Brand Management i børnehøjde

Transkript

1 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek BA projekt, Sprog og Erhvervskommunikation, sommer 2010 af Camilla Filsø Thomsen & Thit Dyreberg Haldrup Vejleder: Inge Rodriquez Smith Anslået tegn (ekskl. blanktegn):

2 Abstract Within the past years the Danish libraries has faced some great challenges. Due to the technological evolution the libraries are no longer the first link in searching for information. This has caused a decline in the number of library visitors and many libraries are facing a possible closure. Especially when kids grow older, they choose not to use the library. This is a problem that Vejle Childrens Library is familiar with, and they especially have problems with reaching the group of children in the age between eight and ten years. In the light of the above mentioned this assignment will seek to answer following question: How can Vejle Children s Library by means of David A. Aaker s Brand Identity Planning Model renew their identity towards tweens with a view to change the existing image and thus raise the number of visitors within this age range? The assignment takes on a social constructivist approach and the library and its identity is thereby viewed as changeable and affected by society and the interaction of its participants. The empirical data used for the assignment is gathered by a personal interview with a leading librarian at Vejle Children s Library and an interview with a focus group of eight children in the age range eight to twelve. The method of collecting the empirical data is done on a hermeneutic basis. In order to create a new brand and analyse the identity of the brand the assignment takes its starting point in David A. Aaker s Brand Identity Planning Model as this model is very functional for this purpose. Because of the social constructivist approach the assignment is, however, putting Aaker s classic approach to branding into perspective by supplementing the theory with other theories within the newer and cultural approach to branding. The strategic analysis recognises the market of Vejle Children s Library and shows a library which is an innovative and unique place for learning, doing and being. The primary target group for the brand is, as alluded in the problem statement, tweens that are resident in the local area of Vejle. This group is within the age range of eight to twelve, but many of them want to be older than they actually are. They are trying to radiate independence and maturity, but despite this they still, to some point, depend on their parents when it comes to for example money and information. For this reason the parents are identified as a secondary target group. Furthermore, the strategic analysis identifies the competitors of Vejle Children s Library, being The Bookbus, other libraries, the technology, book distributers and other activities for children.

3 The assignment redefines the meaning of identity as Aaker s view on identity as static and unchangeable disagrees with the social constructivist approach of the assignment. Therefore the term identity is defined as reflecting a set of fundamental values that may be affected by the users and their interaction with the brand. The values that the identity of Vejle Children s Library is reflecting are puzzlement, innovation and the opportunity to express an aspired identity. In order to brand the library in the most effective way, the assignment finds that the library should brand themselves through a brand universe that can express the fundamental values. The brand universe functions as a fun and interesting frame story for the brand. Within the universe the character Frede is acting. Frede reflects the personal characteristics of the library which among others are outgoing, fun, modern, curious, and bold. The target group will be able to interact with Frede and the universe at both the physical and the virtual library. The communication for this purpose is based on channels through the internet, the physical library, other libraries, schools, after school hangouts and arrangements in the local area. The assignment thereby creates a useful brand strategy for the brand, which can provide the fundamental knowledge and tools to increase the number of visitors at the children s library.

4 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek Indholdsfortegnelse 1. Indledning (Fælles) Problemformulering Begrebsafklaring Afgrænsning Videnskabsteori (Fælles) Metodologi Ontologi Epistemologi Teori og metode (Fælles) Teori Metode Fokusgruppeinterview Metodekritik Læsevejledning opgavens struktur Branding 1.0 vs. Branding 2.0 (Fælles) Branding Branding Strategisk brandanalyse (Thit) Selvanalyse (Thit) Vejle Børnebibliotek Eksisterende image Brand arv Styrker og svagheder Delkonklusion Forbrugeranalyse (Camilla) Trends Motivation Uopfyldte behov Målgruppe Delkonklusion Konkurrentanalyse (Camilla) Konkurrenter Side 1

5 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek Muligheder og trusler Delkonklusion Brandidentitet (Thit) Brand som produkt (Thit) Produktområde Produktegenskaber og -kendetegn Kvalitet og værdi Brugssituation Brugerassociationer Brand som organisation (Camilla) Organisatoriske associationer og egenskaber Brand som person (Camilla) Personlighed Relationer mellem brand og bruger Brand som symbol (Camilla) Visuel stil og logo Brand arv Brand som myte (Thit) Brandets identitet (Camilla) Værditilbud (Camilla) Funktionelle fordele Emotionelle fordele Selvekspressive fordele Delkonklusion (Fælles) Implementering (Camilla) Positionering (Camilla) Kampagneplanlægning (Camilla) Kampagnestrategi (Camilla) Musisk strategi (Thit) Mediestrategi (Thit) Evaluering (Camilla) Delkonklusion (Fælles) Konklusion (Fælles) Side 2

6 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek 9. Perspektivering (Fælles) Bibliografi Bilagsliste Side 3

7 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek 1. Indledning (F) Vi lever i dag i et vidensamfund, som stiller store krav til løbende kompetenceudvikling. Regeringens globaliseringsstrategi kræver en investering i viden og uddannelse gennem hele livet, og her spiller bibliotekerne blandt andet en vigtig rolle. På grund af den teknologiske udvikling med fænomener som eksempelvis Google, er bibliotekets kerneopgave ikke længere at være første led i informationskæden. Derimod er deres opgave at støtte de unge i at blive kritiske forbrugere af information samt lære dem, hvordan de omdanner information til viden og indsigt, som er relevant for deres tilværelse. Ifølge forhenværende kulturminister Brian Mikkelsen, skal bibliotekerne være et tilbud om adgang til dannelse, oplysning og oplevelser. Dog står bibliotekerne overfor en udfordring, da de har svært ved at fastholde børnene, når de bliver ældre og selv skal vælge biblioteket til. (Bilag 10) Dette understøttes desuden af Kulturvaneundersøgelsen fra 2004, som viste, at børn i stigende grad nedprioriterede børnebiblioteket, og udlånstallet var faldende. Undersøgelsen viste også et nyt og anderledes billede af børns medievaner og forbrug, og det blev gjort klart, at børnebibliotekets eksistensberettigelse skulle reformeres. I 2006 nedsatte kulturministeren derfor et udvalg, som skulle vurdere børnebibliotekets fremtidige opgaver og vilkår, set i lyset af den udvikling, der har fundet sted i vidensamfundet, herunder specifikt børns ændrede medievaner. Udvalget, som består af personer fra biblioteks-, medie- og kulturområdet (bilag 9: 10), udformede i 2008 rapporten om fremtidens biblioteksbetjening af børn, som indeholder ti bud, der fungerer som anbefalinger til de danske børnebiblioteker. (Ibid.: 18) På trods af dette er der stadig biblioteker, som kæmper med besøgstallet og står overfor en mulig lukning grundet dette eller kommunale besparelser (bilag 11). Vejle Bibliotek er dog at finde blandt succeshistorierne på området, og deres børnebibliotek fremstår i dag som et af landets bedste (bilag 12). Vejle Børnebibliotek har draget nytte af flere af de ti anbefalinger (bilag 2, l ), og udlånene er steget markant inden for de seneste år (bilag 5). Ét af de problemfelter, biblioteket i Vejle dog stadig kæmper med, er repræsentationen af de unge i alderen 8-12 år, også kaldet tweens. Det er en udfordring at nå ud til denne målgruppe gennem de traditionelle kanaler, da tweens sjældent læser foldere eller aviser (bilag 5). En rundspørge lavet af Vejle Bibliotek viste, at denne gruppes ønsker til bibliotekets tilbud allerede stemmer overens med bibliotekets eksisterende muligheder og tilbud. Problematikken ligger i, at denne gruppe af unge ikke er Side 4

8 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek opmærksomme på tilbuddene. Dette pointerer den mangelfulde kommunikation til tweens gruppen samt den misforståede opfattelse af biblioteket. (Ibid.) På baggrund af dette ønsker vi at undersøge følgende: 1.1 Problemformulering Hvordan kan Vejle Børnebibliotek, ved hjælp af David Aakers Brand Identity Planning Model og andre branding teorier, forny deres identitet overfor tweens med henblik på at ændre det nuværende image og dermed højne besøgstallet indenfor denne aldersgruppe? 1.2 Begrebsafklaring Vi vælger at referere til gruppen af tweens som børn, da opgaven omfatter Vejle Børnebibliotek. Dette på trods af at nogle tweens vil betegne dem selv som unge. I forbindelse med brand management taler man om forbrugere, men vi vil i denne opgave betegne disse som brugere, således begrebet tilpasses konteksten. Derudover skal det gøres klart, at når vi taler om Vejle Børnebibliotek som brand, skal dette brand forstås som den del af børnebiblioteket, der udelukkende henvender sig til tweens. Vi bruger desuden i opgaven betegnelsen Vejle lokalområde eller blot lokalområdet, som skal forstås som værende dækkende over byerne i Vejle Kommune. 1.3 Afgrænsning Denne opgave vil udelukkende beskæftige sig med Vejle Børnebibliotek som det fysiske bibliotek beliggende på Vejle Bibliotek. Budgetmæssige overvejelser bliver desuden ikke uddybet i opgaven, men ved en reel eksekvering ville disse naturligvis indgå i den overordnede strategi, da det i praksis er de givne budgetter, der fungerer som udgangspunkt for strategien. Vi vil dog forholde os realistiske hertil. Vi afgrænser os ydermere fra en reel evaluering af det produkt, opgaven vil behandle, da dette udelukkende eksisterer i vores projekt. 2. Videnskabsteori (F) I det følgende afsnit, vil vi præsentere vores videnskabsteoretiske overvejelser i forbindelse med projektet. Vi vil herudfra redegøre for de valg, vi har truffet for bedst muligt at kunne svare på vores problemformulering. Side 5

9 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek 2.1 Metodologi Metodologien dækker over en sammenfatning af vores videnskabsteoretiske overvejelser og stillingtagen og forstås som de videnskabsteoretiske elementer i en videnskabelig tilgang. Vi vil ud fra videnskabsteoretiske begreber forklare, hvordan vi kan komme frem til en besvarelse af vores problemformulering samt vores metoder dertil Ontologi Ontologien er, hvad projektets genstandsfelt består af. Yderligere er det måden hvorpå genstandsfeltet opfattes. (Fuglsang & Olsen 2009: 29) Ontologien i dette projekt indbefatter Vejle Børnebibliotek samt børn i lokalområdet i alderen 8-12 år. Det er dermed Vejle Børnebibliotek samt dets tiltag indenfor kommunikation til ovennævnte målgruppe samt potentielle brugere i tween-alderen, der fungerer som genstandsfelt for projektet. Kommunikationen i dette tilfælde skal forstås som en reflektering af bibliotekets identitet både gennem kanaler, indretning og tilbud, da dette er altafgørende for målgruppens opfattelse af brandet. Hermed antager vi, at en besvarelse af problemformuleringen indebærer et fokus på bibliotekets ønskede identitet, og hvordan denne kan interagere med målgruppen. Vi anser vores genstandsfelt for værende foranderligt, idet vi antager, at de samfundsmæssige fænomener er historisk og socialt skabte og dermed i konstant forandring. På denne måde er vores ontologi generelt præget af en social konstruktivistisk tilgang, som betoner, at virkeligheden er socialt konstrueret gennem det enkelte menneskes erkendelse af den. Centralt for socialkonstruktivismen er påpegningen om, at der ikke eksisterer en fastlagt verden, virkelighed eller viden, men at det enkelte individ netop selv konstruerer dette og dets sandheder gennem erkendelse samt sociale forhold og betingelser. Herved forstås, at alle former for erkendelse sker via en optik eller en forståelsesramme, der ikke er medfødt, men er resultat af den kultur og historiske fortid, som det enkelte menneske er en del af. (Ibid.: 349) Forandringsperspektivet i dette projekt ligger i vores antagelse om, at opfattelsen af børnebiblioteket og dets identitet er foranderlig, i og med at opfattelsen, negativ såvel som positiv, netop er skabt af samfundet og de sociale aktører. Hvis samfundsmæssige fænomener som dette i sidste ende er skabt af menneskers handlinger, antager vi, at de også kan forandres Side 6

10 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek af selv samme menneskers handlinger og erkendelse, og at børnebiblioteket derved kan være i konstant forandring, så det tilpasses samfundets tendenser Epistemologi Epistemologien beskæftiger sig med, hvorledes genstandsfeltet kan studeres, og hvordan vi derved opnår viden. (Ibid.: 30) Vi studerer vores ontologi ved hjælp af en kobling mellem teori og empiri. Empirien udgøres i dette projekt primært af kvalitative undersøgelser; et fokusgruppeinterview med otte børn i alderen 8-12 år bosiddende i lokalområdet samt et interview med ledende børnebibliotekar Jim Højberg. Vores tilgang til empirien og metoden herfor bygger på fortolkningslære og det, at vi som forskere skal undersøge meningerne bag målgruppens handlinger. Hermed rekonstruerer vi målgruppens subjektive tilstand via en fokusgruppe med repræsentanter for målgruppen og forsøger herigennem at fortolke meninger, holdninger og opfattelse af biblioteket. Vi søger derved ikke at opnå en endegyldig sandhed, da vi antager denne som værende relativ, men ønsker i stedet at skabe fortolkning og herefter opnå en forståelsesramme for børnenes subjektive tilstand, så bibliotekets identitet kan tilpasses denne. Den metodiske hermeneutik danner grundlag for empirien i vores projekt, da denne netop arbejder epistemologisk og har den hermeneutiske cirkel med som element. I vores tilfælde anser vi dog den hermeneutiske cirkel som værende en spiral, da erkendelsesprocessen korrigeres løbende via forståelseshorisont, gensidig fortolkning og ændrende forståelsesramme. Vi betragter fortolkningslæren som en metodeform til sand erkendelse, som i vores tilfælde handler om, hvordan børnene forstår og fortolker børnebiblioteket, og hvordan dette kan optimeres. Fremgangsmåden vi benytter os af er induktiv, idet vi tager udgangspunkt i empirien, hvorfra vi søger at drage slutninger fra den enkelte fokusgruppe til den almene tween gruppe i lokalområdet. 3. Teori og metode (F) I dette afsnit vil vi argumentere for valg af teori og dermed teoriens funktion samt tage stilling til kritikken herfor. Efterfølgende vil vi kortlægge hvilke metodiske overvejelser og beslutninger, vi har taget vedrørende projektet. I denne forbindelse vil vi præsentere vores Side 7

11 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek undersøgelsesdesign samt kritik heraf. Afslutningsvist følger en læsevejledning, og hvordan opgavens elementer hænger sammen. 3.1 Teori Projektets krav til det teoretiske grundlag er, at teorien skal kunne tilbyde os et konkret værktøj, som kan anvendes strategisk og analytisk i forhold til udviklingen af børnebibliotekets nye brand til målgruppen af tweens. Af denne grund vælger vi at anvende branding eksperten David A. Aakers Brand Identity Planning Model, da vores fokus netop ligger på udviklingen af et nyt brand og en ny identitet for børnebiblioteket. Vi anser Aakers model som særdeles operationel og dermed et godt arbejdsredskab til vores brandingproces, da den inddrager en gennemgang af de områder, som vi finder væsentlige at inkludere. Dog kan Aakers model kritiseres for at være for entydig i budskabsforståelsen, hvilket vil sige, at brandet skal stå for det samme for alle overalt (Buhl 2008: 45). Af denne grund supplerer vi Aakers model med teoretikere indenfor en mere moderne og nutidig branding forståelse. Dette vil blive uddybet i afsnit 4. Yderligere inddrager opgaven teori fra fagene ekstern kommunikation, kommunikationsplanlægning, marketing, storytelling, receptionsanalyse og videnskabsteori. 3.2 Metode Metodens undersøgelsesdesign er den måde, hvorpå vi udforsker det fænomen, der er genstand for undersøgelsen. Undersøgelsesdesignet udgøres af den kombination af fremgangsmåder, vi benytter ved indsamling, analyse og tolkning af data. (Andersen, 2009: 107) Vores undersøgelsesdesign består som nævnt af to kvalitative undersøgelser. Vi valgte at afholde interviewet med Jim Højberg face-to-face på Vejle Bibliotek. Interviewet varede cirka en time, hvor vi stillede spørgsmål angående børnebiblioteket og hvilke tiltag, der er blevet lavet i forbindelse med tweens. Interviewguiden er vedlagt som bilag 1 og det transskriberede interview samt lydfil som bilag 2. Dette interview skulle bidrage til indsigt i problemfeltet, og vi har valgt at supplere dette med et fokusgruppeinterview Fokusgruppeinterview En fokusgruppe er velegnet til at producere data om sociale gruppers fortolkninger, interaktioner og normer (Halkier 2008: 10), hvilket er omdrejningspunktet for vores projekt. Desuden har fokusgrupper den styrke at kunne producere koncentreret data om et bestemt Side 8

12 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek fænomen eller emne på en relativt tilgængelig måde, der ikke er særlig påtrængende overfor deltagerne sammenlignet med eksempelvis feltarbejde og deltagende observation. (Ibid.: 13) - Selektion af respondenter og sted Respondenter til fokusgruppen blev udvalgt analytisk på baggrund af demografiske og geografiske variabler. Børnene skulle først og fremmest være fra lokalområdet, da vi kun fokuserer på potentielle brugere for Vejle Børnebibliotek. Blandt respondenterne valgte vi både at have Vejle by og omegn repræsenteret, da brugen af biblioteket kan variere på baggrund af dette. Derudover skulle børnene være i alderen 8-12 år, eftersom det er hos denne gruppe problemstillingen ligger. Vi valgte at have otte børn med i fokusgruppen, hvilket vi mener, er et passende antal for en fokusgruppe af denne art, hvor tryghed og interaktion har stor betydning. På baggrund af de interesseforskelle, der kan være blandt piger og drenge i denne aldersgruppe, var begge køn repræsenteret blandt respondenterne. Blandt respondenterne var et enkelt søskendepar samt et vennepar. Ved at have respondenter, som på forhånd kender hinanden, kan man dog risikere, at de opfører sig efter etablerede dominansrelationer, som kan forefinde mellem søskende eller venner (ibid.: 30). Vi mener dog ikke, at kendskabet vil have negativ indvirkning i dette tilfælde, men blot fremme tryghed og aktiv deltagelse. Alle børnene var desuden ukendt for os begge. Interviewet foregik på et emnerelevant sted i et lokale på Vejle Bibliotek, som blev udvalgt for at skabe den rette kontekst og stemning. Vi valgte bevidst ikke at afholde interviewet i selve børnebiblioteket for at undgå for meget baggrundsstøj, hvilket hurtigt kan aflede børn og påvirke optagelserne til transskriberingen. - Strukturering og bearbejdning Struktureringen af fokusgruppen foregik således at den ene af os fungerede som moderator og den anden som observatør, og interviewguiden valgte vi at opbygge ud fra tragtmodellen. Denne model gør det muligt at give plads til respondenternes perspektiver og interaktion med hinanden samt sikrer egne forskningsinteresser (ibid.: 40). Vi startede bredt ved at spørge ind til børnenes generelle fritidsinteresser samt måderne, hvorpå de indsamler information omkring arrangementer og begivenheder i området. Dette skulle give os et indblik i børnenes fritid, herunder anvendte kommunikationskanaler. Her lavede vi en kobling til Vejle Børnebibliotek og hvilke kommunikationskanaler, børnene bruger i dette specifikke tilfælde. Dernæst spurgte vi Side 9

13 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek ind til Vejle Børnebibliotek, om dette bliver anvendt og hvorledes. I denne forbindelse brugte vi en øvelse, som visuelt skulle hjælpe børnene med at sætte ord på, hvad de bruger biblioteket til. Derudover spurgte vi ind til positive og negative sider ved biblioteket. Slutteligt bad vi børnene om at beskrive deres drømme-bibliotek og sætte ord på, hvad dette indebærer, samt hvorledes biblioteket kommunikativt kunne tiltrække børnene. Interviewguiden er vedlagt som bilag 3. Bearbejdningen af data fra fokusgruppeinterviewet foregik ved hjælp af kodning, kategorisering og begrebsliggørelse, som er redskaber til at danne sig overblik over datamaterialet og få det reduceret på nogenlunde systematisk vis (ibid.: 72). Indholdet fra fokusgruppen vil blive bearbejdet og bruges undervejs i opgaven, hvor det er relevant at inddrage. Grundet overflødig snak undervejs har vi valgt blot at transskribere de dele af interviewet, som har relevans for opgavens problemstilling. Det transskriberede fokusgruppeinterview samt lydfiler er vedlagt som bilag Metodekritik Opgavens metode bygger, som beskrevet i ovenstående afsnit, på kvalitative undersøgelser. Vi har undervejs sikret metodens validitet ved at stille kritiske spørgsmål, begrebsliggøre og konstant forholde os til problemformuleringen under hele undersøgelsesprocessen. Ved brug af citater har vi desuden kontinuerligt underbygget sammenhængen mellem data og konklusioner. Dog kunne indsamling af flere data have styrket validiteten yderligere. Vi har søgt højne reliabiliteten ved at studere lytte- og spørgeteknikker forud for interviewene samt ved kun at benytte én person til transskribering. Dog kan der argumenteres for, at pålideligheden af de indsamlede data fra fokusgruppen bærer præg af, at respondenterne var børn. Moderator måtte flere gange tage styringen og hjælpe respondenterne med at give klare svar ved eksempelvis at samle op og konkludere på disse. Derudover anser vi resultaterne for at være generaliserbare, da vores udvælgelsesvariabler sikrede en repræsentativ gruppe af tweens i lokalområdet. Ydermere er opgaven generaliserbar, idet metodens resultater kan bruges af andre børnebiblioteker, som står overfor samme problemstilling. Dog vil der kunne være flere forhold at tage i betragtning end dem, vi har analyseret os frem til. Eftersom opgavens ontologi påpeger et samfund i forandring, vil resultaternes generaliserbarhed være afhængig af den sociale og kulturelle kontekst. Side 10

14 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek 3.3 Læsevejledning opgavens struktur Opgavens struktur er hovedsageligt opbygget efter Aakers Brand Identity Planning Model. Første afsnit vil dog redegøre for de to tilgange indenfor brand management, henholdsvis branding 1.0 og branding 2.0. Dette med henblik på at redegøre for vores grundlæggende forståelse og stillingtagen til branding begrebet. Dette afsnit vil dermed være grundlag for vores tilgang til Aakers model. Første del af modellen indeholder en strategisk analyse, som belyser henholdsvis organisationen, forbrugere og konkurrenter med det formål at skabe indsigt i og forståelse for markedet og dets aktører. Denne baggrundsviden gør det muligt at fremanalysere den ønskede identitet for Vejle Børnebibliotek i det følgende afsnit. Identitetsanalysen vil behandle brandet som produkt, organisation, person, symbol og myte for derefter at kunne identificere brandets identitet samt en række løfter til brugerne i form af værditilbud. Identiteten og værditilbuddene ligger til grund for implementering af brandets nye identitet. Implementeringsafsnittet vil først klarlægge, hvorledes vi mener, Vejle Børnebibliotek skal positionere sig på markedet for herefter at kunne udvikle en passende kampagne for det nye brand. Slutteligt vil afsnittet kort vurdere, hvorledes en hensigtsmæssig evaluering af kampagnen finder sted. Opgaven vil herefter konkludere på den samlede analyse for at sammenfatte en besvarelse af problemformuleringen. Sidste afsnit vil perspektivere til opgavens brugbarhed, andre og alternative undersøgelser samt fremtidsscenarier. 4. Branding 1.0 vs. Branding 2.0 (F) I bestræbelsen på at skabe en stærk identitet og dermed et stærkt brand for Vejle Børnebibliotek, er det essentielt at se nærmere på, hvad begrebet branding dækker over. Branding er gennem de sidste mange år blevet et centralt ledelses- og markedsføringsværktøj, som fylder mere og mere for både produkt, virksomhed og forbruger. Kigger vi dybere ind i branduniverset fremgår det, at begrebet har været under udvikling gennem mange år. Samfundstendenser og udvikling har medført, at brandforståelsen er gået fra at være klassisk til at blive moderne og kompleks. Som ekspert i kommunikation, branding og oplevelsesøkonomi, Claus Buhl, skriver i bogen Integreret markedskommunikation, er der tale om en skelnen mellem branding 1.0 og branding 2.0 (Buhl 2008: 49). Denne skelnen har afgørende betydning for, hvordan man skaber og udvikler et brand og har dermed stor betydning for vores projekt. Branding 1.0 og branding 2.0 har divergerende mål og er baseret Side 11

15 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek på forskellige forestillinger om blandt andre forbrugeren, kommunikation og ejerskab. Følgende afsnit vil redegøre for henholdsvis branding 1.0 og branding 2.0 samt argumentere for, hvorledes vi ønsker at benytte os af disse. 4.1 Branding 1.0 Brandingteoretikeren David A. Aaker udtaler: a brand is more than a product (Aaker 2002: 72), og dette mere er der flere forskellige syn på indenfor branding teorien. Esmann Andersen argumenterer i teksten A brand new world a new brand world for, at betydningen af dette mere afhænger af, hvilket perspektiv vi anlægger begrebet. Hun opstiller to grundlæggende brandforståelser, hvoraf branding 1.0 orienterer sig indenfor et økonomisk, funktionalistisk og positivistisk paradigme. Her er forbrugeren en økonomisk og rationel beslutningstager, og kommunikationen foregår som én-vejs-kommunikation (Esmann Andersen 2006: 23). Tankegangen bag branding 1.0 er, at et stærkt brand er resultatet af en stærk identitet: Et stærkt brand = identitet + unikt + værdi (Buhl 2008: 45). Branding 1.0 har udelukkende fokus på identitet, positionering og image, og denne klassiske tilgang til branding begrebet er defineret af blandt andre David Aaker, Jean-Noel Kapferer, Philip Kotler og Kevin Lane Keller. Især Aaker er en fremtrædende figur indenfor branding 1.0, og med hans Brand Identity Planning Model opstiller han nogle konkrete rammer og værktøjer for branding processen (Aaker 2002: 79). Tiderne er dog skiftet, og branding 1.0 s implicitte forudsætning om, at budskabet går ufortolket ind i forbrugernes bevidsthed og dermed ureflekteret ud i deres adfærd, er ikke længere tilfældet. Dette har resulteret i en ny brandforståelse, som vil blive behandlet i det følgende afsnit. 4.2 Branding 2.0 Branding 2.0 sætter kultur, forbrugerens fortolkning, kommunikationens mangfoldighed og virksomhedens engagement i fokus, og placerer sig indenfor et humanistisk, fortolkende paradigme (Esmann Andersen 2006: 23). Forbrugernes konnotationer til brandet og de værdier, der er tilknyttet, er i højsæde, og desuden er forbrugeren blevet mere kritisk herfor. Det er ikke længere virksomhederne, der sætter dagsordenen men derimod forbrugerne, og det handler ikke længere om at opbygge en stærk identitet men at skabe såkaldte identitetsmyter. Professor Douglas Holt skriver i sin bog, How brands become icons. The principles of cultural branding, at brands bliver til ikonbrands, når de formår at skabe disse identitetsmyter, som er Side 12

16 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek udtryk for forbrugerens aspirerede identitet. (Holt 2004: 2) Produkter bliver bærere af kulturelle myter eller værdier, som forbrugerne overfører til deres eget univers i et forsøg på at skabe mening for sig selv og andre. Det er en kulturel proces, hvor både virksomhed og forbruger er kulturelle aktører og med til at skabe sammenhæng og betydning for brandet (Askegaard & Csaba 2004: 26). Dermed foregår der et dynamisk samspil mellem brandet, brugerne og kulturen. På denne måde kan kulturen skabe værdi for brandet, og det er derfor essentielt som virksomhed at forstå, hvordan samfundet ændrer sig, således brandet kan ændre sig med det. I forhold til ovenstående gennemgang af branding 1.0 og branding 2.0 vil vi i denne opgave forsøge at forholde os perspektiverende i gennemgangen af Aakers model. Som nævnt i ontologien antager vi, at børnebiblioteket er i konstant forandring som resultat af kulturens, samfundets og dets aktørers indflydelse. På baggrund af dette vil vi inddrage den kulturelle branding i vores overvejelser samt opfattelsen af den nutidige komplekse forbruger. Aakers teori vil dermed blive suppleret med andre teoretikere, som udfordrer, reformulerer og reformerer identitetsbegrebet blandt andre. Vi vil med andre ord forsøge at blande de to branding processer for at opnå et så effektivt og relevant resultat som muligt til skabelsen af en stærk identitet og et nye brand for Vejle Børnebibliotek. Aakers Brand Identity Planning Model består af tre overordnede dele med tilhørende underanalyser. Første del af modellen omfatter den strategiske brand analyse. Anden del behandler brandidentiteten, hvor brandets identitet samt værditilbud til forbrugeren fremanalyseres. Tredje og sidste del af modellen omhandler implementeringen af brandet. (Aaker 2002: 79) Disse tre dele vil følgende blive analyseret. 5. Strategisk brandanalyse (T) Formålet med en strategisk brandanalyse er at skabe en forretning, der korresponderer med kundernes behov, undgår konkurrenternes markedsstyrker og synliggør deres svagheder. Desuden skal den påpege egne styrker og neutralisere egne svagheder. (Ibid.: 189) Den strategiske brandanalyse, som er grundlæggende uanset hvilket branding perspektiv, der anlægges, handler om at forbedre og udvikle de strategiske beslutninger om brandet i et langsigtet fremtidsperspektiv. Vejle Børnebibliotek har på nuværende tidspunkt ikke Side 13

17 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek identificeret det brand, som skal henvende sig til tweens. Dog har de mange ideer, ønsker og forestillinger om brandet, men har endnu ikke udviklet en brandstrategi, hvorfor det ikke kan betegnes som et brand. At udarbejde en brandstrategi kræver i første omgang viden om og forståelse for det marked, man opererer på samt de deltagende aktører. Den strategiske brandanalyse er delt op i tre underanalyser; en selv-, en forbruger- og en konkurrentanalyse, som alle tre vil blive gennemgået i det følgende. 5.1 Selvanalyse (T) Selvanalysen er en vigtig del af brandstrategien og handler om at kunne forstå sig selv som brand og som virksomhed (ibid.: 196). Denne analyse skal klargøre, hvem Vejle Børnebibliotek er, samt hvad de står for. Analysen vil først behandle børnebiblioteket og dets eksisterende brand image samt brand arv, for herefter at fastlægge styrker og svagheder ved børnebiblioteket Vejle Børnebibliotek Vejle Børnebibliotek er en del af Vejle Bibliotek, som er centralbibliotek for bibliotekerne i Billund, Esbjerg, Fredericia, Haderslev, Kolding, Middelfart, Sønderborg, Tønder, Vejen, Aabenraa Kommune og Dansk Centralbibliotek for Sydslesvig. Dette betyder, at biblioteket bliver brugt af ikke blot borgere i Vejle Kommune, men også af borgere i centralbiblioteksområdet. Biblioteket ligger i Vejle lidt udenfor centrum i en stor bygning, som udover børnebiblioteket også rummer en voksen- og en ungdomsafdeling, et musikbibliotek, en lokalsamling, aviser, en netcafé, bogsalg og udlejning af større lokaler til arrangementer, foredrag mv. ( Biblioteket har desuden en rullende filial med Bogbussen, som vil blive behandlet i konkurrentanalysen. Børnebiblioteket er indrettet med farverige, kreative og sjove udstillinger, rekvisitter og elementer såsom et himmelslot, en rutebil, forfatterskabe osv., som alt sammen er med til at gøre biblioteket attraktivt for især de yngre børn. Bibliotekar Jim Højberg pointerer også, at det er disse, som bruger biblioteket mest (bilag 2, l. 139). I skrivelsen om Vejle Børnebibliotek, Kardan Axel med forundringen som drivkraft, skriver Jim Højberg om de erfaringer og overvejelser, som biblioteket har gjort sig i forbindelse med at skabe et unikt forundringsrum, hvor læring, leg, og inspiration er nøgleord. Bibliotekernes generelle opgave er at levere viden og oplevelser ved at være et læringssted, Side 14

18 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek som bidrager til børns dannelse. (Bilag 8: 50) Vejle Børnebibliotek bærer præg af dets holdning til læring, som er, at børn skal blive nysgerrige gennem brugen af kultur og kunst. Ydermere beskriver Vejle Børnebibliotek sig selv som Det Musiske Børnebibliotek, da de har en musisk tilgang til deres eksistens. Denne musiske tilgang er affødt af Keld Fredens definition på, hvad musisk er; det musiske i mennesket handler om at turde åbne sig. At turde bryde vanetænkningen og se nye muligheder og afprøve nye sammenhænge. ( ) Derfor handler det musiske i mennesket ikke om, at alle skal være kunstnere. Det handler om at undgå, at vi alle bliver slaver af vanetænkningens lænker. (Ibid.: 7) Denne tankegang afspejler et børnebibliotek, der søger at skabe forundring, kreativitet, innovation og tryghed, hvilket ligeledes er den tankegang, bibliotekarerne arbejder ud fra, og som medvirker til en fællesskabsfølelse hos disse (ibid.: 10). Ifølge Vejle Børnebibliotek findes historiefortællingen i alt (bilag 2, l. 59), hvilket for deres vedkommende er lige fra indretning til kunst til børns italesættelse af biblioteket. Børnebiblioteket har lagt vægt på tre felter; indretning, arrangementer og opkvalificering af personalet (bilag 8: 7). Højberg påpeger, at sidstnævnte kan optimeres, idet børnebibliotekets personale har svært ved at følge med udviklingen indenfor børns trends i forhold til eksempelvis film og spil (bilag 2, l. 235). Vejle Børnebiblioteks ønske er først og fremmest at blive brugt, men man er også opmærksom på, at det kræver meget andet end blot at levere bøger til brugerne. Hvorfor sidde og læse bøger om kærlighed, hvis man selv kan gå ud og møde den? (Ibid., l. 216) Derfor er blandt andet kunst, leg og musik at finde på biblioteket i forskellige udformninger, og børnebiblioteket sigter efter kravene om at være et lære-, gøre- og værested (bilag 9: 14). Af arrangementer kan nævnes Den Musiske Ferieskole, som er et kulturelt sidestykke til sportsskoler i sommerferien, Filosofifestival, naturvidenskabelige skattejagter, kemi-workshops og meget andet, som alle er arrangementer på børnebiblioteket for børn fra børnehavealderen til 10. klasseelever (bilag 8). Dog påpeger Højberg, at børnebiblioteket er for børn mellem 0 og 13 år. Herefter skal børnene føres over i ungdoms- og voksenafdelingen, og kunsten for børnebiblioteket er dermed at hjælpe med dette. (Bilag 2, l ) Vejle Børnebibliotek har en selvstændig hjemmeside for dennes brugere, og der linkes hertil fra Vejle Biblioteks hjemmeside. Her kan brugerne blandt andet spille spil, chatte og læse anbefalinger af børnebibliotekets produkter. Alle landets biblioteker er dog for nylig gået sammen om at udvikle én fælles hjemmeside for børnebibliotekerne, som skal integrere disse og medvirke til øget brug af børnebibliotekernes nettilbud. Dette betyder, at Side 15

19 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek Vejle Børnebibliotek vil indgå i nogle nationale planer, hvilket kan begrænse børnebibliotekets mulighed for, at fremstå som et unikt og personligt foretagende. På den anden side kan børnebiblioteket stå stærkere i et tæt samarbejde med de øvrige børnebiblioteker. (Bilag 2, l. 513) Kun en af respondenterne i fokusgruppen havde dog kendskab til den nye hjemmeside (bilag 4, l. 661, 32:27) Vejle Børnebibliotek har desuden på som er en hjemmeside med vurdering af diverse børneattraktioner og oplevelser, fået 4,5 stjerner ud af 5, og som nævnt i indledningen er børnebiblioteket regnet for at være et af landets bedste Eksisterende image Trods børnebibliotekets popularitet, er gruppen af tweens i området svære at få fat i. Dette til trods for at biblioteket har flere arrangementer og tiltag, som er tiltænkt børn i denne aldersgruppe. To ansatte ved Vejle Børnebibliotek har i denne sammenhæng været ude at snakke med flere tweens i lokalområdet i forhold til ønsker omkring børnebiblioteket. Heraf fremgik det, at mange børn ikke var klar over børnebibliotekets muligheder og tilbud (bilag 2, l. 170). Dette vidner endvidere om, at den nuværende kommunikationsform til denne målgruppe ikke er tilstrækkelig. Flere af respondenterne i fokusgruppen kritiserede desuden børnebiblioteket for at fokusere på småbørn, og én af respondenterne udtalte i denne sammenhæng; Meget af det der dernede, hvor man skal hygge sig, det er meget sådan for mindre børn (bilag 4, l. 419, del 2: 15:31). Vejle Børnebibliotek er dog, i modsætning til andre biblioteker, klar over, at det kan være svært at få fat i den ældre del af børnene, når biblioteket udstråler barnlighed og leg. Man har derfor bevidst valgt at placere legeafdelingen bagerst i børnebiblioteket, så dette ikke er det første, man møder ved ankomsten. (Bilag 2, l. 142) Flere af respondenterne i fokusgruppen opfattede børnebiblioteket, som et sted, hvor man hurtig kommer og går. En respondent udtalte i denne sammenhæng; ( ) når man finder en bog, og så skal man hjem (bilag 4, l. 352, del 2: 10:00). Andre respondenter gav dog udtryk for, at ( ) når man først er kommet herned (jf. biblioteket), så er det meget sjovt (bilag 4, l. 372, del 2: 10:55). Dette påviser en modstridende opfattelse af børnebiblioteket, men faktum er dog stadig, at børnene ikke besøger biblioteket. Ligeledes gav flere respondenter udtryk for, at mange af deres jævnaldrende havde en forældet opfattelse af biblioteket, hvilket også stemmer overens med det faktum, at bibliotekerne i dag står overfor svære udfordringer i forhold til deres image. ( ) Der er mange, sådan når vi, vores klasse, de regner kun med, at faktisk biblioteket, at det Side 16

20 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek kun er bøger, der er hernede (ibid., l. 405, del 2: 14:30). Det skal dog nævnes, at de deltagende børn i fokusgruppen alle vidste, at biblioteket byder på andet end bøger og mange nævnte eksempelvis musik, film og spil da vi spurgte ind til anvendelse af børnebiblioteket (ibid., l , del 2: 5:03). Ifølge Højberg har børnebiblioteket et dobbelt image. Blandt børn og unge opfattes biblioteket ofte som et sted, der udelukkende indeholder bøger, mens kulturfolk og politikere har en forestilling om, at alle bøgerne er smidt ud, og at det er rent tivoli (bilag 2, l. 198). Højberg påpeger dog, at 80 procent af bibliotekets indhold er bøger og bekræfter dermed det forvrængede billede af bibliotekerne Brand arv Brand arven kan have stor indflydelse på, hvordan et brand opfattes, og opfattelsen af børnebiblioteket i Vejle kan være påvirket af tidligere tendenser i samfundet. Den gammeldags og generelle opfattelse af bibliotekerne har i flere tilfælde ikke ændret sig, og mange biblioteker har derved svært ved at frigøre sig fra denne opfattelse. Denne brand arv kan dermed have fået negativ indflydelse på børnebiblioteket som brand Styrker og svagheder I forsøget på at skabe et holdbart og bæredygtigt brand, er det nødvendigt at belyse organisatoriske styrker, som i visse tilfælde skal udvikles fra bunden. Også svagheder ved produktet, servicen eller organisationen skal tages i betragtning. (Aaker 2002: 197) Som nævnt hidtil har Vejle Børnebibliotek flere både positive og negative sider, og disse vil blive opsummeret og gennemgået i det følgende. En af styrkerne, som flere børn gav udtryk for under fokusgruppeinterviewet, var det faktum, at børnebiblioteket kan være et sjovt og spændende sted at befinde sig, når først man er kommet derned. Ligeledes det faktum, at der rent faktisk er et børnebibliotek på Vejle Bibliotek, var børnene begejstrede over og nævnte i denne forbindelse de mange reservations- og udlånsmuligheder, biblioteket tilbyder. En af respondenterne i fokusgruppen nævnte desuden det, at børnebiblioteket er gratis som endnu en positiv ting ved biblioteket. (Bilag 4, l , del 2: 20:12) At Vejle Børnebiblioteket gør meget ud af indretning, arrangementer, opkvalificering af personalet samt nytænkning, er yderligere en styrke for biblioteket som Side 17

21 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek brand, da dette kan være med til at gøre biblioteket unikt, spændende og attraktivt blandt den brede befolkning. Svagheder ved biblioteket kan først og fremmest identificeres som værende det, at mange børn og unge har et forældet image af bibliotekerne generelt. Dette overføres til Vejle Børnebibliotek og kan derfor medvirke til et lavt besøgstal for tweens. Opfattelsen af bibliotekerne er blandt andet skabt af brugerne og kulturen, hvilket vidner om disses indflydelse på brandet, hvilket er et kendetegn for branding 2.0 (Askegaard & Csaba 2004: 26). Derudover kan det, at mange børn betragter besøgene på børnebiblioteket, som noget der hurtigt skal overstås, kan fremstå som en svaghed. Yderligere nævner børnene i fokusgruppen flere negative ting ved biblioteket; at cd er/dvd er ofte hakker eller er ridsede, at mange af spillene er for drengeorienterede, at der ofte er rod og uorden i spil m.m., at bøgerne er ødelagt, at biblioteket henvender sig for meget til de små børn og ikke så meget til tween, samt at kommunikationen til målgruppen og informationen omkring børnebiblioteket ikke er tilstrækkelig (bilag 4, l , del 2: 14:17). Sidstnævnte svagheder gælder helt konkret for Vejle Børnebibliotek, hvorimod det forældede image og den almene opfattelse er noget, som præger bibliotekerne generelt, men som derfor også overføres til Vejle Børnebibliotek. Desuden kan finansiering nævnes som en svaghed, da biblioteket, eftersom det er en nonprofit organisation, er afhængig af støtte og projektmidler for at de forskellige tiltag og projekter kan lade sig gøre. I relation til dette skriver Højberg vedrørende arrangementerne; Derfor er det min overbevisning, at det kræver to ting, for at det kan blive en realitet. Der skal penge til. Men pengene giver kun et afkast, hvis der også sker en nytænkning (bilag 8: 51) Delkonklusion Selvanalysen har beskrevet Vejle Børnebibliotek, dets eksisterende image samt brand arv og herefter redegjort for styrker og svagheder ved børnebiblioteket. Vejle Børnebiblioteks fokusområder er indretning, arrangementer samt opkvalificering af personalet, og disse udvikles gennem den musiske tilgang. Hermed sætter børnebiblioteket kreativitet og det at bryde vanetænkningen højt. Det eksisterende image er dog præget af en forældet og støvet opfattelse af bibliotekerne generelt, hvilket er medfødt af kulturens og samfundets udvikling. Vejle Børnebibliotek skal søge at gøre op med dette image og fokusere på deres innovative Side 18

22 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek tankegang og derved skabe et unikt brand. Efter at have defineret Vejle Børnebibliotek, vil næste afsnit fremanalysere den målgruppe, som børnebibliotekets brand skal henvende sig til. 5.2 Forbrugeranalyse (C) En analyse af forbrugerne, i dette tilfælde brugerne, er essentiel i en brandstrategi, da det er disse, som danner grundlag for brandets eksistens. Som beskrevet i afsnit 4, er nutidens forbruger medproducent, idet det er denne, som fortolker og tillægger brandet værdi. Det er derfor afgørende at henvende sig til den rette målgruppe samt belyse hvilke faktorer, forbrugerne kan være påvirket af (Aaker 2002: 191). Følgende afsnit vil derfor belyse trends i samfundet, potentielle brugeres motivation for at bruge Vejle Børnebibliotek samt disses uopfyldte behov. Endeligt vil afsnittet redegøre for målgruppen Trends I bestræbelsen på at skabe et eftertragtet brand, er det essentielt at skabe indsigt i tendenser og trends i samfundet, da disse er med til at påvirke markedet, forbrugerne og derved også brandet (afsnit 4). Her vil vi desuden referere tilbage til vores argumentation i ontologien om, at børnebiblioteket og dets brand har et element af forandring, der er bestemt af samfundets tendenser og de sociale aktører, som opererer heri. - Livsfaser Udviklingen i samfundet, økonomien, kulturen og familiemønsteret har, ifølge konsulent Louise Byg Kongsholm, været med til at ændre danskernes livsfaser. Dels argumenterer hun for, at der er kommet flere livsfaser til, og dels at der er sket en forskubbelse af disse. En markant ændring er sket blandt børnene, som afslutter barndomsfasen i en tidligere alder end før. Dette skyldes blandt andet, at der er opstået en ny livsfase kaldet tweens, som er dem in between barndom og teenager. (Kongsholm 2007: 55) Denne aldersgruppe er en særdeles ombejlet forbrugergruppe, da deres forbrug er højt, og de har langt større indflydelse på familiens forbrug, end børn tidligere har haft. De anses både som primære forbrugere, sekundære forbrugere, med indflydelse på blandt andet forældrenes forbrug samt fremtidige forbrugere. Dog er denne gruppe økonomisk afhængige af lommepenge og tilskud, da der i Danmark er forbud mod at arbejde, indtil man er 13 år. Tweens er desuden i en fase af livet, hvor de har Side 19

23 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek påbegyndt deres identitetsdannelse, og dette sker blandt andet gennem brugen af brands, som de vælger med stor omhu. (Bilag 13) - Mediekultur Udviklingen indenfor teknologiens verden samt ændringen af børns livsstil har medvirket til ændringer af børns medieforbrug og medievaner. Indenfor gruppen af tweens er medieforbruget fra steget med en halv time dagligt, og det samlede daglige forbrug af medier er dermed omkring fem timer. Den største udvikling er dog sket indenfor Internettet, som bliver benyttet cirka 52 minutter dagligt. (Tufte, Puggaard & Gretlund 2009: 49) Dette kan blandt andet skyldes, at flere har adgang til Internettet samt, at forældrene giver børnene lov til at bruge det i større omfang. Dette understøttes i fokusgruppeinterviewet, hvor alle børnene gav udtryk for, at de har adgang til Internet derhjemme, og at de gerne må benytte sig af det (bilag 4, l , del 2: 28:27). Internettet bliver blandt andet brugt til at spille spil, downloade musik og bøger, chatte samt søge information om venner, omgangskreds og kendisser (Tufte et al. 2009: 52). Især brugen af de sociale medier som Facebook, Arto og Messenger er populære. De gør det nemt at skabe nye relationer, chatte og følge med i hvad vennerne laver. Dette spiller en stor rolle i identitetsdannelsen, da børnene gennem de virtuelle verdener har mulighed at udtrykke deres aspirerede identitet. De sociale medier er blevet en så stor del af børns hverdag, at kommunale læseeksperter opfordrer til at anvende disse i undervisningen med henblik på at fremme børnenes lyst til at lære at læse og skrive. Omkring hvert fjerde barn lærer ikke at læse godt nok, og dette kan blandt andet skyldes en manglende lyst til læring. (Bilag 14) De sociale medier er en del af den virtuelle verden, der eksisterer i et lukket univers på nettet, skabt af udbyderne men præget af brugerne. Børnenes favoritbeskæftigelse i den virtuelle verden er at spille efterfulgt af at chatte med venner og andre (bilag 15: 12). Børn og unge bruger i gennemsnit fem timer om ugen i den virtuelle verden, mens en tredjedel bruger over syv timer om ugen (ibid.: 2). Mobiltelefonen er ligeledes et uundværligt redskab for nutidens børn. Stadig flere børn i alderen 8-12 år får mobiltelefon, og procentdelen af personer med mobiltelefon i denne aldersgruppe er steget fra 17 procent i 2000 til 75 procent i 2007 (Tufte et al. 2009: 34). Mobiltelefonen bliver oftest brugt til at skrive og sende sms er med, og gruppen af tweens sender i gennemsnit tolv sms er om dagen, hvorimod der kun bliver talt i mobilen omkring fire Side 20

24 Brand Management i børnehøjde en brandstrategi for Vejle Børnebibliotek minutter om dagen (ibid.: 41). Alle børnene i fokusgruppen var tilmed i besiddelse af en mobiltelefon, men havde divergerende ønsker og behov for anvendelsen af og muligheden for at modtage information over denne (bilag 4, l , del 1: 9:41). Udviklingen indenfor mobiletelefoner, computere og musikafspillere har ydermere gjort det muligt at være online hele tiden, downloade musik, bøger og andre programmer, som man kan tage med sig i hverdagen. De omtalte medieændringer har bidraget til udviklingen af en ny mediekultur, som kan betegnes som børns nye kultur. Børns kultur er børnenes egne måder at tage hverdagskulturen til sig på. På baggrund af dette betegnes børn i dag som multimediegenerationen, hvor mediet er anledningen til at mødes. (Bilag 9: 13) - Kulturtilbud Danmark er et land, som værner om dets kultur, og med en tendens til at fokusere på og udvikle kulturen er der sket en stigning af kulturtilbud. I december 2009 fremlagde Kulturministeriet et nyt kulturpolitisk udspil under navnet Kultur for alle. Målet er, at eksisterende kulturtilbud i langt højere grad skal integreres i danskernes hverdag. Dette skal blandt andet ske ved at lade folk, der ikke benytter sig af de mange kulturtilbud møde kulturen, der hvor de befinder sig i dagligdagen. Dette skal give dem lyst til at søge hen til kulturinstitutionerne. Derudover pointeres vigtigheden af, at børn møder kulturen, så de opdrages til at blive gode kulturforbrugere. (Bilag 16) Netop børnekulturen er et område, som der har været fokus på indenfor de senere år. Ifølge Beth Juncker, professor ved Danmarks Biblioteksskole, er det vigtigt, at børn møder udtryksformer, som kan give inspiration til egne udfoldelser, og intet kultur er finere end andet. Det at læse en bog eller spille et computerspil kan være lige så fin kultur som det at gå i teateret. Ifølge Juncker har kulturpolitikken gennemgået en positiv forandring fra at give børn alderssvarende tilbud til at give børnene noget at vokse med. Det handler nemlig om at åbne for muligheder, som er større end børnene selv. (Bilag 17) Motivation Ifølge Aaker er målet med en motivationsanalyse at belyse hvilke funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele, der motiverer kunden til at købe eller bruge et brand. Samtidig Side 21