Runde 2: November 2014

Runde 2: November 2014

INDHOLD Metode Forbrugeradfærd Mærkekendskab Mærkeevaluering Opsummering Målgruppestudie

METODE Formål: At måle opfattelse og overvejelse af Cphbusiness, med hensigt på at kunne respondere på målgruppens evaluering og behov og dermed sikre, at flest mulige vælger Cphbusiness som deres uddannelsessted. Målgruppe: Alle 18-55 årige der bor i HT området, inkl. Roskilde, Køge og Nordsjælland. Sample: 600 respondenter i første måling, 800 i anden måling (1.400 respondenter i alt) Periode: Runde 1 Januar (uge 4), Runde 2 November (uge 46) Metode: Online ved brug af CAWI (Computer-assisted web interviewning) JANUAR FEBRUAR MARTS APRIL MAJ JUNI JULI AUGUST SEPTEM. OKTOBER NOVEMBER DECEMBER Dataindsamling 1. Rapport 2. Rapport

FORBRUGERADFÆRD

SEGMENTER KONSU- MENTER INFLUEN- TER IKKE I MARKED ET BESKRIVELSE: OVERVEJER AT STUDERE/STUDERER ALLERDE SAMPLE : 35% (485) KENDER NOGEN DER OVERVEJER AT STUDERE OG HAR NOGEN INFLYDELSE PÅ ANDRES VALG OVERVEJER DET IKKE SELV OG KENDER IKKE NOGEN DER OVERVEJER DET 16% (215) 35% (491) Base: Total (1.400)

SEGMENTER Hvilket eller hvilke af nedenstående udsagn passer bedst på dig, eller nogen du kender, i forhold til at studere på en videregående uddannelse? Herunder skoler der tilbyder videregående uddannelser på fuldtid, på deltid samt 6-ugers selvvalgt uddannelse. 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 19% 36% 34% 39% 32% 47% 37% 36% 39% 47% 40% 21% 25% 16% 5% 13% 13% 13% 15% 12% Total Mænd Kvinder 18-35 år 36-55 år Hverken jeg selv eller nogen jeg kender overvejer at studere inden for det næste år En eller flere jeg kender overvejer at studere inden for det næste år Jeg studerer allerede på en videregående uddanelse Jeg overvejer selv at studere inden for det næste år I denne rapport kigger vi på følgende 3 segmenter: Konsumenter, Influenter og Ikke i markedet. Blandt konsumenterne indgår de der allerede studerer på en videregående uddannelse og de der overvejer det inden for det næste år. Influenterne repræsenterer de der kender nogen der overvejer at studere, mens de der hverken selv overvejer det eller ikke kender nogen der overvejer at studere ikke er i markedet. Base: Total (1.400)

INTERESSER JANUAR/NOVEMBER Hvad studerer du nu, eller hvad overvejer du, eller nogen du kender, at studere? Flere svar mulige Kandidatuddannelse Bacheloruddannelse Professionsbachelor Diplomuddannelse Erhvervsakademiuddannelse Akademiuddannelse HD Andet Ved ikke 9% 9% 9% 6% 7% 6% 4% 5% 8% 11% 12% 14% 16% 18% 29% 27% 27% 24% 36% November Januar 0% 10% 20% 30% 40% 50% Når vi sammenligner Januar med November, ser vi at interessen for kandidatuddannelser og professionsbachelors er steget signifikant i perioden. Derudover er interessen for de uddannelser Cphbusiness udbyder steget fra 21% (januar) til 24% (november). Base: Konsumenter og Influenter (Januar 384, November 525)

VALGKRITERIER UHJULPET TOTAL Hvad er vigtigt for dig ved valg af videregående uddannelsessted? Hvis du ikke selv skal vælge uddannelse bedes du tænke på tidligere hvor du har valgt uddannelsessted, eller hvis du skulle anbefale skolen til en du kender. Kategorierne er baseret på åbne svar Kvaliteten af uddannelsesstedet/fagligt niveau Beliggenhed/transport Udbudte uddannelser/fag Anvendelighed på jobmarkedet Interesse Uddanelsesstedets rygte Studiemiljø Navn på uddannelsessted (KU, RUC etc.) Undervisningstidspunkt 2% 3% 6% 8% 8% 13% 12% 17% 19% 0% 10% 20% 30% Kvalitet af uddannelsessted er det mest frekvente valgkriterie blandt de åbne svar. Det vil sige undervisning på et højt fagligt niveau samt fagligt kompetente og inspirerende undervisere. Derudover er geografisk placering og transportmuligheder vigtigt for mange. Vi ser ingen signifikante forskelle fra januar til november. Base: Total (1.400)

VALGKRITERIER HJULPET TOTAL I hvor høj grad er følgende vigtigt for dig ved valg af videregående uddannelsessted? Hvis du ikke selv skal vælge uddannelse bedes du tænke på tidligere hvor du har valgt uddannelsessted, eller hvis du skulle anbefale skolen til en du kender. Gennemsnit på en 1-5 skala. 1= Meget lav grad, 5= Meget høj grad At uddannelsesstedet tilbyder en uddannelse inden for mit interesseområde At uddannelsesstedet har uddannelser med gode jobmuligheder At der er et godt studiemiljø Geografisk placering af uddannelsessted At jeg har mulighed for videreuddannelse At det er en internationalt respekteret skole At de har mange uddannelser at vælge imellem At jeg har fået skolen anbefalet af en jeg kender At det er en stor skole med mange studerende At der er internationale studerende At jeg kender nogen der har gået der eller går der At uddannelsen er kort 2,7 2,7 2,6 2,5 3,2 3,2 3,0 4,0 3,9 3,9 3,8 4,6 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Blandt ovenstående valgkriterier er interesseområder, anvendelighed på jobmarkedet, geografisk placering og studiemiljø de vigtigste parametre i valg af videregående uddannelsessted. Vi ser ingen signifikante forskelle fra januar til november. Base: Total (1.400)

DE VIGTIGSTE BEHOV VI SKAL IMØDEKOMME Kommunikation bør stadig have fokus på følgende aspekter: Sikre kvalitet og fagligt niveau Skabe gode jobmuligheder efter endt uddannelse Have et godt studiemiljø God beliggenhed

MÆRKEKENDSKAB

MÆRKEKENDSKAB UHJULPET Hvilke videregående uddannelsessteder kender du, eller har du hørt om? Herunder skoler der tilbyder videregående uddannelser på fuldtid, på deltid samt 6-ugers selvvalgt uddannelse. Gerne flere svar 50% 45% 46% Januar November 40% 30% 20% 32% 31% 27% 26% 26% 23% 21% 22% 16% 10% 0% 11% 4% 5% 5% 5% 3% 2% 3% 1% 1% 1% 1% Base: Total (1.400)

MÆRKEKENDSKAB CPHBUSINESS UHJULPET Hvilke videregående uddannelsessteder kender du, eller har du hørt om? Herunder skoler der tilbyder videregående uddannelser på fuldtid, på deltid samt 6-ugers selvvalgt uddannelse. 20% Januar November 10% 5% 0% 1% 3% 3% 2% 1% 1% 0% Total Konsumenter Influenter Ikke i markedet Base: Total (1.400)

MÆRKEKENDSKAB HJULPET Hvilke videregående uddannelsessteder kender du, eller har du hørt om? Herunder skoler der tilbyder videregående uddannelser på fuldtid, på deltid samt 6-ugers selvvalgt uddannelse. Gerne flere svar 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 90% 89% 86% 83% 85% 85% 81% 80% Januar November 75% 76% 56% 52% 51% 47% 38% 41% 36% 29% 29% 25% 15% 25% 15% 11% Base: Total (1.400)

MÆRKEKENDSKAB CPHBUSINESS HJULPET Hvilke videregående uddannelsessteder kender du, eller har du hørt om? Herunder skoler der tilbyder videregående uddannelser på fuldtid, på deltid samt 6-ugers selvvalgt uddannelse. 60% Januar November 50% 40% 38% 41% 44% 48% 47% 46% 32% 30% 26% 20% 10% 0% Total Konsumenter Influenter Ikke i markedet Base: Total (1.400)

KVALIFICERET KENDSKAB JANUAR/NOVEMBER Hvor godt vil du sige, du kender Cphbusiness? Kender kun skolen af navn Kender nogen der går eller har gået der Har overvejet/overvejer skolen Har selv gået/går på skolen Total: Januar Total: November Konsumenter: Januar Konsumenter: November Influenter: Januar Influenter: November Ikke i markedet: Januar Ikke i markedet: November -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% Base: De der kender Cphbusiness (Januar 226, November 330)

MÆRKEEVALUERING

KVALIFICERET KENDSKAB TOTAL Hvor godt vil du sige, du kender hvert af følgende videregående uddannelsessted? Kender kun skolen af navn Kender nogen der går eller har gået der Har overvejet/overvejer skolen Har selv gået/går på skolen Københavns Universitet CBS DTU RUC Metropol ITU KEA UCC Syddansk Universitet Ingeniørhøjskolen Cphbusiness November Cphbusiness Januar Probana 0 0-80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Base: De er kender uddannelsesstederne, begge runder

BRAND IDENTITET JANUAR/NOVEMBER Hvor enig er du i nedenstående udsagn om Cphbusiness? Gennemsnit på en 1-5 skala. 1= Meget uenig, 5= Meget enig 5 Cphbusiness Januar (gns. 3,3) Cphbusiness November (gns. 3,3) 4 3 3,8 3,7 3,8 4,0 3,7 3,8 3,4 3,6 3,3 3,3 3,1 3,0 2,9 2,8 2,5 2,4 2 1 Skolen har et bredt udvalg af uddannelser Skolen har en god geografisk placering Det er en internationalt respekteret skole Der er et godt studiemiljø Jeg ville anbefale skolen til en jeg kender Skolen er relevant for mig (eller nogen jeg kender) på lang sigt Skolen er relevant for mig (eller nogen jeg kender) på kort sigt Jeg ville overveje at studere på denne skole Base: De der kender Cphbusiness (Januar 226, November 330)

BRAND IDENTITET KONKURRENTER Hvor enig er du i nedenstående udsagn om følgende videregående uddannelser? Gennemsnit på en 1-5 skala. 1= Meget uenig, 5= Meget enig 5 Cphbusiness (gns. 3,3) CBS (gns. 3,6) KEA (gns. 3,1) Probana (gns. 3,2) 4 3 4,1 3,9 4,0 4,0 3,9 3,7 3,7 3,7 3,7 3,4 2,8 3,7 3,5 3,5 3,5 3,2 3,2 3,0 2,9 2,9 3,0 3,3 3,4 3,1 2,8 2,9 2,8 3,3 2,5 2,8 2,2 2,9 2 1 Skolen har en god geografisk placering Skolen har et bredt udvalg af uddannelser Det er en internationalt respekteret skole Der er et godt studiemiljø Jeg ville anbefale skolen til en jeg kender Skolen er relevant for mig (eller nogen jeg kender) på lang sigt Skolen er relevant for mig (eller nogen jeg kender) på kort sigt Jeg ville overveje at studere på denne skole Base: De der kender uddannelsesstederne (Cphbusiness 556, CBS 1.130, KEA 459, Probana 181)

BRAND IDENTITET CPHBUSINESS TOTAL Hvor enig er du i nedenstående udsagn om Cphbusiness? Gennemsnit på en 1-5 skala. 1= Meget uenig, 5= Meget enig Har tilknytning til Cphbusiness* Kender kun Cphbusiness af navn UPLIFT: 5 4 3 2 5% 6% 3% 6% 35% 21% 42% 33% 4,0 3,8 3,8 3,8 3,6 3,7 3,5 3,5 3,5 3,3 3,4 2,9 2,8 2,6 2,4 2,1 1 Skolen har en god geografisk placering Skolen har et bredt udvalg af uddannelser Det er en internationalt respekteret skole Der er et godt studiemiljø Skolen er relevant for mig (eller nogen jeg kender) på lang sigt Jeg ville anbefale skolen til en jeg kender Skolen er relevant for mig (eller nogen jeg kender) på kort sigt Jeg ville overveje at studere på denne skole De der har en tilknytning til Cphbusiness har en stærkere brand identitet end de der kun kender skolen af navn. De største forskelle ses i relevans, anbefaling og overvejelse. *Har selv gået/går på skolen, har overvejet/overvejer skolen eller kender nogen der har gået/går på skolen. Base: Har tilknytning til Cphbusiness (216), Kender kun Cphbusiness af navn (343)

HVAD MENER MÅLGRUPPEN OM CPHBUSINESS Cphbusiness associeres primært med: Et bredt udvalg af uddannelser God beliggenhed Et godt internationalt renomme Cphbusiness vurderes lavere end CBS, men højere end KEA. Probana vurderes bedre på nogle punkter og dårligere på nogle punkter. De med tilknytning til Cphbusiness føler i højere grad at skolen er relevant Rekruttering via netværk

OPSUMMERING & KPI ER

CPH BUSINESS KPI ER JANUAR 2014 NOVEMBER 2014 KPI UPLIFT: 93% 93% 7% Anbefaling 7% Overvejelse 69.000 personer 92% 93% 8% Anbefaling 7% Overvejelse 69.000 personer 8% 8% 14% 0% 76% 14% Kvalificeret kendskab 138.000 personer 83% 17% Kvalificeret kendskab 168.000 personer 17% 21% 62% 38% Kendskab 375.000 personer 59% 41% Kendskab 405.000 personer 45% 8% 987.000 personer i målgruppen Vi når ikke op til vores målsætning om at øge kendskabet til Cphbusiness til 45%. Vi når dog op på 41%, hvilket (alt andet lige) har ovenstående betydning for skolen. Base: Total (1.400)

CPHBUSINESS & KONKURRENTER Total: Gennemsnit januar og december CPHBUSINESS CBS KEA 93% 93% 7% Anbefaling 7% Overvejelse 18% conve rsion rate 71% 76% 29% Anbefaling 24% Overvejelse 30% conve rsion rate 94% 97% 6% Anbefaling 3% Overvejelse 10% conve rsion rate 85% 15% Kvalificeret kendskab 44% 56% Kvalificeret kendskab 83% 17% Kvalificeret kendskab 60% 40% Kendskab 20% 80% Kendskab 69% 31% Kendskab Base: Total (1.400)

MÅLGRUPPESTUDIE

MÅLGRUPPESTUDIE HVORDAN? Der er to tilgange til en målgruppe undersøgelse, afhængigt af hvilken spørgsmål, vi vil svare på: 1. Vi har vores produkt, som vi ikke kan ændre hvem vi kan sælge det til? 2. Vi ser på forbrugernes behov og adfærd hvad skal vores produkt være? Vi har identificeret seks forskellige forbrugersegmenter, baseret på respondenternes uddannelses situation og tilknytning til forskellige uddannelsessteder. Som følgende viser, har hvert segment sin egen karakteristika hvad gælder demografi, kendskab i kategorien og medievaner.

INDSIGTER OMKRING SEGMENTER

UDDANNELSES SITUATION Hvilket eller hvilke af nedenstående udsagn passer bedst på dig, eller nogen du kender, i forhold til at studere på en videregående uddannelse? Hvor stor indflydelse har du på dine venner/familie/tætte arbejdskollegaers valg af uddannelsessted? 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 28% 19% 15% 17% 47% 67% 100% 100% 100% 100% 28% 22% 33% 3% Grow Nurse Poach Flirt Influencers Ignore Meget stor indflydelse Stor indflydelse Nogen indflydelse 10% 28% 62% Hverken jeg selv eller nogen jeg kender overvejer at studere inden for det næste år En eller flere jeg kender overvejer at studere inden for det næste år Jeg studerer allerede på en videregående uddannelse Jeg overvejer selv at studere inden for det næste år Majoriteten af Influencers segmentet har nogen indflydelse på andres valg og kun 10% har meget stor indflydelse.

DEMOGRAFI KØN ALDER 100% 90% 80% 70% 60% Mænd 51% 53% 56% Kvinder 62% 37% 48% 100% 90% 80% 70% 60% 18-29 år 30-39 år 40-49 50-55 7% 16% 20% 19% 5% 10% 40% 27% 22% 33% 35% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 49% 47% 44% 63% 52% 38% Grow Nurse Poach Flirt Influencers Ignore 50% 40% 30% 20% 10% 0% 30% 22% 25% 36% 79% 25% 25% 37% 27% 23% 22% 11% 7% Grow Nurse Poach Flirt Influencers Ignore Der er en forholdsvis jævn fordeling af kvinder og mænd i Grow, Nurse og Poach segmenterne. Flirt segmentet er dog overrepræsenteret af Flirt, mens Influencers segmentet er overrepræsenteret af mænd. Flirt segmentet er stærk overrepræsenteret af unge, da disse personer studerer. Når vi ser på Grow og Poach, hvor man overvejer at studere, er fordelingen mere lige mellem de forskellige aldersgrupper.

INTERESSER Hvad studerer du nu, eller hvad overvejer du, eller nogen du kender, at studere? Flere svar mulige 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Nogle personer i Grow segmentet overvejer også at læse en bacheloreller kandidatuddannelse. 9% 1% 15% 6% 13% 2% 12% 17% 7% 1% 9% 2% 7% 12% 25% 48% 37% 32% 47% 42% 14% 20% 7% 45% 28% 12% 13% 21% 12% 8% 3% 4% 27% 15% 13% 23% 18% 8% 3% 11% Grow Nurse Poach Flirt Influencers Influencers segmentet kender i højest grad nogen der overvejer en kandidat eller bacheloruddannelse Ved ikke Andet En HD En bacheloruddannelse En kandidatuddannelse En diplomuddannelse En akademiuddannelse En professionsbachelor En erhvervsakademiuddannelse Base:

VALGKRITERIER UHJULPET Hvad er vigtigt for dig ved valg af videregående uddannelsessted? Hvis du ikke selv skal vælge uddannelse bedes du tænke på tidligere hvor du har valgt uddannelsessted, eller hvis du skulle anbefale skolen til en du kender. Kategorierne er baseret på åbne svar Mens Flirt segmentet vægter udbudte uddannelser, anvendelighed på jobmarkedet og studiemiljø højere end de andre segmenter, så er kvaliteten af og rygtet om uddannelsesstedet vigtigere for Nurse segmentet. Samtidig vægter Poach og Grow segmenterne mange ting ens. 30% 20% 10% 0% Total Grow Nurse Poach Flirt Influencers Base:

HJULPET MÆRKE KENDSKAB Hvilke videregående uddannelsessteder kender du, eller har du hørt om? Herunder skoler der tilbyder videregående uddannelser på fuldtid, på deltid samt 6-ugers selvvalgt uddannelse. Flere svar mulige Mens alle i Nurse segmentet kender Cphbusiness, så kender kun 38% af Grow segmentet Cphbusiness (potentiale at overbevise disse personer). Det lave engagement blandt Ignore segmentet er fremhævet af et lavere kendskab i kategorien. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Total Grow Nurse Poach Flirt Ignore Influencers 0%

MÆRKE OVERVEJELSE % = de der ville overveje at studere på uddannelsesstederne 70% Mens Nurse segmentet har en naturlig høj overvejelse af Cphbusiness (65%), ville næsten lige så mange overveje CBS, hvorfor Cphbusiness skal nurse dette segment. Endvidere har Grow segmentet en højere overvejelse af KEA end Cphbusiness. Grundet det lave kendskab til Probana er baserne for små for at sige noget om overvejelsen blandt segmenterne. 60% 50% 40% 30% 20% Total Grow Nurse Poach Flirt 10% 0% CBS Cphbusiness KEA Base: De der kender uddannelsesstederne

MÆRKE ANBEFALING % = de der ville anbefale uddannelsesstederne Over halvdelen af Nurse segmentet ville anbefale Cphbusiness, hvilket vidner om en forholdsvis høj tilfredshed. Men dette segment ville samtidig også anbefale CBS. Hvis vi kigger på Influencers segmentet, så er det vigtigt at påvirke deres kendskab til og opfattelse af Cphbusiness, da 24% ville anbefale Cphbusiness mens 51% ville anbefale CBS. 70% 60% 50% 40% 30% 20% Total Grow Nurse Poach Flirt Influencers 10% 0% CBS KEA Cphbusiness Base: De der kender uddannelsesstederne

BRAND IDENTITET CPHBUSINESS Hvor enig er du i nedenstående udsagn om følgende videregående uddannelser? Gennemsnit på en 1-5 skala. 1= Meget uenig, 5= Meget enig Grow Nurse Poach Flirt Influencers Skolen har en god geografisk placering Skolen har et bredt udvalg af uddannelser Det er en internationalt respekteret skole Der er et godt studiemiljø Skolen er relevant for mig (eller nogen jeg kender) på lang sigt Nurse segmentet har et meget positivt billede af Cphbusiness, hvorfor de vil fungere godt som ambassadører. Samtidig ser vi at Influencers segmentet vurderer Cphbusiness meget positivt. Dvs. at hvis vi kan øge kenskabet blandt dette segment, så vil chancerne for anbefaling højst sandsynligt også øge. Skolen er relevant for mig (eller nogen jeg kender) på kort sigt 1 2 3 4 5 Base: De der kender Cphbusiness

MEDIE FORBRUG Hvor meget tid bruger du på følgende medier per dag? Indekseret ift. målgruppen Indeks 100 (total antal min. per dag I målgruppen) Som følge af den lave alder er Flirt og Nurse langt mere digitale end de andre segmenter, især når det kommer til sociale medier. Grow og Poach har et medieforbrug meget tæt på gennemsnittet dvs. højt forbrug af TV, internet og radio. 14 min 3 min 3 min 58 min 121 min 118 min 44 min 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Læse avis Læse ugeblade Læse magasiner Lytte til radio Se TV Bruge internettet Bruge sociale medier Grow Nurse Poach Flirt Influencers

FORBRUGER SEGMENTER POTENTIALE Segment Størrelse blandt P18-55 år, der bor i HT området, inkl. Roskilde, Køge og Nordsjælland. Antal personer (Total målgruppe: 987.000) Overvejelse/afvisning af Cphbusiness Størrelse (hvor de som ikke ville overveje Cphbusiness er udelukkede) Antal personer (hvor de som ikke ville overveje Cphbusiness er udelukkede) Grow 6% 59.220 Nurse 4% 39.480 Poach 6% 59.220 Flirt 19% 187.530 Ville overveje: 5% Ville ikke overveje: 9% Ved ikke/ikke relevant: 86% Ville overveje: 65% Ville ikke overveje: 8% Ved ikke/ikke relevant: 27% Ville overveje: 9% Ville ikke overveje: 15% Ved ikke/ikke relevant: 77% Ville overveje: 3% Ville ikke overveje: 24% Ved ikke/ikke relevant: 73% 6% 53.890 4% 36.322 5% 50.337 15% 142.553 Influencers 12% 118.440 Ikke relevant 13% 118.440 Ignore 53% 523.110 Ikke relevant 57% 523.110

Segmenternes størrelse PRIORITERING AF SEGMENTERNE NURSE GROW 57% 15% 5% 13% 4% 6% IGNORE FLIRT POACH INFLUENCERS Lav prioritet Høj prioritet

HVORDAN KOMMUNIKERER VI MED SEGMENTERNE?