til at Hvordan tage de mange attraktioner og feriecentre mene, at artiklen snarere end at påpege løsningen respekt for det symbolske mulighedsfelt, som hvorvidt det rød-gule nationalflag nu også udtrykker sydøstasiatiske tigerøkonomier. Her er der i al- sige. Men området er relativt historieløst som EU i ed, der måske ikke ligefrem bidrager til oven- udstiller problemet. Det er let at blive bedrøvet historien har efterladt én med. Når det gælder Galiciens, Andalusiens eller Kataloniens, for slet mindelighed tale om steder med historier, der bare betragtet, når der ses bort fra ovennævnte eksem- nævnte værdiprofil? Og hvordan sikre sig mod loka- over en sådan mangel på forståelse for det histori- lokaliteters selv-promovering, så har det før vist ikke at tale om Baskerlandets identitet. trænger til at blive fortalt. pler på gængse historier om uhyret i Bruxelles. le branding-galskaber, som da Sindal kommune for- ske og politiske. sig, at de mest buldrende tønder var de tomme. 04 05
"I Brand Base deler vi ikke interessen for penge, men for viden" Cosmographic TANKE FØR TALE HENRIK DRESBØLL Kontaktdirektør på Cosmographic På Cosmographic er viden fundamentet for kreative løsninger. Bureauet tror ganske enkelt ikke på kommunikationsløsninger, som udelukkende er funderet på en skæv, skør eller skæg kreativ ide. Cosmographic er - i lighed med de fleste andre fynske reklamebureuaer - en del af det fynske vidensfællesskab, Brand Base. Årsagen til at Cosmographic er med i den fælles tænketank er, at bureauet har en grundlæggende holdning om, at man som leverandør af kommunikationsløsninger altid må finde ikke-kommercielle kritiske fora uden rygklapperi. Som reklamebureau skylder man sine kunder også at have et ben i en akademisk lejr. Viden forud for kreativitet "I Brand Base deler vi ikke interessen for penge, men for viden", siger Henrik Dresbøll, kontaktdirektør på Cosmographic. Ifølge Henrik Dresbøll er det helt afgørende, at et reklamebureau primært opfatter sig selv som en vidensvirksomhed og ikke som en kreativ virksomhed. "Det er 98% hårdt arbejde og 2% inspiration. Den der med, at halvdelen af dagen går med brunch, fodboldspil og internt rygklapperi af tonen, hvor er vi bare kreative, den holder ikke", siger Henrik Dresbøll. Det er selvfølgelig elementært at skabe kreative løsninger, men de skal altid funderes på viden. Utidssvarende og derfor interessant På Cosmographic forsøger vi bevidst at være utidssvarende, siger Henrik Dresbøll. Reklamebranchen vil gerne være ih og åh så anderledes. Men man bliver ikke anderledes ved at følge den hippe trop og lade sig diktere af modeluner, som også findes i kommunikation. Vi forsøger derimod at indoptage så mange fremmende perspektiver i forhold til de koder, den kontekst og den konsensus, der er herskende, som overhovedet muligt. Rent praktisk indebærer det, at vi f.eks. reflekterer over, hvordan islamisk reklame ser ud. Hvordan ser muslimsk kommunikation ud? Kan man tale om en særlig platform her en etnisk platform? På Cosmographic tør vi stå lidt udenfor: vi søger det skæve hos kunder, ansatte, inspirationskilder. Og det betyder, at vi aldrig nøjes med at kigge i WallPaper og alle de andre altfor tidssvarende medier, når vi skal udtænke en annonce. I stedet går vi vidensorienteret til værks og tester løbende vores arbejde ved, at udsætte vores løsninger for konstruktiv kritik fra en bred gruppe af vidt forskellige mennesker - gerne dem der har et Nej tak til reklameskilt på døren, siger Henrik Dresbøll. Den meget omtalte Tryghedskampagne i Vollsmose, hvor Cosmographic var involveret, er et levende bevis på, hvordan et grafisk og kreativt udtryk med fordel kan justeres efter at have lyttet og lært af virkelighedens dommere. "Jeg alene vide", holder ikke På Cosmographic betragter man viden som en forudsætning for tanke og handling på alle niveauer - fra ide til kreativ eksekvering til produktion. "Praktikken må aldrig blive en selvfølgelighed. Men det er også vigtigt ikke at fremstå alt for idealistisk overfor bureauets kunder. Man kan godt have en elitær introvært side, men det er vigtigt altid at transformere denne side og oversætte den til de praktiske problemstillinger, som reklamekøberne står over for", siger Henrik Dresbøll. På kontaktniveau betyder det, at man lægger kreativitet og kontakt i én funktion. Man prøver dermed tidligt i processen at trække kunden længere ind over det kreative. Samtidig trækker man de kreative over i praksis. Den grundlæggende tanke i det, er viden som et fælles udgangspunkt. Det fælles mål for alle arbejdsprocesser at at sikre vores kunder salg, tilslutning og værdi, siger Henrik Dresbøll fra Cosmographic. BRAND BASE SOM RISIKOPOST cosmo graphic COSMOGRAPHIC BRUGER BRAND BASE SOM EN PLATFORM, HVOR MAN RISIKERER SIN TEORI OG SIN PRAKSIS I FÆLLESSKAB MED FORSKERNE OG DE STUDERENDE VED SYDDANSK UNIVERSITET. VED AT RISIKERE SIG SELV KOMMER MAN UD PÅ GYNGENDE GRUND, DETTE GØR MAN BL.A. VED AT PRØVE OG UDVIKLE NOGLE VÆRKTØJER. "VI PARASITERER PÅ DET FREMMEDE FOR AT LÆRE NOGET NYT", SIGER HENRIK DRESBØLL. I ØJEBLIKKET ER VI I GANG MED AT UDVIKLE NOGLE SEMANTISKE, BETYDNINGSMÆSSIGE BRANDINGMODELLER, SOM SKAL BRUGES I DET DAGLIGE ARBEJDE PÅ BUREAUET. TEMPUR Danmark Dan Fam KOMPAN DAY Birger et Mikkelsen Diabetesforeningen Team CSC Dalum Papir Electronic World Merlin Club INTERSPORT INTERSPORT Danmark Aids-info Klinik for seksuel sundhed Odense TAXA Odense Bys Museer Brandts Klædefabrik LFD Vollsmosesekretariatet Centret for frivilligt socialt arbejde Alumeco H&M Maskiner LBL Tranekær Furniture EDC-Mæglerne Kjær & Co. Superbrands LFD Folkehøjskolernes Forening Odense TAXA The Østergaard Group Munkebo Kro Sortebro Kro Under Lindetræet 06
NYT FRA IMC-FRONTEN Inden for marketing har man i mange år talt om markedskommunikation som værende ideelt set en betydnings- og meningsskabende to-vejs-proces, igennem hvilken det drejede sig om, at være i dialog med sine omgivelser i form af kunder og forbrugere. af SIMON TORP Ph.D. - Stipendiat DE SENERE ÅR er man i højere grad gået over til at ny måde, hvorpå man kan finde frem til den rette Forskerne i denne forskningsgruppe er samtidig til- tale om integration, som det ideal man i den mar- og optimale kombination og koordinering af P er, knyttet og arbejder sammen med Brand Base på en kedsrelaterede og organisatoriske kommunikation hvad enten der opereres med de fire traditionelle række forskellige områder. IMC og branding er nært skal søge at nå. Et af de helt hotte begreber inden (product, place, price, promotion) eller flere. beslægtede nogle vil mene uløseligt forbundne for marketing og kommunikation de sidste 10 år har været Integrated Marketing Communications (IMC). Ifølge American Association of Advertising Agencies? Er det en helt ny kommunikations- og organisationsforståelse, der med den integrerede kom- fænomener. Derfor har Brand Base News stillet spalteplads til rådighed for undertegnede, der fremover under overskriften Nyt fra IMC-fronten er IMC "a concept of marketing communications munikation har set dagens lys? enten alene eller sammen med et af de øvrige med- planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines for? Er der ligefrem tale om et decideret paradigmeskift indenfor det markedskommunikative felt? lemmer af forskningsgruppen vil præsentere nogle af de ting, der rører sig inden for IMC-området. Sidste Nyt: BRAND BASE WORKSHOP OM BRAND COMMUNITIES I MARTS MÅNED afholdt Brand Base en workshop om Brand Communities. Adjunkt, Fabian Faurholt Csaba og Ph.D. studerende, Yun-Mi Antorini fra Handelshøjskolen i København, var på besøg i Odense for at fortælle om dette fænomen, som vil få en meget større betydning i fremtidens branding. For de som gerne vil vide mere om hvad Brand Communities er, kan det anbefales at læse artiklen af Tomas Jørgensen omkring brand-fællesskaber i dette nyhedsbrev. example, general advertising, direct response, sales promotion, and PR and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact". Citatet er at finde i bogen Integrated Marketing Communications af David Pickton og Amanda Broderick. Bogen er et af standardværkerne i forbindelse med undervisning i IMC. Der har altså været en bevægelse fra de dialogiske? Eller er integreret kommunikation bare en klassiker iklædt nye gevandter? Dette er kun nogle af de mange spændende spørgsmål, der rejser sig i relation til denne udvikling. På Institut for Marketing ved Syddansk Universitet i Odense har vi etableret en forskningsgruppe ved navn "Integrated Communications", som med støt- I DE KOMMENDE NUMRE AF BRAND BASE NEWS PÅTÆNKES NOGLE AF DE FØLGENDE TEMAER BERØRT I NYT FRA IMC-FRONTEN: // Hvad er IMC? // IMC og Branding // Den integrerede og integrerende forbruger til de integrerede perspektiver indenfor markedskommunikationsområdet. I dele af litteraturen om integreret markedskommunikation fremstilles IMC som værende intet mindre end en revolution, der forventes at kunne få vidtrækkende konsekvenser for måden hvorpå, man tænker og praktiserer organisering, ledelse og te fra LOK-programmet (LOK er en forkortelse for Ledelse-Organisation-Kompetence, der bl.a. er en forskningspulje under Statens Samfundsvidenskabelige Forskningsråd) forsker i Integreret (markeds)kommunikation. Det særlige ved denne forskningsgruppes måde at arbejde med fænomenet på er, at der ud over de traditionelle marketingteorier, inddrages kommunikationsteoretiske, sociologiske, // IC/IMC Er der en forskel? // Hvis IMC er svaret, hvad var så spørgsmålet? // IMC en klassiker i ny forklædning? // IMC som Fashion // Organisering og IMC Idealet om den integrerede organisation // Markedsorientering og IMC markedskommunikation. Andre ser blot IMC som en organisationsteoretiske og filosofiske perspektiver. // IMC og den postmoderne udfordring FRA BRAND BABY TIL BRAND BASE Simon Torps forhold til brands går tilbage til hans tid som nøgenmodel Han medvirkede som baby i reklamer for Natusan og Mölnlycke. Disse optagelser findes så vidt vides desværre ikke mere. Simon Torp er egentlig filosof men blev ret hurtigt færdig med at fundere over, om virkeligheden eksisterer eller ej og kastede sig så over de filosofiske aspekter ved kommunikation, organisation og ledelse, hvilket førte til et sidefag i organisationskultur og kommunikation. Han tumler dog stadig med spørgsmål om meningen med livet og døden. En del af meningen med livet for ham er lige nu, som Ph.D.-stipendiat, at forske i Corporate Communication og markedskommunikation. Forskningen skulle gerne munde ud i en afhandling om integreret markedskommunikation og de heraf affødte organiseringsidealer og -praktikker. Simon har tidligere haft en række eksterne lektorater ved Syddansk Universitet og Handelshøjskolen i København. Ved siden af sit akademiske virke har han lavet en del konsulentarbejde. Simon har sin egen klumme i Brand Base News med titlen "Nyt fra IMC-fronten", hvor han vil berette om forskellige spændende aspekter ved Integrated Marketing Communications. 08 09
Brandforskning: BRAND-FÆLLESSKABER OG BRAND-ASSOCIATIONER I forrige nyhedsbrev blev der skildret en forholdsvis ny tendens indenfor brandforskningen, idet der på det seneste er rettet fokus mod forbrugeres indbyrdes relationer og sociale organisering i fællesskaber. Således har relationsmarkedsføringen fået en ny dimension på den måde, at der udover virksomhed - forbruger relationen også bør tages højde for forbrugernes indbyrdes relationer. FORBRUGERE, GRUPPERET I FÆLLESSKABER, spiller en væsentlig rolle i skabelsen af brandets associationer. Dette har flere, primært amerikanske, brand-udbydere fundet ud af, og har efterfølgende reageret ved at opstille særlige events, hvor meningen er, at købere af brandet mødes og danner relationer, alt imens formålet fra udbyderens side, i sidste ende, er at give brugerne en positiv oplevelse med brandet. Forskningen har da også vist, at disse Brand Communities påvirker brandets værdi ("brand equity") betydeligt. Således er der mulighed for, at brand-kendskabet, brand-loyaliteten, den opfattede kvalitet af brandet samt ikke mindst forbrugernes brand-associationer påvirkes positivt gennem "medlemskabet" af fællesskabet. Brand-kendskabet stiger bl.a. gennem Word-of- Mouth, da brand-fællesskabets medlemmer fungerer som opinionsledere for øvrige forbrugere, der kunne blive potentielle medlemmer af fællesskabet og dermed købere af brandet. Brand-loyaliteten forstærkes ligeledes, såfremt det antages, at det enkelte medlem fortsat ønsker at være forbundet til fællesskabet, og at et fravalg af brandet medfører et fravalg af fællesskabet. På den måde er det ikke blot et fysisk produkt, man vælger fra, men et fællesskab med andre mennesker. Den opfattede kvalitet stiger i forlængelse af den subjektive værdiforøgelse af produktet, som medlemmet oplever via sit medlemskab af brand-fællesskabet. Imidlertid bør der samtidig gøres opmærksom på, at medlemmets negative erfaringer med brand-fællesskabet på samme måde kan påvirke brandets værdi negativt. Således står det efterhånden klart, at brand-fællesskaber er et følelsesbestemt fænomen, der til en vis grad er uden for brand-udbyderens ledelse og intentioner. Det er netop for at modvirke denne usikkerhed, at amerikanske brand-udbydere aktivt etablerer events og happenings, med hvilke de forsøger at påvirke forbrugernes erfaringer med brandet og deres relationer til hinanden positivt. Undertegnedes undersøgelser har på den anden side konstateret, at brand-fællesskaber ikke udelukkende opstår i kraft af brand-udbyderens intentioner, men ligeså kan opstå ved forbrugeres egne (uopfordrede) sociale organiseringer i brand-fællesskaber. I modsætning til de brand-fællesskaber der alene er fokuseret på forbrug og skyldes brandudbyderens handlinger, eksisterer der etablerede fællesskaber som bruger brands til at identificere og konsolidere deres medlemskab af denne gruppe. Disse fællesskaber repræsenterer mere komplekse former for sociale strukturer end de Brand Communities beskrevet i tidligere forskning, der er centreret om ét brand. Det skyldes, at de brandfællesskaber undertegnede studerede, samledes omkring adskillige brands, som respondenterne var engagerede i, og derfor ikke bare var karakteriseret ved interessen i et enkelt brand. Disse brandfællesskaber vil som oftest være forbundet af medlemmernes indbyrdes indforståethed og deres fælles bevidsthed om fællesskabets eksistens. Således er hvert brand-fællesskab omgivet af dets eget unikke etos, der typisk afspejles i medlemmernes fælles forbrug af brands, på den måde, at de pågældende brands repræsenterer fællesskabets identitet. Forbruget spiller dermed en betydelig rolle i identitetsdannelsen af brand-fællesskabet, og det bevidst udvalgte forbrug betyder, at fællesskabet udmærker sig på baggrund af dets mest åbenbare forskelle fra andre fællesskaber. Brands rummer netop en stærk kommunikativ værdi og besidder en formidabel evne til at signalere og repræsentere de konventioner, normer og værdier, som fællesskabet ønsker at identificere sig med. Brands ne fungerer som essentielle betydningsbærende symboler for fællesskabets sammenhold. Men på samme tid er de pågældende brands så etableret en del af fællesskabet, at de associationer, der vedrører brandet, påvirkes af fællesskabets kontekst og unikke etos. Brand-associationerne bliver hermed særprægede for det pågældende brand-fællesskab, og bevirker at kollektive brand-relationer skabes og konsolideres mellem udvalgte brands og det konstituerede fællesskab. De udvalgte brands får udover den intenderede betydning fra brand-udbyderens side, en mere lokal og relevant fælles betydning indenfor fællesskabet. Med andre ord tildeler fællesskabet brandet en række subjektive associationer, der er fremkommet gennem medlemmernes konvention og sociale opfattelse. Undertegnedes aktuelle undersøgelse havde netop som hovedformål, at undersøge hvordan forbrugsfællesskaber påvirker brandet, samt hvorledes forbrugerne påvirkes af de brands, fællesskabet præfererer. Undersøgelsen var således et kvalitativt studie af hvorledes forbrugere, repræsenteret i brand-fællesskaber, forhandler og tilpasser brandets betydning og associationer. Til forskel fra de Brand Communities som amerikansk forskning har beskæftiget sig med, så adskiller omtalte brand-fællesskaber sig som sagt ved ikke udelukkende at være koncentreret om forbruget af ét bestemt brand, men være sammenholdt af et etos af fælles holdninger, livsstil og værdier. Forskningen foreslår herefter, at brands ikke har én bestemt betydning/association udstukket af udbyderen, men flere forskellige alt afhængig af de brand-fællesskaber, som opstår omkring dem alle med et unikt etos og en særegen fortolkning af brandets associationer. Brand-fællesskaber vil ikke direkte underkende brandets erklærede og intenderede betydning, men medlemmerne vil derudover tilføre brandet deres egne særprægede og "aftalte" associationer. Derfor kan det tænkes, at den hidtidige måde at positionere sit brand på et konstant, simpelt og klart budskab, der skal kommunikeres til målgruppen bør revideres. Som antydet forbruges nogle brands af adskillige (og forskellige) brand-fællesskaber, som tilskriver brandet deres egne associationer udfra fællesskabets identitet. I stedet for at kommunikere og overbevise forbrugere med konstante budskaber og images, kan mange virksomheder have fordel af at mikro-markedsføre deres brands, udvælge særligt kreative medier samt radikalt ændre positioneringsstrategier i relation til de potentielle brand-fællesskaber med forskellige miljøer og omgangskredse. For at kunne tilbyde noget unikt må virksomheden fokusere. Den må eventuelt henvende sig til smallere segmenter (brand-fællesskaber) og kompensere for fravalget af de brede segmenter ved at sælge deres brand aldeles målrettet men gerne globalt. Altså en mere varieret og målrettet kommunikation for at trænge igennem på flere markeder over for smallere segmenter, og dermed skabe mere værdiopbygning for forbrugerne. Det kan derfor være en fordel at have et brand, der skærer igennem til én bestemt målgruppe eller brand-fællesskab, i forhold til et bredt og uskarpt brand der forsøger at appellere til alle. VIRKSOMHEDER DER UDBYDER BRANDS BØR DERMED IKKE KUN INTERESSERE SIG FOR SINE RELATIONER TIL DEN ENKELTE FORBRUGER, MEN LIGELEDES INTERESSERE SIG FOR, HVORDAN FORBRUGERNE I FORSKELLIGE FÆLLESSKABER PÅVIRKER, OG PÅVIRKES AF, BRANDET. DET ER I FORVEJEN EN KENDT SAG, AT BRANDS TILFØRER PRODUKTER BETYDNING OG ASSOCIATIONER, MEN FORBRUGERE ACCEP- TERER IMIDLERTID IKKE BARE BRANDET SOM DET PRÆSENTERES AF MARKEDSFØREREN ISOLERET SET. af THOMAS JØRGENSEN Cand.merc og prof fodb.spiller i OB 10 11
Hvem og hvad er forbrugeren inderst inde? FRA STATUSRÆS TIL DET UDVIDEDE SELV I SIDSTE NYHEDSBREV INTRODUCEREDE JEG SIDNEY LEVYS TEORIER OM BRANDS. DET VAR DA MIN POINTE, AT LEVY ALLEREDE I 1950 ERNE HAVDE BESKREVET MANGE AF DE ASPEKTER VED BRANDING, SOM MAN I DAG UDRÅBER TIL DET HELT NYE OG BANE- BRYDENDE. VIDEN OM HISTORIEN KAN OFTE FORHINDRE, AT MAN TROR PÅ ALT NYT, SOM REVOLUTIONERENDE NYT. MAN SKAL DOG OGSÅ PASSE PÅ IKKE AT FALDE I DEN MODSATTE GRØFT OG TRO, AT ALT DET NYE BLOT ER GAMMEL VIN PÅ NYE FLASKER. I RELATION TIL LEVY ER DET KLART, at han afdækkede mange væsentlige aspekter ved markedsføring og forbrug af brands, og at hans indsigter også kan bruges i dag. Det er dog vigtigt at være opmærksom på, at Levys nok så fine indsigter i branding trods alt er 50 år gamle. I den forbindelse må man vurdere i hvilket omfang betingelserne for markedsføring og forbrug har ændret sig de sidste 50 år. Der er givet meget der er forandret. Jeg vil her have fokus på hvordan forbrugeren har ændret sig fra 1950 erne til i dag. Hvis man benytter et forældet begreb om forbrugeren går man helt galt i byen, både i relation til markedsanalyse og branding. Når man ikke har et korrekt begreb for det man ønsker at forstå, så ser man ikke verden som den er, men som man tror den er. Og så er det vi har balladen! Levy tager sit udgangspunkt i 1950 ernes Amerika, hvor forbruget var præget af at man skulle keep up with the Jones gennem forbrug af varer, der kunne give status. I dag er der sket en ændring i den betydning som status har for forbruget. Det er ikke sådan, at status slet ikke har indflydelse på hvordan vi forbruger, men det er ændret fundamentalt siden 1950 erne, hvor der var en forholdsvis stor middelklasse med et fælles normsæt. Det bevirkede at brands havde en ensartet og stabil betydning i kulturen, og man kunne derfor konkurrere med henblik på at have de mest prestigefyldte brands, og derigennem opnå højere status. Denne stabile og homogene kultur, præget af en stor middelklasse, er i dag forandret til en kultur, hvor der fortsat er en stor middelklasse med en forholdsvis ens indkomst, men det er en kultur i konstant forandring. Det bevirker, at der ikke længere er basis for en generel enighed om et brands betydning, og der er ikke længere enighed om hvad der er et prestigefyldt brand. Dette er en velkendt argumentation, og den er rigtig, men det er ikke en tilstrækkelig begrundelse for, at status ikke længere er så væsentlig i vores forståelse af forbrugeradfærd. Det overses generelt, at også forbrugeren har forandret sig i siden 1950erne. Dengang var forbrugeren forankret i en stabil kulturel sammenhæng, hvor man dannede sin identitet gennem referencer til hvor man var opvokset, forældrenes beskæftigelse, egen uddannelse og beskæftigelse. Det bevirkede, at forbrugeren primært definerede sig gennem elementer der ikke havde noget at gøre med forbrug. De status-givne produkter kunne være med til at man fortsat var en del af det fællesskab man indgik i, eller man kunne bruge dem for at stræbe mod at tilhøre et fællesskab, som man gerne ville tilhøre. Dette forbrug af statussymboler indvirkede dog ikke grundlæggende på ens identitet. For at illustrere forskellen mellem 1950 erne og i dag kan vi se på et ordsprog som "nu skal du ikke skabe dig!". I dag vil kun personer over ca. 60 år benytte dette ordsprog, og yngre årgange vil ikke forstå meningen med det, fordi ordsproget refererer til en kulturel sammenhæng, der er forsvundet. Udtrykket forudsætter at man kan definere hvem man er. Det vil sige, når den unge i dag kommer hjem til farmor med kronraget isse, piercing i næse og øjenbryn, og en stor tatovering på benet, der kan ses pga. de stumpede bukser, så udbryder farmor "nu skal du ikke skabe dig!". For farmor mener at vide hvem den unge faktisk er, fordi farmor opererer i en kulturel sammenhæng der tilhører 1950 erne. Her var identiteten fastlagt, og forbruget havde primært noget at gøre med at opnå status. Den unge, der besøger farmor, skal netop skabe sig for at blive til noget i dagens kultur. Man skaber sin identitet gennem det forbrug man har. For at kunne forstå og agere i en sådan kulturel sammenhæng må man have andre teorier end dem man have i 1950 erne. I forbrugeradfærdsforskningen har man løbende udviklet nye teorier i et forsøg på at begribe hvordan forbrugerne skaber deres identitet gennem forbrug. Det store gennembrud kom med Russell Belks artikel: "Possessions and the Extended Self" fra 1988. Heri udvikler Belk et begreb for en identitet, der er baseret på forbrug. Han kalder en sådan identitet for "et udvidet selv", hvorved han forstår en identitet, der primært kommer til udtryk gennem erhvervede genstande og forbrug. Belk udvikler det nye begreb på baggrund af en omfattende analyse indenfor filosofi, psykologi og sociologi i relation til identitetsbegrebet. Belks artikel er i dag en klassiker, og Belk er fortsat en af de forskere der præger forskningen. Det er Belks pointe, at beder man i dag en person om at definere hvem vedkommende er, så vil det ofte resultere i, at personen begynder at tale om de ting vedkommende ejer. Det er ikke længere kun familiebaggrund, uddannelse og job, der skaber en persons identitet. Når en person skal definere hvem vedkommende er, så refereres der ofte til genstande som personen ejer. Dette ejerforhold er dog mere omfattende end man umiddelbart skulle regne med, idet personen definerer vise ting som en del af selvet, og Belk kan tale om et udvidet selv. Denne følelse af at nogle objekter hører til selvet kommer til udtryk på flere måde. Det ses når en person får stjålet en genstand, der betragtes som en del af selvet. Så er reaktionen på det at miste genstanden, af en helt anden karakter end det man "normalt" skulle forvente, når en sådan genstand mistes. En sådan viden bør være en integreret del af ethvert forsikringsselskabs regelsæt for behandling af kunder der anmelder et tyveri. Der er genstande man ikke kan nøjes med at vurdere ud fra deres økonomiske værdi, og man vil givet opnå en langt højere kundetilfredshed, hvis man tager sådanne betragtninger med i sine vurderinger. Man kan også tænke på den betydning som arvede ting har for en person. Her vil en generøs kompensation ikke kunne erstatte tabet, men kunden får en fornemmelse af, at forsikringsselskabet tager én alvorligt og forstår skadens omfang. Man kunne også forestille sig, at tyve under et indbrud har gennemrodet en kvindes skuffer med undertøj. Ifølge teorien om det udvidede selv, så vil kvinden her føle at hendes undertøj er blevet ubrugeligt, fordi en fremmed har rørt ved det. Til trods for, at kvinden ikke har mistet noget ved tyveriet er hun alligevel blevet bestjålet. Det kan virke ganske irrationelt at en vask ikke kan fjerne tyvens berøringer, men når genstande bliver betragtet som en del af selvet, så betragtes de og behandles på en helt anden måde end andre genstande. Et forsikringsselskab kan her kompensere kvinden som om hendes undertøj faktisk var blevet stjålet. Genstande der regnes for en del af selvet får en helt særlig betydning for den pågældende person. Omfanget og karakteren af de genstande der vil være oplagte som en del af selvet, vil være afhængig af den kulturelle sammenhæng vi taler om. Belk analyserer stort set alle former for genstande der kan blive en del af det udvidede selv. Mange af os kender til det fænomen, at vi har et par Levi s cowboybukser som vi har haft i mange år. Vi kan forskellen mellem 1950 erne og i dag kan vi se på et ordsprog som "nu skal du ikke skabe dig!" dog ikke længere passe dette par, men bukserne ligger fortsat i klædeskabet, og det har de gjort i mange år. Bukserne har fået en særlig betydning for os, og vi kan ikke smide dem ud. Bukserne er blevet en del af os. De er fyldt med minder og betydning. Bukserne er ikke længere bare et par blue jeans, der er produceret i tusinder af ens eksemplarer, men noget helt andet som vi blandt andet kan få mere begreb om ved at vide noget om, hvordan genstande bliver til en del af det udvidede selv. Som det kan ses med hensyn til det sidste eksempel med et par Levi s, så er bukser ikke en del af det udvidede selv, når de købes. De bliver det når de bruges. Næste gang skal vi se på den proces der gør, at produkter ændrer karakter gennem brug. Russell W. Belk: Possession and the Extended Self" Journal of Consumer Research, Volume 15, September 1988, side 139-168. Artiklen kan rekvireres hos Brand Base. Skulle man have fået lyst til at læse noget af Sidney Levy, så kan man finde 54 af hans artikler samlet i en bog med titlen: Brands, Consumers, Symbols & Research: Sidney J. Levy on Marketing. Bogen er redigeret af Dennis Rook, og udgivet af Sage Publications, London 1999. Bogen er på 590 sider, og købt gennem www.amazon.co.uk koster den 30. af PER ØSTERGAARD Lektor ved Syddansk Universitet 12 13
af ANDERS BENGTSSON Adjunkt, daglig leder 30. APRIL sætter DOUGLAS B. HOLT sig i stolen for at præsentere sin forskning om ikonbrands på Brand Base forårskonference HVORDAN OPBYGGES IKONBRANDS? Den 30. april kommer Douglas B. Holt fra Harvard Business School til Odense, for at præsentere sin forskning om ikonbrands på Brand Base forårskonference om branding og mærkeværdi. I det seneste nummer af Harvard Business Review har Holt publiceret en artikel, som omhandler hvordan fremgangsrige brands, så kaldte ikonbrands opbygges. Her følger et tolket uddrag fra Holts artikel What Becomes an Icon Most. Nogle brands bliver til ikoner. Nike, Harley-Davidson, Apple, Absolut, Volkswagen. De er alle sammen brands som enhver markedsfører betragter med stor respekt. De er holdt i ære af deres kærnekunder, og de har styrken til at kunne holde en stabil position på markedet i mange år. Der er derimod få markedsførere, som aner hvordan de skal transformere deres brands til ikoner. Og det er fordi ikoner er opbygget fra principper, som er ganske anderledes fra den konventionelle markedsføringen. Ikonbrands bliver succesfulde fordi de formår at knytte sig tæt til kulturen, dvs. de konkurrerer om kulturandele. Det strategiske fokus ligger på hvad brandet står for, ikke hvad det udfører. Og dette er den eneste konkurrence som er gældende for ikoner. Deres imponerende markedsstyrke er baseret på en type af kundeværdi vi ofte ikke tænker på: Ikoner får værdi fordi mennesker, igennem dem, kan opleve mægtige myter. Mennesker har altid haft et behov for myter. Det er enkle historier med uimodståelige egenskaber, som hjælper os at forstå den verden vi lever i. Myter bringer os idealer at leve efter og de virker på den måde, at de kan løse livets mest besværlige spørgsmål. Ikoner er en slags indkapslede myter. De er mægtige fordi de leverer myter til os i en påtagelig form og gør dem dermed mere tilgængelige. Ikoner er selvfølgelig ikke kun brands. Mange gange er de mennesker. Vi finder ikoner blandt de mest succesrige politikere, artister og andre kendte personer. Mennesker føler et behov af at gøre disse ikoner til en del af livet, fordi man på den måde får muligheden at opleve myterne kontinuerligt. Ikoniske brands virker på samme måde. Når et brand skaber en myte oplever forbrugerne, at myten er inkorporeret i produktet. Så derfor køber de produktet for at kunne konsumere myten og danne en relation med forfatteren, dvs. brandet. Ikoniske brands inkorporerer ikke en hvilken som helst myte, men myter som forsøger, at løse spændinger som folk oplever mellem deres egne liv og samfundets rådende ideologi. Sådanne spændinger er meget udbredte. Uoverensstemmelsen mellem samfundets ideologi og forbrugerens individuelle oplevelse skaber intense begær og bekymrer, og det giver næring til behovet for myter. Dette behov genererer i sin natur et så kaldt mytemarked. Det er i disse markeder, ikke i produktmarkeder, hvor brands konkurrerer om at blive ikoner. For markedsføreren er det af central betydning at forudsige hvordan, et brands myte bedst kan genoplives når en kulturel opløsning finder sted. Og at gøre dette kræver viden og evner som markedsføreren måske ikke har. Markedsførere bliver nødt til at forvente at nye modsigelser kommer, og at vælge den som går bedst i linje med brandets politiske autoritet. Den slags viden kommer ikke fra fokusgrupper, etnografisk research eller trendrapporter. Nej, den kommer fra kulturhistorikerens forståelse for ideologi og måden hvorpå denne skifter, fra sociologens kortlægning af ideologiens topografi af modsigelser, og litteraturkritikernes ekspedition ind i den kultur, som engagerer disse modsigelser. For at kunne skabe mægtige myter er det nødvendigt, at markedsførerne kommer tæt på kulturen og det betyder, at man bliver nødt til at kigge langt udover forbrugerne som de er kendt i dag. For den som er interesseret i at læse hele artiklen på originalsprog, kan den findes i Harvard Business Reviews martsudgave. 14 15
BrandBox KALENDER FORÅR 2003 30. april kl. 9-12 på Syddansk Universitet BRANDING OG MÆRKEVÆRDI APRIL Brand Base konference om Branding og mærkeværdi. Kom og hør til oplæg fra Douglas B. Holt fra Harvard Business School, Christian Alsted fra Alsted research A/S og Søren Askegaard fra Institut for Marketing, Syddansk Universitet. NYHEDER FOR SYMBOLØKONOMI NEWS 20. maj kl. 16 hos GreyOdense GÅ-HJEM-MØDE Søren Askegaard og Per Østergaard formidler nyheder fra Brand Logickonferencen i Østrig. MAJ BRICK A BRAND Ligesom der findes en verden indenfor branding, findes der også en antibranding-verden. Klik ind på hjemmesiden http://www.urban75.com/mag/brand.html og giv evt. din konkurrent en omgang. RIS & ROS Den 30. april kommer Douglas B. Holt fra Harvard Business School til Odense, for at præsentere sin forskning om ikonbrands på Brand Base forårskonference om branding og mærkeværdi. I det seneste nummer af Harvard Business Review MANGLER har Holt publiceret en artikel, som TEKST omhandler hvordan fremgangsrige brands, så kaldte ikonbrands opbygges. Her følger et tolket uddrag fra Holts artikel What Becomes an Icon Most. VÆ RKSTED FOR STUDIER I SYMBOL ØKONOMI Brand Base Syddansk Univers Campusvej 55 DK-5230 Odense +45 65503207 info@brandbase