Projekt Business Brev DORTHEAVEJ 3 DK-2400 KØBENHAVN NV TELEFON +45 38 88 71 71 FAX +45 38 88 71 00 RECEPTION@TRANBERG.DK WWW.TRANBERG.

Projekt Business Brev DORTHEAVEJ 3 DK-2400 KØBENHAVN NV TELEFON +45 38 88 71 71 FAX +45 38 88 71 00 RECEPTION@TRANBERG.DK WWW.TRANBERG.DK

I efteråret 2007 påbegyndte Tranberg Marketing dataindsamlingen til det projekt, som blev kaldt Brevets kvaliteter. Formålet var i samarbejde med kunder at undersøge stærke og svage sider ved brevet som medie brevet som kommunikationskanal. Digitaliseringen er kommet for at blive, men det er ikke det samme som at sige, at det fysiske brev forsvinder. Tværtimod er der behov for at finde ud af, hvilken kommunikationskanal er at foretrække, når en virksomhed eller en organisation skal kommunikere til en kunde: et fysisk brev, Internettet, netbank, et brev i e-boks, en e-mail, en SMS, en telefonopringning osv. eller det optimale mix mellem flere kanaler. Mange virksomheder blev kontaktet, og mange gode samtaler blev ført om dette emne. Ganske mange fandt projektet interessant, og otte virksomheder meldte sig som deltagere. Idéen var at analysere effekterne af nogle af de breve, som virksomhederne allerede havde besluttet sig for at sende til kunderne. Post Danmark har intet haft at gøre med dataindsamling, analyse af data samt konklusioner af analysen. Alt dette har været overladt til Tranberg Marketing, der tillige rapporterer tilbage til hver af de deltagende virksomheder uden nogen form for indblanding fra Post Danmarks side. To sponsorer: Nordisk Konvolutindustris Brancheforening, repræsenteret ved Emballage Industrien, og Scani A/S, besluttede sig for at sponsere analysen. Uden virksomheder og sponsorer var undersøgelsen ikke blevet til noget. Mange tak for samarbejdet. Den sammenfattende rapport er udarbejdet af Tranberg Marketing. Der er mange interessante observationer og konklusioner heri, som kan danne baggrund for virksomheder og organisationers beslutninger om kommunikation til kunderne. For Post Danmark er rapporten ét led i bestræbelserne på at markedstilpasse og udvikle brevet og for den sags skyld andre af de kommunikationskanaler som Post Danmark tilbyder kunderne. I en tid hvor digitaliseringen af skriftlig kommunikation og reklamer virkelig har taget fart, og hvor flerkanalkommunikation er afgørende for at bryde igennem mængderne af kommunikation og reklamer, er dette måske endnu mere væsentligt end tidligere. God fornøjelse med rapporten, Venlig hilsen Anders Due Vicedirektør Post Danmark A/S Projektet er støttet af: 2

Introduktion Projekt Business Brev er en analyse af brevet som kommunikationskanal. Analysen rapporteres i følgende hovedafsnit: Analyse af gennemslagskraft Her fokuseres på brevets evne til at fange modtagernes opmærksomhed og læsning af brevet. Samtidig belyses, hvilke muligheder afsender har for at påvirke brevets gennemslagskraft. Analyse af Direct Mail Hvorledes fungerer et DM brev? Formidler DM breve de ønskede budskaber, i hvilket omfang er indholdet relevant og nyt? Hvordan opnås en høj respons, og hvilken rolle spiller brevets indhold for at opnå respons? Disse temaer belyses i dette afsnit. Analyse af Driftspost Driftspost kan også kaldes pligtpost. Hvorledes fungerer disse breve set med modtagers øjne og er der mulighed for at udnytte dette medie bedre og til andre former for dialog med kunderne? 3

Indholdsfortegnelse Indledning 5 Formål og metode 5 Summary 12 Analyse af gennemslagskraft.. 17. 18 Business Brevets gennemslagskraft. 21 Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet 28. 42 Analyse af Direct Mail 45.. 46 Direct Mail s effektivitet.. 49. 59 Analyse af Driftspost. 61. 62 4 cases. 65 Case 1: Test af et kreativt og et traditionelt udformet servicebrev. 68 Case 2: Sammenligning af 4 ens breve sendt som fysisk brev og elektronisk.... 72 Case 3: Udformning af driftspost... 76 Case 4: Sammenligning af fysisk driftspost med DM breve.. 79. 83 4

Indledning Formål og metode Indledning Formål og metode Summary Analyse af gennemslagskraft Business Brevets gennemslagskraft Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Analyse af Direct Mail Direct Mail s effektivitet Analyse af Driftspost 4 cases Case 1: Test af et kreativt og et traditionelt udformet servicebrev Case 2: Sammenligning af 4 ens breve sendt som fysisk brev og elektronisk Case 3: Udformning af driftspost Case 4: Sammenligning af fysisk driftspost med DM breve 5

Indledning Formål og metode Projektets baggrund Informationssamfundets udvikling er karakteriseret ved en eksplosiv udvikling i den mængde information, som den enkelte borger får stillet til rådighed eller bliver bombarderet med. Denne udvikling går hånd i hånd med digitaliseringen af samfundet og en stadig stigende anvendelse af nye kommunikationskanaler. Post Danmarks vigtigste forretningsområde er distribution af breve. Breve fra virksomheder til private husstande (BtC) udgør en væsentlig del af alle distribuerede breve. I dette lys har Post Danmark gennemført en dybtgående analyse af brevets funktionalitet for at bidrage med viden og indsigt, som giver virksomhederne et bedre informationsgrundlag, når der f.eks. skal træffes beslutninger om kommunikation med kunder og valg af kommunikationskanaler. Eksempelvis om et kontoudtog skal distribueres via et fysisk brev eller elektronisk, eller om en salgsaktivitet skal ske via en Direct Mail eller annoncering i dagblade. Der er tale om kommunikation fra virksomheder til private kunder og borgere. 6

Indledning Formål og metode Analysens formål Det overordnede formål er at belyse Business Brevets særlige kvaliteter som medie og dets fremtidige muligheder i en verden, der vil være præget af et stadigt stigende informationsudbud og digitalisering. Med udgangspunkt i brevets særpræg som et personligt/individuelt medie vil det blive belyst, hvilken betydning dets særpræg har for brevets modtagelse og anvendelse, og hvilke udviklingsmuligheder det indeholder for at styrke brevets effektivitet som medie. 7

Indledning Formål og metode Analysens formål - fortsat Fokus har især været rettet mod at Belyse Business Brevets gennemslagskraft og evne til at trænge igennem mediestøjen og på en måde, der gør brevet sammenligneligt med andre medier. Demonstrere Driftspostens potentielle muligheder for at bidrage til udvikling af kunderelationen og dets anvendelse til kommunikation og marketing. Dokumentere DM brevets effektivitet som medie. Give indblik i det fysiske brevs styrker og svagheder i forhold til digital kommunikation. Bidrage til forståelsen af den kreative udformnings betydning for Business Brevets effektivitet. 8

Indledning Formål og metode Business Brevet et medie Direct Mails (DM) har i de senere år opnået en forståelse og anerkendelse som et medie. Alle de øvrige breve som f.eks. fakturaer, kontoudtog og velkomstbreve betragtes kun i et begrænset omfang som et relationsskabende medie, der kan udnyttes. Alle Business Breve er imidlertid medier, som påvirker relationen mellem virksomheden og dens kunder. At udforme et kontoudtog eller en årsopgørelse er ikke en pligtinformation, men en del af virksomhedens kommunikationspolitik. 9

Indledning Formål og metode 2 typer Business Breve med forskellige formål for afsender Direct Mail (DM) Primært formål er at skabe respons hos modtager. Kan vedligeholde og udvikle positive relationer til afsender. Driftspost (Fakturaer, kontoudtog, velkomstbreve, årsopgørelser etc.) Primært formål er at informere. Kan skabe positive relationer og respons. 10

Indledning Formål og metode Analysen af Business Brevet Projekt Business Brev indeholder effektmålinger af breve (driftspost og Direct Mails) sendt fra projektets 8 deltagende virksomheder til private modtagere i perioden ultimo 2007 til medio 2008. Hertil er lagt effektmålinger af Direct Mails gennemført i de senere år. I alt er analysen af Business Brevet baseret på 147 individuelle brevanalyser. Hver undersøgelse er gennemført pr. telefon med 200 modtagere af brevet. I alt er der gennemført 29.400 interviews. Undersøgelserne er gennemført 2-3 dage efter, at brevet er modtaget. Undersøgelserne er baseret på et standardiseret spørgeskema, som er tilpasset det enkelte brev. Resultaterne fra hver undersøgelse er lagt ind i en database, som danner grundlag for rapporten. 11

Indledning - Summary Indledning Formål og metode Summary Analyse af gennemslagskraft Business Brevets gennemslagskraft Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Analyse af Direct Mail Direct Mail s effektivitet Analyse af Driftspost 4 cases Case 1: Test af et kreativt og et traditionelt udformet servicebrev Case 2: Sammenligning af 4 ens breve sendt som fysisk brev og elektronisk Case 3: Udformning af driftspost Case 4: Sammenligning af fysisk driftspost med DM breve 12

Indledning - Summary Summary Business Brevets gennemslagskraft er unik Business Brevet huskes spontant og læses af 1/3 af alle modtagere. I en verden, hvor forbrugerne bliver bombarderet med information, er Business Brevets store gennemslagskraft en unik kvalitet. Gennemslagskraften viser sig ved, at modtageren spontant kan huske at have modtaget et brev og læst det i langt større udstrækning end tilfældet er ved andre medier (ekskl. tilbudsaviser). Da gennemslagskraft har betydning for effekten på modtager, stiller det Business Brevet i en særlig stærk konkurrenceposition over for andre media. Gennemslagskraft skaber branding branding påvirker respons og image Der er en meget stærk sammenhæng mellem spontan erindring af et brev og brevets evne til at brande afsender. Da stærk branding samtidig er af betydning for at opnå en høj respons eller positivt holdningsskift over for afsender, bliver der således indirekte skabt en sammenhæng mellem bedre effekt og høj spontan branding. 13

Indledning - Summary Summary - fortsat Business Brevet har også stor gennemslagskraft hos potentielle kunder Business Brevets effektivitet er lige så høj hos eksisterende kunder som hos potentielle kunder. Det adskiller Business Brevet fra andre medier, hvor effektiviteten over for potentielle kunder generelt er strukturelt lavere end hos egne kunder. Driftspost et medie med stort potentiale Driftspost har mindst samme medieeffektivitet som Direct Mails. Det giver store muligheder for at bruge driftsposten til andre kommunikative formål. Den kvalitet udnyttes stort set ikke i dag. Der sendes f.eks. til den samme kunde et kontoudtog den ene dag og en Direct Mail den følgende dag. Det kan skabe en synergi, der i mange tilfælde vil give større effekt både for kontoudtogets relationsskabende muligheder og for DM-aktivitetens effektivitet. Og medieomkostningerne er gratis, da driftspost alligevel sendes. 14

Indledning - Summary Summary - fortsat Business Brevets udformning skaber gennemslagskraft brevets indhold skaber respons og holdninger (image) Brevets udformning som velkomstbrev, opgørelse etc. påvirker modtagerens opmærksomhed over for brevet og i hvilken udstrækning, det læses. God udformning af brevet skaber gennemslagskraft. Respons og imagepåvirkning skabes af modtagerens oplevelse af relevansen og nyhedsværdien i brevets indhold. Fokus skal være på Business Brevets udformning for at skabe gennemslagskraft (opmærksomhed og læsning) og på brevets indhold (relevans og nyhedsværdi) for at skabe høj respons og en positiv påvirkning af image. 15

Indledning - Summary Summary - fortsat Brevet fungerer i alle målgrupper Brevet fungerer stærkt over for både yngre og ældre, mænd og kvinder samt over for højere indkomstgrupper. Herved adskiller Business Brevet sig fra mange andre media, som ofte henvender sig til en meget specifik målgruppe. Er elektroniske breve lige så effektive som fysiske breve? Der er foretaget to forskellige analyser med delvist modstridende resultater. Der kan derfor ikke konkluderes med en tilfredsstillende sikkerhed. En endelig konklusion vil kræve flere tests, end det har været muligt at gennemføre i denne analyse. 16

Analyse af gennemslagskraft Indledning Formål og metode Summary Analyse af gennemslagskraft Business Brevets gennemslagskraft Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Analyse af Direct Mail Direct Mail s effektivitet Analyse af Driftspost 4 cases Case 1: Test af et kreativt og et traditionelt udformet servicebrev Case 2: Sammenligning af 4 ens breve sendt som fysisk brev og elektronisk Case 3: Udformning af driftspost Case 4: Sammenligning af fysisk driftspost med DM breve 17

Analyse af gennemslagskraft - Indledning Medieeksplosionen stiller stadig større krav til mediernes gennemslagskraft Påvirkning af forbrugerne med kommerciel og ikke-kommerciel kommunikation er steget eksponentielt i de sidste 25 år, og der er ingen udsigt til, at denne udvikling vil stoppe. Vi vil se stadig flere hjemmesider, stadig mere opfindsomme product placements men vi vil dog stadig kun have én brevsprække. Derfor er kampen om at fange forbrugernes opmærksomhed blevet stadig vigtigere og den gamle historie om, at 50% af alle reklamer er spildt, er skrevet så længe før vor tid, at kun optimister tror på den. Når kommunikation trackes, viser vore resultater, at det ikke er ualmindeligt, at 90% er spildt. Der er talrige eksempler på, at det kan være endnu værre. Mediernes evne til at skabe gennemslagskraft er derfor mere central end nogensinde, og er et helt afgørende kriterium, når der skal vælges mellem alternative måder at kommunikere med modtageren på. Er en e-mail bedre eller dårligere end et brev? Eller er helsidesannoncer bedre end en Direct Mail? 18

Analyse af gennemslagskraft - Indledning Gennemslagskraft forudsætning for al kommunikation Al kommunikation bygger på, at afsender formår at bryde igennem mediestøjen og fange modtagernes opmærksomhed. Det gælder for individuel kommunikation som for massekommunikation. At bryde igennem støjen kaldes gennemslagskraft. Uden gennemslagskraft ingen kommunikation. Hvis modtager ikke registrerer, og i et vist omfang bearbejder kommunikationen fra afsender, er kommunikationsaktiviteten spildt. At en modtager registrerer at have modtaget et bestemt brev eller set en specifik reklame eller anden form for kommunikation, er imidlertid ikke det samme som, at kommunikationen har virket. Modtageren kan meget vel forholde sig indifferent over for kommunikationen eller endda reagere negativt. Gennemslagskraft er således ikke et selvstændigt kommunikationsmål men et mål, der viser mediets muligheder for at bringe afsender i dialog med modtager. Mediet skaber en platform for, at afsender kan formidle sine budskaber og herved påvirke holdninger (f.eks. image) og adfærd (f.eks. køb) hos modtager. Når medier har forskellig gennemslagskraft, er det således et udtryk for deres evne til at aflevere de ønskede budskaber med forskellig effektivitet. 19

Analyse af gennemslagskraft - Indledning Gennemslagskraft må ikke forveksles med andre effektmål Gennemslagskraft defineres ved, at en person Kan huske at have modtaget et brev, set en annonce etc. Har læst brevet eller annoncen helt eller delvist. Erindring om modtagelse af et brev, at have set en annonce eller have hørt en radioreklame kan måles på flere måder. Normalt skelnes mellem Spontan eller uhjulpen erindring, dvs. modtageren kan af sig selv og uden nogen hjælp erindre at have modtaget/set eller hørt en specifik reklame eller et specifikt brev. Hjulpen erindring, hvor modtager enten får forevist reklamen/brevet (recognition) eller reklamen/brevet bliver beskrevet med ord (recall). Det siger sig selv, at spontan erindring er et helt anderledes effektfuldt mål for opmærksomhed end hjulpen erindring. Ved spontan erindring er kommunikationen trængt så meget ind i modtagerens bevidsthed, at man af sig selv kan fortælle andre, at man er blevet eksponeret for det pågældende brev eller reklame. Psykologiske studier viser, at der ved spontan erindring af reklamen/brevet ofte sker en bearbejdning af kommunikationen i modtagerens hjerne. Ved hjulpen erindring er der ofte tale om en så overfladisk påvirkning af modtagerens sanseapparat, at det eneste, der er registreret, er, at man har set annoncen/kommunikationen tidligere men ellers ikke mere. 20

Business Brevets gennemslagskraft Indledning Formål og metode Summary Analyse af gennemslagskraft Business Brevets gennemslagskraft Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Analyse af Direct Mail Direct Mail s effektivitet Analyse af Driftspost 4 cases Case 1: Test af et kreativt og et traditionelt udformet servicebrev Case 2: Sammenligning af 4 ens breve sendt som fysisk brev og elektronisk Case 3: Udformning af driftspost Case 4: Sammenligning af fysisk driftspost med DM breve 21

Business Brevets gennemslagskraft Gennemslagskraft I projekt Business Brev indgår såvel DM (Direct Mail) som driftspost dvs. årsopgørelser, kontoudtog, fakturaer, velkomstbreve, servicemeddelelser mm. Gennemslagskraft er for hvert brev målt ved Spontan erindring af modtagelse Samlet erindring af modtagelse (spontan erindring + hjulpen erindring) Læsning af brev helt eller delvist (læseværdi) Analysen sker ved En analyse af Business Brevets gennemslagskraft. Identifikation af de karakteristika ved Business Brevet, som bidrager mest til at skabe gennemslagskraft. Ved analysen af Business Brevets gennemslagskraft vil Business Brevets unikke styrke til at fange modtagerens opmærksomhed og skabe høj læseværdi blive demonstreret og perspektiveret i forhold til andre medier. Efterfølgende vil vi analysere de forskellige egenskaber ved Business Brevet, som bidrager til Business Brevets store gennemslagskraft, for herved at give et udgangspunkt for en optimering af økonomien ved udsendelse af Business Breve. 22

Business Brevets gennemslagskraft Spontan erindring Business Brevets spontane erindring ligger på et meget højt niveau. Et gennemsnitsniveau på 30% overstiger stort set alt, hvad man kender fra andre medier. Mere end 70% af alle analyserede breve har en spontan erindring på 20% eller mere. Det viser, hvor stærkt brevet er uanset afsender og udformning. Base Driftspost DM Spontan erindring Base 0%-19% 20%-39% 40%-59% 60%-79% 80%-100% Gennemsnit 147 42 69 29 7-30% 100% 29% 47% 20% 5% - 21 9 10 2 - - 24% 100% 43% 48% 10% - - 126 33 59 27 7-31% 100% 26% 47% 21% 6% - Overraskende er det, at driftspost ikke har en højere spontan erindring end DM. Mulige hypoteser er: Driftspost modtages meget regelmæssigt og ser normalt ens ud hver gang. Formentlig signalerer et sådant brev et ganske bestemt indhold til modtager, som ofte vil reagere ved at lægge det til side til senere brug. Et DM brev er derimod nyt og anderledes hver gang. Det skaber nyhedens interesse. Selvom brevet skulle komme i en bunke, som skal smides ud, vil modtager ofte have bemærket brevet, og på basis af indtryk fra konvolut have taget stilling til, om indholdet er af interesse. 23

Business Brevets gennemslagskraft Business Brevet har unik spontan erindring Brevet har en unik spontan erindring i forhold til andre media. Ingen andre media (med undtagelse af de gratis omdelte tilbudsaviser fra dagligvarehandlen) kan udvise en gennemsnitlig spontan erindring på 30%. En helsides annonce i trykte media som dagblade og magasiner vil typisk have en spontan erindring på under 10%. TV kan skabe høj spontan erindring. Variationen er imidlertid stor. Tranberg Marketings erfaring fra test af mere end et tusinde TV reklamer er, at en almindelig TV kampagne gennemsnitlig vil score 15% spontan erindring (koster typisk 2,5 mio. kr. i indrykningsomkostninger). Brevets overlegne spontane erindring sætter Business Brevet i en gunstig økonomisk position, når man skal beregne prisen for en effektiv kontakt til modtager. 24

Business Brevets gennemslagskraft Samlet erindring Der er ikke væsentlige forskelle i den samlede erindring for Business Brevet og andre trykte medier. Forskellene er imidlertid markante, når man ser på sammensætningen af den samlede erindring. Den spontane erindring udgør ca. 50% af den samlede erindring, mens det ved trykte medier sjældent er mere end 10%. Den samlede erindring er næsten ens for driftspost (70%) og DM (62%). Der sker således en relativ stor tilvækst i erindring, når modtagerens hukommelse bliver understøttet. Forklaringen er formentlig, at modtagelse af driftspost er vanebestemt og derfor ikke skaber den store opmærksomhed først når man bliver mindet herom, dukker det op. Base Driftspost DM Samlet erindring Base 0%-19% 20%-39% 40%-59% 60%-79% 80%-100% Gennemsnit 147 4 8 43 65 27 63% 100% 3% 5% 29% 44% 18% 21 - - 4 9 8 70% 100% - - 19% 43% 38% 126 4 8 39 56 19 62% 100% 3% 6% 31% 44% 15% Undertiden ser man endnu højere hjulpne erindringsmål for annoncer i trykte medier. Disse kan normalt henføres til en særlig spørgeteknik (page traffic). 25

Business Brevets gennemslagskraft Læseværdi Business Brevet har en høj læseværdi og 32% læses helt eller delvis. At 32% har læst helt eller delvist i et DM brev er sammenlignet med andre trykte medier meget højt. Læsning af annoncer i dagblade og magasiner ligger på et markant og signifikant lavere niveau. Når driftspost ikke ligger højere end DM, skyldes det formentlig den samme rutineadfærd, som tidligere er beskrevet. Base Driftspost DM Læseværdi Base 0%-19% 20%-39% 40%-59% 60%-79% 80%-100% Gennemsnit 147 29 77 37 4-32% 100% 20% 52% 25% 3% - 21 4 8 9 - - 34% 100% 19% 38% 43% - - 126 25 69 28 4-32% 100% 20% 55% 22% 3% - Af tabellen ses endvidere, at 80% af alle breve læses af mere end 20% af modtagerne. 26

Business Brevets gennemslagskraft Business Brevet har unik gennemslagskraft Business Brevet har for de to vigtigste parametre til måling af gennemslagskraft spontan erindring og læseværdi en unik høj gennemslagskraft på gennemsnitlig 30% og 32%. Der er en stærk sammenhæng mellem spontan erindring og læseværdi. En korrelationsanalyse mellem spontan erindring og læseværdi viser, at der er over 50% sandsynlighed for, at man læser brevet, når man spontant kan huske at have modtaget det. Det understreger betydningen af at påkalde sig modtagerens opmærksomhed. Base Driftspost DM Spontan erindring Samlet erindring Læseværdi Base Gns. Base Gns. Base Gns. 147 30% 147 63% 147 32% 100% 100% 100% 21 24% 21 70% 21 34% 100% 100% 100% 126 31% 126 62% 126 32% 100% 100% 100% Business Brevet adskiller sig hermed markant fra andre medier ved en gennemslagskraft, som placerer mediet i en helt unik position (herfra er undtaget dagligvarehandelens tilbudsaviser og om end i mindre omfang også elektroniske medier som TV og radio). 27

Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Indledning Formål og metode Summary Analyse af gennemslagskraft Business Brevets gennemslagskraft Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Analyse af Direct Mail Direct Mail s effektivitet Analyse af Driftspost 4 cases Case 1: Test af et kreativt og et traditionelt udformet servicebrev Case 2: Sammenligning af 4 ens breve sendt som fysisk brev og elektronisk Case 3: Udformning af driftspost Case 4: Sammenligning af fysisk driftspost med DM breve 28

Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Hvilke brevkarakteristika påvirker gennemslagskraften? Business Brevets gennemsnitlige gennemslagskraft på 30% dækker over en stor spredning mellem de 147 tests. Fra under 10% til over 70%. En mulig forklaring herpå kan være formen, f.eks. den kreative udformning, logo på konvolut, om målgruppen er kunder eller potentielle kunder og hvilken branche afsender opererer i. Sammenhængen mellem disse ydre karakteristika og brevets gennemslagskraft bliver analyseret i dette afsnit. Analysen er baseret på 147 selvstændige analyser af 147 forskellige breve med ca. 30.000 respondenter. I analysen er det enkelte brev analyseenheden. Selvom antallet af analyserede breve kan forekomme stort (147), bliver antallet af analyserede breve en begrænsende faktor for, hvor mange og sikre konklusioner, der kan udledes, når man stiller krav om et højt statistisk signifikansniveau. Der er mange tilfælde, hvor der er numerisk stor forskel på resultaterne, og hvor man kan have en begrundet formodning om, at et større antal tests vil vise en signifikant forskel. I sådanne tilfælde vil vi konkludere på basis af de numeriske forskelle og tage det som udtryk for, at der er en forskel, som har betydning. 29

Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Budskabskompleksitet Budskabskompleksitet har en vis betydning for spontan erindring. For 1/3 af de analyserede 147 Business Breve kan mere end 40% erindre modtagelsen, når budskabet er enkelt. Det tilsvarende tal er ved et mere kompliceret budskab 20%. Der er ingen forskel i samlet erindring. Læseværdien er imidlertid højere, når budskabet er enkelt. Der er en klar tendens til, at enkle breve skaber større spontan erindring og læseværdi. Budskabskompleksitet* Base Enkelt Lidt eller meget komplekst Ikke angivet Spontan erindring Samlet erindring Læseværdi Base Under 40% 40%+ Under 40% 40%+ Under 40% 40%+ 147 111 36 12 135 106 41 100% 76% 24% 8% 92% 72% 28% 76 51 25 2 74 50 26 100% 67% 33% 3% 97% 66% 34% 51 41 10 3 48 37 14 100% 80% 20% 6% 94% 73% 27% 20 19 1 7 13 19 1 100% 95% 5% 35% 65% 95% 5% * Klassifikation af budskabskompleksitet er sket på basis af en subjektiv vurdering, hvor referencen har været et enkelt, umiddelbart forståeligt brev. 30

Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Anvendelse af følgebreve Anvendelse af følgebreve f.eks. ved udsendelse af brochurer bidrager til større spontan og samlet erindring. For forsendelsens læseværdi har følgebrevet imidlertid ingen betydning. Følgebreve Base Ja, følgebrev Nej, ikke følgebrev Spontan erindring Samlet erindring Læseværdi Base Under 40% 40%+ Under 60% 60%+ Under 40% 40%+ 147 111 36 55 92 106 41 100% 76% 24% 37% 63% 72% 28% 53 36 17 16 37 36 17 100% 68% 32% 30% 70% 68% 32% 94 75 19 39 55 70 24 100% 80% 20% 41% 59% 74% 26% 31

Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Brevets kreative udformning Der er gennemført en analyse for sammenhængen mellem brevets kreative udformning og brevets gennemslagskraft. Man ville forvente, at brevets kreative udformning ville påvirke Business Brevets gennemslagskraft. Det er formentligt også tilfældet, men analysen viser det ikke. Antageligt skyldes det, at antallet af breve i denne særlige analyse er lavt (74) i forhold til at mange andre faktorer gør sig gældende. Gennemslagskraft hænger også sammen med andre karakteristika ved Business Brevet, som det på grund af det begrænsede antal analyserede breve ikke har været muligt at isolere fra brevets kreative udformning. Brevets kreative udformning Base Standard Lidt/meget kreativ Ikke angivet/elektronisk Spontan erindring Samlet erindring Læseværdi Base Under 40% 40% + Under 60% 60% + Under 40% 40% + 79 62 17 27 52 56 23 100% 78% 22% 34% 66% 71% 29% 21 17 4 5 16 11 10 100% 81% 19% 24% 76% 52% 48% 53 40 13 19 34 40 13 100% 75% 25% 36% 64% 75% 25% 5 5-3 2 5-100% 100% - 60% 40% 100% - 32

Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Brevets kreative udformning - fortsat I forbindelse med Projekt Business Brev er der gennemført to analyser, hvor det samme brev er testet i en kreativ og standard udformning. Begge analyser viser, at den kreative udformning har betydning for brevets gennemslagskraft. I disse to analyser er det kun kreativiteten, der adskiller de to ellers ens breve. I den store analyse påvirker andre forhold som afsenders image, budskabets karakter og indhold etc. også gennemslagskraften. Derfor er det ikke, som i de to cases, muligt at isolere de øvrige betydende faktorer fra effekten af kreativitet. Det må derfor konkluderes, at når alt andet er lige, spiller den kreative udformning en væsentlig rolle for brevets gennemslagskraft. 33

Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Antal sider Antal sider påvirker ikke Business Brevets gennemslagskraft. Umiddelbart kunne man forvente, at korte breve (1 side) havde større gennemslagskraft og især læseværdi end lange breve (2 eller flere sider). Det er ikke tilfældet. Alle forskelle er små. Antal sider Base 1 side 2 eller flere sider Spontan erindring Samlet erindring Læseværdi Base Under 20% 20%+ Under 60% 60%+ Under 40% 40%+ 147 42 105 55 92 106 41 100% 29% 71% 37% 63% 72% 28% 63 17 46 24 39 45 18 100% 27% 73% 38% 62% 71% 29% 84 25 59 31 53 61 23 100% 30% 70% 37% 63% 73% 27% 34

Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Type af forsendelse Det almindelige brev og andre fysiske forsendelser har en høj og meget ensartet gennemslagskraft, og adskiller sig tilsyneladende markant fra de elektroniske breve. Man kan imidlertid ikke konkludere, at det elektroniske brev har lavere gennemslagskraft, da antallet af testede elektroniske breve er begrænset. Den lavere gennemslagskraft ved de elektroniske breve kan også skyldes andre forhold som f.eks. budskab, brevets udformning etc., da brevene er forskellige, og det lave antal test gør det ikke muligt at isolere disse forhold. Desuden er der fundet et andet resultat, hvor 4 ens breve er testet samtidig som elektroniske og fysiske breve (se side 73-75). Type af forsendelse Base Brev Brochure, flyer o.lign. Elektronisk Ikke angivet Spontan erindring Samlet erindring Læseværdi Base Under 20% 20%+ Under 60% 60%+ Under 20% 20%+ 147 42 105 55 92 29 118 100% 29% 71% 37% 63% 20% 80% 79 16 63 27 52 17 62 100% 20% 80% 34% 66% 22% 78% 50 13 37 16 34 4 46 100% 26% 74% 32% 68% 8% 92% 14 10 4 9 5 5 9 100% 71% 29% 64% 36% 36% 64% 4 3 1 3 1 3 1 100% 75% 25% 75% 25% 75% 25% 35

Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Konvolutstørrelse, logo på konvolut, portotype og anvendelse af for- og bagside har tilsyneladende ikke nogen indflydelse på Business Brevets gennemslagskraft Analyserne viser, at ovennævnte udformningsparametre ikke har nogen væsentlig indflydelse på gennemslagskraft. Uanset udformning af konvolut, logo, anvendt portotype og brug af for- og bagside kan man i analysen ikke finde nogle forskelle i Business Brevets gennemslagskraft. Forskellene er numerisk små og derfor ikke signifikante. Konklusionen er, at disse parametre tilsyneladende ikke har nogen betydning for Business Brevets gennemslagskraft og et større antal tests vil formentlig kun bekræfte denne hypotese. Portotyper har tilsyneladende ikke den signalværdi, man umiddelbart kunne forvente. Modtageren har formentlig ikke nogle specifikke forventninger til, hvornår et brev skal ankomme. Derfor forholder man sig til Business Brevet, når det kommer, og ikke til om det kommer en dag før eller senere. Det gælder muligvis ikke individuel sagsbehandlingspost. 36

Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Branche Finans- og telebranchen har sværere ved at skabe gennemslagskraft end andre brancher, som primært består af detailhandelen, forsyningsvirksomheder, foreninger og rejse- og forlystelsesbranchen. Specielt den spontane erindring er lavere for finans- og telebranchen. Det er brancher, som sender mange breve både driftspost og DM. Tallene peger på, at der i disse to brancher skal gøres noget særligt for at fange modtagerens opmærksomhed. Finanssektorens breve bliver imidlertid læst mere end breve fra andre brancher. Branche Base Tele Finans Andet Spontan erindring Samlet erindring Læseværdi Base Under 40% 40% + Under 60% 60% + Under 40% 40% + 147 111 36 55 92 106 41 100% 76% 26% 37% 62% 72% 28% 63 55 8 37 26 56 7 100% 87% 13% 58% 41% 89% 11% 24 19 5 3 21 12 12 100% 79% 21% 13% 88% 51% 50% 60 37 23 15 45 38 22 100% 62% 39% 25% 75% 63% 37% 37

Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Kunderelation Man ville umiddelbart forvente, at breve fra en afsender, hvor modtager er kunde, ville give en højere gennemslagskraft. Det er imidlertid ikke tilfældet. Tværtimod er den spontane erindring højere hos potentielle kunder. 87% af brevene fra virksomheder, som modtager ikke kender, huskes spontant af mere end 20%, mens det kun er 67%, hvor modtager er kunde hos afsender. Det samme mønster findes ved den samlede erindring. Læseværdien er også svagt højere hos potentielle kunder. Kunderelation Base Nuværende kunder Potentielle kunder Spontan erindring Samlet erindring Læseværdi Base Under 20% 20% + Under 60% 60% + Under 40% 40% + 147 42 105 55 92 106 41 100% 29% 72% 37% 62% 72% 28% 115 38 77 47 68 85 30 100% 33% 67% 40% 59% 74% 26% 32 4 28 8 24 21 11 100% 13% 87% 25% 75% 66% 34% 38

Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Fungerer Business Brevet i alle demografiske segmenter? De fleste medier er karakteriseret ved, at de fungerer bedst i bestemte segmenter: f.eks. dagblade i højere aldersgrupper, ugeblade hos kvinder etc. Business Brevets gennemslagskraft er vist i nedenstående tabel. Total Driftspost DM Spontan erindring 30% 24% 31% Læseværdi 32% 34% 32% På de følgende sider er vist et indekseret mål for gennemslagskraft, hvor indeks 100 svarer til gennemsnittet. 39

Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Køn og alder har begrænset betydning for Business Brevets gennemslagskraft Hos aldersgruppen 40-60 år er der marginalt større gennemslagskraft. Spontan erindring Læsning Spontan erindring Læsning 120 110 100 90 80 107 105 105 100 100 100 100 100 100 97 94 107 120 110 100 90 80 97 92 95 115 111 110 110 103 103 93 90 90 86 84 82 106 107 106 110 110 106 103 100 97 70 70 60 60 50 50 40 30 20 10 0 Mænd Kvinder Mænd Kvinder Total DM Driftspost 40 30 20 10 0 Under 40 år 40-49 år 50-59 år 60 år+ Under 40 år 40-49 år 50-59 år 60 år+ Total DM Driftspost Køn Køn Alder Alder Indeks 100 = gennemsnit 40

Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Der er ingen geografiske forskelle i Business Brevets gennemslagskraft, men det er særdeles effektivt over for højere indkomstgrupper 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 103 Spontan erindring Læsning Spontan erindring Læsning 100 105 100 100 103 103 100 100 Øst Vest Øst Vest Geografi Geografi 97 110 Total DM Driftspost 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 79 81 71 119 129 107106 107 100 103 103 100 103 100 100 Under 300.000 kr. 300.000-499.999 kr. 500.000-699.999 kr. 700.000 kr. eller derover Indkomst 84 85 77 113 113 103 103 100 97 Under 300.000 kr. 300.000-499.999 kr. 500.000-699.999 kr. 700.000 kr. eller derover Indkomst Total DM Driftspost Indeks 100 = gennemsnit 41

Analyse af gennemslagskraft - Sammenfatning Indledning Formål og metode Summary Analyse af gennemslagskraft Business Brevets gennemslagskraft Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Analyse af Direct Mail Direct Mail s effektivitet Analyse af Driftspost 4 cases Case 1: Test af et kreativt og et traditionelt udformet servicebrev Case 2: Sammenligning af 4 ens breve sendt som fysisk brev og elektronisk Case 3: Udformning af driftspost Case 4: Sammenligning af fysisk driftspost med DM breve 42

Analyse af gennemslagskraft - Sammenfatning Business Brevet har en unik gennemslagskraft Den unikke gennemslagskraft viser sig ved Business Brevets meget høje spontane erindring og store læseværdi. Den stærke gennemslagskraft gør sig gældende for både driftspost og DM breve. Sammenlignet med andre kommercielle medier har driftspost og DM breve en gennemslagskraft, som ligger niveauer højere end de niveauer, der kendetegner såvel trykte som elektroniske medier. Business Brevets gennemslagskraft gælder for såvel etablerede kundeforhold, som når man kommunikerer med potentielle kunder. Det gør brevet særdeles velegnet til kommunikation med potentielle kunder. Tilsvarende styrke i gennemslagskraft ser man ikke for andre medier. Business Brevet har en høj læseværdi, som skaber et stærkt udgangspunkt for at formidle de ønskede budskaber til modtagerne. 43

Analyse af gennemslagskraft - Sammenfatning Hvad påvirker gennemslagskraft Business Brevets gennemslagskraft kan øges ved at fokusere på: Enkle, let forståelige breve Anvendelse af følgebrev Brevets kreative udformning Uden væsentlig betydning for gennemslagskraft er: Konvolutstørrelse (C4/C5) Anvendelse af logo på konvolut Portotype Tryk på forsiden eller på begge sider af brevet Antal sider Anvendelse af brochurer, flyers o. lign. 44

Analyse af Direct Mail Indledning Formål og metode Summary Analyse af gennemslagskraft Business Brevets gennemslagskraft Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Analyse af Direct Mail Direct Mail s effektivitet Analyse af Driftspost 4 cases Case 1: Test af et kreativt og et traditionelt udformet servicebrev Case 2: Sammenligning af 4 ens breve sendt som fysisk brev og elektronisk Case 3: Udformning af driftspost Case 4: Sammenligning af fysisk driftspost med DM breve 45

Analyse af Direct Mail - Indledning Direct Mail som medie Direct Mail (DM) er et selvstændigt medie på lige fod med TV, dagblade, internettet etc. DM s særkende er, at den i modsætning til anden massekommunikation henvender sig direkte til modtageren. Al kommunikation (også DM) kræver væsentlige investeringer. Derfor skal der stilles samme krav til styring af DM (accountability) som til andre medier. Dvs. brevet skal Blive bemærket og læst Kunne formidle de ønskede budskaber Kunne brande afsender Kunne skabe respons Forbedre afsenders image 46

Analyse af Direct Mail - Indledning Direct Mail analysens indhold Gennemslagskraft: Erindring af modtagelse samt læseværdi Branding: Spontan og samlet erindring af afsender Budskabsstyrke: Spontan og samlet budskabsstyrke. Modtager husker de rigtige budskaber Oplevelse af indhold: Relevans og nyhedsværdi for modtager Gemmeværdi: Modtager har gemt brevet Handling: Modtager har diskuteret indhold med andre, overvejet køb og foretaget køb (respons) Image: Modtager har fået et forbedret indtryk af afsender 47

Analyse af Direct Mail - Indledning Hvad skaber effekt? I analysen af Business Brevets gennemslagskraft i forrige afsnit blev der identificeret en række kendetegn ved Business Brevet, der kan påvirke brevets gennemslagskraft. Omfattende analyser af de 126 DM breve viser, at udformning af DM brevet alene spiller en rolle for DM brevets gennemslagskraft men ikke for hvordan DM brevet yderligere sætter sig igennem i effekthierarkiet. Det ultimative mål med en Direct Mail er at skabe respons. Denne del af analysen vil fokusere på, hvorledes DM brevet penetrerer yderligere i effekthierarkiet, og hvad der har betydning for at skabe respons. 48

Direct Mail s effektivitet Indledning Formål og metode Summary Analyse af gennemslagskraft Business Brevets gennemslagskraft Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Analyse af Direct Mail Direct Mail s effektivitet Analyse af Driftspost 4 cases Case 1: Test af et kreativt og et traditionelt udformet servicebrev Case 2: Sammenligning af 4 ens breve sendt som fysisk brev og elektronisk Case 3: Udformning af driftspost Case 4: Sammenligning af fysisk driftspost med DM breve 49

Direct Mail s effektivitet Branding En gennemsnitlig spontan branding på 28% er meget tilfredsstillende også når man sammenligner med andre media, hvor den spontane branding ligger på et encifret tal. Base Base Antal tests, hvor mindre end 20% spontant kan huske afsender Spontan branding Antal tests, hvor mere end 20% spontant kan huske afsender Gennemsnitlig spontan branding Base Antal tests, hvor mindre end 40% spontant eller hjulpet kan huske afsender Samlet branding Antal tests, hvor mere end 40% spontant eller hjulpet kan huske afsender Gennemsnitlig samlet branding 126 78 48 126 92 34 100% 62% 38% 28% 100% 73% 27% 49% Der er en meget stærk sammenhæng mellem spontan erindring af modtagelse af brev og spontan erindring af afsender. Brevet kan derfor ved en høj gennemslagskraft skabe en stærk branding. Spontan erindring af modtagelse af brev 20% + Spontan erindring af afsender under 20% 58% Spontan erindring af afsender over 20% 100% Base 126 Tabellen viser sammenhængen mellem spontan erindring af afsender og spontan erindring af modtagelse af brev. Tabellen læses ved først at se, om den spontane erindring af afsender er under eller over 20%. Når den spontane erindring af afsender er under 20%, viser tabellen, at den spontane erindring af modtagelse af brev i 58% af tilfældene er over 20%, og i 100% af tilfældene, når den spontane erindring af afsender er over 20%. 50

Direct Mail s effektivitet Budskabsforståelse Spontan budskabsforståelse er på 17% og en samlet budskabsforståelse på 32% er på et højt niveau også i forhold til øvrige media. Kun dagligvarehandelens tilbudsaviser placerer sig i samme superliga. Base Base Antal tests, hvor mindre end 20% spontant kan huske budskaber Spontan budskabsforståelse Antal tests, hvor mere end 20% spontant kan huske budskaber Gennemsnitlig spontan budskabsforståelse Base Antal tests, hvor mindre end 40% spontant eller hjulpet kan huske budskaber Samlet budskabsforståelse Antal tests, hvor mere end 40% spontant eller hjulpet kan huske budskaber Gennemsnitlig hjulpen budskabsforståelse 126 78 48 126 92 34 100% 62% 38% 17% 100% 73% 27% 32% Budskabsforståelse hænger snævert sammen med spontan erindring af modtagelse af brev. Hvis der er en stærk spontan erindring af modtagelse, er der også en høj spontan budskabsforståelse. Spontan budskabsforståelse under 20% Spontan budskabsforståelse over 20% Base Spontan erindring af modtagelse af brev 20% + 58% 100% 126 Tabellen viser sammenhængen mellem spontan budskabsforståelse og spontan erindring af modtagelse af brev. Tabellen læses ved først at se, om den spontane budskabsforståelse er under eller over 20%. Når den spontane budskabsforståelse er under 20%, viser tabellen, at den spontane erindring af modtagelse af brev i 58% af tilfældene er over 20%, og i 100% af tilfældene, når den spontane budskabsforståelse er over 20%. 51

Direct Mail s effektivitet Gemmeværdi 27% har gemt DM brevet, efter de har modtaget det. Herved adskiller brevet sig fra de mange andre media som f.eks. TV, radio og dagblade, der har en kort levetid. Brevet ligner i denne sammenhæng mere magasiner og ugeblade, hvor netop en væsentlig styrke er levetiden. Gemmeværdi Base Antal tests, hvor mindre end 40% har gemt DM brevet Antal tests, hvor mere end 40% har gemt DM brevet Gennemsnitlig gemmeværdi 126 104 22 100% 83% 17% 27% Der er ingen sammenhæng mellem gennemslagskraft og gemmeværdi. Det skyldes, at gennemslagskraft bringer brevet i kontakt med modtager. Hvad der efterfølgende sker, er styret af brevets indhold. Det samme gør sig gældende for oplevelse af indhold og reaktion efter modtagelse af brev (se side 53 og 54). 52

Direct Mail s effektivitet Oplevelse af brevets indhold (For) mange DM breve opleves ikke relevante og har lav nyhedsværdi. Da relevans og nyhedsværdi påvirker respons og afsenders image (se side 55), er dette et område, hvor afsendere af DM breve har en stor udfordring og et stort potentiale. At 57% af alle DM breve er relevante for mindre end 10% af modtagerne, og at 75% af brevene har en nyhedsværdi på under 10%, kan ikke være tilfredsstillende. Base Base Antal tests, hvor mindre end 10% har fundet DM brevet relevant Relevans Antal tests, hvor mere end 10% har fundet DM brevet relevant Gennemsnitlig relevans Base Antal tests, hvor mindre end 10% har oplevet nyhedsværdi Nyhedsværdi Antal tests, hvor mere end 10% har oplevet nyhedsværdi Gennemsnitlig nyhedsværdi 126 72 54 126 94 32 100% 57% 43% 10% 100% 75% 25% 7% 53

Direct Mail s effektivitet Reaktion efter modtagelse af brev Hos 17% af alle modtagere af en DM giver brevet anledning til overvejelse om køb eller på anden måde gøre brug af det fremsendte tilbud. Base Base Antal tests, hvor mindre end 10% har diskuteret brevet Diskuteret brev Antal tests, hvor mere end 10% har diskuteret brevet Gennemsnitlig diskussion af brevet Base Antal tests, hvor mindre end 20% har overvejet køb/anvendt tilbud Overvejer køb/anvender tilbud Antal tests, hvor mere end 20% har overvejet køb/anvendt tilbud Gennemsnitlig overvejelse af køb/anvendelse af tilbud 126 93 33 123 94 29 100% 74% 26% 8% 100% 76% 24% 17% 54

Direct Mail s effektivitet Forbedret opfattelse af afsender (image) I gennemsnit er der 2%, der får en bedre opfattelse af afsender, efter at have modtaget et DM brev. At det kan forbedre image mere markant fremgår af, at der i 16% af de analyserede breve er en imageforbedring på 5% eller mere. Base Base Positivt holdningsskift overfor afsender Antal tests, hvor mindre end 5% Antal tests, hvor mere end 5% har har oplevet positivt holdningsskifte oplevet positivt holdningsskifte overfor afsender overfor afsender Gennemsnitligt positivt holdningsskifte overfor afsender 126 106 20 100% 84% 16% 2% Det positive holdningsskift (image) kan forbedres ved at gøre DM brevene mere relevante og give dem større nyhedsværdi og bedre branding, da der er en klar sammenhæng mellem disse variable og positivt holdningsskift. Nyhedsværdi over 5% Positivt holdningsskift under 6% 5% Positivt holdningsskift over 5% 24% Base 126 Positivt holdningsskift under 5% Positivt holdningsskift over 5% Base Relevans over 5% 11% 17% 126 Positivt holdningsskift under 5% Positivt holdningsskift over 5% Base Samlet branding over 20% 0% 16% 126 55

Direct Mail s effektivitet Respons* 1/3 af DM brevene har en meget høj respons over 5%, 1/10 har ingen. Respons Base 0% 1-4% 5-9% 10-14% 15-19% 20% + 126 13 71 27 8 1 6 Gennemsnitlig respons 100% 10% 56% 22% 6% 1% 5% 5% Da respons primært er styret af modtagernes individuelle behov og tilbuddets attraktivitet, er der hverken forventede og ej heller dokumenterede sammenhænge til undersøgelsens øvrige parametre. Derimod er der en stærk sammenhæng mellem respons og brevets oplevede relevans og mellem respons og nyhedsværdi. Derfor vil en indsats for at forbedre relevans og nyhedsværdi bidrage til øget effekt. Nyhedværdi under 5% Respons over 5% 26% Relevans under 5% Respons over 5% 25% Nyhedsværdi over 5% Base 39% 126 Relevans over 5% Base 36% 126 * Respons kan være køb af et tilbudt produkt, besøg i en navngiven butik for at købe eller se de annoncerede varer eller henvendelse til afsender for at få flere oplysninger m.m. 56

Direct Mail s effektivitet Forklaring af effekthierarkiet Effekthierarkiet på næste side har været det metodiske udgangspunkt for analysen. Effekthierarkiet illustrerer den proces eller det forløb, som finder sted i modtagerens bevidsthed ved modtagelse af et brev målt på flere forskellige variable. Fra en spontan erindring af brevet frem til en forbedring af afsenders image hos modtageren. I effekthierarkiet sættes alle modtagere af brevet = 100. Effekthierarkiet viser efterfølgende, hvor stor en andel af modtagerne, som spontant kan erindre modtagelsen, som har læst brevet osv. De enkelte trin i effekthierarkiet er diskontinuerte, hvilket vil sige, at der ikke nødvendigvis er en årsagssammenhæng mellem trinene. For eksempel kan man have gemt brevet, selvom man ikke huskede modtagelsen spontant. 57

Direct Mail s effektivitet DM-brevets effekthierarki Alle modtagere af en DM 100% Spontan erindring af modtagelse af brev 31% Læseværdi 32% Spontan branding 28% Spontan budskabsstyrke 17% Gemmeværdi 27% Overvejet køb 17% Relevans 10% Nyhedsværdi 7% Respons 5% Image 2% 58

Analyse af Direct Mail - Sammenfatning Indledning Formål og metode Summary Analyse af gennemslagskraft Business Brevets gennemslagskraft Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Analyse af Direct Mail Direct Mail s effektivitet Analyse af Driftspost 4 cases Case 1: Test af et kreativt og et traditionelt udformet servicebrev Case 2: Sammenligning af 4 ens breve sendt som fysisk brev og elektronisk Case 3: Udformning af driftspost Case 4: Sammenligning af fysisk driftspost med DM breve 59

Analyse af Direct Mail - Sammenfatning Sammenfatning DM brevets budskaber trænger stærkt igennem hos brevets modtagere og placerer DM brevet i samme superliga som dagligvarehandelens tilbudsaviser. DM brevet har en gennemsnitlig respons på 5% - men 1/10 har ingen respons. Responsen er stærkt styret af modtagers individuelle behov, og derfor spiller relevans og nyhedsværdi en helt afgørende rolle for opnåelse af høj respons. DM brevets relevans og nyhedsværdi er et væsentligt indsatsområde med stort potentiale. 57% af alle DM breve er relevante for mindre end 10% af modtagerne. For nyhedsværdi er det tilsvarende tal 75%. DM brevet bidrager også til at forbedre afsenders image. Ud over gennemslagskraft, relevans og nyhedsværdi er branding også af væsentlig betydning for at forbedre afsenders image. DM brevets udformning bidrager som tidligere beskrevet til DM brevets gennemslagskraft, men ikke til den videre penetration i effekthierarkiet. Her er det selve tilbuddet, dets relevans, nyhedsværdi og branding, der styrer effekten. 60

Analyse af Driftspost Indledning Formål og metode Summary Analyse af gennemslagskraft Business Brevets gennemslagskraft Hvad skaber gennemslagskraft for Business Brevet Analyse af Direct Mail Direct Mail s effektivitet Analyse af Driftspost 4 cases Case 1: Test af et kreativt og et traditionelt udformet servicebrev Case 2: Sammenligning af 4 ens breve sendt som fysisk brev og elektronisk Case 3: Udformning af driftspost Case 4: Sammenligning af fysisk driftspost med DM breve 61

Analyse af Driftspost - Indledning Driftspost Driftspost omfatter de breve, som virksomheder sender til sine kunder for at informere om kommende eller tidligere transaktioner. Driftspost omfatter kontoudtog, årsopgørelser og fakturaer, men også velkomstbreve og breve om ændrede forhold i samarbejdet. Driftspost er standardiserede breve og adskiller sig herved fra individuelt udformede ad hoc breve. 62

Analyse af Driftspost - Indledning Driftspost et overset medie Driftspost er et medie på linie med DM, aviser, magasiner, internettet etc. Driftspost har som medie en unik fordel ved, at det i de fleste tilfælde indeholder værdifuld information for modtager. Det skaber en opmærksomhed og læseinteresse hos modtager, som er vanskelig for andre medier at leve op til. Driftspostens unikke muligheder for at fastholde og udvikle kunderelationer udnyttes imidlertid kun i begrænset omfang eller slet ikke. Driftspost som medie repræsenterer derfor et enormt udviklingspotentiale i virksomhedens samlede kommunikation - en hidtil overset mulighed. Da driftspost alligevel skal sendes, er de ekstra medieomkostninger ved at udvide driftspostens anvendelse til at omfatte større dele af virksomhedens samlede kommunikation små. Hvilket medie kan konkurrere med det? 63