Hashtag!!"The"Social"Media"Marketing"Trend"" """"""

Anslag""120.789" Hashtag "The"Social"Media"Marketing"Trend"" """""" Forfatter:"Simone"Bering"Würtz" 201208284" " Vejleder:"Thomas"Neumann" " Bachelorafhandling"HA(jur.),"maj"2015" SCHOOLOFBUSINESSANDSOCIALSCIENCES AARHUSUNIVERSITET

" " Abstract Becauseofthetechnologicalexpansionthepopularityofsocialmediahasincreasedthepast years.theimpacthasimpliedthattheuseofsocialmediahasbecomealargerpartoftheeve: rydaylife.consumersincreaseduseshaveproducedagrowinginterestamongtraders.social media opens the opportunity for a more personalised marketing, where traderscanhavea moredirectlycontactwithconsumers.thishasbecomeeasierwiththefunctionofhashtags. Hashtagshasbecomeapopularfeaturebecauseofitsmanypossibilities.Consumercanshare theirpointofviewofabusinessoraproduct,andtraderscanfollowtheseconversationsand even try to make the consumer promote. This thesis will try to examine why the use of hashtagshasbecomesuchasuccessandhowthedanishlegalframeworkfitstheexpansionin thetechnology. The first part of the thesis examines thetechnological expansions impact on the marketing strategiesandtheconsumerbehaviouronsocialmediaandtheiruseofhashtags.thechanges willbedescribedandtherewillbegivinganinsighttothereasonsofthemarketingstrategies. The examine shows that the focus of the marketing strategies has moved from push to pull strategy.thisisaresultofdistrustintheverticalrelationandbiggertrustinthehorizontal relation.thedistrusthasmadethetrustamongconsumersmuchbigger,whichhasincreased traders focusontheconsumerbecauseoftheirhigherimpact.it softenseenthattradersis hidingbehindtheconsumerwhiletryingtoreachthem.tradersuseconsumers,asarecom: mendationthatwillbringtheirmarketingmaterialoutinthehorizontalrelations. Threedifferentwaysofusinghashtagshavebeenidentifiedandexaminethroughthethesis; hashtag:basedcompetition,trademark:hashtagsandthecopyrightconnectedtoposts,which containshashtags.theuseofhashtag:basedcompetitionsdoesn tmeettheclaimofclearap: pearingthatit ssalespromotionandwherefromthepromotioncomes.traderisoftenhiding behind the consumer caused terms of reposting marketing material added a given hashtag. Furthermoretheexamineshowsthatthelegalframeworkdoesn thavecleardefinitionwhich makesithardfortraderstoknowhowfaretheycangointheirmarketingstrategies.trade: mark:hashtagshasmadeiteasierforconsumertohaveconversationsabouttradersandtheir products. This has been the result in the use of hate:hashtags as#fuckikea, etc. Consumer s use has become an opportunity for rival companies to reach the dissatisfied consumer and

" " overtake some part of the target group. Using other trader s trademarks is against the law whenit susedinbusinessbuttheconsumersareallowedtousetheirfreedomofspeechin expressiontheirpointofview,aslongit sprivate.therightsconnectedtophotographs,which flourish on the social media, belong to the photographer or the author. Often it s seen that tradersisusingconsumer sphotographsasarecommendationtootherconsumer.thisisnot allowed unless traders has asked for permission, but many traders means when using a hashtagwhichrefertotheirbusiness,consumershasmadeanagreementthereallowedthe use.usingagivenhashtagcan tbeanexpressionofallowingtheusesincethereisnooppor: tunityforowningtherightstoahashtags yet.

" " Indholdsfortegnelse 1. Indledning...1 2. Problemformulering...2 3. Afgrænsning...3 4. Metode...3 4.1. Valgafkilder...4 4.2. Kildekritik...5 5. Hvaderhashtags?...6 6. Virksomhedersbrugafhashtags...7 6.1. Nyemarketingkoncepter...8 6.2. Socialefaktorermedhøjpåvirkning...10 6.2.1. Referencegrupper...11 6.3. Brandetsidentitet,integritetogimage...12 6.4. Ownedogearnedmedia...14 6.5. Hashtagstrategier...16 7. Delkonklusion...18 8. Dejuridiskerammerforbrugafhashtags...19 8.1. Markedsføringslovensgeneralklausul...20 8.2. Internetretten...21 9. Konkurrencer...23 9.1. Hashtag:baseredekonkurrencer...25 9.1.1. Salgsfremmendekonkurrencer...26 9.1.2. Videremarkedsføring...27 9.1.3. Uanmodethenvendelse...29 9.2. Delkonklusion...33 10. Varemærker...34 10.1. Varemærkersomhashtags...36 10.1.1. Rettighedernevedbrugafhashtag kommercieludnyttelse...37

" " 10.1.2. Brugafandresvaremærkertilomtaleafvirksomhed...40 10.2. Delkonklusion...42 11. Ophavsret...43 11.1. Brugaf anderes hashtag...45 11.1.1. Fotografiskeværkervs.fotografiskebilleder...46 11.2. Delkonklusion...50 12. Diskussion...51 13. Konklusion...52 14. Perspektivering...55 15. Litteraturliste...57 15.1. Bøger...57 15.2. Artikler,hjemmesideretc...58 15.3. Lovbemærkninger,forarbejderetc...59 15.4. Direktiver...60 15.5. Forbrugerombudsmanden...60 15.6. Afgørelser,mv...60 Bilag1...61 Bilag2...63 Bilag3...65 Bilag4...66

" " Forkortelser MFL: EHL: VML: Grl.: OHL: Markedsføringsloven E:handelsloven Varemærkeloven Grundloven Ophavsretsloven

" " 1. Indledning Grundetteknologienshastigeudvikling,ermarkedsføringenienkonstantudviklingogdervil heletidenskenyetiltag,somøgermulighedenformarkedsføring.sermanpåbrugenafinter: nettet,erdendagligebrugstegetfra57pct.i2005,til85pct.i2014 1.Itaktmedteknologiens udviklingogatinternetbrugetbliverenstørredelafhverdagen,vilanvendelsesmulighederne stadigbliveflereogflere.servipåformåletvedinternetbrug,varderi201467pct.afinter: netbrugernemellem16og89år,derhavdetilformålatbrugedesocialenetværkstjenester 2. Dogskaldetbemærkesatandelenerfaldendemedalderen,menatdersamtidigerenfalden: deandelældre,somaldrigharbrugtnettet 3. Desocialemedierharåbnetennymulighedfordeerhvervsdrivende,nemligenmeredirekte og målrettet markedsføring. Dette har medført at de erhvervsdrivende har langt nemmere vedatrammenetopdenmålgruppedeønsker,uansetomdeharetønskeomatrammebredt ellermerespecifikt.itaktmedudviklingenafdesocialemedier,vildeerhvervsdrivendebe: nyttedenyopståedemulighederformarkedsføring,herunderbenyttelsenafhashtags.derer ingentvivlomathashtagserkommetforatblive 4.Netopbrugenafhashtagsharmedførten meredirktetemarkedsføring,samtenmerepersonaliseretmarkedsføring.flereogflereer: hvervsdrivendevælgeratbenyttesigafhashtagsideresmarkedsføring.dettesesisærifor: bindelsemeddesocialemediersomfacebook,twitteroginstagram,menistigendegradog: så i forbindelse med tv:udsendelser, arrangementer, samt trykte medier. Ved benyttelsenaf hashtagsiofflinemedier,skerderenopfordringtilforbrugerneombenyttelseafdeerhvervs: drivendeshashtagspådesocialemedier,hvilketmedførermarkedsføringgennemforbruger: ne. 1 DanmarksStatistik,It:anvendelseibefolkningen,27.okt.2014,side9. 2 DanmarksStatistik,supranote1,side18. 3 DanmarksStatistik,supranote1,side9. 4 Lykkegaard,AnneMarie(23.oktober2014,Videnskab.dk);Hvaderet#hashtag,oghvordan brugermandetrigtigt?;fundetviaaulibraryvha.søgeord:hashtags,tilgåetd.18feb.2015 http://videnskab.dk/sporg:videnskaben/hvad:er:et:hashtag:og:hvordan:bruger:man:det: rigtigt,side4. Side 1 af 67

" " Desocialemediererefterhåndengåetfraatvære private mediertilatblivemere kommer: cielle medier,hvordeprivateogkommerciellerelationerfårlovtilatkrydsehinanden.itakt meddensammenblandingvilder,juridiskset,kunneopståproblemstillinger,iforholdtilfor: brugerbeskyttelseshensynetimarkedsføringslovensamtophavsretten,menogsåiforholdtil deerhvervsdrivendesrettigheder,samtvaremærkeretten. 2. Problemformulering Meddenstigendepopularitetforbrugenafhashtagspådesocialemedier,bådeprivatoger: hvervsmæssigt,vildetfindesinteressantatundersøgedeerhvervsdrivendemåder,hvorpåde benytterhashtagsimarkedsføring,menogsåhvorforbenyttelsenafhashtagserblevetsåpo: pulær.afhandlingenvilderforbådetageudgangspunktideerhvervsdrivendesbrugafhash: tags som markedsføring, samt forbrugernes anvendelse. Ydermere ønskes det undersøgt, hvordan den teknologiske udvikling har medført ændringer i markedsføringsstrategier og forbrugeradfærd.desudenvilderbliveredegjortfor,hvadethashtager,samthvilkefunktio: nerhashtagshariprivatbrug,menogsåimarkedsføringsøjemed. Detfindesinteressantatundersøgehvilkeproblemstillingerbenyttelsenafhashtagkanforår: sage,samtomdejuridiskerammerkanhåndteredenudvikling,dererigangindenformåder at markedsføre sig på via hashtags. Herunder om de erhvervsdrivende begrænses i deres markedsføring,foratforbrugerbeskyttelseshensyneteropretholdtiforbindelsemedhenven: delserfradeerhvervsdrivende.itaktmeddenyemarkedsføringsmetoderønskesdetunder: søgt, hvilke juridiske rammer der gælder for brugen af hashtags. Ydermere vil tre udvalgte problemstillinger, ønskes undersøgt nærmere. En markedsføringsretlig problemstilling om: handlendedemarkedsføringsretligerammervedbrugenafhashtagsvedkonkurrencerviade sociale medier herunder hvad brugen af hashtag:baserede konkurrencer medfører. En va: remærkeretlig problemstillig omhandlende krænkelse af varemærker ved brugen af vare: mærkersomhashtags herunderundersøgelseafeneventuelforskeliforbindelsemedposi: tiv og negativ omtale. Samt en ophavsretlig problemstilling omhandlende opstillinger af be: tingelserforbrugafhashtag,sommedføreoverdragelseafrettighederafbillederiforbindelse medetgiventhashtag. Side 2 af 67

" " 3. Afgrænsning Markedsføring via hashtags inkluderer brugen af de sociale medier, som er et verdensom: spændendefænomen.heleverdenbenyttersigafdesocialemedier,ogmedfølgerer/venner påkrydsafgrænserne,vilmarkedsføringsmaterialeogsårammebefolkningsgrupperudenfor etgiventland.dogrækkerdenneafhandlingsrammerikkelangtnoktil,atderermulighedfor at undersøge gældende retsregler uden for Danmark, hvorfor inddragelse af udenlandske retskilderoglitteraturikkemedtages.dettemedførerenafgrænsningtildetdanskemarked,i etsåvidtomfangsomdefinitionentillader.afgrænsningenskerpåbaggrundafatstørstede: lenafeudirektiverne,derregulererområdet,erimplementeretidanskret.dervildoggen: nemafhandlingenskeenberøringafeudirektiverneiforbindelsemedklarlægningafforskel: ligdefinitioner, hvis den danske lovgivning samt retspraksis ikke kan hjælpe tilstrækkeligt meddette. Afhandlingenviltageudgangspunktibrugenafhashtagviadesocialemedier,hvilketmedfø: rer at der i afhandlingen vil blive redegjort for virksomheders brug af selv samme. Der vil i besvarelsenafproblemstillingernetagesudgangspunktidetsocialemedie,hvorproblemstil: lingenersetopstået. Da problemstillingen vedrører retsstillingen mellem den erhvervsdri: vendeogforbrugerne,vilderikkesesnærmerepådeindividuellebetingelserdererforbru: genafdesocialemedier.grundlagetforafgrænsningenliggerbl.a.iatbetingelserneomhand: lerdetsocialemediesret,hvilketmedføreratområdernederbehandlesiafhandlingenikkeer omfattetafdissebetingelserietsådanomfang,atdeansessomanvendeligiopgaven. 4. Metode Erhvervsdrivendesbrugafhashtagspådesocialemedier,vilværeomdrejningspunktetgen: nemafhandlingen.dervilgennemdenøkonomiskedelbenyttesøkonomiskteorisomopstil: lermodellersombl.a.giverenforklaringogforståelseafsamfundsøkonomiskefænomener 5, herunder den teknologiske udvikling, som medfører en bestemt type adfærd på markedet, bådesetiforholdtilforbrugerne,menogsådeerhvervsdrivendesmådeatefterfølgeudvik: lingenpå.dervilblivebenyttetkvalitativmetode,somvilværemedtilatskabeindsigtimar: 5 Nielsen,Ruth;Tvarnø,ChristinaD.(2014,Jurist:ogØkonomiforbundetsForlag);Retskilder &Retsteorier,side45. Side 3 af 67

" " kedsføringsmetoden via hashtags på de sociale medier, og vil i sammenkoblingen med den juridiskedelværemedtilatskabenyvidenindenfornetopdetteområde.udviklingenimar: kedsføringenvilbeskrivesvedhjælpafmarketing3.0:princippet,somvilværemedtilatfor: klare virksomhedernes markedsføringsstrategier via de sociale medier, herunder brugen af hashtags.udviklingenafmarkedsføringsstrategiernevilgennemafhandlingenbenyttestilat forklare,hvorfordejuridiskeproblemstillingeropstår. Gennem den juridiske del af afhandlingen, vil der anvendes retsdogmatisk metode til at sy: stematisere,beskriveogfortolkesamtanalyseregældenderet.vedbrugenafretsdogmatik: ken kan man stille spørgsmål til at løse konkrete juridiske problemstillinger, ved at spørge hvadgældendereter,hvorfordengældenderetersomdener,oghervedbesvarespørgsmå: lene ved brugen af retskilderne. 6 Denne metode vil blive brugt gennem afhandlingen, til at besvare problemstillingerne, der opstår i forbindelse med brugen af hashtags i markedsfø: ringsøjemed.dervilblivetagetudgangspunktibeskrivelserafgældendedanskret,hovedsa: geligtindenfor markedsføringsloven, varemærkeloven samt ophavsretsloven.ydermere vil derskeensammenkoblingaføkonomiogjura,ogdervilderforanvendesretsøkonomisom supplement til den retdogmatiske ananlyse, for at kunne forklare bl.a. adfærd, konkurrence samtøkonomiskekonsekvenser 7. 4.1. Valgafkilder Kildernederanvendesiafhandlingenbestårafmaterialemedforskelligehøjderafkildeværdi. Der vil benyttes kilder i form af faglitteratur,artikler,statistikker, samt egne erfaringer fra socialemediersomfacebook,twitteroginstagram hovedsagligtbrugttileksempler.grun: det et begrænset udvalg af specialiseret faglitteratur på området, har brugen af internettet, som blogs og faghjemmesider,væretnødsagetattageibrug. Disse er dog undersøgtforat sikreatindholdeterudvikletaffagfolkindenforområdet,foratsikreentilstrækkeligtrovær: dighed.derhargennemsøgningenaflitteraturværetfokuspånyesteudgaver,foratfindeet såretvisendebilledesommuligt.ydermerehardervedsøgningpåartikler,væretfokuspåat finde versioner som er peer,reviewed for at sikre kvalitet og videnskabelighed.dethardog ikke i alle tilfælde været muligt at finde disse, da området omkring hashtags, endnu ikke er undersøgtietsåhøjtomfang. 6 Nielsenetal,supranote5,side30. 7 Nielsenetal,supranote5,side484. Side 4 af 67

" " Idenjuridiskedeltagesudgangspunktirelevantlovgivning,forarbejdersamteventuellelov: kommentarer,hovedsagligttilfortolkningaflovgivningen.dervilsomnævntiafgrænsningen tagesudgangspunktidetdanskemarked,ogderveddendanskelovgivning,ogsomudgangs: punktvilderkunskeinddragelseafeudirektiver,hvisdetfindesnødvendigtiformafdefini: tionerellerligne. Desuden vil forbrugerombudsmanden og hans samarbejdspartnere de nordiskeforbrugerombudsmænd,ogderesfællesstandpunkttagesibetragtning.desudenvil domspraksis ønsket undersøgt, som mulighed for at perspektivere til, da der endnu ikke er afgjortnogleretssagerpåområde. 4.2. Kildekritik Idenøkonomiskedelvilderanvendesetsynpåmarkedsføringensudvikling,somvilværeaf engenerelkarakter.dervilpåbaggrundafbl.a.svendhollesenssamtphilipkotlersteorier, skeenbeskrivelseafudviklingenderersketideerhvervsdrivendesmarkedsføringsstrategi: er.dettemedføreratderikkevilværeentotaltilpasningtildetdanskemarked,dogerder forsøgtatfindedansklitteratur,somtilpasningtildengenerellekarakter,ietsåvidtetom: fangdetharværetmuligt. Deundersøgteproblemstillingereropstilletpåbaggrundafegneerfaringer.Disseerfaringer erbrugtsomeksemplergennemafhandlingen,foratskabeenbedreforståelseafdemarkeds: føringsstrategiderbenyttes,samtdejuridiskeproblemstillinger,hvilketmedførerensupple: rendeværdi.grundetrammerneforafhandlingen,hardetikkeværetmuligtindsamleyderli: geredata.eksemplerneansesatgiveetgodtoverblikoverdeeksisterendeproblemstillinger, datilnærmelsenafproblemstillingerneikkevarsærligomfattende. IafhandlingenbenyttesDenordiskeforbrugerombudsmændsstandpunktommarkedsføring via sociale medier, samt andet materiale udstedt af den danske forbrugerombudsmand. Det skal dog bemærkes at hverken retningslinjer eller praksis, fortaget af forbrugerombuds: mandsnævnet, har en egentlig retskildeværdi. Det må dog konkluderes ud fra markedsfø: ringslovensforarbejdershenvisningtil,aterhvervslivetsegnenormerkanindgåienvurde: ring af, hvad der forstås ved god markedsføringsskik efter lovens 1, at forbrugerombuds: Side 5 af 67

" " mandens udtalelser samt retningslinjer, kanudgøre en væsentlig inspirationskilde for dom: stolen. 8 5. Hvaderhashtags? Ethashtagertegnet #,somogsåerkendtesomfirkant,nummertegnellerhavelåge.begrebet hashtagstammerfraengelsk,hvorsymbolethedderhash:signogmedensammenkoblingaf symboletsfunktion,someratmarkerenoget påengelsk tag,har firkanten fåettildeltbe: grebethashtag. 9 Brugenafhashtaggetfungerervedatsætte # foranordellersætninger,hvorefterordeteller sætningenbliveraktiv.hashtaggetbenyttesisærpådesocialemediersomtwitter 10,Insta: gram 11 ogfacebook 12,hvormanviahashtaggetbliversynlig,såandrekanfindeenstweets 13 ellerposts 14,påhenholdsvisInstagramellerFacebook,hvisdesøgerpåhashtaggetellertryk: kerpådetiforbindelsemedetandetpost. 15 Vha.hashtaggeterdetblevetmuligtatcentraliseresamtaleroginteresser,dervedrøreetgi: ventemneord,vedattilføje # foran 16.Derskeraltsåenkategoriseringpådesocialemedieri forbindelsemedbenyttelsenafhashtagget,dermedføreratmankanfindeandreprofiler,som benytterselvsammehashtag.hashtaggetsfunktionkansammenlignesmeddenmådehvorpå etbibliotekeropdelt.bøgerbliveropdeltefteremne,hvilketgørdetnemtatfinde,hvadman lederefterogdetsammeskermedsamtalernepådesocialemedier,vedbrugenafetgivent hashtag,hvormanvedenenkeltsøgningellerklikkanfindefremtilaltometgiventemne. 8 Møgelvang:Hansen,Peter;Trzaskowski,Jan(2010,Alkoholreklamenævnet);Alkoholrekla: merogmarkedsføringslov:encaseomsamregulering;tilgåetd.22.apr.2015; http://www.legalriskmanagement.com/publications/2010_alkohol.pdf,side48. 9 Ledstrup, David (17. okt. 2014, davidledstrup.dk); Hvad er et hashtag og hvordan bruges det?;tilgået10.marts2015;http://davidledstrup.dk/hashtag/ 10 Etsocialtnetværk. 11 Etsocialtbilleddelingsplatform,hvormandelerbillederogvideoer. 12 Etsocialtnetværk. 13 OpslagpåTwitter. 14 OpslagpåsocialemediersomFacebookogInstagram. 15 Lykkegaard,supranote4,side2. 16 Lykkegaard,supranote4,side2. Side 6 af 67

" " Hashtagget,meddenbeskrevnefunktion,blevforførstegangbrugti1988påInternetRelay Chat(IRC), hvor hashtags blev brugt til at kategorisere billeder, beskeder, videoer mv., som gjordedetnemtforbrugerneatsøgeogfindefremtilnetopdetemnederfaldtideresinteres: se.dennefunktionblevkopierettiltwitter,somi2007forførstegangblevintroduceretfor hashtaggetafchrismessian,sommedhanstweet: How,do,you,feel,about,using,#,(pound),for, groups.,as,in,#barcamp,[msg]? 17,varmedtilimplementerehashtaggethosTwitter.I2009fik Twittergjortdetmuligtatskabeethyperlink 18,vedblotatplaceretegnet # foranetordeller sætning.hashtaggetharsenerefundetfremtilsocialemediersominstagram,facebook,twit: teroggoogle+. 19 Efterhåndenerhashtagsogsåblevetimplementeretiandremediersomreklamekampagner, aviserogtv.tv:kanalerbrugerdetbl.a.tilatskabeopmærksomhedomkringderesprogram: mer,vedatkobleethashtagtilprogrammer,somdervedskaberetforum,hvormankandele sinemeningeromkringprogrammetogdetsemne,viadesocialemedier. 20 6. Virksomhedersbrugafhashtags Dervilifølgendeafsnitredegøresforvirksomhedersbrugafhashtags.Afsnittetvilbesvare hvorforvirksomhederbenyttersigafhashtagoghvorforhashtagistigendegraderblevetim: plementeretimarkedsføringen.dervilblivegennemgåetforskelligehashtagsstrategierforat belysemuligemåder,hvorpåmankanbenyttehashtagsimarkedsføringen.ydermerevilud: viklingenderharmedførtbrugenhashtagsgennemgås,foratskabeetoverblikovermarkeds: føringstendenserneidag. Itaktmeddeprivatesstigendebrugafinternettetogdesocialemedier,erdeerhvervsdriven: deihøjeregradbegyndtatgørebrugafselvsammemedier.enundersøgelseforetagetaf DanmarksStatistikviseratderi2013var40pct.afdedanskevirksomhed,sombenyttedesig 17 Citat:DigitalMarketingPhilippines;TheHistoryandPowerofHashtagsinSocialMedia Marketing;tilgåetd.10mar.2015;http://digitalmarketingphilippines.com/the:history:and: power:of:hashtags:in:social:media:marketing:infographic/ 18 Hyperlinkgørdetmuligtattrykkepåentekst,somførerenvideretilenandendestination. 19 DigitalMarketingPhilippines,supranote17 20 Albrektsen,MarieSofie(4.dec.2014,DanskKommunikationsForening);Hashtaggetsæra; tilgåetd.10mar.2015;http://www.kommunikationsforening.dk/artikler/hashtaggets:æra Side 7 af 67

" " afdesocialemedier,hvilketi2014alleredevarstegettil49pct. 21.Detfremgårisammeun: dersøgelse,atvirksomhedernesformålvedbrugenafdesocialemedierliggerimarkedsføring ogpr.i2013vardet74pct.afvirksomhedernesformål,mensdeti2014erstegettil81pct. Denneudviklingskeritaktmedforbrugernesøgedebrug,menogsåmedteknologiensudvik: ling,dermedførernyemåder,deerhvervsdrivendekanmarkedsføresigpå.ydermerehar tendenserisamfundetmedførtøgedebrugafsocialemedier,gennemdesenesteår,hvilket beskrivesnedenfor. 6.1. Nyemarketingkoncepter Efterfinanskriseni2007:2009 er der kommet nye tendenser i forretningslivet, hvilket har resulteretitilpasningafmarkedsføringen.enafdestørstetendenserer,atdererblevetskabt et miljø, hvor der er ringere tillid mellem erhvervsdrivende og forbrugerne. Der er blevet skabtenmistillididevertikalerelationer,somerrelationernemellemdeerhvervsdrivende ogforbrugerne,hvilketharmedførtmeretillididehorisontalerelationer,somerrelationerne forbrugerneimellem.forbrugernestolermerepåhinanden,ogtillæggerderforikkereklamer udformetafvirksomhederneselvsærligstortillid.dennetendensafspejlesogsåiforbruger: nesbrugafdesocialemedier,hvordeharstormulighedforatytrederesmeningeroghold: ningeromprodukterogvirksomheder.tendensenbekræftesienanalyseforetagetaftrend: stream/lightspeedresearchderviser,atforbrugernestolermerepåmeningerogholdninger frapersoner,deikkekenderideressocialenetværkendpåeksperter. 22 Marketingerikkelængerenogetvirksomhedernekungørrettetmodforbrugerne,menogså forbrugeredermarkedsførertilandreforbrugere 23.Markedsføringenfraforbrugeretilandre forbrugere,skabermulighedfordeerhvervsdrivende,iatblivemarkedsførtgennemhorison: talerelationer,ogdervedsomenformforanbefalinggennemsocialenetværker.vedatbefin: desigpådesocialemedierogvedatopfindehashtags,kanvirksomhederopfordreforbruger: netilatbrugedereshashtags,hvorvedderskerenvideremarkedsføringtilandreforbrugere forbrugerneidesocialenetværker. 21 NytfraDanmarksStatistiknr.444;It:anvendelseivirksomheder,2014,Uddannelseogvi: den;2.sep.2014,side1. 22 Kotler,Phillip;Kartajaya,Hermawan;Setiawan,Iwan(2010,L&RBusiness);Marketing3.0: Markedsføringmedmennesketicentrum,side48:50. 23 Kotleretal,supranote22,side50. Side 8 af 67

" " Desocialemedierfårstørreogstørreindflydelsepåmarkedsføringen,ogvilifremtidenblive marketingkommunikationen,grundetatdeerbilligeogupartiske 24.Udoveratkunnehjælpe deerhvervsdrivendemedmarkedsføringviadehorisontalerelationer,erdermulighedforat opnåenstorindsigtpåmarkedetviadesocialemedier,ogikkemindsthashtags.deterfxmu: ligtatfindefremtil,hvorofteoghvorenvirksomhedshashtagsflorere,ogfindefremtilhvil: keandrehashtags,somofteoptrædersammenmedderes.pådenmåde,kanmanmedbrugen afhashtagsfindefremtil,hvorstorenvirkningmarkedsføringenharhaft,hvilketføritiden harværetsværtvedmarkedsføringsomambientmedie(out:of:home:medier),hvormanmed reklamerpåstilladser,taxaer,indkøbsvogneosv.,harsværtvedatmåledenisoleredeeffekt 25. Hashtags har medført, at de sociale medier er blevet nemmere at udnytte. Virksomhederne har fået mulighed for at skabe mere personaliseret markedsføring, og de har fået nemmere vedatfølgemedidesamtaler,dereventuelskulleforegåomkringdem.dererdervedblevet skabtenbedremulighederforatfølgemediforbrugernestankegang.derudoverharforbru: gerneogsåfåetnemmerevedatfindefremtilderesinteresser,damanmedetdirektelinktil etgiventemne,hargjortdetnemmereatfjernestøj,somikkefalderiensinteresser. Push,and,pull,marketing,harimangeårværetmarketingkanalsystemer,somdeerhvervsdri: vende skulle vælgeimellem 26. I takt med ringere tillid mellem erhvervsdrivende og forbru: gerne,erderkommetentendenstil,atdetikkelængereerdenerhvervsdrivende,deralene stårmedbeslutningenomkring,hvilketmarketingkanalsystemdeønskeratbenytte.forbru: gerneformåristigendegradselvattagekontaktentildeerhvervsdrivendeviapullstrategien, hvordeselvopsøgerinformationogderved trækker videntilsig.tendensfølgerafdenrin: geretillid,daforbrugerneikkelængeretrorpådeerhvervsdrivende,hvilketbetyderatdetde erhvervsdrivende skubber nedoverforbrugerne,ikkelængereharsammeeffekt.brugenaf pull strategien har medført et større brug af wordbofbmouth, da forbrugerne selv ønsker at undersøgemarkedetforatfindefremtildeprodukter,somskabermestværdifordem.wordb ofbmouthprincippetharværetkendtimangeår,daforbrugeraltidhardelterfaringerogme: ningeromkringprodukterellerservicer,somdeharerfaret.itaktmedændringerneimark: 24 Kotleretalsupranote22,side24. 25 Andersen, Ole E.; Hollensen, Svend; Faarup, Poul K.; Olesen, Steen; Brask, Henrik (2014, HansReitzelsForlag);Modernemarkedsføring,side583. 26 Kotler,Philip;Keller,KevinLane;Brady,Mairead;Goodman,Malcolm,Hansen,Torben (2012,PearsenEducationLimited);MarketingManagement,s.691. Side 9 af 67

" " tingkoncepterogitaktmedpopularitetenafdesocialemedier,harwordbofbmouthpludselig fåetennybetydning,ogblivernuogsåomtaltsomwordbofbmouse 27.WordBofBmouseskerbl.a. gennembrugenafhashtags.meddenstørretillidblandtforbrugernesogderesomgangskreds pådesocialemedier,vilforbrugerneblivepåvirketafvennerogfølgerenårdeviahashtags anbefalerproduktertilderesomgangskreds. Deterblevetendnulettereforforbrugerneatdeledereserfaringerpådesocialemedier,hvil: ketharmedførtatderkommetstørrefokuspådenneformforsamarbejdsbaseretmarkedsfø: ring.førhenvarderkuntofaserimarketingsområdet:førstefasemedfokuspåhvordanman effektuereetsalg,ogandenfasemedfokuspåatfåforbrugernetilvendetilbageogkøbeme: re. I dag findes en tredje fase, som har fokus på samarbejde med forbrugerne i udvikling af produkter og kommunikation. 28 Med hashtags er det blevet endnu nemmere som erhvervs: drivendeatfindefremtildecentreretsamtaler,somopstårpånettet.derudovererdetblevet nemmereatfindefremtilforbrugere,derharmeningeromenvirksomhedogderesproduk: ter.dentredjefaseharmedført,atforbrugerneerdenyeejereafditbrand.erforbrugerne utilfredsemednyetiltag,harforbrugernealtidhaftmulighedforatudtrykkedet,menmedde socialemedier,erdetblevetendnunemmere.dettekomtilsynei2009,hvorikeavalgteat udskiftederesfrontfrafuturatilverdana(skrifttyper).hervardesocialemediermedtilat udbredeutilfredshedenblandtforbrugerne,ogpåtwittergjordeforbrugernebrugafhash: tags,somhurtigtvarmedtilatcentraliserediskussionernedaforbrugernerasede. 29 6.2. Socialefaktorermedhøjpåvirkning Mennesker, dermed forbrugere, er født som sociale væsner, hvilket medfører at kontakten medandrepersonerkaninfluereforbrugernesholdningerogopfattelser 30.Dettemedførerat socialefaktorerspillerenstorrolleiforbrugernesbeslutningsproces.vedatflorerepådeso: ciale medier, kan virksomheder påvirke forbrugerne i forbindelse med informationssøgnin: genogevalueringenafalternativeribeslutningsprocessen.viadesocialemedierbliverman 27 Baines,Paul;Fill,Chris;Page,Kelly(2011,OxfordUniversityPress);Marketing,side389. 28 Kotleretal,supranote22,side27. 29 Kotleretal,supranote22,side71. 30 Hollensen,Svend(2010,PearsonEducationLimited);MarketingMangementARelationship Approach,side111. Side 10 af 67

" " mødtafreklamer,nårvennerliker 31 envirksomhedellerderesprodukter,ellervedderesdel: tagelseikonkurrencer.forbrugernebliverpåvirketafdesocialefaktorerogmuligvisunder: søgeprodukterneellervirksomhedennærmere,daderersketenformforanbefalingfraven: nerne.herkanvirksomhedervha.hashtagsskabelettereadgangtilinformationerellerandre varerideressortiment.dettesesbl.a.iforbindelsemedenkonkurrencepåinstagram,hvor envirksomhedudlodderetprodukttilforbrugerne,somreposter 32 ellerdelerbilledetogtilfø: jer nogle bestemme hashtags. Det kan også ske på en simpel opfordring fra virksomheden, somformåratgøredetsmartattilføjedereshashtagsiforbindelsemedetpostpådesociale medier.detteskerisærvedvirksomheder,somharfåetbrandetsiggodt,ogpådenmådeser forbrugerneenværdiiattilføjebrandetsomethashtag.virksomhedernefårvha.desociale faktorer altså spredt markedsføring til forbrugernes omgangskreds, som vil kunne opfattes somenanbefalingfraderesvenner,ogdervedvildetskeidehorisontalerelationer,hvorder ertillid. 6.2.1. Referencegrupper Med nutidens tendenser til at bruge smartphones og digitale sociale medier, er reference: grupperlangtmererelevantendførhen.forbrugernebliverihøjgradpåvirketafdisserefe: rencegrupper,somkanværesocialegrupper,menogsåenkeltpersoner,somharindflydelse påholdningerogforbrugeradfærden.foratengruppeellerenenkeltpersoninfluererenfor: brugersholdningerogadfærd,behøverdetnødvendigvisikkeatværepersonermankender, ellerengruppemanermedlemaf.detkanværepersonermanseroptilogfølgerviasociale medier,ogdervedbliverpåvirketafderesadfærd,eksempelvisderesbrugafhashtags. 33 Desocialemediererihøjgradmedtilataccelerereinteraktionogudvekslingaferfaringer, vurderingeroganbefalinger.servipådemestindflydelsesrigereferencegrupper,iforholdtil desocialemedier,såerdetdeprimæreoguformellemedlemsgrupper,sombl.a.indeholder familie,godevenner,bekendte,arbejdskollegaerosv.dereringentvivlomatudvekslingenaf erfaringer,erblevetlangtnemmeremedadgangentildesocialemedier. 34 Deterblevetlangt nemmereatfølgemedi,hvadensomgangskredsforetagersig,ogdererenstigendetendens 31 Enfunktionpåfacebookdergøratmantilkendegiveratman synesgodtom.hvisman likerenerhvervsdrivendemedføredetatmanmodtageropslagfraselvsamme. 32 Liggerdetpågældendebilledeoppåensegenprofil,såomgangskredsenkansedet. 33 Andersenetal,supranote25,side131:132. 34 Andersenetal,supranote25,side132. Side 11 af 67

" " til,atvibliverpåvirketafvoresfamilie,vennerogbekendtepådesocialemedier.derkanvæ: retaleomalmindeligeinspiration,fxiforbindelsemedatopslagpåinstagram,hvorenvenin: dederharfåetennybluseoghashtagerbilledermedeksempelvis#bymalenebirger(blusens mærke) og #magasin (hvor den er købt), hvorefter der vil ske en anbefaling videre til om: gangskredsen.deterikkeblotpersonervikender,sominfluerevoresadfærd.pådesociale mediersominstagramogtwitter,somerbedstkendtforbrugenafhashtags 35,skalmanfølge hinanden,foratmodtagepersonernespostspåstartside.hererdetikkeblotpersonerman kender,sommanfølger,menallesomgiverenformforinspiration.deterderforblevetmu: ligtatfåseriøserådoganbefalinger,frapersonermanikkekender,somkanendemedatblive enmegetindflydelsesrigreferenceperson 36. De personer som uopfordret giver råd og anbefalinger, kaldesopinionsledere, og der findes ofteenafdisseienreferencegruppe.deterpersonermedoftehøjvidenogsomeropdateret indenforengiventkategori,hvilketmedføreratdekanværeindflydelsesrigeisærsidstibe: slutningsprocessen.deterderforengodidéformarkedsførerenatfindefremtil,hvemdenne opinionslederer,sådekanfåham/hendetilatomtaledengivendevirksomhedog/ellerderes produkterpositiv. 37 6.3. Brandetsidentitet,integritetogimage I mange år har markedsføringsstrategierne haft fokus på positionering. Vha. idéen bag pro: duktet på en meningsfuld og unik måde, skulle der skabes en positionering i forbrugernes tanker.senerefandtmanfremtil,atmanhavdeglemtattagehøjdeforfølelser,hvilketmed: virkedetiløgetfokusherpå.idagerderkommetfokuspåendnuetniveau,nemligforbruger: nes åndelige side. Markedsførerne skal haveet øget fokus på forbrugernes bekymringer og ønsker. 38 Idenhorisontaleverdenhvorforbrugernebefindersig,eretmærkeubrugeligt,hvisderkun erfokuspåpositionering.derforermanimarkting3.0 39 kommetfremtilatmarkedsføringen 35 Lykkegaard,supranote4,side1. 36 Andersenetal,supranote25,side133. 37 Andersenetal,supranote25,side135. 38 Kotleretal,supranote22,side53:54. 39 Markedsføringsform,hvorvirksomhederergåetfraderforbrugerorienteredetildetmen: neskeligtorienterede. Side 12 af 67

" " børdefineressomentrekant(senedenfor)hvormansammenkoblerbrand,positioneringog differentiering. Kilde:,Kotler,et,al,,(2010,,L&R,Business);,Marketing,3.0,B,Markedsføring,med,mennesket,i,centrum,,side,54. Brandets,identitetomhandleratfåsitbrandpositioneretiforbrugernestanker,medfokuspå forbrugernesrationellebehovogønsker.hergælderdetomatfåhaftienunikposition,forat manbliverhørtogbemærket.brandets,integritetunderbyggerbrandetsidentitet.herhandler detomatopfyldedetsomderforståsviapositioneringenogdifferentieringen,såmanfrem: stårtroværdigogdervedopnårforbrugernestillid,vha.overholdteløfter.brandets,imagedre: jersigomatnålængereendproduktetsegenskaberogfremtilforbrugernesfølelsesmæssige behov.udfra3i:modellenfårmanarbejdetmedalleniveauerformarkedsføring.manfårpo: sitioneret sig, men man berører samtidig både den følelsesmæssige og den åndelige side af forbrugerne. Ved positionering sætter man tankerne i gang hos forbrugerne, omkring en eventuelkøbsbeslutning.hererdetvigtigtatbrandetdifferentieresigiforholdtilforbruger: nesrationellebehovogønsker,foratdetopfylderdenåndeligeside.tilsidstskaldervære fokuspåfølelserne,somisidsteendeerdetderfårforbrugernetilathandleogtræffekøbs: beslutningen. 40 40 Kotleretal,supranote22,side55. Side 13 af 67

" " 3i:modellen er ikke blevet mindre relevant, i takt med den øgede anvendelse afdesociale medier.dennemodel,medsammenspilletmellembrand,positioneringogdifferentiering,er essentielnårvirksomhederbefindersigmidtinetværksfællesskaberne.hererdetikkemuligt sombrandatoverlevehvismanikkeertroværdigogoverholdersineløfter,grundetdenstore effektafwordbofbmouth,ogikkemindstforbrugernestendenstilatstolemerepåfremmede personerpådesocialemedierendpåvirksomhederne. 41 Fællesskabetermedtilatmansom brand liggersommanharredt.manbedømmesudfradeerfaringerforbrugerneharfået,og der skal derfor ikke mange fejltrin til, for at der skabes en negativ omtale som forbrugerne hurtigtognemtkansprede.modsætningsviserderstormulighederiatladeforbrugernesty: revirksomhedernesmarkedsføring,dadengodeomtalefraandreforbrugere,erdenbedste anbefalingandreforbrugerekanfå. 6.4. Ownedogearnedmedia Eftersom der i mange år har været størst brug af push:medier, i form af trykte reklamer, er udviklingenefterhåndengåetiretningenafpull:medier.detteharmedførtmarkedsføringvia owned,ogearned,media,grundetforbrugernesselvstændigesøgeneftervirksomhederogpro: dukter 42. Owned,mediaerattraktivforvirksomheder,dadevedhjælpeaffxenFacebooksideelleren Instagramprofil,harmulighedforatgiveforbrugerneetstørreindblikideresvirksomhed,og dervedskabetroværdighedogværeloyalitetsskabendeoverforny,menogsåalleredeeksiste: rendekunder 43.Vha.,owned,mediavilvirksomhederhavemulighederforatbenyttehashtags, fxiforbindelsemedkonkurrencer,ellerdevilhavemulighedforatskabesigetimagederer attraktivforforbrugeren.dervedskabesderenmulighedfor,atforbrugernevilpostederes produkter og benytte hashtags, som enten er eller indeholder produktnavnet eller virksom: hedsnavnet. Vedowned,mediaharvirksomhedernemulighedforatmarkedsføresigpåensådanmåde,at detskaberwordbofbmouth(wom),vha.buzz,marketing.buzz,marketingerorganiseretwom, somgiverforbrugernenogetatsnakkeom 44.VedatskabeWOMkanmanfåforbrugernetilat 41 Kotleretal,supranote22,side57:58. 42 Andersenetal,supranote25,side527. 43 Andersenetal,supranote25,side527. 44 Andersenetal,supranote25,side591. Side 14 af 67

" " benyttebestemtehashtagsfxiforbindelseenkampagne.eteksempelerdove ssenestekam: pagne,hvordeopfordrekvinderverdenovertilatændrederessynpåderesegenkrop,vedat tweetepositivtomdenogmedtilføjelseafhashtagget#speakbeautiful.kampagneneretre: sultatafenundersøgelsei2014,dervisteatderblevpostedomkring5mio.negativetweets omkringskønhedogkropsidealer. 45 Nedenforsesudviklingenforbrugenaf#speakbeautiful. Kilde:,HashTracks,via,My,account;https://www.hashtracking.com/account/?tab=widgets&tag=53255;,tilgået,d.,17, mar.,2015. Her ses effekten af hvad der kan ske, når en virksomhed markedsfører sig med et hashtag, hvisemnemangeforbrugerekanforholdesigtilogharenmeningom.detsesved115tweets på et døgn, kommer der 310.103 timeline, deliveries, som svarer til at tweets ene når ud til 310.103 tidslinjer, og potentielt har kunnet ses af selvsamme antal. Desuden ses hvordan forbrugerneretweet erandrestweetsogdervedmarkedsførerdetvideretilandreforbruger. Diagrammerne giver et overblik over, hvordan tweets bliver retweet et og derved giver et billedeover,hvordanforbrugernemarkedsførervideretilandreforbruger.hashtracking,er blotenud af efterhånden mange værktøjer som virksomheder kan bruge i forbindelse med undersøgelse af markedet. Det er med til at skabe et overblik og kan hurtigt fortælle om en markedsføringstrategimedetgiventhashtagfungereellerej. 45 YouTubekanalen:doveunitedstates(19.feb.2015)Dove+Twitter:#speakbeautiful; https://www.youtube.com/watch?v=_cncxojpwbw Side 15 af 67

" " Earned,mediaerdenukontrolleredeomtale dialog,rosogris,anmeldelsermv. 46 Forbruger: ne har via de sociale medier fået nemt ved at udtrykke deres holdninger og meninger, som kanværeenstorfordelforvirksomheder,menogsåentrussel 47.DettekomtilsynedaVisit: Denmarktilbagei2009lagdeenvideooppåYouTube 48,mednavnetDanish,Mother,Seeking. Videoenfikhurtigtomtale,ogallerededagenefteratvideoenvarblevetposted,begyndtefolk atbenyttehashtaget#karen26,somvarnavnetogalderenpåmoderenivideoen. 49 Derblev hurtigennegativomtaleomkringvideoen,dadervartaleometviraltmarketingstunt,hvor enskuespillervarsattilatspillerollensomenligmor,derprøvedeatfindefremtilbarnets far.ikkenokmedatfolkvarforargetoverdenlilleløgn,såvarderenheftigdebatomkring denmådesomdanmarkblevudstilletpå etlandhvormankunnekommeogdyrkeuforplig: tetogubeskyttetsex.søgermanpå#karen26påtwittersesdet,atfolkfraudlandetogsådel: togidiskussionen.dereringentvivlomatkampagnenfravisitdenmarkfikstoromtale,men kampagnenerogsåetbevispåhvordanethashtag(#karen26),kanværemedtilatcentrere diskussionenpådesocialemedier.hashtaggetvarbl.a.medtilatfåfleretilatdeltageidis: kussionenogikkemindstfådentilatflorereoverlængeretid. 6.5. Hashtagstrategier Dererflereforskelligemåder,hvorpåmankanbrugehashtagstilatpromoveresigpå.Som udgangspunkt kan man opdele brugen af hashtag i 3 kategorier: Brand,and,Campaign,HashB tags,,trending,hashtags,ogcontent,hashtags. Brand,and,Campaign,Hashtags,er,hvorvirksomhedernebrugerderesvirksomhedsnavneller virksomheds motto som et hashtag (Brand, Hashtag), eller man kan oprette en kampagne, hvormanfårforbrugernetilatbenytteetgiventhashtag(campaign,hashtag),fxvedatetab: lereenkonkurrence,hvormansomforbrugerskalbenytteetgiventhashtagforatdeltage. 50 46 Andersenetal,supranote25,side522. 47 Andersenetal,supranote25,side523. 48 Socialtnetværkhvormandelerfilm. 49 Bøgh:Andersen,Stefan(13.sep.2009,Overskrift.dk);Karen26tidslinie SagenomVisit: DenmarkogbarnetsfarpåYouTube;tilgåetd.13mar.2015; http://blog.overskrift.dk/2009/09/13/karen26:tidslinie:sagen:om:visitdenmark:og: barnets:far:pa:youtube/ 50 Bunskoek,Krista,3KeyHashtagsStrategy:HowtoMarketyourBusiness&Content;Tilgået d. 24. mar. 2015; http://blog.wishpond.com/post/62253333766/3:key:hashtag:strategies: how:to:market:your:business Side 16 af 67

" " Rudolph Care promoverede sig bl.a. ved at benytte Campaign, Hashtagget,#myfavoritesum: mermemory samt #rudolphsun som er navnet på deres produktlinje. Forbrugerne skulle benyttehashtaggeneiforbindelsemedetpost,foratdeltageienkonkurrence,hvormankun: nevinderudolphcare ssolcremer RudolphSun(sebilag1). Trending,Hashtags,erhvorvirksomhedernegørbrugafetpopulærtemne,somnetoperaktu: eltogharenstoromtalepådesocialemedier.herharvirksomhedernemulighedforatdukke opiethyped 51 samtaleemneoggøresigbemærketoverforforbrugerne.eteksempelpådette kunneværeproducentenaforeosomiforbindelsemedfashionweekpost edeetbilledepå TwitterafenheltsortOreo(modsætningsvistilderesoriginalemedhvidcreme)medteksten Why,all,black?,Because,all,white,was,sooooooo,last,week.,#FashionWeek. 52 Herudnytterpro: ducentenhashtagget#fashionweek,sompådettidspunktvarmegetbrugt,hvilketmedførte atoreoblevsynligeienbranche,somdeikkeengangvarendelaf. Content,Hashtags,kanoptrædeiforholdtilprodukt,livsstil,eventellerplacering 53.Daforbru: geroftesøgerpåprodukterviadesocialemedier,erdetgodtsomvirksomhedatværetilstede veddeforskelligeproduktkategorier.ejermanenkaffebarogliggeretbilledeopafenlatte, vilhashtagget#latte,væreengodtilføjelse.derudovererdetengodideatfindefremtilmål: gruppensinteresser.vedathashtaggemålgruppensinteresser,vilmankunnefangeforbruge: remanmåskeellersikkehavdenået.derkanværetaleomenrestaurant,somharfokuspå sundmad,ogderforburgerhashtagget#healthyfood,someretpopulærthashtagpådesocia: le medier, forbrugere med interesse for en sund livsstil. Ofte ses det også at virksomheder benytterhashtagsfrabestemteevents.dettekunneværeiforbindelsemedcopenhagenfa: shionweek,hvorenvirksomhedoptræderellerersponsor,iforbindelsemedetopslagpåde sociale medier omtaler begivenheden og benytter hashtagget #cphfw. Ydermere kan er: hvervsdrivendegøresigbemærketilokalsamfundetvedatbrugeethashtagmednavnetpå engiventby.vedatbrugehashtagsomfx#aarhus,vilkommendeturisterkunneundersøge mulighederfor,hvadderkanoplevesogderigennembliveinspirerettilbenyttebestemtere: stauranterellerseværdighederibyen. 51 Ekstraordinærstorinteresse. 52 Bunskoek,supranote50. 53 Bunskoek,supranote50. Side 17 af 67

" " 7. Delkonklusion Finanskrisensindtræden,varmedtilatskabeenringeretillididevertikalerelationer,men medførtestørretillididehorisontalerelationer.forbrugernebegyndtederforistigendegrad atbenyttesigafhinandeniformafanbefalingergennemwordbofbmouth,somsenereerblevet til wordbofbmouse, grundet den teknologiske udvikling og den øgede brug afsociale medier. Derudovererdesocialefaktorerspåvirkningblevetendnustørreitaktmedetstørreindbliki den sociale omgangskreds. Dette medfører at der i endnu højere grad sker en påvirkning af vores omgangskreds, men også fra udefrakommende. Dette sker da man gennem de sociale medierogsåfølgerfolkmanikkekender ofteopionsledere.dererhertaleompersonerder sesoptil,ogsomderforogsåharenstorpåvirkningiforbrugernesbeslutningsproces. DenøgedebrugafanbefalingerogwordBofBmouth,harmedførtentendensentilselvatfinde frem til de erhvervsdrivende, og derved er markedsføringen gået fra push,marketing til pull, marketing.grundet opsøgningenfraforbrugerneog stor tillididehorisontalerelationer, er virksomhederne, i en stigende grad, blevetinteresseretiatbenyttesigafforbrugernesme: ningerogholdningeriforbindelsemedudviklingafprodukterogkommunikation.detteskyl: desatforbrugerneefterhåndenharopnåetejerskaboverbrands,daderesmeningeroghold: ningerbliverspredthurtigereend aldrig før. Virksomhederne udnytter derfor forbrugernes magt, og ved at have fokus på forbrugernes rationelle behov og ønsker, samtidig med at de udstrålertroværdighed,harvirksomhedernemulighedforatspillepåforbrugernesfølelser. Virksomhedernes brug af hashtag er allerede stor, og da populariteten og brugen af sociale medierervoksende,vilvirksomhederskreativitettilbenyttelsenligeledesvokse.hashtagget harbidragetmedenemneopdelingsfunktion,sombådeskabermulighederforforbrugerneog deerhvervsdrivende.forbrugernekanbenyttehashtaggeneideressøgningafprodukter,og dervedfindeomtaleomkringetgiventprodukt,vedatbenytteetgiventhashtag.derudover kandeselvbenyttehashtaggene,tilatanbefaleellerfrarådeandreforbrugere.deerhvervs: drivende kan samtidig benytte hashtaggene til at finde frem til hvilke holdninger, der er til deres produkter samt virksomhed, men kan også påvirke forbrugerne til at benytte deres hashtags, så der sker en videre anbefaling til deres omgangskreds. Påvirkning fra de er: hvervsdrivendekanfåforbrugernetilatbenyttepositivwordbofbmouth,gennemforbrugernes netværk,hvorvedderopnåsdentillidsomikkelængereertilstedeidevertikalerelationer. Side 18 af 67

" " I forbindelse med brugen af hashtags vil der opstå owned og earned,media. Owned,media er hvorvirksomhedenharkontrollenoverkommunikationen,hvilketkanskeigennemhashtag: baseredekonkurrencer.herkandefåforbrugernetilatbenyttedereshashtags,ogmuligvis deresmarkedsføringsmateriale,iforbindelsemeddeltagelseikonkurrencer.vedearned,meb dia vil virksomheden modsatvis ikke have nogen kontrol over kommunikationen. Dette ses bl.a. i forbindelse med hade:hashtags, hvor forbrugerne benytter et virksomhedsrelateret hashtagiforbindelsemeddårligomtaleafselvsammevirksomhed. Måderne hvorpå man kan benytte hashtags er allerede mange, og virksomhederne vil blive vedmedatudviklenyemetoder,hvorpådekanpåvirkeforbrugernemestmuligt.itaktmed ændringerne i markedsføringsstrategierne, som har medført nye marketingkoncepter, og et øgetfokuspådeerhvervsdrivendessamarbejdemedforbrugerne,vildeerhvervsdrivendei stigende grad benytte sig af muligheden for at markedsføre sig gennem de sociale medier. Dettemedføreratdetfindesinteressantogrelevantatundersøgeretsstillingenvedhashtag: baserede markedsføring nærmere. I de nedenstående afsnit undersøges de markedsførings: retlige rammer for erhvervsdrivendes brug af hashtags i markedsføringen. Der undersøges hvadderergældenderetogomlovgivningenformåratfølgemedudviklingenindenformar: kedsføringen. Herunder vil der undersøges, om der er brug for stramninger på området da udviklingengårstærkt,ogdadesocialemedieroghashtagsbliverbrugtistigendegrad. 8. Dejuridiskerammerforbrugafhashtags Den store udvikling inden for teknologien har medført nye måder, hvorpå man kan lade sig markedsføre.dekonstanteændringerpåmarkedetberørerderfordejuridiskeaspekterifor: holdtil,hvordanmansomerhvervsdrivendeskalforholdesigiforbindelsemedmarkedsfø: ringogiforbindelsemedmarkedsføringviahashtags. Side 19 af 67

" " 8.1. Markedsføringslovensgeneralklausul Denoverordnedehovedregelindenformarkedsføring,findesimarkedsføringsloven 1som indeholder henholdsvis generalklausulen (stk. 1) og den supplerende generalklausul (stk. 2) 54.Ordlydenersåledes: MFL 1 Stk.,1:,Erhvervsdrivende,omfattet,af,denne,lov,skal,udvise,god,markedsføringsskik, under,hensynstagen,til,forbrugerne,,erhvervsdrivende,og,almene,samfundsinteresb ser.,stk.,2:,markedsføring,,der,angår,forbrugernes,økonomiske,interesser,,må,ikke, være,egnet,til,mærkbart,at,forvride,deres,økonomiske,adfærd., Markedsføringsloventrækkerrødderhelttilbagetil1894 55,mendennugældendemarkedsfø: ringslovkommeraf1974:loven,somvardenførstemarkedsføringslov,hvorforbrugerbeskyt: telseblevmåletforselveloven 56.Daderertaleomenlovmedefterhåndenmangeårpåba: gen,harderselvfølgelig været brug for ændringer. I 2005 og 2006 skete ændringerne der medførtedenordlydvikenderidag.måletfordenneordlydsændringvaratfåbestemmelsen moderniseret,ogdesudenatfåindskrevetlovensformåldirekteilovtekstenogdermeddetre hensyn forbrugeren,,erhvervsdrivende,og,almene,samfundsinteresser.derudover skete der i 2006enimplementeringafEU:direktivetomurimelighandelspraksis,somgavosstk.2 den supplerendegeneralklausul. 57 Nårenerhvervsdrivendeerunderlagtmarkedsføringsloven,tilsigerdenatdenerhvervsdri: vende skal,udvise,god,markedsføringsskik,nårdeudbydervarerogtjenesteydelserpåmar: kedet 58.MFL 1,stk.1indeholderprincipieltderforogsåsærreglerneiMFL 3:19,somer specialtilfælde af modstridende handling af god markedsføringsskik, eller handlinger der kræversærligebetingelseropfyldt,foratdeerioverensstemmelsemedgodmarkedsføring: skik 59.Generalklausulensupplerersåledeslovensspecifikkeugyldighedsgrundeoggiverder: veddomstoleneenformformoralskellersocialmålstok,somgøratlovgivningenkantilpas: 54 Borcher,Erling;Bøggild,Frank(2013,KarnovGroupDenmarkA/S);Markedsføringsloven, side42. 55 Eriksen,UlrichBirch(2013,KarnovGroupDenmarkA/S);Markedsføringslovens 1:por: trætafengeneralklausul,side49. 56 Eriksen,supranote55,side60. 57 Eriksen,supranote55,side67:68. 58 Borcheretal,supranote54,side42. 59 Borcheretal,supranote54,side44. Side 20 af 67

" " sesefterhvertidsretsopfattelse 60.Generalklausulengørdetmuligt,athandlingerderligger påkantenafsærreglerne,kanværeistridmedlovgivningen,dadestriderimodgodmarkeds: føringsskik 61. Udtrykketmarkedsføringskalanvendessometvidtbegreb enhver,handling,foretaget,i,erb hvervsøjemed 62. 8.2. Internetretten Når der er at tale om markedsføring via internettet, så skal der som udgangspunkt ikke be: handlesretligtanderledes.dogrejserdenelektroniskemarkedsføringnogleandreproblem: stillinger,sommanvilværenødsagettilatbehandlesærskilt.internettetsreklamemuligheder er utallige og i konstant udvikling, som har medført at lovgivningenerutidssvarendeeller ikke:eksisterende.desudenerhåndhævelsenafdeneksisterendelovgivningvanskeliggjortda manmanglertekniskindsigt,grundetatdetervanskeligtatbevisindsamleogpga.manglende ressourcer. 63 Lovgivningenindeholderikkenærmerereguleringiforholdtilinternettet,her: under markedsføring via de sociale medier. Internettet reguleres af traditionel lovgivning, menogsåafsocialenormer,økonomiskekræfterogikkemindstteknologien.dissetilføjelser ermedtilatlovgivningenkanfortolkesogatderkanskeudfyldningafdentraditionellelov: givning,menerogsåmedtilatunderstøttehinanden. 64 Lovgivningen,derergældendeforinternettet,vilsomudgangspunktværedensamme,som denvikenderudenforinternettet.oftevilderværetaleomkendteproblemstillinger,dervil fåennybetydninggrundetdensopståendeviainternettet.dettemedføreratinternetretten erenformforfortolkningsdisciplin,hvoralleredeeksisterendereglerskalfortolkes,sådekan anvendes på de fænomener, der opstår ved anvendelse af internettet. 65 Grundet den store mulighedforfortolkning,hardenordiskeforbrugerombudsmændudarbejdetetfællesstand: punkttilhandelogmarkedsføringviainternettet.standpunkteterensammenfatningafvigti: 60 Eriksen,supranote55,side28. 61 Trzaskowski,Jan(red);KirkDiechmann,Hanne;SandfeldJakobsen,Søren;Karstoft,Su: sanne;langsted,larsbo;riis,thomas;baggertranberg,charlotte(2012,extutopublishing A/S);Internetretten,side284. 62 Madsen,PalleBo(2007Jurist:ogØkonomforbundetsForlag);MarkedsretDel2:Markeds: føringsretogkonkurrenceværn,side21. 63 Borcheretal,supranote54,side145. 64 Trzaskowskietal,supranote61,side23. 65 Trzaskowskietal,supranote61,side24:25. Side 21 af 67

" " ge regler og principper, som bør eller skal følges af erhvervsdrivende, der handler med for: brugere,foratmarkedsføringsloven 1,omgodmarkedsføringsskik,bliveroverholdtjf.for: brugerombudsmændenes standpunkt. Standpunktet optræder som et supplement til den gældendelovgivningogdenpraksis,somdererudvikletomkringhandelogmarkedsføringpå internettet. 66 Dog skal erhvervsdrivende overholde de regler og principper, som følger af markedsføringslovenogeventuelandenforbrugerbeskyttendelovgivning,hvilketerbeskre: vetmed skal.derudovererderenrækkeanbefalinger,somerbeskrevetmed bør,menher erderendnuikketagetstillingtil,omdetialletilfældevilstridemodloven,ogdetvilderfor vurdereskonkret. 67 Grundetdenøgedebrugafsocialemedier,sommarkedsføringskanal,hardenordiskeforbru: gerombudsmændudarbejdetde,nordiske,forbrugerombudsmænd,standpunkt,til,markedsføring, via,de,sociale,medier,af3.maj2012.dettestandpunkthartilformålatskabenogleklareret: ningslinjer for de erhvervsdrivendes markedsføring via de sociale medier, og er et supple: menttildetfællesstandpunkttilhandelogmarkedsføringpåinternettet.reglerogprincipper frastandpunktettilhandelogmarkedsføringpåinternettetfinderderforogsåanvendelse,når deerhvervsdrivendemarkedsførersigviadesocialemedier 68. Denordiskeforbrugerombudsmændgøredetklart,atmarkedsføringenviadesocialemedier omfatter alt fra opbygningen af image (branding) til salgstilbud og andre salgsfremmende foranstaltninger. Dette skærper kravene i forhold til markedsføring via hashtags, da er: hvervsdrivendebenyttelseafhashtagshartilformålatbrandederesvirksomhed,ogbenytter det derfor som en salgsfremmende foranstaltning. Det fremgår af forbrugerombudsmænd: enesstandpunkt,atdetklartogtydeligtskalfremgå,atderertaleommarkedsføringogpå hvisvegnemarkedsføringenforetages.dettekravskærpesyderligere,nårdeerhvervsdriven: demarkedsførersigsteder,somikkeerforbeholdtmarkedsføring.dermederkravettiltyde: liggørelsen af markedsføring via hashtag på de sociale medier høj, da de erhvervsdrivende oftebrugerhashtagsiforbindelsemedposts,somvisespåforbrugernesstartside,somikkeer 66 Trzaskowskietal,supranote61,side53. 67 Denordiskeforbrugerombudsmændsstandpunkttilhandelogmarkedsføringpåinternet: tet,maj2012,side2. 68 Denordiskeforbrugerombudsmændsstandpunkttilmarkedsføringviasocialemedieraf3. maj2012,side2 Side 22 af 67