vejen til af Sidsel Sølling Hansen og Christoffer Schandorff Kleding

Transkript

1 vejen til et nyt Blockbuster en kundeorienteret analyse og brandinstrategi for blockbuster i 2015 af Sidsel Sølling Hansen og Christoffer Schandorff Kleding Sidsel Sølling Hansen, studienr.: Christoffer Schandorff Kleding, studienr.: Roskilde Universitet Vejleder: Ian Wisler-Poulsen Antal tegn: (56,15 normalsider)

2 PROBLEMFELT... 4 PROBLEMFORMULERING... 6 BEGREBSAFKLARING... 6 AFGRÆNSNING... 8 EN INTRODUKTION TIL BLOCKBUSTER VIDENSKABSTEORI HERMENEUTIKKEN SOCIALKONSTRUKTIVISMEN METODE FOKUSGRUPPEINTERVIEW INTERVIEWOVERVEJELSER PRAKTISKE OMSTÆNDIGHEDER ET OVERBLIK OVER DE TO INTERVIEWS INTERVIEWFORLØB DISKUSSION AF VALIDITET TILGANG TIL ANALYSEN TEORI INTRODUKTION TIL DET TEORETISKE FELT INTRODUKTION TIL STRATEGISK KOMMUNIKATION TEORETISK REFLEKSION OVER FØRSTE DEL AF ANALYSEN ANALYSE FØRSTE DEL BLOCKBUSTER PÅ DET DANSKE MARKED DE GENERELLE UDFORDRINGER PÅ MARKEDET FOR ONLINE VIDEOTJENESTER BLOCKBUSTERS IMAGE NETVÆRK OG RELATIONER DISKUSSION HVORDAN KAN BLOCKBUSTER POSITIONERE SIG? TEORETISK REFLEKSION OVER ANDEN DEL AF ANALYSEN KOMMUNIKATIONSTEORI KAMPAGNETEORI ANALYSE ANDEN DEL STRATEGI KONKLUSION KRITIK AF PROJEKT PERSPEKTIVERING LITTERATURLISTE

3 3

4 Problemfelt Hvad får os til at købe en Apple-computer, en Gucci-taske eller en anden mærkevare i dag? I tidens løb har der været mange holdninger til, hvordan organisationer bør brande sig selv. I takt med samfundets, teknologiens og mediebilledets udvikling har teori inden for brandingfeltet ændret og udviklet sig, og i løbet af de seneste år er der blevet argumenteret for, at et helt nyt paradigme i det branding-teoretiske landskab er opstået (Sandstrøm 2014: 19-21). Tidligere var virksomhedernes måde at brande sig på i høj grad produktorienteret. Organisationerne forsøgte at skabe genkendelighed og positionere sine produkter i forhold til konkurrenterne ved at brande sig med et logo, slogan, navn eller lignende(sandstrøm 2003: 13-15). Men især internettets begyndelse betød, at kunderne, investorer og andre interessenter fik nye, digitale muligheder for at holde øje med virksomhedernes måde at drive forretning på, hvilket også fik betydning for organisationernes branding. Virksomhederne blev ikke længere kun bedømt på deres produkter, men også på deres sociale ansvar og forretningsmetoder. I løbet af 1990 erne udviklede branding teorien sig således fra produktbranding til corporate branding, da synspunktet bevægede sig over til, at virksomhederne skulle brande sig selv som organisation over for deres medarbejdere, investorer, stakeholders, kunder og andre interessenter (Andersen 2015). Teorierne omkring produktbranding og corporate branding er stadig aktuelle og er en del af strategisk kommunikation i de fleste organisationer den dag i dag. Hatch & Schultz VCI-model fra 2003 kan eksempelvis være velegnet til at analysere og udvikle en fælles brandidentitet i en stor organisation, da den forholder sig til, hvordan en organisation bygger en brandidentitet ud fra sin vision, culture og image (Hatch & Schultz 2003: 9-11). Brandingekspert Lars Sandstrøm udgav i 2003 bogen Corporate branding, hvor han ligeledes argumenterede for, at en organisation bør forholde sig til sine interessenter og skabe et corporate brand ud fra sin vision og image (Sandstrøm 2003: 10-13). De digitale, og især sociale, mediers indflydelse på kommunikation i dag har samtidig givet grobund for en ny strømning inden for brandingteori, da omverdenen har mulighed for at interagere og involvere sig i virksomhedernes kommunikation, hvilket giver dem mulighed for at påvirke 4

5 organisationernes samlede brand. I 2013 udgav Sandstrøm fagbogen Relationsstrategi, hvor han argumenterer for, at et nyt brandingparadigme er opstået, da virksomhedernes brandidentitet i høj grad formes af selskabets relationer til interne og eksterne sociale netværk. Med en interesse i strategisk kommunikation synes vi, at brandingfeltet lige nu befinder sig i en interessant tid, da organisationernes kundebrand i større grad er overladt til forbrugerne. Det fordrer i vores øjne helt nye måder at tænke strategisk kommunikation. Vi har af den grund lyst til at tilegne os både analytiske og praktiske værktøjer, som kan være væsentlige redskaber i brandkommunikatørens værktøjskasse i dag, hvor kunderne er i centrum. I det følgende projekt tager vi således stilling til Sandstrøms tanke om et nyt brandingparadigme, relationsparadigmet, hvor vi foretager en markeds- og netværksanalyse, hvilket munder ud i en udvikling af en ny strategi på vegne af et brand i Danmark. Undervejs forholder vi os samtidig kritisk i forhold til branding i dag. Vi tager udgangspunkt i selskabet Blockbuster, som drejede nøglen om i Danmark i Virksomhedens brand blev efterfølgende opkøbt af TDC, da telegiganten mente, at det var et stærkt brand, hvortil kunderne havde positive associationer. TDC lancerede af den grund en online videotjeneste i Danmark under Blockbusters navn, logo og identitet i 2014 (Lønstrup 2014). Ikke desto mindre står Blockbusters videotjeneste over for mange udfordringer på det danske marked i dag, hvor især streamingtjenesten Netflix er dominerende. Det viser en undersøgelse af DR Medieforskning fra 2013, hvor det fremgår at hver fjerde dansker brugte eller havde brugt streamingtjenesten (DR Medieforskning 2013). Flere eksperter udtalte i forbindelse med Blockbusters lancering derfor også, at det gamle brand stod overfor en svær kamp om danskernes tv-stuer (Guldager 2014). I vores øjne er Blockbuster en interessant case at arbejde med i forhold til branding, da casen er forbundet med en høj grad af aktualitet, og fordi virksomheden står over for flere interessante udfordringer. Vi mener, at Blockbuster, som ny spiller på det danske marked for online videotjenester, skal forsøge at tilpasse sin tjeneste til et i forvejen konkurrencepræget marked. Samtidig ligger der også en udfordring for virksomheden i forhold til at bevæge sig væk fra sit image som en konkursramt og gammeldags filmudlejningskæde og hen mod at være en moderne online filmbutik. 5

6 Vores interesse for nye strømninger inden for brandingteori i dag med kunderne i centrum, samt Blockbusters nuværende problemstillinger, danner motivationen bag vores projektarbejde. I det følgende projekt foretager vi en analyse af Blockbusters markedsposition og kunderelationer i Danmark ud fra et eksternt synspunkt i form af to fokusgruppeinterviews med potentielle kunder til Blockbuster. Vores empiriske og analytiske udgangspunkt danner grundlag for, at vi derefter udvikler vores eget bud på en ny brandingstrategi på vegne af Blockbuster og således også arbejder mere praktisk med branding i dag. Vores indledende tanker og motivation bag projektet munder ud i følgende problemformulering: Problemformulering Hvordan oplever to potentielle kundenetværk Blockbusters position og brand på det danske marked for online videotjenester? Og hvordan kan vi med udgangspunkt i en markeds- og netværksanalyse udforme en ny brandingstrategi på vegne af selskabet? Begrebsafklaring Vi benytter os gennemgående af tre centrale begreber i løbet af hele vores projektarbejde. Vores forståelse af disse tre begreber er et udtryk for den synsvinkel, som vi anlægger på projektet, og derfor er de kendetegnende for vores arbejdsproces. Her er en afklaring af de tre begreber. Brand Vores forståelse af begrebet brand er en kombination af brandteoriker Lars Sandstrøms definition fra 2003 og marketingsteoretiker Philip Kotlers definition fra Kotler har et klassisk syn på en organisations brand, hvor han siger: A brand is a name, symbol, logo, design or image, or any combination of these, which is designed to identify the product or service (Kotler & Keller, Brady, Goodman, Hansen 2009: 425). 6

7 Sandstrøm knytter også de interne og eksterne interessenters associationer og opfattelse af brandet til sin definition, da han siger at et brand er: den totale sum af alt der vides, tænkes, føles og forstås af alle interne og eksterne interessenter om en virksomhed, et produkt, en service eller et koncept. (Sandstrøm 2003: 18). Kotler er meget afsenderorienteret i hans definition, da han mener, at et brand er virksomhedens måde at positionere sig i forhold til andre, hvor Sandstrøm også inddrager modtagerens rolle i form af interessenterne. Vi mener, at både afsenderen og modtageren spiller en rolle inden for branding, og kombinerer således disse to definitioner i vores brandopfattelse. Da vi tager udgangspunkt i Blockbusters kunder, er det dog i høj grad den modtagerorienterede vinkel, som styrer vores opfattelse af begrebet brand, selvom vi naturligvis er bevidste om virksomhedens og interne og andre eksterne interessenters indflydelse. Det munder ud i følgende begrebsafklaring i vores projektarbejde: Et brand er et navn, symbol, logo, design, image eller en hvilken som helst kombination af disse, som er designet til at identificere et produkt eller en service. Et brand består af den totale sum af alt der vides, tænkes, føles og forstås af forbrugere om Blockbusters produkt, service og koncept. Det danske marked for online videotjenester I løbet af vores rapport henviser vi flere gange til markedet hvor Blockbuster konkurrerer om kunderne. Vi ser markedet som det danske marked for online videotjenester, som består af alle de digitale platforme, der er tilgængelige i Danmark, hvor brugerne ser film og serier via internettet. Kundenetværk Vi forstår kundenetværk som en kombination af et interessentgruppen kunder og sociale netværk. Det vil sige, at kunder dækker over nuværende kunder, potentielle kunder og forbrugere af online videotjenester, da vi mener, at de overordnet set tilhører den samme interessentgruppe. Sociale netværk er i projektets tilfælde små, dynamiske og foranderlige størrelser, hvor en lille gruppe af mennesker samler sig i et netværk om et emne som for eksempel en fælles interesse, 7

8 arbejdsplads eller et brand (Sandstrøm 2014: 117). Inden for de sociale netværk mener vi, at personer påvirker hinandens adfærd og holdninger. Afgrænsning Et kundeorienteret fokus I vores projektarbejde kigger vi ikke indad mod Blockbuster, og således forholder vi os ikke til deres nuværende organisationskultur samt strategi. Inden for brandingteoriens verden kan dette ses som en markant afgrænsning, da en organisations vision, mission og kultur ofte er kerneelementer i en analyse og udvikling af et brand. Det gælder eksempelvis i den tidligere omtalte VCI-model af Hatch og Schultz fra Vi synes, at det er interessant at udforme en brandingstrategi med et kundeorienteret fokus, da vi mener, at kunder i høj grad er med til at udvikle og konstruere en organisations brand i dag. Af den grund har vi fra start haft et ønske om at lade Blockbusters potentielle kundenetværk være omdrejningspunktet for hele vores projektarbejde omkring branding. Her har vi ladet os inspirere af Sandstrøms relationsparadigme (Sandstrøm 2014: 19-21). Inden for brandingparadigmet bliver de sociale netværk, relationer og interessenter, der knytter sig til organisationen, samt de markedsudfordringer, som de sociale netværk samler sig omkring, betragtet som det centrale frem for selve organisationen (Sandstrøm 2014: 36-37). Vi mener derfor, at paradigmet underbygger vores ønske om et brandingprojekt med en kundeorienteret dimension. Det er også grunden til, at vi afgrænser os fra at inddrage Blockbuster selv. Vi har således heller ikke taget kontakt til selskabet i løbet af vores arbejdsproces. Vores afgrænsning er med til konkretisere vores projektarbejde, hvor de potentielle kundenetværk fungerer som den røde tråd for hele projektet. Selvom de to kundenetværk er omdrejningspunktet i vores projekt frem for selve organisationen, forholder vi os dog kritiske undervejs i forhold til at have en kundeorienteret tilgang til branding. I sidste ende kan vores kritiske vinkel føre til, at vi kan drage spændende konklusioner omkring branding i dag. 8

9 Afgrænsning fra brugeroplevelsen Vi afgrænser os også fra at undersøge brugernes oplevelse af Blockbusters betaplatform. Årsagen er først og fremmest, at vi er interesserede i Blockbusters brand frem for deres produkt. Det må dog pointeres, at vi er bevidste om, at disse to elementer er forbundne. I kraft af at vi bevæger os inden for emnet strategisk kommunikation, har vi dog ikke en interesse i ændre produktet i første omgang, men snarere at udvikle en overordnet strategi for Blockbusters kommunikation om sit brand. I et længere procesforløb kunne det dog være interessant at inddrage teori omkring user experience, da brugernes oplevelse af Blockbuster.dk kan have indflydelse på deres opfattelse af selskabet. 9

10 En introduktion til Blockbuster Vi finder det centralt at indlede vores projekt med et overblik over Blockbusters historie, da vi mener, at deres historie kan påvirke måden hvorpå, brandet opfattes i dag. Blockbuster blev etableret i 1985 af David Cook, og et år efter åbnede de første filmudlejningsbutikker i USA. Virksomheden fik hurtigt succes og blev i 1994 solgt til Viakom for 465 millioner dollars (Marcus & Schafer 2011: 1). Blockbuster udviklede sig markant i de følgende år og åbnede butikker i sammenlagt 17 lande. I år 2000 havde virksomheden samlet set åbnet omkring 8000 butikker. Frem til 2003 gik det fortsat fremad for Blockbuster, men herefter stoppede deres fremgang. Internettet fik især en stor betydning for videomarkedet, som hurtigt ændrede sig. Nye online streamingtjenester som Netflix og Redbox vandt frem, og samtidig blev det nemmere at downloade film på ulovlig vis. Det fik betydning for Blockbuster, som fra 2003 til 2005 på internationalt plan tabte 75% af sin samlede markedsværdi (Marcus & Schafer 2011: 3). Herefter var udviklingen udelukkende negativ, og det betød, at investorerne begyndte at trække sig. I 2010 gik den amerikanske del af kæden derfor i betalingsstandsning. I Danmark viste de negative resultater sig også. I 2011 kom den danske del af virksomheden ud med et underskud på 5,3 millioner kroner, og i 2013 lukkede størstedelen af de danske butikker. De få butikker, der var tilbage, kørte videre under navnet RecycleIT, hvor der ikke blot blev udlejet film, men også åbnet op for køb og salg af brugt elektronik (Larsen 2013). I januar 2014 blev det, som nævnt i problemfeltet, offentliggjort, at telekæden TDC købte rettighederne til at benytte brandet Blockbuster på det danske marked (Allingstrup 2014). I december 2014 lancerede TDC en betaversion af hjemmesiden som er en online videotjeneste. Hjemmesiden eksisterer i skrivende stund under samme navn og fungerer stadig som betaversion. 10

11 Blockbusters kommunikation i dag Kommunikationsmæssigt markerer Blockbuster sig i dag på fire forskellige platforme. Der er naturligvis blockbuster.dk, hvor deres tjeneste er at finde. Denne side fungerer dog udelukkende som en ramme for brandets produkt, og der er ikke lagt op til en dialog med kunderne. I stedet henvises der til Blockbusters Facebook-side, hvor den primære dialog foregår med kunderne og andre interesserede (Facebook 2015). Siden har følgere, og der er dagligt aktivitet både fra Blockbusters side i form af opslag og besvarelser på henvendelser, samt fra følgernes side i form af likes, kommentarer, delinger og direkte beskeder. Blockbuster er ligeledes at finde på Instagram (Instagram 2015). På dette medie er der dog tale om en forholdsvis passiv profil med blot 193 følgere, 104 opslag og der er en begrænset interaktion at spore ved de forskellige posts. På hjemmesiden trustpilot.dk, hvor brugere skriver offentligt tilgængelige anmeldelser og bedømmer produkter, markerer Blockbuster sig også eksternt (Trustpilot 2015). Helt konkret går Blockbuster ind og besvarer alle brugeranmeldelser. Positive og negative. Blockbusters koncept læner sig op af måden hvorpå, det foregik i deres tidligere butikker. Brugerne på blockbuster.dk køber eller lejer hver enkelt film og betaler for filmen med det samme. Prisen for at leje en enkelt film ligger mellem 19 og 49 kroner og varierer alt efter filmens type og aktualitet (Blockbuster 2015). Blockbusters filmudvalg er stort. Mens det danske Netflix rummer omkring 2000 film, er der hele 5000 titler at finde på blockbuster.dk i øjeblikket (Barbano 2015). 11

12 Videnskabsteori I vores projektarbejde placerer vi os inden for to videnskabsteoretiske områder; hermeneutikken og socialkonstruktivismen. Disse videnskabsteoretiske områder vil være styrende for, hvordan vi opfatter verden og forsøger at erkende ny viden i forhold til at besvare vores problemformulering. I de følgende to afsnit præsenterer vi kort de to retninger, og hvordan disse kommer til udtryk i vores projektarbejde. Hermeneutikken Hermeneutikken omhandler den måde, vi fortolker vores indsamlede empiri i løbet af vores projekt. Inden for hermeneutikken er de centrale begreber; fortolkning og mening, hvor forskerens ønske er at få en dybere forståelse af fænomener i verden i form af menneskelige aktiviteter og produkterne heraf (Collin & Køppe 2012: 140). Selve tolkningsprocessen inden for hermeneutikken er især kendetegnet ved den hermeneutiske cirkel, som illustrerer, hvorledes fortolkeren bevæger sig mellem tekstens del og helhed, eftersom tekstens dele skal forstås ud fra helheden, og helheden ud fra tekstens dele (Kjørup 2015). I løbet af det 20. århundrede bliver hermeneutikken videreudviklet af Martin Heidegger( ), Hans Lipps( ) og Hans-Georg Gadamer( ) til en mere moderne form for hermeneutik, den eksistentielle hermeneutik (Collin og Køppe 2012 : ). De tilføjer dialetikken mellem læserens forforståelse og forståelse til den hermeneutiske cirkel inden for den eksistentielle hermeneutik, da mennesket altid har en forventning eller forforståelse med til teksten(...) som en nødvendig forudsætning for forståelsen overhovedet (Kjørup 2015). Læseren bliver således inddraget i tolkningsprocessen, hvor selve tekstens mening opstår i samspillet mellem tekst og læser. Vores videnskabsteoretiske udgangspunkt i den eksistentielle hermeneutik danner rammerne for hele vores projektarbejde. I løbet af vores projekt udformer vi en interviewguide til to fokusgruppeinterview. Guiden er et eksempel på, at vi tager udgangspunkt i vores egen forforståelse 12

13 af Blockbusters position på det danske marked i form af vores måde at stille spørgsmål og skræddersy selve interviewforløbet. Vores egen forforståelse er således skabende vores indsamlede empiri. I vores analytiske arbejde er vi desuden påvirkede af vores egen forforståelse i mødet med empirien, da vi både skaber mening ud fra informanternes udsagn samt vores egen forforståelse, som til dels bygger på den teori, vi anvender i projektet. Vi udvælger desuden udsagn fra de to fokusgruppeinterviews og sætter dem ind i en større kontekst, hvorfor vi også bevæger os mellem del og helhed under hele vores analysearbejde. Socialkonstruktivismen Socialkonstruktivismen ligger til grund for den måde, vi anskuer verden og viden i forbindelse med vores projektarbejde. Inden for socialkonstruktivismen ses fænomener i verden som sociale konstruktioner (Collin & Køppe 2012: 248). I forbindelse med projektet ser vi således Blockbusters brand samt markedet for online videotjenester som socialt skabte. Ud fra et socialkonstruktivistisk synspunkt er fænomener i verden konstrueret efter menneskelige interesser, og derfor interesserer socialkonstruktivismen sig for de sociale kontekster, som danner de sociale konstruktioner. I kraft af at det er mennesket, som skaber ting i verden, har mennesket derved også mulighed for at ændre og forme fænomener, da fænomener ikke ses som naturgivne. Af den grund eksisterer der inden for socialkonstruktivismen også en kritisk holdning til verdens fænomener, og hvordan de kan føres videre (Collin & Køppe 2012: 248). Det kritiske syn er også et udtryk for, at sociale konstruktioner bliver betragtet som foranderlige. Sociale konstruktioner ændrer sig både efter sociale kontekster, men de er samtidig også medskabende for de sociale kontekster i verden. Af den grund er der tale om et sammenhængende forhold mellem sociale konstruktioner og kontekster i verden (Egholm 2014: 168). En undersøgelse i det socialkonstruktivistiske felt handler således både om, hvordan sociale fællesskaber og kontekster skaber fænomener, men også hvorledes disse fænomener er med til at forme, forandre og konstruere sociale dynamikker og kontekster i verden (Egholm 2014: 168). I forbindelse med vores projekt betyder vores videnskabsteoretiske ståsted inden for socialkonstruktivismen, at vi, som tidligere nævnt, ser Blockbusters brand og markedsposition som 13

14 en social konstruktion og dermed også som en foranderlig størrelse. Af den grund har vi ud fra et socialkonstruktivistisk synspunkt mulighed for at ændre deres brand og position, hvilket stemmer fint overens med vores mål om at udforme et bud på en brandingstrategi på selskabets vegne. Vi ser desuden brands som produkter af sociale kontekster, og hermed passer socialkonstruktivismen godt til vores undersøgelse, da vi interesserer os for de sociale kundenetværk, som er med til at skabe Blockbusters brand i dag. Da vi også ser sociale konstruktioner som medskabende for sociale kontekster, betyder det således også, at vi, gennem en udvikling af Blockbusters brand, kan forandre og forme Blockbusters potentielle kundenetværk og herved skabe nye associationer og relationer til brandet. Dette understøtter vores idé om, at en rebranding af selskabet kan være en mulighed. 14

15 Metode I vores projektarbejde anvender vi den kvalitative metode, da vi gerne vil have en dybere forståelse og indsigt i mulige sociale kundenetværk til Blockbuster. Vi benytter os her af to fokusgruppeinterviews som empiri i vores projektarbejde, hvilke danner udgangspunkt for vores markeds- og netværksanalyse i forhold til Blockbuster. Vi har haft mange interessante metodiske refleksioner undervejs i projektforløbet både før, under og efter de to interviews. I det følgende afsnit præsenterer vi disse metodiske overvejelser samt vores arbejde med at strukturere vores projektforløb, indsamle brugbar empiri og designe et anvendeligt analyseafsnit. Fokusgruppeinterview Omdrejningspunktet for vores projekt er Blockbusters potentielle kundenetværk, samt hvorledes disse sociale netværk er med til at forme selskabets brand og det nuværende marked for online videotjenester. Her finder vi især fokusgruppeinterviewet interessant, da denne interviewform tillader os at få et indblik i dynamikken mellem et netværk af potentielle kunder. Det skyldes, at fokusgruppeinterviewet er karakteriseret ved, at informanterne ikke blot interagerer med interviewets moderator, men også i høj grad med hinanden. Dette betyder, at informanterne herved har muligheden for at forholde sig til hinandens erfaringer og forståelser. Med andre ord kan de tolke på hinandens udtalelser på baggrund af en kontekstuel forforståelse, som vi som forskere ikke er i stand til (Halkier 2012: 14). Vi finder fokusgruppeinterviewet oplagt, da denne interviewform egner sig særlig godt til at producere data omkring normer og sociale gruppers fortolkninger og associationer til Blockbusters brand (Halkier 2012: 13). Af netop denne grund finder vi det samtidig også naturligt at fravælge det individuelle interview, hvor omdrejningspunktet er at producere data på baggrund af det enkelte individs livsverden (Halkier 2012: 13). Fokusgruppeinterviewet stemmer således godt overens med vores socialkonstruktivistiske udgangspunkt, da denne interviewform er mere netværks- end individorienteret, hvilket vi også er i vores projektarbejde. 15

16 Interviewovervejelser Vores udformning af de to fokusgruppeinterviews har naturligvis stor betydning for den mængde empiri, som vi senere hen skal bruge i vores analyse. Vi har derved overvejet, hvilke informanter vi vil interviewe, herunder informanternes karakteristika. Metodisk set er disse overvejelser vigtige, da informanternes baggrund har stor betydning for, hvad de ytrer i løbet af interviewet samt, hvordan de fungerer i samspil med hinanden (Halkier 2012: 27). Vi har valgt ikke at stille krav til, hvorvidt informanterne er brugere af Blockbusters nuværende tjeneste. Det skyldes, at vi ikke er interesserede i selve brugeroplevelsen af Blockbusters produkt, men snarere de sociale netværks opfattelse af Blockbusters brand samt det nuværende marked for online videotjenester. Af den grund inddrager vi informanter, som vi mener, kan være potentielle brugere af Blockbuster i fremtiden. Samtidig er Blockbusters produkt en ny platform på markedet, og vi mener derved, at det i høj grad er vigtigt for virksomheden at skabe relationer til nye brugere, som endnu ikke anvender tjenesten, da Blockbuster formodentlig ikke har lige så mange faste kunder som konkurrenterne. Vi har også valgt at inddrage informanter i to forskellige aldersgrupper, som kender hinanden i forvejen, da vi mener, at de repræsenterer to forskellige sociale netværk. Ved at foretage to fokusgruppeinterviews i stedet for ét har vi mulighed for at få et bedre billede af Blockbusters potentielle kundenetværk og vurdere hvilke fællestræk, der eksisterer i blandt netværkene. Bente Halkier pointerer i bogen Fokusgrupper fra 2012, at man som forsker bør være opmærksom på, at fokusgruppen ikke må være for homogen, fordi det herved risikeres, at kommunikationen bliver indforstået, og at der samtidig ikke kommer nok social udveksling (Halkier 2012: 27-31). Ligeledes kan der være problematikker forbundet med, at fokusgruppen er for heterogen, da dette kan betyde mangel på forståelse imellem informanterne. Vi har valgt at interviewe universitetsstuderende i alderen år i første interview og årige gymnasieelever i andet interview. Ved at vælge informanter, som kender hinanden i forvejen og samtidig befinder sig i samme alder, risikerer vi, at fokusgruppen bliver homogen. Men i kraft af at vi er interesserede i at få en indsigt i potentielle kunders sociale netværk, mener vi, at det er fordelagtigt, at interviewe en homogen gruppe, som kan være repræsentative for informanternes egne sociale netværk. Vi sikrer 16

17 os desuden, at informanterne på minimum to centrale punkter har samme erfaringsgrundlag, hvilket ifølge Halkier kan være med til at optimere deres muligheder for at kunne forholde sig til og forstå hinandens ytringer (Halkier 2012: 28). I henhold til informanternes køn ligger der ligeledes centrale overvejelser bag vores valg af informanter. Vi mener, at Blockbusters brand retter sig mod begge køn, da de tilbyder et bredt udvalg af film til både mænd og kvinder. Af den grund mener vi, at det er relevant at inddrage både mænd og kvinder i begge fokusgruppeinterviews, da det vil resultere i et mere nuanceret billede af de sociale netværks brandopfattelse. Derudover kan det være nyttefuldt at inkludere begge køn, da det kan give os en idé om, hvad der er tiltalende ved Blockbusters og konkurrenternes brand set ud fra et mandligt og kvindeligt perspektiv. Ud over informanternes generelle baggrund finder vi det yderligere relevant at uddybe hvorvidt, det er fordelagtigt for vores empiri, at informanterne kender hinanden på forhånd. Dette emne er ofte debatteret inden for interviewlitteraturen, og argumenterne strider i to forskellige retninger (Halkier 2012: 29). En central pointe i henhold til at benytte informanter, som ikke kender hinanden, er, at disse i så fald ikke skal stå til ansvar for deres udtalelser i interviewet, hvilket potentielt set kan medføre, at de taler mere ærligt (Halkier 2012: 30). På den anden side er en fokusgruppe med informanter, som kender hinanden på forhånd, fordelagtig i forhold til, at informanterne for det første føler sig mere trygge. Et andet og i relation til denne opgave yderst vigtig argument er, at informanter, som kender hinanden, ofte vil agere i samme sociale mønstre og ud fra samme sociale magtforhold, som de gør på et almindeligt plan uden for interviewsituationen (Halkier 2012: 31). Netop den pointe er central, da denne opgave, som bekendt, udspringer på baggrund af en socialkonstruktivistisk tilgang. Vi har derfor valgt, at rekruttere informanter som kender hinanden, da vi mener, at dette stemmer bedst overens med opgavens overordnede rammer. Det bør dog pointeres, at informanterne i den første fokusgruppe intet kendskab har til informanterne i den anden fokusgruppe og omvendt. Praktiske omstændigheder Vi har valgt at afgrænse os til en ramme på fire til seks informanter per fokusgruppe. Vi mener, at antallet er optimalt af flere forskellige grunde. Først og fremmest er det en vigtig faktor, at vi, med kun et par fokusgruppeinterviews i bagagen fra tidligere projekter, ikke kan karakteriseres som 17

18 erfarne moderatorer. Ifølge Halkier kan større grupper være svære at moderere, og der er risiko for, at interaktionen splittes op i undergrupper, således at alle informanterne ikke nødvendigvis kommer til orde (Halkier 2012: 34). Dette vil vi naturligvis gerne undgå. Ydermere pointerer Halkier, at større fokusgrupper ofte kræver en strammere struktur og styring, end mindre grupper gør. Da vi ønsker en forholdsvis løs struktur, hvor informanterne delvist selv styrer samtalerne med minimal indblanding fra moderators side, finder vi det oplagt at begrænse antallet af informanter til mellem fire og seks personer. Ønsket omkring den forholdsvis løse struktur argumenterer vi dybdegående for i afsnittet Interviewguide, som er at finde på næste side. Vi vælger at afholde de to fokusgruppeinterviews i et mødelokale på Den Sorte Diamant (Bilag 1). Stedet er offentligt, hvilket gør, at det må betegnes som neutralt i relation til informanterne, da ingen nødvendigvis er på hjemme- eller udebane. Den Sorte Diamant, og herunder det udvalgte mødelokale, kan desuden betegnes som et nydeligt og indbydende sted, som vi mener vil signalere, at der er tjek på tingene. I mødelokalet serverer vi til begge interviews; vand, smoothies, nødder, frugt og slik. Vi håber, at de ydre rammer vil give informanterne en fornemmelse af, at det er et yderst velforberedt interview, de skal deltage i. En fornemmelse, som, vi antager, kan munde ud i et større engagement fra deres side. Figur 2 og 3 giver et overblik over de to fokusgruppeinterviews. Informanterne er anonyme, og derfor er det ikke deres rigtige navne, som er angivet i modellerne. 18

19 Tilgang til interview I udformningen af vores interviews arbejder vi metodisk set ud fra det, som kulturteoretikeren Mohan Dutta beskriver som den kulturcentrerede tilgang (Dutta 2007: 310). Den kulturcentrerede tilgang er karakteriseret ved, at den kultur som undersøges skal forstås på kulturens egne præmisser. Det er derfor helt centralt, at medlemmer fra den pågældende kultur i den givne proces selv er med til at definere, hvilke værdier og normer der er gældende inden for kulturens rammer. Ligeledes skal medlemmer af kulturen også involveres i henhold til identificering af eventuelle problematikker samt potentielle løsninger. Det vil sige, at når vi som forskere arbejder ud fra en kulturcentreret tilgang i et interview, sørger vi for, at kulturen bliver forstået ud fra dens egen kontekst. I projektets tilfælde vælger vi at betragte kulturer som sociale netværk. Dette, da vores projekt ikke er bygget op omkring en kulturanalyse, men derimod en markeds- og netværksanalyse, hvor fokus ligger på informanternes sociale kontekster. Vi finder dog stadig tilgangen yderst relevant, da den sikrer, at vores senere analytiske resultater hviler på empiriske data, hvor informanterne selv har defineret, hvad der er centralt for dem i deres sociale netværk. På samme måde er tilgangen et værktøj til at undgå at påvirke informanterne for meget i interviewprocessen. 19

20 Når vi påvirker informanterne, bevæger vi os som forskere over i det, som Dutta karakteriserer som den kultursensitive tilgang (Dutta 2007: 309). Udgangspunktet er her, at udefrakommende eksperter, uden indblanding fra medlemmer fra kulturen, selv definerer, hvad der er centralt og ikke centralt i kulturen. Den kultursensitive tilgang arbejder ud fra en forståelse af, at individer inden for samme kultur besidder de samme værdier og normer, og der tages dermed ikke højde for kulturens medlemmers forskellighed (Dutta 2007: 309). Centralt for den kultursensitive tilgang er yderligere, at udefrakommende eksperter definerer kulturens normer og værdier, og disse forstås dermed ikke i kulturens egen kontekst. Vi er bevidste om, at vi ikke er i stand til at bevæge os inden for en kulturcentrerede tilgang hele tiden. Hvorledes vi forholder os til det, og hvordan vi helt konkret i interviewsituationen arbejder ud fra et kulturcentreret udgangspunkt, behandler vi i nedenstående afsnit. Interviewguide Vi mener, som sagt, at det er mest hensigtsmæssigt at arbejde ud fra et kulturcentreret udgangspunkt. Interviewguiden afspejler derfor også denne indgangsvinkel, og af den grund finder vi en forholdsvis løs struktur oplagt at benytte i interviewet frem for en stram. Ifølge Halkier sikrer en løsere struktur i højere grad et omdrejningspunkt, hvor der åbnes op for, at informanter diskuterer med hinanden i stedet for blot at besvare moderators spørgsmål (Halkier 2012: 39). Ydermere peger Halkier på, at en løsere struktur egner sig særlig godt til projekter, hvor forskeren inden det foretagede interview har forholdsvis begrænset viden om målgruppens holdning og adfærd i forhold til det pågældende emne. Således kan en løsere struktur åbne op for, at informanterne taler ud fra perspektiver, som en strammere struktur ikke nødvendigvis ville give mulighed for, fordi sådanne perspektiver potentielt set kunne være uden for moderators forståelsesramme (Halkier 2012: 39). Udgangspunktet for strukturen i dette interview er altså mere løst end stramt. Men vi finder det dog stadig fordelagtigt i en lille del af interviewet at bevæge os til et niveau, hvor styringen er præget af noget mere kontrol. Dette fordi der i henhold til opgavens udgangspunkt er spørgsmål, som vi ikke kan undlade at behandle. Vi er naturligvis bevidste om, at en inddragelse af et strammere orienteret afsnit påvirker vores empiri i en kultursensitiv retning. Af denne grund vælger vi at strukturere 20

21 interviewet ud fra det, som Halkier beskriver som en tragtmodel. Her er idéen, at strukturen i et interview bevæger sig fra at være udelukkende løs mod en strammere afrunding (Halkier 2012: 41). Inden interviewet helt konkret beskrives, finder vi det relevant at bemærke, at flere dele af interviewet rummer øvelser. Ifølge Halkier kan øvelser betragtes som særligt velegnede, hvis interviewet er bygget op omkring emner, som informanterne ikke normalvis diskuterer (Halkier 2012: 45). Vi har en formodning om, at målgruppen ofte diskuterer film, men til gengæld ikke nødvendigvis reflekterer over, hvorfor valget er faldet på den ene eller den anden videotjeneste. På baggrund heraf antager vi, at forskellige øvelser kan sætte gang i mere optimale diskussioner. Samtidig håber vi også, at øvelser kan bidrage til en mere uformel stemning, hvor moderatoren i højere grad kan trække sig tilbage. I forlængelse heraf håber vi desuden på, at øvelserne vil få informanterne til at reflektere på en naturlig måde, hvor de ikke nødvendigvis agerer ud fra, at de er en del af en interviewsituation. Et overblik over de to interviews Bilag 4 viser en konkret beskrivelse af vores interviewguide, herunder de faser og øvelser som interviewet strækker sig over. Nedenstående figur illustrerer opbygningen af de to interviews ud fra Halkiers tragtmodel. Interview fase 1 Interview fase 2 interview fase 3 interview fase 4 interview fase 5 Figur 4: Tragtmodel for de to fokusgruppeinterviews 21

22 Interviewforløb Vi valgte at afholde de to fokusgruppeinterviews på to forskellige datoer, så vi havde mulighed for at reflektere undervejs og tage vores erfaringer fra det første interview med til det næste. I det første fokusgruppeinterview bestod informanterne af tre drenge og to piger i alderen 23 til 25 år. De fem informanter kendte, som tidligere nævnt, hinanden i forvejen, hvilket gav en afslappet stemning i løbet af interviewet, hvor der både var plads til at sige sin mening og grine lidt af hinandens udsagn. Vi oplevede, at den gode stemning gav en positiv effekt, da informanterne forekom meget naturlige og ærlige i løbet af interviewet, hvilket i sidste ende kan give os en bedre indsigt i deres daglige adfærd med online videotjenester. Informanterne virkede eksempelvis til at være ærlige omkring deres erfaringer med at downloade film ulovligt. Det kan skyldes, at vi i starten af interviewet gjorde opmærksom på deres anonymitet, og at de således kunne tale frit fra posen. Vi erfarede desuden, at de fem informanter i første interview var meget velreflekterede omkring deres vaner, associationer og valg af videotjenester. Det kan muligvis skyldes, at de er universitetsstuderende. Deres mange refleksioner betød, at de var meget engagerede i diskussionerne, hvilket var positivt for vores empiriske indsamling. Men der kan alligevel stilles spørgsmålstegn ved, om de er lige så reflekterede, når de ser film i deres hverdag. Det kommer vi nærmere ind på i afsnittet Diskussion af validitet. Vi observerede også, at især den mandlige informant Tobias talte meget og forekom dominerende i løbet af første interview. Det er interessant, da det umiddelbart havde en effekt på de to andre mandlige informanter, som deltog markant mindre i debatten og forholdte sig passivt undervejs. Her virkede de to piger til gengæld upåvirkede af Tobias dominans. Selve interviewets forløb fungerede fornuftigt, og vi oplevede, at det skabte en rigtig god dynamik, at vi havde indlagt forskellige øvelser undervejs. Øvelserne aktiverede informanterne. De deltog mere i debatten, da de skulle forholde sig til konkrete brands, værdier og associationer, og det havde samtidig en positiv effekt, at øvelserne varierede, da interviewet således ikke umiddelbart forekom trættende og ensformigt, men i stedet mere levende og dynamisk. Af den grund fortsatte vi også 22

23 med det samme interviewskelet i andet fokusgruppeinterview, da første fokusgruppeinterview forløb i overensstemmelse med vores metodiske forventninger. I andet fokusgruppeinterview deltog fire piger og to drenge i alderen 16 til 18 år. De kendte alle sammen hinanden, og ligesom i første interview skabte deres kendskab til hinanden en afslappet og naturlig stemning med en uformel tone, hvor informanterne grinte og forekom meget ærlige over for os og hinanden. Begge interviews viste altså, at det skabte en god interviewsituation, at informanterne kendte hinanden på forhånd. Her kan det dog formodes, at interviewets emne også spillede ind, da informanterne måske havde opført sig anderledes, hvis temaet var et andet. Et følsomt og privat emne kunne sandsynligvis have påvirket stemningen. Men eftersom online videotjenester er et forholdsvis neutralt tema, havde deres kendskab til hinanden en god effekt, da de talte åbent med hinanden. Dette resulterede i, at der kun var et lille behov for, at vi som moderator og suppleant måtte blande os. I andet interview valgte vi at blive i samme roller. Det vil sige, at Sidsel igen agerede moderator, og Christoffer var suppleant. Årsagen var, at vi frygtede at en mand kunne virke intimiderende på de seks informanter fra gymnasiet, hvor hovedparten af gruppen var piger. Vi valgte derfor at skifte roller, men vi erfarede dog, at pigerne var meget dominante i løbet af interviewet og at de to drenge sjældent bød ind, medmindre vi spurgte dem direkte. I kraft af pigernes dominans var det måske en fejl, at det var en kvindelig moderator, da en mandlig moderator måske kunne have skabt et mere balanceret forum for diskussionerne i kraft af sit køn. Gymnasieeleverne var generelt meget umiddelbare. Vi oplevede især, at de havde sværere ved at reflektere og sætte på ord på deres associationer til online videotjenester på egen hånd, end det var tilfældet med de ældre informanter fra første interview. I forhold til andet interview var øvelserne igen meget effektive, da de bidrog til, at informanterne fik sat ord på deres tanker og blev aktiveret i debatten. De yngre informanter var den gruppe, som selv fandt på flest af deres egne associationer og værdier, hvilket også kan være et udtryk for, at vi måske inden interviewets begyndelse har skudt en smule forbi deres opfattelse af Netflix, Blockbuster, Viaplay og HBO Nordic. 23

24 Vi erfarede endeligt, at vi alligevel berører den kultursensitive tilgang i løbet af vores interviews, til trods for, at vi metodisk set bestræber os på at arbejde ud fra en kulturcentreret indgangsvinkel. Vi overlader primært diskussionerne til informanterne, men styrer alligevel interviewet undervejs ved hjælp af øvelser og et interviewskelet. Vores måde at guide informanterne bygger på vores egen opfattelse af markedet og online kulturen. Vi lader således ikke udelukkende kulturen definere sig selv på sine egne præmisser. Diskussion af validitet Undervejs i projektforløbet foretager vi flere metodiske valg, som vi mener er hensigtsmæssige til at producere gyldig viden, der i sidste ende kan besvare vores problemformulering. Men det er værd at diskutere, hvorvidt vores empiri og vidensproduktion kan betragtes som valid. Vi arbejder primært med den kvalitative metode, hvor vi foretager to fokusgruppeinterviews med to sociale netværk, som vi mener, kan være potentielle kunder til Blockbuster. Set i bakspejlet mener vi generelt, at de to fokusgruppeinterviews bidrager med en masse interessante dele, som vi i høj grad kan bruge i løbet af projektarbejdet. I begge interviews var der en god gruppedynamik, da informanterne i høj grad interagerede med hinanden. Det førte til to lange interviews uden stilhed og med mange gode pointer, som blev skabt i fællesskab i de to netværk. De to fokusgruppeinterviews bar, som sagt, også præg af at være meget ærlige, eftersom informanterne også talte om deres brug af ulovlige tjenester. Og således virkede informanternes udsagn også meget troværdige, hvilket gør dem anvendelige i forbindelse med vores analyse af potentielle kunders opfattelse af Blockbusters brand og position i dag. Vi fandt dog ud af, at de sociale kundenetværks interaktion også foregår over internettet, og det kan således diskuteres, om vores indsigt i deres interaktion er repræsentativ for måden, de kommunikerer med hinanden til daglig. Informanterne virkede desuden meget reflekterede over deres brug af online videotjenester i første interview, og det kan diskuteres, hvorvidt de er ligeså reflekterede i deres daglige brug af videotjenester. 24

25 Vi mener dog, at vores empiri er valid, da det i høj grad lykkedes os at skabe et forum, hvor informanterne diskuterede med hinanden og fandt frem til flere fælles forståelser af markedet og Blockbusters brand frem for at tale direkte til os. Dermed lod de sig ikke påvirke af interviewsituationen. Tilgang til analysen Når vi behandler vores empiri i løbet af vores analyse, har vi valgt at lade den indsamlede empiri være udgangspunkt for vores analysedesign. Empirien er styrende for analysen, da vi er særligt interesserede i at lade de sociale kundenetværk og deres relation til Blockbuster være omdrejningspunktet for hele projektarbejdet. Hvis vi derimod var teoristyrede, og således havde valgt at forsøge at tilpasse de to fokusgruppeinterviews til vores teori, er der sandsynlighed for at vores indsamlede empiri ikke ville få lov at folde sig ud og lade sig definere på egen hånd. Af den grund kendetegner vores kulturcentrerede tilgang også designet af vores analyse, da vi lader de sociale netværk forholde sig til markedet og Blockbuster ud fra deres egne præmisser. I stedet for at analysere de to fokusgruppeinterviews enkeltvis, vælger vi at lave en sammenfattet analyse, da vi ønsker at få en dybere og bredere forståelse af forskellige kundenetværks opfattelse af Blockbuster i Danmark. Vi angriber til at starte med vores empiri ved at foretage en kodning, hvor vi inddeler informanternes svar i begge interviews i små emner (Halkier 2012: 72). Derefter inddeler vi emnerne i kategorier, som er styrende for opbygningen af vores analyseafsnit. Ifølge Halkier er en kategorisering, når forskeren inddeler kodningerne som omhandler samme emne under en større og mere overordnet tematik (Halkier 2012: 72-73). For eksempel taler informanterne om Netflix og HBO, hvilke vi inddeler under temaet Konkurrenter i vores analyse. 25

26 Teori I dette projekt analyserer vi Blockbusters nuværende position på det danske marked for online videotjenester ud fra vores empiri. Formålet med vores analyse er at bidrage med væsentlige pointer set ud fra potentielle kunders synspunkt, hvilket vi kan bruge med henblik på at udvikle en brandingstrategi på Blockbusters vegne. Vi benytter af den grund både teori i forbindelse med vores analyse af Blockbusters nuværende markedsposition samt teori i forbindelse med udviklingen af en strategi for deres brand. Af den grund kan man betragte vores projektarbejde, herunder vores brug af teori, som todelt. I det følgende afsnit redegør vi kort for den teori, som vi benytter i første del af vores analytiske afsnit til at undersøge Blockbusters markedsposition, image og kunderelationer. Vi reflekterer endvidere over, hvordan teorien kan bidrage til vores projekt. Vi indleder dog først med at præsentere vores placering inden for kommunikationsteori samt det teoretiske ophav for strategisk kommunikation. Introduktion til det teoretiske felt Da vi arbejder med at kommunikere om Blockbusters brand, placerer vores projektarbejde sig inden for det brede kommunikative felt, som består af mere end 200 identificerede teorier, og hvor nye teoretiske perspektiver stadig opstår (Craig 1999: 120). Robert T. Craig inddeler kommunikationsteoriens felt i syv traditioner; den retoriske, fænomenologiske, kybernetiske, kritiske, semiotiske, sociokulturelle og sociopsykologiske tradition, hvor der inden for hvert felt er et forskelligt syn på kommunikation (Craig 1999: ). I forhold til vores kommunikationsprojekt kan Craigs teori hjælpe os med at placere vores projekt i det kommunikative felt, og vi kan således forholde os til, hvilket perspektiv vi har på kommunikation, samt hvilke teoretiske rammer, vi ønsker at arbejde inden for. Her er det dog vigtigt at pointere at grænserne mellem de syv traditioner er flydende. Og det er således muligt at bevæge sig mellem flere traditioner på samme tid i vores projektarbejde (Craig 1999: 123). 26

27 Da vores projekt er opbygget af to dele, hvor der bliver inddraget forskellige grene af teoretiske synspunkter i hver del, har vores projekt også rødder til to traditioner inden for kommunikationsteoriens verden. I første del arbejder vi især inden for den sociokulturelle tradition, som er kendetegnet ved at se kommunikation som en proces, der skaber og bliver skabt af kulturelle og sociale kontekster og interaktioner (Craig 1999: 145). Den sociokulturelle tradition tillader os at se nærmere på de antagelser og forforståelser, som mennesket ikke tænker over i sin hverdag. Det er i projektets tilfælde interessant i forhold til kundernes associationer og forståelse af Blockbuster og det danske marked. Vores teoretiske rødder i den sociokulturelle tradition kommer også til udtryk i form af vores netværksanalyse, hvor vi netop interesserer os for, hvad der kendetegner de sociale netværk i forhold til det danske marked og Blockbuster. I forbindelse med at udvikle en brandingstrategi bevæger vi os også inden for den sociopsykologiske tradition, hvor konteksten, mediet og modtageren for kommunikation er i centrum. Teorier inden for denne tradition interesserer sig blandt andet for, hvordan modtagerne kommunikerer med hinanden og hvordan deres adfærd kan blive påvirket af et medie, som de finder relevant (Craig 1999: 143). Med et modtagerorienteret udgangspunkt er vores mål at forme en brandingstrategi, som kan påvirke kundernes sociale netværk og adfærd i forhold til at bruge Blockbuster. Af den grund benytter vi teori, som har rødder i den sociopsykologiske tradition. 27

28 Introduktion til strategisk kommunikation I dette projekt arbejder vi som allerede nævnt med strategisk kommunikation. Teori omkring strategi kan dateres tilbage til den italienske filosof og diplomat Niccolò Machiavelli, som i det 16. århundrede beskrev, hvordan den daværende italienske prins kæmpede sig frem til tronen og magten (Guldbrandsen og Just 2015: 5). Machiavelli bidrager især med to hovedpointer, som ifølge kommunikationsteoretikerne Guldbrandsen og Just, også er anvendelig i forhold til strategisk kommunikation i dag: One, strategy is about how to secure power and position by toppling competitors, and, two, that in doing so, appearance is more important than action, meaning that the representation of how this power and position is secured, is more important then how it is actually done (Guldbrandsen og Just 2015: 5). Macchiavelli, og blandt andre Clausewitz, bidrager med teori omkring strategi set ud fra et militært synspunkt, men Alfred D. Chandler (1962) og Igor Ansoff (1965) er efterfølgende de første til at se på strategi ud fra et mere organisatorisk perspektiv (Guldbrandsen og Just 2015: 5-6). De er i særdeleshed kendetegnet ved, at de ser på strategi som en rationel og planlagt proces, hvilket stadigvæk beskriver den måde hvorpå, mange organisationer arbejder strategisk i dag. Igor Ansoffs teori omkring en organisations strategi danner især udgangspunkt for den teori, som vi anvender i både første og anden del af vores arbejde med en ny brandingstrategi. Ansoff mener, at en organisation bør tilpasse sig sit marked på den bedst mulige måde for at vokse og få den maksimale profit. I hans optik har en organisation således ubegrænsede muligheder for at positionere sig på bedste vis, da det ikke er organisationens egenskaber, men i stedet dens måde at tilpasse sig markedet, som spiller en rolle for virksomhedens succes (Guldbrandsen og Just 2015: 7-9). Ansoffs teori omkring at en organisation bør tilpasse sig markedet understøtter således vores idé om at foretage en markedsanalyse af Blockbuster, inden vi udvikler en strategi på virksomhedens vegne. 28