Anne Pedersen BA-projekt 6. maj 2013 Josephine Manthai Ekstern Kommunikation BA Tysk/Kom

Transkript

1 Side 1 af 63

2 Abstract The research focus of this thesis is how The Earth Collection can create a rebrandingstrategy for their eco-friendly baby clothes line, targeting mothers with children in the age of 0-3 y. In recent years, a new societal trend has occurred. Customers are more environmentally concerned, which is reflected in their buying behavior. Within eco-friendly clothes the primary target group, is mothers, who have the need to protect their children from hazardous substances. The purpose of the rebrandingstrategy is to build a strong brand identity. The aim is to increase awareness of the brand and to increase costumers. To provide basis for the analysis a small survey was conducted by using both quantitative and qualitative methods. Firstly, a questionnaire was completed in order to extend our knowledge towards eco-friendly baby clothes. Secondly, a focus group interview with six mothers was conducted, regarding their attitudes towards eco-friendly baby clothes. In addition, literature from Aaker (2010) and Sepstrup (2011) were used to present structure for the analysis. The analysis revealed important keywords and results. The target group expressed limited knowledge of The Earth Collection. The main reason for purchasing eco-friendly baby clothes is the health concern for the child. Additionally, the main parameters, affecting the buying behavior, are price, quality and design. However, high prices, limited availability and inadequate information about the positive aspects are barriers as to why the eco-friendly baby clothes are not always prioritized by the mothers. When considering the presented results it may be beneficial for The Earth Collection to launch an online shop as to increase availability on the market and costumers. We recommend The Earth Collection to use mass communication followed by unconventional communication (WOM). The Earth Collection could promote their online shop and brand, through the magazine Vores Børn, and thus reach the specific target group. As for The Earth Collection to achieve their goals, focus should be on benefitting from the contemporary societal trend and their own environmental values. Side 2 af 63

3 Indholdsfortegnelse 1 Introduktion Indledning (Fælles) Afgrænsning (Fælles) Metode (Fælles) Videnskabsteoretiske tilgang Teori (Fælles) Empiri (Anne) Den kvantitative metode (Anne) Den kvalitative metode (Josephine) Pris (Anne) Begrebsafklaring (Josephine) Økologi Miljøvenlighed Mærkninger af økologisk og miljøvenligt tøj Den økologiske og miljøvenlige udvikling Kritisk vinkel Nutidens forbruger (Anne) Strategisk brandanalyse (Anne) Virksomhedsbeskrivelse (Anne) Selvanalyse (Anne) TECs image Styrker og svagheder Mission, vision og værdier Kundeanalyse (Josephine) Markedstrends Uopfyldte behov Segmentering Målgruppevalg Positioneringsstrategi Konkurrentanalyse (Anne) Konkurrenternes brandimage Brandidentitet Styrker og svagheder Side 3 af 63

4 2.5 Opsamling (Josephine) Delkonklusion (Anne) Den strategiske opbygningsfase (Josephine) Kerneidentitet og den udvidede identitet (Josephine) Brand som produkt (Josephine) Produktkategori og produktassociationer Kvalitet og værdi Brugerassociationer Brand som organisation (Anne) Brand som person (Anne) Brand som symbol (Josephine) Brandets visuelle stil og metaunivers Value proposition (Anne) Private - og offentlige gevinster Delkonklusion (Josephine) Anbefalinger (Anne) Kampagnestrategi (Anne) Situationsanalyse (Anne) Mål (Anne) Målgruppe (Josephine) Kommunikationsform (Josephine) Handlingsplan (Anne) Budskab (Anne) Medievalg (Josephine) Distributionskanal (Josephine) Budget (Anne) Konklusion (Fælles) Perspektivering (Fælles) Bibliografi Bilagsmappe er vedlagt separat Side 4 af 63

5 1 Introduktion 1.1Indledning (Fælles) Tidsånden Substantialisme hersker ifølge Kongsholm (2007) i det danske samfund anno Substantialisme angiver nogle forskellige retningslinjer, der gør det nemmere at agere i den komplekse virkelighed. Retningslinjerne er blandt andet ansvar og sustainability og de stiller krav til produkter om, at de skal løse problemer og give mening for forbrugerne. Tidsånden hænger uløseligt sammen med Ulrich Becks Risikosamfund(Beck, 2007). Det moderne samfund, betegner Beck, som et risikosamfund, hvor man udsættes for menneskeskabte risici. En anden måde at anskue samfundsudviklingen på er ved at belyse samfundet som et postmoderne samfund. Ifølge Lipovetsky (2005) bevæger vi os over i et hypermoderne samfund og i dette samfund vil forbrugerne forsøge at forstærke selvet og markere nydelse overfor sig selv. Forbrugerne er blevet mere ansvarlige, og det handler ikke længere kun om at signalere status overfor andre, men også i højere grad overfor sig selv (Lipovetsky, 2005: 11). Denne samfundsudvikling har medført, at der er en øget interesse for miljøvenlige produkter hos forbrugerne. Der har længe været fokus på økologiske og miljøvenlige dagligvarer og indenfor de seneste år, er denne tendens ligeledes flyttet ind i modebranchen (bilag 7.2). Ovenstående samfundstendens- og udvikling tyder på et stigende behov for miljøvenligt tøj hos forbrugerne (jf ). En interessant virksomhed i modebranchen, der opererer med disse samfundstendenser, er The Earth Collection. The Earth Collection er et dansk opstartet tøjfirma, der tilbyder miljøvenligt tøj til hele familien. Det er blevet et internationalt brand med mere end 500 butikker på verdensplan. I Danmark har der tidligere eksisteret 12 butikker med individuelle forhandlere. Der er dog kun tre butikker tilbage, som alle er ejet af Carsten Munk. Han er den eneste danske importør af tøjmærket, som importerer tøjet fra The Earth Collections hovedkontor i Kina. I forbindelse med opgaven har vi taget kontakt til Carsten Munk for at få flere informationer omkring The Earth Collection. Vi har på baggrund af dette foretaget to telefoninterviews samt haft løbende mailkorrespondance, hvor han giver udtryk for, at hans fremtidige mål med The Earth Collection er at øge kendskabet til brandet samt at udvide kundekredsen (bilag 3.1: ll ). Da det primært er mødre, der har taget den miljøvenlige samfundstendens til sig, vælger Side 5 af 63

6 vi at beskæftige os med The Earth Collections babytøjsserie. Dette gør vi på baggrund af, at mødre ligger forrest i bølgen af bekymrede forbrugere, som ikke ønsker at udsætte sine børn for risici (Goleman, 2009: 85). Vi antager derfor, at der er et købspotentiale indenfor miljøvenligt babytøj. Formålet med opgaven er, at udarbejde en rebrandingstrategi for The Earth Collection for at opbygge en stærk brandidentitet. Strategien skal bidrage med anbefalinger til, hvordan Carsten Munk kan opnå sine fremtidige mål, hvilket leder os frem til følgende problemformulering. I opgaven vil vi besvare følgende problemformulering: Vi vil undersøge, hvordan The Earth Collection kan tilrettelægge en rebrandingstrategi for deres miljøvenlige babytøjsserie til målgruppen kvinder med børn i alderen 0-3 år på det danske business-to-consumer marked. I forbindelse med udarbejdelsen af problemformuleringen har vi gjort os en række overvejelser om, hvorvidt vi skulle anvende begrebet branding- eller rebrandingstrategi. Vi har valgt at anvende begrebet rebrandingstrategi. Dette gør vi på baggrund af, at The Earth Collection allerede er på markedet dog i et mindre omfang end tidligere. Vi antager, at deres daværende strategi ikke tilstrækkelig har slået igennem, hvorfor vi vil udarbejde en rebrandingstrategi for The Earth Collection. 1.2 Afgrænsning (Fælles) I dette afsnit vil vi redegøre for de fravalg, vi har foretaget grundet manglende ressourcer og pladsmangel. Virksomheden The Earth Collection vil, for enkelthedens skyld, fremover blive omtalt TEC. Vi har valgt ikke at undersøge, hvorfor de tidligere TEC butikker er lukket på det danske marked. En sådan undersøgelse havde været optimal, da den kunne have belyst årsagerne til lukningerne og dermed have bidraget med relevante oplysninger i forhold til udarbejdelsen af rebrandingstrategien for TEC. Det var dog ikke muligt at finde frem til disse informationer, da butikkerne havde forskellige ejere, og vi fandt det derfor svært at komme med endegyldige antagelser om lukningerne. Vi har valgt at udelade effektmålinger af kampagnestrategien, da vi ikke udarbejder et konkret kommunikationsprodukt. Vi bidrager derimod med anbefalinger til, hvordan en Side 6 af 63

7 kampagnestrategi kan opbygges. Det ville dog være oplagt at måle successen af kampagnen ved at udføre før- og eftermålinger for at belyse kampagnens effekt i forhold til de opstillede mål (Sepstrup, 2011:298). 1.3 Metode (Fælles) I følgende metodeafsnit vil vi redegøre for den videnskabsteoretiske tilgang, den anvendte teori samt den indsamlede empiri, som tilsammen danner grundlaget for opgaven Videnskabsteoretiske tilgang I dette afsnit vil vi redegøre for vores videnskabsteoretiske ståsted i forbindelse med opgaven. Vi har valgt at arbejde ud fra den hermeneutiske tilgang, da vi søger indsigt i forbrugernes indkøbsvaner, som ligeledes skal give os en forståelse af deres adfærdsmønstre, holdninger og værdier i forhold til miljøvenligt babytøj. Hermeneutikkens grundlæggende spørgsmål er hvad er forståelse?, hvor det handler om at skabe forståelse, hvorimod det positivistiske paradigme søger afklaring (Holm, 2011: 42). Oprindeligt var hermeneutik en disciplin, hvor man forsøgte at forstå Bibelen på den rette måde i overensstemmelse med den katolske kirkes lære (Holm, 2011: 43). Filosofferne Dilthey og Schleiermacher videreudviklede dog disciplinen, og deres primære fokus var rettet mod tekstforståelse af alle typer tekster. På baggrund af dette opstod den metodiske hermeneutik, som beskæftiger sig med regler for fortolkning. Senere udviklede hermeneutikken sig til en filosofisk teori om mennesket som et forstående og fortolkende væsen. Den filosofiske hermeneutik blev udviklet af Gadamer, som ønskede at gøre op med den metodiske hermeneutik, hvor metode fører til sand viden (Fuglsang et al, 2007: ). Han forsøger at vise, at forståelse er hele den menneskelige eksistens, hvor vi som mennesker altid er forstående i vores omgang med verden. Vi indgår i en bestemt tradition, og derfor starter vi aldrig på bar bund i et forsøg på forståelse (Holm, 2011: 47). Jürgen Habermas kritiserer Gadamer, da han mener, at inddragelsen af tradition og fordomme er problematisk. Ifølge Habermas er det ikke en selvfølge, at traditionen er særlig god, bare fordi den er en tradition. Derimod argumenter Habermas for, at sund fornuft og gode argumenter bør veje tungere end tradition (Holm, 2011: 51). Side 7 af 63

8 Opgavens resultater afhænger af, hvilken metodologi vi anvender. Vi arbejder ud fra den filosofiske hermeneutik, da vi mener, at vi som mennesker forstår hinanden på baggrund af en række forforståelser, der har oprindelse i vores kulturelle arv, tradition og historie (Fuglsang et al, 2007: 322). Inden for den filosofiske hermeneutik arbejder man ud fra den kvalitative metode (Fuglsang et al, 2007: 340). Kvalitative metoder retter sig først og fremmest mod at belyse menings- og forståelsesspørgsmål hos målgruppen og give uddybende informationer, som den kvantitative metode ikke vil kunne give (Kvale, 2009: ). Da vi ønsker at undersøge målgruppens holdninger og viden i forhold til miljøvenligt babytøj, bliver vi nødt til at skabe os en forståelse af deres forforståelser. Disse forforståelser indgår altid i en betydningssammenhæng, som er med til at fastlægge vores forståelse af hinanden og verden. Forståelse består af fordomme og forforståelse, som til sammen udgør en forståelseshorisont. Forståelseshorisonten er medbestemmende for, hvordan vi orienterer os og agerer og dermed medbestemmende for, hvordan vi forstår verden (Fuglsang et al, 2007: ). Vi er opmærksomme på, at vi forud for undersøgelsen har nogle forforståelser omkring miljøvenligt babytøj samt den anvendte teori. Det er derfor vigtigt, at vi ikke lader os begrænse af disse forforståelser, men at vi igennem vores undersøgelse er åbne overfor nye forståelser. For at opnå forståelse, er det nødvendigt at skabe en dialog med forbrugerne, hvorfor vi gør brug af et fokusgruppeinterview. Desuden stræber vi efter at opnå horisontsammensmeltning, hvor forståelse og mening opstår. I relation til opgaven er det, hvor vores egen og målgruppens forforståelser mødes, og derved skaber forståelse og mening i forhold til emnet miljøvenligt babytøj. Det er dog væsentligt at understrege, at en horisontsammensmeltning ikke nødvendigvis indebærer enighed og konsensus, men derimod blot at vi er i stand til forstå målgruppens holdninger (Fuglsang et al, 2007: 324). Derfor stræber vi efter at opnå en øget forståelse af målgruppens holdninger og adfærd. I fokusgruppeinterviewet søger vi at fortolke målgruppens individuelle opfattelser for at opnå en forståelse af de belyste emner, da denne forståelse er grundlaget for vores videre analyse. Det måske vigtigste begreb i hermeneutikken, er den hermeneutiske cirkel, der opererer med forholdet mellem del og helhed (Gilje & Grimen, 2002: 178). Når man skal fortolke en tekst eller kommunikation mellem mennesker, handler det om at se de enkelte Side 8 af 63

9 dele i lyset af helheden og helheden i lyset af de enkelte dele (Holm, 2011: 43). Den hermeneutiske cirkel er et krav om, at fortolkningen foregår metodisk, og at forståelsen øges fra del til del til helheden opnås og omvendt. I processen mellem del og helhed skabes en cirkulær bevægelse, som er kendetegnet ved, at vi aldrig vil opnå endegyldige resultater. Den cirkulære proces påvirkes konstant af fortolkninger, og processen forbliver derfor uendelig og uafsluttet (Fuglsang et al, 2007: ). Med udgangspunkt i problemformuleringen, hvor vi vil udarbejde en rebrandingstrategi for TEC, skal vi ud fra den hermeneutiske cirkel arbejde fra del til helhed. Vi vil analysere vores indsamlede empiri, markedet samt TEC som virksomhed for at skabe en ny forståelseshorisont. Denne forståelseshorisont skal udgøre grundlaget for den udarbejdede strategi. Vi anvender den induktive metode, da vi bevæger os fra del til helhed i et forsøg på at opnå en forståelse af målgruppen ved at analysere de forskellige dele, som efterfølgende skaber en helhed. Vi anvender til dels også den deduktive metode, hvor vi bevæger os fra helhed til del. Dette gør vi med udgangspunkt i de anvendte teorier, hvor vi ud fra helheden analyserer dele af teorien (Holm, 2011: 46). Disse to metoder skaber tilsammen et grundlag for analysen og de opnåede resultater, som avendes til at opstille en række anbefalinger til TEC. Vi anvender desuden et kvantitativt spørgeskema, som hører til under det positivistiske paradigme. Eftersom vi befinder os indenfor hermeneutikken, finder vi det mere passende at redegøre for spørgeskemaet som en kortlægning, da begrebet passer bedre til den hermeneutiske tilgang (Kvale, 2009: 126). Formålet med kortlægningen er, at skabe en overordnet viden af forbrugernes indkøbsvaner og holdninger til miljøvenligt babytøj samt deres kendskab til TEC. Selvom vi gør brug af den kvantitative metode, mener vi ikke, at undersøgelsen giver os et entydigt billede af sandheden. Den hermeneutiske tilgang finder vi mere passende til opgavens formål og proces, da vi snarere søger at opnå en forståelse fremfor en afklaring af målgruppens adfærd. Endvidere er vi opmærksomme på, at det er vigtigt ikke at lade sig begrænse af de opnåede resultater i Side 9 af 63

10 den kvantitative metode. Det gælder om at være åben overfor nye forståelser videre frem i undersøgelsen. Vi stiller os kritiske overfor, at det udarbejdede fokusgruppeinterview i en vis grad bærer præg af de opnåede resultater i den kvantitative undersøgelse. Efter at have belyst vores videnskabsteoretiske tilgang, leder det os videre til en gennemgang af de anvendte teorier Teori (Fælles) Opgaven vil tage udgangspunkt i David A. Aaker Brand Identity Planning Model, idet modellen tilbyder en grundig teoretisk tilgang til opbyggelsen af et produkts brandidentitet i branding 1.0. Vi vil desuden betragte Aakers model ud fra Esmann Andersens (2006) fire perspektiver på brands, idet vi arbejder ud fra identitetsperspektivet, som Aaker er forskningsrepræsentant for. Vi anvender primært modellen som struktur til opgaven, da vi på nogle områder finder hans model mangelfuld. Aakers model anvender vi til at redegøre for den strategiske brandanalyse, herunder tre grundlæggende analytiske dele selvanalyse, kundeanalyse og konkurrentanalyse. Vi gør ligeledes brug af Aaker til at redegøre for den strategiske opbygningsfase, hvor brandet inddeles i perspektiver, der skal hjælpe til at overveje brandelementer, der kan differentiere brandidentiteten. Vi stiller os kritiske overfor Aakers sene inddragen af målgruppeanalysen, hvorfor vi har valgt at placere målgruppeanalysen i forlængelse af segmenteringsafsnittet. Vi finder ikke Aakers målgruppeanalyse tilstrækkelig fyldestgørende. Vi supplerer derfor Aaker med Lindberg (2009) og Kongsholm (2007), for at kunne foretage en mere dybdegående segmentering og et begrundet målgruppevalg. Andre teorier såsom Vejlgaard (2011) om livsstilssegmentering kunne ligeledes have suppleret Aaker i målgruppeanalysen, vi fandt dog de inddragede teorier mere relevante. Kongsholm beskriver nogle samfundstendenser, der stemmer overens med den forbrugeradfærd, der ses i samfundet i dag. Teorien er dog fra 2007, og vi stiller os derfor kritiske overfor den måde, Kongsholm har foretaget en opdeling af forbrugerne på. Vi antager, at forbrugerne er mindre og anderledes opdelte end før finanskrisen, hvorfor vi er opmærksomme på, at opdelingen af forbrugerne ikke nødvendigvis karakteriserer nutidens forbruger. Som yderligere argumentation til fastlæggelsen af den primære målgruppe har vi anvendt Gallup Kompas og bogen Økologisk Intelligens (2009). Under konkurrentanalysen ind- Side 10 af 63

11 drager vi Zigler (2007) til at redegøre for de fire konkurrenceniveauer samt konkurrencesituationen på det danske marked. Vi vil beskæftige os med at rebrande TEC med det formål, at opbygge en stærk brandidentitet, og derfor holder vi os til Aakers brandidentitets-teori. Vi er opmærksomme på, at Aakers brandidentitets-teori har sine begrænsninger, da han lægger sig op af det funktionalistiske paradigme, hvor kommunikation anses som værende transmission. Ifølge Aaker skaber virksomheden brandet, hvor forbrug er målet i sig selv. Denne forståelse er vi dog ikke enig i, da virksomheden ikke kan kontrollere, hvordan brandet opfattes af målgruppen, og desuden anser vi ikke forbrug som værende målet i sig selv, men snarere midlet til at opnå nye mål. Ifølge Founier er forbrugerne medproducent af brandet. Forbrugerne overtager ikke blot brandets identitet, men er derimod aktive, hvorfor de i højere grad forhandler brandets betydning i forhold til egne forståelser (Fournier 1998). Vi anvender Aakers identitetsteori, da vi mener, at det første skridt i den overordnende strategi er at opbygge en stærk brandidentitet. Vi kan dog kun antage, hvordan forbrugerne vil opfatte brandet, da vi ligesom Fournier (1998) mener, at forbrugerne selv skaber dette billede i mødet med brandet. Efter analysen vil vi opstille en række anbefalinger til TEC, hvor vi ikke anser Aakers teori som fyldestgørende. Vi inddrager Sepstrup (2011) og hans tilgang til kommunikations- og kampagneplanlægning, da vi finder Sepstrups teori mere anvendelig. Vi stiller os dog kritiske overfor hans antagelser om, at en målgruppe modtager kampagnebudskabet på en forudsigelig måde. TEC som afsender kan ikke på forhånd sikre, at målgruppen modtager budskabet efter hensigten, men de kan derimod kun opstille en række forudbestemte antagelser om, hvordan de ønsker, at budskabet opfattes Empiri (Anne) Opgavens primære empiri består af et kvantitativt spørgeskema, et kvalitativt fokusgruppeinterview samt to telefoninterviews og den sekundære empiri består af bøger, artikler og hjemmesider. Som sekundær empiri har vi søgt inspiration i specialet Markedsføring af økologisk børnetøj en kvalitativ undersøgelse af forældres værdier og holdninger samt i et fokusgruppeinterview et fokusgruppeinterview om forbrugernes Side 11 af 63

12 holdning til miljøvenligt tøj, der er udarbejdet af Informationscenter for Miljø & Sundhed. Den sekundære empiri vil blive nævnt under de respektive afsnit Den kvantitative metode (Anne) Vi har udarbejdet et spørgeskema i programmet SurveyXact. Vi fandt det relevant udelukkende at distribuere spørgeskemaet til den overordnede målgruppe, som er kvinder med børn i alderen 0-3 år. På denne måde kunne vi sikre, at besvarelserne udelukkende kom fra relevante respondenter. Spørgeskemaet blev distribueret via private beskeder på det sociale medie Facebook, og undersøgelsen blev ligeledes distribueret i papirform i to vuggestuer i henholdsvis Grenaa og Aarhus. Dette gjorde vi for at nå ud til den del af målgruppen, som ikke nødvendigvis anvender Facebook. På Facebook distribuerede vi spørgeskemaet via mødre, som vi kender fra eget netværk. De pågældende mødre delte efterfølgende linket og videresendte spørgeskemaet til mødregrupper, babysvømningsgrupper og Communities for mødre i lokalsamfundene, og vi nåede ud over vores eget netværk og ud til mødrene, hvor de er tilgængelige. Ved at distribuere spørgeskemaet på to forskellige måder, opnåede vi et bredere og mere nuanceret resultat. I udarbejdelsen af spørgeskemaet tog vi udgangspunkt i Hansen (2000), som omhandler spørgsmålsformulering og spørgeskemakonstruktion. I spørgeskemaet anvender vi lukkede spørgsmål, da pointen er at indsamle oplysninger, der kan udtrykkes som kvantitative data. Vi har under en række spørgsmål suppleret med kommentarbokse, hvorfor respondenterne har mulighed for at supplere med yderligere informationer, da vi antager, at vi ikke på forhånd kender alle svarmuligheder (bilag 1.1). Yderligere informationer om udformningen af spørgeskemaet findes i bilag 1.1. Formålet med den kvantitative metode er, at få en overordnet indsigt i målgruppens holdning til miljøvenligt babytøj, køb af miljøvenligt babytøj samt en viden om målgruppens primære parametre i købsprocessen. Desuden skal spørgeskemaet bidrage med informationer om målgruppens kendskab til TEC. Igennem distributionen på Facebook modtog vi 181 besvarelser fra respondenter i målgruppen, hvor vi fik 21 besvarelser fra vuggestuerne, og vi har derfor i alt modtaget 202 besvarelser. De 21 besvarelser fra vuggestuerne er efterfølgende blevet tastet ind i Sur- Side 12 af 63

13 veyxact, og vi har derfor kunnet foretage en samlet analyse. På baggrund af disse besvarelser er vi nået frem til følgende resultater. I spørgeskemaet udarbejdede vi først nogle grundlæggende demografiske spørgsmål for at fastlægge respondenternes køn og alder. Derudover stillede vi spørgsmål til respondenternes primære parametre i forbindelse med køb af babytøj. Besvarelserne viste et entydigt billede af, at de primære købsparametre er henholdsvis pris, kvalitet, funktionalitet og design (bilag 1.2). Efterfølgende fandt vi det relevant at spørge ind til, hvilke netbutikker og fysiske butikker respondenterne primært handler i. De fire primære netbutikker er H&M, Name it, Smartkids og Kidsworld. Det er dog tydeligt, at udbuddet indenfor netbutikker er stort, hvorfor det varierer, hvilke netbutikker respondenterne anvender (bilag 1.5). I forhold til fysiske butikker viser besvarelserne entydigt, at H&M, Name it og små butikker med flere mærker er respondenternes foretrukne indkøbssteder. Ydermere stillede vi spørgsmål til, hvilke værdier respondenterne forbinder miljøvenligt babytøj med. De primære værdier er høje priser, god kvalitet og godt for barnets sundhed (bilag 1.2). Endvidere viste besvarelserne, at størstedelen af respondenterne i nogen grad køber miljøvenligt babytøj, hvor kun 13 procent køber det i høj grad. Årsagerne til at de fravælger miljøvenligt babytøj, er prisen og mangel på informationer om fordelene herved samt, at det er svært at gennemskue, hvorvidt tøjet er miljøvenligt. Den primære årsag til køb af miljøvenligt babytøj er for at undgå skadelige stoffer. Det fremgår desuden af besvarelserne, at kendskabet til TEC er begrænset, da kun 14 procent af respondenterne kender dem(bilag 1.2). Vi stiller os kritiske overfor respondenternes besvarelser om, hvorvidt de kunne forestille sig at købe mere miljøvenligt babytøj i fremtiden. Ifølge spørgeskemaet svarede 90 procent af respondenterne ja eller måske til, at de kunne forestille sig at købe mere miljøvenligt babytøj i fremtiden, hvilket understreger deres positive indstilling hertil (bilag 1.2). Den høje procentdel indikerer, at forbrugerne har et ønske om at købe flere miljøvenlige produkter. Det er dog nødvendigt at stille sig kritisk overfor denne type besvarelse, da det formentlig ikke giver et repræsentativt billede af virkeligheden. En undersøgelse foretaget af Forbrugerrådet (bilag 7.8) viser, at danskerne ofte ubevidst lyver Side 13 af 63

14 om økologi og social ansvarlighed. De overdrevne positive forestillinger opstår på baggrund af et ønske om at fremstå socialt acceptabelt. I kommentarboksene havde respondenterne mulighed for, at uddybe deres holdning til miljøvenligt babytøj, og det fremgik tydeligt, at deres holdninger er meget varierende. Et flertal af respondenterne uddyber, at den primære årsag til køb af miljøvenligt babytøj er for ikke at udsætte barnet for skadelige stoffer. Samtidig uddyber andre, at prisen er den primære årsag til, at de ikke i ligeså høj grad prioriterer at købe det (bilag 1.4). I udarbejdelsen af spørgeskemaet undlod vi at inddrage et spørgsmål om geografisk placering, hvilket vi stiller os kritiske overfor, da det ikke har været muligt at analysere på, hvorvidt respondenternes geografiske placering har betydning for deres holdning til miljøvenligt babytøj. Det havde ligeledes været relevant i forhold til opgaven, hvis vi havde tilføjet et spørgsmål om, hvor mange procent af deres samlede babytøjsindkøb, der var miljøvenlige. Dette havde givet os et billede af, i hvor stor grad de køber miljøvenligt babytøj. I nedenstående oversigt er de vigtigste nøgleord og resultater i forbindelse med den kvantitative metode opstillet. Nøgleord Primære købsparametre Online portaler Fysiske butikker Årsag til køb af miljøvenligt babytøj Udfordringer i forbindelse med miljøvenligt babytøj Kendskab til TEC Købe miljøvenligt babytøj i fremtiden Resultater Pris, kvalitet, funktionalitet og design Meget varierende. H&M, Name it, Smartkids og Kidsworld H&M, Name it og små butikker med flere mærker Undgå skadelige stoffer Høje priser, manglende informationer og svært at gennemskue Meget begrænset kendskab - kun 14 procent Positiv indstilling Side 14 af 63

15 Den kvalitative metode (Josephine) Under den kvalitative metode vil vi redegøre for fokusgruppeinterviewet, hvorefter vi kort belyser de to telefoninterviews. Fokusgruppeinterview I udarbejdelsen af fokusgruppeinterviewet har vi taget udgangspunkt i Kvale (2009). Han beskriver interviewforløbet ud fra syv faser herunder tematisering, design, interview, transskription, analyse, verifikation og rapportering (Kvale, 2009: 122). Grundet pladsmangel beskriver vi kun de syv faser kort i opgaven og yderligere informationer kan findes i bilag 2.1 og 2.3. Tematisering: Hovedformålet med den kvalitative metode er at finde frem til målgruppens dybereliggende holdninger til miljøvenligt babytøj og få en forståelse af deres købsadfærd. Delformålene er desuden, at undersøge hvilke parametre, respondenterne vægter højest i købsprocessen, og hvorvidt de handler i netbutikker frem for fysiske butikker samt, hvilke medier de foretrækker. Design: Vi har udarbejdet et fokusgruppeinterview bestående af seks respondenter, som alle er mødre til børn i alderen 0-3 år. Vi erhvervede to respondenter ud fra eget netværk, hvor begge efterfølgende rekrutterede respondenter fra deres netværk. Dette medførte, at gruppen hverken blev for homogen, hvor man risikerer, at der ikke kommer nok social udveksling eller alt for heterogen og risikerer, at der opstår for mange konflikter (Halkier, 2012: 28). Interviewet foregik hjemme ved en af respondenterne i Aulum, så alle havde mulighed for at deltage og tage deres babyer med. Det var et bevidst valg, at respondenterne i en vis grad kendte hinanden, hvilket bevirkede, at de følte sig mere trygge, og at flere dermed tog del i samtalen. I fokusgruppeinterviewet anvendte vi visuelle virkemidler i form af medbragte miljømærker, henholdsvis Svanen, Oeko-Tex, EU-Blomsten og GOTS. Formålet med dette var, at undersøge respondenternes kendskab til de forskellige mærker (bilag 2.5). Endvidere medbragte vi miljøvenligt og konventionelt babytøj fra henholdsvis H&M, Name it og TEC (bilag 2.4). Dette gjorde vi ud fra den antagelse, at respondenterne kunne bidrage med flere uddybende holdninger om tøjet ved at kunne se og mærke det. Side 15 af 63

16 Interview og Analyse: Vi har valgt at belyse punkterne interview og analyse under samme afsnit for at undgå gentagelser. Vi fandt det relevant at starte ud med nogle generelle spørgsmål omhandlende respondenternes indkøbsvaner af babytøj. Det fremgik af fokusgruppeinterviewet, at størstedelen af respondenterne har pris som det primære parameter i købsprocessen. Andre vigtige parametre er kvalitet og design, som respondenterne ligeledes vægter højt i købsprocessen (bilag 2.2: ll ). Respondenterne blev spurgt ind til, om de foretrækker at købe babytøj i netbutikker eller i fysiske butikker. Fire ud af seks respondenter foretrækker at handle i netbutikker. De anser det for værende billigere og mere overskueligt at handle online end i fysiske butikker. Ydermere viste det sig, at respondenterne foretrækker at handle på forskellige babytøjsportaler, da der er et større udvalg, og at de har mulighed for at sammenligne priser. De to øvrige respondenter lægger dog i højere grad vægt på det visuelle i købsprocessen, hvorfor de foretrækker at handle i fysiske butikker. Det er vigtigt for dem at kunne mærke og se tøjet, og de kunne derfor ikke forestille sig at handle i netbutikker (bilag 2.2: ll ). I forhold til opgaven fandt vi det relevant at stille et åbent spørgsmål om respondenternes generelle holdning til miljøvenlige produkter, og det fremgik tydeligt, at respondenterne har en positiv holdning hertil. Respondenterne er mere tilbøjelige til at købe miljøvenlige fødevarer end miljøvenligt tøj. Vi antager, at de har en større viden om konsekvenserne ved ikke at købe miljøvenlige fødevarer i forhold til tøj. Mona: Hvis det er tøj, skal det gerne være samme pris, der vil jeg ikke give en merudgift, men hvis det er fødevarer, som skal ind i munden, så er jeg ligeglad med, at mælken koster 3 kr. ekstra. (bilag 2.2: ll ) De udtaler direkte, at de ikke har tilstrækkelig viden om, hvordan tøjet skader kroppen, og de oplever derfor ikke risikoen i forbindelse med tøj ligeså stor som ved andre produkter. Mona: Hvis man vidste, hvad der skader kroppen, når man køber tøjet. For ved fødevarer er vi efterhånden godt klar over, at det skader kroppen, når man køber noget, der ikke er økologisk. Jeg er egentlig ikke rigtig klar over, hvad der skader kroppen, når vi snakker om tøjet. (bilag 2.2: ll ) Side 16 af 63

17 Respondenterne er dog positive overfor miljøvenligt tøj, selvom de kun i mindre omfang køber det. De køber generelt ikke miljøvenligt tøj til dem selv, men prioriterer det i højere grad til deres børn. Blandt respondenterne er der en bred enighed om, at det er barnets sundhed og ikke miljøet (bilag 2.2: ll ), der er den primære årsag til at købe miljøvenligt babytøj, da de ønsker at udsætte deres børn for så få risici som muligt. Charlotte: Hvis jeg køber noget, så er det på grund af barnet. Jeg er ikke så god til at være miljøvenlig. (bilag 2.2: ll ) Respondenterne oplever en række udfordringer i forbindelse med køb af miljøvenligt babytøj. De fremhæver blandt andet prisen, begrænset tilgængelighed og manglende informationer om fordele, som er årsagerne til, at de ofte vælger konventionelt frem for miljøvenligt babytøj. Vi fandt det derudover relevant at spørge ind til respondenternes medievaner for at få en indsigt i, hvilke medier de foretrækker. Respondenterne giver udtryk for, at de både benytter sig af online og trykte medier. Online medier anvendes, da respondenterne mener, det er tidsbesparende, og informationerne er lettilgængelige. De supplerer dog de online medier med trykte medier, hvor de fremhæver magasinet Vores Børn. Tilde: Vores børn det har jeg abonnement på, men det får jeg i et blad. (bilag 2.2: ll. 316) På baggrund af interviewet vil vi inddele respondenterne i henholdsvis det grønne- og lysegrønne segment for at redegøre for respondenternes interesse og kendskab til miljøvenlige produkter. Den lysegrønne forbruger er den mere generelle forbruger, der køber miljøvenlige produkter uden at have et stort kendskab på området. Desuden handler den lysegrønne forbruger efter andre parametre end miljøvenlighed (jf ). Respondenterne vægter pris, kvalitet og design højere end miljøvenlighed, og de køber kun miljøvenligt babytøj i et begrænset omfang. Vi antager derfor, at størstedelen af respondenterne i fokusgruppeinterviewet repræsenterer det lysegrønne segment. Det havde været optimalt, hvis nogle af respondenterne i højere grad havde repræsenteret det grønne segment. Den grønne forbruger har en større interesse i at købe miljøvenlige produkter, og har samtidig en større viden på området (jf ). På baggrund af dette havde det været oplagt, at foretage et par enkeltinterviews med respondenter fra det grønne segment, da de kunne give uddybende informationer om deres købsadfærd og Side 17 af 63

18 holdninger. Det har dog ikke været muligt for os at gennemføre disse enkeltinterviews grundet begrænset netværk, og det ville derfor have krævet tid og ressourcer, der ikke stod til vores rådighed. Under hele fokusgruppeinterviewet stillede vi spørgsmål i en struktureret rækkefølge for at få respondenterne til at diskutere et emne ad gangen. Vi stillede ligeledes opfølgende spørgsmål til respondenternes svar for at få en dybere indsigt i deres holdninger. Moderatoren var nødsaget til at lede samtalen mere end planlagt, da respondenterne på nogle områder havde svært ved at fortsætte samtalen. Interviewet bar præg af, at tre af respondenterne var mere aktive end de andre. Moderator forsøgte derfor, at aktivere resten af respondenterne til at deltage mere i samtalen for at opnå en bredere indsigt i de forskellige respondenters holdninger. I nedenstående oversigt er de vigtigste nøgleord og resultater i forbindelse med den kvalitative metode opstillet. Nøgleord Primære købsparametre Online portaler eller fysiske butikker Holdning til miljøvenligt babytøj Udfordringer i forbindelse med miljøvenligt babytøj Årsager til køb af miljøvenligt babytøj Medievaner Resultater Pris, kvalitet & design Online portaler Positiv holdning Høje priser, manglende informationer og begrænset tilgængelighed Barnets sundhed Online og trykte magasiner Transskription: Den udarbejdede transskription af fokusgruppeinterviewet er vedlagt i bilag 2.2 og lydfilen er vedhæftet på en Cd-rom. Validitet og Rapportering: Validitet handler om at sikre, at man konkret undersøger det, som man sætter sig for at undersøge (Halkier, 2012: 107). Vi finder datamaterialet troværdigt, da vi har gjort os nogle fornuftige overvejelser i forbindelse med udarbejdelsen af interviewspørgsmålene. Dette har vi gjort for at sikre, at spørgsmålene hænger sammen med problemformuleringen, så svarene giver os en viden, som vi kan bruge til at udarbejde anbefalinger til TEC. Derudover har vi lagt vægt på at bearbejde datamaterialet på en gennemskuelig måde, så vi kan overbevise andre om materialets gyldighed. Vi Side 18 af 63

19 vil ikke komme ind på den syvende fase Rapportering, da vi ikke finder den relevant i forhold til opgaven. Standardiserede telefoninterviews De to standardiserede telefoninterviews blev foretaget med importøren af TEC Carsten Munk. Formålet med de to telefoninterviews var at få uddybende informationer om TEC og deres babytøjsserie. Til forskel fra fokusgruppeinterviewet er telefoninterviewet kun baseret på mundtlig kommunikation, hvorfor man ikke kan benytte visuelle midler eller aflæse kropssprog (Andersen, 2010: ). Lydfiler er vedhæftet på en Cd-rom. 1.4 Pris (Anne) I følgende afsnit vil vi komme ind på prisniveauet indenfor miljøvenligt babytøj. Ifølge spørgeskemaet og fokusgruppeinterviewet er prisen det afgørende parameter i forhold til, om forbrugerne vælger konventionelt eller miljøvenligt babytøj (bilag 1.2 og 2.2). Vi finder det derfor relevant at belyse prisparameteret yderligere. Den danske importør, Carsten Munk er opmærksom på, at prisparameteret har stor betydning for forbrugerne, hvorfor han fastsætter prisniveauet 20 procent under normalprisen af, hvad hovedkontoret anbefaler (bilag 4.1). TEC kan dermed tilbyde miljøvenligt babytøj til lave priser og konkurrere med andre lavprisudbydere af miljøvenligt babytøj (bilag 6.1). Carsten Munk anvender en prisoptimeringsstrategi. Formålet med strategien er en lavere dækningsgrad per enhed for at sælge flere enheder. Desuden er TEC nødsaget til at udbyde et mere begrænset udvalg, hvor hvert produkt kun fås i få udvalgte farver for at holde lageromkostningerne nede (bilag 4.1). TEC anvender en superværdistrategi, hvor de tilbyder forbrugerne babytøj af høj kvalitet til lave priser (Marshall, 2010: 392). 1.5 Begrebsafklaring (Josephine) Vi finder det relevant at redegøre for begreberne økologi og miljøvenlighed, da det er forskelligt, hvordan man definerer dem og i hvilken sammenhæng, de anvendes. Det kan være svært at gennemskue, hvornår tøjet er henholdsvis økologisk og miljøvenligt. For at undgå forvirring omkring anvendelsen af begreberne, vælger vi at anvende begrebet miljøvenlighed igennem hele opgaven, da vi anser begrebet for værende mere dækkende. Dette valg har vi blandt andet truffet på baggrund af, at TEC ændrer deres babytøjs- Side 19 af 63

20 serie 2014 fra at være 100 procent økologisk til blot at være miljøvenlig (bilag 3.1: ll ). Vi har dog anvendt begrebet økologi i spørgeskemaet, da vi på daværende tidspunkt gik ud fra, at babytøjsserien ville forblive 100 procent økologisk. Betegnelsen økologi har til dels været nødvendig at anvende i afsnit 1.5.4, da vi redegør for den økologiske udvikling. Ydermere anvender vi begrebet økologi i konkurrentanalysen til at redegøre for de konkurrenter, der tilbyder økologisk babytøj samt under kundeanalysen, hvor vi redegør for begrebet økologisk intelligens Økologi Økologi er et bredt begreb, og der er forskel på, hvordan man rent faktisk definerer begrebet, og hvordan det opfattes hos forbrugerne. Økologi defineres som forholdet mellem de levende væsener og de naturforhold, de lever under ( Økologisk tøj er produceret af materialer, der er dyrket uden brug af kemikalier og kunstgødning. Begrebet økologi sikrer, at produkterne lever op til en række regler, der bidrager til beskyttelse af miljøet, dyrevelfærd og et sundere helbred. I 2011 udarbejdede Forbrugerombudsmanden en vejledning med nye krav til markedsføringen af økologiske tekstiler og kosmetik. Vejledningen skulle bidrage til at undgå misvisende markedsføring og derved opnå en højere forbrugertillid (bilag 7.1). Et tekstilprodukt kan påføres betegnelsen økologisk, når mindst 95 % af samtlige fibre i produktet stammer fra certificeret vegetabilsk og/eller animalsk økologisk produktion, der er omfattet af forordning (EF) nr. 834/2007 (bilag 7.1) Miljøvenlighed Forskellen mellem økologisk og miljøvenligt tøj er, ved miljøvenligt tøj er materialerne ikke dyrket økologisk. Det er først i processen efter producenten har modtaget materialerne, at den miljøvenlige tankegang kommer til udtryk. Producenten bearbejder materialer uden tungmetaller og kemikalier og bruger i stedet enzymer til at rense stof og garn. Ydermere renses og genbruges vand fra farveprocessen, hvorfor udledningen af vand med farve er minimal. Denne bearbejdningsproces sker på den mest beskyttende og miljøvenlige måde (bilag 3.2: ll ) Mærkninger af økologisk og miljøvenligt tøj Vi kender alle det røde Ø-mærke, der sikrer forbrugerne, at den fødevare der købes, er en garanti for økologi. I Danmark findes der ikke en tilsvarende mærkning indenfor Side 20 af 63

21 tekstilbranchen, og da der derudover findes et utal af internationale mærkninger, kan det som forbruger være svært at gennemskue, hvilke tekstiler der er økologiske (bilag 7.9). Mærkeordningerne kan deles ind i tre kategorier, henholdsvis: miljømærker, fairtrade og de økologiske mærker. De tre kategorier og mærkninger stiller forskellige krav til fremstillingsprocessen, arbejdsforhold, anvendelse af råstoffer med mere (bilag 7.9). Ifølge mange eksperter er udbuddet af mærkeordninger komplekst og forvirrende (bilag 7.1). Vi finder det relevant at understrege vigtigheden af mærkernes betydning, hvorfor vi har valgt at uddybe GOTS (økologimærke), EU-blomsten (miljømærke), Svanen (miljømærke) samt Oeko-Tex 100 (øvrigt mærke), da det er de mest relevante mærkninger i forhold til tekstilbranchen. Grundet pladsmangel kan de forskellige beskrivelser findes i (bilag 5.1) Den økologiske og miljøvenlige udvikling Den miljøvenlige bevidsthed kom på dagsordenen i starten af 1990erne, hvor man så en stigende interesse for miljøvenlige og økologiske produkter hos forbrugerne (bilag 7.5). I perioden 1999 til 2005 stagnerede det økologiske marked grundet manglende fokus på økologi (bilag 7.5). I 2005 steg forbrugernes interesse for økologi igen, det var dog primært på fødevareområdet. Trods den finansielle krise og den generelle opbremsning i samfundet har det økologiske marked udviklet sig positivt fra 2008 og indtil nu (bilag 7.5). Siden 2008 har man set tydelige indikationer på, at den økologiske bølge også har ramt modeindustrien, og flere store tøjproducenter tilbyder allerede økologiske og miljøvenlige kollektioner (bilag 7.3). En ny undersøgelse viser, at det i stigende grad er forældre, der tænker miljøvenligt, når de køber tøj til deres børn. Til trods for at det miljøvenlige tøj stadig kun udgør en mindre del af det samlede salg, forventer modebranchen, at tallet vil stige markant de kommende år. Branchen forventer et direkte økologi-boom og eksportchef for Dansk Mode & Textil, Michael Hillmose udtaler: Vi forventer, at stort set alt børnetøj vil være økologisk om år. (bilag 7.2) Side 21 af 63

22 1.5.5 Kritisk vinkel Selvom der er en stigende udvikling indenfor miljøvenligt tøj, stiller vi os kritiske overfor de høje forventninger hertil. Vi antager, at det formentlig vil tage noget tid endnu, før den miljøvenlige tankegang har sat sig ordentligt fast i forbrugernes bevidsthed. Ifølge spørgeskemaet og fokusgruppeinterviewet overskygger andre parametre såsom pris, kvalitet og funktonalitet det miljøvenlige parameter (bilag 1.2 og 2.2). Samtidig viser en undersøgelse foretaget af Gallup 2010, at parameteret miljøvenlighed ikke er det primære parameter i forbindelse med køb af tøj, da kun seks procent af respondenterne i undersøgelsen køber miljøvenligt tøj (bilag 7.4). Den miljøvenlige udvikling påvirker forbrugernes købsadfærd, og vi finder det derfor relevant at belyse nutidens forbruger og dermed få en forståelse for, hvorfor der købes miljøvenligt tøj. 1.6 Nutidens forbruger (Anne) Nutidens forbrugere er blevet mere aktive og engagerede i deres indkøb, hvorfor de stiller flere krav til producenterne og produkterne. Dette kan kædes sammen med, at forbruget i stigende grad skal være enkelt og give mening for forbrugerne. Produkter skal løse problemer og have en berettigelse. Dette kendetegner tidsånden Substantialisme, som hersker i det danske samfund anno Substans handler om at sortere unødvendige produkter fra og fokusere på de produkter, der giver indhold og mening med livet. Forbrugerne vil gerne tage ansvar, og de tager derfor stilling til etiske, miljømæssige og sociale problemstillinger, som kommer til udtryk gennem deres forbrug (Kongsholm, 2007: 64). Dette understøtter det stigende forbrug af økologiske og miljøvenlige produkter (bilag 7.5). I Substantialismen er der fokus på ensretning og flere fælles regler, hvorimod den postmoderne forbruger er mere individualistisk og prioriterer at maksimere det individuelle velvære (Inglehart, 1997: 78). Ydermere er den postmoderne forbruger optaget af at skabe identitet igennem forbruget og signalere status overfor andre og omverdenen (Lipovetsky, 2005: 11). Inglehart mener, at der er en sammenhæng mellem risikosamfundet og det postmoderne samfund. I takt med at folk føler sig mere sikre, og at overlevelse er blevet mere eller mindre en selvfølge, er folk i højtudviklede industrisamfund blevet mere sårbare overfor andre farer: Side 22 af 63

23 For it is precisely because the risk of starvation has receded almost to the vanishing point that people have been able to redirect their concerns such as the ecological crisis (Inglehart, 1997: 36) Ulrich Beck definerer samfundet som et risikosamfund, der producerer og fordeler risici (Beck, 2007: 461). Beck betegner risici, som et resultat af menneskelige beslutninger, hvorfor de i sidste ende stammer fra os selv (Beck, 2007: 463). Risikosamfundet kan kædes sammen med de to tydelige tendenser, der begyndte at herske i Danmark efter finanskrisen ramte i Enten køber man billigt eller også vælger man det sikre valg i form af miljøvenlige produkter i et ellers risikobetonet samfund (bilag 7.7). Ifølge Gilles Lipovetsky bevæger vi os over mod et hypermoderne samfund, hvor samfundet er præget af hyperforbrug, hvilket betyder, at forbrugerne forbruger med det formål at opnå en selvtilfredsstillelse. Den hypermoderne forbruger bekymrer sig desuden mere om fremtiden, og er dermed blevet mere moden, ansvarlig og effektiv. Der forbruges ikke for at signalere status overfor andre, men derimod overfor sig selv (Lipovetsky, 2005: 11-13). Vi mener, at en forbruger af miljøvenligt tøj er et tydeligt eksempel på en hypermoderne forbruger. Det er ikke åbenlyst, når en forbruger bærer miljøvenligt tøj, da tøjet ikke på samme måde er mærket som eksempelvis fødevarer. Vi antager derfor, at det ikke i høj grad handler om at signalere status overfor andre. Dette understreger, at forbrugeren bærer miljøvenligt tøj primært for egen velvære, hvorfor man kan karakterisere forbrugeren som en hypermoderne forbruger (speciale: hvem er fremtidens forbruger). De beskrevne tendenser giver os et billede af nutidens forbruger, som er blevet mere kritisk og ansvarlig og hvor produkter skal give mening for forbrugerne. Den postmoderne forbruger forbruger for at iscenesætte sig selv og signalere status overfor andre. Den hypermoderne forbruger søger at opnå en selvtilfredsstillelse, og der forbruges i højere grad for egen velvære. Vi antager, at det stigende forbrug af miljøvenlige produkter, herunder miljøvenligt tøj kan kædes sammen med både den postmoderne og hypermoderne forbrugers købsadfærd. Disse tendenser giver os en indsigt i forbrugernes adfærd og en forståelse af, hvorfor de køber miljøvenligt tøj. Efter at have belyst den økologiske og miljøvenlige udvikling samt nutidens forbruger, er det næste skridt at Side 23 af 63

24 analysere markedet indenfor miljøvenligt babytøj samt TEC som virksomhed. Dette gør vi for at undersøge TECs muligheder for at skabe en stærk brandposition. Side 24 af 63

25 2 Strategisk brandanalyse (Anne) Aakers Brand Identity Model er delt ind i tre overordnede analysedele, herunder en strategisk brandanalyse, et brandidentitetssystem og et brandimplementeringssystem. Vi vil i dette afsnit beskrive den strategiske brandanalyse, der består af tre underkategorier henholdsvis selv-, kunde- og konkurrentanalyse. Ifølge Aaker er det nødvendigt at udvide sin forståelse af et brand, hvorfor det ikke er nok at skue indad, hvis man vil opnå en stærk brandposition. Det er både nødvendigt at inddrage kunder og konkurrenter i en analyse, da man skal undersøge, hvem brandet skal være unikt i forhold til, og hvem det skal differentiere sig fra (Hansen, 2012: 45). 2.1 Virksomhedsbeskrivelse (Anne) TEC er et dansk brand, der præsenterede den første kollektion af økovenlige t-shirts i 1993 og har siden gennemgået en rivende udvikling. I dag udbyder de et bredt sortiment indenfor miljøvenligt herre-, dame- og børnetøj ( TEC er opstartet af udlandsdanskerne Hanne Nielsen og Jens Peter Jensen, der har base i Hong Kong. TEC har opnået stor succes internationalt, og deres tøj sælges i dag i mere end 500 butikker i 30 lande. På det danske marked blev de første butikker lanceret i starten af år 2002 igennem et tæt samarbejde med forskellige importører. Importørerne har mulighed for at importere tøjet fra Hong Kong og sælge det i egne butikker. Som importør får man adgang til TECs rettigheder og corporate brand og viderefører derfor konceptet ( På det danske marked eksisterer der i dag kun tre butikker, som ejes af importøren Carsten Munk. Han har en helårsbutik i Skælskør, som er en kombination af en optikerbutik og tøj fra TEC. Derudover har han to sæsonprægede butikker, som holder åbent fra påske til oktober, og de er placeret i Marienlyst og Herlufsminde (bilag 3.1: ll ). Carsten Munk sælger 100 procent miljøvenligt tøj til voksne, som er mærket med EU- Blomsten og babytøjet fra 0-3 år er fremstillet 100 procent økologisk. Hovedkontoret har dog besluttet, at 2014 serien ikke længere skal produceres 100 procent økologisk. De udenlandske markeder oplever et begrænset salg af økologisk babytøj, da prisparameteret har en stor betydning for deres kunder. Som reaktion herpå, har hovedkontoret Side 25 af 63