1.0 Indledning (Fælles) Videnskabsteoretisk position Teori Metode Afgrænsning Strukturgennemgang...

Transkript

1 Table of Contents 1.0 Indledning (Fælles) Videnskabsteoretisk position Teori Metode Afgrænsning Strukturgennemgang Samfundsudviklingens effekt på krisekommunikation (Rikke) Krise og krisekommunikation (Camilla) Definition af krise Definition af krisekommunikation Krisen som cyklus (Camilla) De sociale medier (Rikke) Krisekommunikation 2.0 (Therese) Præsentation af AC (Therese) Præsentation af krisen (Rikke)...20 Prækrisefasen (Camilla) Organisationskultur og ledelse (Camilla) Fra internt problem til ekstern krise (Camilla)...23 Selve krisen (Camilla) Situational Crisis Communication Theory (Camilla) Krisetype (Therese) Krisehistorik og prior reputation (Therese) Responsstrategier (Camilla)...26 Analysedel I ACs krisetype (Therese) Dobbeltkrisen (Therese) ACs krisehistorik og prior reputation (Therese) ACs valg af kriseresponsstrategier (Camilla) Delkonklusion I (Fælles) Den retoriske arena (Rikke) Kontekstmodellen (Rikke) Tekstmodellen (Therese)...40 Analysedel II AC og kontekstmodellen (Rikke) AC og tekstmodellen (Therese) Kontekst (Therese) Medierne som aktør (Rikke) Medie Genre Tekst Online brugere som aktør (Camilla) Medie

2 Genre Tekst AC som aktør (Therese) Medie Genre Tekst Agnes Cupcakes håndtering af de sociale medier (Rikke) Delkonklusion II (fælles)...68 Postkrisefasen (Therese) ACs tiltag efter krisen (Therese) Strategiske anbefalinger Teoretisk valg af kriseresponsstrategier (Camilla) Skab en stærk og gennemsigtig kultur (Camilla) Arbejd proaktivt med kriser (Camilla) Responder, engager og interager (Therese) Vær personlig (Rikke) Personlig video (Rikke) Konklusion Perspektivering Bibliografi Bilagsoversigt

3 1.0 Indledning (Fælles) More important than ever before is the ability to listen and respond to what people are saying on social networks. (Kerpen 2011: 191) Der er de seneste år sket en markant udvikling inden for de sociale medier. Kommunikationen herpå foregår på brugernes præmisser, hvilket har betydet, at brugerne i højere grad end nogensinde før, kan være med til at påvirke et kriseforløb. Brugerne stiller på de sociale medier høje krav til en organisation. De kræver, at organisationen lytter til, hvad de har at sige og indgår i dialog. Dette gør sig i endnu højere grad gældende under en krise. Samtidigt har der i samfundet indfundet sig en generel risikobevidsthed, hvilket har øget betydningen af kriseledelse i en organisatorisk kontekst. Ingen organisation er immun over for en krise (Coombs 2012: 1), og når ledelsen ikke evner at håndtere en krise hensigtsmæssigt, kan det have fatale konsekvenser for både stakeholdere og organisationen. Agnes Cupcakes (AC) er et eksempel på, hvorfor de sociale medier er relevante i en krisekontekst. AC blev i november 2011 udsat for en mediestorm udløst af Politiken, som bragte en historie om urimelige medarbejderkontrakter i virksomheden. Krisen udviklede sig, da direktøren, Kristian Vangsgaard (KV), i Politiken kaldte sine medarbejdere for wannabe reality tv-stars, hvorfor krisen efterfølgende eskalerede på de sociale medier og blev massivt dækket i medierne. På baggrund af ovenstående vil denne opgave søge at besvare følgende problemformulering: Vi vil i denne opgave udarbejde en analyse af Agnes Cupcakes' krisekommunikation under krisen i november På baggrund af denne vil vi udlede strategiske anbefalinger for, hvordan Agnes Cupcakes, med fokus på de sociale medier kunne have håndteret krisesituationen anderledes for at minimere skadernes omfang. Vi ønsker med afsæt i problemformuleringen at belyse de sociale mediers indvirkning på et kriseforløb. Derudover vil vi undersøge, hvilke konsekvenser en krise kan have for en organisation, når krisen ikke håndteres korrekt i forhold til, hvilke præmisser de sociale medier opstiller til kommunikation herpå. Dette vil vi gøre med 3

4 udgangspunkt i virksomheden, AC, og dennes ovenfor nævnte krise med henblik på at udlede strategiske anbefalinger for, hvordan AC kunne have anvendt de sociale medier anderledes. Vi mener ikke, at der i litteraturen findes teori, som afdækker dette felt fyldestgørende, hvilket danner grundlag for berettigelsen af denne opgave. Vi ønsker med andre ord at bidrage med en dybdegående forståelse af de sociale mediers rolle under et kriseforløb. Til dette formål har vi valgt at tage udgangspunkt i et worst case scenario, da det sikrer, at de problemstillinger, vi ønsker at undersøge i denne opgave, netop er tilstede. Dette skaber gunstige forudsætninger for at besvare problemformuleringen fyldestgørende og udlede strategiske forbedringer i forhold til den specifikke case. 1.1 Videnskabsteoretisk position Vi arbejder i denne opgave ud fra en socialkonstruktivistisk grundopfattelse, som foreskriver, at virkeligheden er konstrueret af menneskers viden om den. Dette indebærer, at vi opfatter en krise som et socialt konstrueret fænomen, som præges af aktørers erkendelse af den, hvorfor aktørerne kan præge en krise i en bestemt retning (Fuglsang og Olesen 2004: 349). Vi arbejder endvidere ud fra en opfattelse af, at alle mennesker reproducerer viden om og fortolkning af verden, herunder kriser, og at sproget anvendes til at kommunikere social mening. Dvs., at alle kriser er forskellige, og at den enkelte krise er genstand for mangfoldig fortolkning gennem sproget (Holm 2011: 125). Socialkonstruktivismen arbejder derudover med en opfattelse af, at sociale fænomener er foranderlige, hvorfor forståelsen for kriser og krisekommunikation kan ses som resultat af den kulturelle og sociale kontekst, som de foregår i (Fuglsang og Olesen 2004: 349). Dette medfører, at vi afviser muligheden for at finde frem til én objektiv sandhed, og resultatet af denne opgave ikke kan opfattes som en almengyldig lovmæssighed. Formålet er altså ikke at udvinde generelle retningslinjer for håndteringen af kriser på de sociale medier, men at finde frem til case- specifikke anbefalinger. Vi afviser dog ikke muligheden for, at resultatet af opgaven vil kunne inddrages i en mere generel kontekst. 4

5 Vi tager ydermere afsæt i den moderne hermeneutik i vores tilgang til vores arbejdsprocesser, og de metoder vi har anvendt herunder. Dette betyder, at vi er indgået til denne opgave med fordomme og en forforståelse for kommunikation og sociale medier, og denne forståelse under forløbet har udviklet sig og influeret vores videre behandling af viden (Holm 2011: 47). 1.2 Teori Kommunikationsforskningen kan inddeles i to paradigmer: transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet. Transmissionsparadigmet kendetegnes ved at være afsenderorienteret og funktionalistisk, og opfatter kommunikationsprocessen som distribution af information (Johansen og Frandsen 2007: 271). Interaktionsparadigmet, har i højere grad fokus på modtageren som en indflydelsesrig variabel i kommunikationsprocessen, hvor målet med kommunikationen er at skabe mening gennem fortolkning og interaktion (Aggerholm et al. 2009: 28). Teorierne, som vi arbejder ud fra, opererer begge inden for interaktionsparadigmet og er valgt med det formål at lave en analyse, som er aktuel og kan sættes i relation til samfundsudviklingen og kommunikationsforskningen, hvor de sociale mediers fremkomst har medvirket til, at modtageren har fået en endnu stærkere stemme end før (Kerpen 2011: 4). Vi vurderer således, at problemformuleringen i denne opgave ikke kan besvares fyldestgørende ud fra teori, som arbejder inden for transmissionsparadigmet. Forskningen inden for krisekommunikation kan ligeledes inddeles i to traditioner: den tekstorienterede eller retoriske og den kontekstorienterede (Johansen og Frandsen 2007: 271). Den tekstorienterede tradition kendetegnes ved at lægge fokus på de retoriske kommunikationsprocesser, som foregår før, under og efter en krise og anser en krise som værende et retorisk problem. Den kontekstorienterede tradition kendetegnes ved at være målrettet konteksten for krisen, hvilket vil sige, at variabler i situationen er afgørende for valg af krisekommunikation (Millar og Heath 2004: 6). Vores analyse af Agnes Cupcakes vil tage afsæt i relevante teorier inden for kriseledelse, og er rettet mod det kommunikative aspekt af feltet. 5

6 Vi vælger at arbejde ud fra den amerikanske, kontekstorienterede kommunikationsforskerforsker, W. Timothy Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT), hvor specifikke dele af konteksten tjener som forklaringsramme for valg af kommunikation (Johansen og Frandsen 2007: 229). Som supplement til Coombs SCCT, vælger vi at arbejde med krisekommunikationsforskerne Winni Johansen og Finn Frandsens model, den retoriske arena. Heri forsøger de at forene den kontekstorienterede tilgang med den tekstorienterede tilgang. I modsætning til Coombs, opfatter Johansen og Frandsen både afsender- og modtagerinstansen som flerdimensionelle, hvor Coombs som kontrast i højere grad opfatter disse som monopolistiske størrelser (Johansen og Frandsen 2007: 273). Denne anskuelse, hvor flere aktørers opfattelse af virkeligheden inddrages, stemmer i høj grad overens med den socialkonstruktivistiske tilgang, som er grobund for denne opgave. Endvidere tager vi udgangspunkt i relevant teori inden for sociale medier fremsat af bl.a. W. Timothy Coombs (2012), Charlene Li & Josh Bernoff (2009) og David Kerpen (2011). Teorien vil vi inddrage, hvor det er relevant for casen. Der findes ikke dybdegående teori som sætter krisekommunikation i direkte relation til de sociale medier, og vi forsøger derfor selv at skabe denne kobling både i teorien og i analysen af casen. 1.3 Metode Vi anvender i denne opgave et single casestudie til at belyse udvalgte problemstillinger. Vores analyse heraf vil tage udgangspunkt i eksterne kommunikationsprocesser og flere afsenderes, herunder ACs, mediernes og de online brugeres, perspektiver inddrages. Vi har indsamlet empiri via ACs Facebook- side, hvor vi har indhentet materiale afsendt af AC. Derudover har vi indhentet data fra siden, som vi mener repræsenterer brugernes kommunikative bidrag under krisen. Endvidere har vi anvendt avisartikler omhandlende AC og krisen, hvoraf størstedelen er afsendt af Politiken. Hertil har vi også haft mailkorrespondance med Jens Anton Tingstrøm Klinken, som er journalist på Politiken og står bag størstedelen af de artikler, som avisen har bragt omhandlende ACs krise. 6

7 Vores dataindsamling består ydermere af en spørgeskemaundersøgelse, samt et delvist struktureret interview med Winni Johansen. Heri har vi anvendt en moderne hermeneutisk tilgang, idet vi indgik med en forståelse for emnet forud for interviewet. Spørgeskemaet er overvejende kvantitativt og består af både faktuelle spørgsmål og holdningsspørgsmål, hvoraf størstedelen er lukkede (Hansen og Andersen 2000: ). Det primære formål med spørgeskemaundersøgelsen er at undersøge krisens påvirkning på stakeholdernes opfattelse af AC. Derudover ønsker vi at afdække, hvorvidt det kan bekræftes, at krisen har haft en negativ indvirkning på virksomhedens omdømme. Validiteten er høj, da spørgeskemaets resultater stemmer overens med andet empiri (artikler og data fra Facebook), men vi er samtidigt kritiske overfor resultaterne, idet både reliabiliteten og repræsentativiteten er forholdsvis lave. Spørgeskemaet er udsendt på Facebook, hvorfor resultaterne kun repræsenterer Facebook- brugernes holdninger. Derudover har vi efterfølgende opdaget, at der nogle steder i spørgeskemaet kan opstå fortolkningsproblemer, hvilket også anses som en væsentlig fejlkilde. Resultaterne vil kun have en understøttende karakter og vil blive inddraget i løbet af opgaven hvor disse er relevante. Vores interview er foretaget med henblik på at få en eksperts syn på sagen. Vi har valgt Winni Johansen, fordi hun er medudvikler af den retoriske arena og endvidere har kommenteret på sagen i medierne. Vi har via dette interview fået indsigt i sagen fra hendes perspektiv, samt afdækket teoretiske uklarheder og spørgsmål i forhold til casen. 1.4 Afgrænsning Som det vil fremgå i opgaven, har Coombs såvel som Johansen og Frandsen en cyklisk tilgang til kriser, som derfor består af en fase før, under og efter krisen. Denne opgave beskæftiger sig med, hvordan AC kunne have anvendt de sociale medier anderledes for at mindske skaderne på omdømmet, hvorfor det primære fokus for denne opgave vil være på krisekommunikationen under selve krisen. Vi afgrænser os derfor fra at analysere kommunikation før og efter krisen, men anerkender fasernes tilstedeværelse og medtager disse i det omfang, vi mener, det er relevant for besvarelsen af problemformuleringen. 7

8 AC har ikke ønsket at indgå et samarbejde med os under udarbejdelsen af denne opgave. Det indebærer, at analysen kun tager afsæt i den eksterne kommunikation fra og om AC, og de interne kommunikationsaspekter derfor kun belyses indirekte. Dette vil den øvrige empiri samt de anvendte metoder ligeledes bære præg af, da vi ikke har haft mulighed for at indsamle empiri internt i virksomheden. Endelig tager vi primært udgangspunkt i Politikens dækning af sagen, da Politiken førte an og øvrige medier hovedsagelig citerede herfra. Således har de øvrige mediers kommunikation om krisen været vinklet konsistent med Politikens, hvorfor vi mener, at Politikens dækning er repræsentativ for hele sagens dækning. 1.5 Strukturgennemgang Vi vælger at strukturere denne opgave med udgangspunkt i, at et kriseforløb kan opdeles i en cyklus bestående af tre faser: prækrisefasen, selve krisen og postkrisefasen (Coombs 2012: 10 og Schantz 2011:16). Denne opdeling anvendes på et makroplan med et strukturelt formål, og vi vil derfor ikke komme nærmere ind på krisekommunikation og alle facetter hertil under alle tre faser, men udvælger specifikke aspekter under hver fase, som er relevante for denne case. Det er vigtigt at understrege, at faserne kan være overlappende, og at analysen vil bære præg af dette. Vi vil indledende definere en række begreber, som er grundlæggende i forståelsen af opgavens analyse. Derefter vil vi redegøre for interne forhold forud for krisen, som vi mener har haft afgørende betydning for krisens opståen og udvikling. Dernæst vil vi præsentere den anvendte teori, herunder Coombs SCCT og den retoriske arena, for derefter at analysere ACs krise og kommunikation herudfra. I den retoriske arena vil vi inddrage AC, medierne og onlinebrugere som aktører. Som afslutning på analysen, vurderes ACs kommunikative indsat på de sociale medier. Opgaven vil munde ud i en række strategiske anbefalinger som svar på problemformuleringen. 8

9 2.0 Samfundsudviklingens effekt på krisekommunikation (Rikke) Man har i de seneste årtier oplevet en markant stigning i antallet af kriser (Johansen & Frandsen 2007: 42), hvilket har resulteret i en tilsvarende øget interesse for feltet (Johansen & Frandsen ). Dette betyder, at kriser spiller en stadig større rolle i samfundet, og vi finder det derfor nødvendigt at indlede opgaven med at forklare, hvad der har ført til denne udvikling. Her er Ulrich Becks teori om risikosamfundet ideel at anvende som forklaringsramme. Ifølge Beck har samfundet udviklet sig fra at være et industrisamfund til, hvad han kalder et risikosamfund. Han mener, at industrialiseringen har medført utilsigtede konsekvenser, som i dag er blevet så omfattende, at vi har udviklet en ny samfundstype, der producerer og fordeler risici (Andersen et al. 2007: ). Beck tager hovedsagligt udgangspunkt i ødelæggelserne af det naturlige og humane miljø som følge af eksempelvis forurening og global opvarmning (Andersen et al. 2007: ). Det er altså fremkomsten af nye menneskeskabte risici, som Beck benævner teknisk- videnskabelige, der kendetegner risikosamfundet (Johansen og Frandsen 2007: 58). På baggrund af Becks teori foretager Johansen og Frandsen to overordnede antagelser. For det første antager de, at der som følge af risikosamfundets fremvækst har indfundet sig en generel risikobevidsthed i samfundet, hvilket har medført en anticiperende risikoadfærd. For det andet antager de, at denne risikoadfærd ikke længere begrænser sig til de teknisk- videnskabelige risici, men at stort set alle felter i den sociale verden i dag opfattes som risikofelter (Johansen og Frandsen 2007: 62). Bevarelsen af et godt image er derfor i sig selv blevet et risikofelt, hvorfor virksomhedens kommunikation med eksterne såvel som interne stakeholdere også udgør et risikofelt. Vi skal senere se, at ACs krise er et godt eksempel på dette. Coombs mener også, at der i dag er et øget behov for kriseledelse. Han mener, at samfundsudviklingen har gjort virksomheder mere modtagelige over for kriser og peger på følgende fire tendenser, der gør behovet for effektiv kriseledelse større end det hidtil har været: øget værdi af organisationens omdømme, nye 9

10 kommunikationsteknologier, en bredere opfattelse af kriser og neglient failure to plan 1 (Coombs 2012: 13). Der er i dag bred enighed om, at et godt omdømme er en særdeles værdifuld ressource for en virksomhed. Et godt omdømme er afgørende for, om virksomheden kan tiltrække kunder, investorer og dygtige medarbejdere. Derudover øger det jobtilfredsheden og genererer positiv medieomtale. Derfor bør virksomheder fokusere målrettet på at beskytte deres image (Coombs 2012: 14). Nye kommunikationsteknologier, er den anden tendens, der forstærker behovet for kriseledelse. I dag er det ofte stakeholderne, der er med til at skabe en krise, fordi de, takket være Internettet og de sociale medier, har fået bedre muligheder for at udtrykke sig (Coombs 2012: 14). Stakeholderne har via Internettet en optimal platform til at udstille deres utilfredshed om en virksomhed. Internettets udvikling har således ført til, at der i dag er større risiko for, at kriser udløses på baggrund af, hvad Coombs kalder stakeholderaktivisme (Coombs 2012: 14-15). Som den tredje tendens nævner Coombs, at der i dag hersker en bredere opfattelse af krisebegrebet. Man fokuserer ikke længere kun på virksomhedens egen lille verden, men indtænker i højere grad eksterne faktorer eller institutioner som mulige kilder til en krise (Coombs 2012: 16). Den sidste tendens Coombs nævner, er begrebet negligent failure to plan, som henviser til virksomhedernes ansvar for at reducere eller forhindre kendte eller forudsigelige risici, der kan forårsage skade. Virksomheder kan i dag blive stillet juridisk til ansvar, hvis ikke de tager de nødvendige forholdsregler til forudsigelige risici. Kriseledelse og krisekommunikation er et redskab til at forhindre sådanne risici (Coombs 2012: 16-17). I det følgende vil vi redegøre for det begrebsapparat, der danner grundlag for hele opgaven. 1 Vi har valgt ikke at oversætte dette begreb, da vi vurderer, at en oversættelse ikke vil være retvisende. Dette gør sig ligeledes gældende for alle øvrige begreber i opgaven, som ikke er oversat. 10

11 3.0 Krise og krisekommunikation (Camilla) Vi vil i nedenstående afsnit definere en krise og redegøre for begrebet krisekommunikation. 3.1 Definition af krise Der hersker stor uenighed om, hvordan en krise præcist skal defineres (Johansen og Frandsen 2007: 69). Dog er det alment accepteret blandt forskere, at en krise kan defineres som en diskontinuitet af en normal eller ønsket situation. For at imødekomme vores valg af videnskabsteoretisk tilgang, vælger vi at operere med flere definitioner af en krise. Da vi arbejder med Coombs SCCT, vælger vi at anvende Coombs definition af en krise, der lyder som følgende: A crisis is the perception of an unpredictable event that threatens important expectancies of stakeholders and can seriously impact an organization s performance and generate negative outcomes. (Coombs 2012: 2) En krise er ifølge Coombs en uforudset hændelse, som kan true organisationens performance og omdømme. Coombs inddrager i sin definition mennesker uden for organisationen og opfatter stakeholderne som afgørende for, hvornår en situation kan opfattes som en krise. Dermed er det ikke situationen i sig selv, som betinger hvorvidt en krise er opstået, men den menneskelige opfattelse af situationen (Coombs 2012: 2). På denne måde kan en krise fortolkes som en social konstruktion, da stakeholderne nærer specifikke forventninger til en organisation, og såfremt organisationen ikke lever op til disse forventninger, kan en krise opstå (Schantz 2011: 14). Coombs vurderer, at en krise kan true organisationens performance og have negative konsekvenser. I ordvalget kan, fortolker vi, at der eksisterer en mulighed for, at en krise ikke nødvendigvis generer negative virkninger. Heri antager vi, at kriseledelse og - kommunikation spiller en essentiel rolle, og at Coombs således foreskriver, at en mulig krise ikke absolut genererer negative indvirkninger på organisationens omdømme, såfremt en organisation evner at håndtere krisen proaktivt (se afsnit 4.0). Den anden definition, vi arbejder med, er fremsat af Institute for Crisis Management (ICT) og lyder: 11

12 En markant afbrydelse, der ansporer til omfattende dækning i nyhedsmedierne og offentlig granskning, som afbryder organisationens normale aktiviteter. (Johansen og Frandsen 2007: 78) I denne definition er der ligeledes fokus på stakeholdernes opfattelse af en situation, men med særligt fokus på nyhedsmedierne og offentligheden. Dette medfører en ukontrollerbar, ekstern variabel i kommunikationsprocessen (Johansen og Frandsen 2007: 78). Vi anskuer derfor, at det med denne definition, er sværere for organisationen gennem krisekommunikation at kontrollere, hvorvidt en krise har negative konsekvenser for organisationens omdømme og relationen til sine stakeholdere. Dobbeltkrise Slutteligt vil vi inddrage en tredje definition, som er opstillet af Johansen og Frandsen. Dette er definitionen af en såkaldt dobbeltkrise. En dobbeltkrise er en krise, hvor den oprindelige krise overlejres af en kommunikationskrise, for så vidt virksomheden ikke magter at lede de kommunikationsprocesser, som skulle bidrage til håndteringen af den oprindelige krise (Johansen og Frandsen 2007: 79) I en dobbeltkrise opfattes håndteringen af den oprindelige begivenhed som anledning til en ny krise. Med andre ord, er selve begivenheden en krise og i tilfælde af, at en organisationen ikke evner at håndtere denne begivenhed hensigtsmæssigt, giver dette anledning til endnu en krise, en dobbeltkrise, som overlejrer den oprindelige krise (Johansen og Frandsen 2007: 79). Dette vil vi komme nærmere ind på i afsnit Definition af krisekommunikation Da omdrejningspunktet for denne opgave er en analyse af eksisterende kommunikationsprocesser i en krisekontekst, ønsker vi at skabe en forståelsesramme for, hvad vi forstår ved begrebet krisekommunikation. Ifølge Coombs repræsenterer kriseledelse en række redskaber, herunder krisekommunikation, som bør anvendes til at bekæmpe kriser og minimere de potentielle skader, som krisen kan påføre organisationen, stakeholderne og forholdet herimellem. (Coombs 2012: 5). Coombs opfatter ikke kriseledelse og krisekommunikation som noget, en organisation råder over, men han tillægger et processuelt perspektiv. Han opfatter således krisekommunikation som noget, der 12

13 altid er i gang, hvorfor krisekommunikationsprocesserne foregår både før, under og efter en krise (Schantz 2011: 14). Vi har valgt at anvende nedenstående definition på krisekommunikation, som er fremsat af Frandsen og Johansen: Krisekommunikation er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser før, under og efter en begivenhed, en situation eller et forløb, der af stakeholderne 2 fortolkes som en krise hvor forskellige aktører, kontekster og diskurser (manifesteret i bestemte genrer og tekster) står i relation til hinanden. (Johansen og Frandsen 2007: 281) I lighed med Coombs mener Johansen og Frandsen, at formålet med krise- kommunikation er at beskytte, genoprette eller genskabe en organisations image, omdømme og troværdighed for således at undgå, at krisen påfører skade på forholdet mellem organisation og stakeholdere. 4.0 Krisen som cyklus (Camilla) Efter at have defineret en krise og givet en forståelse for, hvad krisekommunikation er, vil vi i dette afsnit beskrive, hvordan et kriseforløb kan opdeles i prækrisefasen, selve krisen og postkrisefasen. Prækrisefasen kan betegnes som organisationens hverdag. Dette indebærer både arbejdet med krisekommunikation eksternt og internt i virksomheden med det formål at forebygge kriser. (Schantz 2011: 16). Det er dog vigtigt at understrege, at ikke alle kriser kan forhindres. Derfor er det vigtigt, at en organisation er beredt i tilfældet af, at en krise skulle opstå (Coombs 2012: 11). Faktorer som organisationskultur og ledelse er endvidere afgørende under prækrisefasen (Schantz 2011: 16). Dette vil vi vise i afsnit 8.0. Selve krisen omfatter den udløsende begivenhed for krisen, det specifikke kriseforløb, organisationens håndtering af krisen og de efterfølgende skader (Schantz 2011: 16). Denne fase anses som værende afsluttet, når krisen er løst. Ifølge Coombs tjener kriseledelse under postkrisefasen tre overordnede formål. For det første er det organisationens opgave at sikre sig, at krisen er helt ovre, og at 2 Vi har redigeret i denne definition, således den stemmer overens med Coombs definition af en krise. Vi har udskiftet stakeholderne med organisationen og/eller en eller flere af dens stakeholdere. 13

14 stakeholderne efterlades med positive associationer med virksomhedens håndtering af krisen (Coombs 2012: 12). Et andet vigtigt aspekt i denne fase indebærer, at virksomheden tager ved lære af krisen og efterevaluere sådan, at man kan foretage forbedrende initiativer under prækrisefasen og under næste krise. Det er således formålet at forlænge prækrisefasen for på den måde at udskyde en ny potentiel krise (Schantz 2011: 16). Kriseforløbet kan på denne måde betegnes som en cyklus. I nedenstående følger en definition samt kontekstualisering af begrebet sociale medier, som vi efterfølgende vil sætte ind i en krisekontekst. 5.0 De sociale medier (Rikke) De sociale mediers fremkomst skal ses som et produkt af Internettets udvikling. Her er det nødvendigt at introducere begrebet Web 2.0, som er betegnelsen for det stadie, Internettet i dag befinder sig på. Den første generation af Internettet, Web 1.0, handler om at transmittere information f.eks. via organisationens hjemmeside (Kaplan & Haenlein 2010: 61) og bliver således betragtet som et push- medie og en kanal for envejskommunikation. I dag begrænser Internettet sig langt fra til envejskommunikation, selvom det stadig finder sted i stort omfang, men er i høj grad karakteriseret ved interaktion mellem brugere. Kaplan og Haenlein definerer begrebet Web 2.0, som dukkede op i 2004, på følgende måde: a new way in which software developers and end-users started to utilize the World Wide Web; that is, as a platform whereby content and applications are no longer created and published by individuals, but instead are continuously modified by all users in a participatory and collaborative fashion. (Kaplan & Haenlein 2010: 60-61) Web 2.0 har således gjort det muligt for alle og enhver at genere webindhold, og udviklingen har ført til, at Internetbrugere i dag organiserer sig, kommenterer, udveksler information, samarbejder og kommunikerer med hinanden online (Dinesen 2008: 15-16). Det er her, de sociale medier kommer ind i billedet. De sociale medier bygger netop på dette grundlag og defineres som følger: Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content. (Kaplan & Haenlein 2010: 61) 14

15 Begrebets første del, sociale, refererer til individets instinktive behov for at socialisere. Vi mennesker har et grundlæggende behov for at være en del af en gruppe og omgås ligesindede mennesker, som vi føler os trygge ved at dele vores tanker, ideer og oplevelser med. Den anden del af begrebet henviser til de medier, som vi anvender til at skabe disse forbindelser til andre mennesker (Safko & Brake 2010: 4). Sociale medier kan således beskrives som et socialt kommunikationsredskab, der modsat de traditionelle medier, er baseret på tovejskommunikation og fremmer interaktion mellem mennesker. Fælles for de sociale medier er følgende fem karakteristika: Deltagelse (participation), åbenhed (openness), samtale (conversation), fællesskab (community) og forbundethed (connectedness) (Mayfield 2008: 5). Sociale medier er altså en overordnet betegnelse for de teknologier, der gør det muligt for brugerne at dele med hinanden, skabe fællesskaber og interagere (Coombs 2012: 21). Der findes mange forskellige kategorier af sociale medier, hvor Facebook og Twitter, som behandles i denne opgave, er henholdsvis et socialt netværk og en mikroblog. Sociale netværk karakteriseres som websider, hvor mennesker deler indhold og kommunikerer med venner, og mikroblogs anvendes til at dele mindre mængder indhold (Coombs 2012: 24). Med de sociale medier, kan man finde inspiration, fællesskaber, ligesindede mennesker, gamle venner og samarbejdspartnere hurtigere end nogensinde, men de er samtidig en oplagt kanal at udstille sin utilfredshed gennem. Dette leder videre til begrebet krisekommunikation 2.0, som vi vil gennemgå i det følgende afsnit. 6.0 Krisekommunikation 2.0 (Therese) Vi har i denne opgave udviklet begrebet krisekommunikation 2.0, som dækker over krisekommunikation på de sociale medier. De sociale medier er som bekendt en del af web 2.0, og vi har derfor tilføjet 2.0 til begrebet krisekommunikation. I nedenstående afsnit vil vi forsøge at afdække krisekommunikation 2.0 ved at tage udgangspunkt i den begrænsede mængde teori, der findes om krisekommunikation på de sociale medier, og vi vil selv, hvor det er relevant, lave en kobling mellem 15

16 krisekommunikation og sociale medier, ved at tage udgangspunkt i eksisterende teori om sociale medier. I dag befinder mange stakeholdere sig på de sociale medier. Her er det ikke alene virksomhederne, men også stakeholderne, der har kontrol, fordi de sociale medier er brugerdrevet. Negative kommentarer og handlinger på de sociale medier kan true en virksomheds omdømme, hvorfor en forståelse for de sociale medier er yderst vigtig for en organisations krisekommunikation herpå (Coombs, 2012: 21). Krisekommunikation på de sociale medier er nyt for mange organisationer, men bør indtænkes på lige fod med de traditionelle kommunikationskanaler. Det er dog ikke nok at være til stede på og forstå de sociale medier. Virksomheder bør også have de sociale medier integreret i en kriseplan, fordi en krise er en kompleks og tidspresset situation, og det derfor vil kunne spare tid og forvirring. Derudover bør sociale medier i højere grad indtænkes strategisk under en krise (Strander 2012). Li og Bernoff står bag en indflydelsesrig teori for, hvordan virksomheder bør agere på de sociale medier. En virksomhed, der befinder sig på de sociale medier, bør lytte til, tale med og tilføre energi til sin understrøm. Understrøm defineres som: en social tendens, hvor folk bruger teknologier til at få de ting, de har brug for, fra hinanden, i stedet for at få dem fra traditionelle institutioner som fx virksomheder. (Li og Bernoff 2009: 26) Understrømmen består af mennesker, som befinder sig på de sociale medier (Li og Bernoff 2009: 26-27). Disse er vigtige for en organisation under en krise, fordi de kan påvirke kriseforløbet. Ved at lytte til sin understrøm kan virksomheden få indsigt i, hvad stakeholderne tænker og mener om virksomheden og dens krise. Dette kan virksomheden reagere mest hensigtsmæssigt ud fra. Selvom denne indsigt ikke vil være et repræsentativ udsnit, giver det at lytte virksomheden en viden, som den ikke kan opnå gennem markedsundersøgelser (Li og Bernoff 2009: 95-97). Når brugerne under en krise kommer med beklagelser eller negative holdninger kan virksomhederne måle og kvantificere det (Li og Bernoff 2009: 115). David Kerpen, forfatter til bogen Likable Social Media, udvider begrebet at lytte med det at være engageret i sine stakeholdere: 16

17 To be engaged means to be genuinely interested in what your customers have to say. (Kerpen 2011: 65) Ved at være engageret i sine stakeholdere kan virksomheden skabe en stærkere relation til dem (Kerpen 2011: 65). Når virksomheden har lyttet grundigt til sin understrøm, kan den tale med dem. Virksomheden vil kunne frame krisen med egne ord og svare på kommentarer og spørgsmål. Det er tilmed vigtigt ikke at råbe, men at tale med sin understrøm, da de sociale medier skal opfattes som kommunikation mellem mennesker (Li og Bernoff 2009: 120). Virksomhederne skal dog være opmærksomme på, at tilstedeværelse på de sociale medier skaber en forventning om interaktion, hvilket i sig selv er ressourcekrævende (Coombs 2012: 164). Efter at have lyttet og talt kan man tilføre sin understrøm energi. Dette betyder, at virksomheden aktiverer og skaber forbindelse til de mest engagerede brugere med henblik på at generere word- of- mouth (Li og Bernoff 2009: 149). Dog er dette ikke relevant for alle kriser, hvilket vil fremgå af analysen. I en krisekontekst kunne virksomheden tilføre sin understrøm energi ved at efterspørge forbedringer af virksomheden, herunder løsninger til en krise. Dermed kan virksomheden integrere de løsninger og forbedringer, dette kunne indbringe. Dette vil få virksomheden til at fremstå mere transparent og åben, fordi den tør åbne op for forbedringer. Endvidere skaber det en stærkere relation at inddrage stakeholderne (Li og Bernoff 2009: 232). Ifølge Coombs har de sociale medier en række forskellige effekter på krisekommunikation. I prækrisefasen giver de sociale medier virksomheden mulighed for at opfange advarende signaler for en krise. Opgaven for virksomheden ligger i at opfange handlinger og kommentarer, der har potentiale til at blive til en krise. Få handlinger og kommentarer har potentiale til at udløse kriser, da rygter hurtigt spreder sig på de sociale medier. Virksomheder skal derfor ikke kun være opmærksomme på sine stakeholdere, men også på andre brugere af de sociale medier (Coombs 2012: 27). Under selve krisen kan de sociale medier være en relevant kanal for en virksomhed til at nå sine modtagere af krisekommunikationen, men det er vigtigt at understrege, at det bør gøres strategisk. Ifølge Coombs er der tre grundlæggende regler, når en 17

18 virksomhed kommunikerer på de sociale medier under en krise. Virksomheden skal: være til stede, være hvor det sker og være der før krisen. Organisationen skal være til stede under en krise, da de sociale medier er blandt de steder, hvor stakeholdere vil søge information. Er organisationen ikke til stede, vil den blive kritiseret for ikke at præsentere sin side af sagen. Organisationen skal være, hvor brugerne er. Dette betyder, at hvis krisen startede eller eskalerede på de sociale medier, skal virksomheden være synlig og svare på kommentarer og spørgsmål her. Dermed sikrer virksomheden, at flest mulige stakeholdere opfanger dens budskab. Organisationen skal være på de sociale medier inden krisen, fordi eksisterende tilstedeværelse skaber troværdighed og fremstår oprigtigt. Således bliver krisekommunikationen under selve krisen mere effektiv (Coombs 2012: 27-28). I postkrisefasen giver de sociale medier organisationen mulighed for at svare på spørgsmål og kommentarer, der kan komme fra stakeholdere efter en krise (Coombs 2012: 28-29). Kirsten Dinesen, forfatter til bogen Forbrugeren i førersædet, skriver: Sandhed er blevet en åben størrelse og forbrugerne definerer vilkårene for kommunikation, hvor troværdighed først opnås, når der er dialog om sandheden. (Dinesen, 2008: 30) Dette citat er relevant for krisekommunikation 2.0, da en organisation under en krise bør kommunikere på forbrugernes vilkår og indgå i dialog om sandheden om organisationens krise for at opnå troværdighed. På de sociale medier er det vigtigt at være åben og dele med hinanden, da det kan bidrage til viden og gøre, at organisationen udvikler sig under en krise (Dinesen 2008: 38). Vi vil dog stille spørgsmålstegn ved, om kommunikationen alene bør foregå på forbrugernes vilkår, da de sociale medier også kræver en vis kontrol fra virksomhedens side. Forbrugerne kontrollerer selv, hvilke informationer de vil modtage på et bestemt tidspunkt via det medie, de ønsker (Dinesen, 2008: 12). Forbrugerne bestemmer selv, hvordan de vil sammensætte forbrug, hente information og bruge teknologien, hvilket underbygger den kontrol, de har. Derudover forventer de, at kommunikationen sker med dem og ikke til dem (Dinesen 2008: 15). 18

19 Virksomhederne skal derfor indse, at man ikke kan styre netværk, men man i stedet bør indgå i det. Virksomhederne skal ikke skubbe budskaber ud, men i stedet interagere og motivere forbrugerne til at samtale (Dinesen 2008: 22). De virksomheder, der klarer sig bedst på de sociale medier er dem, der kan se værdi på en ny måde. Internettet og web 2.0 skal anses som et stort netværk, hvor samarbejde, deling og fælles vækst skaber værdi (Dinesen 2008: 22). Derfor bør virksomheder, også under en krise, se en værdi i de sociale medier, da der er mulighed for at indgå samarbejde, deling og komme igennem krisen sammen med stakeholderne. Slutteligt er det vigtigt at understrege, at en virksomhed under en krise bør svare på negative såvel som positive kommentarer: If you re not ready to respond to negative comments, then no you are not ready for Facebook yet. (Kerpen 2011: 75) Negative kommentarer vil ofte opstå på de sociale medier under en krise. Derfor skal virksomhederne kunne håndtere kritik herpå og kunne svare passende. Dertil er der ifølge Kerpen en do- not- delete - regel, som går ud på, at medmindre en kommentar er intolerant, uanstændig eller indeholder personlige oplysninger, skal den ikke slettes fra det sociale netværk. Dette vil være den ultimative måde at vise brugeren, at kommentaren, og dermed brugeren, er ligegyldig for organisationen (Kerpen 2011: 76-77). Svarer virksomheden ikke på alle kommentarer, vil det også få virksomheden til at fremstå som værende ligeglad eller udvise, at kommentaren ikke har betydning for virksomheden. Dette vurdere vi ikke er fordelagtigt under en krise. Ifølge Kerpen er løsningen til negative kommentarer at svare med det samme. Det sender et signal om, at man lytter til og er engageret i sine kunder og løser problemet med det samme (Kerpen 2011: 78-79). Dette er vigtigt under en krise for at undgå eller rette op på et dårligt omdømme blandt stakeholderne. Vi kan konstatere, at sociale medier er relevante for virksomheder at have viden om og indtænke strategisk i deres krisekommunikation. Det er på de sociale medier vigtigt at lytte til, tale med og om muligt tilføre energi til sin understrøm under en krise. Endvidere skal organisationen være til stede, være hvor det sker og være på de sociale medier inden krisen. Endvidere bør virksomheder indgå i sociale netværk på 19

20 lige fod med brugerne og kommunikere med og ikke til dem, da interaktion er essentielt for sociale netværk. Til sidst kan vi konstatere, at virksomheder bør respondere på kommentarer fra brugere og aldrig slette disse. 7.0 Præsentation af AC (Therese) AC er en kæde af kagecaféer kendt for sine cupcakes. Der er i alt fire kagecaféer placeret i København, og AC har omkring 30 ansatte. Den første kagecafé åbnede den 9. september, Direktøren, KV søgte længe efter inspiration i USA og England, der begge er lande med en velkendt cupcake- kultur. Cupcake- trenden er blevet overført til Danmark (Kjær 2011b), hvilket har medvirket til ACs popularitet og succes (se mere i afsnit 10.5). ACs succes har også vist sig på de sociale medier, hvor de i dag har over likes. KV vil inden 2016 åbne 55 filialer i og uden for Danmark. Tilmed ejer han Lauras Bakery, som er en bagerforretning, og han åbnede i april et gourmet- pizzeria ved navn Vinnies Italien (Hjort 2012). 7.1 Præsentation af krisen (Rikke) Begivenheden, som udløser ACs krise, finder sted den 22. november, da Politiken bringer flere artikler omhandlende urimelige medarbejderkontrakter i cupcake- bageriet (bilag 1 og 2). Kontrakterne pålægger medarbejderne fuldkommen tavshedspligt, og et eventuelt brud vil kunne udløse en bøde på en kvart million kroner. Derudover indeholder kontrakterne en række andre påståede lovbrud, herunder manglende tillæg for overarbejde og aften- /weekendtillæg, ingen fast arbejdstid eller - sted samt krav om at skulle ringe ind hver dag under sygdom (Klinken 2011b). Situationen forværres af, at KV udtaler følgende til Politiken: En tredjedel eller mere af pigerne er wannabe reality tv-stars. De tror, at de skal arbejde i Agnes Cupcakes, fordi det er simpelthen så smart, og det er uha så fedt så fedt det hele. Flere af dem gider ikke at lave noget, men når man kommer, står der tre piger og snakker og gider ikke tage telefonen. (bilag 2) Efterfølgende udtaler tidligere ansatte sig til Politiken, hvor de bl.a. beskylder miljøet i virksomheden for at være dårligt (Klinken 2011h). Det kommer ligeledes frem, at de ansatte er blevet instrueret i at lyve om kagernes produktionsdato (Klinken 2011g). Fra det øjeblik Politiken bringer den første artikel, befinder AC sig i en krise, som hurtigt udvikler sig. Andre medier tager historien op, og især de sociale medier får 20

21 krisen til at eskalere. Virksomhedens Facebook- side overdynges med negative indlæg, hvor kunder, tidligere medarbejdere og forargede borgere udtrykker deres meninger om sagen (bilag 14). Også på Twitter sætter krisen sine spor (bilag 15). Samme dag som Politiken bringer den afslørende artikel, går HK ind i sagen og sender virksomheden et overenskomstforslag, hvorefter de to parter indgår forhandlinger (Klinken 2011d). Forhandlingerne bryder dog sammen den 7. december (Abolhosseini 2011), men optages igen og AC indgår således overenskomst med HK den 16. december Vi anser denne dato for at være tidspunktet, hvor AC bevæger sig fra selve krisen over i postkrisefasen, da konflikten om kontrakterne her betragtes som løst. Vi formoder, at AC på nuværende tidspunkt er tilbage i prækrisefasen, da KV i en artikel på Kommunikationsforum.dk giver udtryk for, at virksomheden har lært af krisen og bruger tiden på forbedringer. Desuden har de ansat en HR- chef til at tage hånd om medarbejderne (Vangsgaard 2012). Denne formodning forstærkes af ACs begrundelse for ikke at samarbejde med os i forbindelse med denne opgave. De vil ikke længere se tilbage på krisen, men ønsker derimod at se fremad, da de anser krisen som værende et overstået kapitel for organisationen 3. Prækrisefasen (Camilla) I nedenstående afsnit vil vi redegøre for prækrisefasen og således også den interne dimension, som indebærer organisationskulturen og lederens rolle i krisen. Dernæst vil vi kort redegøre for, hvordan krisesituationen har udviklet sig fra et internt anliggende til en krise med eksterne dimensioner. 8.0 Organisationskultur og ledelse (Camilla) For at udlede karakteristika ved ACs organisationskultur, er det væsentligt at inddrage KVs rolle i sagen. Disse karakteristika udledes bl.a. på baggrund af faktorer 3 Vores samtale med AC er foregået over telefon, hvorfor vi ikke har mulighed for at dokumentere dette i et vedlagt bilag. 21

22 under selve krisen. Han udtaler sig som bekendt meget uhensigtsmæssigt om sine medarbejdere, hvilket forværrer sagen. KV undskylder de lovbrydende kontrakter med, at virksomheden er nyopstartet (Ritzau Bureau 2011) og derfor ikke er bekendt med loven. Iværksætterånden har været altoverskyggende og har medført, at medarbejdernes trivsel og et kriseberedskab ikke har påkaldt sig den nødvendige opmærksomhed (Johansen 2012). Virksomheden har altså ikke arbejdet proaktivt med at forebygge kriser, hvilket også senere bekræftes af KV i en artikel på Kommunikationsforum.dk (Vangsgaard 2012). Ifølge professor i organisationskultur, Edgar Schein er virksomhedens grundlægger den mest betydningsfulde variabel i dannelsen af en organisationskultur (Schein 2010: 219). Ud fra denne påstand vurderer vi derfor, at KVs personlige værdier danner grundlag for den organisationskultur, som hersker i AC en kultur som i høj grad er præget af, at KV er iværksætter iværksætter og perfektionist (therevolt.dk 4 ). Med andre ord er kulturen i høj grad præget af et ønske om at opnå økonomisk succes. Dette udleder vi også af direktørens ambitioner om at åbne 55 butikker inden Vi antager ydermere, at AC ikke har en udpræget stærk organisationskultur, da virksomheden er ung, og dermed ikke har noget stærkt tidsmæssigt fundament for at skabe sig en stærk kultur. Dette medfører, at kulturen er skrøbelig og lettere udsat for, at interne konflikter udvikler sig (Schantz 2011: 44). Direktørens udtalelse vidner ydermere om en konfliktfyldt organisationskultur, domineret af en ledelsesstil, som i højere grad har fokus på opgaven og økonomisk vækst frem for medarbejdernes trivsel (Brooks 2009: 171). KV kan med andre ord også karakteriseres, som en leder der opfatter nogle af sine medarbejdere som dovne og uselvstændige. Der lægges vægt på, at medarbejderne kræver megen overvågning og kontrol, og de trues med straf for at arbejde mod de organisatoriske mål, jf. ansættelseskontrakterne (Brooks 2009: 170) 5. I en artikel fra den 23. december på Politiken.dk ytrer en tidligere ansat, at miljøet i AC er ubehageligt og snobbet (Klinken 2011h). Denne udtalelse understøtter 4 Revolt er ACs PR- bureau. 5 Disse karakteristika er udledt af adfærdsteorier inden for management og ledelse af Blake og Mouton (1964) og McGregor (1960) (Brooks 2009). 22

23 ovenstående argument om, at kulturen i AC er konfliktfyldt og, at der eksisterer et internt problem. De tidligere ansatte giver endvidere flere eksempler på, at ledelsen i organisationen ikke bekymrer sig om medarbejdernes trivsel og ikke altid kommunikerer i en imødekommende tone. Nedenstående citat fra førnævnte artikel tydeliggøre dette: Ida Marie Auken udtalte i en wox-pop i Urban, at blandt andet priserne i Torvehallerne var lidt for høje, og det gav problemer:»butikschefen ringede og var meget vred og sagde: 'Fremover skal du holde dine ræverøde holdninger for dig selv'«, siger Ida Marie Auken. (Klinken 2011h) KV er tydeligvis meget følsom over for kritik af hans virksomhed, og udviser mangel på empati over for sine ansatte. Det er netop disse karaktertræk hos direktøren, som vi antager, medvirker til, at interne problemer opstår og efterfølgende forværrer krisen. Dermed kan det fastslås, at ledelsen og organisationskulturen i AC i høj grad er medvirkende til, at krisen opstår. 9.0 Fra internt problem til ekstern krise (Camilla) Som tidligere nævnt omhandler krisen i første instans interne anliggender: medarbejderkontrakter. Vi har ingen indsigt i, om dette har ledt til at være en egentlig intern krise, da vi ikke har nogen viden om, hvad der er foregået internt i virksomheden. Dog antager vi, at det har været et problem, da vi ellers ikke tror, at sagen ville have fanget mediernes interesse, og fået nogen til at lække sagen til Politiken. Hvordan Politiken fik adgang til kontrakterne, har vi ikke indsigt i, men antager, at en medarbejder er kilden bag (bilag 3). Medierne, herunder især Politikken, medvirker til, at sagen omhandlende de interne forhold udløser en reel krise for virksomheden både internt og eksternt, da netop nyhedsmediernes framing af krisen danner grundlag for, om stakeholdere vælger at fortolke situationen som en krise. Således kan begivenheden betragtes som en krise både ud fra Coombs definition, og definitionen fremlagt af Institute for Crisis Management. Selve krisen (Camilla) 23

24 I denne del af opgaven vil vi præsentere SCCT og den retoriske arena og efterfølgende analysere kommunikationsprocesserne, som har fundet sted under krisen Situational Crisis Communication Theory (Camilla) Den første del af analysen vil tage afsæt i SCCT, som vil blive beskrevet i dette afsnit. Teorien er funderet på attributionsteori, som er baseret på tanken om, at mennesker bedømmer og tilskriver ansvar for negative, uventede hændelser (Millar og Heath 2004: 97). Attribution er derfor afgørende for, i hvilket omfang en krise vil skade organisation. En organisation, som tillægges en høj grad af ansvar for en krise, vil i højere grad opleve negative indvirkninger på sit image end en organisation, som i mindre grad eller ikke tilskrives ansvar for en krise (Coombs og Holladay 2004: 98). Formålet med SCCT er at vurdere, i hvilket omfang en krise udgør en trussel mod organisationens omdømme. I forlængelse heraf er det organisationens mål at vælge de rette responsstrategier under en krise, således organisationens omdømme lider mindst muligt (Coombs og Holladay 2004: 99). Coombs fremsætter tre kriterier, som anvendes til at evaluere omfanget af truslen. Disse er: krisetype, krisehistorik og prior reputation (Coombs 2012: 157). Det er altså faktorer i situationen, som er afgørende for, hvilke skadelige indvirkninger en krise har på en organisations omdømme, og det er på denne måde, at Coombs model placerer sig inden for den kontekstorienterede tilgang til krisekommunikation (Coombs og Holladay 2004: 95). Krisetypen identificeres således, at virksomheden kan udlede, hvilken grad af ansvar stakeholderne vil tilskrive virksomheden for krisen, og således kan der sættes lighedstegn mellem krisetype og kriseansvar. Herefter evalueres organisationens krisehistorik og prior reputation, som refererer til organisationens image og rygte blandt stakeholderne forud for krisen (Coombs 2012: ). Disse kan potentielt øge truslen på virksomhedens omdømme. Ud fra omfanget af truslen udvælges, hvilke responsstrategier virksomheden bør benytte i sin krisekommunikation. I de følgende afsnit vil vi gennemgå krisetype, krisehistorik, prior reputation og kriseresponsstrategier med henblik på at anvende denne teori i en analyse af AC. Vi 24

25 vil slutteligt analysere, hvilke responsstrategier AC har anvendt i sin kommunikation under krisen, og hvilken indvirkning disse har haft på virksomhedens omdømme Krisetype (Therese) Først skal krisetypen, der er rammen som krisen fortolkes inden for, defineres. Stakeholdere tillægger en organisation grader af ansvar for en krise ud fra krisetypen. En trussel mod omdømmet kan således vurderes til at være lav, moderat eller høj. Coombs har kategoriseret krisetyper i tre grupper efter kriseansvar og trussel mod omdømmet: the victim cluster, the accident cluster og the preventable cluster (Coombs 2012: 157). Krisetyper, der tilhører the victim cluster, udgør en lav trussel for virksomhedernes omdømme, da stakeholderne ser virksomheden som offer for krisen. Krisetyper under the accident cluster er handlinger, som organisationen ikke kan kontrollere, og der er uden en bestemt hensigt. Derfor tillægger stakeholderne virksomheden et moderat ansvar for krisen. Krisetyper, der tilhører the preventable cluster, er kriser, hvor organisationen og dens ansatte mere eller mindre bevidst har udsat mennesker for dårlig behandling eller risici. Disse krisetyper kunne være undgået, og har derfor en høj attributionsgrad (Coombs 2012: 157). Ydermere vurderer vi, at en dobbeltkrise øger den oprindelige krises attributionsgrad, da organisationen kan tillægges yderligere ansvar for ikke at have håndteret den oprindelige krise hensigtsmæssigt Krisehistorik og prior reputation (Therese) Efter at have defineret krisetypen, skal det afgøres, om en organisation har haft lignende kriser om der foreligger en krisehistorik. Har en organisation haft tidligere kriser, vil den aktuelle krise udgøre en større trussel mod organisationens omdømme, hvilket Coombs omtaler som velkro-effekten (Coombs 2012: 158). Har en organisation omvendt ikke oplevet tidligere kriser, kan det i nogle tilfælde fungere som et skjold eller stille tvivl om, i hvor høj grad en organisation kan tillægges ansvaret, hvilket kan komme organisationen til gode. Dette kaldes halo-effekten (Johansen og Frandsen 2007: 240). Det samme gør sig gældende ved en organisations prior reputation. Har organisationen et tidligere negativt image blandt stakeholderne, kan dette intensivere den trussel, som krisen udgør mod organisationens omdømme. Har 25

26 organisationen derimod et tidligere godt image blandt stakeholderne kan det fungere som et skjold, eller tvivlen kan komme organisationen til gode (Coombs 2012: 158) Responsstrategier (Camilla) SCCT foreskriver, at kriseresponsstrategier er i stand til at forme menneskers følelser og anskuelser under en krise (Coombs 2007b: 171). Coombs anbefaler, at en organisation under en krise reagerer hurtigt, konsistent og åbent i sin kommunikation (Coombs 2012: 140). Det er især vigtigt for organisationen at være hurtig for at komme andre, især medierne, i forkøbet, da Internettet og sociale medier i høj grad øger hastigheden af kommunikations- processerne, og derfor nedsætter den tid en organisation har til at reagere under en krise (Coombs 2012: 140). Det er endvidere vigtigt, at organisationen er den primære kilde til informationer om krisen, således organisationen selv framer krisen, og stakeholderne ikke får en medieret eller forkert fremstilling af sagen (Coombs 2012: 141). Vælger en organisation derimod at tie omkring krisen, vil stakeholdere opfatte det således, at organisationen ikke har situationen under kontrol eller er skyldig. (Coombs 2012: 142). En organisation bør være konsistent og åben. Åbenhed indebærer ifølge Coombs følgende tre instanser: tilgængelighed over for medierne, villighed til at udlevere information og ærlighed (Coombs 2012: 144). Hvorledes disse tre instanser påvirker krisens udfald, vil vi evaluere på løbende i opgaven. Coombs opstiller en liste over de ti mest anvendte responsstrategier under krisekommunikation, og disse inddeler han i fire grupper, som det ses i tabel 10.3 (Coombs 2012: 155): Defensive strategier Benægtelsesstrategier Angreb på anklager Formindskende strategier Genopbyggende strategier Støttende strategier Bortforklaring Kompensation Påmindelse Benægtelse Retfærdiggørelse Undskyldning Indsmigren Udpegelse af syndebuk Korrigerende handling 6 Offergørelse Imødekommende strategier Tabel 10.3 Coombs responsstrategier 7 6 Denne responsstrategi hører ikke med til Coombs liste fra Ongoing crisis communication: planning, managing, and responding, 3. udgave, 2012, men er tilføjet fra Coombs og Holladay i Millar, D. P. og Heath, R. L. Responding to Crisis: A Rhetorical Approach to Crisis,

27 Coombs kategoriserer kriseresponsstrategierne efter, om den symbolske funktion med kommunikationen er at ændre stakeholdernes opfattelse af krisen eller ændre opfattelse af organisationen (Coombs 2012: 156, Coombs og Holladay 2004: 99). Det følgende afsnit vil inddrage de væsentligste kendetegn ved strategierne under hver gruppe med henblik på at skabe en forståelse for deres formål og egenskaber. Benægtelsesstrategierne søger at minimere enhver forbindelse mellem krisen og organisationen, da organisationen selvsagt ikke vil blive berørt af krisen, hvis ikke den er involveret i eller ansvarlig for den. Benægtelsesstrategierne består af angreb på anklager, benægtelse af krisens eksistens og udpegelse af syndebuk. De formindskende strategier forsøger at reducere, i hvor høj grad organisationen tilskrives kontrol over krisen og favner om bortforklaring og retfærdiggørelse (Coombs 2012: 156). Gruppen af genopbyggende strategier indebærer alle forbedring af organisationens omdømme og tager udgangspunkt i stakeholdernes anskuelse heraf (Coombs 2012: 156). Kompensation, undskyldning og korrigerende handling hører til denne gruppe af responsstrategier. Den sidste gruppe er støttende strategier, som består af påmindelse om organisationens hidtidige gode image, indsmigren og offergørelse. Sidstnævnte indebærer, at organisationen forsøger at iscenesætte sig selv som offer i krisen. Disse søger alle at skabe positive relationer mellem organisationen og dens stakeholdere og har alle udelukkende fokus på organisationen, hvorfor de ikke bør anvendes alene, fordi organisationen da ville fremstå egocentrisk (Coombs 2012: 157). Vi har valgt at tilføje endnu en responsstrategi til listen: korrigerende handling. Det har vi gjort, fordi den har høj relevans for denne case og vi mener, at netop sådan en 7 Vi har valgt at oversætte tabellen fra engelsk til dansk. 27

28 strategi mangler på listen. Responsstrategien er ligesom de øvrige opstillet af Coombs, og indgår i en liste fra 2004, som er opdelt i tre grupper i stedet for fire 8. Korrigerende handling indgår under gruppen Repair, og vi har derfor valgt at tilføje den under de genopbyggende strategier, da disse to grupper dækker over de samme typer af responsstrategier (Coombs og Holladay 2004: 100). Denne strategi indebærer, at organisationen forsøger at forbedre den skade, som krisen har voldt (Johansen og Frandsen 2007: 237). Anvendelsen af Coombs strategier er baseret på forskning, som viser, at man ud fra krisetypen kan forudsige, hvilken attributionsgrad organisationen tilskrives (Coombs og Holladay 2004: 99). Grundprincippet for udvælgelsen af responsstrategier lyder ifølge Johansen og Frandsen således: Jo større det ansvar for krisen, som stakeholderne tillægger virksomheden, er, desto mere imødekommende må den være i sin kommunikation (Johansen og Frandsen 2007: 238). De placerer således Coombs strategier på et kontinuum gående fra defensive til imødekommende strategier (Johansen og Frandsen 2007: 236). Dvs., at en organisation, som ikke kan tilskrives et ansvar for krisen, bør anvende benægtelsesstrategier, eftersom disse strategier er de mest defensive. Omvendt bør en stærkt truet organisation benytte sig af genopbyggende strategier, da disse indebærer, at organisationen påtager sig ansvar for krisen. Analysedel I 10.4 ACs krisetype (Therese) Som det fremgår af afsnit 7.1 er krisen opstået på grund af ACs urimelige medarbejderkontrakter. På baggrund af dette kan ACs krisetype karakteriseres som en organisatorisk ugerning (Coombs 2012:73), da medarbejderkontrakterne er formelle organi- satoriske dokumenter, der ikke er håndteret korrekt. Denne krisetype kan placeres under the preventable cluster, hvilket betyder, at AC kunne have forhindret krisen, da organisationen mere eller mindre bevidst har udformet medarbejderkontrakterne. Dette betyder også, at ACs stakeholdere tilskriver organisationen en høj grad af 8 Disse tre grupper kalder Coombs (2004) for: deny, diminish og repair. 28

29 ansvar for krisen, og krisen dermed er en stor trussel for ACs omdømme. Krisen har været ulmende, fordi den har eksisteret siden medarbejderkontrakterne blev udformet. Dette betyder, at AC i længere tid har haft mulighed for at ændre medarbejderkontrakterne og dermed forhindre krisen (Kriseklar.dk). Dog har AC grundet organisationskulturen ikke tillagt medarbejderkontrakterne den nødvendige betydning (se afsnit 8.0). Krisen har på baggrund af krisetypen en høj attributionsgrad. Dette kan ses ved, at stakeholderne tillægger virksomheden et højt ansvar for krisen, hvorfor brugerne har givet udtryk for en negativ holdning på Facebook, og medierne har udtrykt det gennem kritiske artikler. Dette vil vi uddybe under den retoriske arena. Det høje ansvar AC bliver tillagt for krisen betyder, at truslen mod dens omdømme er stor Dobbeltkrisen (Therese) KV vælger som førnævnt i interviewet med Politiken at udtale sig følgende om sine medarbejdere: En tredjedel eller flere af pigerne er wannabe reality-tv-stars, der tror, at de skal arbejde i Agnes Cupcakes [ ] Flere af dem gider ikke lave noget. (bilag 2). ACs egentlige krise, som omhandlede medarbejderkontrakterne, kunne med den rette kommunikation være håndteret hensigtsmæssigt, men i stedet starter denne kommentar endnu en krise, nemlig en kommunikationskrise. AC har dermed gennemgået en dobbeltkrise, jf. Johansen og Frandsens definition, som er præsenteret i afsnit 3.1. Dette bliver i vores interview med Winnie Johansen bekræftet (bilag 5). Kommunikationskrisen medvirker til en øget trussel mod ACs omdømme ACs krisehistorik og prior reputation (Therese) AC har ikke tidligere oplevet nogen kriser. De har derfor ikke nogen krisehistorik, som potentielt kan skade deres omdømme yderligere under den aktuelle krise % af ACs kunder er kvinder, der sætter pris på de gennemdesignede rammer og den pæne indpakning AC tilbyder. Virksomheden havde, kort tid efter de åbnede, en lang kø af kunder, som kom fra både ind- og udland. Dette giver et billede af, at kunderne havde en positiv opfattelse af AC før krisen (Kjær 2011b). Dette viste sig også på Facebook, hvor vi antager, at AC inden krisen havde opnået størstedelen af de likes de har i dag (bilag 6). David Kerpen beskriver et like således: 29

30 This lightweight action allows people to to express approval of or endorse content without having to type a full comment to say I like this. (Kerpen 2011: 230) Ifølge Kerpen er det vigtigere for mindre og nye organisationer at få likes, da det kan skabe word- of- mouth marketing, hvorfor vi antager, at det har været vigtigt for AC at få mange likes, da det afspejler et godt omdømme. En af grundene til at like er, at brugerne ønsker at vise over for deres venner på Facebook, at de støtter et brand (Kerpen 2011: 55-56). Vi antager derfor, at nogle af de mange likes skyldes, at brugerne har set en værdi i at vise deres venner, at de opfatter AC som noget positivt, der er værd at støtte. Udover likes har kunder også skrevet flere positive kommentarer på Facebook, hvilket underbygger deres positive opfattelse af AC (bilag 7). AC har inden krisen flere gange lavet statusopdateringer, hvor de fortæller, at de har udsolgt (bilag 7). Dette underbygger, at ACs produkter har været eftertragtet af kunderne. AC har inden krisen ladet forbrugerne komme med idéer til, hvordan deres kager skulle smage, hvorfor vi antager, at kunderne har opfattet AC som et interagerende og åbent brand (bilag 8). ACs positive opfattelse inden krisen bliver også afspejlet ved, at flere bloggere har omtalt AC. Vi antager, at bloggerne har set en værdi i at blogge om AC, fordi AC appellerer til bloggerens læsere (bilag 9). Endvidere bekræftes kundernes positive opfattelse ud fra AC af vores spørgeskema, hvor 76 % af respondenterne har eller kunne finde på at købe ACs produkter inden krisen. Begrundelserne var overvejende positive som Fordi de havde ry for at lave gode cupcakes og Fordi det er noget nyt med spændende lækre cupcakes i DK (bilag 10). AC er da de startede og frem til krisen også blevet omtalt positivt i medierne. De er blevet omtalt i artikler med overskrifter som Københavnsk kagemand vil indtage hele Europa (Kjær 2011b) og Guide: Gå i sukkerchok med byen bedste kager (Bro 2010). Vi antager ud fra disse overskrifter, at medierne har opfattet AC som værende en interessant og succesfuld virksomhed. 30

31 Da de urimelige medarbejderkontrakter er en klar årsag til krisen, og den ikke skyldes en menneskelig, men en organisatorisk fejl, er AC ikke beskyttet af, at de ingen krisehistorik har og deres tidligere gode omdømme. Hvis en virksomhed har håndteret deres krisekommunikation og kriseledelse forkert, er et tidligere godt omdømme tilmed ikke nødvendigvis nok til at beskytte en virksomhed mod omdømmeskade (Johansen og Frandsen, 2007: 241). KVs udtalelse, der udløste dobbeltkrisen viser, at AC håndterede krisekommunikationen og kriseledelsen uhensigtsmæssigt, hvilket viser, at AC netop ikke er beskyttet af, at de ikke har tidligere kriser og har et godt omdømme (Johansen & Frandsen 2007: ). Krisen efterfulgt af en dobbeltkrise har svækket stakeholdernes opfattelse af AC yderligere. På baggrund af dette tillægger stakeholderne AC en høj grad af ansvar for krisen. Dette kommer til udtryk gennem boycut- siden på Facebook (bilag 16) og de mange negative kommentarer på Facebook og Twitter (bilag 14+15). Mediernes dækning af krisen understøtter ligeledes, at de tillægger AC en høj grad af ansvar for krisen (se mere i afsnit ). ACs svækkede omdømme og stakeholderrelationer indikerer det høje ansvar AC tilskrives for krisen. Dette bliver bekræftet af vores spørgeskema, hvor 67 % af respondenterne ikke har kunnet eller i fremtiden kunne finde på at købe ACs produkter, mens krisen var aktuel. Begrundelserne lød: Jeg ønsker på ingen måder, at støtte et foretagende, som ikke behandler medarbejderne anstændigt og Kaos i medierne = Kaos i ledelsen = kaos i butikkerne - det lugtede langt væk af uprofessionalisme - den fine facade krakelerede. (bilag 10) ACs valg af kriseresponsstrategier (Camilla) Efter at have analyseret ACs krisetype, krisehistorik og prior reputation vil vi i dette afsnit analysere ACs brug af responsstrategier under krisen med det formål at skabe en forståelse for, hvorvidt AC har valgt de rette responsstrategier. AC bør jf. den beskrevne teori i ovenstående, anvende genopbyggende strategier, herunder kompensation, undskyldning og korrigerende handling, da krisen ud fra krisetypen har en stærk attribution af kriseansvar. Således bør AC altså fokusere på at genopbygge relationen til sine stakeholdere og genopbygge sit beskadigede omdømme, da krisen udgør en stor trussel mod organisationens omdømme. Dette vil 31

32 vi uddybe senere under de strategiske anbefalinger i afsnit Det vil i nedenstående afsnit fremgå, hvorvidt AC har håndteret krisen hensigtsmæssigt ud fra deres valg af responsstrategier. Interview I Politikens interview med KV (bilag 2), svarer han på spørgsmål vedrørende medarbejderforholdene i AC, og det fremgår tydeligt ud fra KVs brug af responsstrategier, at AC ikke har haft noget kriseberedskab dette resulterer også i dobbeltkrisen. Der er ikke en gennemgående responsstrategi i KVs kommunikation. Som det vil fremgå af det følgende, anvender han ikke genopbyggende strategier, som teorien foreskriver, at han bør, men der imod både benægtelses- og formindskende strategier. Dette bør man ifølge Coombs ikke gøre, da det gør kommunikationen mindre konsistent og kan virke modstridende, hvorfor afsenderen vil fremstå utroværdig (Coombs 2012: 155). KV, starter med at anvende bortforklaring, ved at bruge organisationskulturen som referenceramme for derigennem at retfærdiggøre forholdene i kontrakterne. Nogle kan måske synes, vi går i for små sko, men vi er en opstartsvirksomhed og har kun været i business i et år. Der er meget hjerteblod idet, når man agerer. Han anvender endvidere bortforklaring ved at sige, at ingen har informeret virksomheden om, at den ikke overholder loven i forhold til medarbejderkontrakterne. KV prøver at minimere organisationens ansvar. Dette er i høj grad kritisabelt, da organisationen, jf. SCCT, i stedet bør påtage sig ansvaret. Han prøver yderligere at mindske organisationens skyld, ved at anvende virksomhedens advokat som syndebuk og den ansvarshavende for kontrakterne. Herefter anvender KV retfærdiggørelse ved at forklare de strenge forhold i kontrakterne med tidligere omtalte kommentar, hvor han kalder sine medarbejdere wannabe reality- stars. Det er som bekendt denne kommentar, som udløser kommunikationskrisen. Kommentaren angriber de ansatte med indikation om, at de er dovne og ikke har den rette motivation for at arbejde i virksomheden, og at de derfor har fortjent forholdene i ansættelseskontrakterne. 32

33 Et par timer efter interviewet ringer KV tilbage og udtaler sig til avisen: Som udgangspunkt bliver alle, der arbejder hos os, behandlet ordentligt. Der er ingen, vi mishandler eller taler grimt til. Direktøren benægter endeligt beskyldningerne og afviser indirekte, at der eksisterer en krise. Der opstår som følge af anvendelsen af usammenhængende responsstrategier en diskrepans mellem direktørens udtalelser, hvilket medfører, at kommunikationen bliver inkonsistent og usammenhængende. Dette medfører, at KV og AC fremstår utroværdige, da en konsistent respons er mere pålidelig end en inkonsistent respons (Coombs 2012: ). Endvidere påtager de sig ikke ansvaret og evner ikke at kontrollere situationen, hvilket strider imod Coombs anbefalinger. Denne påstand understøttes også af vores spørgeskemaundersøgelse (bilag 10), hvor en akkumulerede procent af besvarelserne viser, at 64% af de adspurgte vurderer både KV som person og AC som værende fuldstændigt eller delvist utroværdig. Utroværdighed vil have en effekt på den efterfølgende kommunikation, da det påvirker en organisation således, at den ydermere fremstår upålidelig. Stakeholderne vil som følge heraf i højere grad tvivle på organisationen på trods af, at den forinden krisen har et godt image (Coombs 2012: 161). Desuden er deres image baseret på deres ekspertise og gode kager, og ikke er udledt af deres omgang med og omsorg for medarbejderne, og de kan derfor ikke drage fordel af et godt image forud for krisen, hvilket øger betydningen af krisekommunikationen. Facebook På bilag 11 ses opdateringer fra organisationens Facebook- side under krisen i kronologisk rækkefølge. Som det ses på fig. 10.6a er AC hurtige til at respondere på Politikens artikel. Organisationen vælger altså ikke at tie omkring situationen, men de tager bladet fra munden og reagerer, og de anerkender således, at de har handlet fejlagtigt og har et ansvar. 33

34 Fig. 10.6a Opdateringen kan deles op i to dele: den første del indeholder en beklagelse af direktørens udtalelser, samt rosende ord om medarbejderne. Den anden del indebærer en påstand om, at kontrakterne vil blive ændret. Organisationen vælger at anvende genopbyggende strategier herunder først en beklagelse og dernæst en korrigerende handling, og de supplerer med at indsmigre sig hos medarbejderne. Dette stemmer overens med, hvad SCCT foreskriver, men den utroværdighed, som interviewet har medført, vil påvirke stakeholdernes tolkning af beklagelsen. Det er derfor ikke nogen garanti, at stakeholderne tilgiver AC. Det er vigtigt at understrege, at organisationens beklagelse er specifikt møntet på KVs udtalelse, og det medarbejdersyn denne konnoterer. Organisationen beklager altså ikke forholdene i ansættelseskontrakterne, men kun kommunikationskrisen. Det er endvidere kritisabelt, at AC vælger at korrigere en fejl, som de ikke undskylder, da vi antager, at en korrektion forudsætter, at man erkender, at man har handlet fejlagtig. På denne måde opstår der yderligere inkonsistens i kommunikationen. 34

35 Som det ses på fig. 10.6b kommer AC senere samme dag med en endelig undskyldning for udtalelserne. Fig. 10.6b Kontrakterne indgår igen ikke i denne undskyldning, men omtales i en senere opdatering, fig. 10.6c, hvori en del af det attribuerede ansvar fralægges og igen skubbes over på virksomhedens advokat som syndebuk. Ydermere anvendes organisationskulturen med henvisning til iværksætterånden som legitimering for, hvorfor de strenge forhold er nødvendige. Fig. 10.6c Den 23. november bringer Politikken en ny artikel, som beskylder AC for at sælge gamle kager. Artiklen er baseret på anonyme kilder. Hertil responderer Agnes hurtigt 35

36 på sin Facebook- side, som det ses på fig. 10.6d. Fig. 10.6d De anklager avisen for at tale usandt. AC benægter beskyldningerne ved at angribe anklageren, Politiken i stedet for. Det er svært at vurdere, hvorvidt dette er det rette at gøre, da vi ikke har nogen mulighed for at bekræfte om beskyldningerne er sande. Såfremt det blot er rygter, gør AC det rigtige i at benægte disse (Coombs 2012: 159). Vi vurderer dog, at AC i stedet for at angribe avisen, bør nøjes med at benægte. Det er hertil vigtigt at medtage, at fordi AC, som førnævnt, fremstår utroværdig og upålidelig, så vil stakeholdere have tendens til at tro på mediernes udlægning af sagen frem for organisationens. Altså mener vi ikke, at et modangreb mod Politiken er det rette at gøre, da det ikke nødvendigvis har nogen positiv effekt på forholdet mellem AC og stakeholderne rygter eller ej. I dagene efter omhandler ACs opdateringer kun ansættelseskontrakterne med henblik på at korrigere deres fejl, hvortil de forklarer, at de ændrer i kontrakterne og har indgået forhandlinger med HK (bilag 11). Hvorledes de sociale medier, herunder Facebook influerer krisens forløb og udfald, vil vi vurdere på senere i afsnit Pressemeddelelser Ifølge Jens Anton Klinken, som er journalist på Politiken, har AC udsendt en pressemeddelelse den 22. november til Ritzau (bilag 3). Denne pressemeddelelse har vi ikke haft adgang til, og vi tager derfor udgangspunkt i den artikel, som Ritzau har skrevet på baggrund af pressemeddelelsen (bilag 12). Denne pressemeddelelse vil 36

37 blive omtalt som pressemeddelelse 1. Derudover har AC via PR- bureauet Help PR udsendt en anden pressemeddelelse, som vil blive omtalt pressemeddelelse 2. I pressemeddelelse 1 undskylder KV sine udtalelser på følgende vis: Min ubetænksomme kommentar til Politiken er blæst op til noget, som på ingen måde er et udtryk for hverken min eller virksomhedens holdning til medarbejderne. Som person kan jeg desværre komme til at tale før, jeg tænker. Siden i morges har der været både god grund og tid til at tænke, og jeg vil derfor gerne sige undskyld til alle vores medarbejdere for en mildest talt ubetænksom og forkert bemærkning til en journalist. Således er AC her konsistent i sin kommunikation, idet budskabet er det samme som på Facebook. Beklagelsen er igen møntet på kommunikationskrisen. Det giver de, som ikke følger sagen på de sociale medier, mulighed for at se og således tolke undskyldningen. KV positionerer sig personligt som skyldig i krisen og signalerer, at han tager det fulde, moralske ansvar for udtalelsen. To dage efter, den 24. november, udsendes pressemeddelelse 2 på vegne af KV (bilag 13). Denne pressemeddelelse indeholder et budskab om, at organisationen har ændret kontrakten og har aftalt et møde med HK. Denne kommunikation er ligeledes i overensstemmelse med opdateringerne på ACs Facebook- side, og medvirker til at styrke virksomhedens troværdighed, idet den korrigerende handling udviser sympati med og medfølelse over for medarbejderne, som kontrast til det medarbejdersyn, der kan udledes ud fra KVs udtalelser til Politiken (Coombs 2012: 160). Det er dog vigtigt at medtage, at AC på dette tidspunkt ikke anses som værende troværdig, og dette vil selvsagt have en effekt på, hvordan stakeholderne fortolker budskabet Delkonklusion I (Fælles) Som det fremgår af ovenstående analyse kan ACs krise kategoriseres under the preventable cluster, hvilket medfører at krisen har en høj attributionsgrad. Ydermere kan krisen defineres som en dobbeltkrise. AC har ikke tidligere oplevet nogle kriser og har indtil krisen, haft et positivt omdømme. Krisen udgør altså en stor trussel mod virksomhedens omdømme, men forværres ikke af en krisehistorik. Dog kan virksomheden heller ikke drage fordel af deres hidtidige gode image. Ud fra krisetypen bør AC anvende genopbyggende strategier i deres krisekommunikation. 37

38 KVs praktiske valg af kriseresponsstrategier er i første instans forkerte, idet han anvender formindskende og benægtelsesstrategier i interviewet med Politiken. Desuden er valget af responsstrategier i høj grad inkonsistent, da de to grupper af strategier er modstridende. Virksomheden vælger dog at reagere hurtigt, men det kan argumenteres, at AC reagerer for hurtigt, idet valget af responsstrategier umiddelbart ikke virker gennemtænkt. Endvidere udløser dette som bekendt kommunikationskrisen og medfører, at AC fremstår upålidelig og utroværdig i forløbet efter. Efter interviewet anvender AC de korrekte responsstrategier, som alle hører under gruppen af genopbyggende strategier. Dog har interviewet i Politiken dannet grundlag for, hvordan resten af ACs kommunikation fortolkes af stakeholderne, og derfor har strategierne ikke den ønskede effekt. Desuden burde KV have sagt undskyld for både medarbejderforholdene og udtalelsen. KVs inkonsistente valg af responsstrategier og udtalelse har svækket stakeholdernes tillid til virksomheden, og således forværret deres opfattelse af AC og den efterfølgende kommunikation. Dette har øget krisens trussel mod virksomhedens omdømme. 38

39 12.0 Den retoriske arena (Rikke) I dette afsnit vil vi introducere den anden model, som vi har valgt at applicere i analysen af ACs krisekommunikation. Krisekommunikationsforskerne Winni Johansen og Finn Frandsen anlægger i modellen en multivokal tilgang, som tager højde for de mange aktører og kommunikationsprocesser, der er til stede i en krisesituation (Johansen & Frandsen 2007: ). Johansen og Frandsen har i udviklingen af den retoriske arena fundet inspiration i spil- og kompleksitetsteorien. Den spilteoretiske tilgang anskuer interaktionen mellem mennesker, som var det et spil og studerer, hvordan mennesker, gennem rationelle valg af strategier, forsøger at vinde spillet (Johansen & Frandsen 2007: ). Den kompleksitetsteoretiske tilgang derimod interesserer sig for den tilstedeværende adfærd i dynamiske og komplekse systemer. Fokus er her, hvordan der opstår orden eller forudsigelighed under sådanne forhold (Johansen og Frandsen 2007: 261). Formålet de to teorier er at opstille en model, der sætter fokus på den kompleksitet, der finder sted i krisens arena samt at understrege, at der udover organisationen selv, er mange andre aktører, som bidrager til krisens udvikling, og som organisationen bør tage hensyn til i håndteringen af krisen (Johansen og Frandsen 2007: 267). Modellen består af to dele: En kontekstmodel, som omfatter de mange aktører i krisen og en tekstmodel, som har fokus på teksten, altså det der kommunikeres Kontekstmodellen (Rikke) Den retoriske arena anvendes som en metafor for det kommunikative felt, der opstår i forbindelse med en krise. Når en krise opstår, åbner der sig således en arena, som de forskellige implicerede aktører handler og kommunikerer inden for (Johansen og Frandsen 2007: 275). Det afgørende ved modellen er som sagt, at den anlægger en multivokal tilgang til krisekommunikation, hvilket vil sige, at man ikke kun skal betragte den kriseramte organisation som afsender af krisekommunikation, men at krisekommunikation afsendes og modtages af mange implicerede aktører. De mange aktører i den retoriske arena er skiftevis afsendere og modtagere af kommunikationen, og 39

40 kommunikationsprocesserne mellem dem kan ifølge kontekstmodellen tage fem forskellige grundformer: Aktørerne i den retoriske arena kan tale til, med, mod, forbi og om hinanden (Johansen og Frandsen 2007: ). På den måde indgår de involverede parter i forskellige relationer til hinanden. I nogle tilfælde vil kommunikationsprocesserne danne kæder, dvs., at mindst to af ovenstående processer kombineres, som tilfældet eksempelvis er, når virksomheder udsender en pressemeddelelse, og medierne omformer den til en artikel, hvorefter artiklen læses af slutmodtageren (Johansen og Frandsen 2007: 278) Tekstmodellen (Therese) Tekstmodellen er en retorisk eller diskursiv model for teksten, der gør det muligt at forklare, hvilke former for krisekommunikation, der mere præcist er tale om. Tekstmodellen består af tre instanser og fire parametre. De tre instanser er krisekommunikation, afsender og modtager. De fire parametre er kontekst, medie, genre og tekst, og disse parametre former kommunikationen (Johansen og Frandsen 2007: ). Det første parameter, kontekst, består af den situationelle kontekst, organisatoriske eller institutionelle kontekst og samfundsmæssige eller nationalkulturelle kontekst. Konteksten er rammen om krisekommunikationen. Den situationelle kontekst er nogle træk ved den umiddelbare kommunikationssituation. Den organisatoriske eller institutionelle kontekst danner de rammer, som en organisation sætter for kommunikationen. Den samfundsmæssige eller nationalkulturelle kontekst omfatter kulturelle og sociale rammer for kommunikationen (Johansen og Frandsen 2007: ). Det andet parameter er mediet, som skal opfattes som det talte og skriftlige medium og de kanaler disse kan betjene sig af. Under medier er der tre kategorier: trykte, elektroniske og nye medier (Johansen og Frandsen 2007: 291). Tekstmodellen berører nye medier (Johansen og Frandsen 2007: 293), men fokus er herunder mere på web 1.0 end web 2.0. Sociale medier bliver således ikke tilskrevet den betydning, de har udviklet sig til at have i dag. I vores interview med Winni Johansen bekræfter hun, at dette er en kritik, men at modellen er fra 2007 og derfor 40

41 ikke er opdateret i forhold til udviklingen inden for sociale medier (bilag 5). Vi har derfor valgt at udvide afsnittet under nye medier og tilføjet de sociale medier. Genre er det tredje parameter og er en gruppe af tekster, der overordnet tjener det samme kommunikative formål. Derudover har de træk til fælles i forhold til indhold, opbygning og retoriske taktikker (Johansen og Frandsen 2007: 295). Tekst er det fjerde parameter og anses for at være krisekommunikation på et mikroplan. Teksten er resultatet af afsenders anvendelse og valg af retoriske taktikker og semiotiske ressourcer. Semiotiske ressourcer er de udtryksmidler, som afsenderen kan skabe mening med. De retoriske taktikker er de måder disse ressourcer anvendes på i selve kommunikationsprocessen (Johansen og Frandsen 2007: 299). Analysedel II 12.3 AC og kontekstmodellen (Rikke) I forbindelse med ACs krise indgår der en lang række implicerede aktører, herunder virksomheden selv, medierne, forargede kunder og borgere, medarbejdere, eksperter og HK. Vi har valgt at inddrage de aktører og kommunikationsprocesser, som vi anser for at have været de vigtigste for krisens udvikling. AC er naturligvis den mest centrale aktør, hvorfor de har igangsat flere kommunikationsprocesser. Først og fremmest har virksomheden kommunikeret med pressen i det interview, som dannede grundlag for den første artikel i Politiken og efterfølgende, da virksomheden bl.a. blev beskyldt for at instruere sine ansatte i at lyve om kagernes produktionsdato (Klinken 2011g). Virksomhedens villighed til at tale med pressen ophører dog den 24. november, da KV ikke længere ønsker at udtale sig om sagen, men i stedet kommunikerer gennem pr- bureauet Help PR, som er sat på den aktuelle sag (bilag 3). Herefter kommunikerer AC til pressen gennem pressemeddelelser. Virksomheden har sågar kommunikeret om pressen på Facebook, fordi de tilsyneladende fandt det nødvendigt at udtrykke kritik af Politikens anvendelse af anonyme kilder (bilag 11d). Under krisen har virksomheden talt meget om medarbejderne, hvilket som bekendt var det, der 41

42 udløste dobbeltkrisen, men der blev sidenhen også talt om medarbejderne i mere positive vendinger med henblik på at rette op på dobbeltkrisen, som også nævnt i afsnit Krisen har også krævet, at AC har talt med sine medarbejdere internt. Endelig har AC gennem sin Facebook- side kommunikeret til og med sine kunder og andre forargede borgere. Dette vil vi komme ind på senere i opgaven. En anden central aktør er dagbladende, herunder Politiken, som har kommunikeret meget om og med virksomheden. Historien spredte sig hurtigt til de øvrige dagblade, som således var medvirkende til at holde liv i krisen. Dagbladene har også talt med eksperter, som har udtalt sig om forholdende i virksomheden (Klinken 2011e). Eksperter udgør altså endnu en aktør i den retoriske arena. Politiken har derudover talt med medarbejdere og tidligere ansatte, som har kommunikeret mod AC (Klinken 2011g, Klinken 2011h). Facebook- brugerne, som har udtrykt deres forargelse på virksomhedens Facebook- side, er ligeledes blevet omtalt af medierne (Klinken 2011f). Facebook- brugerne har ligeledes været af stor betydning for krisens forløb. Deres kommunikation har så at sige taget alle fem grundformer i brug; de har kommunikeret til, med, mod og om virksomheden, og de har kommunikeret til, med, mod og forbi hinanden på Facebook- siden. De har tilmed oprettet en hadeside på Facebook, hvor omdrejningspunktet har været at kommunikere mod AC (bilag 16). Slutteligt bør HK ligeledes opfattes som aktør, da de også har haft en stor rolle i krisens forløb. HK er først ude at kommunikere om og mod AC i medierne, hvor de bl.a. i Politiken kritiserer kontraktforholdene i virksomheden (Klinken 2011e). Efterfølgende sender HK et overenskomstforslag til AC og indleder herefter overenskomstforhandlinger med virksomheden. Således kommunikerer HK også med AC. Som det fremgår af ovenstående gennemgang, har en lang række kommunikationsprocesser fundet sted inden for krisens retoriske arena, og mange aktører har været involveret. Dette illustrerer krisens kompleksitet, som ikke bliver mindre af, at der i nogle af kommunikationsprocesserne har været dannet såkaldte kæder. AC har eksempelvis udsendt pressemeddelelse 2, bl.a. til Politiken (bilag 13), 42

43 som avisen har omformet til en nyhedsartikel (Klinken 2011a), hvorefter Politikens læsere har læst og perciperet artiklen. Et andet eksempel finder sted, da Politiken citerer fra virksomhedens Facebook- side (Klinken 2011i). Artiklen læses efterfølgende af avisens læsere, hvoraf en del af dem formentlig går ind på Facebook- siden og deltager i debatten. Debatten på Facebook danner ligeledes grundlag for en artikel (Klinken 2011f), hvorfor man kan beskrive denne kæde som en cyklisk proces. Den retoriske arena illustrerer altså krisens multivokalitet samt den kompleksitet, der har fundet sted under den konkrete krise. Alle aktører og kommunikationsprocesser har bidraget til at skabe en krisekontekst, som har været afgørende for krisens udvikling AC og tekstmodellen (Therese) Vi har under tekstmodellen valgt at analysere medie, genre og tekst ud fra tre forskellige aktørers perspektiver, som vi anser for at have haft afgørende indflydelse på krisekommunikationen: de online brugere, medierne og AC. Dette fremgår af ovenstående afsnit Kontekst (Therese) Den samfundsmæssige og nationalkulturelle kontekst Den samfundsmæssige og nationalkulturelle kontekst i Danmark er præget af, at ordentlige arbejdsmarkedsforhold er vigtige, herunder for unge under 18 år. Mange danske virksomheder har overenskomstaftaler med fagforeninger som HK handel, for dermed at sikre de ansattes arbejdsvilkår. AC var før krisen ikke medlem af en fagforening, hvilket medvirkede til, de ansattes urimelige medarbejderkontrakter, som var årsagen til krisen. AC og HK indgik i december efter flere forhandlinger en overenskomst for at sikre medarbejdernes arbejdsvilkår (Wilkins 2011). I Danmark er arbejdskulturen kendt ved en åben og tæt dialog mellem ledelsen og medarbejderne. Arbejdskulturen er præget af en åben og uformel omgangsform, hvor samarbejde er i fokus (velkomstcentret.dk). 43

44 Det er i dag et stigende antal af virksomheder, der varetager socialt ansvar. CSR, corporate social responsibility, omfatter, at virksomhederne handler ansvarligt både inden for miljø, klima, sociale vilkår og arbejdsforhold mv. (The world business organization). Et stigende antal virksomheder praktiserer og brander sig på CSR, fordi medarbejdere og forbrugerne i højere grad kræver, at virksomhederne er socialt ansvarlige, da mange i dag definerer sig ud fra forbrug (Karkov 2010). Indkøb er blevet en del af vores postmoderne selviscenesættelse. Når vi køber en vare, køber vi en ide om, hvem vi er som mennesker. Derfor stille vi krav til produktionshistorien Produktet må ikke være skabt af underbetalte børnearbejdere, et forurenede produktionsapparat, eller en virksomhed, der ikke betaler skat i Danmark, for den idé om os selv vil vi ikke købe. (Rendtorff i Karkov 2010) Dette citat underbygger, hvorfor det er vigtigt for virksomheder at udvise social ansvarlighed. Organisatoriske kontekst AC er som nævnt en nyopstartet virksomhed med en ny og skrøbelig kultur, hvor KVs værdier er bærende. Kulturen er konfliktfyldt og medarbejdernes trivsel er ikke prioriteret tilstrækkeligt. Virksomheden har en dominerende ledelse, hvorfor relationen til medarbejderne er præget af kontrol og vidner om mistillid. Vi må antage at denne mistillid også planter sig i omgangstonen. Formentlig har AC ikke haft en egentlig kommunikationsafdeling, men en kommunikationsansvarlig. KV var under krisen talsperson, hvilket underbygger hans rolle som direktør og frontfigur i virksomheden. Den kommunikationsansvarlige og AC har ikke arbejdet proaktivt med kriser, hvorfor de ikke har haft en krisestab (jf. afsnit 8.0). Situationelle Kontekst Den situationelle kontekst udgøres af faktorer, vi har beskrevet tidligere i opgaven: organisationskultur og ledelse, krisens forløb, krisetype, krisehistorik og prior reputation Medierne som aktør (Rikke) Vi vil i dette afsnit behandle medierne og disses kommunikative bidrag i den retoriske arena. Medierne udgør dagbladene og deres dækning af sagen, da vi mener, de har haft den mest fremtrædende rolle i forbindelse med krisen. 44

45 Medie Dagbladene, eller aviserne, er i sig selv et medie og anses i forbindelse med krisekommunikation for at være det vigtigste inden for mediegenren trykte medier (Johansen og Frandsen 2007: 291). Aviserne når ud til en bred skare af mennesker, som aktivt køber avisen eller frivilligt klikker sig ind på avisens Internetudgave, hvilket betyder, at modtageren målrettet opsøger information, og derfor er mere modtagelig for avisens budskaber. Endvidere opfattes avisen generelt som et troværdigt medie, hvilket ligeledes bidrager til avisernes vitale indflydelse i den retoriske arena (Johansen og Frandsen 2007: ). Journalisterne bestemmer, hvad der bringes, og hvordan det bringes, og dette kan have stor betydning for individets opfattelse af en krise. Dagbladene fungerer med andre ord som agendasettere og gatekeepere, som ofte vinkler historierne ud fra et bevidst perspektiv, hvorfor de langt fra skal ses som neutrale upartiske aktører (Johansen og Frandsen 2007: ). Kriser er sædvanligvis godt forsidestof, formentlig fordi de opfylder de traditionelle nyhedskriterier: aktualitet, væsentlighed, konflikt, identifikation og sensation (Haslebo et al. 2010: 274), hvilket forklarer mediernes store interesse herfor. I sagen om AC har dagbladene haft en meget afgørende betydning, idet krisen kan betegnes som en medieskabt krise. Dagbladenes rolle tydeliggøres først og fremmest ved, at det er Politiken, der står bag afsløringerne om forholdene i virksomheden, og at dette efterfølgende danner grundlag for en massiv mediedækning, da historien hurtigt spreder sig til andre landsdækkende dagblade. Sagen er blevet dækket i Politikens papirudgave såvel som i netavisen, hvilket blot har bidraget til historiens hastige spredning til de øvrige aviser, da netavisen er kendetegnet ved at være et særdeles hurtigt medie (Haslebo et al. 2010: 222). Derudover har aviserne, med Politiken i spidsen, holdt liv i krisen ved løbende at følge op på sagen og dække enhver udvikling, ligesom de har bragt nye afsløringer (Klinken 2012h+g). Mediernes betydning bekræftes desuden i vores spørgeskemaundersøgelse, hvor det fremgår, at 57 % af respondenterne har fået kendskab til sagen gennem trykte nyhedsmedier og 64 % gennem online nyhedsmedier (bilag 10). Avisernes vinkel på sagen har været ganske klar. Overskrifterne har generelt været præget af, at sympatien ikke har ligget hos AC, men derimod hos virksomhedens 45

46 ansatte (se afsnit i ). Politiken har gjort brug af eksperter (Klinken 2011b+e), hvilket har højnet artiklernes troværdighed og forstærket avisens kritiske vinkel på sagen, da eksperterne har bekræftet urimelighederne i kontraktforholdene. Dette har haft en afgørende betydning for modtagernes perception af krisen, da eksperter sædvanligvis er troværdige og bør anses som objektive. Politikens og de øvrige dagblades rolle som agendasettere kommer tydeligt til udtryk i forbindelse med dobbeltkrisen. I første instans vælger Politiken at bringe KVs udtalelse om medarbejderne som værende wannabe reality tv- stars i et fremhævet citat, hvilket vi antager, har været et meget bevidst valg. Journalisten kunne have fravalgt at anvende udtalelsen i den endelige artikel, men har formentlig forudset, at en sådan udtalelse vil kunne skabe yderligere opmærksomhed om sagen. Med andre ord har Politiken, og de øvrige medier, som efterfølgende satte fokus på udtalelsen, sat KVs udtalelse på dagsordenen og således bidraget til dobbeltkrisens udvikling. Slutteligt er det værd at bemærke, at KVs beslutning den 24. november om ikke længere at udtale sig til pressen, formentlig ikke har været til virksomhedens fordel. Tavshed anses, som nævnt i afsnit 10.3, for at være et tegn på usikkerhed og antyder, at organisationen ikke har kontrol over situationen. Dette giver anledning til at andre, som i tilfældet med AC var aviserne, overtager kontrollen og således definerer krisen for stakeholderne (Coombs 2012: 142) Genre De to første artikelgenrer Politiken anvender d. 22. november, er en forsideartikel (bilag 1) samt et interview (bilag 2). At Politiken vælger at placere historien på forsiden betyder, at avisen har vurderet, at afsløringerne om AC udgør den største eller vigtigste historie i dagens avis. Dette er i høj grad med til at mediere kommunikationen i og med, at historien skal fremstå skandaløs og ekstraordinær for at fange modtagernes opmærksomhed. Dermed sætter Politiken principielt startskuddet for krisen. Inde i avisen bringes interviewet af KV, som fungerer som en baggrundsartikel for avisens forside. Her bliver direktøren i detaljer spurgt ind til kontraktforholdene, hvilket giver ham mulighed for at forsvare sig, dog på visse præmisser. Interviewet som genre defineres som [ ]en planlagt og styret formidling af et menneskes 46

47 argumenter, viden, oplevelser og erfaringer (Strand 2009: 14). At interviewet er en planlagt og styret formidling betyder, at kommunikationen foregår på interviewerens præmisser, og at intervieweren og interviewpersonen således ikke kan betragtes som ligeværdige (Strand 2009: 14). Intervieweren sætter agendaen, da det er ham, der stiller spørgsmålene, og det er ligeledes ham, der vælger og fravælger indholdet i den endelige artikel. Intervieweren har altså frie hænder til at forme artiklen, som han vil, hvilket tillader ham at vinkle den i en bestemt retning. De efterfølgende artikelgenrer, som bringes i Politiken såvel som i de øvrige dagblade, tager form som almindelige nyhedsartikler samt webartikler, hvoraf en stor del af dem har været citathistorier fra Politiken. Det fremgår af Infomedia, at sagen har været dækket i et særdeles stort omfang på Internettet, hvorfor mange stakeholdere formentlig har fået informationer om sagen herfra. Dette understøttes af vores spørgeskema, hvor 67 % af respondenterne som bekendt tilkendegiver at have fået kendskab til sagen herigennem. Da Internetbrugere anses for at være særdeles utålmodige, er webartikler typisk en del kortere end almindelige avisartikler, fordi dette skaber et større overblik for læseren (Jacobsen 2011). Idet webartiklerne er kortere end de fulde artikler i aviserne går en del af nuancerne tabt, og læserne får således den skrabede version af sagen. Dette er med til at mediere avisernes kommunikation om AC Tekst I mediernes dækning af begivenheder er de sproglige benævnelser sjældent neutrale, og sprogbruget er langt fra ubetydeligt (Haslebo et al. 2010: 72). Sproget, som journalisterne anvender, har en afgørende betydning for den forståelse, der skabes af begivenheder og således modtagernes opfattelse af virkeligheden. Derfor er mediernes retorik også meget central i forhold til krisekommunikation, da stakeholdernes opfattelse af en krise i høj grad baseres på mediernes fremstilling heraf. I dette afsnit vil vi derfor, med udgangspunkt i udvalgte eksempler, tydeliggøre hvilke retoriske taktikker, aviserne har anvendt i dækningen af Agnes- sagen. Retorikken er fra starten skarp, da de omtalte medarbejderkontrakter i Politikens første artikel benævnes slavekontrakter (Klinken 2011b). Dette udtales af forsker, Henning Jørgensen, som udtrykker aldrig at have set noget lignende. Benævnelsen anvendes efterfølgende i adskillige andre medier, herunder Ekstrabladet, Bt.dk, 47

48 Erhvervsbladet.dk og Arbejderen, som refererer til eller citerer direkte fra Henning Jørgensens udtalelse. Benævnelsen slavekontrakt sætter således i høj grad rammerne for sagen, hvilket selvsagt er uhensigtsmæssigt for AC, da benævnelsen fremkalder yderst negative associationer. I en anden artikel, i samme avis, bekræfter advokat, Peter Breum, Henning Jørgensens opfattelse af kontrakten og kalder bestemmelsen om en konventionalbod på for forrykt og helt ude i hampen (Klinken 2011e). Det er således stærke vendinger, læserne af avisen har at forholde sig til i den konkrete sag, hvilket utvivlsomt har formet stakeholdernes opfattelse heraf. At medierne til tider overdriver begivenheder med henblik på at tiltrække ekstra opmærksomhed eller blot for at gøre historien ekstra pikant, er ingen hemmelighed. Dette er forsideartiklen i Politiken et godt eksempel på. Her skriver Politiken i overskriften, at AC truer unge ansatte med bøde på kvart million. Journalisten anvender verbet truer, hvilket må betragtes som værende et stærkt og forholdsvis dramatisk verbum at anvende. Også Arbejderen anvender verbet, men skriver blot Agnes Cupcakes truer unge (Arbejderen 2011), hvilket i øvrigt er en kryptisk overskrift, da man her ikke, blot ved at læse overskriften, ved hvad truslen indebærer. Således tildeles Agnes fra starten skurke- rollen i den fortælling Politiken har startet, og virksomheden fastholdes i denne rolle i den efterfølgende dækning af sagen. Offerrollen tildeles tydeligvis medarbejderne i virksomheden, som fremstilles som unge uskyldige piger, der underlægges stærkt urimelige arbejdsforhold. At pigerne er mindreårige tillægges en særlig stor betydning af medierne, da dette tilsyneladende gør kontrakterne endnu mere horrible, formentlig fordi unge piger kan betragtes som forsvarsløse og uvidende. I hvert fald understreger artiklerne konsekvent, at der er tale om unge eller mindreårige medarbejdere. Det er som bekendt ikke kun medarbejderkontrakterne, der tiltrækker sig opmærksomhed i mediebilledet, men i høj grad også Kristians Vangsgaards udtalelse om medarbejderne. Ritzau kalder det et ganske usædvanligt angreb og en offentlig sviner (Ritzau 2011), og benævnelsen sviner går igen i flere andre medier. Benævnelsen tilfører følgelig begivenheden yderligere negative associationer. 48

49 Ud fra dette afsnit kan vi konstatere, at medierne har haft en afgørende rolle i ACs krise. Den anvendte retorik har generelt været negativ og sensationssøgende, hvilket uden tvivl har haft stor indflydelse på stakeholdernes opfattelse af sagen og dermed krisens udvikling Online brugere som aktør (Camilla) ACs krise generer overvældende aktivitet blandt brugere på de sociale medier. I dette afsnit vil vi se nærmere på netop brugerne som aktører i den retoriske arena. Med brugerne henvises der til online brugere, som har været aktive på sociale medier under kriseforløbet. Brugernes kommunikationsprocesser på de sociale medier er et bevis på den relationelle skade, krisen har påført AC og danner i høj grad grundlag for, hvordan AC bør kommunikere under selve krisen. Vi har valgt et udpluk af de online kommunikationsprocesser, som vi vurderer, er repræsentativt for reaktionerne på de sociale medier. Afsnittet tager udgangspunkt i bilag 14 og Medie Brugerne anvender Facebook og Twitter under kriseforløbet. Facebook kan kategoriseres som et socialt netværk og Twitter som en mikroblog. Facebook er det største sociale netværk i verden og med 845 millioner brugere (newsroom.fb.com), har mediet givet brugerne mere magt end nogensinde (Kerpen 2011: 4). Twitter har over 140 millioner aktive brugere. Fælles for begge medier er, at de giver brugere mulighed for at kommunikere med hinanden. Under krisen har især Facebook tjent en vigtig rolle, da det hovedsagligt har været her, at brugere har udtrykt deres holdning til sagen. På ACs Facebook- side fremgår det, at ugen hvor krisen opstod er det tidspunkt, hvor brugere har diskuteret virksomheden mest (bilag 6). Dette understreger sagens betydning for brugernes kommunikation på det sociale netværk. Twitter har tilmed dannet platform for brugernes kommunikation om AC. Her er ingen cencur, hvilket medfører en høj grad af gennemsigtighed. AC giver på deres Facebook- side udtryk for, at de under selve krisen ikke har slettet nogle af brugernes kommentarer (bilag 17), hvorfor ACs Facebook- side kan betegnes som pålidelig og transparent. Det bør dog nævnes, at AC i postkrisefasen vælger at slette negative indlæg. Dette vil vi diskutere i afsnit

50 Genre Facebook afføder mange forskellige genrer, herunder bl.a. statusopdateringer, vægopslag, likes, sider og grupper. På Facebook kan brugerne kommunikere ved at lave statusopdateringer på egen væg eller tidslinje, som også kan beskrives som en profil, eller skrive opslag på andre brugeres væg eller tidslinje. Disse kan bestå af både skrift, billeder, videoer og links. På bilag 14 ses det hvordan brugere har skrevet vægopslag på ACs tidslinje under krisen. Hertil kan andre brugere kommentere eller like. Det er muligt at like både vægopslag, billeder, videoer, fansider 9, grupper mm. Et like sparer brugerne tid og er medvirkende til at skabe endnu mere interaktion, da brugerne, med et enkelt klik, kan sige: Jeg synes godt om dette. Endvidere giver det både Facebook og andre brugere et billede af hvem hinanden er (Kerpen 2011: 230). Brugerne kan således også like en organisation, hvorfor det kan argumenteres, at brugernes tilstedeværelse på Facebook betinger en organisations tilstedeværelse herpå, idet organisationens mål er at opnå brugernes anerkendelse i form af likes og fans (Kerpen 2011: 8). Det er endvidere muligt for brugerne at oprette sider og grupper på Facebook, som tjener et specifikt formål. I forbindelse med sagen om AC, har nogle brugere som bekendt oprettet en side på Facebook, som opfordrer til at boycutte virksomheden. Dette formål støttes af 450 personer, som har valgt at like siden. Dette indikerer, at nogle brugere har haft en meget negativ holdning til AC og et ønske om at tage afstand fra virksomheden. Således danner brugere et fællesskab baseret på foragt for virksomheden, og dette kan betegnes som stakeholderaktivisme (Coombs 2012: 14). De brugere, som har benyttet Twitter, anvender såkaldte tweets, som det ses på bilag 15, og disse kan sammenlignes med statusopdateringer på Facebook. Heri kan brugerne henvende sig til andre brugere ved at (Kerpen 2011: 235) og gruppere sine tweets ved brug af hashtags, som markeres ved at anvende # som præfiks ved ord og vendinger. Dette tillader brugerne at kategorisere deres tweets efter bestemte nøgleord (Twitter.com). Twitter differentierer sig fra Facebook ved, at en langt større del af indholdet er offentligt tilgængeligt. Kun 5% af brugerne på 9 Der findes mange forskellige typer af sider på Facebook, men disse vil vi grundet opgavens omfang ikke uddybe yderligere. 50

51 Twitter holder deres opdateringer private, hvorimod brugerne på Facebook i højere grad kun deler indhold med folk de kender (Kerpen 2012: 236). Det er således ikke til at vide, hvor meget krisen er blevet diskuteret privat på Facebook Tekst Langt størstedelen af brugerne giver udtryk for, at de ikke sympatiserer med AC. Nogle opslag/kommentarer og tweets omhandler AC som virksomhed, hvorimod andre er møntet specifikt på KV, som således i høj grad tilskrives ansvar for (dobbelt)krisen. Mange brugere ytrer, at de ikke ønsker at støtte forretningen og opfordrer andre brugere til at boycutte AC. Andre opfordrer i stedet virksomheden til at indgå overenskomst. Dog er der også en stor skare af brugere, som blot ønsker at give deres mening til kende om sagen og virksomheden og direktøren, hvoraf nogle har mere markante holdninger end andre. Det fremgår tydeligt, at brugerne, ligesom medierne, har tildelt AC, herunder KV, rollen som skurk i sagen. Dette kommer særligt til udtryk i brugernes sprogbrug omhandlende virksomheden og direktøren, hvor ord og vendinger med stærke, negative værdiladninger er dominerende. Nedenstående tre figurer eksemplificerer dette. Likes på disse typer opslag tydeliggør brugernes foragt, og et like kan således beskrives som en styrkemarkør, som en anden bruger har bidraget med til kommunikationen a 51

52 b c Medarbejderne anses som ofre. Det kan i forlængelse heraf argumenteres, at brugerne er solidariske og har dannet et fællesskab, som støtter medarbejderne på trods af, at de ikke har en personlig relation til ofrene og hinanden. Dette understøttes også af, at nogle brugere som førnævnt har oprettet en side på Facebook, som opfordrer til at boycutte AC (bilag 16). Få brugere tager ACs parti og tilkendegiver dette ved at skrive opslag på ACs timeline (bilag 14). Solidariteten og medarbejdernes rolle i sagen forstærkes ydermere af, at en tidligere ansat hos AC har skrevet et opslag, hvori han udtrykker empati med medarbejderne, fig d. Denne kommentar har AC valgt at like, og forsøger derved at indikere sympati for medarbejderne. Endvidere er det bemærkelsesværdigt, at den tidligere medarbejder ikke henvender sig til hele virksomheden, men kun til medarbejderne. Dette kan indirekte tolkes som foragt over for ledelsen. Den tidligere medarbejder anvender ydermere verbet overlever, som er stærkt overdrevet i forhold til sagens natur, og understreger krisens betydning for medarbejdernes psykiske velvære. 52

53 Fig d Som det ses i figurerne herunder anvender flere af brugerne mad- metaforer, hvor sagen gøres til et spiseligt fænomen, en cupcake, som smager dårligt. Vendinger som Føj for fanden, Agnes!, Usmageligt og Bitter smag i munden tydeliggør dette. Fig e Fig f Fig g På fig g ses endvidere hvordan en bruger på Twitter med henblik på at henvende sig til en anden bruger. Brugeren anvender også hashtags til at gruppere sin tweet. Dette antager vi er et udtryk for denne brugers negative holdning til AC, og kan således også fortolkes som en styrkemarkør, som tydeliggør og styrker betydningen af ordene. Brugerne kommunikerer med hinanden på Facebook ved at kommentere på og like hinandens opslag og kommentarer. På Twitter forsøger nogle brugere også at skabe interaktion ved at stille spørgsmål (bilag 15a+d). 53

54 AC responderer ikke på nogle af brugernes kommentarer. Flere brugere bemærker dette og ytrer, at de savner ACs tilstedeværelse i diskussionen og mangler respons fra virksomheden (se fig h) Fig h Hvilke konsekvenser dette har for AC, vil vi tage op til diskussion i afsnit Et overtal af brugere opponerer mod AC og dette bærer indholdet på Facebook og Twitter præg af. Ud fra denne analyse af brugernes adfærd på de sociale medier kan det konkluderes, at brugernes aktivitet under selve krisen og kommunikation på de sociale medier i høj grad er et udtryk for krisens negative indvirkning på relationen mellem virksomheden og stakeholderne. Det er altså et konkret bevis på, at krisen har skadet ACs omdømme AC som aktør (Therese) Vi har nu analyseret mediernes og de online brugeres kommunikative bidrag til den retoriske arena og vil nu bevæge os videre til det sidste aktør- perspektiv, som er AC. 54

55 Medie Under krisen benytter AC sig af de skriftlige medier. AC har stillet op til et interview med Politiken og har benyttet det sociale medie Facebook, ikke kommunikeret på deres hjemmeside. Hjemmesiden Hjemmesiden er essentiel, da flere og flere stakeholdere søger information her under en krise (Coombs 2012: 20). Ifølge Hoff- Clausen (2002) er hjemmesider ofte vigtige for virksomheders troværdighed. Denne troværdighed bliver endnu vigtigere under en krise, hvorfor hjemmesiden kan være en grundlæggende kanal i krisekommunikationen (Johansen & Frandsen 2007: 294). AC har under krisen ikke benyttet deres hjemmeside, hvilket kommer til udtryk ved, at den ikke er opdateret siden Dette mener vi er skadeligt, da det kan medvirke til at nogle stakeholdere tror, at virksomheden, som tidligere nævnt, ikke har situationen under kontrol eller vil skjule noget (Coombs 2012: 142). Derudover fremstår AC ikke videre åben og transparent over for stakeholderne (Coombs 2012: 145). Interview Politiken Vi antager på baggrund af KVs udtalelser om sine medarbejdere i interviewet, at han ikke har haft nogle strategiske overvejelser før interviewet. Artiklen når ud til en bred mængde modtagere (Johansen og Frandsen 2007: ), og dermed når KVs udtalelser ud til mange modtagere, herunder virksomhedens stakeholdere. KVs udtalelse om sine medarbejdere bliver som bekendt fremhævet i et citat, og artiklen bliver vinklet af journalisten. Dette tydeliggør, at KV mangler en forståelse for avisen som medie og en forståelse af interviewsituationen, hvor det er intervieweren, der ofte har styringen. (Strand 2009: 18). Således burde han ikke have udtalt sig, som han gjorde. KV er ikke tilstrækkeligt forberedt og mangler en forståelse for situationens alvor. Facebook En Facebook- side er virksomhedens officielle ansigt udadtil. Det er gennem denne at virksomheden har mulighed for at bygge et transparent, lydhør og engageret brand over for sine stakeholdere (Kerpen 2011: 229). 55

56 AC var før krisen aktive på Facebook, og de vælger også under krisen at benytte det sociale netværk, hvor mange af ACs stakeholdere befinder sig. Derfor giver det AC mulighed for at lytte til sine stakeholdere og få viden om, hvad disse mener, og hvordan de opfatter krisen. Vi antager, at AC har læst nogle eller flere af de kommentarer, som er kommet under krisen og derigennem fået viden om, hvad deres stakeholdere mener om krisen. Bilag 11e understøtter denne antagelse. AC informerer hovedsageligt brugerne gennem statusopdateringer. Facebook er et medie, der som førnævnt øger hastigheden af kommunikationsprocesserne (Coombs 2012: 140), hvorfor det reducerer den tid AC har at reagere i under en krise. Dette kan være krævende, da en krise kan anses som værende en presset situation. AC er forholdsvis hurtige til at lave statusopdateringer, men svarer ikke på de mange kommentarer fra brugerne. Dermed kan vi konstatere, at AC mest taler til og ikke med brugerne, hvilket ikke stemmer overens med præmisserne på Facebook, hvor formålet er at indgå i netværket og skabe dialog. Dette vil vi uddybe i afsnit Genre Under den eksterne krisekommunikation har AC af genrer benyttet sig af pressemeddelelser, statusopdateringer og en FAQ- side på Facebook. Interviewet som genre har vi gennemgået i afsnit , og det vil derfor ikke blive behandlet her. Pressemeddelelse Pressemeddelelsen er den mest anvendte genre inden for ekstern krisekommunikation (Johansen og Frandsen 2007: ). Pressemeddelelsen indgår i en diskurshistorie, og ifølge Jacobs (1999) er det en genre, der bliver opslugt af en anden som f.eks. en nyhedsartikel. Derudover er pressemeddelelsen præformuleret, hvilket betyder, at den bedst muligt sikrer sig ikke at blive ændret, når den kommer ud i en ny genre. Genrens formål er at informere medierne og offentligheden om noget, som afsenderen mener har nyhedsværdi. Formen på pressemeddelelsen skal følge den form, som en nyhedsartikel har, altså med de vigtigste oplysninger først. Derudover skal den være designet, som var den allerede skrevet af journalisten: selvreference i tredjeperson, selvcitering og eksplicitte semi- performativer (Johansen og Frandsen 2007: ). 56

57 Formålet med pressemeddelelse 2 er at informere medierne og stakeholderne om, at de har ændret i kontrakten og skal mødes med HK, hvilket udgør nyhedsværdien. Pressemeddelelsen lever op til formen for en pressemeddelelse, idet den starter med det, der har størst nyhedsværdi: ændringerne i kontrakterne og mødet med HK, og derefter kommer baggrundsoplysninger. Selve designet lever op til, hvordan en journalist ville skrive en artikel. Den har en overskrift: AC har ændret kontrakt og mødes nu med HK, og anvender selvreference i tredje person: AC har de sidste døgn arbejdet hårdt på en række forhold. Tilmed benyttes der selvcitering: hvor vi har fjernet konventionalboden og rettet til omkring fastsættelsen af ugentligt timeantal, siger KV, direktør i AC (bilag 13). Da vi ikke har den konkrete pressemeddelelse 1, kan vi ikke analysere på, hvorvidt denne opfylder pressemeddelelsens genrekonventioner. Dog vil vi analysere på pressemeddelelsens retoriske taktikker i afsnit FAQ- side på Facebook FAQ- siden (bilag 18) kan som genre ses som et almindeligt FAQ- dokument på det sociale medie Facebook. FAQ frequently asked questions er en liste over de mest almindelige spørgsmål og hertil svar. Dokumentet optræder på Facebook, hvilket giver brugere mulighed for at kommentere og stille yderligere spørgsmål til dokumentet og dermed skabe dialog. AC har under krisen modtaget mange kommentarer fra brugere på Facebook, hvilket formentlig er grunden til, at de har valgt at oprette en FAQ- side. Således har de undgået at skulle svare på hver enkel kommentar, men har trods alt givet en form for respons. AC har delt svarene op efter spørgsmål vedrørende medarbejdere og ansættelseskontrakt, og spørgsmål vedrørende produkt og koncept. Statusopdatering En statusopdatering på Facebook giver virksomheden mulighed for at engagere de brugere, der har valgt at like deres Facebook- side (Kerpen 2008: ). Før krisen engagerede AC brugerne med statusopdateringer indeholdende bl.a. billeder og links (bilag 8). Til sammenligning benytter AC sig under krisen udelukkende af tekst i deres statusopdateringer. De bruger statusopdateringerne til at informere 57

58 stakeholderne om krisen. Dermed kan de forklare sig og fortælle deres version af krisen med egne ord, hvilket er med til, at de framer krisen Tekst Interview Politiken I interviewet med Politiken kommer KV som bekendt med udtalelsen, som startede dobbeltkrisen. I udtalelsen fremgår ordet wannabe reality- tv- stars. Denne betegnelse har negative konnotationer. Wannabe betyder a person who desires to be, or be like, someone or something else (the freedictionary.com). Reality- tv- stars refererer til personer som Amalie fra Paradis Hotel, Gustav fra For lækker til love og Sydney Lee fra Single liv 10. Disse personer opfattes egocentriske (Karkov 2010), opmærksomhedskrævende, overfladiske og uintelligente (Politiken.dk 2011). Disse negative konnotationer underbygger, at det er en yderst negativ sammenligning, KV fremsætter om sine medarbejdere. I interviewet bærer nogle af KVs udtalelser præg af en noget dramatisk tone. Han skriver bl.a., at virksomhedens ansatte ødelægger forretningen ved at melde sig syge uden at være det. Ordet ødelægger kan betragtes som en overdrivelse, da dette næppe er tilfældet, men det har nærmere en dårlig indvirkning på forretningsgangen. Endvidere siger han Der er ingen vi mishandler, eller taler grimt til (bilag 2). Ordet mishandle er ligeledes en overdrivelse, da der ikke har været beskyldninger herom. Dette indikerer, at han ikke vil forbindes med noget så groft, men muligheden for at han har behandlet nogle dårligt, eksisterer stadig. Derudover omtaler han sine medarbejdere som dovne, hvilket skaber stærke negative konnotationer og understøtter hans medarbejdersyn. Pressemeddelelse AC har i pressemeddelelse 2 benyttet to lange citater af KV, hvilket gør den personlig. KV udtaler i den første sætning Vi har handlet med det samme. Han understreger således ACs korrigerende handling, hvilket implicit indikerer, at AC har opfyldt Coombs anbefaling om hurtig respons. KV forsøger at forklare arbejdsforholdene i AC for at opnå en forståelse. Derudover bruger han pronominer som vi og vores, 10 De tre omtalte personer er alle reality stjerner og medvirkende i reality programmer på henholdsvis tv3 og Kanal 4. 58

59 hvorfor AC kommer til at fremstå som en samlet enhed, og ansvaret for kontrakterne placeres på virksomheden og ikke KV som person. I pressemeddelelse 1 giver KV en personlig undskyldning til sine medarbejdere for udtalelsen. Citaterne er her præget af personlige pronominer i ental som jeg og min, hvilket illustrerer, at han her tager det fulde ansvar for kommunikationskrisen. Derudover fremgår det ordret, at han siger undskyld. Måden KV omtaler sin udtalelse om medarbejderne signalerer, at han fortryder sin udtalelse, og derfor tager afstand fra den gennem valg af ord som forkert og ubetænksom. Han skriver bl.a: min ubetænksomme kommentar og mildest talt ubetænksom og forkert bemærkning. Derudover udtaler KV følgende: Som person kan jeg desværre komme til at tale før jeg tænker. Således tager han udgangspunkt i det velkendte ordsprog man skal tænke før man taler og forsøger hermed at retfærdiggøre sin udtalelse ved at få det til at fremstå, som noget alle kan relatere til. Noget der er menneskeligt og kan ske for alle. Facebook I den første statusopdatering fra den 22. november beklager AC: Fig a 59

60 AC beklager ikke forholdene i ansættelseskontrakterne, men kun dobbeltkrisen. Tilmed er det bemærkelsesværdigt, at AC her vælger ordet beklager frem for undskyld. Jannie I. Søgaard, journalist på Kristeligt Dagblad, forklarer forskellen på de to: Hvis du undskylder, indrømmer du, at du har handlet forkert over for en anden, og at modparten ikke var skyld i det. Man tager ved at give en undskyldning et moralsk ansvar, og deri ligger der et løfte om ikke at foretage den samme handling igen. En beklagelse derimod er blot en sympatitilkendegivelse, hvor man anerkender, at modparten blev såret af det, man sagde, men hvor man stadig holder fast i sit synspunkt. Det er meget mindre kompromitterende end en undskyldning. (Søgaard 2011) Man kan ud fra ovenstående citat argumentere for, at AC burde have sagt undskyld i stedet for. AC beklager udtalelserne, men undskylder ikke, for derigennem at vise, at de har et moralsk ansvar og har handlet fejlagtigt både mht. den egentlige krise og kommunikationskrisen. Desuden gør det kommunikationen inkonsistent, at AC anvender undskyld i pressemeddelelsen og beklager i statusopdateringen. Endvidere benytter AC igen personlige pronominer i flertal, hvorfor virksomheden optræder som agens for den udtalelse KV er skyld i, og ansvaret placeres dermed på hele virksomheden og ikke på direktøren personligt. Dette gør kommunikationen yderligere inkonsistent, da vi tidligere konstaterede, at udtalelsen i pressemeddelelse 1 beklages på vegne KV. I den næste statusopdatering fra den 22. november skriver de: b 60

61 AC benytter styrkemarkøren mildest talt for at understrege, at det var en forkert bemærkning. Derudover fremhæver de, at man som person kan komme til at tale før man tænker, hvilket går igen fra pressemeddelelse 1. Således er kommunikationen på dette punkt konsistent. Ordvalget undskyld er derimod ikke overensstemmende med ACs første statusopdatering ovenfor, hvor de bruger ordet beklager. Endvidere anvendes der i denne statusopdatering igen personlige pronominer, vi og vores, i flertal, hvilket ligeledes ikke stemmer overens med pressemeddelelse 2, hvor der som sagt også undskyldes for udtalelsen. Det kan altså konstateres, at AC har været yderst inkonsistent i sin kommunikation på disse punkter. Herefter skriver AC d. 23. november: Fig c AC benytter formuleringen en ting er noget andet er. Dermed forsøger AC at få Politikens handling til at fremstå værre end deres egen. Ifølge Morten Holm, direktør i Holm Kommunikation, bør en virksomhed ikke gå til modangreb, hvorfor det er kritisabelt, at AC vælger ovenstående retoriske modangreb på avisen. Morten Holm udtaler: Det vigtigste er at komme væk fra mediestormen i en fart (Kjær 2011a). Derudover står deres kritik uden belæg, hvilket fremstår som svag argumentation og fremstår ikke videre troværdigt. AC vælger i nedenstående statusopdatering at påskønne brugernes mange kommentarer og skriver, at de tager meget af det til sig, hvilket viser engagement. 61

62 Fig d Dog viser AC ikke, hvordan de har taget kommentarerne til sig. Endvidere bliver statusopdateringen drejet over på, at AC er overvældet over al den interesse. Ordet overvældet mener vi indikerer, at det kommer bag på dem, og de derfor ikke viser en forståelse for sagens alvor og de mange kommentarer, som den medfører. Statusopdateringen har ikke alene fokus på brugernes kommentarer, men indeholder medierne, samarbejdspartnerne, leverandører mv., hvilket fjerner fokus fra og mindsker brugernes betydning. Den 24. november skriver AC denne statusopdatering: Fig e 62

63 AC refererer til forskellige tiltag de har foretaget. Dette understreger den vilje, de har haft til at foretage ændringerne og underbygger den handlingskorrigerende strategi. Før og efter krisen kommunikerer AC på engelsk, men skifter til dansk under krisen. Dette gør kommunikationen vedkommende for de danske stakeholdere og sikrer, at alle forstår budskaberne Agnes Cupcakes håndtering af de sociale medier (Rikke) I dette afsnit vil vi evaluere ACs indsats på og håndtering af Facebook i forbindelse med krisen. Da vi allerede har behandlet ACs anvendte responsstrategier og retoriske taktikker på Facebook, vil dette afsnit koncentrere sig om, hvorvidt virksomheden har anvendt mediet hensigtsmæssigt under krisen ud fra præmissen, at det er et socialt medie. Afsnit 6.0, omhandlende krisekommunikation 2.0, udgør det teoretiske fundament herfor. Først og fremmest opfylder AC Coombs tre grundlæggende regler for online krisekommunikation: de anvendte Facebook før krisen begyndte, de er til stede på Facebook under krisen, og de er dér, hvor krisen eskalerede, nemlig på Facebook. ACs tilstedeværelse på Facebook før krisen har været en god forudsætning for også at anvende mediet under krisen. Da virksomheden som bekendt har haft mange likes på Facebook- siden før krisen, har de ved krisens udbrud haft en bred skare af potentielle modtagere at rette deres krisekommunikation mod, og som formentlig også forventede, at virksomheden kommunikerede om krisen på siden. Ydermere skal AC have anerkendelse for overhovedet at anvende Facebook under krisen. Under en krise vil virksomhedens stakeholdere automatisk søge hen på virksomhedens eksisterende kommunikationsplatforme (Coombs 2012: 27), og det er derfor vigtigt, at AC har anvendt Facebook til at italesætte og informere om krisen her. Havde de valgt helt at ignorere krisen på Facebook, ville dette utvivlsomt have påkaldt sig undren og kritik, da det vil kunne opfattes som en stiltiende respons. Endelig har de taget fat der, hvor krisen er eskaleret. Som bekendt blev virksomhedens Facebook- side overdynget med negative kommentarer efter Politikens omtale af virksomheden og allerede senere samme dag, reagerede de ved at beklage udtalelserne samme sted, som kommentarerne væltede ind. Således har 63

64 AC, jf. Coombs, haft de rette forudsætninger for at anvende Facebook som led i sin krisekommunikation, og de har tilmed opfyldt Coombs anbefaling om hurtig respons. Desværre har AC, ud fra vores analyse, ikke håndteret Facebook hensigtsmæssigt i forhold til det teoretiske grundlag, vi har udarbejdet i afsnit 6.0. Dette vil fremgå af det følgende. Under krisen laver AC i alt ni statusopdateringer samt den føromtalte FAQ- liste. Som det fremgår af bilag 11, går statusopdateringerne hovedsagligt ud på at informere om krisen, og man kan således sige, at AC anvender Facebook- siden som en opslagstavle og altså ikke til at gå i dialog med brugerne. AC svarer ikke på et eneste af de mange hundrede negative opslag, som Facebook- brugerne lægger op på virksomhedens væg. Den 22. november laver virksomheden tre statusopdateringer, som afføder næsten 300 kommentarer fra hovedsagligt forargede brugere, men AC svarer heller ikke her på en eneste. Således viser AC fra starten, at de tilsyneladende ikke har forstået hvilke præmisser Facebook skal anvendes på. Når først virksomheder er på de sociale medier, skabes der som beskrevet i afsnit 6.0 en forventning fra brugerne om, at virksomheden interagerer. Denne betragtning bekræftes af følgende citat: the companies and organizations that stand out are those which use social media to meaningfully engage customers and foster dialouge, instead of those who rely on simply, and repeatedly, talking at consumers. (Kerpen 2011: 63) Det afgørende er altså at tale med og ikke til sine stakeholdere, hvilket i høj grad også gælder under en krise, og som også er tydeligt at se i dette tilfælde. Flere brugere efterspørger som sagt eksplicit interaktion, men dette efterkommes altså ikke. AC anvender således ikke Facebook på brugernes vilkår og lytter ikke til brugerne. Samme dag poster en bruger følgende opslag på ACs væg: 64

65 Fig. 13a Fig. 13b AC liker kommentaren, hvilket vi betragter som værende yderst uprofessionelt. Handlingen kan betragtes som en indirekte benægtelse af kontrakternes urimelighed, da kommentaren indikerer, at artiklerne ikke taler sandt. Det, at AC synes godt om kommentaren signalerer ligeledes, at AC er enige i, at Politiken ikke taler sandt, men da Politiken er i besiddelse af et eksemplar af kontrakten, og flere eksperter udtaler sig kritisk herom, må man formode, at kontrakternes urimelighed er en kendsgerning. Derfor mener vi, at det er uhensigtsmæssigt at støtte en sådan kommentar. Desuden vidner det om, at de læser brugernes kommentarer, men blot ignorerer dem, som er negative. Dette udsender et signal til brugerne om, at de 65