VÆKST GENNEM ET STÆRKT BRAND

HELENE VENGE VÆKST GENNEM ET STÆRKT BRAND VÆKSTDAGEN 10. FEBRUAR 2011 +45 2929 8755 hv@helenevenge.com helenevenge.com

2 Dette er realiteterne... Der starter hvert år 15-20.000 nye virksomheder 1/4 lukker efter et års tid. 1/2 lukker inden for 3 år. De, der overlever, har svært ved at vokse sig store. 1/2 har en forretningsplan eller strategi, og de klarer sig bedst. De der som går på markedet med et defineret brand får mere ud af deres investering. Kilde: Statistisk Årbog 2010, DI m.fl.

3 Hvordan er det med brandet så vigtigt?

4

5

6 Men hvad er et brand? Brandet er det, folk køber. Et sammensurium af produktet, løftet, forventningerne, oplevelsen, omtalen, virksomheden og holdningen bag. Brandet er en genvej for kunderne til at forstå, hvad du sælger og være villig til at stole på det. Årstiderne = Økologiske varer til døren. Ikea = Møbler i et godt design alle har råd til.

7 Historieminuttet: Hvordan opstod brandet?

8 De gamle grækere startede allerede 700 f.kr., og i Norden skal man have fundet sværd fra jernaldergrave med prægede mærker i klingerne.

9 I middelalderen begyndte håndværkerne at sætte laugets mærke på deres produkter.

0 Inden for kunstens verden begyndte det ved, at kunstneren signerede sit værk.

1 Og så er der det med køerne.

2 Det første registerede varemærke siges at være P&G s Ivory Soap i 1881.

13 Alle virksomheder bygger (på) brands. Selv noget så basalt som mel er jo ikke bare mel.

14

14 Hvorfor er et (stærkt) brand vigtigt?

14 Hvorfor er et (stærkt) brand vigtigt? Et brand giver mål og retning.

14 Hvorfor er et (stærkt) brand vigtigt? Et brand giver mål og retning. Et stærkt brand kan typisk tage en højere pris og yder en vis beskyttelse i en priskrig.

14 Hvorfor er et (stærkt) brand vigtigt? Et brand giver mål og retning. Et stærkt brand kan typisk tage en højere pris og yder en vis beskyttelse i en priskrig. Et stærkt brand står stærkere over for forhandlerleddet.

14 Hvorfor er et (stærkt) brand vigtigt? Et brand giver mål og retning. Et stærkt brand kan typisk tage en højere pris og yder en vis beskyttelse i en priskrig. Et stærkt brand står stærkere over for forhandlerleddet. Et stærkt brand skal bruge færre penge på markedsføring.

14 Hvorfor er et (stærkt) brand vigtigt? Et brand giver mål og retning. Et stærkt brand kan typisk tage en højere pris og yder en vis beskyttelse i en priskrig. Et stærkt brand står stærkere over for forhandlerleddet. Et stærkt brand skal bruge færre penge på markedsføring. Et stærkt brand er mindre følsom over for hurtige trends.

14 Hvorfor er et (stærkt) brand vigtigt? Et brand giver mål og retning. Et stærkt brand kan typisk tage en højere pris og yder en vis beskyttelse i en priskrig. Et stærkt brand står stærkere over for forhandlerleddet. Et stærkt brand skal bruge færre penge på markedsføring. Et stærkt brand er mindre følsom over for hurtige trends. Et brand kan beskytte varemærker, features og design.

14 Hvorfor er et (stærkt) brand vigtigt? Et brand giver mål og retning. Et stærkt brand kan typisk tage en højere pris og yder en vis beskyttelse i en priskrig. Et stærkt brand står stærkere over for forhandlerleddet. Et stærkt brand skal bruge færre penge på markedsføring. Et stærkt brand er mindre følsom over for hurtige trends. Et brand kan beskytte varemærker, features og design. Et stærkt brand tiltrækker de bedste medarbejdere (kompetencer).

14 Hvorfor er et (stærkt) brand vigtigt? Et brand giver mål og retning. Et stærkt brand kan typisk tage en højere pris og yder en vis beskyttelse i en priskrig. Et stærkt brand står stærkere over for forhandlerleddet. Et stærkt brand skal bruge færre penge på markedsføring. Et stærkt brand er mindre følsom over for hurtige trends. Et brand kan beskytte varemærker, features og design. Et stærkt brand tiltrækker de bedste medarbejdere (kompetencer). Et stærkt brand opbygger finansiel værdi qua kundehengivenhed og konkurrencefordele, der gør virksomheden mere værdifuld end de fysiske aktiver alene.

5 Brandledelse betyder at: Definere brandet: Hvem er vi, hvad står vi for, hvad tilbyder vi, til hvilke kunder, hvordan, og hvorfor/hvordan er det unikt. Udvikle brandet: Hvad vil vi opnå, hvor vil vi hen, hvordan kommer vi derhen, og hvordan måler vi det. Håndtere brandet: Sikre at alt hvad virksomheden gør er i overensstemmelse med ovenstående.

16 Virksomhedens synlige udtryk Virksomhedens drivkræfter produkt visuel ID omtale website salgskanaler sortiment markedsføring prissætning kundeservice medarbejdere ledelse målepunkter distribution procedurer intern komm. leverandører strategi organisation værdier kultur strukturer regler Udadtil Indadtil

17

18 Positionering: Lille stædig dreng mod kæmpe monster Stor mod lille, god mod ond, ydmyg mod arrogant, os mod dem. Autencitet, modstandskraft og fast tro på sagen er alfa og omega. Det skal være løgn, ska det!

19 Positionering: Den respektløse enegænger Modkultur, humor, provokation, pirke til kategoriens selvtilfredshed og tiltrække en ganske bestemt målgruppe. Kræver et seriøst engagement at få folk til at grine (eller blive forargede) - og at holde positioneringen og den rette balance.

20 Positionering: Folkets forkæmper Vi kæmper for folkets sag, ikke for os selv. Man er der for dem. Man kan ikke bare tage denne position, man optjener den - gennem handling og ved at give folk roret. Powered by the people!

21 Hvad kan vi lære af disse historier Vid hvad du står for, vælg din hylde, din niche, din sag - find an itch to scratch! Vær afklaret med kundesegmentet, og vid hvad der er vigtigt for dem. Levér det på den særlige måde, der gør dig anderledes og bedre end alle de andre. Stå fast og eksekvér.

22 Brand tjek: 1. Hvad gør min virksomhed unik i forhold til de andre fx produkt, design, service, viden, kvalitet? 2. Hvilke værdier og evt. sag er kernen i min virksomhed fx etik, miljø, socialt ansvar, kunderespekt, nærmiljø, mangfoldighed, faglighed? 3. Hvilken helt speciel værdi leverer vi og hvordan gør vi det? Dvs. hvad er vores brand løfte? 4. Følger min forretningsstrategi disse værdier og dette løfte helt ud i alle led og især den direkte kundekontakt? 5. Sender firmanavn, fysiske rammer, visuel og sproglig identitet de signaler, vi ønsker? 6. Er vi troværdige - gør vi som vi siger?

HELENE VENGE 23 NÆSTEN SLUT +45 2929 8755 hv@helenevenge.com helenevenge.com

24 Interessant viden: Hvad betyder brands for os? 53% af forbrugerne globalt synes at pris er vigtigere end brand. I 2009 var det 59%. 39% synes at det er bedst at købe stærke brands fordi man kan stole på kvaliteten. I 2009 var det 34%. Dvs. at selvom vi som forbrugere har spændt bæltet ind pga. finanskrisen, så vil vi altså stadig gerne - ja faktisk mere end før - investere i den kvalitet, som det gode, stærke brand repræsenterer. Til gengæld forlanger vi mere af vores brands end nogensinde, især ift. miljø, etik og ansvarlighed generelt. Kilde: The Futures Company Global Monitor survey af 27.000 forbrugere i 20 lande, september 2010.

25 Interessant viden: Hvad er/gør et førende brand? Et førende brand er et som alle kan lide og stoler på. Tilbyder den bedste kvalitet. Har fremragende kundeservice. Er nr. 1 i kundetilfredshed. Beklager og retter altid sine fejl. Forudser fremtiden bedre end sine konkurrenter. Er det brand som konkurrenterne prøver at kopiere. Er bedst til at møde kundernes nye/ændrede behov. Er det bedst sælgende. Former tendenserne i sin kategori. Kilde: The Futures Company, november 2010.

26 Bøger Philip Kotler: Marketing Management David Aaker: Building Strong Brands Nirmalya Kumar: Marketing as Strategy Harvard Business School Publishing: Marketer s Toolkit - 10 Strategies You Need to Succeed Adam Morgan: Eating the Big Fish - How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders. Links Brand Glossary: http://www.brandchannel.com/ education_glossary.asp. The Strategic Marketing e-book (free download): http:// www.marketingmo.com/the-strategic-marketing-process/. Bergs Marketinghåndbog: http://www.berg-marketing.dk/ indhold.htm.

27 Artikler Business Week: Building a Better Brand - http:// www.businessweek.com/smallbiz/content/oct2007/ sb20071012_740637.htm Business Week: How Solid is Your Brand - http:// www.businessweek.com/smallbiz/content/sep2007/ sb20070914_261772.htm Business Week: A Practical Guide to Branding - http:// www.businessweek.com/smallbiz/content/jun2008/ sb2008069_694225.htm Helene Venge: It s the Mindset, Not the Media - http:// helenevenge.blogspot.com/2010/09/its-mindset-not-media.html Helene Venge: Definition of a Great Brand - http:// helenevenge.blogspot.com/2010/10/one-of-best-definitions-ever-ofgreat.html Gys på Facebooks kirkegård: http://www.kommunikationsforum.dk/ artikler/gys-paa-facebooks-kirkegaard

28 Man ikke brande sig til noget andet eller bedre end man er.

HELENE VENGE 29 SLUT +45 2929 8755 hv@helenevenge.com helenevenge.com