Bilag 1 Kravspecifikation
Indholdsfortegnelse 1. Indledning 1 2. Kort præsentation af 1 2.1 Baggrund 1 2.2 Kampagner 1 2.3 Udbud af kommunikations- og kampagneydelser 2 3. Typiske kommunikations- og kampagneydelser 2 3.1 Kampagner med fokus på holdnings- og adfærdsændring 3 3.2 Kampagner med fokus på informationsformidling 3 4. Krav til opgaveløsningen 4.1 Foranalyser og kampagnekoncept 3 4 4.2 Kampagnestrategi, PR-indsats og produktion af materialer 5 4.3 Projektstyring og koordinering 6 4.4 Tidsfrister og godkendelse 6 4.5 Evaluering resultatopfølgning, effektmåling og afrapportering 7 4.6 Det løbende samarbejde (mindstekrav) 8
1. Indledning Dette bilag indeholder kravspecifikation vedrørende kommunikations- og kampagneydelser for. Bilaget er struktureret som følger: Afsnit 2 indeholder en kort præsentation af. Afsnit 3 indeholder en kort beskrivelse af den rammeaftale, ønsker at indgå. I afsnit 4 gennemgår s krav til opgaveløsningen. 2. Kort præsentation af 2.1 Baggrund har ansvaret for den samlede indsats over for alle typer af ledige. Det gælder både ledige på kontanthjælp og ledige på dagpenge. Herunder har ansvaret for beskæftigelsesindsatsen, som foruden aktivering, virksomhedsservice og jobformidling også omfatter initiativer til at fremme det rummelige arbejdsmarked samt beskæftigelsesfremmende initiativer over for særligt udsatte grupper. Desuden har ansvaret for regler og rammer for ansættelses- og arbejdsvilkår, arbejdsmiljø og arbejdsskader, for forsørgelsesydelser til alle med fuld eller delvis arbejdsevne samt for jobformidling, virksomhedsservice og aktive tilbud. arbejder med en række aktuelle politiske problemstillinger, som f.eks.: 2.2 Kampagner Hvordan sikrer vi, at der er tilstrækkelig arbejdskraft i fremtiden? Hvordan udvikler vi værktøjer, der skaber et mere smidigt arbejdsmarked? Hvordan sikrer vi et godt arbejdsmiljø fysisk og psykisk? Hvordan fremmer vi integration på arbejdsmarkedet? Som led i varetagelsen af ministeriets opgaver gennemfører løbende forskellige kampagner med nærmere definerede målgrupper og rækkevidde. Blandt de senest gennemførte kampagner kan nævnes informations- og holdningskampagnen Et par år ekstra gør en forskel, en landsdækkende kampagne Akademikerkampagnen, der skulle få akademikere ud i små og mellemstore virksomheder og kampagnen om sygefravær Mere nærvær mindre fravær. står over for at skulle gennemføre flere kampagner den kommende tid, herunder: 1
En kampagne, der skal øge opmærksomheden på indvandrere og udsatte lediges ressourcer og skabe plads til dem på det private arbejdsmarked 1 Flere informations- og holdningskampagner på seniorområdet, der skal bidrage til at ændre både virksomheders og seniorers handlingsmønstre. Herunder en særlig kampagne, der er målrettet virksomhederne, for at få dem til at rekruttere ledige seniorer 2 Kampagner for forbedret arbejdsmiljø og reduceret sygefravær på offentlige arbejdspladser forventer, at der til disse kampagner afsættes et samlet budget i størrelsesordenen 20 mio. kr. Derudover må der forventes løbende at blive afsat midler til kampagneaktiviteter inden for ministeriets ressortområde. 2.3 Udbud af kommunikations- og kampagneydelser har ved gennemførelsen af tidligere kampagner og større kommunikationsopgaver anvendt ekstern bistand fra forskellige kommunikationsbureauer. ønsker at indgå en rammeaftale, som kan sikre en mere smidig proces i opgaveløsningen og mulighed for at kunne trække på leverandører af bistand til kommunikationsopgaver og kampagner uden hver gang at skulle gennemføre omfattende udbud. Omkostningerne i forbindelse med de kampagner, gennemfører, overstiger typisk kr. 500.000, som er grænsen såvel i det statslige udbudscirkulære som i Tilbudslovens bestemmelser om annonceringspligt. Da nogle af ministeriets opgaver således er udbudspligtige og/eller annonceringspligtige, ønsker at indgå en rammeaftale om kommunikations- og kampagneydelser. For at give ministeriet flere valgmuligheder og fremme konkurrencen blandt de bydende i forhold til kvalitet, tid og pris ønsker ministeriet at indgå en rammeaftale med maks. 12 leverandører, som herefter kan byde på enkelte kampagner ved et såkaldt mini-udbud. De kampagne- og kommunikationsopgaver, som ministeriet udbyder i miniudbud, vil variere i størrelse og omfang fra store kampagneaktiviteter, der involverer hjemmesider, konferencer, annoncer og pjecer, til enkeltstående aktiviteter som for eksempel udgivelsen af en pjece eller andre former for informationsmateriale, kommunikationsrådgivning i en konkret sag eller en enkeltstående konference. 3. Typiske kommunikations- og kampagneydelser Når ministeriet i udbuddet har valgt at tage udgangspunkt i kampagneydelser, skyldes det, at de øvrige kommunikationsydelser, som ministeriet også forventer at bruge rammeaftalen til, ofte vil indgå som elementer i en kam- 1 Jf. de generelle bemærkninger om de økonomiske konsekvenser af lovforslaget (L89), der udmøntede Integrationsaftalen fra 2005. 2 Jf. Velfærdsaftalen fra 2006. 2
pagne. Det kan f.eks. være kommunikationsrådgivning, udarbejdelse af pjecer og andet informationsmateriale, afholdelse af konferencer samt oprettelse af temahjemmesider. Typisk vil kommunikations- og kampagneydelserne omfatte følgende opgaver: 1. Holdnings- og adfærdsændrende kampagner og kommunikation 2. Informationsformidlende kampagner og kommunikation 3. Kommunikationsrådgivning 4. Afholdelse af arrangementer 3.1 Kampagner med fokus på holdnings- og adfærdsændring Det er ikke muligt at løse alle beskæftigelsespolitiske udfordringer ved hjælp af lovgivning og generel information. Nogle gange er det nødvendigt at gennemføre kampagner, der søger at påvirke holdninger og adfærd. I kampagner med fokus på holdnings- og adfærdsændring vil det være et centralt led i bureauets opgave at finde en passende og effektiv måde at påvirke den specifikke målgruppes holdninger og adfærd på. 3.2 Kampagner med fokus på informationsformidling Beskæftigelsespolitikken er et område, der er under løbende udvikling. Der bliver jævnligt etableret nye ordninger, muligheder og tilbud, ligesom der til tider sker ændringer i forsørgelsesydelserne og reglerne på s område i øvrigt tilpasses løbende. Derfor vil der løbende være behov for at informere brugere, borgere og virksomheder om nye tiltag. I kampagner med fokus på informationsformidling vil bureauets primære opgave være at sikre, at den relevante målgruppe (udvalgte persongrupper, virksomheder og/eller organisationer) får den ønskede viden på det rigtige tidspunkt og formidlet bedst muligt ved hjælp af de kanaler, som skaber den største effekt for pengene. 4. Krav til opgaveløsningen Kampagner og andre kommunikationsydelser inden for s ressortområde skal fungere i et komplekst politisk univers, hvor en lang række forskellige interessenter, målgrupper, holdninger, ordninger og regelsæt er i spil. Det stiller store krav til bureauets politiske forståelse, fleksibilitet og tilpasningsevne samt indsigt i de særlige politiske rammer, agerer indenfor. Det er derfor et krav, at bureauet demonstrerer stor politisk forståelse, har indsigt i spilleregler, godkendelsesprocedurer og behov samt tankegang i et ministerium og har forståelse for at udføre opgaver for en politisk ledet organisation eller organisationer, som agerer i et politisk miljø. stiller derudover en række krav til det kommunikationsbureau, som efter gennemførelse af mini-udbud tildeles den konkrete opgave. På baggrund af de i mini-udbuddet indeholdte kravspecifikationer, beskrivelser og mål vil bureauet typisk skulle: 3
Udarbejde foranalyser og koncept for kampagnen Udarbejde kampagnestrategi og planlægge PR-indsatsen og producere kampagnematerialer Forestå projektstyring og koordinering Gennemføre en evaluering af kampagnen Leve op til ministeriets ønsker til samarbejdet Leve op til ministeriets tidsfrister og ønsker til godkendelsesprocedurer. s krav til opgaveløsningen i en sådan typisk kampagneopgave er beskrevet nedenfor. Der gøres opmærksom på, at der i forbindelse med de enkelte miniudbud og efterfølgende delaftaler tages stilling til, hvilke konkrete kommunikationsopgaver, ministeriet ønsker løst om der er tale om en omfattende kampagne, en enkeltstående pjece, eller kommunikationsrådgivning i en konkret sag. 4.1 Foranalyser og kampagnekoncept Når står overfor at skulle gennemføre en kampagne, vil formålet ofte være overordnet formuleret i politiske aftaler og udmeldinger. På baggrund af ministeriets opgaveformulering vil det være bureauets opgave, i samarbejde med ministeriet, at finde det bærende kreative koncept for kampagnen. Der vil ofte være behov for, at bureauet på baggrund af kampagnens fastlagte formål gennemfører nærmere analyser, for eksempel: En uddybende analyse af den viden, der allerede eksisterer på det givne område. En analyse af kampagnens målgruppe (fx omfang, karakteristika, målgruppens opfattelse af den givne problemstilling mv.) En analyse af den øvrige kontekst, kampagnen gennemføres i (fx faktuelle oplysninger, forskellige interessenters holdninger til kampagnens budskab, barrierer og muligheder for kampagnens sigte mv.) På baggrund af analyserne skal bureauet udarbejde et koncept for kampagnen. Det indebærer typisk, at bureauet skal omsætte det politisk formulerede formål til et operationelt, forståeligt, målrettet og konkret budskab. En afgørende forudsætning for, at kampagnen bliver en succes, er den kreative idé, som både i form og indhold er tilpasset kampagnens formål, konteksten og målgruppen. En anden afgørende forudsætning for kampagnens succes er, at bureauet forstår at koble kommunikationsvinklen med den beskæftigelsesfaglige vinkel. lægger stor vægt på, at ministeriets kampagner er præget af en solid faglighed, troværdighed og seriøsitet. Til brug for tilbudsevalueringen vil der blive lagt vægt på, hvorledes tilbudsgiver i sit tilbud har angivet at ville: - Foretage foranalyser af eksisterende viden, målgruppen og konteksten. - Bruge analyserne som grundlag for at udarbejde det konkrete kampagnekoncept. 4
- Omsætte et politisk formuleret formål til et operationelt, forståeligt, målrettet og konkret budskab. Ved vurderingen af, i hvilket omfang og med hvilket indhold de fastlagte krav og ønsker opfyldes, lægges der vægt på, i hvilket omfang tilbuddet er målrettet mod de fastlagte krav og ønsker samt i hvilket omfang den tilbudte løsning omsætter et politisk formuleret formål til et operationelt, forståeligt, målrettet og konkret budskab. 4.2 Kampagnestrategi, PR-indsats og produktion af materialer Bureauet skal på baggrund af foranalyser og koncept udarbejde og beskrive en kampagnestrategi, herunder: Foreslå en afgrænsning og eventuelt en segmentering af kampagnens målgruppe(r). Beskrive hvordan relevante interessenter kan involveres i kampagnen. Beskrive anvendelsen af virkemidler til at påvirke de relevante målgrupper. Foreslå hvilke medier, der bør anvendes i kampagnen. Foreslå en timing af kampagnen. Give et bud på kampagnens resultater og effekt. Derudover skal bureauet i samarbejde med ministeriet planlægge og forestå PR-indsatsen. Bureauets opgaver kan i denne forbindelse være at udarbejde PR-plan og pressemateriale (fx relevante casebeskrivelser, kampagnebeskrivelse, pressemeddelelser mv.). Udarbejdelse af pressemateriale vil ofte ske i et tæt samarbejde med s kommunikationsenhed, når det drejer sig om de større kampagner. Ellers sker det i tæt samarbejde med de konkrete udbydere af opgaven f.eks. ministeriets styrelser eller beskæftigelsesregionerne. I det omfang, kampagnen skal benytte sig af virkemidler som f.eks. pjecer, hjemmesider, bannere til pressemøder og lignende materialer, vil det typisk være bureauet, der sørger for, at disse virkemidler fremstilles. vil lægge vægt på de muligheder, som bureauet tilbyder for at arbejde med konferencer, møder og andre lokale aktiviteter, med video- og tv-produktion, samt med anvendelse af nye teknologier og interaktive medier. Til brug for tilbudsevalueringen vil der blive lagt vægt på, hvorledes tilbudsgiver i sit tilbud har angivet at ville: - Udarbejde en kampagnestrategi og levere de enkeltelementer, en konkret strategi måtte indeholde, jf. listen ovenfor. - Udarbejde PR-plan og pressemateriale. 5
- Fremstille de konkrete virkemidler, kampagnen skal benytte sig af. - Arbejde med konferencer, møder og andre lokale aktiviteter, med videoog tv-produktion, samt nye teknologier og interaktive medier. Det er ikke et krav fra s side, at bureauet mestrer alle former for kampagneelementer. Ved vurderingen af, i hvilket omfang og med hvilket indhold de fastlagte krav og ønsker opfyldes, lægges der vægt på, i hvilket omfang tilbuddet er målrettet mod de fastlagte krav og ønsker, samt i hvilket omfang den tilbudte løsning omsætter et fastlagt budskab til en operationel, forståelig, målrettet og konkret kampagnestrategi, PR-indsats og/eller produktion af materialer. 4.3 Projektstyring og koordinering Bureauet skal forestå projektstyringen i den enkelte kampagne. Det indebærer blandt andet den daglige projektledelse, dialog med underleverandører, planlægning af events og den praktiske gennemførelse af kampagnen. Det er bureauets opgave at håndtere al kontakt og afregning direkte med 3. part og eventuelle underleverandører, som er med til at udføre den samlede leverance på opgaven. Til brug for tilbudsevalueringen vil der blive lagt vægt på, hvorledes tilbudsgiver i sit tilbud har angivet at ville forestå projektstyring og koordinering af større kampagner eller kommunikationsopgaver. Ved vurderingen af, i hvilket omfang og med hvilket indhold de fastlagte krav og ønsker opfyldes, lægges der vægt på, i hvilket omfang tilbuddet er målrettet mod de fastlagte krav og ønsker, samt i hvilket omfang den tilbudte projektstyring og koordinering sikrer, at får mulighed for at påvirke indholdet af kampagnen samtidig med, at overholdelse af deadlines sikres, herunder at de i pkt. 4.4 fastsatte krav overholdes. 4.4 Tidsfrister og godkendelse agerer i en politisk verden, som ofte stiller store krav til såvel interne som eksterne samarbejdspartneres muligheder for at handle hurtigt og effektivt. Det gælder også i forbindelse med løsningen af konkrete kommunikationsopgaver og større kampagner. Derfor lægger ministeriet vægt på, at eksterne samarbejdspartnere er i stand til at arbejde med og overholde korte og hyppige deadlines. Når ønsker at iværksætte en kampagne eller få løst andre kommunikationsopgaver, vil bureauerne - på baggrund af en nærmere opgavebeskrivelse fra ministeriet - typisk få en frist på 2-4 uger til at komme med et skriftligt oplæg og tilbud. Fristen vil naturligvis tilpasses den udbudte opgaves kompleksitet, omfang og øvrige karakter. Det enkelte mini-udbud vil typisk indeholde en beskrivelse af kampagnens baggrund, det overordnede mål for kampagnen, kampagnens nærmere sigte 6
og målgruppe, ønsker til kampagnens timing, kampagnens økonomiske ramme samt ministeriets ønsker og forventninger til, hvad bureauernes tilbud skal rumme. Når ministeriet har indgået en delaftale med et kampagnebureau, vil det være bureauet, der skal komme med udspil til en tidsplan, hvis den ikke allerede ligger i det første udspil fra bureauet. En endelig tidsplan fastlægges herefter i et samarbejde mellem og bureauet. Tidsplanen skal for eksempel tage højde for eventuelle høringsfrister, interne godkendelsesprocedurer og lignende. Tidsplanen bør tage et naturligt udgangspunkt i den specifikke opgaves størrelse og kompleksitet. I forbindelse med nogle opgaver vil tidsplanen og tidsfristerne være korte. Andre gange vil der være tale om længerevarende opgaver, som kan have mere varierende tidsfrister. Som led i projektbeskrivelse og tidsplan indarbejder bureauet en kvalitetssikring og formel godkendelse hos af alle milepæle i projektet. Samtidig træffes der aftale om korrekturgange m.v. Til brug for tilbudsevalueringen, jf. pkt. 4.3 ovenfor, vil der blive lagt vægt på, hvorledes tilbudsgiver i sit tilbud har angivet at ville arbejde med og overholde korte og hyppige deadlines. 4.5 Evaluering resultatopfølgning, effektmåling og afrapportering lægger stor vægt på, at kampagneaktiviteterne har en effekt. Derfor skal kampagnens resultater og effekt beskrives, måles og evalueres efter kampagnens gennemførelse. Inden kampagnen sættes i værk, skal bureauet i samarbejde med ministeriet udarbejde klare og målbare succeskriterier for kampagnen. Det er desuden bureauets opgave at beskrive koncepter for relevante evalueringer, foreslå analysemetode og datagrundlag og foreslå passende resultat- og effektopfølgning, samt at gennemføre disse. Ministeriet lægger vægt på, at bureauet demonstrerer evne til at evaluere egne kampagner. Til brug for tilbudsevalueringen vil der blive lagt vægt på, hvorledes tilbudsgiver i sit tilbud har angivet at ville forestå evaluering af den konkrete kampagneaktivitet eller den konkrete løsning af kommunikationsopgaven. Ved vurderingen af, i hvilket omfang og med hvilket indhold de fastlagte krav og ønsker opfyldes, lægges der vægt på, i hvilket omfang tilbuddet er målrettet mod de fastlagte krav og ønsker samt i hvilket omfang den tilbudte evaluering, resultatopfølgning, effektmåling og afrapportering sikrer, at kampagnens resultater og effekt beskrives, herunder at erfaringer og læring uddrages til fremtidig brug. 7
4.6 Det løbende samarbejde (mindstekrav) For at skabe et godt udgangspunkt for det fremtidige samarbejde vil holde et indledende fælles møde med de bureauer, ministeriet indgår rammeaftaler med. forbeholder sig ret til at indbyde de bureauer, der er indgået rammeaftale med, til gensidigt uforpligtende møder i løbet af de fire år, rammeaftalen løber. Det vil blandt andet være med til at sikre en løbende kontakt i tilfælde, hvor der ikke nødvendigvis samarbejdes om en konkret opgave. For at sikre et smidigt og effektivt samarbejde vil sikre, at bureauet har en kontaktperson i ministeriet i det løbende samarbejde. I de konkrete opgaver vil udpege en projektleder. Det er et krav, at bureauet tilsvarende udpeger en kontaktperson respektive projektleder. lægger desuden vægt på at etablere et gensidigt forpligtende, smidigt og ubureaukratisk samarbejde med bureauerne om de enkelte opgaver. Endelig lægger vægt på, at bureauerne går ansvarsfuldt og proaktivt ind i samarbejdet om de enkelte opgaver, hvor der arbejdes for det fælles mål, at den enkelte kampagne og dens delelementer gennemføres professionelt og succesfuldt. 8