FÆRDIGFEDNING AF SLAGTEKØER RAPPORT FRA EN FORBRUGERUNDERSØGELSE

Transkript

1 FÆRDIGFEDNING AF SLAGTEKØER RAPPORT FRA EN FORBRUGERUNDERSØGELSE Project paper no 01/01 Juli 2001

2 FÆRDIGFEDNING AF SLAGTEKØER RAPPORT FRA EN FORBRUGERUNDERSØGELSE Klaus G. Grunert Handelshøjskolen i Århus

3

4 Baggrund og formål 1 Teoretisk tilgang 1 Design af undersøgelsen 3 Overblik 3 Forsøgsmateriale og respondenter 3 Visuel bedømmelse 3 Kvalitetsoplevelse ved standardiseret tilberedning 4 Kvalitetsoplevelse ved tilberedning i hjemmet 5 Resultater 6 Overblik 6 Visuel bedømmelse 6 Kvalitetsforventning 8 Kvalitetsoplevelse ved standardiseret tilberedning 10 Kvalitetsoplevelse ved tilberedning i hjemmet 12 Sammenhæng mellem visuel bedømmelse, kvalitetsforventning og kvalitetsoplevelse 15 Diskussion 15 Litteratur 19 Appendiks 20

5 BAGGRUND OG FORMÅL Det oksekød, der produceres i EU, kommer hovedsageligt fra malkekøer, som slagtes direkte efter de udtages fra produktionen (Nielsen, 1998). Kødet fra disse dyr er kendetegnet ved en betydelig kvalitetsvariation. Kvaliteten kan muligvis forbedres ved at færdigfede dyrene før slagtningen. Systematisk viden om, hvordan produktionsparametre som slutfedning påvirker den spisekvalitet, forbrugerne oplever, er dog sparsom. Kun hvis en færdigfedning påvirker kødkvaliteten i en sådan grad, at forskellen opleves af forbrugerne, kan det forventes, at kød fra dyr, som er blevet færdigfedet, vil kunne opnå en merpris, der kan retfærdiggøre de ekstraomkostninger, som en slutfedning medfører. Formålet med dette projekt er derfor at undersøge, om en slutfedning af udsætterkøer påvirker den spisekvalitet, forbrugerne oplever for oksekød. Et yderligere formål er at bidrage til en bedre forståelse af forbrugernes kvalitetsopfattelsesproces i forbindelse med køb, tilberedning og spisning af oksekød. TEORETISK TILGANG En nyttig ramme til at strukturere undersøgelser om forbrugernes opfattelse af fødevarekvalitet er Total Food Quality-modellen (Grunert et al., 1996; Grunert, 1998; se figur 1). Ifølge denne model kan forbrugernes kvalitetsopfattelse af fødevarer opdeles i to delprocesser: dannelse af en kvalitetsforventningved købet, og dannelse af en kvalitetsoplevelsei forbindelse med spisningen. Kvalitetsforventningen dannes ved hjælp af de informationer, der er tilgængelige i købssituationen, herunder selve produktet ( intrinsic cues ) og indirekte indikatorer som pris, emballeringen, information om oprindelse, mærkning mm. ( extrinsic cues ). Kvalitetsoplevelsen vil i stor grad være påvirket af den sensoriske oplevelse under spisningen, men vil også være påvirket af kvalitetsforventninger, specielt med hensyn til de kvalitetsparametre, som ikke er tilgængelig for direkte erfaring, fx sundhedsmæssige egenskaber. Kvalitetsoplevelsen vil desuden være påvirket af, hvordan fødevareproduktet tilberedes i hjemmet. En forandring af oksekødets objektive egenskaber gennem slutfedning kan derfor påvirke forbrugernes kvalitetsopfattelse på to forskellige måder. I den udstrækning at slutfedningen påvirker kødets udseende, kan det påvirke den kvalitetsforventning, som forbrugerne danner, når de ser det ferske kød i butikken. I den udstrækning at slutfedningen påvirker kødets sensoriske egenskaber, kan det desuden påvirke kvalitetsoplevelsen under spisningen. Tidligere undersøgelser af kødkvalitet ved anvendelse af Total Food Qualitymodellen (Bredahl, 1999; Bredahl, Grunert & Fertin, 1998; Grunert, 1997) har vist, at forbrugerne oplever betydelig kvalitetsusikkerhed ved bedømmelse af kødkvalitet.dette hænger sammen med, at fersk kød almindeligvis er et umærket produkt, og forbrugerne derfor mest skal basere deres kvalitetsforventning på kødets udseende. Desuden har det vist sig, at forbrugerne tolker de visuelle indtryk på en måde, som vanskeliggør dannelse af realistiske kvalitetsforventninger; navnlig tror forbrugerne på en negativ sammenhæng mellem fedtandel (inklusive intramuskulært fedt) og smag og mørhed,mens der faktisk findes en positiv sammenhæng mellem intramuskulært fedt og den smag og mørhed, der opleves under spisningen. Det viste sig desuden, at tilberedningen 1

6 i hjemmet er en potentielt meget betydningsfuld determinant af den oplevede spisekvalitet (Bredahl, 1999). Figur 1. Total Food Quality-modellen Disse tidligere resultater har to konsekvenser for undersøgelsen her. For det første er det vigtigt, at effekterne af tiltag mod kvalitetsforbedring som slutfedning analyseres både med hensyn til kvalitetsforventningerne og kvalitetsoplevelse. Det er jo muligt, at det forbedrede produkt faktisk opleves som bedre under spisningen, men hvis det ikke samtidig udløser øgede kvalitetsforventninger på grund af det visuelle indtryk af det ferske kød, vil det forbedrede kød kun kunne markedsføres ved hjælp af ledsagende informationstiltag, som for eksempel en mærkning. For det andet skal der tages højde for den rolle, som tilberedningen i hjemmet spiller. Det er jo tænkeligt, at den objektive kvalitetsforbedring kun slår igennem på forbrugernes kvalitetsoplevelse under visse betingelser, hvad tilberedningen angår. 2

7 DESIGN AF UNDERSØGELSEN Overblik Der blev gennemført et eksperiment med tre kødtyper, som adskilte sig ved 0, 2 eller 4 måneders slutfedning. Eksperimentet havde tre dele. Den første del bygger på en visuel bedømmelse af det ferske kød, hvor det visuelle indtryk, evalueringen af det visuelle indtryk, samt de heraf afledte kvalitetsforventninger blev målt. Anden del er en måling af kvalitetsoplevelsen ved standardiseret tilberedning under kontrollerede omgivelser. Tredje del dækker en måling af kvalitetsoplevelsen ved tilberedning i hjemmet.målingen af kvalitetsoplevelsen både under standardiserede betingelser og i hjemmet er sket med henblik på at kaste lys over, hvor meget vilkårene for tilberedningen i hjemmet muligvis slører variation i kvalitetsoplevelsen på grund af slutfedningen. Alle forbrugere bedømte alle tre slags kød. Forsøgsmateriale og respondenter Striploin udtaget fra køer med 0, 2 eller 4 måneders slutfedning udgør forsøgsmaterialet. Hver striploin blev efter slagtningen mærket med dyrenummer, vakuumeret og sendt til modning på Slagteriernes Forskningsinstitut. Efter modningen blev stykkerne rettet af fra tyndstegsenden, kanter i begge sider blev rettet af og ved talgdække over 10mm blev den aftrimmet til 10mm. Der blev per striploin skåret bøffer mod entrecote-enden. Bøfferne blev pakket enkeltvis i plastposer, vakuumeret, markeret med dyre- og skivenummer og frosset ned ved minus 20 o C. Til forsøget blev der rekrutteret 160 respondenter i Roskilde-området. Forbrugerne skulle være mellem 20 og 60 år, være spisere af oksekød, være ansvarlige for madlavningen i husstanden, skulle eje en fryser og skulle være i stand til at tilberede de bøffer, der blev udleveret til dem, i løbet af dage. Dataindsamlingen fandt sted i februar Eksperimentet startede med bedømmelsen af kød,som var tilberedt under standardiserede forhold, hvorefter respondenterne foretog den visuelle bedømmelse. Herefter fik de udleveret bøfferne til tilberedningen i hjemmet. Visuel bedømmelse For at få et ensartet grundlag for den visuelle bedømmelse samt for at undgå variation i bedømmelsen på grund af kødets forandring efter optøningen blev den visuelle bedømmelse foretaget ved hjælp af fotografier. For hver slutfedningsgrad blev fotografier af fire af de mest repræsentative bøffer samlet på et A4-ark. Bøfferne blev optøet og iltet før fotograferingen og blev præsenteret inklusive fedtkant. Stimulusmaterialet ses i appendikset. Respondenterne blev præsenteret for de tre A4-ark med fire billeder hver, hvorefter målingen af kvalitetsforventning, visuelt indtryk og visuel evaluering fandt sted. 3

8 Kvalitetsforventninger blev målt på 7-punkts skalaer i følgende dimensioner: Mørhed (slet ikke mørt særdeles mørt) Saftighed (slet ikke saftigt særdeles saftigt) Smag (slet ikke god særdeles god) Sundhed (slet ikke sundt særdeles sundt) Næringsværdi (slet ingen næringsværdi særdeles høj næringsværdi) Friskhed (slet ikke frisk særdeles frisk) Magerhed (slet ikke magert særdeles magert) Generel kvalitetsvurdering (synes jeg slet ikke om synes jeg godt om) Disse skalaer er overtaget fra tidligere undersøgelser om kødkvalitet (Bredahl, 1999; Bredahl, Grunert & Fertin, 1998; Grunert,1997) og er blevet udviklet ved hjælp af kvalitative forstudier i form af fokusgrupper. Evalueringen af det visuelle indtryk blev målt på 7-punkts skalaer i følgende dimensioner (alle skalaer med poler synes jeg slet ikke om synes jeg godt om ): Farve Fedtandel Fedtkant Grad af fedtmarmorering Måden kødet er skåret ud på Beskrivelsen af det visuelle indtryk skete ved hjælp af 7-punkts skalaer i følgende dimensioner: Farve (meget lys meget mørk) Fedtkant (meget tyk meget tynd) Fedtandel (meget fedt meget magert) Grad af fedtmarmorering (meget fedtmarmorering meget lidt fedtmarmorering) Efter afslutningen af den visuelle bedømmelse svarede respondenterne desuden på spørgsmål om forbrugsfrekvens af oksekød og demografi. Kvalitetsoplevelse ved standardiseret tilberedning For at fastlægge stegeproceduren blev der indledningsvis gennemført en fokusgruppe med professionelle inden for madlavning. Deltagerne i fokusgruppen var en restaurantkok, en slagtermester, en madskribent og en repræsentant fra Kødbranchens Fællesråd. Kødprøver fra de tre slutfedningshold blev brugt som stimuli under diskussionen. Deltagerne i fokusgruppen skulle først diskutere tilberedningsmåden ved at se på det ferske kød, hvorefter de selv skulle stege kødprøver og prøvesmage dem. Denne seance blev optaget på videobånd. Tilberedningsmåden blev herefter fastlagt til at være følgende. Fedtkanten blev trimmet af og hinden fjernet. Bøfferne blev krydret jævnt med salt og peber. De blev herefter brunet i fedtstof (smør og olie) på en stegeplade ved cirka 200 o C. De blev vendt efter cirka 1-1,5 minut og igen efter cirka 2, 3 og 4 minutter, til de havde opnået en kernetemperatur på cirka 65 o C. Bøfferne skulle herefter 4

9 hvile i nogle minutter inden udskæringen. Enderne af hver bøf blev skåret af og bøffen deltes i to stykker på cirka 4 cm. De blev herefter placeret på en varm tallerken og dækket til med aluminiumsfolie. Forbrugerne blev i grupper af otte vist ind i sensoriklaboratoriet på Slagteriernes Forskningsinstitut og placeret i hver sin boks. Hver forbruger fik udleveret en tallerken med en prøve fra hvert af de tre forskellige slutfedningshold, og de havde adgang til vand, salt og peber. Forbrugerne skulle bedømme kvaliteten af hver bøf ved anvendelse af de samme skalaer som blev brugt til at måle kvalitetsforventninger. De blev desuden spurgt, om de mente, at bøffen var stegt for lidt, passende eller for meget. Endelig blev de bedt om at svare på,om de foretrækker bøffen rød,medium eller gennemstegt. De tre bøffer var ved tallerkenen og i spørgeskemaet markeret ved numre, og rækkefølgen af numrene i spørgeskemaet blev randomiseret. Kvalitetsoplevelse ved tilberedning i hjemmet Hver respondent fik udleveret en pakke kød fra hver af de tre slutfedningsperioder. Antal bøffer per pakke svarede til antal personer i husstanden, så at de tre pakker svarede til tre måltider til hele husstanden. Bøfferne var fra samme striploin, og det blev tilstræbt, at hver husstand fik bøffer som ved udskæringen fra striploinet var placeret ved siden af hinanden. Bøfferne skulle tilberedes i en fastlagt rækkefølge, som blev randomiseret. Der skulle være mindst to dages mellemrum mellem måltiderne. Respondenterne fik udleveret en optønings- og tilberedningsvejledning. Optøningsvejledningen anbefalede at flytte bøfferne fra fryseren til køleskabet dagen før tilberedningen og tage kødet ud af køleskabet en halv time før stegningen. Det blev endvidere anbefalet at skære fedtkant og hinde af inden stegningen. Endelig blev respondenterne bedt om at bruge samme tilberedningsmetode ved alle tre måltider (dvs. samme fedtstof og krydring). Respondenterne fik tre spørgeskemaer, et for hvert måltid. To til tre uger efter udleveringen af kødet blev respondenterne ringet op, hvorefter de skulle læse svarene i spørgeskemaerne op. Kvalitetsoplevelsen blev igen målt ved hjælp af de samme skalaer som i de to andre dele af undersøgelsen. Der blev desuden stillet en lang række spørgsmål om tilberedningen, samt hvem der tilberedte måltiderne, om de ville anbefale kødet til familie og venner, og om bøfferne blev serveret for gæster. 5

10 R ESULTATER Overblik I hver delundersøgelse består forbrugernes evaluering af en helhedsbedømmelse og en bedømmelse på en række enkeltdimensioner. Bedømmelserne på enkeltdimensioner forventes at være indbyrdes korrelerede, men tilsammen forventes det, at de forklarer størstedelen af variansen i helhedsbedømmelsen. For hver af delundersøgelserne starter analysen derfor med at se på evalueringernes interne struktur. Enkeltdimensionerne analyseres ved hjælp af Prinicipal Component-analyser, og de fundne bagvedliggende faktorer bliver brugt til at forklare helhedsbedømmelsen. Denne fremgangsmåde bruges som intern validering af evalueringerne og danner baggrund for den senere analyse af sammenhængen mellem delundersøgelserne. På tværs af respondenterne beregnes for alle evalueringsdimensioner gennemsnit for kød fra de tre slutfedningsperioder. I undersøgelsen af signifikansen af de fundne forskelle skal der tages hensyn til, at hver respondent har afgivet evalueringer af alle tre kødtyper, hvorfor der ikke er tale om uafhængige evalueringer. Der er derfor blevet beregnet repeated measures variansanalyser, med de tre slutfedningsperioder som within-subject factor. Idet de to afstande for 0 til 2 og fra 2 til 4 slutfedningsmåneder er ækvidistante, blev der estimeret polynomiske kontraster. Ved tre slutfedningsperioder estimeres to koefficienter, hvoraf den første er den lineære effekt af en forøgelse af antal slutfedningsmåneder på den afhængige variabel. Den anden koefficient er et estimat af den kvadratiske effekt. Efter gennemgangen af delundersøgelserne analyseres til sidst sammenhængen mellem visuel bedømmelse, kvalitetsforventning og kvalitetsoplevelse (både standardiseret tilberedning og tilberedning i hjemmet). Dette sker ved hjælp af en strukturligningsmodel i LISREL. Visuel bedømmelse PCAen for den visuelle beskrivelse af kødet viste kun en faktor med egenværdi > 1, men en inspektion af scree-diagrammet afslørede, at en to-faktor løsning var mere egnet. Denne vises i tabel 1. Kødets farve skilles ud som en særskilt faktor, mens de tre aspekter ved fedtet udgør den anden faktor. En PCA af den visuelle evaluering viste ligeledes kun en faktor med egenværdi > 1, og screediagrammet tydede heller ikke her på en to-faktor løsning. En sammenfatning af de fem dimensioner af den visuelle evaluering i en sumscore opnår en reliabilitet (Cronbach s alpha) på.88, hvilket må betragtes som højt. Det konkluderes derfor, at evalueringen af det visuelle indtryk er endimensional, mens beskrivelsen af det visuelle indtryk kan deles op i to dimensioner, fedt og farve. 6

11 Tabel 1. Beskrivelse af visuelt indtryk PCA,2-faktor løsning Loading faktor 1 Loading faktor 2 Fedt Farve Farve.99 Fedtkant.95 Fedtandel.93 Fedtmarmorering.91 Eigenværdi % forklaret varians Tabel 2 viser, hvordan fedt og farve tilsammen påvirker den visuelle evaluering. De tre fedtaspekter i den visuelle beskrivelse er til dette formål sammenfattet i en sumscore (Cronbach s alpha =.75). Idet effekten af mørkere og lysere kød eller mere og mindre fedtandel på evalueringen af det visuelle indtryk ikke nødvendigvis er lineær for eksempel kan en mørkere farve betragtes som bedre op til et vist niveau, hvorefter effekten flader ud er de to forklarende faktorer medtaget både med lineære og kvadratiske termer i regressionsanalysen i tabel 2. Regressionsanalysen viser ingen signifikant effekt af kødets farve på den samlede visuelle evaluering. Til gengæld er både den lineære og den kvadratiske term for fedt signifikante. De viser, at den visuelle evaluering bliver dårligere med tiltagende fedt i kødet, og at evalueringen bliver overproportionalt dårligere, jo mere fedt der er i kødet. Tabel 2. Forklaring af evalueringen af det visuelle indtryk gennem beskrivelsen af det visuelle indtryk β p Farve Farve** Fedt Fedt** r 2 =.42, F=72.93 (4, 405), p=.00 Tabel 3 viser gennemsnit for både den beskrivende og den evaluerende bedømmelse af de tre kødtyper, og tabel 4 viser resultaterne fra den tilsvarende repeated measures variansanalyse. For alle variable gælder, at antal slutfedningsmåneder har en signifikant effekt. Med stigende antal slutfedningsmåneder beskrives kødet som lysere og mere fedt, men effekten flader ud med stigende antal slutfedningsmåneder, dvs. den er ringere fra 2 til 4 end fra 0 til 2 måneder. Hvad evalueringen af det visuelle indtryk angår, er det omvendt: for farve og de tre fedtkomponenter gælder, at evalueringen bliver mere negativ med stigende antal slutfedningsmåneder, og effekten er større fra 2 til 4 end fra 0 til 2 måneder. Så selv om for eksempel fedtindholdet efter respondenternes opfattelse stiger mere fra 0 til 2 end fra 2 til 4 måneder, så er det stigningen fra 2 til 4 måneder, som virkelig slår igennem på den negative evaluering. 7

12 Tabel 3. Beskrivelse og evaluering af det visuelle indtryk for de tre slutfedningstyper gennemsnit 0 måneder 2 måneder 4 måneder Beskrivelse Farve Fedtkant Fedtandel Fedtmarmorering Evaluering Farve Fedtkant Fedtandel Fedtmarmorering Skæringsmåde Skala fra 1 til 7 Tabel 4. Effekt af antal slutfedningsmåneder på beskrivelse og evaluering af det visuelle indtryk repeated measures variansanalyse med polynomiske kontraster Lineær term Kvadratisk term F(df) a, (p) Koeff. t, (p) Koeff. t, (p) Beskrivelse Farve (2,143), (.00) , (.00) , (.00) Fedtkant (2,144), (.00) , (.00) , (.00) Fedtandel (2,142), (.00) , (.00) , (.00) Fedtmarmorering (2,143), (.00) , (.00) , (.00) Evaluering Farve (2, 142), (.00) , (.00) , (.03) Fedtkant (2,144),(.00) , (.00) , (.00) Fedtandel (2,145), (.00) , (.00) , (.00) Fedtmarmorering (2,144), (.00) , (.00) , (.00) Skæringsmåde (2,141), (.00).06.47, (.63) , (.00) a baseret på Wilks Lambda Kvalitetsforventning En PCA gennemført med de syv deldimensioner af kvalitetsforventningerne viser to faktorer med eigenværdier > 1 (tabel 5). De kan tolkes som en faktor, der dækker den sensoriske oplevelse (herefter bare kaldet smag ), og en der dækker de sundhedsmæssige dimensioner, hvilket er i overensstemmelse med 8

13 tidligere lignende analyser af de samme skalaer (Bredahl, 1999; Bredahl, Grunert & Fertin, 1998). Kun frisk har ingen loading >.5 på nogen af faktorerne. Under udeladelse af frisk opnår sumscores for henholdsvis smag og sundhed reliabiliteter på.85 og.88 (Cronbach s alpha). Tabel 5. Kvalitetsforventninger baseret på visuel indtryk PCA,2-faktor løsning Loading faktor 1 Loading faktor 2 Sundhed Smag Mørt.82 Saftigt.83 Smag.82 Sundt.89 Næringsværdi.71 Frisk Magert.83 Eigenværdi % forklaret varians I en regressionsanalyse, hvor den globale kvalitetsforventning søges forklaret gennem de to faktorer sundhed og smag (sumscores) har begge faktorer næsten lige stor indflydelse og forklarer tilsammen 68% af variansen i den globale kvalitetsforventning (tabel 6). Tabel 6. Forklaring af den globale kvalitetsforventning gennem de to deldimensioner Sundhed Smag r 2 =.68, F= (2, 406), p=.00 β p Tabel 7 viser gennemsnit for kvalitetsforventningerne i de syv deldimensioner og for den globale forventning for de tre slutfedningsperioder. Tabel 8 viser den tilhørende variansanalyse. Den globale kvalitetsforventning falder med antal slutfedningsmåneder, og den falder mere fra 2 til 4 end fra 0 til 2 måneder. Det samme mønster gælder for de fleste deldimensioner. Ved friskhed og næringsværdi falder forventningerne lineært med antal slutfedningsmåneder. Ved bedømmelsen af saftighed er kun den kvadratiske term signifikant i variansanalysen, så at forventningen til saftighed stiger fra 0 til 2 og falder fra 2 til 4 måneder. Angående forventningerne til smag er forskellen mellem 0 og 2 måneder ikke signifikant. 9

14 Tabel 7. Kvalitetsforventninger baseret på det visuelle indtryk for de tre slutfedningstyper gennemsnit Skala fra 1 til 7 0 måneder 2 måneder 4 måneder Mørt Saftigt Smag Sundt Næringsværdi Frisk Magert Global forventning Tabel 8. Effekt af antal slutfedningsmåneder på kvalitetsforventninger baseret på det visuelle indtryk repeated measures variansanalyse med polynomiske kontraster Lineær term Kvadratisk term F(df) a, (p) Koeff. t, (p) Koeff. t, (p) Mørt 7.72 (2,146), (.00) , (.02) , (.02) Saftigt (2,138), (.00) , (.13) , (.00) Smag (2,140), (.00) , (.00) , (.00) Sundt (2,144), (.00) , (.00) , (.04) Næringsværdi (2,137), (.00) , (.00) , (.14) Frisk (2,139), (.00) , (.00) , (.88) Magert (2,142), (.00) , (.00) , (.00) Global forventning (2,139), (.00) , (.00) , (.00) a baseret på Wilks Lambda Kvalitetsoplevelse ved standardiseret tilberedning PCAen af de syv deldimensioner for den oplevede kvalitet viser igen to faktorer med eigenværdi > 1 (tabel 9), som igen dækker henholdsvis den sensoriske oplevelse og de sundhedsmæssige aspekter. Dog opnår magert ingen loading >.5 og frisk loader med.54 på faktoren smag. En sumscore af de tre sensoriske items mørt, saftigt og smag opnår en reliabilitet på.83 (Cronbach s alpha) og en sumscore af de to sundhedsitems en på

15 Tabel 9. Kvalitetsoplevelse ved standardiseret tilberedning PCA,2-faktor løsning Loading faktor 1 Loading faktor 2 Smag Mørt.74 Saftigt.80 Smag.76 Sundhed Sundt.84 Næringsværdi.70 Frisk.54 Magert Eigenværdi % forklaret varians Bruger man de to faktorer (sumscores) til at forklare den globale kvalitetsoplevelse (regressionsanalyse, tabel 10), opnår faktoren smag betydeligt større vægt end faktoren sundhed. Tabel 10. Forklaring af den globale kvalitetsbedømmelse ved standardiseret tilberedning gennem de to deldimensioner Sundhed Smag r 2 =.67, F=431,67 (2, 428), p=.00 β p Effekten af de tre slutfedningsperioder ses i tabel 11 og 12. For den globale kvalitetsbedømmelse er der en svagt signifikant (p=.09) positiv lineær effekt af antal slutfedningsmåneder. Det samme gælder for deldimensionerne mørt (p=.08), saftigt (p=.07) og frisk (p=.08). Endvidere er der en svagt signifikant (p=.08), negativ lineær effekt med hensyn til magert. Tabel 11. Kvalitetsoplevelse ved standardiseret tilberedning for de tre slutfedningstyper gennemsnit Skala fra 1 til 7 0 måneder 2 måneder 4 måneder Mørt Saftigt Smag Sundt Næringsværdi Frisk Magert Global oplevelse

16 Tabel 12. Effekt af antal slutfedningsmåneder på kvalitetsoplevelse ved standardiseret tilberedning repeated measures variansanalyse med polynomiske kontraster Lineær term Kvadratisk term F(df) a, (p) Koeff. t, (p) Koeff. t, (p) Mørt 1.52 (2,147), (.22) , (.08) , (.90) Saftigt 1.67 (2,145), (.19) , (.07) , (.86) Smag 1.44 (2,145), (.24) , (.11) , (.65) Sundt.38 (2,140), (.69).02.36, (.71) , (.44) Næringsværdi.09 (2,143), (.91).02.28, (.78) , (.78) Frisk 1.75 (2,141), (.18) , (.08) , (.65) Magert 1.67 (2,143), (.19) , (.08) , (.58) Global oplevelse 1.57 (2,146), (.21) , (.09) , (.66) a baseret på Wilks Lambda Kvalitetsoplevelse ved tilberedning i hjemmet PCAen (tabel 13) viser stort set den samme struktur som ved kvalitetsoplevelsen ved standardiseret tilberedning, bortset fra at frisk nu ingen loadings har på over.5 på nogen af faktorerne. Sumscores for sundhed og smag opnår reliabilitetet på henholdsvis.71 og.86 (Cronbach s alpha). En forklaring af den globale kvalitetsoplevelse gennem de to dimensioner (tabel 14) viser igen en større vægt af faktoren smag, dvs. de sensoriske elementer. Tabel 13. Kvalitetsoplevelse ved tilberedning i hjemmet PCA,2-faktor løsning Loading faktor 1 Loading faktor 2 Smag Sundhed Mørt.83 Saftigt.88 Smag.84 Sundt.78 Næringsværdi.73 Frisk Magert.77 Eigenværdi % forklaret varians

17 Tabel 14. Forklaring af den globale kvalitetsbedømmelse ved tilberedning i hjemmet gennem de to deldimensioner Sundhed Smag r 2 =.66, F= (2, 389), p=.00 β p Den globale kvalitetsoplevelse stiger lineært med antal slutfedningsmåneder (tabel 15 og 16). Det samme gælder oplevelsen af mørhed, saftighed og smag. Oplevelsen af magerhed falder med antal slutfedningsmåneder, og effekten er større fra 0 til 2 end fra 2 til 4 måneder. Alle disse effekter er signifikante. Der er endvidere en svagt signifikant effekt i retning af, at den oplevede sundhed falder fra 0 til 2 måneder. Der er ingen signifikante effekter for næringsværdi og friskhed. Tabel 15. Kvalitetsoplevelse ved tilberedning i hjemmet for de tre slutfedningstyper gennemsnit 0 måneder 2 måneder 4 måneder Mørt Saftigt Smag Sundt Næringsværdi Frisk Magert Global oplevelse Skala fra 1 til 7 13

18 Tabel 16. Effekt af antal slutfedningsmåneder på kvalitetsoplevelse ved tilberedning i hjemmet repeated measures variansanalyse med polynomiske kontraster Lineær term Kvadratisk term F(df) a, (p) Koeff. t, (p) Koeff. t, (p) Mørt 7,91 (2,126), (.00) , (.00) , (.48) Saftigt (2,126), (.00) , (.00) , (.18) Smag 4.21 (2,126), (.02) , (.00).02.13, (.89) Sundt 3.69 (2,123), (.03) , (.08) , (.05) Næringsværdi 1.15 (2,123), (.32) , (.38) , (.20) Frisk.14 (2,125), (.87) , (.95) , (.61) Magert (2,125), (.00) , (.00) , (.03) Global oplevelse 3.30 (2,126), (.04) , (.01) , (.94) a baseret på Wilks Lambda Respondenterne blev stillet en lang række spørgsmål om tilberedningen i hjemmet:om optøningsvejledningen blev fulgt, om kødet blev serveret for gæster, om bøfferne blev krydret med salt og peber inden,under eller efter stegningen, hvor varm panden var, da kødet blev lagt på, hvor meget fedtstof der blev brugt, om fedtstoffet blev brunet, inden kødet blev lagt på. De eneste af disse variable, der havde effekt på den oplevede kvalitet, var krydring med salt og peber inden stegning, hvilket øger den oplevede smagsmæssige kvalitet, og krydring med peber efter stegningen, hvilket sænker den oplevede smagsmæssige kvalitet. Tabel 17 viser effekterne af disse tre variable med henblik på smag -faktoren (der dækker smag, mørhed og saftighed). Der var ingen interaktion af disse effekter med antal slutfedningsmåneder. Tabel 17. Kvalitetsbedømmelse på smagfaktoren ved tilberedning i hjemmet afhængig af krydring Salt inden stegning Peber inden stegning Peber efter stegning Gennemsnit smag-faktor Ja 5.07 Nej 4.81 Ja 5.06 Nej 4.77 Ja 4.62 Nej

19 Sammenhæng mellem visuel bedømmelse, kvalitetsoplevelse kvalitetsforventning og Sammenhængen mellem visuel bedømmelse, kvalitetsforventning og kvalitetsoplevelse blev estimeret gennem en strukturligningsmodel i LISREL, som kæder faktorerne fra de gennemførte PCAer sammen i en kausalmodel. Modellen viser således, hvordan den oplevede farve og fedtet i kødet påvirker den visuelle evaluering af kødet, hvordan denne påvirker forventningerne til smag og sundhed, og hvordan disse igen hænger sammen med den oplevede smag og sundhed både ved standardiseret tilberedning og ved tilberedning i hjemmet. Resultaterne ses i figur 2. Det viser sig generelt, at den oplevede sundhed er i bedre overensstemmelse med forventningerne end den oplevede smag, hvilket skal ses i sammenhæng med, at kødets forventede sundhedsegenskaber kan afkræftes gennem spisningen i meget ringere grad end kødets forventede smagsegenskaber. Sammenhængen mellem forventet og oplevet smag er ringe, hvilket er i overensstemmelse med tidligere undersøgelser. Den er dog større med hensyn til oplevelsen i hjemmet end oplevelsen ved standardiseret tilberedning. Figur 2. Sammenhæng mellem visuel bedømmelse, kvalitetsforventning og kvalitetsoplevelse DISKUSSION Vi har analyseret, hvordan henholdsvis 0, 2 eller 4 slutfedningsmåneder påvirker kødets udseende, den forventede kvalitet, samt den oplevede kvalitet både ved standardiseret tilberedning og ved tilberedning i hjemmet. Resultaterne viser, at antal slutfedningsmåneder påvirker alle fire variabelgrupper. Evalueringen af det visuelle indtryk samt kvalitetsforventningerne falder med antal slutfedningsmåneder, mens den oplevede kvalitet stiger. Den stiger dog mere ved tilberedning i hjemmet end ved den standardiserede tilberedning. Effekter for de fire kvalitetsvariable, hvor effekterne var størst, vises i figur

20 Figur 3. Global kvalitetsvurdering forventning oplevelse st.t. oplevelse hjemme måneder 2 måneder 4 måneder Figur 4. Mørhed 5,2 5 4,8 4,6 forventning oplevelse st.t. oplevelse hjemme 4,4 4,2 4 0 måneder 2 måneder 4 måneder Figur 5. Saftighed 5,5 5 4,5 4 forventning oplevelse st.t. oplevelse hjemme 3,5 3 0 måneder 2 måneder 4 måneder 16

21 Figur 6. Smag 5,4 5,2 5 4,8 4,6 forventning oplevelse st.t. oplevelse hjemme 4,4 4,2 4 0 måneder 2 måneder 4 måneder Diskrepansen mellem forventning og oplevelse kommer ikke som nogen overraskelse. Tidligere undersøgelser både af oksekød (Grunert, 1996) og af svinekød (Bredahl et al., 1998) har vist, at forbrugerne tolker det synlige fedt, inklusive det intramuskulære fedt, som en negativ kvalitetsindikator. Idet fedtandelen og også det intramuskulære fedt øges med antal slutfedningsmåneder, falder den forventede kvalitet tilsvarende. Ved kvalitetsoplevelsen slår derimod det intramuskulære fedts positive effekt på især mørhed og smag igennem. Uventet er derimod diskrepansen mellem oplevelsen i hjemmet og ved den standardiserede tilberedning. Den standardiserede tilberedning blev taget med i undersøgelsen ud fra en forventning om, at forskelle i forbrugernes madlavningsevner kan sløre eventuelle kvalitetsforskelle ved tilberedning i hjemmet. Forventningen var derfor, at forskelle i den oplevede kvalitet, hvis de overhovedet findes, skulle være tydeligere ved standardiseret tilberedning end ved tilberedning i hjemmet. Det omvendte viser sig at være tilfældet. Figurerne 3-6 viser, at forskellene øges (som hovedregel) med antal slutfedningsmåneder. En variansanalyse (repeated measures) viser, at forskellen mellem bedømmelsen i hjemmet og ved standardiseret tilberedning er signifikante (p<.02) ved 4 slutfedningsmåneder for variablene mørhed, saftighed og smag. En mulig forklaring på forskellene er, at den standardiserede tilberedning af åbenlyse grunde ikke kan tage hensyn til forskellige præferencer for grad af gennemstegthed. For alle spiste bøffer, både i hjemmet og ved standardiseret tilberedning blev respondenterne spurgt, om de mente bøfferne var stegt for meget, for lidt, eller passende. I hjemmet (hvor de selv styrede tilberedningen) mente respondenterne i 90,3% af tilfældene, at bøfferne var stegt passende, mens det kun gjaldt for 63,2% af bøfferne, der blev spist efter standardiseret tilberedning. Figur 7 viser bedømmelsen for de tre kvalitetsvariable, hvor der var signifikante forskelle mellem tilberedning i hjemmet og standardiseret tilberedning (kun 4 måneders slutfedning) både for alle observationer og kun for de observationer, hvor respondenterne mente, at stegningen var passende. Det 17

22 Figur 7. Alle evalueringer vs. evaluerede ved passende stegning ses tydeligt, at forskellen mellem bedømmelsen i hjemmet og bedømmelsen ved standardiseret tilberedning forsvinder, når man kun tager de observationer med, hvor stegningen var passende. Gentager man variansanalysen for effekten af tilberedningen i hjemmet eller standardiseret (kun for kød med 4 måneders slutfedning) med passende stegning som kovariat (dummy), så forsvinder effekten af tilberedningen i hjemmet vs. standardiseret. Konklusionen er, at den lidt lavere bedømmelse af det lidt bedre kød ved standardiseret tilberedning skyldes, at den standardiserede tilberedning ikke imødekommer alle forbrugeres præferencer for grad af gennemstegning på samme måde. Med henblik på en mulig kommerciel anvendelse af slutfedning af udsætterkøer viser resultaterne, at slutfedning fører til en bedre kvalitet, som forbrugerne vil kunne opleve under spisningen, men at denne kvalitet ikke erkendes ved kølemontren tværtimod. Så længe forbrugerne fejlfortolker fedtets rolle i bedømmelsen af kødkvalitet,kræver markedsføringen af slutfedet kød derfor, at den øgede kvalitet synliggøres ved en mærkning af kødet. 18

23 LITTERATUR Bredahl,L.(1999). Forbrugerundersøgelse/-accept af LandboOksen. MAPP project paper. Århus: Handelshøjskolen i Århus. Bredahl, L., Grunert, K.G. & Fertin, C. (1998). Relating consumer perceptions of pork quality to physical product characteristics. Food Quality and Preference, 9, Grunert, K. G. (1997). What's in steak? A cross-cultural study on the quality perception of beef. Food Quality and Preference, 8, Grunert, K. G. (1998). Understanding consumer quality perception. In: R. Stute (Ed.), Food & Science Wissenschaft im Dienste der Ernährung, pp Heilbronn: Bestfoods. Grunert, K. G., Baadsgaard, A., Hartvig Larsen, H. & Madsen, T.K. (1996). Market orientation in food and agriculture. Boston, MA: Kluwer. Nielsen, N. A. (1998). The beef market in the European Union. MAPP working paper no. 51. Århus: Handelshøjskolen i Århus. 19

24 APPENDIKS 0 måneders slutfedning 20

25 2 måneders slutfedning 21

26 22 4 måneders slutfedning