Casé 3 Garden Style Henrik Dehlendorff Jensen 250188-2073 Århus Købmandsskole HGS Hold 5 Salg og Service v. Lars Henrik Jedig Pedersen
Indholdsfortegnelse 1. Idé og Idégrundlag... 4 2. Segmentering og målgruppevalg... 4 2.1 SMUK-analyse... 5 2.2 Valg af målgruppe... 6 3. Købsadfærd... 6 3.1 Købstyper... 6 3.2 Købsroller... 7 3.3 Faser i beslutningsprocessen... 7 3.4 Købsvaner... 7 4. Faktorer i nær- og fjernmiljøet... 7 4.1 Nærmiljø... 7 4.2 Fjernmiljø... 8 5. Dataformer og interviewmetoder... 8 5.1 Dataformer... 8 5.2 Interviewmetode... 8 6. De 3 grundparametre... 9 7. Distributionskanaler... 9 8. Priser... 9 8.1 Udsalgspris... 9 8.2 Psykologiske priser... 10 9. Promotionaktiviteter... 11 9.1 Reklame... 11 9.2 Online markedsføring... 11 9.3 Sales promotion... 11 9.4 PR (Public Relation)... 12 9.5 Personligt salg... 12 9.6 Butiksindretning... 12 9.7. Det endelige valg... 12 10. Reklamemidler og medier... 12 10.1 Reklamemidler... 12 10.2 Reklamemedier... 13 11. Kundefordele ved e-handel... 14 2
12. Årsager til at undgå e-handel... 14 13. Fortrydelsesret ved dørsalg... 14 14. Lovgivning... 14 3
1. Idé og Idégrundlag Jesper Wandels mål er at han gerne vil sælge havemøbler som er af god kvalitet og tager hensyn til naturen. Til at vurdere om det kan betale sig for Jesper at gå ind på markedet for havemøbler har Jesper fået udfærdiget en SWOT-analyse. Stærke sider (Strengths): Eksisterende erfaring indenfor branchen Har et eksisterende kundegrundlag Mellemstort sortiment Interne forhold Svage sider (Weakness): Begrænset erfaring med handel Priser i den dyre ende Muligheder (Opportunities): Globalopvarmning Stigende miljøbevidsthed Flere penge imellem hænderne Eksterne forhold Trusler (Threats): Sæsonvarer Stor konkurrence Jesper har allerede erfaring indenfor branchen da han igennem noget tid har solgt sine havemøbler til venner og familie. Vennerne og familien har sat pris på kvaliteten af møblerne og kan derfor være med til at skabe positivomtale omkring hans varesortiment som byder på 2 forskellige designes inden for borde, bænke og stole. Jesper har fået undervisning indenfor handel. Men har ikke rigtig nogen professionel erfaring indenfor området endnu. Samtidig vil Jespers møbler også komme til at lægge i den dyre ende af skalaen hvis han vælger at sælge sine varer igennem en butik (mellemmand). Den allerede eksisterende globalopvarmning betyder at vi her i Danmark begynder og få mere ekstremt vejr. Hvilket vil sige koldere vintre og varmere somre. Netop de varmere somre betyder at flere og flere mennesker vil få et behov for at være nødt til at sidde ude da det er alt for varmt indenfor. Samtidig er folk også begyndt at blive mere miljøbevidst netop fordi man gerne vil beskytte vores miljø så vi ikke risikere at den globale opvarmning vil komme til udtryk i endnu mere ekstrem karakter end nu. Igennem de sidste 2 år har danskerne været ramt af finanskrisen, men nu er vi nået til et vendepunkt hvor folk begynder at have penge mellem hænderne igen. Dette vil kunne påvirke havemøbelbranchen positivt da folk nu har råd til at få erstattet det gamle sæt som egentlig skulle være udskiftet sidste år men de havde ikke pengene til det dengang. En ulempe for Jesper er at havemøbler er og bliver en sæsonvarer. Det er de færreste som gør brug af deres møbler i vinterhalvåret og derfor ligger salget af havemøbler også lidt i dvale på den tid af året. Man kan dog ved prisnedsættelser og fokus på f.eks. havemøbler som julegave holde lidt liv i salget. Men man vil ikke kunne så det samme for sine møbler da folk ikke kan se behovet for at få nye havemøbler om vinteren. Jesper vil samtidig også kunne opleve stor konkurrence hvis han vælger at gå ind på havemøbelmarkedet da man på dette marked allerede har virksomheder som f.eks. trip trap og jysk. Trip trap lever højt på deres kvalitet, og folk forbinder kvalitets havemøbler og trip trap med hinanden. Mens jysk netop som Jesper benytter FSC-træ og derfor er de en nærliggende konkurrent fordi de kan sælge havemøbler til lavere priser. 2. Segmentering og målgruppevalg Efter Jesper nu har fundet sin idé er han klar til at se på hvem der kunne være interesseret i at købe hans produkter. Jesper har derfor fået udarbejdet nogle segmenter hvorfra han så skal tage stilling til hvilket 4
befolkningsgruppe han vil målrette sin senere reklamekampagne imod. Jesper har fået oplyst følgende 3 segmenter: Segment nr. 1 Segment nr. 2 Segment nr. 3 Bosiddende i DK 30 50 år Haveejere Økologibeviste Bosiddende i DK 60 80 år Haveejere Pensioneret Bosiddende i DK 30 60 år Haveejere Middel el. høj indkomst Segment nr. 1: Det der karakteriserer segment nr. 1 er at vi her har at gøre med en befolkningsgruppe som tænker på naturen og er økologibeviste. De er villige til at prøve nye produkter og betaler gerne ekstra hvis det kan hjælpe miljøet. Segment nr. 2: Segment nr. 2 er den ældre generation som husker de gode gamle dage. De er pensioneret og har derfor mulighed for at kunne sidde ude i haven og nyde det gode vejr. De har et behov for at kunne være social med venner og familie og sætter pris på lidt nostalgi Segment nr. 3: Dette segment består af den del af den danske befolkning som har penge i gennemsnitlig eller lidt over gennemsnitlig mængde, og de betaler gerne meget for kvalitet og sætter pris på at kunne visse hvor mange penge de har i form af dyre varer. Deres karriere betyder meget for dem og de har brug for at vide at de har råd til at være lidt bedre end andre. 2.1 SMUK-analyse Jesper har nu se på alle segmenterne og skal nu til at vurdere hvilket segment han skal vælge som sin målgruppe for bedst muligt at kunne give sin egen indtjeningsmulighed. Til dette bruger Jesper en SMUKmodel. SMUK-modellen går ud på at man vurderer segmenterne ud fra 4 kriterier: Størrelse og vækst, Muligheder for bearbejdning, Udgifter ved bearbejdning og Konkurrencesituation i segmentet. Segment nr. 1: Der findes pr. 1. januar 2009 1.077.562 husstande med have som er ejet eller lejet af personer i alderen 30 50 år. I 2007 var tallet 1.088.826 husstande. Disse tal typer på at der er igennem de seneste år har været en mindre tilbagegang i antallet af husstande med have. Dog er folk i aldersgruppen 30 50 år med have stadig stærkt repræsenteret da ca. der stadig er over 1 mio. husstande. Segment nr. 1 er en gruppe som både ser tv og læser aviser og blade og er derfor en gruppe af mennesker som er lette at komme i kontakt med når man skal til at reklamerer for sig produkt. Tv-spots kan være en dyr affære. Men hvis man i stedet målretter sin reklamekampagne mod blade og aviser kan man mindske udgifterne og stadig få fat i de personer som tilhører segment nr. 1. 5
Segment nr. 2: I 2007 var der 678.674 husstand som levede op til betingelserne for segment nr. 2. Pr. 1. januar 2009 var tallet 758.408 husstande. Der er altså sket en stigning i antallet af husstande indenfor de seneste år. Folk i segment nr. 2 er lidt svære at få fat i med reklamer fordi de tilhører den generation hvor man ikke ser så meget tv, men hellere går ude i haven og pusler. Hvis man vil reklamere til folk i segment nr. 2 vil man skule satse på ugeblade. Dette kan godt blive lidt dyrt da ugeblade udkommer i meget store oplag og mængden af reklame plads i bladene er minimalt og derfor eftertragtet. Segment nr. 3: Pr. 1. januar 2007 var der 1.646.511 husstand som faldt indenfor segment nr. 3 s krav. I 2009 var dette tal faldet til 1.624.215 husstande. Altså en lille tilbage gang. Men segment nr. 3 er stadig overlegen den største befolkningsgruppe. Mulighederne for at få fat i segment nr. 3 er store da man både kan få fat i denne gruppe med blade, aviser, tv og internetannoncer. Alt efter hvad man vælger kan priserne variere. Men at reklamere for sit produkt til dette segment kan gøres meget billigt hvis man ønsker det. 2.2 Valg af målgruppe Efter at have kigget på SMUK-analysen for de 3 segmenter har Jesper valgt at han vil bruge segment nr. 1 til at definere sin målgruppe ud fra. Jesper har baseret til valg på at de personer som er i segment nr. 1 er miljørigtige mennesker som holder af kultur og natur, og samtidig har Jesper lidt over 1 mio. mulige aftagere til hans møbelsortiment. Jesper er derfor kommet frem til følgende målgruppeformuleren: Garden Style er til den almene dansker i alderen 30 50 år. Vores målgruppe har egen have, og lægger vægt på at leve miljørigtigt. Det vægtes højt at vores priser afspejler kvaliteten på vores varer, og i husstanden kan der muligvis forefindes alt om haven. Vores målgruppe er ikke bange for prøve noget nyt og foretrækker at sidde udenfor om sommeren. 3. Købsadfærd 3.1 Købstyper For at bedre kunne forstå sin målgruppe har Jesper valgt at kigge på min målgruppes købsadfærd. På denne måde kan Jesper blive i stand til senere at kunne vurdere hvordan han skal promote sine varer. Det første Jesper vil kigge på at hvilken form for køb hans varer er. Jesper ved at der findes 3 former for køb. Vanekøb, Impulskøb og overvejelseskøb. Da Jesper ved at hans møbler ikke ligger i den billige ende af skalaen ved han at der ved køb af hans møbler er tale om et overvejelseskøb. Hans kunder vil bruge tid på at overveje om deres havemøbler virkelig har brug for at blive erstattet, og samtidig vil der også komme overvejelser ind omkring hvor møblerne skal købes. Her er det vigtigt at Jesper kan blive i stand til at fortælle hvorfor folk skal vælge hans møbler. 6
3.2 Købsroller Jesper har nu fundet ud af hvilken købstype hans kunder tilhører og skal nu til at identificere købsrollerne i hans målgruppe. Jesper ved at der findes 3 roller. Disponent, Konsument og Influent. Da Jesper går ud fra at størstedelen af sine kunder vil være par eller familier med børn har Jesper lavet følgende rollefordeling. Disponenten er moderen eller kvinden i forholdet da kvinder ofte sidder på beslutningerne når det kommer til indretning. Konsumenten vil være alle i husstanden som er i stand til at bruge møbler. Derudover kommer og familie og venner som kommer på besøg. Familie, venner og manden er influenter som er med til at påvirke kvinden/moderen til hvilke havemøbler der skal købes. 3.3 Faser i beslutningsprocessen Nu efter at Jesper har fundet ud af hvem der er disponent, konsument, og influent er det tid til Jesper skal til at se på de 5 faser i en købsbeslutning som hans mulige kunder gennemgår. Første fase er problemerkendelse. Her skal de mulige kunder indse at deres havemøbler måske har set bedre dage, og de vidst nok trænger til at blive smidt væk og erstatte med nogle nye. Hvis kunderne ikke kan se dette har Jesper mistet kunderne allerede her. Når kunderne så er blevet bevidst om at deres møbler trænger til udskiftelse vil de gå i gang med at lede over nogle mulige erstatninger. Her er det vigtigt at Jesper kender sine kunder og ved hvor de vil lede så kan han reklamere for sit sortiment det helt rigtige sted. Tredje fase er hvor kunderne går ind og vurder på de alternativer de har fundet frem til. Her vil blive kigget på pris, kvalitet, design og transport. De fjerde faser indbyder til en købsbeslutning. Det er her kunderne vælger om de vil købe eller om de beholder havemøblerne endnu en sæson. Hvis de beslutter sig for at de ikke vil købe stopper købsbeslutningsprocessen her. Men hvis de vælger at købe kommer vi til femte og sidste fase. Fordi Jesper har brug for at godt omdømme har Jesper behov for at følge op på om hans kunder der nu har købt hos ham er tilfredse og hvis de ikke er om der er noget han kan gøre. Måske levede møblerne ikke op til forventningerne og så er vigtigt at Jesper kan give kunden en god oplevelse så kunden ikke går ud og advarer mod at Jesper havemøbler. 3.4 Købsvaner Jespers havemøbler hører til kategorien udvalgsvarer og vil derfor ofte blive handlet i dagene fredag søndag. Forbrugerne tager sig gerne god tid til at undersøge om netop Jespers havemøbler er det de ønsker. Hvis en forbruger før i tiden har købt sine havemøbler hos en anden leverandør vil det være svære for Jesper at nå ind til denne forbruger. Men hvis priserne og kvaliteten er i orden er det ikke umuligt. 4. Faktorer i nær- og fjernmiljøet 4.1 Nærmiljø I Jespers nærmiljø er der 3 faktorer som spiller ind på om han kan få succes med sine havemøbler. Disse 3 faktorer er kunder, leverandører og konkurrenter. Hvis Jespers kunder pludselig ønsker billige kvalitet havemøbler som samtidig er miljørigtige er Jesper nødt til at arbejde hen mod dette mål hvis han ønsker at kunne sælge sine møbler. Jesper er afhængig af at hans leverandører af træ kan følge med hans produktion 7
og salg, og hvis leverandører sætter priserne på råvarerne op er Jesper nødt til at se på om han skal vælge at ligeledes sætte sine priser op eller om han skal forsøge at finde sig en ny leverandør som kan leve til den pris Jesper ønsker. På havemøbel markedet findes der allerede flere store producenter og det er derfor vigtigt for Jesper at han ikke kommer ud på markedet med nogen priser og en kvalitet på sine møbler som ikke kan leve op til konkurrenterne for så vil hans møbler hurtigt blive valgt fra. 4.2 Fjernmiljø Når vi ser på Jespers fjernmiljø er en af de første faktorer der spiller ind befolkning. Da Jesper sælger sine varer direkte til forbrugeren udenom mellemmænd kan der opstå et logistikproblem idet at Jesper er beliggende i et område og derfor vil have behov for at skulle gøre brug af et transportfirma som hurtigt vil få Jespers udgifter til at stige. Da Jespers møbel som tidligere nævnt er lidt dyre kommer Økonomi/indkomst også til at spille ind. Igennem de sidste 2-3 år er Danmark været inde i en finanskrise som har gjort at forbrugerne har sparet hvor de kunne. Nu ser det i mellemtiden ud til at vi er på vej ud af denne krise, og dette er godt nyt for Jespers da der netop nu ville være et godt marked for salg af sine møbler. Folk har udskudt købet af møbler i nogle år pga. mangel på penge og nu har de fået råd så nu skal der købes ind. En anden faktor som kan være til Jespers fordel er kulturfaktoren. Her tænkes der især på miljøbevidstheden som er stigende hos de fleste forbrugere. Det er ved at gå op for folk at vi skal til at passe på vores jord hvis vi vil beholde den og det får flere og flere til at overveje om deres køb er miljøbevidste indenfor de køber, og da Jespers havemøbler bærer FSC-mærket er disse klart at foretrække. Dog er der en trussel idet at Jesper ikke er den eneste producent af havemøbler som benytter FSC-træ. Derudover er det også en trussel for Jespers succes på markedet at hans vare er en sæsonvare. Hvis Jesper ikke formår at få et godt salg i foråret og sommeren vil han få et hårdt efterår og vinter. 5. Dataformer og interviewmetoder 5.1 Dataformer Inden Jesper skal i gang med at sælge sine havemøbler er han nødt til at sikre sig at de har den rigtige produkt, og han skal også vide hvilke modeller og produkter der sælger bedst så han ved hvilke han skal have flest af. Jesper laver derfor en undersøgelses. En såkaldt markedsanalyse. De informationer man får ud af en markedsanalyse kaldes for data. Der findes 2 hovedformer for data: interne og eksterne data. Eksterne data er del i 2 undergrupper: Primære og sekundære data. Efter som Jesper jo ønsker at undersøge priser og efterspørgsel vil han få brug for interne data samt primære data. De interne data kan Jesper bruge til at se på hvilke modeller og produkter han har solgt flest af til sine venner og familie. Dog er mængden af den interne data nok på et minimum da han nok ikke direkte har ført nøje protokol med hvad han har solgt. Det er her de primære data kan komme ind og hjælpe Jesper. Primære data er specifikt rettet mod de spørgsmål/problemer Jesper ønsker svar på og de vil derfor være med til at skabe et god billede af om hvad der muligvis skal laves om inden Jesper kan begynde at sælge sine produkter. 5.2 Interviewmetode Der findes 4 interviewmetoder: personligt, telefonisk, udsendt spørgeskema og internetinterview. Til Jespers undersøgelse har han muligheden for at gøre brug af 3 ud af 4 former for interview. Men nogle af dem vil have sine ulemper/fordele. Fordi Jesper ikke har fået sin handel i gang endnu har han nok ikke så mange penge og vil derfor muligvis hælde mod at gøre brug af internetinterview. Men et problem kan være 8
at Jespers målgruppe hører til den generation som voksede op uden internet og computer. Selvom mange dog er kommet efter det vil der stadig være en tendens til at de ville være den yngre del af Jespers målgruppe som ville gøre brug af internetinterview. Sammen med udsendelse af spørgeskemaer vil internetinterview også bære den ulempe at respondenten ikke kan se Jespers produkter og modeller i 3D. Respondenten vil være henlagt til at skulle se på billeder af Jespers sortiment, og derudfra tage stilling til hvilke modeller og produkter respondenten ville købe. Dette bringer os derfor til personligt interview som har den store ulempe at den er den dyreste interviewform af alle 4 er. Men hvis Jesper ønsker at være sikker på at respondenterne kan svare ordentligt på hans spørgsmål omkring produkter og modeller så er dette den eneste løsning. Respondenterne er nødt til at kunne se og føle på produkterne. Dette vil også kunne give et bedre billedet af om de synes hans priser er rimelige. For som tidligere nævnt kan havemøbler godt koste meget, de skal bare have kvaliteten der efter. 6. De 3 grundparametre Der findes 3 grundparametre. Det er product (produkt), price (pris) og place (distribution). Jesper skal snart til at udarbejde en markedsføringsstrategi og er derfor nødt til at vide hvilket grundparameter kan vægter højest. Efter som Jespers forretning er placeret et sted kan han have svært ved at få sine produkter rundt i hele Danmark. Derfor er det altså ikke her at Jesper har lagt sit fokus. Pris og produkt er de 2 parametre hvor Jesper har lagt sin vægt. Hvor en lidt større del af vægten ligger over imod produktet fordi han netop går efter at hans produkter er miljøvenlige og af god kvalitet. Så nu ved Jesper altså at når han skal til at markedsføre sine møbler skal han gøre opmærksom på kvaliteten og det er derfor priserne er som de er. 7. Distributionskanaler Jesper ønsker at være selvstændig, og man kan derfor gå ud fra at han vil gøre brug af en form for direkte distribution. Da Jesper ikke kan kører rundt til alle sine kunder vil han have behov for at hyre et transportselskab til at transportere hans møbler rundt til forbrugerne. Dette selskab kan f.eks. være dansk møbeltransport. Men dette er ikke bedste valg da Jesper vil få store udgifter når møblerne skal sendes rundt, og samtidig skal han også stå for alting selv. Hvis han i stedet kunne få nogle aftale med nogle detailforretninger ville han kunne sende større partier møbler af sted på samme tid og derved sparer transportomkostninger. Samtidig får han også sine møbler ud i forretningerne så man måske kan vække et latent behov hos forbrugerne. Det kunne jo være at forbrugerne kommer i tanke om at det gamle havemøblement hvis er ved at skulle udskiftes. 8. Priser 8.1 Udsalgspris Jesper har en parasol som han gerne vil sælge igennem en detailkunde. Jesper skulle gerne have 850 kr. pr. stk. Jesper kunne godt tænke sig at vide hvor meget parasollen ville komme til at koste. Så derfor går jeg Jesper i gang med at udregne udsalgsprisen vha. noget han lærte i handelsskolen som hedder fordelingskalkulation. Fordelingskalkulation kan være med til at fortælle hvor pengene for varen skal fordeles hen og hvor meget der skal hvor hen. Jesper ved at hans detailkunde vil have 20 % af kostprisen til driftsomkostninger, og 30 % af egenprisen skal gå til nettofortjenesten. Derudover kommer 25 % moms og 9
25 kr. i hjemtagelsesomkostninger. Da Jesper ved alt dette kan han nu gå i gang med at finde parasollens udsalgspris. Indkøbspris kr. 850,00 Fortjeneste 30% + Hjemtagelsespris kr. 25,00 Driftomkostninger 20% = Kostpris kr. 875,00 Hjemtagelsespris kr. 25,00 + Driftomkostninger 20% af kostpris kr. 175,00 = Egenpris kr. 1.050,00 + Nettofortjeneste 30% af egenpris kr. 315,00 = Salgspris u. moms kr. 1.365,00 + Moms kr. 341,25 = Salgspris m. moms kr. 1.706,25 8.2 Psykologiske priser Ovenfor fandt Jesper ud af at hans parasols udsalgspris ville blive 1.706,25 kr. Denne pris er Jesper ikke så glad for. Jesper kan nemlig huske at der findes noget der hedder psykologiske priser. Disse priser kan bl.a. ses når der på en vare står 99,95 kr. i stedet for 100 kr.. Hvis forbrugeren kun køber denne ene varer koster den stadig det samme men fordi der står 99,95 kr. i stedet for 100 kr. synes forbrugeren at det ser meget billigere ud. Men psykologiske priser kan også virke den anden vej og få en vare til at synes mere værdi end den er. F.eks. ved at skrive 399 kr. i stedet for 397,50 kr. Jespers parasol koster lige nu 1.706,25 kr. Men denne pris kunne Jesper godt tænke sig at ændre til 1699,95 kr. Da Jesper mener at denne pris er mere psykologisk. Jesper har 2 muligheder til hvordan han kan få udsalgsprisen til at blive det han ønsker. Han kan prøve at overtale detailkunden til at sænke procentkravet for nettofortjenesten eller Jesper kan sænke hans indkøbspris på parasollen. Jesper har derfor været ved at se på de 2 muligheder. Detailkunden sænker nettofortjenesten: Salgspris m. moms kr. 1.699,95 Fortjeneste 29,52% - Moms kr. 339,99 Driftomkostninger 20% Salgspris u. moms kr. 1.359,96 Hjemtagelsespris kr. 25,00 - Nettofortjeneste kr. 309,96 Egenpris kr. 1.050,00 Forskel 0,48% - Driftomkostninger kr. 175,00 Kostpris kr. 875,00 - Hjemtagelsesomkostninger kr. 25,00 Højeste indkøbspris kr. 850,00 10
Jespers indkøbspris sænkes: Salgspris m. moms kr. 1.699,95 Fortjeneste 30% - Moms kr. 339,99 Driftomkostninger 20% Salgspris u. moms kr. 1.359,96 Hjemtagelsespris kr. 25,00 - Nettofortjeneste kr. 313,84 Egenpris kr. 1.046,12 Forskel kr. 3,23 - Driftomkostninger kr. 174,35 Kostpris kr. 871,77 - Hjemtagelsesomkostninger kr. 25,00 Højeste indkøbspris kr. 846,77 Jesper har nu kigget på sine 2 muligheder, og ved nu at han enten skal overtale sin detailkunde til at gå 0,48 % ned i nettofortjeneste, eller også skal Jesper sælge sine parasoller 3,23 kr. billigere til detailkunden. Det sidste vil for Jesper være det nemmeste da det jo er ham selv der skal tage den beslutning. Men det ville jo rent økonomisk gavne Jesper hvis han kunne få detailkunden til at gennemføre den førstenævnte metode. 9. Promotionaktiviteter 9.1 Reklame Promotionaktiviteten reklame er en god metode til at komme i kontakt med forbrugerne. Alle danskere kommer på et eller andet tidspunkt i nærheden af en form for reklame være det sig reklame i ugeblade, aviser, tv, outdoor, m.m. Reklame er ikke billigt men er samtidig også meget effektiv. Hvis man er ny på markedet er det vigtigt at få sit navn slået fast, og det kan reklame være med til at gøre. Reklamer må derfor anset for at være en af de aktiviteter som Jesper skal satse på. 9.2 Online markedsføring Online markedsføring henvender sig meget til de unge, fordi der bliver gjort brug af banner, pop-ups, SMS, MMS, Chatsroom, m.m. og voksne har en tendens til ikke at blive fanget af reklamer på nettet. Derfor vil det ikke være en god idé for Jesper at gøre brug af online markedsføring. Hans målgruppe tilhører ikke dem som køber pga. reklamer på nettet. Dog gør man i online markedsføring brug af reklamer på ens egen hjemmeside. Dette element kan der være nogle muligheder i men det kræver at forbrugerne kender produktet og tager sig tid til at gå ind på hjemmesiden. Så online markedsføring er ikke en god idé. 9.3 Sales promotion Med hensyn til sales promotion bygger denne aktivitet meget på at forkæle loyale kunder og skabe nye kunder vha. vareprøver. Efter som det er havemøbler Jesper sælger, kan det være svært at give vareprøver for at lokke nye kunder til. Nogle virksomheder bruger det man kalder et loyalitetsprogram hvor faste kunder får specielle rabatter eller andre fordele. Dette kan gavne nogle producenter men da Jesper sælger en vare som muligvis holder min. 5 år så går der langt tid fra kunden kommer første gang til næste gang kunden skal bruge nye møbler. Så et tilbud om rabatter til loyale kunder er nok ikke noget der vil blive husket når der igen skal købes havemøbler. Der er simpelthen for lang tid imellem købene. 11
9.4 PR (Public Relation) Public Relation er jo en slags gratis reklameomtale og derfor velegnet til Jesper da han ikke har det største budget til sine promotionkampagner. Public Relation bygger bl.a. på artikler i aviser og blade. Men da man ikke bare kan gå hen på avisen og sige interview mig så min forretning kan komme i avisen må man gå anderledes til værks. Man kan f.eks. vælge et sponsere et idrætshold. Men efter som Jesper ønsker reklame over hele landet kan han jo ikke bare gå hen og sponsere et miniputhold. Det kan derfor komme til at knippe med pengene hvis han vælger at sponsere et større hold. Dog skal man ikke afskrive public relationaktiviteten helt. Da Jesper med fordel kan vælge at sponserer miniputholdet og derved få reklame i et bestemt område. De forbrugere som så bor i området kan så gå ud og fortælle til deres venner og familie om Jespers forretning med havemøbler i god kvalitet. Derved kommer nyheden om Jespers forretning omkring via forbruger-til-forbruger. 9.5 Personligt salg Måden hvorpå Jesper kan promovere sig vha. personligt salg er f.eks. ved at tage rundt til mulige detailkunder og fortælle om sit mærke og forslå dem at indlemme hans produkter i deres varesortiment. Derudover kan Jesper gøre brug af effektiv reklamationsbehandling. F.eks. ved at ombytte vare som er blevet beskadet, er defekt eller har mangler. Det er vigtigt at have tilfredse kunder hvis man skal kunne sælge sine produkter, og ved at tage ud til kunderne i stedet for at sidde derhjemme kan Jesper muligvis skabe sig et godt ry. Jesper kan f.eks. også være med til at finansiere et kampagne fremstod for sine produkter hos detailkunderne. Det gavner både Jesper og hans detailkunder. 9.6 Butiksindretning Efter som Jesper ikke har nogen decideret butik kan Jesper ikke gøre noget ved butiksindretningen som kan være med til at promovere sit mærke og nye produkter. 9.7. Det endelige valg Da Jesper har et ukendt mærke er han nødt til først at skabe sig et navn. Derfor vil det de første år være nødvendigt med megen reklame. Derefter kan Jesper så lige så stille gå over til at bruge penge på at sponserer idrætsklubber eller finansiere kampagnefremstød hos detailkunderne. 10. Reklamemidler og medier 10.1 Reklamemidler Når Jesper nu skal til at reklamere for sit sortiment vil det være en fordel for ham at benytte annoncer som hendes hovedreklamemiddel. Jesper kan også vælge at bruge lidt af budget på reklame vha. tryksager og outdoor. Men fordi Jesper har at gøre med en målgruppe i alderen 30-50 år som er miljøbevidst gavner det ikke Jesper at han f.eks. sender tryksager ud hver eneste gang han har fået et nyt produkt i sit sortiment, for det vil hans målgruppe så som at misbruge naturens ressourcer. Jesper kan godt til dels bruge outdoorreklamer. Men han skal huske at tænke på at det er de færreste folk som husker en outdoorreklame ret lang tid. Derfor vil det bedste middel for Jesper være at bruge annoncer. Selvfølgelig ville det mest optimale havde været tv-reklamer omkring når en tv-station sender nogle kultur eller naturudsendelser. Men da Jespers budget ikke er til tv-reklamer er annoncer det bedste valg for Jesper. 12
10.2 Reklamemedier Efter at have fundet ud af at det ville hjælpe Jesper bedst hvis han promoverede sine havemøbler vha. annoncer er det blevet tid til at se på hvor disse annoncer f.eks. kunne indrykkes for at skabe kontakt til Jespers målgruppe. Et medie som kunne være et godt valgt er magasinet Alt Om Haven. Det udkommer 14-15 gange om året og som de selv skriver er deres målgruppe kvinder omkring 40-årsalderen som bor i ejet parcelhus, hus eller villa. Bladets målgruppe har også interesse for have og står for de fleste af indkøbende i hjemmet. Disse faktorer gør Alt Om Haven til et godt medie til at indrykke Jespers annonce i. Via Alt Om Haven vil Jesper kunne være i stand til at få fat i en stor del af disponenterne i Jespers målgruppe (kvinder i alderen 30 50 år). Alt Om Haven tager 25.500 kr. for en enkelt helsides annonce. Hvis Jesper vælger at få indrykke sin annonce 8 gange om året får han 20 % i rabat. Dette bliver til følgende regnestykke: 1/1-side annonce kr. 25.500 Antal 8 Subtotal kr. 204.000 Rabat 20% Total kr. 163.200 Et andet medie som Jesper burde tage med i sine overvejelser ville være aviser. Mere specifikt gratisavisen 24 timer. 24 timer udkommer i et oplag på 245.623 og havde sidste år 494.000 læsere. Jespers målgruppe er de miljøbevidste og derfor tager de selvfølgelig bussen på vej til jobbet i stedet for at tage bilen. På vej til jobbet har målgruppen så samtidig mulighed for at læse i bl.a. 24 timer og derfor ville dette medie være et godt vælg for Jesper. Dog vil han været nødsaget til at bringe sin annonce væsentlig færre gange end ved Alt Om Haven. En indrykning hos 24 timer koster hele 79.383 kr. så derfor er der kun råd til 2-3 indrykninger hvis Jesper skal holde sig under de 200.000 kr. han har afsat til sin årlige promotion. Grunden til at jeg siger 2-3 indrykninger og ikke bare 2 er fordi som opgaven foreskriver, vil han lave årlige promotionkampagner, og fordi Jesper ikke bruger alle 200.000 kr. hvert år vil han have råd til at have 3 indrykninger hvert andet år. Forudsat at han lader de ikke opbrugte kampganepenge gå videre til næste år. 1/1-side annonce kr. 79.383 kr. 79.383 Antal 2 3 Subtotal kr. 158.766 kr. 238.149 Budget kr. 200.000 kr. 200.000 Tilbage kr. 41.234 kr. -38.149 Selvom 24 timer har 494.000 læsere og Alt Om Haven kun har 262.000 læsere. Vil jeg dog foreslå Jesper at benytte Alt Om Haven. Han kan få sin annonce med i over halvdelen af bladene, og samtidig er Alt Om Haven mere målrettet mod lige han målgruppe. 24 timer bliver som mange andre gratisaviser læst af alle fra unge til gamle. Derfor er det svære at kunne sige om målgruppen får annoncen af se. Samtidig er 2 indrykninger om året heller ikke ret meget når man tager i betragtning af avisen udkommer 5 gange om ugen. Så derfor er mit bedste forslag til et godt medie Alt Om Haven. 13
11. Kundefordele ved e-handel Hvis kunderne vælger at benytte sig af muligheden for at købe Jespers havemøbler over nettet kan de købe møblerne til indkøbspris og derved sparer de driftsomkostninger og nettofortjeneste hos detailforretningerne. Til gengæld skal forbrugeren enten afhente eller få Jesper eller et møbeltransportfirma til at hente møblerne. Dette kan blive dyrt hvis man bor langt væk. Så forbrugeren skal nok gøre op med sig selv hvad der er billigst. Folk der bor tæt på vil kunne drage fordel af et leje en stor bil og så afhente havemøblerne hos Jesper. Mens folk der bor længere væk nok bør overveje at gå til detailforretningen i stedet for. Men i hvert fald kan Jesper sælge møblerne billigere til forbrugerne end detailforretningerne kan. 12. Årsager til at undgå e-handel Der findes stadig en stor gruppe af danskere som er usikre omkring det at skulle købe ind på nettet. Dette er der forskellige grunde til. Nogle undgår e-handel fordi de ikke stoler på sikkerheden omkring når de skal betale med deres dankort på nettet. De er simpelthen bange for at oplysningerne kan blive opfanget og misbrugt. Der findes også forbrugere som undgår handel på nettet fordi de ikke stoler på om de overhovedet får varen af se. Det har lidt den opfattelse at når de først har betalt kan virksomheden finde på at skrive til dem at de har afsendt varen, men i virkeligheden ikke har sendt noget. Måden hvorpå Jesper kan komme disse 2 grunde i møde er ved at informere om at han benytter et højt niveau af kryptering som sikre at ingen oplysninger kan falde i de forkerte hænder. Samtidig kan Jesper gøre opmærksom på at loven siger at man først må trække pengene fra dankortet når varen er sendt, og at så længe kunden ikke har modtaget sin levering er det sælger der bære ansvaret for den. Så hvis møblerne aldrig dukker op kan kunden kræve sine penge tilbage eller anmode om at få et nyt sæt af havemøbler sendt af sted. Samtidig kan det være nødigt for Jesper at informere om at der på al e-handel altid er 14 dags fuldreturret og kunderne derfor har mulighed for at få havemøblerne hjem og se om de nu også er så gode som de havde fået et indtryk af på nettet. 13. Fortrydelsesret ved dørsalg Som hovedregel har kunder ingen fortrydelsesret når det drejer sig om dørsalg. Dog er der bestemte undtagelser. Hvis du køber varen udenfor det faste forretningssted eller igennem fjernsalg har du 14 dages fortrydelsesret. Da Jesper sælger igennem en e-handel har vi at gøre med fjernsalg og Jesper skal derfor give 14 dages fortrydelsesret til alle kunder. Fordi kunderne har 14 dages fortrydelsesret er det vigtigt at Jesper husker at fortælle det til kunderne for ellers er aftalen om køb ugyldig. Fortrydelsesretten længde skal fremgå skriftlig på f.eks. den faktura som følger med ordren. 14. Lovgivning De 12 måneders garanti som Jespers konkurrent tilbyder sine kunder er i strid med markedsføringslovgivningen da købeloven siger at alle kunder har ret til at klage over fejl og mangler ved en vare i op til 2 år. Markedsføringsloven siger at for at sælger kan bruge ordet garanti i sin markedsføring skal garantien stille kunderne bedre end de 2 år som de er berettiget til ifølge købeloven. 14