tablishes that Aarhus Delebilklub s greatest opportunity is to expand its target group, whereas the biggest threat is the stagnant membership.

Transkript

1 Summary Within recent years the Danish people have become more aware of the importance of protecting the environment. However, at the same time the Danes are not always willing to sacrifice comfort for the environment, which is often the case when it comes to motoring. Carsharing is a concept involving several people sharing a car. In order to be able to share a car, one has to register at a carsharing provider and pay an amount to get access to a shared car. This concept helps protect the environment by reducing the CO2-emission, however, carsharing is also financially beneficial for the members. Carsharing is a relatively new concept in Denmark for which reason the Danish people are not aware of this option. Therefore, the carsharing concept needs to be promoted. Being inhabitants of Aarhus, we want to contribute to a healthy environment in Aarhus. Therefore the purpose of this thesis is to analyse how Aarhus Delebilklub can brand the concept of carsharing in Aarhus in order to make potential carsharing drivers aware of the concept. In order for Aarhus Delebilklub to obtain the most effective branding, we must acquire knowledge about the members of Aarhus Delebilklub and the people who have shown great interest in the association but have not become members. This is done by conducting four qualitative personal interviews and a quantitative questionnaire survey. Furthermore, we need to be thoroughly versed in Aarhus Delebilklub, for which reason we have conducted a personal interview with the association s chairman of the board. David A. Aaker s method of product branding forms the basis of this thesis for which reason our thesis is structured according to his Brand Identity Planning Model. The model consists of three parts; Strategic Brand Analysis, Brand Identity System, and Brand Identity Implementation System. The Strategic Brand Analysis determines which strategic elements Aarhus Delebilklub must take into account when developing the brand strategy by including a customer analysis, a competitor analysis, and a self-analysis. According to the customer analysis, the Danes are concerned about the climate changes and therefore take an increasing interest in the environment. Furthermore, the customer analysis reveals that the consumers have an unmet need due to an insufficient subscription offer. The competitor analysis shows that Hertz Delebilen and the concept of private leasing are Aarhus Delebilklubs main competitors. The self-analysis es-

2 tablishes that Aarhus Delebilklub s greatest opportunity is to expand its target group, whereas the biggest threat is the stagnant membership. In the brand Identity System we discuss Aarhus Delebilklub s core and extended brand identity. Aarhus Delebilklub s core identity is represented by a consideration of the environment, by taking the members finances into account, and by the fact that Aarhus Delebilklub is an association. The extended identity is represented by Aarhus Delebilklub s brand personality; being a good friend. The benefits that Aarhus Delebilklub must involve in its value proposition is based on the core and extended identity. The functional benefits consist of the fact that the shared cars are parked at different locations in Aarhus and the fact that the association offers different types of cars. The primary emotional benefit is that Aarhus Delebilklub is an association run by its members, which provides the members with a feeling of solidarity and coresponsibility. The self-expressive benefit includes that the members contribute to protecting the environment, which gives them a self-image of being environmentally conscious consumers. Aarhus Delebilklub s brand identity and value proposition therefore result in a strong brand-customer relationship. In the Brand Identity Implementation System we establish Aarhus Delebilklub s brand position in the carsharing market in Aarhus. As the purpose of this thesis is to make potential carsharing drivers aware of the concept, we estimate that by creating a brand strategy Aarhus Delebilklub is able to disseminate the above mentioned brand identity and benefits. In order to accommodate the unmet need established in the customer analysis we make a line-extension consisting of an alternative subscription offer. Aarhus Delebilklub will be branded through the types of media that the target group uses in its everyday life. For this reason our communication product consists of the word of mouth method by creating a press release and a Facebook fan page plus an outdoor poster and a banner ad. Number of characters:

3 Indholdsfortegnelse 1. Indledning (Fælles) Problemformulering (Fælles) Definitioner (Fælles) Afgrænsning (Fælles) Metode (Fælles) Videnskabsteoretisk perspektiv (Fælles) Metodetilgang (Fælles) Metodevalg (Fælles) Empiri (Fælles) Interview med bestyrelsesformand, Morten Franch (Mette-Kim) Øvrige enkeltmandsinterviews (Mette-Kim) Spørgeskemaundersøgelse (Hanne) Undersøgelsesmetode (Fælles) Delebilisme (Mette-Kim) Århus Delebilklub (Mette-Kim) Århus Delebilklubs nuværende markedsføring (Hanne) Strategisk brandanalyse (Fælles) Kundeanalyse (Fælles) Trends (Hanne) Motivation (Mette-Kim) Uopfyldte behov (Mette-Kim) Segmentering (Mette-Kim) Konkurrentanalyse (Mette-Kim) Brand image og brandposition (Mette-Kim) Styrker og svagheder (Mette-Kim) Selvanalyse (Hanne) Nuværende brandimage (Hanne) Brandets arv samt brandets og virksomhedens sjæl (Hanne) SWOT-analyse (Hanne) Styrker og svagheder (Hanne) Muligheder og trusler (Hanne) Muligheds- og trusselsmatricer (Hanne)... 25

4 Forbindelser til andre brands (Hanne) Delkonklusion (Fælles) Brandidentitet (Fælles) Brand som produkt (Mette-Kim) Brand som organisation (Mette-Kim) Brand som person (Hanne) Brand som symbol (Hanne) Kerne- og udvidet identitet (Hanne) Value proposition (Mette-Kim) Forholdet mellem brand og kunde (Hanne) Delkonklusion (Fælles) Implementering af brandidentitet (Fælles) Brandpositionering (Mette-Kim) Målgruppe (Mette-Kim) Eksekvering af markedsføringsstrategi (Fælles) Kommunikationspotentiale (Fælles) Kampagne (Fælles) Logo (Hanne) Line-extension (Hanne) Word of Mouth (Fælles) Pressemeddelelse (Hanne) Valg af medier (Hanne) Udformning af pressemeddelelse (Hanne) Facebook fanside (Mette-Kim) Outdoor plakat og internetbanner (Mette-Kim) Komposition og layout (Mette-Kim) Tekstelementer (Hanne) Delkonklusion (Fælles) Metodekritik (Fælles) Konklusion (Fælles) Perspektivering (Fælles) Litteraturliste Bilagsfortegnelse... 55

5 1. Indledning (Fælles) Inden for de sidste år er danskerne blevet mere og mere bevidste om vigtigheden af at passe på miljøet; vi gør, hvad vi kan for at sortere affald og spare på strømmen. Dog er vi ikke altid villige til at gå på kompromis med bekvemmeligheden i hverdagen for at beskytte miljøet. Vi ønsker altså ikke at være så miljøvenlige, at det har for stor en indvirkning på vores hverdag. Dette kommer især til udtryk i forbindelse med biler; vi ved, at biler er en af de største syndere i forbindelse med CO2-udslippet, men vi er ikke parate til at give afkald på den bekvemmelighed, der ligger i at have en bil til rådighed. Delebilisme er et koncept, der går ud på at dele en bil. For at dele en bil, skal forbrugeren melde sig ind hos en delebiludbyder og får, mod et beløb, stillet en bil til rådighed. Formålet med konceptet er at skåne miljøet, hvilket understøttes af statistikker, der viser, at hvis ud af husstande bliver delebilister, vil det resultere i, at bilkørslen reduceres med 4,5 millioner kilometre om året, at den kollektive trafik øges med 1,6 millioner passagerkilometre om året, at CO2-udslippet reduceres med tons om året, og at der vil være færre biler på gaderne 1. Der er dog også økonomiske fordele ved at melde sig ind hos en delebiludbyder, da medlemmerne kun betaler for tid og kilometerforbrug samt en abonnementspris. Delebilisme er et fuldt udviklet koncept, men er stadig et meget nyt fænomen i Danmark. Problemet på nuværende tidspunkt er, at danskerne ikke er klar over, at delebilisme er en mulighed. Dette understøttes af formanden for Danske Delebiler, Erik H. Jørgensens kommentar: Delebilisme er stadig nyt, og mange borgere har aldrig hørt om det [ ] Delebilisme kræver derfor meget markedsføring [ ] 2. Som beboere i Århus ønsker vi at bidrage til et sundere byliv i Århus, hvorfor vi mener, det er vigtigt, at der kommer mere fokus på delebilisme. Vi mener samtidig, at vi har et ansvar over for samfundet med hensyn til at mindske CO2-udslippet, og derfor vil vi øge kendskabet til delebilisme i Århus Problemformulering (Fælles) Med udgangspunkt i ovenstående har vi udarbejdet følgende problemformulering: 1 er_miljoet.pdf 2 er_miljoet.pdf 1

6 Hvordan kan Århus Delebilklub brande delebilisme i Århus Kommune, således at flere potentielle delebilister bliver opmærksomme på, at konceptet findes? Herunder besvares følgende arbejdsspørgsmål: - Hvem er målgruppen? - Hvilke værdier ønsker vi at slå på for at nå vores målgruppe ved branding af delebilisme? - Hvilke(t) eksterne kommunikationsmaterialer skal vi benytte for at nå vores målgruppe mest effektivt? Formålet med opgaven er at mindske antallet af biler på gaderne i Århus således at CO2- udslippet mindskes. Dette vil ikke alene skåne miljøet, men også gøre Århus til en sundere by Definitioner (Fælles) I opgaven skelner vi mellem to typer af medlemmer; medlemmer og ikke-medlemmer. Medlemmer definerer vi som de personer, der er medlem af Århus Delebilklub (herefter ÅD). Ikke-medlemmer, derimod, definerer vi som personer, der har udvist stor interesse for ÅD ved at udfylde en indmeldelsesformular. Disse personer har dog ikke taget det sidste skridt med hensyn til betaling, hvorfor de ikke er blevet egentlige medlemmer Afgrænsning (Fælles) Vi udelader Aakers del om tracking i implementeringsfasen. Årsagen hertil er, at det ikke er muligt for os at måle effekten af vores eksterne kommunikationsmateriale, da kampagnen er fiktiv og dermed ikke bliver implementeret. Desuden har vi valgt at se bort fra det faktum, at ÅD ikke kan sætte penge af til et markedsføringsbudget, fordi dette ville sætte en stor begrænsning på vores muligheder for at udvikle en effektiv markedsføringsstrategi. 2

7 2. Metode (Fælles) I dette afsnit vil vi gøre rede for opgavens videnskabsteoretiske perspektiv, metodetilgang og metodevalg, empiri, hvorefter undersøgelsesmetode følger Videnskabsteoretisk perspektiv (Fælles) Denne opgave anlægger et fortolkningsvidenskabeligt perspektiv, og anlægger dermed en hermeneutisk ramme for vidensproduktionen. Vores opgave bygger derfor på to centrale elementer; forståelse og fortolkning (Langergaard et al 2006: 126). Da vi interviewer formanden for ÅD, to medlemmer og to ikke-medlemmer, er det derfor interviewpersonernes betydningsog meningssammenhænge, vi fortolker og udlægger i en videnskabelig praksis (Fuglsang & Olsen 2004: 309). Grundprincippet i hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, som symboliserer den interaktion, der finder sted mellem del og helhed. Helheden forstås kun på baggrund af delene og omvendt. Det er derved sammenhængen mellem delene og helheden, der skaber mening, og som gør det muligt for os at forstå og fortolke (Fuglsang & Olsen 2004: 312). Eftersom en samtale ikke kan fortolkes uafhængigt af den begrebsverden, der forstås og fortolkes ud fra, har fortolkeren en aktiv rolle i fortolkningsprocessen (Fuglsang & Olsen 2004: 313). Ud fra denne optik undersøger vi interviewpersonernes meninger og rekonstruerer deres personlige holdninger (Langergaard et al 2006: 126). Hermeneutikken er en generalisering af, hvordan vi, gennem vores fortolkning af virkeligheden, forstår den. For at opnå viden er fælles forudsætninger for forståelse således vigtige elementer i hermeneutikken (Langergaard et al 2006: 126). Sandheden i hermeneutikken er i konstant bevægelse og findes inde i os selv, subjektet, hvorfor vores sandhed er fortolkende. Vores aktive rolle i fortolkningsprocessen kommer til udtryk ved, at vi i starten af opgaveforløbet havde en begrænset forståelse af ÅD, hvilken vi løbende har udvidet gennem fortolkning af interviews med personer, der har relation til klubben. Formålet var at udvide vores forståelse af ÅD, således vi kunne udvikle et eksternt kommunikationsmateriale, der gør potentielle århusianske delebilister opmærksomme på konceptets eksistens Metodetilgang (Fælles) Vi anlægger overordnet en deduktiv (Andersen 2009: 35) tilgang til vidensproduktion i opgaven, da vi tager udgangspunkt i fastlagte generaliseringer og skaber mindre perspektiver uden at løfte det op til sandheder. Det vil altså sige, at vi løfter midlertidige resultater op til sandheder. Vi tager udgangspunkt i nogle faste generaliseringer om delebilisme og skaber nogle 3

8 mindre perspektiver igennem vores kvalitative undersøgelser. Eftersom de kvalitative undersøgelser er baseret på interviewpersonernes subjektive meninger, er det disse, der danner grundlaget for vores midlertidige resultater. Dog anvender vi samtidig en induktiv (Andersen 2009: 35) tilgang til vidensproduktion i forbindelse med vores kvantitative undersøgelse. Dette skal ses på baggrund af, at vi med vores spørgeskema ønsker at generalisere ikke-medlemmernes forhold til delebilisme på baggrund af de enkelte besvarelser Metodevalg (Fælles) For at besvare vores problemformulering anvender vi David A. Aakers Brand Identity Planning Model som vores metodiske ramme, da denne indeholder hele brandingprocessen ved først at inddrage det strategiske aspekt, dernæst opbyggelsen af brandidentiteten for til sidst at inddrage implementeringsdelen. En fordel ved at anvende Aakers model er, at han er god til at retfærdiggøre den, hvilket blandt andet kommer til udtryk i forbindelse med Brand Identity Traps. Ved at identificere de fire fælder tilbyder Aaker en løsning på, hvordan ineffektive og dysfunktionelle brandingstrategier undgås. Ved at anvende Aakers model, undgår vi derfor fælderne. Endnu en fordel ved Aakers model er, at den bygger på en Brand Equity tilgang. Hans model anlægger derved en bred tilgang til produktbranding, hvilket betyder, at sandsynligheden for at skabe et differentieret brand er større. Ved at anvende Aakers model kan ÅD derved øge sandsynligheden for at differentiere sig på delebilmarkedet i Århus Kommune. En ulempe ved at anvende Aakers Brand Identity Planning Model er, at Aaker anses for at have et forældet syn på branding. Dette skal ses på baggrund af, at Aaker er eksponent for branding 1.0, og dermed anlægger et afsenderorienteret perspektiv. Douglas Holt, der er eksponent for branding 2.0, anlægger derimod et modtagerorienteret perspektiv og argumenterer for, at kulturen og dermed forbrugeradfærden, er altafgørende elementer for at opnå en effektiv branding. Vi mener dog, det er vigtigt at opbygge en stærk brandidentitet, for at klarlægge, hvad brandet står for, og hvad brandet kan tilbyde kunderne. Samtidig mener vi, det er vigtigt at forholde sig til de kulturelle og forbrugeradfærdsmæssige aspekter i brandingen, da kulturen er medbestemmende for brandets eksistens. Derfor inddrager vi dele af Holts model under Aakers strategiske brandanalyse. Under Aakers implementeringsfase inddrager vi elementer af Preben Sepstrups kampagneteoretiske model, fordi vi finder det vigtigt at undersøge, om der overhovedet er et kommunikationspotentiale hos modtagerne. 4

9 2.4. Empiri (Fælles) Før vi påbegynder en undersøgelse, er det vigtigt, at vi beslutter os for, hvilket undersøgelsesdesign, der er mest relevant at anvende i vores opgave. Andersen definerer et undersøgelsesdesign som den kombination af fremgangsmåder, vi benytter ved indsamling, analyse og tolkning af data (Andersen 2009: 107). Vi vil i det følgende afsnit gøre rede for vores overvejelser og valg i forbindelse med vores undersøgelser. Vores undersøgelsesdesign består af fem kvalitative enkeltmandsinterviews samt en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse. Ved at gøre brug af begge disse undersøgelser anvender vi metodetriangulering, som indebærer, at vi ser en sag fra flere sider; metodetriangulering omfatter brug af forskellige metoder, hvad enten de er radikalt forskellige eller blot varianter af samme teknik (Jensen 1991: ). Brugen af triangulering medfører derved en forøget validitet. For at øge kendskabet til ÅD udførte vi en eksplorativ undersøgelse med formanden for klubben, Morten Franch (Bilag 1+2). Det er netop hensigten med en eksplorativ undersøgelse, at frembringe interessante spørgsmål, som kan bearbejdes nu eller i fremtiden (Andersen 2009: 22). Vores udgangspunkt for at indsamle yderligere kvalitativ empiri var at lave to fokusgrupper bestående af henholdsvis medlemmer af ÅD og ikke-medlemmer. Vi ønskede at interviewe medlemmer af klubben for at høre, hvorfor de havde meldt sig ind i klubben, hvad fordelene var for dem og hvordan de blev opmærksomme på konceptet. Ligeledes ville vi høre, hvordan ikke-medlemmerne var blevet opmærksomme på klubben, hvorfor de havde fravalgt klubben, og hvilke alternativer de nu benyttede sig af. Med hjælp fra Morten Franch fik vi en liste over medlemmer, der gerne ville deltage samt en liste over personer, som havde taget initiativ til at melde sig ind i klubben, men som ikke havde fuldført medlemskabet. Vi stødte dog ind i flere barrierer undervejs; det var ikke muligt at samle et tilstrækkeligt antal deltagere til to fokusgrupper. Det lod sig heller ikke gøre at afholde et enkelt fokusgruppeinterview bestående af både medlemmer og ikke-medlemmer. Derfor blev vi nødt til at foretage fire enkeltmandsinterviews med medlemmer (Bilag 5+6) og ikke-medlemmer (Bilag 3+4) grundet vores tidsmæssige ressourcer. Ved at lave enkeltmandsinterviews går dynamikken samt muligheden for at tvinge deltagerne til at tage hensyn til hinandens synspunkter tabt, hvilket gør, at den interviewede kommer til at fokusere på sig selv og sine egne behov. Samtidig har enkeltmandsinterview dog den fordel, at den interviewede kan tale frit uden at blive påvirket af andres tilstedeværelse, og det vil derfor være nemmere at komme ind på livet af den interviewede. Ifølge Jensen (1991: 92-94) 5

10 kan det være svært at diskutere følsomme emner, så som privatøkonomi, i en større kreds, og nogle deltagere vil mene, at det er svært at ytre sin mening, hvis den ikke er lig de andre personers i gruppen. Vi vurderer derfor, at selvom dynamikken er gået tabt, har vi alligevel fået tilstrækkelig information. Vi er bevidste om, at fire enkeltmandsinterview er få, og at repræsentativiteten derfor ikke er helt optimal, men på grund af vores tidsmæssige ressourcer og respondenternes travle hverdag, har det været umuligt at afholde flere enkeltmandsinterviews. Som tidligere nævnt har vi også lavet en spørgeskemaundersøgelse blandt medlemmerne. Fordelene ved at anvende en kvantitativ undersøgelsesmetode er, at vi kan kategorisere svarene og derved opnå lidt information om mange respondenter. Det resulterer i stor generaliserbarhed og øget validitet. En ulempe ved denne metode er dog, at vi ikke har mulighed for at spørge ind til svarene, og at respondenterne derved ikke har mulighed for at uddybe deres svar Interview med bestyrelsesformand, Morten Franch (Mette-Kim) Formålet med dette interview var at få supplerende informationer om ÅD og samtidig få uddybet nogle af de spørgsmål, som var opstået i forbindelse med vores research af klubben på internettet. Til interviewet havde vi forberedt en delvist ustruktureret interviewguide, da vi gerne ville have så mange informationer fra Morten Franch som muligt. Vi havde dog forberedt nogle emner, vi gerne ville komme ind på samt nogle spørgsmål, der var vigtige for os at få besvaret. Vi havde forsøgt at holde spørgsmålene i interviewguiden meget åbne, fordi vi gerne ville have så mange informationer som muligt. Interviewet blev afholdt på ÅDs kontor efter ønske fra Morten Franch Øvrige enkeltmandsinterviews (Mette-Kim) Steiner Kvale opstiller syv metodestadier for interviewundersøgelser generelt. Disse opstiller han til gavn for intervieweren, så denne løbende kan bibeholde engagementet samt en struktur for forløbet. Det er vigtigt, at vi, som interviewere, har forsøgt at opnå så meget viden om ÅD, dets medlemmer, nuværende markedsføring, værdier og så videre, før vi går i gang med interviewene, da det [ ] er nødvendigt at have viden om et fænomen for at kunne stille betydningsfulde spørgsmål [ ] (Kvale 1997: 103). Vi havde derfor forud for enkeltmandsinterviewene in- 6

11 terviewet Morten Franch for at få så meget indsigt i ÅD som muligt. Vi havde desuden studeret ÅDs hjemmeside nøje, og havde samtidig søgt generelle informationer om konceptet delebilisme. Ud fra denne opnåede viden udarbejdede vi en interviewguide med åbne spørgsmål omkring de emner, vi gerne ville ind på. Som tidligere nævnt var vores oprindelige plan at afholde to fokusgrupper, men denne idé blev erstattet af fire enkeltmandsinterviews. De fire interviews blev afholdt i Handelshøjskolens og universitetets lokaler og et enkelt blev afholdt på interviewpersonens arbejdsplads. Til de interviews, der blev afholdt på Handelshøjskolen og på universitetet, medbragte vi kaffe, te og lidt godt til ganen, så stemningen blev mindre formel og mere afslappet for interviewpersonerne. Vi havde til hvert enkeltmandsinterview medbragt en diktafon for at optage interviewene, således at det var muligt for os at transskribere dem Spørgeskemaundersøgelse (Hanne) Vores spørgeskemaundersøgelse havde til hensigt at belyse, hvorfor ikke-medlemmerne valgte ikke at melde sig ind i ÅD, hvad de mener om konceptet og klubben, om de kunne være interesserede i et alternativt abonnement, hvor meget de opvejer miljø i forhold til økonomi samt deres medieforbrug. Spørgeskemaet er udarbejdet på baggrund af de svar, vi indsamlede i forbindelse med vores enkeltmandsinterviews. ÅD har givet os kontaktoplysninger på elleve ikke-medlemmer, der alle har givet klubben tilsagn om, at de gerne vil deltage i vores kvantitative undersøgelse. Vi har derfor ikke haft mulighed for at få indflydelse på repræsentativiteten og stratificeringen, da vi ikke selv har kunne bestemme, hvor mange og hvilke respondenter, vi gerne ville spørge. Eftersom ti ud af elleve respondenter har besvaret vores spørgeskema, mener vi dog, at et udsnit på ti respondenter ud af en totalpopulation på tredive respondenter er en passende stikprøvestørrelse, hvorfor spørgeskemaundersøgelsen er repræsentativ. En introduktion til spørgeskemaet (Bilag 14) fremgår af den , vi har sendt til respondenterne, hvori linket til spørgeskemaet også indgik. Da det er vores erfaring, at mange respondenter springer introduktionen over, har vi lagt vægt på, at introduktionen skulle være så kort og præcis som muligt. Vi har derfor valgt kort at beskrive formålet, varigheden, hvorfor den enkelte respondent var udvalgt, deadline for besvarelse samt at oplysningerne ville blive behandlet fortroligt. Ifølge Andersen (2009: 180) øges svarprocenten ved at udarbejde et kort spørgeskema, og vi har derfor valgt at inkludere forholdsvis få spørgsmål. Spørgsmålene er overvejende aktuelle eller retrospektive og består derved af holdnings- og faktuelle spørgsmål. Spørgsmål 3 7

12 er en undtagelse, da dette er prospektivt og dermed et vurderende spørgsmål (Hansen & Andersen 2000: ). Spørgeskemaet består i overvejende grad af lukkede spørgsmål (Hansen & Andersen 2000: ), da formålet med denne undersøgelsesmetode er at frembringe kvantitative data. Dog gør vi også brug af åbne spørgsmål (1, 2, 3, 4 og 9) i form af svarkategorien Andet, hvad? og i form af helt åbne spørgsmål (5 og 6), hvor respondenten selv skal skrive svaret (Hansen & Andersen 2000: ). De åbne spørgsmål i spørgeskemaet kan være med til at reducere undersøgelsens reliabilitet, dog mener vi samtidig, at reliabiliteten ville blive reduceret, hvis vi i forbindelse med spørgsmål 5 og 6 selv havde opstillet nogle svarkategorier, da vi derved ville lægge ord i munden på respondenterne. For at sikre spørgeskemaundersøgelsen reliabilitet (Andersen 2008:83-84) har vi forsøgt at styre undersøgelsen så meget som muligt. Dette har vi opnået ved netop at udsende spørgeskemaerne til respondenternes , da respondenterne derved ikke risikerer at blive påvirket af den person, der ville have udleveret et papirspørgeskema. Desuden sikrer vi, at respondenterne modtager spørgeskemaet på præcis samme måde, og at spørgeskemaet kan besvares, når det passer den enkelte respondent bedst. Ved at udsende spørgeskemaet via har vi dog ikke mulighed for at tage højde for, om respondenterne besvarer spørgeskemaet under lige forhold, det vil sige, hvorvidt de bliver forstyrret eller påvirket unødigt, hvilket er medvirkende til at reducere reliabiliteten. Validiteten (Andersen 2008: 83) i vores spørgeskemaundersøgelse vil vi sikre ved kun at udsende spørgeskemaet til ikke-medlemmer, da en undersøgelse af netop deres forhold kun er relevant for denne gruppe individer Undersøgelsesmetode (Fælles) Denne opgave lægger ud med en beskrivelse af konceptet delebilisme og ÅD samt en redegørelse af klubbens nuværende markedsføring. Dette gøres for at præsentere læseren for, hvad opgaven handler om, hvem opgaven tager udgangspunkt i og hvilket emne vi opererer inden for. Dernæst foretager vi en strategisk brandanalyse, der har til formål at skabe resonans mellem ÅD og medlemmerne, at undgå konkurrenternes styrker og udnytte deres svagheder og at klubben udnytter sine egne styrker og neutraliserer sine svagheder. Den strategiske brandanalyse danner grundlaget for en analyse af ÅDs brandidentitet, som følger efter den strategiske brandanalyse. Analysen af brandidentiteten har til formål at skabe et brand-kunde forhold ved at generere en value proposition indeholdende funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele. ÅDs brandidentitet danner grundlaget for udarbejdelsen af en markedsfø- 8

13 ringsstrategi, eftersom denne har til formål at videreformidle brandidentiteten og value propositions. 9

14 3. Delebilisme (Mette-Kim) Delebilisme er en ordning, hvor flere personer deler en bil. Delebilisterne ejer ikke bilen, men har en eller flere forskellige biler til deres rådighed. Ved dette koncept har delebilisterne ubegrænset adgang til brugen af en bil. Som regel betales der en månedlig abonnementsydelse, men derudover betaler delebilister i princippet kun for den konkrete anvendelse af bilen, det vil sige tid og antal kørte kilometre. Der er flere forskellige slags biler at vælge imellem, alt fra små komfortable bybiler til store kassevogne, der er velegnet til storindkøb eller flytning. Delebilerne står parkeret på faste standpladser, som er placeret strategisk bedst muligt i forhold til delebilisternes bopæle, således at delebilisterne har kortest mulig afstand til bilerne. Delebilisterne henter og bringer derfor selv bilerne til og fra disse standpladser. Konceptet om delebilisme opstod i Schweiz i midten af 1940 erne. Formålet var dengang at skabe bilrådighed til dem, som ikke havde råd til at købe bil i efterkrigstiden. Dette grundlag blev dog hurtigt undermineret på grund af stigende konjunkturer og bedre levevilkår. Konceptet blev genoplivet i 1980 erne og har sidenhen udviklet og spredt sig til store dele af verden, heriblandt Europa og USA. Motiverne for genoplivningen af konceptet var ikke længere at skabe bilrådighed, men at reducere befolkningens bilafhængighed, som på længere sigt kan afhjælpe en række trafikale og miljømæssige problemstillinger 3. I Danmark blev den første delebilklub etableret i Odense i 1997, og der er i dag omkring 4000 danske delebilister, som deler ca. 200 delebiler. Disse delebilister er fordelt i 13 ikke-kommercielle delebilklubber (non-profit) samt den kommercielle (for profit) Hertz Delebilen, som biludlejningsselskabet Hertz står for 4. Både de kommercielle og ikkekommercielle delebilklubber har sluttet sig sammen i interesseforeningen Danske Delebiler, som blev etableret i Århus Delebilklub (Mette-Kim) ÅD blev etableret i 1998, hvor den startede med fem biler og 35 medlemmer (Bilag 1: 4 [ ]). Klubben er sidenhen vokset til det firdobbelte, og har nu 14 biler og ca. 150 medlemmer (Bilag 1: 11 [ ], Bilag 2: 16 [10.22]). Bilerne er placeret 14 forskellige steder i Århus Kommune. ÅD er en brugerstyret forening, hvis formål ikke er at tjene penge, men netop at vokse sig så stor, at det med tiden bliver billigere at være medlem 6. Det koster kroner i er_miljoet.pdf

15 indmeldelsesgebyr plus kroner i depositum at melde sig ind i foreningen. Medlemmerne har desuden mulighed for at betale et beløb på kroner, så de i fremtiden får 5 % rabat på alle deres fakturaer fra ÅD. De kroner bruger foreningen til at optimere driften af bilerne, indmeldelsesgebyret bliver brugt til at etablere nye biler, og depositummet skal dække selvrisikoen på bilernes forsikring. Depositummet tilbagebetales normalt ved udmeldelse. Desuden betaler medlemmerne en fast månedlig ydelse på 220 kroner om måneden. Når delebilisterne bruger bilerne, betaler de for den tid, de har bilerne, samt det antal kilometre de kører. Denne pris er inklusiv forsikring. Betalingen foregår én gang om måneden, hvor medlemmerne får en faktura over deres bilforbrug. Medlemmerne skal minimum være 23 år og have haft kørekort i mindst et år Århus Delebilklubs nuværende markedsføring (Hanne) Dette afsnit har til hensigt at redegøre for ÅDs nuværende markedsføringstiltag for senere at kunne belyse, hvilke elementer, der fungerer, og hvilke tiltag, der skal til for at opnå en effektiv branding. ÅD er, som tidligere nævnt, en forening, der finansieres og styres af medlemmerne. Det betyder, at der ikke er sat penge af til markedsføring, hvorfor klubben gør brug af gratis markedsføring. Den metode, ÅD primært gør brug af, er word of mouth (Bilag 2: 4 [ ]). Klubben er derfor meget afhængig af, at medlemmerne omtaler konceptet over for familie, venner og bekendte. Foreningen gør endvidere brug af pressemeddelelser, der primært sendes til medierne: Århus JP, gratisaviser og TV, så som TV2 Østjylland (Bilag 2: 5 [ ]). Derudover afholder ÅD en gang imellem events på Lille Torv i Århus midtby, hvor en af delebilerne vises frem, og hvor der uddeles brochurer (Bilag 2: 4 [ ]). Klubben er desuden synlig på internettet i form af en hjemmeside 8, der indeholder de vigtigste informationer. ÅD har således dannet grundlaget for en basis eksponering af konceptet. Dog bærer markedsføringen præg af, at foreningen har meget få midler til markedsføringen af konceptet

16 4. Strategisk brandanalyse (Fælles) En strategisk brandanalyse har til formål at fremme og forbedre strategiske beslutninger om brandet, herunder beslutninger om specifikation af brandidentiteten og de produktkategorier brandet skal associeres med (Aaker 2002: 190). Under dette afsnit vil vi foretage en kundeanalyse, en konkurrentanalyse og en selvanalyse, hvilke skal fastslå ÅDs positionering på markedet. Den strategiske brandanalyse skal endvidere belyse, hvordan klubben kan opnå en stærkere markedsposition i forhold til konkurrenterne. De tre analyser skal til sammen danne grundlag for den strategiske planlægning og dermed udarbejdelsen af vores markedsføringsstrategi Kundeanalyse (Fælles) I det følgende vil vi foretage en kundeanalyse bestående af forbrugertrends og kulturelle trends, forbrugernes motivation for at blive delebilister, medlemmernes uopfyldte behov i forhold til ÅD samt en segmentering af forbrugermarkedet (Aaker 2002: 191) Trends (Hanne) Ifølge Aaker (2002: 191) er det hensigtsmæssigt at indlede sin kundeanalyse med en undersøgelse af markedsdynamikken, da [ ] it often provides insight into changing motivations and emerging segments with strategic importance (Aaker 2002: 191). Dette gøres ved at undersøge, hvilke trends, kunderne er optagede af. Når kundetrends skal undersøges, er det vigtigt at se på tidsånden, da lige meget hvilken livsfase en given forbruger befinder sig i, vil tidsånden have indflydelse på forbrugeren. Ingen lever uafhængigt af tidsånden (Kongsholm 2007: 57). Ifølge Kongsholm (2007: 57) er tidsånden et samlet udtryk for, hvad der betegnes som de rigtige holdninger og handlinger, hvad samfundsdebatten handler om, samt en beskrivelse af forbrugeradfærden i en given tidsperiode. På nuværende tidspunkt befinder vi os i substantialismen, en tidsånd præget af substans og ny moralitet. I forbindelse med delebilisme var substans og moralitet ligeledes noget, der optog vores interviewpersoner, hvilket understøttes af følgende citat Det [delebilisme] er en praktisk ting kombineret med et etisk formål (Bilag 5: 8 [ ]). Derudover varsler tidsånden fokusering og mening, hvilket skal ses på baggrund af, at forbrugerne kræver, at produkter skal løse problemer og have en berettigelse (Kongsholm 2007: 64). Vi mener, at delebilisme løser problemer for medlemmerne, da delebilisme går ind og dækker medlemmernes behov for at have adgang til en bil. Samtidig har konceptet en berettigelse, fordi det er med til at mindske CO2-udslippet og dermed skåner miljøet. Eftersom 12

17 substantialismen er præget af substans, fokuserer forbrugerne på indhold og mening. Det betyder, at forbrugerne efterspørger meningsfulde samt holdbare produkter, og samtidig kræver forbrugerne nytteværdi i form af etik (Kongsholm 2007: 64). Desuden er forbrugernes interesse for moral stigende, hvilket kommer til udtryk ved, at forbrugerne ønsker at tage et større ansvar i forbindelse med deres købevaner (Kongsholm 2007: 65). Vores enkeltmandsinterviews vidnede også om en høj moralitet blandt interviewpersonerne; [ ] det er sådan helt naturligt, at man er aktiv i de forskellige foreninger og gør en fælles indsats for samfundet [ ] (Bilag 3: 8 [ ]). I forbindelse med at undersøge kundetrends er det også vigtigt at inddrage den kultur, som kunderne er en del af, fordi kultur ikke er et statisk, men dynamisk fænomen (Solomon et al 2006: 13). Eftersom Aaker fokuserer på kultur ud fra et forbrugerkulturelt perspektiv, inddrager vi her dele af Holts teori om kulturel branding (Holt 2004), da Holt fokuserer på kulturen i sig selv og ikke kun forbrugerkulturen. Holts (2004: 2) teori undersøger den nationale kultur for at kunne udvælge en kulturel modsigelse. Ud fra denne kulturelle modsigelse skabes brandet, gennem en myte, der tilbyder hjælp til de forbrugere, der oplever en kløft mellem den verden, de er en del af, og den verden, de gerne ville være en del af 9. Denne opgave tager udgangspunkt i Aakers model, og skal dermed ikke skabe brandet ud fra en kulturel modsigelse. Derfor undersøger vi i det følgende udelukkende den nationale kultur for at få et indblik i, hvad danskerne er optagede af, da dette har indflydelse på, hvordan vi skal udforme vores markedsføringsstrategi for at opnå en effektiv branding. Kulturelle tekster, herunder medierne, er en god pegepind for de socialt kulturelle aspekter, der præger Danmark i øjeblikket. De emner, der netop nu er at finde på mediernes dagsorden er blandt andet klima samt miljø, sundhed, finanskrisen og krigen i Afghanistan. Klimaet er specielt i høj kurs i medierne i øjeblikket. Klimaforandringerne er en realitet og ingen er efterhånden i tvivl om, at forandringerne kan have fatale konsekvenser for klodens fremtid. Vi bliver ofte mindet om klimaforandringerne, da antallet af naturkatastrofer synes at stige; senest oplevede vi kraftige jordskælv på Haiti og i Chile. Ifølge eksperter vil klimaforandringer kun blive endnu værre, med mindre vi tager mere ansvar og agerer mere miljøvenligt. Det at tage større ansvar for miljøet var også noget, vores kvindelige interviewpersoner lagde stor vægt på, hvilket understøttes af følgende udsagn [ ] det er jo en af fordelene, at man ikke kører så meget bil og dermed skåner miljøet (Bilag 5: 4 [ ]) og [ ] der kommer altså også nogen efter os (Bilag 3: 6 [ ])

18 Sundhed er også noget, der optager os danskere; sunde spisevaner og motion er gået hen og blevet hverdagskost for mange mennesker. Årsagen hertil skal blandt andet ses på baggrund af statistikkerne over danskernes sundhedstilstand samt de livsstilssygdomme en usund livsstil har medført. Dertil kommer utallige tv programmer om sundhed så som Ha det godt og Du er hvad du spiser, det stigende antal light produkter i supermarkederne, den stigende interesse for at tilmelde sig et fitnesscenter samt tiltag fra politisk hånd så som en strammere rygelov. Sundhed var også noget, der optog vores ene interviewperson. En af årsagerne til, at han er delebilist, er, at han får cyklet mere, og derved taber sig (Bilag 6: 2 [ ]) Motivation (Mette-Kim) Ifølge Aaker (2002: 191) er målet med en kundeanalyse at finde ud af, hvilke funktionelle, emotionelle samt selv-ekspressive fordele, der vil motivere forbrugerne til at bruge og købe brandet. Det vil altså sige, hvilke fordele, der antagelsesvist kan motivere potentielle delebilister til at blive medlemmer af ÅD. En funktionel fordel, som kan være en motiverende faktor for at melde sig ind i ÅD er, at delebilisme er en billigere løsning i forhold til at skulle anskaffe sig en bil. Desuden må det formodes at være en funktionel fordel, at medlemmerne har adgang til en bil, når behovet for en bil opstår. En emotionel fordel kan være den følelse af medansvar og fællesskab, der hører med til at melde sig ind i en forening. Medlemmerne bliver en del af en gruppe, som har delebilismen til fælles. En selvekspressiv fordel kan antages at være, at medlemmerne gør noget godt for miljøet ved at melde sig ind i klubben. De får det godt med sig selv, når de kan være med til at skåne miljøet ved at mindske CO2-udslippet. Derudover kan det være en selvekspressiv fordel, at et medlemskab af ÅD giver udtryk for overskud. Dette skal ses på baggrund af, at medlemmerne tilsidesætter sine egne behov ved at have en bil stående i garagen til fordel for klodens fremtid Uopfyldte behov (Mette-Kim) Aaker (2002: 193) definerer uopfyldte behov hos forbrugeren som customer needs that are not being met by product offerings. Dog vurderer vi, at delebilisme er et velfungerende koncept, hvorfor det ikke falder ind under kategorien uopfyldte behov. Dette skal ses på baggrund af, at delebilisme allerede opfylder behovet for at have adgang til en bil uden at skulle investere i en bil. Vi vil dog argumentere for, at der hos ÅD er nogle uopfyldte behov, eftersom flere ikke-medlemmer har udfyldt en indmeldelsesformular uden at blive egentlige medlemmer. Vi vurderer, at det største uopfyldte behov ved ÅD består i udbuddet af abonnementstyper. ÅD 14

19 har flere abonnementstyper, men de henvender sig alle til forbrugere med samme kørselsmønster. Medlemsskaren er derfor begrænset til en afgrænset gruppe med samme specifikke kørselsmønster. Dette understøttes af resultaterne af vores spørgeskemaundersøgelse, der viser, at 20% af de adspurgte ikke blev egentlige medlemmer, fordi deres kørselsmønster afviger fra medlemmernes (Bilag 7: 4). Desuden viser vores enkeltmandsinterviews blandt ikkemedlemmerne, at indmeldelsesgebyr, depositum og månedlige ydelser også var faktorer, der bevirkede, at de ikke blev egentlige medlemmer (Bilag 4: 2 [ ]) Segmentering (Mette-Kim) Ifølge Lindberg (2009: 157), handler segmentering om at dele ens marked op i afgrænsede kundetyper med forholdsvis ensartede karakteristika og samtidig udelukke en række andre segmenter. I en storby som Århus, hvor der både bor unge studerende, børnefamilier, karrieremennesker og seniorer, er der rig mulighed for at dele markedet for delebilisme op i afgrænsede kundetyper. Ved at dele markedet op i afgrænsede kundetyper kan vi finde netop de segmenter, der vil være hensigtsmæssige at adressere i vores markedsføringsstrategi. I det følgende afsnit vil vi analysere forbrugermarkedet for delebilismekonceptet for derfor senere at kunne udvælge, hvilke segmenter, og altså hvilken målgruppe, der passer bedst ind i vores markedsføringsstrategi for ÅD. Dette vil vi gøre på baggrund af dele af Lindbergs teori om segmentering samt resultater fra vores enkeltmandsinterviews. For at opnå en succesfuld segmentering må en virksomhed først identificere nogle markedssegmenter, der består af homogene grupper. Derefter er det muligt at udvælge en eller flere af disse grupper, altså segmenter, og derved foretage et målgruppevalg (Lindberg 2009: 158). På markedet for delebilisme i Århus kan vi identificere adskillige segmenter, som værende potentielle medlemmer for ÅD. Dette afsnit om segmentering er baseret på geografiske og demografiske variabler, da det skal være segmenter, som er relevante for ÅD. Disse personer skal være bosat inden for Århus bygrænser, for at det er relevant for dem at blive medlemmer. Desuden skal personerne være fyldt 23 år, da det er aldersgrænsen for at kunne blive medlem af delebilklubben. Vi formoder endvidere, at medlemmerne skal have en vis indkomst for at have råd til at blive medlem. Desuden har vi baseret segmenteringen på psykografiske variabler, da vi også kan identificere segmenter, som deler samme livsstil og værdier. Vi kan identificere et segment, der repræsenterer børnefamilier. De bor enten i udkanten af Århus eller i Århus midtby. Dette segment er yderligere opdelt i to grupper; dem, der har en 15

20 bil, men som af og til har behov for bil nummer to og dem, der ikke har en bil, men som har brug for en ekstra bil en gang i mellem. Segmentet er i alderen år, og har et til to børn. Nødvendighed og økonomi er hovedårsagerne til, at dette segment vælger at blive medlem af en delebilklub. Derudover kan vi også identificere et segment af unge mennesker, som er flyttet til Århus for at studere. Disse unge har netop afsluttet deres uddannelse eller befinder sig sidst i uddannelsesforløbet. Segmentet har brug for en bil af og til for at tage hjem på familiebesøg, flytte eller købe stort ind. De er alle over 23 år, da dette er aldersgrænsen for at kunne blive medlem af ÅD. Der er endvidere et segment bestående af miljøbevidste århusianske forbrugere. Dette segment går i høj grad op i, hvordan de agerer miljøbevidst i hverdagen. Økonomien er derfor ikke en motiverende faktor for dette segment. Segmentet ligger i aldersgruppen 30 år og opefter, da vi antager, at det er denne aldersgruppe, der har størst økonomisk frihed til at agere efter ønsket livsstil og værdier. Desuden vurderer vi, at der er to mindre segmenter. Det ene segment består af ældre borgere, der bor i udkanten af Århus. Disse mennesker benytter for det meste offentlig transport, men har af og til brug for en bil til diverse ærinder. Det andet segment består af små virksomheder, som har behov for en bil til møder og andre forretningsærinder Konkurrentanalyse (Mette-Kim) Udover at udføre en kundeanalyse og en selvanalyse er det ligeledes behørigt for en virksomhed at foretage en analyse af konkurrenternes nuværende position og image blandt forbrugerne, for således at kunne differentiere sig fra disse konkurrenter. En differentiering fra konkurrenterne opnås endvidere ved at undgå konkurrenternes styrker samt ved at udnytte deres svagheder (Aaker 2002: 193). I denne analyse vil vi identificere alternativer til delebilisme, som dermed er potentielle konkurrenter til ÅD. Vi analyserer disse konkurrenter på baggrund af skydeskivemodellen, der fremgår af figur 1 (Trojel et al 2009: ). 16

21 Figur 1: Skydeskivemodellen (Trojel et al.2009: ) Der er i de seneste år opstået en tendens til, at virksomheder tilbyder forbrugerne muligheden for at anskaffe uden at investere (Schad 2009: 38). Dette er ingen undtagelse, når det gælder transport. Efterhånden er der dukket nye alternativer op til privatbilisme for folk, som gerne vil have en bil til rådighed uden dog at investere i en. De nye alternativer kan betragtes som værende konkurrenter til delebilisme og vil blive analyseret i det følgende. Ifølge skydeskivemodellen, der er vist i figur 1, har en virksomhed fire konkurrenttyper; nemlig konkurrenter, der opererer inden for samme produkt, samme produktkategori, samme behov og alle produkter. Jo tættere på skydeskivemodellens centrum konkurrenterne befinder sig, jo større trussel udgør de. Det vil sige, at jo længere væk fra centrum konkurrenterne bevæger sig, jo mere perifere bliver de. Vi har identificeret én konkurrent, der tilbyder samme produkt som ÅD, nemlig Hertz Delebilen. Eftersom Hertz Delebilen befinder sig i skydeskivemodellens centrum, udgør denne den største trussel. Derudover har vi identificeret en konkurrent, der opererer inden for samme produktkategori som ÅD. Det er det forholdsvis nye koncept privatleasing. Vi mener, at dette koncept befinder sig i samme produktkategori som delebilisme. Der er desuden andre alternativer, og dermed konkurrenter til delebilisme, der dækker samme behov hos forbrugerne. Her kan nævnes services som GoMore 10 og Pendlernet 11, der er internetportaler, hvor forbrugerne har mulighed for at finde kørelejlighed. Ifølge Morten Franch er privatbilisme også en konkurrent til delebilisme (Bilag 2: 2 [ ]. På den ene side kan privatbilisme betegnes som værende en konkurrent, eftersom vi formoder, at de forbrugere, der overvejer delebilisme også har overvejet at købe en bil. På

22 den anden side vurderer vi, at privatbilisme ikke dækker de samme behov hos forbrugerne som delebilisme. Derfor mener vi, at privatbilisme befinder sig i den yderste kategori i skydeskivemodellen, alle produkter Brand image og brandposition (Mette-Kim) I det følgende vil vi analysere Hertz Delebilen og privatleasing, da det er de to konkurrenter, der tilbyder samme produkt og som ligger inden for samme produktkategori, og dermed udgør de største trusler for ÅD. De to konkurrenter vil blive analyseret ud fra deres image blandt forbrugerne samt deres positionering på markedet. Hertz Delebilen tilbydes af biludlejningsselskabet Hertz. Selskabet tilbyder samme delebilservice som ÅD, dog opererer Hertz med to forskellige abonnementstyper; et abonnement, hvor medlemmerne betaler en månedlig ydelse, og et abonnement uden månedlige ydelser, men hvor der til gengæld betales lidt mere per kørt kilometer. Desuden er Hertz Delebilen et kommercielt foretagende, det vil sige, at det er en virksomhed, der har til formål at opnå profit. Biludlejningsselskabet Hertz er et af de største på markedet 12, hvorfor mange forbrugere er blevet eksponeret for denne virksomhed. Det medfører, at Hertz både har, hvad Aaker (2002: 10-11) kalder Brand Recognition og Brand Recall. Det vil sige, at forbrugerne genkender brandet, fordi de tidligere er blevet eksponeret for det, og at forbrugerne tænker på Hertz i forbindelse med biludlejning. Udlejningsservicen hos Hertz har derfor en stærk brand image, hvilket smitter af på Hertz Delebilservicen. Hertz Delebilservicen, der udbydes i Århus og på landsplan, har ikke samme markedsposition, som privatleasing. Årsagen til dette er, at der ikke er meget markedsføring omkring konceptet, samtidig med, at det er et forholdsvis nyt tiltag, der kom til Århus i februar Dog var nogle af de adspurgte i vores enkeltmandsinterviews klar over eksistensen af denne service (Bilag 4: 5 [ ], Bilag 6: 11 [ ]), hvorfor vi vurderer, at Hertz Delebilen er velpositioneret på delebilmarkedet. Privatleasing flytter nu for alvor markedsandele for bilmærkerne i Danmark. Ifølge kommunikationschefen for Fiat, Steffen Holm, er privatleasing en stor kampplads i øjeblikket. Der har vist sig et stort behov for biler gennem privatleasing, og der er stor fokus på konceptet. I en tid som denne, hvor mange mennesker søger muligheder, som ikke kræver store investeringer, har flere bilmærker valgt at bruge mange ressourcer på markedsføringen af privatlea

23 sing 14. Den store interesse for privatleasing vidner om, at konceptet har en stærk markedsposition. Da der netop har været stor fokus på markedsføringen af privatleasing, er det et koncept, som mange forbrugere, er blevet eksponeret for og dermed bevidste om. Det betyder, at privatleasing har opnået et stærkt brand image på kort tid Styrker og svagheder (Mette-Kim) I det følgende afsnit vil vi analysere Hertz Delebilen og privatleasings styrker og svagheder. Det vil vi gøre, for at ÅD kan undgå konkurrenternes styrker og udnytte deres svagheder, og dermed differentiere sig på markedet. Hertz Delebilen er ÅDs største konkurrent, eftersom den tilbyder århusianerne samme koncept. En af Hertz Delebilens styrker er, at Hertz er en verdensomspændende virksomhed, som forbrugerne må formodes at have hørt om. Som nævnt i afsnit Brand image og brandposition betyder det, at Hertz både har et stærkt brand image og en stærk position på markedet. En anden styrke er, at Hertz er en kommerciel virksomhed. Dette skal ses på baggrund af, at virksomheden derved har en fortjeneste, hvorfor der er mulighed for at afsætte penge til markedsføring. Hertz kan dermed reklamere for konceptet og oplyse potentielle kunder om eksistensen af servicen samt virksomheden. Da Hertz Delebilen er et kommercielt foretagende kræver det ikke, at medlemmerne skal engagere sig, hvilket ligeledes er en styrke. Hertz Delebilen har endvidere den styrke, at den tilbyder to forskellige abonnementstyper (jf. afsnit Brand image og brandposition). Hertz Delebilen har dog også nogle svagheder. En svaghed er, at delebilerne kun holder parkeret ved Hertz, altså i Århus midtby. Det betyder, at delebilisterne er tvunget til at tage hen til Hertz for at afhente og aflevere delebilen. Bor delebilisterne i udkanten af Århus, er det derfor besværligt for disse at få adgang til delebilerne. Vi har tidligere nævnt, at det er en styrke for Hertz Delebilen, at denne associeres med Hertz biludlejningskoncept, da begge koncepter hører under samme virksomhed. Dog kan dette også være en svaghed, da biludlejningskonceptet kan overskygge delebilkonceptet. Det bevirker, at forbrugerne ikke er bevidste om Hertz Delebilens eksistens. Derudover kan det være en svaghed for Hertz Delebilen, at det er en kommerciel virksomhed, og derfor søger at opnå profit. Ifølge vores interviewpersoner har det en afgørende rolle, at ÅD netop er en non-profit forening frem for at være en virksomhed, der skal tjene penge. Det giver en følelse af fællesskab og medansvar, som ikke findes i en virksomhed (Bi