Stine Johnsen BA, sommer 2011

Transkript

1 2

2 Abstract The topic of this thesis is product branding, which is a type of external communication that attempts to differentiate a product from those of a competitor. The case in this paper is Green Balance, which is the name of a new range of products that take care of the environment. The range includes both different articles of food, which are organic, washing products and cleaning materials, which wear the swan label and the asthma-allergy label. Many people concern about the environment, when they purchase food and washing products, but not as many concern about it, when they need to buy cleaning materials. That is why the cleaning materials are branded in this project. The statement of the problem sounds as follows: How can Green Balance, with the consumer in consideration, be branded and communicated to the Danish market with the purpose to build up awareness of the cleaning materials? To answer this question, different theories about consumer behaviour and branding are used. First the consumer behaviour is investigated with theory about the political and green consumer, lifestyle and phases of life. Next the consumers are segmented and the target audience is chosen. Women in the age of years, who prefer to buy environment friendly products and care about social responsibility and health, are chosen to be the target audience. They are green consumers, who are in the phase of life, which is called family with school children. Afterwards different theories about branding are described and both the functionalistic and the humanistic approach are represented. David A. Aaker represents the functionalistic approach with his Brand Identity Planning Model. Susan Fournier represents the humanistic approach with her theory about brandconsumer relationship and Martin Lindstrøm also represents the humanistic approach with his theory about sensory branding. Then an analysis of how Green Balance must be branded follows. First a part of Aakers Brand identity system is used to analyse the personality of Green Balance. The core identity is made and includes the values environment friendliness, health, social responsibility and astma-allergy friendliness. This identity leads to the value propositions of Green Balance, which among others are the self-expressive benefits, the brand offers the consumer. These benefits are for example that the consumers, who buy Green Balance, give the signal to the surroundings that they care about the environment and think it is important to protect the nature. Furthermore they express, that they are responsible human beings. Afterwards Susan Fourniers theory about brand-consumer relationship is used to make a bond between Green Balance and the consumer. The most suitable relationship is a compartmentalized friendship, where 3

3 the consumer does not has to make use of the cleaning materials from Green Balance every day, but only in cleaning situations. The last element in the branding of Green Balance is Lindstrøms theory about sensory branding, which is used to analyse how Green Balance can make appeal to the senses. It is for instance an advantage to talk to the sense of smell and make a special fragrance for Green Balance. This fragrance must be made of resources from the nature and must be associated with nature, freshness and cleanness. After the branding of the cleaning materials from Green Balance, directions for a communication product are given. An outdoor advertisement is the best way for Green Balance to build up brand awareness of the cleaning materials. This advertisement must show a woman, who reflects the target audience and is in the nature surrounded by different green plants and trees. Furthermore the cleaning products must be illustrated in the advertisement. Finally the theories are discussed in connection with their usability in this project. The discussion shows for example, that the theories chosen to brand green Balance have been usable to answer the statement of the problem. At last a conclusion of the project is made and the statement of the problem is answered. 4

4 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Teori og metode Afgrænsning Videnskabsteori Introduktion til Grøn Balances rengøringsartikler Forbrugeradfærd Den politiske og grønne forbruger Livsstil og Livsfaser Målgruppe Teori om branding Fire perspektiver på branding Teorier Aakers identitetsplanlægningsmodel Fourniers Brand-forbrugerrelation Lindstrøms sensory branding Branding af Grøn Balances rengøringsartikler Grøn Balances personlighed Brand som produkt Brand som organisation Brand som person Brand som symbol Kerne- og udvidet identitet Forbrugerfordele Grøn Balances brand-forbrugerrelation Grøn Balances sansogram Synssansen Høresansen Lugtesansen Følesansen Kommunikationsprodukt Kommunikationsform

5 6.5.2 Indhold Diskussion Konklusion Litteraturliste Bilagsliste Bilag 1: Pressemeddelelse fra SuperGros Bilag 2: Grøn Balances rengøringsartikler Bilag 3: Det fællesskabsorienterede segment Bilag 4: Det moderne-fællesskabsorienterede segment Bilag 5: Det traditionelle-fællesskabsorienterede segment Bilag 6: Andersens fire perspektiver på brands Bilag 7: Aakers identitetplanlægningsmodel Bilag 8: Fourniers Relationship forms Bilag 9: SuperGros værdier Bilag 10: Kontakt til Grøn Balance Bilag 11: Information om Grøn Balance Bilag 12: Änglamarks rengøringsartikler Bilag 13: Annonce i tilbudsavis fra Spar

6 1. Indledning Den eksterne kommunikation er efterhånden begyndt at spille en væsentlig rolle for virksomheder og deres produkter i kampen om at overleve på et marked, der er præget af stor konkurrence mellem forholdsvis ens produkter. Branding er en måde, hvorpå man kan skabe merværdi til et produkt for at differentiere det fra konkurrenternes og for at få forbrugerne til at føle et tilhørsforhold til produktet. Mange nye produkter formår ikke at levere noget unikt, der tilbyder forbrugeren nogle værdier, vedkommende kan relatere til og overlever derfor ikke i branchen. Det er altså en nødvendighed at have forbrugerne med i sine overvejelser, når man skal brande et nyt produkt, da det er dem, der bestemmer dets succes. Grøn Balance er en ny serie miljøvenlige produkter, der kom på markedet i starten af 2011 og det kunne være spændende at se på, hvordan Grøn Balance kan skabe et større kendskab til sine produkter ved hjælp af branding. For at indsnævre opgaven vil de følgende afsnit indeholde en problemformulering, en beskrivelse af den anvendte teori og metode samt en afgrænsning. 1.1 Problemformulering Hvordan skal Grøn Balances brand, med udgangspunkt i forbrugeren, opbygges og kommunikeres ud til det danske marked for at skabe et større kendskab til produktkategorien rengøringsartikler? 1.2 Teori og metode Opgaven bliver indledt med et afsnit omhandlende videnskabsteori, som vil danne grundlag for, hvordan problemformuleringen skal løses. Teori om hermeneutikken fra bøgerne Viden, videnskab og virkelighed og Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne vil blive anvendt til dette formål. Efterfølgende undersøges forbrugeradfærden ud fra teori om den politiske og grønne forbruger af Mads P. Sørensen samt teori om livsstil af Henrik Vejlgaard og teori om livsfaser af Louise Kongsholm. Undersøgelsen af forbrugeradfærden er baggrunden for den målgruppe, der efterfølgende vælges ved hjælp af en segmentering ud fra Henrik Lindbergs teori. For at beskrive målgruppen mere præcist er Gallup kompasset valgt som supplerende teori. Derefter følger teori om branding, hvor både den funktionalistiske og humanistiske tilgang præsenteres. Sophie Esmann Andersens Ph.d.-projekt vil blive brugt til at give et overblik over de forskellige tilgange og derefter præsenteres en række udvalgte teorier om branding. David A. Aaker repræsenterer den funktionalistiske tilgang med sin brandidentitetplanlægningsmodel og Susan Fournier og Martin Lindstrøm repræsenterer den humanistiske tilgang. Susan Fourniers teori handler om at skabe en relation mellem brand og forbruger og Martin Lindstrøms teori omhandler senory branding. Disse brandingteorier er valgt, da de både repræsenterer forskellige tilgange, men også fokuserer på vidt forskellige ting, således at der gives en bredere forståelse for branding og så teorierne supplerer hinanden. 7

7 Når disse teorier er blevet beskrevet, vælges de dele, der er mest relevante for at brande Grøn Balance. Dernæst analyseres, hvorledes Grøn Balance med udgangspunkt i målgruppens behov skal brande sine rengøringsartikler ved hjælp af de valgte teorier. Når dette er gjort, gives der nogle retningslinjer for hvilket kommunikationsprodukt, der skal gøres brug af samt hvordan det skal udformes for at kommunikere Grøn Balances brand ud til forbrugerne. Til dette formål vil Preben Sepstrups kampagneteori blive brugt som inspiration. Til slut diskuteres teoriernes anvendelighed i forhold til projektet og efterfølgende konkluderes på hele projektet. 1.3 Afgrænsning Opgaven afgrænses i forhold til empiriske undersøgelser, da fokusset er at anvende teorierne om henholdsvis forbrugeradfærd og branding med det formål at brande Grøn Balance. Opgaven er således baseret på teoretiske overvejelser og ikke empiriske undersøgelser. Derudover analyseres Grøn Balances konkurrenter ikke grundigt, da det kun er Aaker, der lægger vægt på det og ikke de mere humanistiske brandingteoretikere som Fournier og Lindstrøm. Det er desuden kun Grøn Balances rengøringsartikler, der fokuseres på og dermed ikke fødevareprodukterne samt vaskeprodukterne. Ydermere gives der kun retningslinjer for Grøn Balances kommunikationsprodukt, hvilket betyder, at det ikke udføres i praksis. 8

8 2. Videnskabsteori Dette afsnit vil indeholde en beskrivelse af opgavens videnskabsteoretiske tilgang samt en argumentation for, hvorfor denne tilgang passer til opgaven. Den valgte tilgang skal således være handlingsanvisende for opgaven. Hermeneutikken er valgt som videnskabsteoretisk tilgang i dette projekt. Inden for Hermeneutikken anvendes den filosofiske retning, hvor det er modtageren, der skaber betydningen af eksempelvis en tekst. Denne retning tager afstand fra at anvende hermeneutikken som metodiske anvisninger for, hvordan en hermeneutisk analyse skal foretages. 1 Derimod skal den forstås som en filosofisk begrundelse og argumentation for, hvorfor mennesket er et fortolkende væsen. Dette stemmer godt overens med opgaven, som netop forsøger at forstå forbrugeradfærden og derefter komme med forslag til, hvordan Grøn Balance skal brande sine rengøringsartikler. Overordnet handler hermeneutikken om forståelse og fortolkning og har sit navn fra Hermes, som var de græske guders sendebud. 2 I starten handlede hermeneutikken mest om, hvordan man skulle forstå budskabet i de hellige skrifter, men senere handlede den mere om fortolkningen af tekster som fx love eller litterære værker. I dag forstår man mere hermeneutikken som en generel beskrivelse af, hvordan vi forstår virkeligheden gennem vores fortolkning af den. Hermeneutikken hævder, at man kan opnå viden om den menneskelige del af virkeligheden og ikke kun om naturen. På den måde er hermeneutikken en humanvidenskabelig metode, hvis mål er at kortlægge idéer i modsætning til naturvidenskaberne, hvis mål er at finde frem til love og lovmæssigheder. 3 Dette projekt forsøger ligeledes at finde frem til viden om den menneskelige del af verden, hvilket i dette tilfælde er forbrugeren. Denne viden skal efterfølgende bruges i brandingen af Grøn Balances rengøringsartikler. Derudover nås der ikke frem til én sandhed, men der kommes med forslag til, hvordan man kan brande Grøn Balance. Inden for den filosofiske hermeneutik taler man om den hermeneutiske cirkel, som handler om forholdet mellem del og helhed, som eksempelvis kan være kommunikation mellem mennesker. 4 Her understreges det, at kommunikation ikke kun går fra fortolker til genstand, men at den også virker tilbage på fortolkeren. Fortolkeren er på den måde en aktiv medspiller i meningsdannelsen. 5 Opgaven har netop denne tilgang, da forbrugerne tages i betragtning for at kommunikere de værdier ud, der tiltaler dem. Forbrugerne ses 1 Fuglsang, Lars og Olsen, Poul Bitsch (2005). Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne. På tværs af fagkulturer og paradigmer. Frederiksberg C, Roskilde Universitetsforlag. p Langergaard, Luise Li; Rasmussen, Søren Barlebo; Sørensen, Asger (2006): Viden, videnskab og virkelighed. Frederiksberg C, Forlaget Samfundslitteratur. p Ibid. 4 Fuglsang og Bitsch, op.cit., p Op.cit., p

9 således som individer, der ikke blot modtager kommunikation ens, men derimod opfatter det på forskellige måder. Man laver fortolkninger ud fra sin forståelseshorisont, som er en fortolkningsramme, hvor fortolkningen sker. 6 Denne forståelseshorisont er en individuel baggrund, som bærer præg af den historie, kultur og tradition, den er en del af. Derfor præger forståelseshorisonten fortolkningen af eksempelvis en tekst eller en kommunikation. Det vil altså sige, at personerne i Grøn Balances målgruppe har hver deres forståelseshorisont og på den måde opfatter Grøn Balances produkter og kommunikation på forskellig vis, hvorfor det ikke er hensigtsmæssigt at benytte envejskommunikation. I forlængelse af forståelseshorisonten taler man om begrebet horisontsammensmeltning, som er det sted, hvor forståelsen og meningen opstår. 7 Her er det både modtageren og afsenderen, der danner meningen, som opstår i mødet mellem disse. Opgaven forsøger således at opnå en horisontsammensmeltning mellem Grøn Balance og målgruppen, så Grøn Balances brand giver mening for forbrugeren. Den overordnede grund til at den filosofiske hermeneutik anvendes i denne opgave, er, at målet ikke er at opnå en bestemt sandhed, men derimod at finde frem til nogle løsningsforslag ved hjælp af teori anvendt på en konkret case, nemlig Grøn Balance. I opgaven er der desuden fokus på, at forbrugerne er individer, der selv skaber betydningen af de brands, de anvender, hvilket ligeledes er et argument for at anvende denne tilgang. Opgaven handler om den menneskelige del af virkeligheden og ikke om naturen, hvilket også taler for at bruge den filosofiske hermeneutik. Derudover kan man argumentere for, at de forskellige teorier, der anvendes, er dele, som alle bidrager med noget og fører til en bedre forståelse af, hvordan Grøn Balance skal sammensætte sit brand, hvilket har noget med den hermeneutiske cirkel at gøre. Desuden har både teoretikerne og personer, der læser teorierne forskellige forståelseshorisonter, hvilket betyder, at det ikke er sikkert, at forfatterne til de pågældende teorier har ment lige netop det, der forstås. Det kan dog være positivt, eftersom man derfor er kritisk i sin forståelse og fortolkning af teorierne og dermed ikke tager alt for gode varer. Dette er også grunden til, at der ikke kun bliver anvendt én teori, men derimod flere, da de forskellige teorier både indeholder gode og mindre gode elementer. 6 Langergaard et al., op.cit., p Fuglsang og Bitsch, op.cit., p

10 3. Introduktion til Grøn Balances rengøringsartikler Grøn Balance er valgt som case til projektet og dette afsnit vil beskrive mærket, dets udfordringer samt hvorfor produktkategorien rengøringsartikler er valgt. Grøn Balance er en ny serie produkter, der henvender sig til forbrugere, der lægger vægt på at passe godt på sig selv og miljøet. Det er grossisten SuperGros a/s, der står bag mærket, som er et paraplybrand for en række private label produkter. Der er foreløbigt 25 forskellige produkter inden for kategorierne fødevareprodukter, rengøringsartikler samt vaskeprodukter og planen er, at der i fremtiden vil komme flere til. 8 Fælles for produkterne er, at de alle er skånsomme for miljøet til gavn for sundheden. Fødevareprodukterne er eksempelvis alle økologiske og bærer enten det danske, røde Ø-mærke eller EU s grønne økologimærke, som begge er en garanti for økologi. Derudover er produkterne inden for kategorierne rengøringsartikler og vaskeprodukter deklarerede i samarbejde med Astma-Allergi Danmark og bærer alle, på nær skyllemiddel, det nordiske miljømærke, Svanemærket. Filosofien med Grøn balance er at gøre det lettere for forbrugerne at købe ind med omtanke, hvilket blandt andet sker ved at gøre produkterne let genkendelige på hylderne og ved at gøre det nemt at vælge Grøn Balance fordi det ikke koster ekstra. 9 Ha en grøn dag er sloganet for Grøn Balance, hvilket betyder, at man er god ved sig selv, passer på dem, man holder af og tænker på miljøet. Grøn balances produkter kan købes i SuperBest, Kiwi minipris samt alle Spars butikker. Udfordringerne i forbindelse med Grøn Balance er, at det er et nyt mærke, som kun få kender, da det først blev lanceret i starten af år En løsning kan derfor være at brande en af Grøn Balances produktkategorier for at skabe opmærksomhed om både mærket og produktkategorien. Flere og flere er begyndt at købe økologisk og der findes efterhånden mange forskellige udbydere af økologiske fødevarer. Miljøvenlige vaskemidler er også ved at vinde mere frem. Det er dog ikke så udbredt at anvende miljøvenlige rengøringsartikler, men tiden er ved at være inde til det. Derfor vil det være hensigtsmæssigt at brande produktkategorien rengøringsartikler for at gøre opmærksom på, at Grøn Balance ikke blot er økologiske fødevarer, men rent faktisk også lægger vægt på miljøbevidsthed i forbindelse med rengøring. Inden for kategorien rengøringsartikler findes produkterne brun sæbe, maskinopvask, opvaskemiddel, toiletrens og universalrengøring (Se bilag 1) 9 Ibid (Se bilag 2) 11

11 4. Forbrugeradfærd Det er vigtigt at undersøge forbrugeradfærden i forbindelse med Grøn Balance for at finde frem til hvilke personer, der vil være potentielle kunder til rengøringsartiklerne. Dette afsnit vil derfor handle om den politiske og grønne forbruger samt livsstil og livsfaser, som er relevante segmenteringsvariable med henblik på at finde frem til den mest hensigtsmæssige målgruppe. Til sidst vil målgruppen blive præsenteret på baggrund af en segmentering. 4.1 Den politiske og grønne forbruger Den politiske forbruger er efterhånden blevet et almindeligt udtryk i vores hverdag, hvor flere forbrugere viser deres holdninger ud fra, hvad de putter i indkøbskurven. Ved at købe produkter med det røde Ø- mærke, svanemærket, den blå krans fra Astma-Allergi Danmark eller nøglehulsmærket som det seneste kan man eksempelvis signalere, at man tænker over sin egen og andres sundhed. I en undersøgelse fra 1996 definerede Instituttet for fremtidsforskning det politiske forbrug og den politiske forbruger således: Det politiske forbrug kan beskrives som en adfærd, hvor der i forbrugsvalget mellem producenter eller produkter lægges vægt på bevidste holdninger eller værdier, der retter sig mod fællesskabet. 11 Den politiske forbruger er på den måde ikke en person, men en bestemt adfærd, som forbrugeren har i en given købssituation, hvor vedkommende handler ud fra emotionelle overvejelser til gavn for fællesskabet. Der er to måder, hvorpå fællesskabet kan fremmes, som er via fravalg eller tilvalg. Forbrugeren kan fravælge produkter, producenter eller lande, som ikke lever op til vedkommendes holdninger og værdier, hvilket kaldes forbrugerboykotter. 12 Modsat kan forbrugeren vælge produkter eller producenter, der lever op til vedkommendes krav på eksempelvis det sociale, etiske eller miljømæssige område. 13 Den politiske forbruger er et dansk begreb, som i mindre grad anvendes i andre lande. Uden for Danmark har man dog længe gjort brug af begrebet den grønne forbruger, som defineres af John Elkington og Julia Hailes i The Consumer Guide fra 1988 på følgende måde: Som hovedregel undgår den grønne forbruger produkter og varer, der kan tænkes at: Udgøre en trussel mod forbrugerens og andres sundhed Forårsage væsentlige skader på miljøet under fremstilling, brug eller som affald Forbruge en urimelig mængde af energi under fremstilling, brug eller som affald 11 IFF og Elsam (1996) p. 6 in: Sørensen, Mads P. (2004): Den politiske forbruger. København, Hans Reitzels Forlag. p Sørensen, Mads P. (2004): Den politiske forbruger. København, Hans Reitzels Forlag. p Op.cit., pp

12 Skabe unødvendigt affald, enten på grund af overflødig emballage eller på grund af urimelig kort levetid Indeholde materialer, der stammer fra truede dyrearter eller fra truede miljøer Involvere unødvendig brug af eller dyrplageri mod dyr, hvad enten det gælder afprøvning af produkters giftighed eller til andre formål Have en skadelig virkning for andre lande, især i den tredje verden 14 Man kan således argumentere for, at den grønne forbruger hører under den politiske forbruger, men dog har en meget mere konkret definition. Her er det hensynet til miljøet, der har højst prioritet, hvor der i forbindelse med definitionen af den politiske forbruger var et langt bredere fokus, som blot stræbte efter at tilgodese fællesskabet ud fra den enkeltes holdninger og værdier. Det er relevant at tænke på den politiske og grønne forbruger, når Grøn Balances målgruppe skal findes, da rengøringsartiklerne netop opfylder den grønne forbrugers krav om eksempelvis ikke at skade miljøet eller ikke at være en trussel mod andres sundhed. 4.2 Livsstil og Livsfaser Livsstil er et meget flertydigt begreb, som defineres på forskellige måder af forskellige teoretikere. Brandingkonsulenten Henrik Vejlgaard, der beskæftiger sig meget med dette emne, definerer livsstil som iscenesættelse af livet ud fra en æstetisk bevidsthed, hvor æstetisk skal opfattes som synonym med stilmæssig. 15 Denne definition skal forstås på den måde, at det er produkter som fx tøj, tilbehør, bolig og bil, der reflekterer en persons livsstil. Vi skaber således blandt andet vores identitet ud fra de ting vi køber. Identitetsgivere er et af de begreber Vejlgaard arbejder med, som handler om, hvilke elementer, der er med til at skabe en persons identitet. Arbejdspladsen, uddannelse, fritid, livsstil, sport og seksualitet er nogle af de elementer, der i dag er med til at skabe identiteten. 16 Livsstil går ud på, at vores forbrug af produkter og brands afspejler vores identitet. Forbruget fortæller således omverdenen, hvem vi gerne vil sættes i bås sammen med og hvem vi ikke har noget til fælles med. 17 Livsstilssegmentering er i forbindelse med Grøn Balances rengøringsartikler en relevant segmenteringsvariabel, da produkterne giver forbrugeren mulighed for at udstråle en bestemt livsstil, identitet samt nogle bestemte holdninger til miljøet. Et værktøj man kan anvende i forbindelse med 14 Elkington og Hailes (1990) pp in: Sørensen, op.cit., pp Vejlgaard, Henrik (2001): Cool & hip marketing. Sådan påvirker livsstil forbrugere, virksomheder og reklame. København, Nyt Nordisk Forlag. pp Op.cit., p Op.cit., p

13 livsstilssegmentering er GallupKompasset, der er delt op som to akser på et kompas med modpolerne moderne over for traditionel på den vertikale akse og individorienteret over for fællesskabsorienteret på den horisontale akse. 18 De fællesskabsorienterede, de moderne-fællesskabsorienterede og de traditionellefællesskabsorienterede vil i forhold til grøn balance være relevante grupper, da de alle lægger vægt på miljømæssige forhold. De fællesskabsorienterede går blandt andet op i social ansvarlighed, medmenneskelighed, økologi samt sundhed og køber helst miljøvenlige produkter. 19 De modernefællesskabsorienterede engagerer sig blandt andet meget i samfundet, når det eksempelvis kommer til forurenings- og miljøspørgsmål og lægger derudover vægt på helse og økologi. 20 Til sidst er der de traditionelle-fællesskabsorienterede, der blandt andet sætter ernæring og sunde interesser højt på dagsordenen og værner om miljø, økologi og helse. 21 Livsfaser er et andet emne Vejlgaard behandler, men dog ikke går i dybden med. Louise Kongsholm beskæftiger sig derimod meget med emnet og har udviklet en ny livsfasemodel, som indeholder sytten forskellige livsfaser, mennesker som oftest gennemgår i løbet af deres liv. Teorien går ud på, at motivationsfaktorerne for forbrug ændrer sig meget gennem livet, hvilket giver anledning til at tænke i nye produkter til hver livsfase. 22 I forbindelse med Grøn Balances rengøringsmidler vil livsfaserne familie med små børn, familie med skolebørn og familie med teens være relevante, da personerne i disse livsfaser lever i familier og dermed ikke kun tænker på sig selv, men også på andres sundhed. I familier med små børn går pengene hovedsageligt til driften af bolig, bil og børn og ikke på forældrene selv. I familier med skolebørn bruges pengene stadig på familien, men også på den enkelte. Boligen og navnlig køkkenet bliver en banegård, hvor alle kommer og går, når det passer dem. Til sidst er der familier med teens, hvor der bruges mange penge på tøj og accessories, men i højere grad også på teknologi Lindberg, Henrik (2009): Chapter 6: Segmentering, målgruppevalg og positionering, in: Lindberg, Henrik: Markedskommunikation: videregående uddannelser, 1. udgave, pp Aarhus: Academica. pp (Se bilag 3) 20 (Se bilag 4) 21 (Se bilag 5) 22 Kongsholm, Louise Byg (2007): Chapter 5: Den nye livsfasemodel, in: Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug. 1. udgave, pp Herning, Pej gruppen. p Op.cit., pp

14 4.3 Målgruppe Efter at have behandlet nogle centrale emner om forbrugeradfærd i forhold til Grøn Balance udvælges målgruppen til rengøringsartiklerne på baggrund af en segmentering. Henrik Lindberg beskæftiger sig blandt andet med dette emne og forklarer, at segmentering betyder at dele markedet op i afgrænsede kundetyper med omtrent ens karakteristika. 24 Dette gøres ved at vælge nogle segmenteringsvariable, der er relevante i forhold til éns produkt. Segmenteringsvariablerne kan eksempelvis være demografiske, geografiske, beskæftigelsesmæssige eller livsstilsorienterede. 25 Når dette er gjort, vælges et eller flere segmenter som målgruppen. Det vil være relevant at anvende nogle demografiske variable som køn og alder, da det som oftest er kvinder, der går op i miljømæssige forhold og da det ikke er alle aldersgrupper, der anvender rengøringsartikler. Livsstilssegmentering er som tidligere nævnt også relevant, da det har noget at gøre med, hvilke holdninger og værdier forbrugeren har samt, hvordan vedkommende bruger produkter og brands til at udstråle identitet. Derudover er livsfasesegmentering som tidligere nævnt relevant, da der opstår forskellige behov afhængigt af, hvilken livsfase man er i. Dernæst er det hensigtsmæssigt at anvende segmenteringsvariablerne den grønne og den politiske forbruger, da disse blandt andet lægger stor vægt på miljømæssige forhold. Ud fra disse segmenteringsvariable kan der nu laves en række forskellige segmenter, der er relevante for Grøn Balances rengøringsartikler. Det første segment kunne således være kvinder i alderen år, der er moderne-fællesskabsorienterede, i livsfasen familie med små børn og tilnærmelsesvis er politiske forbrugere. Et andet segment kunne hedde kvinder fra år, der er fællesskabsorienterede, befinder sig i livsfasen familie med skolebørn og er grønne forbrugere. Det sidste segment kunne endeligt være kvinder i alderen år, der er traditionelle-fællesskabsorienterede og befinder sig i livsfasen familier med teens. Det segment, der er mest relevant at fokusere på i forbindelse med Grøn balances rengøringsartikler, er kvinder i alderen år, der er fællesskabsorienterede og således lægger vægt på social ansvarlighed, medmenneskelighed samt sundhed og helst køber miljøvenlige produkter. De befinder sig i livsfasen familie med skolebørn og er grønne forbrugere, der lægger stor vægt på miljømæssige forhold. Dette segment bliver den primære målgruppe, da personerne har mulighed for at tilgodese de værdier og holdninger, de har ved at købe Grøn Balances rengøringsartikler og på den måde udstråle deres identitet. 24 Lindberg, op.cit., p Lindberg, op.cit., pp

15 5. Teori om branding Branding kan ikke blot defineres på en enkelt måde, men opfattes derimod anderledes af forskellige teoretikere inden for feltet. I dette afsnit vil de forskellige tilgange først blive introduceret, hvorefter nogle teorier inden for disse tilgange vil blive repræsenteret af en række teoretikere. 5.1 Fire perspektiver på branding Hvad branding egentlig er for en størrelse kan der ikke gives et entydigt svar på. Det kommer an på, hvilket perspektiv man anlægger og hvilken tilgang man har til branding. Sophie Esmann Andersen giver et godt overblik over hvilke forskellige tilgange, man kan have og introducerer fire perspektiver på brands, der har rødder i henholdsvis et funktionalistisk og et humanistisk paradigme. 26 I det funktionalistiske paradigme defineres brandet af afsenderen, der indkoder betydningen og derefter overfører den til modtageren, der afkoder betydningen. Der er således tale om envejskommunikation i dette paradigme. I det humanistiske paradigme er der derimod fokus på, hvordan modtageren konstruerer betydningen af brandet og der sættes spørgsmålstegn ved, om brandet kan forstås som en fast afsenderstyret kerne af betydning. 27 Her er der således tale om interaktionistisk kommunikation. I det funktionalistiske paradigme kan der enten anlægges et produkt- eller identitetsperspektiv og i det humanistiske paradigme kan der enten anlægges et relationelt eller et kulturelt perspektiv. I produktperspektivet betragtes brandet som et udvidet produkt. 28 Her er formålet at identificere og differentiere produktet fra konkurrenternes. I identitetsperspektivet opfattes brandet som en statisk identitet, der opbygges på baggrund af eksempelvis organisatoriske, symbolske og personlighedsmæssige karaktertræk. 29 I det relationelle perspektiv ser man brandet som en aktiv partner, som forbrugeren har relationer med og opbygger personlige identiteter i forhold til. 30 Til sidst er der det kulturelle perspektiv, der handler om, hvilken kulturel betydning brandet får i relationerne mellem forbrugerne Andersen, Sophie Esmann (2006): A brand new world a new brand world: fire perspektiver på brands og branding. Working paper 10. Center for Virksomhedskommunikation, Århus School of business. p. 23 (se model over de fire perspektiver på bilag 6) 27 Op.cit., p Op.cit., p Op.cit., p Op.cit., p Op.cit., p

16 5.2 Teorier De følgende afsnit vil indeholde de tre udvalgte teoretikere; David A. Aaker, Susan Fournier samt Martin Lindstrøms teorier for at få et nuanceret billede af brandingbegrebet, så både den funktionalistiske og humanistiske måde at tænke branding på bliver repræsenteret. Disse teoretikere er valgt, da de fokuserer på vidt forskellige ting og på den måde supplerer hinanden de steder, hvor de enkelte teorier halter Aakers identitetsplanlægningsmodel David A. Aaker er eksponent for den funktionalistiske tilgang til branding og befinder sig i identitetsperspektivet, eftersom hans identitetsplanlægningsmodel lægger vægt på begrebet brandidentitet. 32 Det er dog ikke sikkert, at denne tilgang fungerer i virkeligheden, da modtagere ikke er ens og dermed ikke modtager det samme. Når dette er sagt, kan Aakers model dog godt anvendes som et led i at opbygge et brand. Det vigtige er, at man ikke blot opfinder en brandidentitet, kommunikerer den ud til modtagerne og regner med, at alle modtager den konsistent. Man er derimod nødt til at undersøge, hvordan forbrugerne er, hvilken livsstil og identitet samt hvilke behov de har. Derefter kan man opbygge brandet ud fra forbrugerens krav og dermed gøre det muligt for forbrugeren at udstråle sine holdninger og værdier ved hjælp af brandet. Aakers model kan derfor godt anvendes, når blot man tager disse ting i betragtning og modellen indeholder også gode dele, som gør det nemmere for brandstrategen at opbygge et stærkt brand, der tilgodeser forbrugerens behov. Aakers identitetsplanlægningsmodel indeholder tre faser, man skal igennem for at opbygge en brandidentitet. Disse tre faser er den strategiske brandanalyse, den strategiske opbygningsfase og implementeringsfasen, som i det følgende vil blive nærmere beskrevet. 33 I den første fase, den strategiske brandanalyse, handler det om at få viden om det marked, man er på og her analyseres kunder, konkurrenter samt virksomheden selv. Under kundeanalysen fokuserer Aaker på trends, motivation, segmentering og uopfyldte behov. I konkurrentanalysen fokuseres der på konkurrenternes brandposition og image samt styrker og svagheder. Selvanalysen er den sidste del af den strategiske brandanalyse og her fokuserer Aaker på brandets eksisterende image, arv, styrker og svagheder. 34 I den anden fase, den strategiske opbygningsfase, beslutter man, hvordan brandet skal være ud fra de ting, man har analyseret i den strategiske brandanalyse. Her formuleres brandidentitet, forbrugerfordele samt brand-kunde forhold. Under brandidentiteten beslutter man, hvordan brandet skal se ud som produkt, 32 Op.cit., p. 25 (Se også Sophies model på bilag 6) 33 Se Aakers model på bilag 7 34 Aaker, David A. (2010): Building strong brands. Great Britain, Pocket Books. pp

17 organisation, person og symbol. Brandet som produkt indeholder flere forskellige elementer, man kan fokusere på. Disse elementer er produktkategori, produktegenskaber og kendetegn, kvalitet og værdi samt brugssituation og brugerassociationer. Udover de produktrelaterede fordele er det også vigtigt, at der fokuseres på de organisationsrelaterede fordele. Brandet som organisation handler om organisationsassociationer og egenskaber, værdier samt organisationsorientering, hvilket vil sige, om brandet er lokalt eller globalt orienteret. Under brandet som person skaber man en personlighed hos brandet, i form af menneskelige egenskaber, som kunderne har mulighed for at relatere sig til og dermed skabe et loyalitetsbånd til. Derudover overvejer man, hvilken relation man ønsker, at forbrugeren skal have til brandet. Ifølge Aaker kan et stærkt symbol skabe en forbindelse til brandet og være med til at gøre, at man genkender og husker brandet, når man ser symbolet. Under brandet som symbol kan der fokuseres på tre forskellige typer symboler i forbindelse med udviklingen af brandidentiteten. Disse tre typer er visuelle billeder som for eksempel logo, metaforer og brandets symbolske arv. 35 Når man har taget stilling til, hvordan brandet skal se ud som produkt, organisation, person og symbol, er det vigtigt at beslutte hvilke dele, der skal indgå i brandets kerneidentitet. Kerneidentiteten er det, der er konstant for brandet, uanset om det udvider med nye produkter eller går ind på nye markeder. Udover kerneidentiteten er der også den udvidede identitet, som er alt det, der støtter brandets kerneidentitet og inkluderer de dele af brandidentiteten, der gør brandet meningsfuldt og fuldkommen. 36 På baggrund af brandidentiteten formuleres brandets forbrugerfordele, som betyder brandets løfte til forbrugeren og er de funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele, brandet tilbyder forbrugeren. De funktionelle fordele er produkt- og serviceegenskaber knyttet til brandet. De emotionelle fordele er de positive fordele, brandet vækker hos forbrugeren. Til sidst er der de selvekspressive fordele, som er de signaler, man sender til omverdenen ved brug af brandet. Brandet kan på den måde være et middel til at skabe et image og dermed være et symbol på en persons selvopfattelse. 37 Forbrugerfordelene fører til brand-kunde forholdet, som er det sidste element i den strategiske opbygningsfase. I den sidste fase, implementeringsfasen, positioneres og eksekveres brandet. Positioneringen indeholder de dele af brandidentiteten og forbrugerfordelene, der er relevante at kommunikere ud til målgruppen for at differentiere sig fra konkurrenterne. 38 I eksekveringen bliver strategierne omsat til kommunikation og 35 Op.cit., pp Op.cit., pp Op.cit., pp Op.cit., p

18 praksis og den konkrete kommunikationsplan udarbejdes. Den sidste del af implementeringsfasen, tracking, handler om at måle brandets position på markedet Fourniers Brand-forbrugerrelation Susan Fournier repræsenterer en humanistisk og mere forbrugerorienteret tilgang til branding. Hun befinder sig i det relationelle perspektiv 40, da hendes teori går ud på at skabe en stærk relation mellem brandet og forbrugeren for at opnå loyalitet mellem disse. Fournier ser således branding på en helt anden måde end Aaker og påpeger, at forbrugeren har en aktiv rolle i meningsproduktionen. 41 Man kan dog argumentere for, at Fourniers teori om brand-forbrugerrelationer ikke alene kan anvendes i opbygningen af et brand, da den kun omhandler selve relationen mellem brand og forbruger og ikke inddrager forhold vedrørende eksempelvis produktet. Dog kan den sagtens anvendes i samspil med andre teorier, således at de supplerer hinanden og så brandet kommer til at indeholde flere dimensioner. Ud fra kvalitative interviews med tre kvinder omhandlende deres relationer med forskellige brands præsenterer Fournier femten brand-forbrugerrelationer, som spænder lige fra en hemmelig affære til et bedste venskab. 42 Til sidst finder hun frem til, hvad der skal til, for at en relation har kvalitet, dybde og styrke. 43 Der er seks faktorer, der har indflydelse på dette: Kærlighed og passion, forbindelse til selvet, gensidig afhængighed, forpligtelse, intimitet og brand-partnerkvalitet. Kærlighed og passion er vigtigt i en brandrelation, da man kan få følelsen af, at der mangler noget, når man ikke har brugt et brand i et stykke tid. Dernæst er forbindelse til selvet også vigtigt, da det er nemmere at opretholde brandrelationen, når man har en stærk forbindelse til selvet. Gensidig afhængighed er en anden vigtig faktor og handler om, hvordan man anvender brandet eksempelvis hvor ofte og hvor meget. Den fjerde vigtige faktor er forpligtelse, som går ud på at gøre noget til fordel for relationens holdbarhed. Intimitet er den næste faktor og handler om, at viden om brandet skaber et mere holdbart bånd mellem brand og forbruger. Til sidst er der brand-partnerkvalitet, der handler om, hvordan forbrugeren vurderer brandets opfyldelse af rollen som partner Op.cit., p Andersen, op.cit., p. 25 (se også Sophies model på bilag 6) 41 Op.cit., p Se bilag 8: Fourniers Relationship forms 43 Fournier, Susan (1998). Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, in: The Journal of Consumer Research, 1998 (March), vol. 24: p Fournier, op.cit., pp

19 5.2.3 Lindstrøms sensory branding En mere moderne måde at tænke branding på er repræsenteret af branding-guruen Martin Lindstrøm, som arbejder med sensory branding eller 5-D-branding, som han også kalder det. Man kan argumentere for, at han ligesom Fournier befinder sig i det humanistiske paradigme, men dog både inden for det relationelle og det kulturelle perspektiv. Det relationelle, da formålet med projektet, der ligger til grund for teorien, var at undersøge, hvilken rolle de fem sanser spiller for at etablere et stærkt bånd mellem brand og forbruger. 45 Det kulturelle, da sensory branding forsøger at sammenkæde og forene flere generationer af mennesker, som har fælles interesser for brandet. 46 Lindstrøm argumenterer for, at alle fem sanser skal i spil, hvis man vil opnå et succesfuldt brand. Det er altså ikke nok blot at tale til syns- og høresansen, der skal også appelleres til lugte-, smags- og følesansen. 47 Han præsenterer på den måde en teori, der adskiller sig meget fra både Aaker og Fourniers teorier. Eftersom mange produkter virker som sammenflydende massevarer i stedet for at være iøjenfaldende og effektive brands, 48 hævder Lindstrøm, at der er brug for en helt ny måde at brande produkter på, hvorfor han har udviklet sensory branding. Synssansen er den mest forførende sans og den tilsidesætter derfor ofte de andre sanser, da den er stærk nok til at overbevise os. 49 Apple er et eksempel på en virksomhed, der har formået at opnå stor succes, hvilket til dels har noget at gøre med dets visuelle udtryk. Logoet med æblet, der er taget en bid af samt det enkle og strømlinede design har blandt andet været med til at gøre brandet genkendeligt. Lyd har forbindelse til sindsstemninger lige så vel som dufte har forbindelse til erindringer. Lyd kan både skabe sindsstemninger og følelser. 50 Et eksempel på en virksomhed, der har formået at forbinde en bestemt lyd med sit brand, er Nokia, som har udviklet en ringetone, der er blevet meget udbredt, da mange enten har haft den som ringetone eller har hørt den fra andres telefoner. Lugtesansen er endnu en sans, der er vigtig at appellere til i forbindelse med sensory branding. Man lugter noget, hver gang man tager en indånding og lugtesansen kan ikke slukkes for. Til trods for det er det stadigvæk den sans, vi tager mest for givet. 51 Bilindustrien har eksempelvis udnyttet appellen til lugtesansen ved at tilføre bilerne en bestemt duft, således at de dufter ny i længere tid. 45 Lindstrom, Martin (2008): Brand sense. Branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre. 2. udgave. København K, Børsens forlag. p Op.cit., p Op.cit., p Op.cit., p Op.cit., p Op.cit., p Op.cit., p

20 Derudover er der følesansen, som kan betyde forskellige ting. Den kan betyde at røre ved noget håndgribeligt som for eksempel en emballage eller et produkt. Den kan desuden betyde at blive følelsesmæssigt berørt over eksempelvis en begivenhed som et bryllup. Overordnet kan man sige, at følesansen siger noget om vores generelle velbefindende. Et eksempel på en virksomhed, der har udnyttet følesansen i deres branding er Bang & Olufsen, som har lavet en tung fjernbetjening, der er helt speciel. Fornemmelsen af tyngde går desuden igen i hele Bang & Olufsens produktlinje. 52 Til sidst er der smagssansen, som bygger på nogle særlige strukturer, der kaldes smagsløg. Smagssansen er den svageste af de fem sanser, eftersom lugtesansen skønnes at være gange så følsom som smagssansen. Det er svært at tilføje smagsoplevelser i de fleste mærker, bortset fra i fødevareindustrien. En undtagelse er dog Colgate, som har taget patent på deres særlige tandpastasmag Op.cit., pp Op.cit., pp

21 6. Branding af Grøn Balances rengøringsartikler Efter at have beskrevet en række forskellige teorier om branding analyseres, hvordan Grøn Balance kan gøre brug af dele af disse teorier for at opbygge et stærkt brand, der passer til den valgte målgruppe med henblik på at skabe større kendskab. Først tages der stilling til, hvordan Grøn Balances personlighed skal være ud fra Aakers teori om brand som produkt, organisation, person og symbol, hvorefter kerne- og udvidet identitet udledes. Dernæst tages der stilling til, hvilke forbrugerfordele, der skal forbindes med Grøn Balance og efterfølgende findes der frem til, hvilken brand-forbrugerrelation Grøn Balance skal have på baggrund af Fourniers teori. Til sidst præsenteres Grøn balances sansogram ud fra Lindstrøms teori om sensory branding, hvorefter der gives nogle retningslinjer for, hvordan et kommunikationsprodukt kan se ud. 6.1 Grøn Balances personlighed De dele af Aakers model, der er gode at anvende i forhold til denne opgave, hvor formålet er at skabe større kendskab, er, hvordan brandets personlighed skabes ud fra de fire perspektiver; brand som produkt, organisation, person og symbol for senere at finde frem til kerneidentiteten og den udvidede identitet samt brandets forbrugerfordele. Det giver mening at analysere, hvordan Grøn Balance skal være ud fra de fire perspektiver for at finde ud af, hvilke værdier brandet skal lægge vægt på for at appellere til den valgte målgruppes behov, livsstil og identitet og dermed skabe et bånd mellem brandet og forbrugeren. I de følgende afsnit vil Grøn Balances personlighed derfor blive analyseret ud fra Aakers fire perspektiver Brand som produkt Et vigtigt element i forbindelse med opbygningen af Grøn Balances brand er de produktrelaterede associationer, da man skal forbinde Grøn Balances rengøringsartikler direkte med Grøn Balances brand. Her er der som nævnt under Aakers teori flere forskellige faktorer, man kan fokusere på, hvilket vil blive gjort nu. 54 Produktkategorien i denne forbindelse er rengøringsartikler. Egenskaberne for og kendetegnene ved disse rengøringsartikler er, at de er miljøvenlige, sunde, effektive, svanemærkede, milde, deklarerede i samarbejde med Astma-Allergi Danmark og indeholder ingen parfume og farvestoffer. Produkterne har en god kvalitet og til trods for det er prisniveauet stadigvæk lavt. 55 Derudover er en anden kvalitet, at produkterne er let tilgængelige, da man kan købe dem i både SuperBest, Kiwi og alle Spars butikker. Man anvender Grøn Balances rengøringsartikler, når man gør rent, hvilket både kan være i forbindelse med opvasken, rengøringen af toilettet, gulvvask, vinduespudsning, aftørring og mange andre ting. Udover brugssituationen er der også brugerassociationerne, som i denne forbindelse er personer, der tænker på 54 Jf. afsnit (Se bilag 1) 22

22 miljøet og deres egen og andres sundhed. Disse personer vil også gerne udstråle, at de er forbrugere, der har en holdning til miljøspørgsmål og bidrager til fællesskabet ved at købe disse produkter Brand som organisation Udover de produktrelaterede associationer er det som tidligere nævnt også vigtigt, at der fokuseres på de organisationsrelaterede associationer. 56 Grøn Balance er som nævnt ejet af SuperGros, som også ejer en lang række andre private label produkter. Derfor er det vigtigt, at de værdier Grøn Balance har, stemmer overens med SuperGros værdier. Værdierne skal nødvendigvis ikke være de samme, men det går på den anden side heller ikke, at der er uoverensstemmelser mellem dem. Når dette er sagt, skal Grøn Balance som organisation lægge vægt på værdierne miljøbevidsthed, sundhed, social ansvarlighed og økologi. Miljøbevidsthed, da man skal lægge vægt på ikke at skade miljøet. Sundhed, da det er vigtigt at være sund, så man bevarer et godt helbred og lever godt og længe. Social ansvarlighed, da Grøn Balance skal prioritere det at tage hensyn til emner som fx sociale vilkår, arbejdsforhold, miljø og klima højt. Økologi, da organisationen lægger vægt på at producere sine fødevarer uden sprøjtemidler, så man bevarer en ren natur. Disse værdier stemmer fint overens med SuperGros værdier, som er vinderkultur, ansvarlighed, gode kolleger, kundefokus og helhed. 57 Kulturen i Grøn Balance skal være afslappet og åben, således at der er plads til alle og så alle har mulighed for at indgå i det sociale fællesskab. Der skal være en god atmosfære i organisationen samt en stærk fællesskabsfølelse blandt medarbejderne. Dette skal afspejle, at når man anvender Grøn Balances produkter, passer man på dem, man holder af og tænker på fællesskabet, ligesom den politiske forbruger. I forbindelse med organisationsorientering, kan man både argumentere for, at Grøn Balance er lokal og global. Lokal i den forstand, at produkterne kun sælges i Danmark og global i den forstand, at organisationen blandt andet lægger vægt på, miljøbevidsthed, hvilket er til gavn for hele verden Brand som person Hvis man skulle karakterisere Grøn Balances rengøringsartikler som en person, ville det være en person, der går op i sundhed og mener, at det er vigtigt at værne om miljøet. Det er desuden en venlig og behagelig person, der ikke kun tænker på sig selv, men derimod også på andres velbefindende. Personen er social, fællesskabsorienteret og omsorgsfuld og tænker ud over sin egen næsetip til gavn for fællesskabet. Grøn og balanceret er personen også og hviler derfor i sig selv og finder det vigtigt at forbruge på en måde, der ikke er skadelig for naturen. Personen er en grøn kvinde i midten af trediverne, da det ofte er kvinder i den alder, der går op miljømæssige forhold. Derudover er hun moderne og ansvarlig, da hun følger med i 56 Jf. afsnit (Se bilag 9) 23

23 samfundet og medierne og på den måde ved, hvad der rører sig og hvad der er vigtigt for miljøet. De værdier og holdninger personen har, afspejler Grøn Balances målgruppe Brand som symbol Den sidste del af Grøn Balances personlighed er brand som symbol, der er en vigtig del at have med, da symboler, der består af billeder, kan være stærke og lette at huske. 59 Derfor vil det for Grøn Balance være fordelagtigt at have nogle visuelle billeder, som gør det nemmere at huske, hvad virksomheden står for, når man ser disse billeder. Grøn Balances logo består af navnet, der er grønt samt en henholdsvis grå og rød fjer, som optræder i forlængelse af stregen over ø et. Emballagen på alle Grøn Balances produkter er hvid med grønt låg, hvis der er et sådant. 60 Det grønne logo på den hvide baggrund gør emballagen meget enkel og stilren og spørgsmålet er så, om emballagen vil være nem at genkende for forbrugeren eller om den blot bliver usynlig i mængden. Eftersom Grøn Balances ide er at tilbyde miljøvenlige, økologiske produkter, kan man argumentere for, at det er fint, at der ikke bliver anvendt mange forskellige farver, da det ikke er godt for miljøet. Designet konnoterer renhed samt enkelhed og den grønne farve i logo og på låg konnoterer miljøvenlighed samt naturlighed, hvilket stemmer godt overens med hele ideen bag Grøn balance. Derfor vil det ikke være hensigtsmæssigt at ændre på logo og emballage på nuværende tidspunkt. Dog kunne man senere i forløbet, når Grøn balance har været på markedet noget længere tid, undersøge om logo og emballage er genkendelig for forbrugeren og derefter vurdere, om der er brug for ændringer Kerne- og udvidet identitet Ud fra de fire ovenstående afsnit om brandets identitet kan kerneidentiteten ved Grøn Balances rengøringsartikler nu udledes. De mest grundlæggende værdier ved Grøn Balances rengøringsartikler er miljøvenlighed, sundhed, social ansvarlighed og astma-allergivenlighed. Disse værdier er således kernen af produktkategorien rengøringsartikler og skal være konstante uanset, om brandet udvides. Den udvidede identitet er eksempelvis åbenheden omkring brandet, da forbrugeren kan komme med forslag til nye produkter eller ris og ros. 61 Derudover kan man argumentere for, at sloganet Ha en god dag også er en udvidet identitet, da det støtter kerneidentiteten. 58 Se Grøn Balances målgruppe i afsnit Jf. afsnit (Se bilag 2) 61 (Se bilag 10) 24

24 6.2 Forbrugerfordele Forbrugerfordelene er et godt redskab at bruge i brandingen af Grøn Balance, når man har målgruppen for øje, da fordelene netop handler om, hvad brandet tilbyder forbrugeren. Forbrugerfordelene er som nævnt i Aakers teoriafsnit Grøn Balances løfte til forbrugeren. 62 De funktionelle fordele i forbindelse med Grøn Balances rengøringsartikler er, at man får et produkt, der hjælper med at løse et konkret problem nemlig at fjerne snavs. Derudover er en funktionel fordel også, at man skåner miljøet og undgår allergi ved at anvende disse rengøringsartikler. De emotionelle fordele er, at man er god ved sig selv, passer godt på dem, man holder af og tænker på miljøet, hvilket blandt andet står nævnt på Grøn Balances hjemmeside. 63 De selvekspressive fordele er, at man signalerer til omverdenen, at man går op i miljømæssige forhold og mener, at det er vigtigt at skåne naturen. Man har en klar holdning til samfundsspørgsmål og signalerer, at man er et meget ansvarligt menneske. Disse fordele fører som tidligere nævnt videre til Grøn Balances brand-forbrugerrelation. 6.3 Grøn Balances brand-forbrugerrelation Fourniers teori god at bruge som supplement til Aakers teori, da denne inddrager forbrugeren og Aakers blandt andet inddrager produktet. Det giver mening at anvende Fourniers teori, da opgaven lægger vægt på forbrugeradfærden i forbindelse med Grøn Balance. Den mest hensigtsmæssige relation mellem Grøn Balance og forbrugeren er et compartmentalized friendship, som er et højt specialiseret, situationelt begrænset, varigt venskab, der er karakteriseret ved, at der er lavere fortrolighed end ved andre venskabsformer, men har højere socialt emotionelle belønninger og gensidig afhængighed. 64 Forbrugernes forhold til Grøn Balance skal altså være et begrænset venskab, hvor rengøringsartiklerne anvendes i bestemte situationer nemlig i forbindelse med rengøringen. De socialt emotionelle belønninger består i, at man gør noget godt for andre, når man bruger rengøringsartiklerne og på den måde forbruger til gavn for fællesskabet. At der er lavere fortrolighed, betyder i denne forbindelse, at rengøringsartiklerne ikke er nogen man nødvendigvis anvender hver dag, man finder dem derimod frem, når der trænger til at blive gjort rent. Nogle faktorer, der er med til at give denne relation kvalitet, dybde og styrke er, at forbrugeren har forbindelse til selvet, hviler i sig selv og har en klar holdning til miljøspørgsmål. Derudover skal der være gensidig afhængighed i relationen, da forbrugeren har brug for rengøringsartiklerne, når der skal gøres rent. Ydermere er der brand- 62 Jf. afsnit (Se bilag 11) 64 Fournier, op.cit., p. 362, tabel 1 (Se bilag 8) 25

25 partnerkvalitet, hvor forbrugeren synes, at Grøn Balance opfylder rollen som partner godt og er medvirkende til, at der bliver gjort ordentligt rent med omtanke for miljøet Grøn Balances sansogram For at skabe et endnu stærkere brand for Grøn Balance vil det være hensigtsmæssigt at tilføre brandet andre egenskaber, end dem Aaker og Fournier fokuserer på. Grunden til at det er hensigtsmæssigt, at anvende Lindstrøms teori i denne opgave er, at Grøn Balances rengøringsartikler har brug for en ekstra dimension for at blive et brand, målgruppen kan bruge med henblik på at udstråle identitet. Det er ikke nok blot at bruge Aakers og Fourniers teorier, men det kræver derimod mere at gøre Grøn Balance til et unikt brand, der foretrækkes af forbrugerne. Lindstrøm præsenterer nogle anderledes metoder til at brande produkter på, hvilket formentlig er noget af det, der skal til i fremtiden, hvis man vil skabe et brand, der er anderledes og ikke blot bliver en del af mængden. Dette afsnit handler derfor om, hvordan Grøn Balance kan udnytte sensory branding ved at appellere til de forskellige sanser undtagen smagssansen, da rengøringsartikler ikke er noget, man putter i munden Synssansen Synssansen er som nævnt i Lindstrøms teoriafsnit den mest forførende og overbevisende sans, hvorfor det er vigtigt for Grøn Balance at appellere til den. For et nyt mærke som Grøn Balance kræver det meget og tager lang tid at blive et genkendeligt brand. Det er derfor vigtigt, at det visuelle udtryk er unikt og konsistent i hele sortimentet samt at det differentierer sig fra konkurrenternes. Som tidligere nævnt i Brand som symbol stemmer det visuelle udtryk godt overens med Grøn Balances ide og det vil derfor være godt at holde fast i dette. Derudover differentierer det sig visuelt fra konkurrenten Änglamark fra Coop. Änglamarks logo er også grønt, når der er tale om fødevarer, men dog ikke i forbindelse med deres rengøringsartikler. Her er logoet blåt og etiketten samt typografien optræder ligeledes i blå nuancer. 66 Desuden er det grønne låg et gennemgående element for rengøringsartiklerne fra Grøn Balance, hvilket ligeledes differentierer brandet. Hvis man skulle differentiere brandet endnu mere og ramme det miljøbevidste segment bedre, kunne man overveje om plasticemballage er den bedste løsning, da dette forurener meget og ikke er særlig godt for miljøet. Et forslag er at anvende glasflasker som emballage til de flydende rengøringsartikler, da disse kan genbruges og ikke forurener så meget. 65 Jf. afsnit (Se bilag 12) 26

26 6.4.2 Høresansen Udover synssansen er høresansen en anden meget vigtig sans, da lyd som tidligere nævnt kan skabe sindsstemninger og følelser. 67 Grøn Balance kunne derfor lave en bestemt melodi, som skal forbindes direkte med brandet. En melodi, der eksempelvis skal spilles som baggrundsmusik på hjemmesiden. Man skal forbinde den med naturen og miljøet og den skal for eksempel indeholde behagelige lyde af dyr, der har det godt i naturen, vindens blæsen, vandløbets rislen og træernes blade, der rammer jorden. Alt dette skulle sættes sammen til en sammenhængende melodi, med en baggrundsstemme, der fortæller om Grøn Balances rengøringsartikler. Det ville også være en ide at spille melodien i de butikker, hvor man kan købe Grøn Balance, så forbrugeren i købssituationen bliver mindet om brandet Lugtesansen Vi tager ofte lugtesansen for givet og udnytter den for lidt i forbindelse med branding. 68 Da Grøn Balances rengøringsmidler alle er miljøvenlige og uparfumerede, skal de have en neutral, naturlig duft, som man ikke forbinder med noget klinisk, men derimod med noget friskt, der stammer fra naturen. Når der er blevet gjort rent i et hjem med Grøn Balances produkter, skal der på den måde ikke være en parfumeret, stærk duft rundt i hele hjemmet, men en duft af renhed og friskhed. Det skal være en duft, man kan genkende, når man kommer rundt i forskellige hjem og går forbi hylderne med Grøn balance i butikkerne. Den skal laves af naturens egne ressourcer og ikke være fremstillet på et laboratorium. Duften kan eksempelvis stamme fra mynteblade, citronmelisse eller andre planter fra naturen Følesansen Det vil være fordelagtigt for Grøn Balance at udnytte følesansen i forbindelse med brandingen for at gøre brandet mere unikt. Rengøringsartiklernes emballage skal derfor føles på en bestemt måde, når man rører ved dem. De skal have en silkeblød overflade uden skarpe kanter eller spidse hjørner. Når man har anvendt et af produkterne og éns hænder har været i kontakt med indholdet for eksempel ved brug af Grøn Balance opvask, skal hænderne ikke føles irriterede eller tørre. Man skal ikke kunne mærke, at man har anvendt dem, men have en følelse af, at de rent faktisk er miljø- og allergivenlige. Udover de fysiske følelser forbundet med Grøn Balance skal man også have nogle psykiske følelser, når man har anvendt rengøringsmidlerne. Man skal have en følelse af, at man har gjort noget godt for naturen, sig selv, miljøet og andre mennesker, hvilket hænger sammen med de emotionelle fordele brandet tilbyder forbrugeren Jf. afsnit Jf. afsnit Jf. afsnit

27 6.5 Kommunikationsprodukt Efter at have fundet frem til hvordan Grøn Balance skal brande sig i forhold til sine rengøringsartikler, analyseres nu hvilket kommunikationsprodukt, der skal gøres brug af for at opnå det overordnede mål om at skabe et større kendskab til produktkategorien. De følgende afsnit vil omhandle kommunikationsform og indhold Kommunikationsform Kampagnestrategi handler om at bevæge sig fra en faktisk til en ønsket situation. 70 I dette tilfælde er den faktiske situation, at Grøn Balance er en ny serie produkter, som mange ikke kender, hvilket leder til den ønskede situation, som er at skabe et større kendskab til rengøringsartiklerne. Grøn Balance gør i forvejen brug af annoncer i tilbudsaviser fra Spar, Kiwi og Superbest, når de forskellige produkter er på tilbud, hvilket er en god måde at skabe kendskab på i forhold til de pågældende butikkers kunder. 71 En måde hvorpå man kunne skabe endnu større kendskab på, som er opgavens formål, er ved at lave en outdoor reklame, der blandt andet skal hænge ved busstoppesteder. På den måde når man ud til mange personer og det er ikke lige så dyrt som en tv-reklame. For at ramme målgruppen mere præcist, kunne man bringe den samme reklame i forskellige magasiner, målgruppen læser som for eksempel Alt for damerne, Femina, Boligmagasinet, Isabellas og Mad og bolig. Denne form for kommunikation kaldes medievejen og anvendes, når man ønsker at øge mængden af påvirkning, lægge stor vægt på udformningen samt i forbindelse med branding. 72 Det vil derfor være hensigtsmæssigt at anvende denne kommunikationsform, da målet er at påvirke mange forbrugere og dermed skabe større kendskab. Derudover er der god mulighed for at udvikle en annonce, hvor der gøres meget ud af udformningen, så den viser, hvad Grøn Balance står for. Desuden har vi at gøre med branding, hvilket også er et argument for at anvende medievejen. I første omgang skal der ikke reklameres for Grøn Balance i fjernsynet, da der er risiko for, at Grøn Balance bliver opfattet som noget, der er for almindeligt og tilgængeligt og derefter hurtigt bliver glemt igen. Forbrugeren skal derimod tænke, at Grøn Balance er noget nyt og spændende, som vedkommende gerne selv vil undersøge nærmere. 70 Sepstrup, Preben (2007): Tilrettelæggelse af information. Kommunikations- og kampagneplanlægning. 3. udgave. Århus, Academica. p Se bilag 13: Annonce i Spars tilbudsavis 72 Sepstrup, op.cit., p

28 6.5.2 Indhold Indholdet i reklamen skal tage udgangspunkt i målet og målgruppen og dermed skabe opmærksomhed om Grøn Balances rengøringsartikler. Annoncen skal ikke være ligesom dem, der optræder i de forskellige tilbudsaviser, hvor de forskellige produkter er vist samt prisen på dem. 73 Den skal derimod afspejle hele Grøn Balances brand og udstråle dele af personligheden, brand-brugerrelationen samt sansogrammet. Dette kan eksempelvis gøres ved at vise en kvinde i midten af trediverne, som afspejler målgruppen, i naturen, hvor der er frodige planter, et vandløb samt nogle dyr. Hun skal hvile i sig selv, se glad og omsorgsfuld ud samt virke ansvarlig og miljøorienteret som skrevet i brand som person. Dette kan eksempelvis vises ved, at hun smiler og på den måde er glad og hviler i sig selv, har bare tæer og er sammen med et dyr, hvilket vidner om, at hun er omsorgsfuld, ansvarlig og miljøorienteret. Baggrunden skal bære præg af naturlige, grønne nuancer i form af træer, græs og planter, hvilket associerer til navnet Grøn Balance. Derudover ville det være en ide, at hun i samarbejde med et dyr, eksempelvis en bjørn, sidder ved et vandløb og vasker noget porcelæn op med Grøn Balance opvask for at vise, at produktet er skånsomt både for dyret og hende selv, men også for vandløbet og den natur det bliver efterladt i. Foruden Grøn Balance opvask skal de andre produkter i rengøringskategorien vises i et hjørne, så man kan se sortimentet med de grønne låg som skrevet under synssansen i sansogrammet. Derudover skal Grøn Balances logo også vises samt hjemmesiden, så man kan gå derind og finde yderligere informationer om produkterne. Det er en udfordring, direkte at integrere høre-, lugte- og følesansen i annoncen, dog kan man prøve at skabe en forbindelse mellem Grøn Balances melodi og annoncen, så man, når man ser annoncen, tænker på melodien og omvendt. Det samme gælder for lugtesansen, hvor man skal tænke på lugten, når man ser annoncen. Dette gøres ved at spille på de samme værdier, som de tre sanser gør. Følesansen kan man dog til dels vise ved eksempelvis at skrive i en tekstboks, at Grøn Balance betyder, at du er god ved dig selv, passer på dem du holder af og tænker på miljøet og dermed samtidig spille på de emotionelle fordele brandet tilbyder forbrugeren. 74 I denne tekstboks kommer Brand-forbrugerrelationen desuden til udtryk, eftersom kvinden giver udtryk for, at hun passer på dem, hun holder af og gør noget til gavn for fællesskabet, hvilket har noget med de socialt emotionelle belønninger at gøre. 75 Annoncen skal således forsøge at kommunikere rengøringsartiklernes brand ud til forbrugerne og på den måde skabe større kendskab til både rengøringsartiklerne og Grøn Balance. 73 Se bilag Jf. afsnit Jf. afsnit

29 7. Diskussion Efter at have brandet Grøn Balances rengøringsartikler til den valgte målgruppe med det formål at skabe større kendskab til produkterne vil nogle af de anvendte teorier blive diskuteret for at se på deres anvendelighed i forhold til dette projekt. Overordnet kan man sige, at Grøn Balances rengøringsartikler på nuværende tidspunkt har et fint udgangspunkt for at blive et succesfuldt produkt, men hvis mærket skal blive et stærkt brand i den hårde konkurrence, skal der mere til. Derfor er Aakers teori valgt som fundament for den videre udvikling af brandet, hvor Fournier og Lindstrøms teorier anvendes til dette formål. Forbrugeradfærden er desuden en meget vigtig del af opgaven, da det i dag groft sagt er forbrugeren, der bestemmer det hele. Opgaven tager derfor afstand fra tanken om envejskommunikation, hvor afsenderen styrer betydningen. Derimod lægges der vægt på forbrugeren og gennem opbygningen af brandet tages dennes behov hele tiden i betragtning. Aakers model kan kritiseres inden for flere områder og inkluderer mange dimensioner og perspektiver, hvorfor der ikke bliver gået så meget i dybden med de forskellige elementer. Dette er grunden til, at der i forbindelse med brandingen af Grøn Balance kun er udvalgt nogle enkelte elementer af modellen, som således bliver gået i dybden med. Derudover kan man argumentere for, at opgavens afsnit omhandlende forbrugeradfærd erstatter Aakers kundeanalyse. Dog bliver forbrugeradfærden i forbindelse med Grøn Balance analyseret grundigere, end hvis Aakers model var anvendt, da afsnittet indeholder flere dimensioner som for eksempel den grønne forbruger og livsstil, der er vigtige segmenteringsvariable for Grøn Balance. Ydermere erstatter Fourniers teori Aakers afsnit om brand-forbrugerrelation, da Aaker heller ikke går i dybden med dette område. Udover at erstatte Aakers afsnit bidrager Fourniers teori også til at se branding på en helt anden måde, hvilket giver opgaven et andet perspektiv. Dette har været med til at tilføre Grøn Balances rengøringsartikler endnu en dimension, der ikke blot bygger på envejskommunikation, men derimod går tæt på forbrugeren og forsøger at skabe et såkaldt compartmentalized friendship mellem Grøn Balance og forbrugeren. Lindstrøms teori om sensory branding har ligeledes bidraget til at se branding fra en anden vinkel, end dem Aaker og Fournier repræsenterer og anvendelsen af teorien har inddraget et kreativt aspekt, som har givet Grøn Balance en ekstra værdi. Det kunne være spændende at se, hvordan Grøn Balances målgruppe ville modtage appellen til sanserne for at konkludere på, om det er de rigtige ting, der er blevet lagt vægt på. Det har desværre ikke været muligt at undersøge målgruppens respons i dette projekt, men det ville være 30

30 en god ide for Grøn Balance at undersøge for at lægge vægt på tanken om interaktion mellem Grøn Balance og forbrugeren og på den måde se, hvordan forbrugeren konstruerer brandets betydning. Den filosofiske hermeneutik, som har været handlingsanvisende gennem hele opgaven, har ligeledes medvirket til, at modtageren, som i dette tilfælde er forbrugeren, i forbindelse med alle overvejelserne i opgaven er blevet taget i betragtning. På den måde stemmer opgavens videnskabsteoretiske tilgang godt overens med den måde, opgaven er blevet løst på. De udvalgte dele af teorierne, der er anvendt til at brande grøn Balance med, har vist sig at være anvendelige med henblik på at besvare problemformuleringen. Teorierne har været medvirkende til at skabe et brand for Grøn Balance, der indeholder flere forskellige dimensioner og ikke blot refererer til en enkelt teori. På den måde er der formentlig større chance for, at forbrugeren vil blive tiltalt af de forskellige værdier og sanseoplevelser, Grøn Balance kommunikerer, så der skabes et større kendskab til rengøringsartiklerne. 31

31 8. Konklusion Efter at have undersøgt forbrugeradfærden i forbindelse med Grøn Balance, fundet frem til målgruppen, brandet Grøn Balances rengøringsartikler, givet retningslinjer for et kommunikationsprodukt og diskuteret teorien kan der nu konkluderes på, hvordan Grøn Balance kan skabe større kendskab til rengøringsartiklerne. Grøn Balance skal i forbindelse med alle overvejelser omkring brandingen have forbrugerne i baghovedet. Målgruppen til Grøn Balances rengøringsartikler er kvinder i alderen år, der er fællesskabsorienterede og således lægger vægt på social ansvarlighed, medmenneskelighed samt sundhed og helst køber miljøvenlige produkter. De befinder sig i livsfasen familie med skolebørn og er grønne forbrugere, der lægger stor vægt på miljømæssige forhold. I brandingen af Grøn Balances rengøringsartikler skal der lægges vægt på værdierne miljøvenlighed, sundhed og social ansvarlighed samt astma- og allergivenlighed. For at skabe et bånd mellem Grøn Balance og forbrugeren skal relationen være et compartmentalized friendship, hvor forbrugeren ikke nødvendigvis anvender Grøn Balance hver dag, men i situationer, hvor der skal gøres rent. Derudover skal der ikke blot appelleres til synssansen, men også til høre-, lugte- og følesansen. I forbindelse med høresansen skal der laves en genkendelig melodi med lyde fra naturen, der forbindes med Grøn Balance. Derudover skal rengøringsartiklerne have en speciel duft, der giver associationer til renhed samt friskhed og er skabt af naturens egne ressourcer. Produkterne skal føles dejligt bløde og når man har anvendt dem, skal man kunne mærke, at de er skånsomme. Ydermere skal man have en følelse af, at man har gjort noget godt for naturen og miljøet. Disse ting skal kommunikeres via en outdoor reklame med blandt andet en kvinde i naturen samt billeder af rengøringsartiklerne, således at der skabes et større kendskab til Grøn Balances rengøringsartikler. Alt i alt kan der argumenteres for, at Grøn Balance har gode muligheder for at skabe et større kendskab til rengøringsartiklerne ved hjælp af branding. Det vigtige er, at der tages hensyn til forbrugeren og ikke blot anvendes envejskommunikation. 32

32 Litteraturliste Aaker, David A. (2010): Building strong brands. Great Britain, Pocket Books. Andersen, Sophie Esmann (2006): A brand new world a new brand world: fire perspektiver på brands og branding. Working paper 10. Center for Virksomhedskommunikation, Århus School of business. Fournier, Susan (1998). Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, in: The Journal of Consumer Research, 1998 (March), vol. 24: Fuglsang, Lars og Olsen, Poul Bitsch (2005). Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne. På tværs af fagkulturer og paradigmer. Frederiksberg C, Roskilde Universitetsforlag. Kongsholm, Louise Byg (2007): Chapter 5: Den nye livsfasemodel, in: Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug. 1. udgave, pp Herning, Pej gruppen. Langergaard, Luise Li; Rasmussen, Søren Barlebo; Sørensen, Asger (2006): Viden, videnskab og virkelighed. Frederiksberg C, Forlaget Samfundslitteratur. Lindberg, Henrik (2009): Chapter 6: Segmentering, målgruppevalg og positionering, in: Lindberg, Henrik: Markedskommunikation: videregående uddannelser, 1. udgave, pp Aarhus: Academica. Lindstrom, Martin (2008): Brand sense. Branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre. 2. udgave. København K, Børsens forlag. Sepstrup, Preben (2007): Tilrettelæggelse af information. Kommunikations- og kampagneplanlægning. 3. udgave. Århus, Academica. Sørensen, Mads P. (2004): Den politiske forbruger. København K, Hans Reitzels Forlag. Vejlgaard, Henrik (2001): Cool & hip marketing. Sådan påvirker livsstil forbrugere, virksomheder og reklame. København K, Nyt Nordisk Forlag. 33

33 Bilagsliste Bilag 1: Pressemeddelelse fra SuperGros Hentet fra: Bilag 2: Grøn balances rengøringsartikler Hentet fra: Bilag 3: Det fællesskabsorienterede segment Hentet fra: Bilag 4: Det moderne-fællesskabsorienterede segment Hentet fra: Bilag 5: Det traditionelle-fællesskabsorienterede segment Hentet fra: Bilag 6: Andersens fire perspektiver på brands (kilde: Andersen (2006) p. 24) Bilag 7: Aakers Identitetplanlægningsmodel (kilde: Aaker (2010) p. 79) Bilag 8: Fourniers Relationship forms (kilde: Fournier (1998) p. 362) Bilag 9: SuperGros værdier Hentet fra: Bilag 10: Kontakt til Grøn Balance Hentet fra: Bilag 11: Information om Grøn Balance Hentet fra: Bilag 12: Änglamarks rengøringsartikler Hentet fra: Bilag 13: Annonce i tilbudsavis fra Spar 34

34 Bilag 1: Pressemeddelelse fra SuperGros Hentet fra: 35

35 36

36 Bilag 2: Grøn Balances rengøringsartikler Hentet fra: 37

37 Bilag 3: Det fællesskabsorienterede segment Hentet fra: 38

38 Bilag 4: Det moderne-fællesskabsorienterede segment Hentet fra: 39

39 Bilag 5: Det traditionelle-fællesskabsorienterede segment Hentet fra: 40

40 Bilag 6: Andersens fire perspektiver på brands Kilde: Andersen (2006) p

41 Bilag 7: Aakers identitetplanlægningsmodel Kilde: Aaker (2010) p

42 Bilag 8: Fourniers Relationship forms Kilde: Fournier (1998) p