Indholdsfortegnelse. 1. Indledning (Fælles) Problemstilling Videnskabsteoretisk tilgang Teori og metode...

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1. Indledning (Fælles) Problemstilling Videnskabsteoretisk tilgang Teori og metode Paradigmevalg Begrebsdefinition Afgrænsning Empiri Spørgeskemaundersøgelse Spørgsmålsformulering Spørgsmålsrækkefølge Etnografisk feltstudie Observation Delvist strukturerede interviews Personinterviews med Per Brinch og Mogens Therkildsen Metodetriangulering Kritik af empiriindsamling Spørgeskemaundersøgelse Etnografisk feltstudie Case (Steffen) Model for planlægning af brandidentitet (Steffen) Strategisk brandanalyse Kundeanalyse Trends Side 1 af 75

2 Motivation Uopfyldte behov Segmentering Målgrupper Målgruppe Målgruppe Konkurrentanalyse (Daniel) A/S Dansk Shell OK A.m.b.a Kuwait Petroleum (Danmark) A/S Uno-X Energi A/S Positionering af Bio95 2G Selvanalyse (Steffen) Brandarv Eksisterende brandimage Organisationen (Daniel) Styrker og svagheder Brandidentitetssystem (Daniel) Brandidentitet Brand som Produkt Brand som Organisation Brand som Person Brand som Symbol Kerneidentitet Udvidet identitet Forbrugerfordele Side 2 af 75

3 3.2.5 Pris Brand-forbruger-forhold Implementering af brandidentitet (Steffen) Produkt Visuelt design Distribution Tilgængelighed Pris Eksekvering/kampagneplanlægning Mål Kommunikationsform Bio95 2G-kampagne (Daniel) Pressemeddelelse Billboards og abribus er (Steffen) Tankstationens udformning Bio95 2G-rabatkort Tankbilerne Event Opsummering af kampagnen Budget Konklusion (Fælles) Perspektivering (Fælles) Litteraturliste Bilagsliste Side 3 af 75

4 1. Indledning 1.1 Problemstilling Statoil er som olieselskab en del af en verdensomspændende energiindustri, der i stigende grad udsættes for kritik, idet verden står over for nogle klima- og miljømæssige problemer, som i høj grad er forårsaget af udvinding og forbrug af energi. I 2009 indførtes en lov om, at al brændstof i Danmark skal iblandes 5-7 % bioethanol. Statoil introducerede samme år Bio95 2G-benzin, i hvilken bioethanolen er udvundet af affaldsprodukter og produceret i Danmark. Statoil er eneste udbyder, der tilbyder denne type benzin, da de andre udbyderes bioethanol er lavet i udlandet på afgrøder, der kunne være brugt til fødevarer. Dog er Bio 95 2G dyrere at producere, og listeprisen er 14 øre højere per liter end Blyfri 95, der indeholder bioethanol produceret på fødevarer. Med udgangspunkt i ovenstående er problemformuleringen: Vi vil udvikle et forslag til brandidentitet for Statoils Bio95 2G-benzin. Formålet er at lancere Bio95 2G over for relevante målgrupper for derved at skabe et brandimage, der differentierer det fra konkurrerende brands. Herigennem ønskes følgende arbejdsspørgsmål besvaret: Hvem er brandets målgruppe, og hvilket forhold har den til Bio95 2G? Hvordan får Statoil målgruppen til at forbruge Bio95 2G, der er 14 øre dyrere end almindelig Blyfri 95? Hvordan lanceres Bio95 2G, så brandet differentierer sig fra den mindre succesfulde forgænger Bio95? 1.2 Videnskabsteoretisk tilgang I bachelorprojektet tages der udgangspunkt i et samfundsvidenskabeligt og humanistisk paradigme, hvor det samfundsvidenskabelige paradigme grænser op mod det naturvidenskabelige og det humanistiske. Indflydelsen fra det samfundsvidenskabelige paradigme kommer til udtryk i indsamling og analyse af spørgeskemaresultater, hvor konkrete positivistiske målinger analyseres. Her Side 4 af 75

5 anvendes kvantitative målinger til at forklare og forstå sammenhænge mellem respondenter og deres valg og meninger. Dog er forståelse det primære fokus. Dette leder videre mod anlæggelsen af et hermeneutisk perspektiv på projektet. Hermeneutikken er fremtrædende i det humanistiske og det fortolkningsvidenskabelige paradigme, og den hævder, at man kan opnå viden om den menneskelige del af virkeligheden og ikke blot om naturen som i det naturvidenskabelige paradigme. Vidensproduktion handler i hermeneutikken om forståelse af fænomener i den sociale verdens forskellige kontekster (Højberg 2004, s. 316). Kernen er den hermeneutiske cirkel, som indebærer en cirkulær bevægelse mellem del og helhed. Hermeneutikken hævder, at fortolkning af enkelte dele altid foretages på baggrund af en forforståelse af helheden, mens fortolkning af helheden bygger på en forforståelse af enkelte dele (Langergaard, Rasmussen & Sørensen 2006, s ). Konkret har dette betydning for projektet på to områder. For det første er vores fortolkning af respondenternes svar i empirien baseret på vores forståelse af helheden omkring deres situation, hvorfor vi får en aktiv rolle i fortolkningen. For det andet er respondenternes svar baseret på deres individuelle forståelseshorisonter. Det betyder, at respondenter i en interviewsituation vil berette om deres personlige opfattelse af og erfaring med brandet. Målet med fortolkning af tekster er jf. Langergaard et al. (2006, s. 129) at opnå horisontsammensmeltning, hvilket vil sige, at man i sin forståelse af et fænomen har tilegnet sig samme mening som forfatteren. I forhold til projektet er målet dog at opnå en forståelse af respondenternes fortolkning i forhold til deres personlige forståelseshorisont. Det er dog ifølge Gadamer (Langergaard et al. 2006, s ) ikke muligt at opnå fuldstændig horisontsammensmeltning, men det skal stadig være målet med fortolkningen. Det skal desuden understreges, at den hermeneutiske metode betegnes som ideografisk, hvorfor man ikke kan udlede universelle sandheder men blot idéer, som er gyldige i den pågældende kontekst (Højberg 2004, s. 316). Da projektet tager udgangspunkt i vores og respondenternes virkelighedsopfattelse, kan tilgangen desuden siges at være socialkonstruktivistisk, da denne opfatter virkelighed som en social konstruktion. Som i hermeneutikken erkendes det, at sandhed/virkelighed ikke er en varig og uforanderlig størrelse, men konstant er i forandring (Rasborg 2004, s. 349). Et vigtigt element i socialkonstruktivismen er opfattelsen af virkelighed som anti-realistisk, hvilket på linje med hermeneutikken erkender, at virkelighed ikke eksisterer som en absolut sandhed, men blot i en fortolket version (Rasborg 2004, s. 351). I fraværet af en absolut sandhed, og Side 5 af 75

6 det faktum, at virkelighed er socialt konstrueret, kan vi i projektet forsøge at skabe en identitet for brandet, som derefter kan kommunikeres til forbrugeren. Derved kan man forandre forbrugerens fortolkning af virkeligheden og forbedre dennes opfattelse af brandet. I forlængelse af den socialkonstruktivistiske tilgang til projektet anvendes desuden en deduktiv tilgang (Langergaard et al. 2006, s ), da vi ved kritisk anvendelse af eksisterende teori og empiri forsøger at finde en løsning på den kontekstafhængige problemformulering samt besvare de underliggende arbejdsspørgsmål. 1.3 Teori og metode Projektet følger som udgangspunkt Aakers Brand Identity Planning Model (Aaker 2010, s. 381). Modellen er tredelt og indledes med en Strategic Brand Analysis, hvor fokus er rettet mod kunderne, konkurrenterne og brandet selv. I modellens anden del, Brand Identity System, udvikles brandets kerne- og udvidede identitet. Derefter implementeres denne i forhold til målgruppen i modellens tredje del, Brand Identity Implementation System. Der tages afsæt i denne model, da den tilbyder et detaljeret og overskueligt opbygget begrebsværktøj, der leder brandstrategen kronologisk gennem brandingprocessen. Der foretages dog tre væsentlige ændringer af modellen: Allerede i den strategiske brandanalyse defineres brandets målgrupper, brandets position i forhold til konkurrenterne samt de elementer fra den eksisterende identitet, der skal bevares. Uddybende argumentation for dette findes i afsnit 1.4. Desuden inddrages Kotlers marketingsmiks (Kotler & Armstrong 2010, s ) til implementeringen af brandidentiteten, da brandets kerne- og udvidede identitet derved konkretiseres. Derudover anvendes Sepstrups kampagneplatform (Sepstrup 2007, s. 171) til at behandle Promotion i Kotlers marketingsmiks, da den fremstår som en mere detaljeret og overskuelig drejebog for udarbejdelsen af en konkret kommunikationsplan. En grafisk fremstilling af den reviderede Brand Identity Planning Model findes i bilag 2. Teorierne uddybes løbende gennem projektet, når de anvendes. I det følgende afsnit argumenteres for, hvorfor Aakers model ændres samt hvilke konsekvenser, det får for brandingprocessen. Side 6 af 75

7 1.4 Paradigmevalg Det er vigtigt at fastslå hvilket brandingperspektiv, man ønsker at anlægge på brandingprocessen. Perspektivet er afgørende for, hvordan man opbygger og gennemfører de enkelte elementer i denne. Valget af brandingperspektiv er afledt af den videnskabsteoretiske tilgang til projektet. Esmann Andersen (2006, s. 6) beskriver fire brandingperspektiver: Et produkt-, et identitets-, et relationelt og et kulturelt perspektiv. Heraf ligger de to førstnævnte i et økonomisk funktionalistisk paradigme og de to sidstnævnte i et humanistisk fortolkende paradigme (Esmann Andersen 2006, s ). Med baggrund i vores selektive forståelse af helheden benyttes en kombination af identitetsperspektivet og det relationelle perspektiv. I dette afsnit begrundes, hvorledes disse modstridende perspektiver kan kombineres. Som beskrevet i afsnit 1.3 opbygges projektet ud fra Aakers Brand Identity Planning Model. Når denne model benyttes, bevæger man sig primært inden for identitetsperspektivet. Dette perspektiv er kendetegnet ved, at man anser et brand som mere end blot et produkt (Aaker 2010, s. 51), samt at forbrugernes motivation til køb ikke bunder i rent fysiologiske behov. Brandet konceptualiseres som en unik og stærk identitet, der appellerer både til forbrugerens rationelle og psykiske behov. Brandidentiteten er statisk og kohærent og opbygges uden hensyntagen til en specifik modtager, da målgruppen først fastsættes, efter brandidentiteten er udformet. Som bilag 2 viser, har vi lavet om på Aakers model og indskudt et niveau mellem Strategic Brand Analysis og Brand Identity System. Her udvælger og definerer vi målgrupper, fastsætter ønsket positionering samt vælger hvad, der skal bevares fra den nuværende identitet. Med udgangspunkt heri kan den ønskede brandidentitet opbygges. Vi er bevidste om, at denne fremgangsmetode strider i mod Aakers Brand Identity Planning Model og det brandingperspektiv, modellen tager afsæt i. Ifølge Aaker vil vi blive fanget i det, han kalder the brand image trap (Aaker 2010, s ), hvor man lader brandets image hos forbrugerne blive brandidentiteten. Der er to årsager til, at vi bryder med Aaker. Den første årsag er, at de enkelte elementer i den indsamlede empiri analyseres ud fra vores egen forståelseshorisont, hvorved forståelse af helheden bliver et resultat af vores subjektive fortolkning. Med et hermeneutisk perspektiv på forståelse af virkelighed kan man ikke tillade sig blot at gå ud fra sin egen fortolkning af denne, idet der ikke findes én universel Side 7 af 75

8 sandhed (afsnit 1.2). Derfor tilgodeses målgruppens referenceramme og fortolkning af virkelighed i forhold til konteksten, hvorfor brandidentiteten tilpasses målgruppens subjektive verdensforståelse. Dette hermeneutiske syn anlægger vi ligeledes på Aakers model, som ændres, således modellen tilpasses vores forståelse af brandingsituationen. Den anden årsag er, at den postmoderne virkelighed bygger på sociale relationer og interaktioner, der afkodes forskelligt fra individ til individ (Kjørup 2008, s. 163). Derfor inddrager vi på flere områder det relationelle perspektiv. Aaker (2010, s. 84) lægger stor vægt på brand as person i identitetsskabelsen og åbner op for, at denne skal skabe en relation mellem kunde og brand: Brand personality can be the basis of a relationship between the customer and the brand. Vi udvider dog Aakers brand as person-begreb med teoretikeren Susan Fournier. Fournier (Esmann Andersen 2006, s ) er en af hovedteoretikerne i det relationelle perspektiv, hvor forbrugerens emotionelle og narcissistiske behov prioriteres. Modsat Aaker pointerer Fournier vigtigheden af forbrugerens rolle i skabelsen af brandet, hvor den enkelte forbrugers relation til brandet er i centrum (Esmann Andersen 2006, s ). Fourniers brand as person adskiller sig væsentligt fra Aakers, da brandets betydning hos Fournier konstrueres i dets relation med forbrugeren. Hos Aaker er denne derimod konstrueret på forhånd, hvorved relationen diktatorisk skal kommunikere og projicere brandets betydning over på forbrugeren (Esmann Andersen 2006, s. 28). Det er dog ikke vores hensigt, at relationen mellem forbruger og brand fortsat skal diktere identiteten, efter denne er udarbejdet. Vores brug af relation og interaktion mellem brand og forbruger foregår udelukkende i opbyggelsen af brandidentiteten. Når denne identitet derefter implementeres i et konkret kommunikationsprodukt, lægger vi os op af Aakers tro på en fast og uforanderlig brandidentitet. Vi positionerer desuden Bio95 2G før konstruktionen af brandidentiteten, hvorved vi jf. Aaker (2010, s ) risikerer at gå i the brand position trap, hvor brandidentiteten udformes efter den ønskede markedsposition. Dog anser vi det som nødvendigt at medtage konkurrenterne i konstruktionen af en brandidentitet, da alle markedets udbydere på et funktionelt plan tilbyder et generisk produkt. Derfor skal vi skabe en brandidentitet, der differentierer sig fra konkurrenternes. Opsummerende kan det siges, at vi med baggrund i det videnskabsteoretiske afsnit anlægger et identitetsperspektiv på brandingprocessen, men inddrager dele af det relationelle perspektiv. Vi benytter Aakers Brand Identity Planning Model som udgangspunkt for vores Side 8 af 75

9 brandingproces, men vælger at foretage målgruppevalg og positionering før brandidentiteten udformes. Ifølge Aaker vil det føre os i the brand image trap og the brand position trap, men når vi alligevel gør det, skyldes det hovedsageligt den videnskabsteoretiske tilgang til projektet samt produktkategorien, der nødvendiggør hensyntagen til målgruppen og konkurrenterne under udviklingen af brandidentiteten. Til dette anvendes Fournier, som ikke tror på det mulige i at udforme en statisk brandidentitet, hvor modtagerne ikke er taget med i processen. Ved at skræddersy en identitet der passer til målgruppen, øges sandsynligheden for at skabe et positivt forhold mellem forbruger og brand og dermed lykkes med kommunikationen. 1.5 Begrebsdefinition Gennem projektet oversættes Aakers begreber til dansk. Den danske udgave af den reviderede model findes i bilag 3. I projektet benyttes desuden flere tekniske begreber, hvorfor der i bilag 1 findes en gloseliste. Efter afsnit 1.5 henvises der til bilag 1, første gang et ord fra gloselisten anvendes. 1.6 Afgrænsning Statoil agerer på et omfattende energimarked bestående af mange aktører, hvorfor det er vigtigt at afgrænse emnet. Dette projekt omhandler Statoils biobenzin Bio95 2G (bilag 1) af typen E5 (bilag 1), og der er mange modstridende meninger om biobrændstof. Projektet tager afsæt i en overbevisning om, at eneste forskel på 1. og 2. generations bioethanol (bilag 1) er måden, hvorpå bioethanolen er udvundet (DONG Energy 2011), samt at bilen ikke tager skade af at køre på 5 % bioethanol (Statoil 2011e). Projektet koncentreres om det danske B2C-benzinmarked for personbiler. Vi afgrænser konkurrenterne til at omfatte andre benzinudbydere i Danmark, men i perspektiveringsafsnittet udvides fokus og markedet vurderes fra et makroperspektiv. Yderligere begrundelse for konkurrentafgrænsning findes i afsnit Projektet tager udgangspunkt i mediebilledet anno 15/ , hvor vi foretog de sidste empiriske undersøgelser. Derfor behandles Statoils kommunikation frem til dette punkt som en del af selvanalysen i afsnit 3.1.3, mens senere kommunikation fra Statoil udelades i analysen. Side 9 af 75

10 Metodisk flyttes promoveringen fra marketingsmikset til det nye niveau, Eksekvering og kampagneplanlægning (bilag 3), idet den er synonym med kampagneplanlægningen. Desuden udelader vi den del af Aakers Brand Identity Planning Model, der omfatter credibility, idet fokus primært ligger på produktbranding frem for corporate branding. Tracking indgår som en del af den reviderede model, men behandles ikke i projektet, da kampagnen kun eksekveres i teorien. 1.7 Empiri I projektet anvendes forskellige former for empiri; sekundær data/litteratur om emnet, interviews med Statoils pressechef Per Brinch (bilag 9) og JP Puls nyhedsredaktør Mogens Therkildsen (bilag 10), spørgeskemaundersøgelse samt feltstudie med delvist strukturerede interviews Spørgeskemaundersøgelse Formålet med spørgeskemaundersøgelsen er at indsamle data om respondenternes holdninger til og viden om bl.a. Statoil, biobenzin og bæredygtighed. Senere anvendes disse data i brandanalysen. Spørgeskemaet udformes og udsendes elektronisk via ASB-systemet StudSurvey (ASB 2011). For at ramme en bred del af befolkningen findes respondenterne via udsending af link til spørgeskemaet på Facebook og diverse internetfora (bilag 7). Spørgeskemaet blev besvaret af 149 respondenter. Spørgeskemaet kan ses i bilag 4, og besvarelserne findes i bilag 5 og 6. Resultater trækkes løbende ud i projektet, hvor der henvises til forskellige bilag. For at højne reliabilitet og validitet i spørgeskemaundersøgelsen er der i udformningen taget udgangspunkt i praktiske anvisninger af Andersen (1999, s ) og Hansen, Marckmann & Nørregård-Nielsen (2008, s ) Spørgsmålsformulering Andersen (1999, s. 210) understreger vigtigheden af at formulere spørgsmål i et sprog, som respondenten forstår samt at stille spørgsmål, som ikke kan misforstås. Ved eksempelvis at anvende betegnelser som før skat i stedet for brutto (bilag 4, s. 3) og de sidste 12 måne- Side 10 af 75

11 der i stedet for det sidste år (bilag 4, s. 5 & 8), vurderes det, at spørgeskemaet er blevet mere forståeligt. Der er også lagt vægt på at stille korte og entydige spørgsmål, hvilket Andersen (1999, s ) ligeledes nævner som vigtigt. Derudover skal undersøgelsen ikke virke som en quiz, hvorfor Efter din mening er tilføjet spørgsmålene 3.4, 3.5 og 3.6. (bilag 4, s. 8). Derved bliver det holdningsspørgsmål frem for vidensspørgsmål Spørgsmålsrækkefølge Andersen (1999, s. 213) skriver, at man skal indlede med nemme spørgsmål, dog ikke personlige spørgsmål som alder, køn, osv. I spørgeskemaet kommer nemme spørgsmål først. Disse er dog personlige spørgsmål, da vi anser disse data som vigtige, idet de senere skal anvendes til at segmentere brandets kundegruppe. Hansen et al. (2008, s. 65) argumenterer, modsat Andersen (1999, s. 213), for, at såfremt disse baggrundsspørgsmål er vigtige for analysen, bør de placeres så tidligt som muligt. Omkring baggrundsspørgsmål nævner Hansen et al. (2008, s ) desuden, at det er vigtigt at fortælle respondenterne, at deres besvarelser forbliver anonyme og anvendes fortroligt. Dette gøres i begyndelsen af spørgeskemaet (bilag 4, s. 1). Hansen et al. (2008, s ) og Andersen (1999, s. 213) skriver begge, at spørgeskemaet skal have en vis logik, så det er nemt at udfylde. Derfor er spørgeskemaet inddelt i 6 underkategorier med tilhørende overskrifter, hvor der inden for hver kategori er sammenhæng mellem spørgsmålene. Denne sammenhæng må dog ikke lede respondenten til at svare anderledes. Eksempelvis kommer spørgsmålet omkring respondentens holdninger til økologi og bæredygtighed før spørgsmålet om benzinvaner, således holdningssvarene ikke influeres af, hvad respondenten reelt forbruger Etnografisk feltstudie Med baggrund i spørgeskemaundersøgelsen indsamles data via et etnografisk feltstudie, som består af 3 timers observation på en Statoil-station. Observationsstudiet kombineres med delvist strukturerede interviews med 10 tilfældigt udvalgte Statoil-kunder. Formålet med feltstudiet er at opnå indsigt i kundernes adfærd på en tankstation samt at indhente uddybende data om deres holdninger til bl.a. biobenzin og bæredygtighed. Undersøgelsen bruges eksplorativt, da vi på forhånd ikke har stor indsigt i kundernes adfærd. Ander- Side 11 af 75

12 sen (1999, s. 197) skriver, at man netop kan anvende observationsteknikker i forbindelse med eksplorativ observation af ukendte fænomener. Det er ikke nødvendigt at foretage observationsstudier på andre tankstationer, idet spørgeskemaundersøgelsen viser, at 85 % af Statoils kunder også handler benzin hos andre udbydere (bilag 5a), hvormed undersøgelsen til en vis grad også omfatter observationer af konkurrenternes kunder Observation For at karakterisere den anvendte observationsteknik anvendes Andersens (1999, s ) teorier herom. Observationen er struktureret og foregår i felten, da vi ønsker at studere kundernes købsadfærd i vante omgivelser. Undersøgelsen er desuden skjult, indirekte og ikkedeltagende, da undersøgelsespersonerne ikke er bevidste om, at de er genstand for en undersøgelse, og fordi vi ikke aktivt deltager. Dette begrundes med, at vi ønsker så lidt påvirkning af undersøgelsespersoner som muligt, så vi kan observere personerne foretage deres vante handlinger. Da nogle kunder udvælges til et uddybende interview, ændrer observationen karakter. Der sker her et skift til en åben, direkte og deltagende observation, hvilket dog finder sted efter den egentlige observation af købsadfærd er afsluttet. Observationen kan derfor karakteriseres som både kvantitativ og kvalitativ. Den er kvantitativ, da der ud fra en fastlagt observationsstruktur blev observeret 40 tilfælde, på hvilke det er muligt at udforme statistik. Undersøgelsen er samtidig kvalitativ, da der forelægger beskrivelser af enkelte kunders købsadfærd samt uddybende interviews. Det kvalitative aspekt af undersøgelsen suppleres desuden med en observation af tankstationens indretning (bilag 8) Delvist strukturerede interviews I forbindelse med observationen foretages delvist strukturerede interviews. I forberedelsen af disse interviews tages der udgangspunkt i Andersens (1999, s. 206) teorier. Andersen (1999, s. 206) skriver, at man ved anvendelse af delvist strukturerede interviews typisk har en forhåndsviden om et fænomen, men samtidig er åben for nye vinkler. Vi har på dette tidspunkt indsamlet data fra spørgeskemaundersøgelsen samt observationen af respondenten, hvorfor vi har en viden at arbejde ud fra. Side 12 af 75

13 Der er på forhånd defineret nogle områder, som skal undersøges under hvert interview, men spørgsmålene afhænger både af respondentens svar, handlemønster og købsadfærd. Dette er også karakteristisk for det delvist strukturerede interview (Andersen 1999, s. 206). Herunder ses den udarbejdede struktur for interviewet Personinterviews med Per Brinch og Mogens Therkildsen Begge personinterviews er delvist strukturerede, da udvalgte områder skal undersøges. Begge interviews er desuden eksplorative, da vi på forhånd ikke har megen indsigt i emnerne Metodetriangulering For at styrke indsamlingen af empiri anvendes metodetriangulering (Andersen 2006, s ). Schrøder (2001, s. 28) skriver, at man ved at anvende en kombination af eksempelvis kvalitative og kvantitative metoder kan forbedre reliabilitet, repræsentativitet og validitet for dataindsamlingen. I projektet kombineres kvantitativ metode i form af spørgeskemaer, kvalitativ metode i form af personinterviews samt observation i forbindelse med feltstudiet på tankstationen. Hermed øges reliabilitet, repræsentativitet og validitet for undersøgelsen Kritik af empiriindsamling Da empirien har betydning for beslutninger og konklusioner senere i projektet, er det vigtigt at forholde sig kritisk til de anvendte indsamlingsmetoder, hvorfor vi har udarbejdet en kritik af empiriindsamlingen. Side 13 af 75

14 Spørgeskemaundersøgelse Respondenterne er brugere af diverse internetfora og vores Facebook-venner. Når spørgeskemaet distribueres således, er der ingen garanti for, at undersøgelsen er repræsentativ, idet respondentgruppen er begrænset. Da antallet af respondenter blot var 149, mindskes undersøgelsens repræsentativitet. Da der i spørgeskemaet ikke skelnes mellem benzinbilister og dieselbilister, er det ikke muligt at udlede, hvor stor en procentdel af de benzinhandlende bilister, der har tanket Bio95 2G. Det er dog relevant at inddrage besvarelser fra dieselbillister, da de er potentielle fremtidige købere af Bio95 2G, såfremt de skifter til benzinbil. Af samme grund inddrages besvarelser fra respondenter under 18 år, som også er mulige købere i fremtiden. Nogle respondenter var kritiske over for enkelte spørgsmål. Længden på enkelte tekstfelter blev opfattet som for korte. Det var dog et bevidst valg at lave små felter, da data fra spørgeskemaet skulle behandles kvantitativt, hvormed der var behov for korte svar for at afhjælpe behandlingsprocessen. Desuden blev det vurderet, at respondenterne ville finde små tekstfelter tidsmæssigt mere overskuelige og derfor i højere grad ville udfylde disse. Der var også kritik af spørgsmål 2.5. Spørgsmålet blev opfattet som vildledende, da man kan købe biobenzin på alle tankstationer. Det var dog vores intention netop at finde ud af, om respondenterne var bevidste om, at dette var tilfældet, og derfor blev spørgsmålet formuleret på denne måde. Det blev desuden tydeligt, at flere holdningsspørgsmål kunne have faciliteret arbejdet med målgruppebeskrivelse i afsnit og beskrivelse af konkurrenternes brandimage i afsnit Derudover ønskede flere respondenter mulighed for at svare ved ikke eller springe spørgsmål over, hvilket kunne have forbedret spørgeskemaet Etnografisk feltstudie Ifølge Andersen (1999, s. 199) er et af de største problemer med observation, at observatøren påvirker de observerede, og deres handlemønstre derfor ændres. Af denne grund foretages skjult, ikke-deltagende observation. Der er dog ingen garanti for, at de observerede ikke påvirkes af vores tilstedeværelse, hvilket medfører en risiko for en forringelse af undersøgelsens reliabilitet. Andersen (1999, s. 199) nævner desuden, at selektiv perception kan være et problem, da observatøren analyserer fænomenet ud fra sit eget perspektiv, hvilket også kan medføre for- Side 14 af 75

15 ringet reliabilitet. Dette hænger sammen med afsnit 1.2, hvor der argumenteres for, at man anskuer et fænomen ud fra sin egen subjektive forforståelse for dette. Andersen (1999, s ) skriver, at denne forringelse kan undgås ved f.eks. at anvende mere end 1 observatør, hvilket vi også har gjort. Dog er flere observatører ingen garanti for, at resultaterne ikke påvirkes af selektiv perception. Et sidste kritikpunkt er, at observationen blot finder sted en enkelt dag. Ved at foretage samme observation på flere tidspunkter kan undersøgelsens reliabilitet forbedres. Side 15 af 75

16 2. Case I 2006 lancerede Statoil Bio95 (bilag 1) tilsat 5 % 1. generations bioethanol lavet på afgrøder som sukkerrør og majs (Knudstrup 2006). Statoils Bio95 2G er en videreudvikling af denne benzintype, og bioethanolen er her udvundet af affaldsprodukter frem for potentielle fødevarer. Statoil høstede stor succes for sin nytænkning, der imødekom forbrugerens interesse for social ansvarlighed (Ritzau 2006). I 2008 mødte de dog modstand, da de blev beskyldt for at sminke deres produkter til at fremstå mere miljørigtige, end de reelt var (Von Sperling 2008) samt for indirekte at være medansvarlig for stigende fødevarepriser og hungersnød (Attrup 2008). I 2009 blev det lovpligtigt for tankstationer i Danmark at blande 5 % bioethanol i brændstoffet (EOF 2009), men Statoil er eneste selskab, der benytter 2. generations bioethanol. Dog lider Bio95 2G under at blive forvekslet med Bio95, hvormed brandet overtager den negative opfattelse, forbrugeren har af Bio95 (bilag 5, s. 8). Ifølge empirien (bilag 5, s. 6) tanker kun et begrænset antal kunder i dag Bio95 2G. Kommunikationsdirektør i Statoil Per Brinch pointerer også (bilag 9, s. 1), at en vigtig problemstilling er, hvordan man får folk til at købe benzin, der er 14 øre dyrere end Blyfri 95 (bilag 1). Side 16 af 75

17 3. Model for planlægning af brandidentitet 3.1 Strategisk brandanalyse For at lancere Bio95 2G er det vigtigt først at kortlægge hvad, der skaber markedet, idet lanceringen tager udgangspunkt heri. I de følgende afsnit vil vi derfor foretage en kunde-, konkurrent- og selvanalyse af Bio95 2G. Som forklaret i afsnit 1.3 og 1.4 bryder vi med Aakers model og vælger allerede i analyseafsnittet at definere målgrupper, ønsket positionering samt hvad, der skal bevares fra det nuværende brand. Dette lægger grund for udviklingen af brandidentiteten i afsnit Kundeanalyse Dette afsnit koncentreres om, hvem kunderne er, så kommunikationen kan tilrettelægges efter deres behov og motivationsfaktorer. Ifølge McKenna (Matthewman, Rose & Hetherington 2009, s. 56) er personlighed en kompleks størrelse, der vedrører individuelle mentale, fysiske, etiske og sociale kvaliteter. Som beskrevet i afsnit 1.2 bygger forståelse af virkelighed på sociale konstruktioner. Ønsker man at skabe sin egen personlighed og påvirke andres syn på denne, er man derfor nødt til at kommunikere disse kvaliteter ud til omverdenen, idet virkelighed og identitet kun eksisterer gennem løbende social interaktion. Den moderne forbruger definerer og kommunikerer i stigende grad sin identitet og sine individuelle kvaliteter ud til omverdenen gennem sit forbrug (Longhurst et al. 2008, s. 132). Det er derfor vigtigt at kortlægge hvilke faktorer, der påvirker kundegruppens forbrug, således brandets kommunikation kan tilpasses denne. Derved øges sandsynligheden for, at kunden vil forbruge produktet. Aaker (2010, s ) nævner fire vigtige faktorer; trends, motivation, uopfyldte behov og segmentering, hvilke behandles i det følgende afsnit, hvorefter deres relevans for Bio95 2G vurderes Trends I et dynamisk og forandrende samfund er det vigtigt at undersøge hvilke tendenser, der er aktuelle, da disse kan påvirke kundegruppens forbrug. Der fokuseres her på tre trends. Den første trend er, at den postmoderne forbruger i stadig højere grad ønsker at tage et moralsk ansvar gennem sit forbrug (Kongsholm 2007, s. 65), og globale klimaforandringer har resulteret i en bekymring for klodens tilstand (Jensen 2011). Dette resulterer i selektive Side 17 af 75

18 forbrugere, der tænker langsigtet og lægger vægt på bæredygtighed og økologi (GMID 2009, s. 8). Brands skal derfor i stigende grad forholde sig til globale etiske og moralske problemstillinger. Det globale aspekt er et direkte resultat af globaliseringen, der har gjort verden mindre (Robertson 1992, s ). Den anden tendens er, at forbrugerne pga. den økonomiske krise har fået nuanceret syn på velstand og forbrug. Derfor er de mere prisfokuserede og efterspørger billigere varer (Sørensen 2008). Denne tendens kan være et resultat af, at man i en hastigt forandrende og hyperkompleks verden føler sig usikker på, hvad fremtiden bringer (Olsmats 2002, s. 114). En tredje trend er, at kundegruppen dagligt eksponeres for en større mængde information (Kramhøft 2003, s. 137). For at udvælge den information, der har værdi for den enkelte, er forbrugeren derfor nødt til at filtrere al information (Due 2006). For at lette filtreringsprocessen efterspørger forbrugeren gennemsigtig og letforståelig kommunikation, der kan kontrastere den forvirrende informationsstrøm(due 2006). Disse trends repræsenterer nogle samfundsmæssige tendenser, der har betydning for forbrugerens købsadfærd og skal imødekommes, når kommunikationen skal planlægges. Forbrugeren kan dog også motiveres til køb af personlige årsager, hvilket næste afsnit omhandler Motivation I enhver købssituation vurderer forbrugeren, bevidst eller ubevidst, hvilke fordele, købet giver. Disse forbrugerfordele inddeler Aaker (2010, s. 191) i tre kategorier. De funktionelle, de emotionelle og de selvekspressive. De funktionelle fordele De funktionelle fordele omhandler brandets produktegenskaber, der skaber en funktionel værdi for forbrugeren (Aaker 2010, s. 95). Den funktionelle fordel ved Bio95 2G er, at den kan få en bilmotor til at køre. Brændstof er et generisk produkt, der er dybt afhængig af dets funktionsevne. Bio95 2G adskiller sig ikke funktionelt fra konkurrenterne, der tilbyder samme fordel, men differentierer sig i stedet på emotionelle fordele. Side 18 af 75

19 De emotionelle fordele De emotionelle fordele (Aaker 2010, s. 97) fremkommer, når brug af et brand vækker substantielle positive følelser hos forbrugeren. Forbrug af Bio95 2G giver primært en følelse af, at man gør noget godt for klimaet (bilag 8b & 8d). 2 ud af 3 af de interviewede Bio 95 2G-kunder fortæller, at de primært vælger Bio95 2G, fordi de mener, at benzinen er bedre for miljøet. Den 3. kunde tanker Bio95 2G, fordi benzinen er mere bæredygtig qua den anderledes bioethanol-produktion. De tre kunder er altså alle påvirkede af, at valget af Bio95 2G giver en følelse af at gøre noget godt for samfundet. Det er indlysende, at 3 respondenter ikke er repræsentative for en større del af befolkningen, men ifølge GMID (2009, s. 94) fokuserer danske bilister generelt mere på miljøvenlig transport og produkters oprindelse. Foruden funktionelle og emotionelle fordele kan forbrugere ligeledes motiveres af selvekspressive fordele. De selvekspressive fordele Forskellen på selvekspressive og emotionelle fordele er, at de emotionelle omhandler kundens følelser ved forbrug, mens de selvekspressive fokuserer på, hvad kunden gerne vil udstråle gennem sit forbrug (Aaker 2010, s ). Forståelse af identitet i et postmoderne samfund bygger især på sociale interaktioner (afsnit 1.2), og identiteten kommunikeres ud til modtageren bl.a. gennem individets forbrug (afsnit 3.1.1). Det bliver derfor vigtigt at forbruge brands, som individet kan relatere til og dermed skabe konsensus mellem forbrug og identitet. Der er flere selvekspressive fordele forbundet med forbrug af miljørigtige og bæredygtige brands. Over for omverdenen signalerer man overskud til at udvide sin referenceramme og forholde sig til samfundet i et større perspektiv. Det viser også, at man er kvalitetsbevidst og ikke udelukkende fokuserer på priser, eftersom økologiske og bæredygtige varer ofte konnoteres med højere kvalitet og pris (Jensen 1995). Det kan dog være svært for kunden at se de selvekspressive fordele ved Bio95 2G, da man ikke kan vise andre, at man tanker det. Benzinen forsvinder ned i bilens tank, og efter endt tankning er der ingen ekspressiv forbindelse mellem forbrugeren og Bio95 2G. Side 19 af 75

20 Uopfyldte behov De uopfyldte behov (Aaker 2010, s. 193) er beskrivende for de kundebehov, som ikke dækkes af eksisterende produkter på markedet. Som beskrevet i afsnit efterspørger forbrugeren i stigende grad bæredygtige og socialt ansvarlige produkter. Et sådant produkt har aldrig været forbundet med brændstof, der per definition er en belastning for miljøet. Empirien viser dog, at majoriteten af respondenterne i spørgeskemaet anser Bio95 2G som mere miljøvenlig og bæredygtig end Blyfri95 (bilag 5, s.7). Ved at vurdere konkurrerende brands positionering på markedet kan man desuden få en idé om hvor, der er plads til nye tiltag. Konkurrenternes positionering opstilles grafisk i positioning maps i afsnit Segmentering Det centrale ved segmentering er at inddele markedet i mindre grupper ud fra deres karakteristika (Lindberg 2009, s. 157), hvorefter de mest relevante segmenter kan udpeges til udarbejdelsen af brandidentiteten (Aaker 2010, s. 193). Mennesket er komplekst og selvstændigt (Matthewman et al. 2009, s. 52), og Lindberg (2009, s. 155) påpeger problematikken ved at segmentere, da man ikke kan gruppere ud fra stereotyper. Ifølge Vejlgaard (2001, s. 199) bliver det desuden i stadig mindre grad relevant at segmentere ud fra objektive tilhørsforhold som køn og alder, hvorfor livsstil og holdninger bør opprioriteres. På trods af dette bliver sandsynligheden for at påvirke et bestemt segment større, hvis man tilrettelægger kommunikationen efter de karakteristika, majoriteten af segmentet besidder (Lindberg 2009, s ). I segmenteringen foretages først en grovsortering af kundegruppen med baggrund i Olsmats segmenteringsparagraffer (Olsmats 2002, s ). Herefter udvælges de segmenter, der er mest relevante for Bio95 2G, inden målgrupperne bestemmes og defineres yderligere. Til dette benyttes Kotlers (1997, s ) segmenteringsvariabler samt Gallup Kompas (TNS Gallup 2011c). Olsmats (2002, s ) opdeler markedet i følgende segmenter: Side 20 af 75

21 De ufrivilligt fattige har begrænsede midler, hvorfor prisen er en altafgørende faktor. Kun 54 % af forbrugerne i dette segment har adgang til bil. De sparsommelige har ligeledes lav indkomst, men dog mulighed for at spare en smule op. Det er forbrugere, der er optagede af samfundsmæssige problemer, hvilket afspejles i deres forbrug. Kernefamilien udgør med 38 % en stor del af befolkningen. De har bil og kontrol over økonomien med to forældre i arbejde. Forbruget er ofte påvirket af, at de har børn, og tryghed og miljømæssige forhold får stadig større betydning. Dinklot/sinklot er karrieremindede bymennesker uden børn, der er stressede og mangler tid i hverdagen. Prisen er ikke vigtig, og økonomien er god. Trends har stor betydning for forbruget, og der betales gerne ekstra for innovative produkter. De privilegerede har også god økonomi, men lever et mere tilbagetrukket liv med et forbrug koncentreret om traditionelle kvalitetsprodukter. På baggrund af den indsamlede empiri og den øvrige kundeanalyse vælges kernefamilien og dinklot/sinklot som primære segmenter, da disse vurderes som mest relevante for lanceringen af Bio95 2G. Da Bio95 2G er dyrere end Blyfri 95 fravælges de ufrivilligt fattige og de sparsommelige pga. deres prisfølsomhed. Desuden fravælges de privilegerede, fordi samfundsmæssige forhold ikke påvirker deres forbrug væsentligt. Der benyttes flere målgrupper, hvilket gør brandet multidimensionelt og udvider dets potentiale (Vejlgaard 2001, s. 193). Der kan nu defineres to målgrupper ud fra geografiske, demografiske, psykografiske og adfærdsmæssige karakteristika (Kotler 1997, s ): De geografiske kendetegn dækker over kontinent, land, region, by og klima. De demografiske kendetegn dækker over alder, køn, religion, beskæftigelse, indkomst, livsstadie og familiestatus. De psykografiske kendetegn dækker over livsstil, værdier, holdninger og personlighed. De adfærdsmæssige kendetegn dækker over forhold til produkt, brug af produkt, loyalitet og købsfrekvens. Side 21 af 75

22 Disse karakteristika vurderes primært på baggrund af relevant teori og indsamlet empiri. Som nævnt i afsnit kunne flere holdningsspørgsmål i spørgeskemaundersøgelsen have faciliteret beskrivelsen af målgrupper Målgrupper Målgruppe 1 Forbrugerne i målgruppe 1 er en del af kernefamilien og omfatter mænd og kvinder fra hele Danmark primært i alderen år. Målgruppen består dog også af forbrugere fra andre aldersgrupper, da der er forskel på opfattet og reel alder (Vejlgaard 2001, s. 199). Denne gruppe forbrugere ligner de moderne fællesskabsorienterede fra Gallup Kompas (TNS Gallup 2011a). Målgruppe 1 består især af forbrugere, der befinder sig på et stadie i livet, hvor de skal til at etablere egen familie eller har gjort det for nyligt. Dette afspejles i forbruget, hvor det at have børn har stor indflydelse på forældrenes købsvaner (Lindberg 2009, s. 174). Uddannelsesniveauet er højt med 64 % akademikere eller professionsbachelorer (bilag 5b), og økonomien er stabil men dog præget af, at forbrugerne befinder sig i begyndelsen af deres karriere og skal forsørge børn (TNS Gallup 2011a), hvorfor prisen har betydning på deres valg af produkter. Således svarer 76 % af forbrugerne i denne aldersgruppe, at prisen på benzin er meget vigtig (bilag 5c). Etiske og moralske aspekter ved forbrug vægtes højt hos målgruppe 1 (Olsmats 2002, s. 116), idet disse faktorer repræsenterer social- og samfundsaktuelle trends, som forbrugerne i målgruppen er modtagelige overfor (TNS Gallup 2011a). Især er miljø- og forureningsspørgsmål væsentlige, og 60 % af respondenterne i denne aldersgruppe svarer, at det er vigtigt at købe bæredygtig (bilag 5d). Disse forbrugere er politiske, postmoderne og kommunikerer med andre mennesker via deres forbrug (Lindberg 2009, s. 176), da virkelighed kun eksisterer gennem social interaktion (Kjørup 2008, s. 163). Empirien viser desuden, at folk er forvirrede om hvad, der er det rigtige valg (bilag 8, s. 3), hvorfor tydelig og klar kommunikation er vigtig (Sepstrup 2007, s. 214). Derudover er mærkeloyaliteten for benzinbrands lav, da 52 % angiver, at det slet ikke er vigtigt hvilken tankstation, de benytter (bilag 5e). Ifølge Per Brinch er det en afgørende omstændighed, at Side 22 af 75

23 forbrugerne generelt ikke har noget forhold til et lavinvolveringsprodukt som benzin (bilag 9, s. 2.) Målgruppe 2 Forbrugerne i målgruppe 2 er en del af dinklot/sinklot-segmentet og er dækkende for karriereorienterede forbrugere af begge køn i alderen år. Denne gruppe forbrugere ligner det moderne segment fra Gallup Kompas (TNS Gallup 2011b). Disse forbrugere er især repræsenterede i byerne, hvor de har gode jobs og god økonomi. Prisen er ikke vigtig, og stress fylder meget i hverdagen (Olsmats 2002, s. 116). Forbrugerne i denne gruppe er på et stadie i livet, hvor det primære fokus er på egoistisk udvikling af karrieren, og fritid og familie tilsidesættes (Olsmats 2002, s. 116), hvorfor der ikke skal vises hensyn til eksempelvis børn (GMID 2009, s. 42). Som i målgruppe 1 har forbrugerne klare holdninger til samfundsmæssige problemstillinger som miljøforurening (Olsmats 2002, s. 116), men motiveres i forhold til disse i højere grad af selvekspressive egoistiske årsager, idet problemerne anskues fra et erhvervs- og karriererelateret synspunkt (TNS Gallup 2011b). Denne type forbrugere har et højt forbrug og påvirkes af aktuelle trends i samfundet (TNS Gallup 2011b). Derudover køber de gerne innovative og teknologiske højkvalitetsprodukter og mærkevarer (TNS Gallup 2011b), som har tydelige selvekspressive kvaliteter. Grundet denne gruppes høje sociale status i samfundet qua gode jobs og økonomi, fungerer disse forbrugere desuden som opinionsledere for andre målgrupper. Empirien viser, at forbrug og dertilhørende kommunikation skal ske let og ubesværet, så det ikke kræver kostbar tid (bilag 8, s. 3). Målgruppen har derfor et latent behov for forenkling og effektuering af købsprocesser, hvilket gør eksempelvis internethandel populært (TNS Gallup 2011b). Som for målgruppe 1 har forbrugerne heller ikke her et personligt forhold til produktet, da benzin generelt anses som et generisk produkt (bilag 9, s. 2). Side 23 af 75

24 3.1.2 Konkurrentanalyse Her foretages en analyse af konkurrenterne for senere at kunne positionere Bio95 2G i forhold til disse. For at udlede hvem konkurrenterne er, er det vigtigt at fastlægge, at der tages udgangspunkt i Bio95 2G som produkt og ikke Statoil som organisation. På produktniveau er Blyfri 95 den primære konkurrent til Bio95 2G. Der ses bort fra andre driftsmidler som f.eks. Blyfri 92, diesel og el, idet Bio95 2G ikke er direkte substituerbart med disse. Empirien viser, at personer som tanker benzin i gennemsnit har tanket på 4 forskellige tankstationer de sidste 12 måneder (bilag 5f). Da alle tankstationer, som er nævnt i spørgeskemaet, tilbyder kunderne Blyfri 95, anses disse som konkurrenter til Bio95 2G. Som beskrevet i afsnit 2 indeholder al Blyfri 95 i dag 5 % bioethanol. De konkurrerende selskaber benytter alle 1. generations bioethanol, hvilket ingen af selskaberne dog skilter med. Desuden er literprisen hos de bemandede tankstationer (Shell, Q8 og YX) mellem 12,01 og 12,02 kr. og hos de ubemandede (OK, Shell Express, Uno-X og F24) mellem 11,94 og 11,95 kr. (bilag 11, s. 1-4). Herunder analyseres konkurrenterne på en række udvalgte områder. Aaker (1996, s ) skriver, at man her analyserer konkurrenternes styrker, svagheder, brandidentitet og brandimage. Konkurrenterne vurderes ift. markedsposition, økonomiske forhold og produktudbud. Desuden udledes konkurrenternes brandidentitet via analyse af deres egen eksterne kommunikation, mens brandimage udledes via analyse af forbrugernes opfattelse af brandet i de indsamlede spørgeskemaer. Som nævnt i afsnit bevirker manglen på holdningsspørgsmål dog, at brandimage også må vurderes på baggrund af andre kilder. Efter analysen grupperes konkurrenterne, da Aaker (1996, s. 194) skriver, at man derved bedre kan positionere eget brand. I den forbindelse vurderes det hvilke selskaber, der skal opfattes som de største konkurrenter til Bio95 2G. I spørgeskemaet nævnes Haahr Benzin, som der dog ses bort fra pga. deres begrænsede markedsandel. Statoils Blyfri 95 er ligeledes en konkurrent for Bio95 2G, men denne medtages som en del af kundeanalysen, i hvilken selskaberne og JET også nævnes, da de begge er ejede af Statoil. Side 24 af 75

25 A/S Dansk Shell Benzinselskabet A/S Dansk Shell ejer tankstationerne Shell og Shell Express, hvorfor disse analyseres sammen. Selskabet kaldes herefter blot Shell. Tal fra Energi- og Olieforum (EOF) viser, at Shell med 23 % har den tredjestørste markedsandel i Danmark (EOF 2010a, s. 26). Shell har 321 tankstationer i Danmark, hvoraf 266 er bemandede Shell-stationer, mens 55 er ubemandede Shell Express-stationer (EOF 2010a, s. 27). Shell er ejet er Royal Dutch Shell Plc og havde i 2009 en omsætning på 10,85 mia. kr. i Danmark (Shell 2010, s. 3), hvilket udgør ca. 1 % af moderselskabets omsætning (Orbis 2011a), mens overskuddet var på 117,4 mio. kr. (Shell 2010, s. 3). Shell er omsætningsmæssigt den 38. største virksomhed i Danmark (Top1000.dk 2011), mens Royal Dutch Shell Plc rangerer som nr. 81 på Interbrands liste over verdens mest værdifulde brands (Interbrand 2010). Shell profilerer sig for tiden på deres FuelSave-benzin, hvilken skulle spare forbrugeren op til 1 liter per optankning (Shell 2011a). FuelSave har sin egen hjemmeside med produktforklaring, interaktiv træningsguide (Shell 2011b), reklamer for FuelSave (Shell 2011c) samt videoklip med den danske FuelSave-ambassadør, Tom Kristensen, som promoverer produktet ved Shell Eco-marathon 1 Litre FuelSave Challenge (YouTube 2009a). Herved forsøger Shell at skabe en brandidentitet kendetegnet ved bevidsthed om brændstoføkonomi og bæredygtighed, og de forsøger at fremstå som forbrugerens vejleder. Shell har desuden fokus på deres tætte samarbejde med Ferrari, og mange forbrugere associerer disse 2 brands med hinanden (Shell Plc 2011). V-Power-benzinen og referencen til Ferrari findes flere steder på shell.dk (Shell 2011d) og anvendes også i reklamer. Spørgeskemaundersøgelsen viste, at 62 % af de respondenter, som tanker benzin, har tanket på Shell inden for de seneste 12 måneder, hvilket gør Shell til den mest benyttede tankstation (bilag 5g). Shells egen undersøgelse fra 2009 placerer ligeledes Shell som det foretrukne brand af tankstationer på globalt plan (Shell Plc 2009). I spørgeskemaundersøgelsen anser 5 % af respondenterne Shell som billigst (bilag 5, s. 5), mens 41 % af de tankende mener, at Shell sælger biobenzin (bilag 5h). Shell havde i 1970 erne og 1980 erne et negativt brandimage pga. deres involvering i Sydafrika under Apartheid og deres planer om at dumpe olieboreplatformen Brent Spar i havet (Den Store Danske 2011). Side 25 af 75

26 OK A.m.b.a Benzinselskabet OK A.m.b.a. ejer tankstationerne OK og DK-Benzin, hvorfor disse analyseres sammen. Selskabet kaldes herefter blot OK. OK har med 25 % den største markedsandel i Danmark (EOF 2010a, s. 26). OK har desuden flest tankstationer i Danmark, og selskabets 688 tankstationer er alle ubemandede (EOF 2010a, s. 27). OK er ejet af andelshavere (OK 2011a) og havde i 2010 en omsætning på 6,11 mia. kr. og et overskud på 361 mio. kr. (OK 2011b, s. 1). Omsætningsmæssigt er OK den 70. største virksomhed i Danmark (Top1000.dk 2011). OK har i forbindelse med deres ubemandede tankstationer mere end 100 conveniencebutikker kaldet enten OK Plus eller DK-Benzin. Disse drives af selskabet Sam-Gros A/S (OK 2011d). OK har de seneste år produceret humoristiske reklamefilm og har forsøgt at blive opfattet som selskabet, der støtter lokalsporten i Danmark (YouTube 2011). OK vandt i 2009 årets bedste reklamefilm i Europa for disse reklamer (Bureaubiz 2009). OK ønsker desuden at blive opfattet som billige, så man f.eks. også har råd til benzin, hvis man bliver arbejdsløs. Dette understreges at titlen på hjemmesidens bilsektion: Gode tilbud til din bil - tank billig benzin og støt sporten (OK 2011c). OK bruger i sit logo røde og hvide farver som i det danske flag, og de gør på deres hjemmeside opmærksom på, at de er forbrugerens danske energiselskab (OK 2011e), hvormed de forsøger at få forbrugeren til at associere OK med Danmark. Spørgeskemaundersøgelsen viste, at 58 % af de personer, som tanker benzin, har tanket på OK inden for de sidste 12 måneder, hvormed OK blandt respondenterne er næsten ligeså benyttet som Shell og Statoil (bilag 5g). Desuden anser 15 % af respondenterne OK som billigst (bilag 5, s. 5), mens 10 % mener, at OK sælger biobenzin (bilag 5h) Kuwait Petroleum (Danmark) A/S Benzinselskabet Kuwait Petroleum (Danmark) A/S ejer tankstationerne Q8 og F24, hvorfor disse analyseres sammen. Selskabet kaldes herefter blot Q8. Q8 har i Danmark en markedsandel på 13 % (EOF 2010a, s. 26). Q8 har 239 tankstationer i Danmark, hvoraf 176 er bemandede Q8-stationer, 5 er ubemandede Q8-stationer, og 58 er ubemandede F24-stationer (EOF 2010a, s. 27). Side 26 af 75