LAGKAGEHUSET - ET BAGERI SOM OPLEVELSE

Transkript

1 Opgavens forfattere Katrine Bundgaard Holst Ditte-Marie Langballe Kristensen Aarhus University Business and Social Sciences, maj 2013 Vejleder Christiane Marie Høvring LAGKAGEHUSET - ET BAGERI SOM OPLEVELSE En bachelorafhandling om etableringen af et stærkt brandkoncept

2 Abstract! The! Danish! bakery! Lagkagehuset! has! experienced! great! success! over! the! last! decade! with!24!bakeries.!the! time! has! now! come! to! Aarhus,! Denmark s! second! largest! city.! Lagkagehuset!has!opened!in!Aarhus!M.P.!Bruunsgade,!which!is!an!area!characterized! by! a! significant! number! of! other! luxury! bakeries! with! similar! values.! Hence,! Lagkagehuset! is! situated! in! a! competitive! environment! and! consequently! it! is! paramount!to!differentiate!themselves!from!their!wellhestablished!competitors.!!! Through! quantitative! and! qualitative! research! methods,! this! thesis! answers! the! problem! statement:! How$ can$ Lagkagehuset$ create$ a$ strong$ brand$ concept$ for$ the$ formation$in$aarhus$with$the$purpose$of$attracting$the$quality;conscious$consumers?$! The!thesis!commences!with!an!examination!of!the!contemporary!consumer!tendencies! followed!by!an!examination!of!lagkagehuset s!target!audience!in!aarhus.!furthermore,! the! thesis! will! contain! a! market! analysis! for! Lagkagehuset! and! their! competitors.! Additionally,! an! analysis! of! Lagkagehuset s! current! brand! will! be! conducted.! This! strategic! analysis! will! function! as! the! basis! for! constructing! Lagkagehuset s! identity,! which!in!turn!will!lead!to!a!recommended!brand!concept.!! The! thesis! revealed! that! Lagkagehuset s! target! audience! in! Aarhus! should! consist! of! modern!quality!conscious!hedonists,!who!pursue!selfhpresentation!and!an!added!value.! Furthermore,! the! thesis! concluded! that! Lagkagehuset! has! a! strong! current! brand! image.!however,!the!competition!is!strong.!! Based!on!the!construction!of!Lagkagehuset s!identity,!this!thesis,!moreover,!suggested! that! Lagkagehuset! should! incorporate! an! added! value! by! employing! experience! economy!in!order!to!differentiate!and!comply!with!the!costumers!needs.!! These! experiencehbased! initiatives! to! the! brand! concept! for! Lagkagehuset! in! Aarhus! are!proposed!to!be!knowledge!and!storytelling!in!the!form!of! boxes!of!knowledge,!the! café! environment! and! the! product! packaging.! These! should! be! communicated! to! the! costumers!by!means!of!wordhofhmouth!marketing!and!blogging.!!! Antal!anslag:!1753!

3 Anslagsforbrug! Katrine!Holst:!49.307! DitteHMarie!Kristensen:!49.066!! Antalanslagialt:98.373&!!!!!!

4 Visuelopgavestruktur INDLEDENDE&!Indledning!!Problematisering!af!kvalitetsbegrebet!!!!Videnskabsteoretisk!tilgang!!Metode!og!empiri!!Teori!og!kritik!!Videnskabsteoretiske!reYleksioner!!!Tidsånden!! STRATEGISK& ANALYSE&!!Forbrugeranalyse!!Konkurrentanalyse!!Selvanalyse! & IDENTITETS& OPBYGNING&&!Brand!Resonance!Model!!Lagkagehuset!som!oplevelse! & IMPLEMEN& TERING&&&!Viden!som!oplevelsesskabende!element!!!Storytelling!som!oplevelsesskabende!element!!Kommunikationsplan!for!oplevelseselementerne! AFSLUTTENDE&!!Diskussion!!Konklusion!!BibliograYi!!!!

5 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt Indholdsfortegnelse- 1.#Indledning#Fælles)#...#4 1.1#Problematisering#af#kvalitetsbegrebet#...#6 2.#Videnskabsteoretisk#tilgang#Fælles)#...#6 3.#Metode#og#empiri#Fælles)#...#7 3.1#Undersøgelsesdesign#...#7 3.2#Den#kvantitative#analyse#...#8 3.3#Den#kvalitative#analyse#...#9 4.#Teori#og#kritik#Fælles)#...#13 4.1#Sophie#Esmann#Andersen#...#13 4.2#David#A.#Aaker#...#13 4.3#Kevin#Lane#Keller#...#14 4.4#Susan#Fournier#...#14 4.5#Oplevelsesøkonomi#...#15 5.#Videnskabsteoretiske#refleksioner#Fælles)#...#16 6.#Tidsånden#Katrine)#...#16 7.#Strategisk#brandanalyse##DitteSMarie)#...#17 7.1#Forbrugeranalyse#...# Trends Behovogmotivation Segmenteringogmålgruppe #Konkurrentanalyse#DitteSMarie)#...# Positionering Substitutter BrandImageKatrine) Styrkerogsvagheder #Selvanalyse#Katrine)#...# Historien Eksisterendebrandimage SWOT9analyse #Delkonklusion#Katrine)#...#32 Side1af58

6 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt # 8.#Identitetsopbygningen#DitteSMarie)#...#32 8.1#Brand#Resonance#Model#Katrine)#...# Kendetegn Præstation BilledsprogDitte9Marie) EvalueringKatrine) FølelserDitte9Marie) Samhørighed #Lagkagehuset#som#oplevelse#Katrine)#...#41 8.3#Delkonklusion#DitteSMarie)#...#42 9.#Implementering#Katrine)#...#43 9.1#Viden#som#oplevelsesskabende#element#...# Videns9æsker #Storytelling#som#oplevelsesskabende#element#DitteSMarie)#...# Emballageogcafémiljø #Kommunikationsplan#for#oplevelseselementerne#DitteSMarie)#...# OnlineWord9of9MouthMarketingKatrine) #Delkonklusion#DitteSMarie)#...#49 11.#Diskussion#fælles)#...#49 10.#Konklusion#Fælles)#...#50 Bibliografi#...#53 Side2af58

7 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt Bilagsoversigt- Bilag#A:Spørgeskemaresultater Bilag#B:Fokusgruppeinterview Bilag#C:Personligetelefoninterviews BilagC1Trine),C2Amalie),C3Fie),C4Nellie)ogC5Maja) Bilag#D:InterviewmedBirtheLinddal Bilag#E:Observationsstudie Bilag#F:ScreenshotafInstagramLagkagehusetogGuldBageren) Bilag#G:Positioneringskort Bilag#H:#SWOT9analyseLagkagehuset Bilag#I:#Indholdvidens9æske## Bilag#J:Emballage9storytelling Bilag#K:LydfilerCDvedlagt) fokusgruppeinterviews,telefoninterviewsoginterviewm.fremtidsforsker) Bilag#L:Underskrifterfrafokusgruppen Side3af58

8 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt 1.-Indledning-Fælles)- Mad%er%livsstil%og%vores%forbrug%er%en%del%af%vores%identitet.%Det%vil%sige,%at%den%mad%vi%væl8 ger%at%spise%i%den%grad%er%med%til%at%fortælle%hvem%vi%er%og%ikke%er FremtidsforskerBirtheLinddaliKaasgaard2012:85). Fødevarererblevetlivsstilsprodukter,sommedderesæstetiskefunktionbidragertildet univers,viønskeratskabeomkringos.deterikkelængeretilstrækkeligt,atmaddækker voresfysiskebehov.detskalkunnemereendblotatmætte,ogdeterher,æstetikkenfor alvor kommer i spil Linddal 2011). Vores normale dømmekraft omkring hvad der er sundtogusundt,svækkesafdenflotteæstetiskeindpakning,ogdetderellersvillevære syndigtsættesnuietandetogmereansvarsfuldtperspektiv.vedatvælgeluksusfødeva9 rernefremfordemasseproduceredeforsøgerviatskabeafstandtildenforbrugskultur, derforbindesmeddiscountogoverforbrug.såledesfårviopfyldtdetbehov,viallebesid9 der,mensamtidigtillæggesderenæstetiskhistorietildettebehov,somsignalerer,atvi erselektiveogkendertildetluksuriøsejonfuglsangikaasgaard2012:86). BagerietLagkagehusetplacerersigindenforovenståendetendensmedvisionenomden kompromisløseoplevelse.lagkagehusets22butikker,15ihovedstadsområdetog7ijyl9 landerallegennemsyretafdenæstetiskeoplevelse,hvorgodthåndværk,traditionerog selvforkælelseafspejlersigialtfrainteriør,overindpakningtilselvebagværketlagka9 gehuset 2013a). Dette koncept har vist sig at være en stor succes for Lagkagehuset, og brandetharsidendenførstebutikpåchristianshavni1991gennemgåetenrivendeud9 vikling.trodsøkonomiskkriseogsundhedsbølgensindtogharlagkagehusetformåetat vindeindpashosdedanskeforbrugere,somforalvorsynesathavefåetøjneneopforgod kvalitetoggodthåndværk,ientidhvorhverttredjebageriiløbetafdesidste15årer lukket.lagkagehusetgikimodstrømmenogindtogiapril2013aarhusmedden24.bu9 tik,deråbnedeim.p.bruunsgadeifrederiksbjergområdetravn2012). Med Lagkagehusets åbning i M.P. Bruunsgade etablerer de sig i et område med intens konkurrencepåbagerimarkedet.herfindesføtexbageriet,emmerysogschweizerbage9 rietpåsammegadeoglangenæsbagerietisammeendeafbyen.opmærksomhedenfra målgruppenereftertragtetietoverkommunikeretsamfund,hvorudbuddetafprodukter Side4af58

9 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt er enormtlindberg 2009: 170). Det er derfor altafgørende for Lagkagehusets succes i Aarhus,atdetformåratpositioneresigmesthensigtsmæssigttildenønskedemålgruppe. Ensuccesfuletableringpåetnytmarkedkræverenklarpositioneringsstrategimeddet formålatdifferentieresigfrakonkurrenternesamtatplaceresigiforbrugernestop9of9 mindlindberg2009:169),hvorfordetinteressanteihenholdtillagkagehusetsetable9 ringiaarhus9områdeter,hvorledesdetnuværendebrandkonceptblotkanoverførestil enbysomaarhus.desudenviseropgavensempiri,atdenaarhusianskebefolkningalle9 redeharstorloyalitetoverforområdetsbagerierbilaga:2),hvilketkanudfordrelag9 kagehusetsetableringiområdet. Medudgangspunktiovenståendegivesfølgendeproblemstilling: Hvordan%kan%Lagkagehuset%skabe%sig%et%stærkt%brandkoncept%for%deres%lancering%i%Aarhus% med%det%formål%at%tiltrække%de%aarhusianske%kvalitetsbevidste%forbrugere?%% % Der gøres opmærksom på, at opgavens forfattere er bekendte med, at brandkonceptet ikkeblotkanændresietenkeltbageriforenkædesomlagkagehuset.iopgavenfokuse9 rervidogprimærtpåsituationenforlagkagehusetiaarhus,hvilketantagesatværeet muligtforsøgsgrundlagfordenlandsdækkendekæde. Side5af58

10 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt Grundet opgavens problemstilling samt erkendelsesinteresser, findes det relevant at problematisere begrebet kvalitet. Der findes ikke en endelig definition på kvalitet, idet vurderingenafdenneersubjektiv.birch2011:92)argumentererfornutidenskvalitets9 begreb som værende en mavefornemmelse hos forbrugeren frem for faktuel viden om detegentligeprodukt. Kvalitetsbegrebetanvendesbredtibageribranchen,hvorstortsetallebagerier,fraFøtex bagerenoverguldbagerentilemmerys,fremhæver godkvalitet somnøgleværdiføtex, GuldBageren,Emmerys),hvilketmedfører,atforbrugerneharvanskeligtvedatvurdere, hvadderergodogdårligkvalitet: Vikalderaltogaltingforgodkvalitetoggodthånd9 værk )Detersværtatforståhvorforviskalbetalemereforkvalitetsmad,nårderstår kvalitetpåbådedenbilligeogdendyrefødevare EnvisionForlag2011:6). FremtidsforskerBirtheLinddalsidestillerkvalitetsproduktermedreneprodukter,økolo9 giogdetatprodukteterenoplevelseisigselvbilagd:l.17919),ligesomopgavensfo9 kusgruppedeltagere fremhæver smag, gode råvarer og autenticitet som værende afgø9 rendeforkvalitetsniveauetiforbindelsemedbrødogkagerbilagb),hvorfordissekvali9 tetskriterierergenstandforopgavensdefinitionafkvalitetsbegrebet. 1.1-Problematisering-af-kvalitetsbegrebet- 2.-Videnskabsteoretisk-tilgang-Fælles)- Videnskabsteorieretnødvendigtogrelevantværktøj,nårmanarbejdermedviden,idet dennebidragertilensystematiskundersøgelseaf,hvordanvidenfrembringes,begrundes oganvendesipraksis.atarbejdemedvidenkræverydermereenkritisktilgangtildenne, ogenforudsætningherforerenforståelseafnetopvidenskabenholm2011:3). Dette bachelorprojekt udarbejdes vha. en filosofisk hermeneutisk videnskabsteoretisk tilgang.dennetilgangbaserespådenhermeneutiskecirkel,derforståsved denopfattel9 se,atalforståelseerkontekstuel,dvs.atviforstårhelhedenudfradensdele,mensamti9 digdeleneudfradenhelheddeindgåri. Holm2011:43).DesudentillæggerviosGa9 damerssynspunkt 1 påforforståelseoghanssynpåhermeneutikkensomencirkulærpro9 ces mellem denne forforståelse og forståelse Fredslund 2012: 78). Dermed forstås, at hvisviikkehavdenogenforforståelse,varviikkeistandtilatgennemskuedeproblem9 stillinger, Lagkagehuset står overfor, som netop danner grundlaget for opgavens pro9 1 IdenneopgavetillæggesFredslunds2012)fortolkningafGadamersteori. Side6af58

11 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt blemformulering. I opgaven arbejdes der altså hele tiden med en forestilling om, at de enkeltedelelementeroganalyseriopgaven,giverosmereviden,dergør,atvoressynpå opgavenheletidenrevurderesogændresitaktmed,atdennevidenøges. Detsammegørsiggældendemedproblemformuleringen,dererskabtientidligfaseaf opgaveskrivningen.pådaværendetidspunkteksisteredekunenforforståelse,somdogi taktmedatteoriogempirigennemarbejdes,blivertilenforståelse,hvorvedderdannes ennyforforståelse,altsåbevægerviosidenhermeneutiskecirkel. Ydermere er vi bevidste om, at vi som forskere og subjekter ikke er i stand til at agere neutraltogståudenfordenhermeneutiskecirkel.istedetpåvirkesobjektetf.eks.fokus9 gruppeinterviewet) af vores forforståelse og situation som kommunikationsstuderende, idetviikkekansætteosudoverdette.doganvendesempirientilatudfordredennefor9 forståelse.ifølgegadamerkanogskalmanikkeundgådenneforforståelsemenblotvære bevidstheromogforsøgeatudvidesinhorisontfredslund2012:80).iopgavengørvi netopdettevedatværekritiskeoverforvoresegenforforståelse,samtmådenhvorpådet påvirkervoresarbejde,ligesomvianvenderteoritilatstillespørgsmåltilopgavensem9 piri,hvormedvoreshorisontudvides. Desudenforståstekstempiri,observationerogteori) 2 kunvha.kontekstenfredslund 2012: 78), hvilket betyder, atviiopgavenbedrekanforstå, hvorfor f.eks. fokusgruppe9 respondenterneagerer,pådenmådedegør.deeretresultatafdenkontekst,denverden, deogvileveri.dettegørosistandtilmerenøgterntatgennemskueogkritiskvurdere bådeempiriskdataogteori,idetvierbevidsteom,atdeergenstandfordenkontekst,vi allebevægerosi,ligesomdeermedtilatskabedennekontekst.opgavenvildogikkenå fremtilenobjektivvurdering,idetdetikkeermuligtatfrigøreosfravoresforforståelse Fredslund2012:81). 3.-Metode-og-empiri-Fælles)- 3.1-Undersøgelsesdesign- Opgavensundersøgelsesdesigngårforudforindsamlingenafprojektetsempirioghartil formålatsikre,atundersøgelsentilrettelæggesmesthensigtsmæssigtihenholdtilopga9 vensoverordnedeproblemstillingandersen2008:107).designeteridenneopgaveba9 2 OpgaventillæggersigFredslundsbrededefinitionaftekstbegrebet. Side7af58

12 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt seret på primærdata i form af selvindsamlede data. Den selvindsamlede data består af metodetriangulering i form af kvantitativ og kvalitativ empiri. Kombinationen af flere forskelligemetodertildataproduktionbidragertilenforøgetvaliditetafundersøgelsens resultaterhalkier2012:15).denkvantitativeemipiriforopgavenbestårafenspørge9 skemaundersøgelse.spørgeskemaundersøgelsen er udarbejdet med henblik på at ind9 samlerelevantedataomhandlendelagkagehusetsnuværendeimageogidentitetpådet aarhusianskemarked,hvilketuddybesiafsnit3.2. Denkvantitativeempirisuppleresderudovermedkvalitativedataiformaffokusgruppe9 interview,personligeinterviews,observationsstudierogekspertinterviewmedfremtids9 forsker.denkvalitativeempirivilbliveuddybetiafsnit3.3. Ydermereerundersøgelsesdesignetiopgavenopbyggetsomstatiskestudier,hvorvedde foropgavenundersøgteforholderknyttettiletkonkrettidspunktandersen2008:114). Dette design repræsenterer et øjebliksbillede af det undersøgte fænomen i opgaven, i dette tilfælde de aarhusianske forbrugere og Lagkagehusets nuværende image på det danske marked. Derudover afspejler de statiske studier en totalpopulation, og derved opstår inferens, idet de adspurgte respondenter repræsenterertotalpopulationen An9 dersen2008:111). 3.2-Den-kvantitative-analyse-- Som anført i ovenstående undersøgelsesdesign er der i denne opgave anvendt spørge9 skema9undersøgelseidenkvantitativeanalysedel. Spørgeskemaetknyttettilopgavenerudarbejdetmeddetformålatdanneetkvantitativt overblikoverdeaarhusianskeforbrugeresvanerogholdningertilbagerierogbagerbrød, samt deres kendskab og holdninger til brandet Lagkagehuset. Spørgeskemaundersøgel9 senerudarbejdet,idetdenneundersøgelsesmetodebidragertiletrepræsentativtbillede afdeaarhusianskeforbrugere,ogatdetydermereerforholdsvisletatfåudtildetønske9 de antal respondenter. Derudover muliggør denne type dataindsamling lettere efterbe9 handlingoganalyseandersen2008:174).spørgeskemaeterudarbejdetidetinternet9 baseredeanalyseredskabsurveyxactogdistribueretviafacebook,samte9mailsogper9 sonlighenvendelse.foratopnåenhøjererepræsentativitetharviviafacebookbenyttet osafsnowballing9effekten,hvorforderopnåsstørremulighedforbesvarelserfraandre Side8af58

13 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt socialenetværk.antalletafrespondenterer311,hvoraf231erbosatiaarhuskommune. Følgendevilgennemgådemestinteressanteaspekterfraspørgeskemaetsbesvarelser. 58% af respondenterne tilkendegiver, at de går til bageren en gang i måneden eller sjældnereogat81%vægtergoderåvarerhøjtvedkøbafbagerbrød/kager,mensdetat brødeterbilligtervigtigtfor32%bilaga:1).73%svareratdekenderlagkagehusetog 32%kanforestillesig,atdevilhandlehosLagkagehusetiAarhus,mens56%svarer mu9 ligvis.tilspørgsmåletomhvadfolkforbindermedlagkagehuset,svarer68%,atdefor9 binderdetmednogetdyrt,76%forbinderdetmedkvalitet/luksusog55%forbinderdet medkøbenhavn,mens21%finderdetopreklameretbilaga:2).spørgeskemaetviser,at størstedelen 30%) ikke har noget foretrukket bageri.doghar25%afrespondenterne Langenæsbagerietsomfavoritbageri. Iforbindelsemedspørgeskemaeterviefterfølgendeblevetbekendtmedflerefejlkilder. Reliabiliteten er mangelfuld i spørgsmålet vedrørende det, forbrugerne forbinder med Lagkagehuset. Her er der anført flere valgmuligheder, deriblandt København. Det ville havegivetenmerepræcismåling,hvisdethavdeværetmuligtforrespondenterneogså at vælge Sønderjylland, idet denne også repræsenterer Lagkagehuset som brand. Desu9 densidestilleskvalitetmedluksusispørgeskemaet,hvilketburdeværeadskilt,idetdette ikke nødvendigvisdækker over det samme. Hvad der er kvalitet, er nødvendigvis ikke forbundetmedluksus.ispørgeskemaetanvendesordet trendy,hvilketvivurdererkan have både en negativ og en positiv betydning, hvormed begrebet bliver tvetydigt. Yder9 mereopfattesdetsomenfejlkilde,ataldersfordelingeneruligemedenovervægtafal9 dersgruppen15925årmed57%bilaga:4). 3.3-Den-kvalitative-analyse-- The%creation%of%a%model%to%guide%the%development%of%any%brand%is%an%analytic%and%intellec8 tual% excercise% that% screams% out% for% input% from% qualitative% research Chandler og Owen 2002:82).Medudgangspunktiovenståendecitaterdenkvalitativeanalyseanvendtsom supplementtildekvantitativedata.denkvalitativeanalysebestår,somanførtiundersø9 gelsesdesignet af bl.a. et fokusgruppeinterview. Fokusgruppeinterviewet er udarbejdet, idetdetteerspecieltvelegnettilatgiveetindblikiforbrugerensholdningerogværdier Halkier 2012: 10). Styrken ved fokusgruppeinterview er interaktionen mellem respon9 Side9af58

14 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt denterne, der medvirker til øget viden omhandlende det for opgaven undersøgte fæno9 menhalkier2012:14),hvilketikkeermuligtvedbrugafkvantitativeanalysemetoder. Fokusgruppeinterviewet i denne opgave har til formål at understøtte spørgeskemaet knyttettilopgavensamtatbelyseforbrugernesvanerogholdningertilkøbafbagerpro9 dukter.ydermereønskeskvalitetsbegrebetbelystsamtforbrugernesholdningtillagka9 gehusetogdetsnuværendekoncept. Etfokusgruppeinterviewudfordrervaliditeten,idetdeltagerneikkealtidønskeratsvare påspørgsmålene og dermed holder noget tilbage, ligesom deltagerne kan have vanske9 lighedervedatudtalesigomubevidstetankeroghandlingerchandlerogowen2002: 62). Fokusgruppeinterviewethavdeenvarighedaffemkvarterogbestodaffemresponden9 ter,hvoraftovarmænd,ogtrevarkvinder.fokusgruppenblevsammensatanalytiskse9 lektivt,idetderblevudvalgtrespondenter,somkendtehinandenogikkekendtehinan9 den, hvormed det blev sikret, at gruppen hverken var for heterogen eller homogen ChandlerogOwen2002:27928).Desudenblevfokusgruppensdeltagereudvalgtihen9 holdtildenønskedeforbrugerprofilforlagkagehusetiaarhusjf.afsnit Forudforfokusgruppeinterviewetblevderudarbejdetenspørgeguidetilstruktureringaf interviewet.spørgeguidenblevstruktureretvha.tragt9modellenmedåbneogbeskriven9 de start9spørgsmål. Denne strukturering havde til formål at introducere deltagerne til opgavenserkendelsesinteresserchandlerogowen2002:41).derudoverbestodfokus9 gruppeinterviewet af to sanselige øvelser blindsmagning og visuel produktsammenlig9 ning),somhavdetilformålatbrydestrukturenopogfremmedeltagernestanker,hold9 ningerogsanser.ydermereskulleblindsmagningenbidragetilenundersøgelseafbrand9 værdiensbetydninghosforbrugerne. Deltagerneunderskrevforudforfokusgruppeinterviewettilladelsetilbrugafpersonlige udtalelseriopgavenjf.bilagl. Følgende vil gennemgå de mest interessante aspekter fra fokusgruppens udtalelser i henholdtilopgavensproblemstilling.deltagerneytrer,atdelæggervægtpågoderåva9 rer,gammeldagsmetoder,ogatbagerbesøgetskalværenogetekstralækkertbilagb:l ).Detatgåtilbagerenerforfokusgruppensdeltagereikkeenhverdagsbeskæftigel9 se.istedetbenytterdesigblotafbagerenvedsærligelejlighederogvedkøbafdetugent9 Side10af58

15 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt ligerugbrødbilagb:l.56960,103913).desudenudtalerdeltagerne,atafstandentilbage9 rietbetydermeget. Fokusgruppen er generelt meget positivt stemte overfor Lagkagehuset og fremhæver desuden Emmerys, Langenæs bageriet, Briancon og SchweizerBageriet som gode kvali9 tetsbagerieriaarhusbilagb). Iefterarbejdetmedfokusgruppeintervieweterderfundetfølgendefejlkilder. Som interviewet skred frem, blev det bekendt, at en af respondenterne tidligere havde væretansatvedlangenæsbageriet,hvilketkanhavehaftenindflydelsepådeltagerens udtalelser.enyderligerefejlkildeer,atopgavensforfatterepræsenteredefokusgruppen foropgavensemne,lagkagehuset,hvorfordeltagerneigruppenblevpåførtenforforstå9 else,somifølgeopgavensvidenskabsteoretisketilgang,hermeneutikken,medførteatdel9 tagerneunderinterviewetblevpåvirketafdenne.opgavensforfatterekomdesudenflere gangetilatanvendeværdiladedeord,derkunneværemedtilatsættediskurseniinter9 viewet, hvilket må betegnes som en fejlkilde. Eksempelvis blev ordet tarvelig anvendt omdenbilligeflødebollebilagb:l.179),ligesommarabouchokoladenblevsatoverfor kvalitetschokolade,somvardissemodsætningerbilagb:l.206). Efteratopgavensforfattereafsluttedeinterviewet,fortsattesnakkeniyderligereetkvar9 ter,hvordisseoptrådtesomligeværdigedeltagereisamtalen. Udover et fokusgruppeinterview består den kvalitative analyse af fem individuelle tele9 foninterviews. De interviewede personer er nuværende kunder i Lagkagehuset, idet bi9 drag fra denne forbrugerprofil ønskes anvendt som input til identitetsopbygningen af LagkagehusetiAarhus.Årsagenherforfindesidet,atkendskabtilbrandetsnuværende image findes brugbart for det videre arbejde med udviklingen af Lagkagehusets brand9 konceptiaarhus. Respondenterneblevkontaktetvianetværk,ogdenærmereomstændighederblevaftalt viapersonlighenvendelse.hergavrespondenternesamtykketil,atderesudtalelserblev optaget,ogatdisseefterfølgendevillebliveanvendtiopgaven.respondenternesbopæl fordelersigsåledes,attoerfrafredericia,ogtreerfrakøbenhavn.interviewetsvarighed var i gennemsnit 10 min. Telefoninterviewet har den fordel, atdetkanforetagesover langeafstandeandersen2008:173),hvilketvarenforudsætningforatkommeikontakt meddenønskedeforbrugerprofil.enafulempernevedtelefoninterviewserderimod,at Side11af58

16 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt parterneikkekansehinanden,hvilketmedfører,atinterviewerenikkekananvendere9 spondentens ansigtsudtryk til at aflæse, hvorvidt respondenten forstår eller misforstår spørgsmåletibid). Dekvalitativeinterviewshartilformålatbidragemedsubjektiveholdningerfraforbru9 gerne,ogderforerdetikkehensigtenatdragenoglegenerellemønstre,idetdissenatur9 ligvisermegetforskelligeforbrugerneimellem.respondenternefikallestilletdesamme spørgsmål med en løs struktur, således at relevante og interessante synspunkter blev yderligereuddybet. I gennemarbejdningen af interviewene er der fundet fejlkilder. Respondenterne er alle kvinder,mendaopgaventagerafstandfrasådannedemografiskekriterier,antagesdette ikke for værende udslagsgivende for identitetsopbygningen. En yderligere fejlkildeom9 fattende reliabiliteten er respondenternes forståelse af spørgsmålene. Her opstod flere gangemisforståelser,hvilketuddybesyderligereiafsnit5. Som anført i afsnit 3.1 består den kvalitative analyse ydermere af observationsstudier Bilag E). Observationsstudierne blev foretaget hos de primære konkurrenter i Frede9 riksbjerg9området og vil blive anvendt i forbindelse med en analyse af Lagkagehusets konkurrenter i Aarhus. Observationsstudiernevar skjulte, således at undersøgelsesper9 sonerne ikke vidste, at de var genstand for undersøgelse. Årsagen herfor er, at konkur9 renterneønskedesobserveretpåsåneutraltetgrundlagsommuligt.observationsstudi9 erneblevudførtd.27.martsitidsrummetkl.12915samtd.9.aprilkl DesudenerderforetagetetekspertinterviewmedfremtidsforskerBirtheLinddalBilag D)fordervedatfåetindblikogenvidenomkringdeaktuelleforbrugertendenserinden9 for fødevarer. Ligeledes anvendes interviewet som et tidsaktuelt supplement til Kongsholmsteorifra2007.Interviewetvilbliveanvendtiopgavensafsnitomhandlende forbrugertrends. Forbrugeres udtalelser vedrørende vaner er ikke altid pålidelige Arnould et. al 2004), hvilket kan have påvirket både den kvantitative og kvalitative empiri. Respondenternes udtalelseromhandlendeeksempelvishyppighedenafbagerbesøgsamtværdieriforbin9 delsemedkøbafbagerbrød9ogkagerkanværeusande.årsagenherforer,atmennesker Side12af58

17 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt ønskeratpræsentereetpositivtimageudadtilarnouldet.al.2004).dettepåvirkersåle9 desbådereliabilitetenogvaliditeteniopgaven. 4.-Teori-og-kritik-Fælles)- 4.1-Sophie-Esmann-Andersen-- Sophie Esmann Andersen2006) præsenterer fire perspektiver på brands og branding: Produktperspektiv, identitetsperspektiv, relationelt perspektiv og kulturelt perspektiv. De to førstnævnte perspektiver befinder sig indenfor det funktionalistiske paradigme brandingsomtransmission),mensdesidstnævnteplacerersigindenforetfortolkende paradigmebranding som interaktion)andersen 2006: 5). Produktperspektivet ser på brandssomudvidetprodukt,mensidentitetsperspektivetserpåbrandssomenidentitet. Detrelationelleperspektivserpåbrandssompersoner,ogdetkulturelleperspektivser påbrandssomkultureltsymbolandersen2006:24).esmannandersenspointeer,at et brand ikke entydigt kan indkredses, men afhænger af, hvilket perspektiv der anlægges Andersen 2006: 5). Esmann Andersens teori anvendes med det formål at tydeliggøre opgavensperspektivpåbranding. I denne opgave anlægges både et identitetsperspektiv og et relationelt perspektiv på branding.detrelationelleperspektivpåbrandinganlægges,idetvitillæggerostankegan9 genomatforbrugerneerdemderejerbrandetsbetydning,ogderforopstårbrandetførst isamspilletmellembrandogforbrugerbuhl2005). 4.2-David-A.-Aaker-- David A. Aaker 2010) befinder sig i identitetsperspektivet og anlægger derved et per9 spektivpåetbrandsomstatiskidentitetandersen2006:23).aakerintroducerermodel9 lenbrand%identity%planning%model%2010)%tilopbygningafbrandidentiteten.modellener inddeltitrefaser:strategic%brand%analysis,%brand%identity%system%og%brand%identity%imple8 mentation% system% Aaker 2010: 79). I denne opgave er den første fase Strategic% brand% analysis%%anvendtsomindledendeanalyse,idetdennebidragertiletfyldestgørendefun9 dament for Lagkagehusets brandstrategi i Aarhus. The%Strategic%brand%analysis indehol9 der tre faser: Customer%analysis,%competitor%analysis%og self8analysis, som bidrager til en strategisk analyse af brandets kontekstaaker 2010: 190). De enkelte faser vil i denne opgaveblivesuppleretmedrelevantteori,forderigennematudarbejdeenmerefyldest9 Side13af58

18 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt gørende analyse af Lagkagehuset. Modsat Aaker 2010) vil denne opgave supplere for9 brugeranalysenmedenmålgruppeanalyse,såledesatmålgruppenaktivtmedtagesiden strategiske analyse og derved danner fundament for den videre opbygningafbrandet, hvormedderåbnesopfordetrelationellebrandperspektiv.fasernebrand%identity%system% ogbrand%identity%implementation%erudeladtidenneopgave,idetdermeddenneopgave ønskesåbnetopfordetrelationelleperspektivpåbranding. 4.3-Kevin-Lane-Keller-- KevinLaneKeller2013)placerersigimellemidentitetsperspektivetogdetrelationelle perspektiv 3 ogintroducerermodellencustomer8based%brand%equity%model%keller2013: 108).%Modellenhartilformålatbidragetilopbygningenafenstærkbrandidentitetvha. seksbyggeklodserfordervedatopnådeneftertragtederesonansmedforbrugernekel9 ler2013:107).ifølgekellerkanbrandetikkeopnådenneresonansmedforbrugerne,hvis ikkedennetilstræberførstatetableredegrundlæggendeklodseripyramidenibid).det findesderformesthensigtsmæssigtatstarteopbygningenafdenønskedebrandidentitet i nederste trin af modellen. Det nederste trin beskæftiger sig med brandets identitet og kendetegn, hvorfor det vurderes, hvilke kendetegn forbrugerne forbinder med brandet samt hvilken identitet, brandet ønsker at opbyggeibid). Andet trin i modellen berører selvepræstationenogbilledsprogetogarbejdersåledesmed,hvadbrandeter,oghvordan det ønsker at differentiere sig Keller 2013: 111), mens det tredje trin beskæftiger sig med følelser% og% evaluering% afbrandet.% På dette trin handler det således om, hvordan brandet er opfattet blandet forbrugerne og hvilke følelser, de associerer med brandet, samthvordanbrandetgernevilopfattesblandtforbrugernekeller2013:117).detfjer9 deogøverstetrinimodellenerdeneftertragtederesonans.%heropnårbrandetdenulti9 mative relation til forbrugeren, som er karakteriseret ved et stærkt og intenst bånd til forbrugernekeller2013:120).ovenståendemodeleranvendtiidentitetsopbygningen for Lagkagehuset i Aarhus. Årsagen herfor findes idet Kellers Brand Resonance Model åbneropfordenrelationelletilgangtilbrandingjf.afsnit Susan-Fournier- SusanFournier1998)befindersigmedsinteoriomforbruger9brandrelationsformeri detrelationelleperspektivpåbrandingandersen2006:15).fournier1998:343)pro9 3 iht.esmannandersensfireperspektiverpåbranding2006). Side14af58

19 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt blematiserer,atdetstorefokuspåloyalitetmellemforbrugerenogbrandetmedfører,at andretyperafværdifuldeforholdmellemforbrugerogbrandoverses.vedhjælpafcase9 studierargumentererfournierfor,atdereksistererenrækkeforskelligetyperafforhold forbrugerogbrandimellem.medsinteoriargumentererfournierfor,atforbrugerenik9 keblotovertagerbrandetsidentitet,meninteragerermeddetogholderdetopimodegen livsstil og værdier: ) Consumers% do% not% choose% brands,% they% choose% lives Fournier 1998:367).FournieranvendesiidentitetsopbygningenafLagkagehusetiAarhusmeddet formålatudbyggedenrelationelletilgangtilbranding. 4.5-Oplevelsesøkonomi- Pine og Gilmore betegnes som grundlæggerne indenfor oplevelsesøkonomien Hansen 2012: 233). Med bogen The% experience% economy introducerer Pine og Gilmore 1999: 30)modellenTheExperienceRealms.Modelleneropdeltaftoakser.Denlodretteakse illustrerer,hvorvidtderertaleomenabsorberingellerenfordybelseafoplevelsenhos forbrugeren,mensdenvandretteakseillustrererforbrugerensdeltagelsesniveauiople9 velsenpineoggilmore1999:30931).opdelingenafmodellenresultererifireforskellige oplevelsesdomæner:entertainment,%educational,%esthetic%ogescapist%ibid).defireople9 velsesdomæner vil blive anvendt i opgaven, idet disse bidrager til et overblik over de valgteoplevelsersdimensioner.pineoggilmoresmodelerdogmangelfuldiflereaspek9 ter, eksempelvis findes det modsigende, at den optimale oplevelse ligger i midten af cirklen,idetalleakserdanårtilbagetilmidtpunktet,samtdet,ateksempelviseducatio8 nal%liggerplacereti immersion%og%+active.%for en mere opdateret udvikling af oplevel9 sesøkonomiens aspekter, er der suppleret med Lund et. al. med modellen Oplevelses9 kompasset 2005). Oplevelseskompasset introducerer forskellige former for oplevelser ogerligesompineoggilmoresmodelbyggetopomkringtoakser:højvs.lavoplevelses9 værdi,somvurderepåbaggrundafnyhedsværdi,gentagelse,uforudsigelighedogperson9 ligt engagement, og rene oplevelsesprodukter vs. oplevelser som værdiskaberlundet. al.2005:19921).lundet.al.2005)gørdogopmærksompå,atoplevelsensværdiersub9 jektiv. Side15af58

20 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt Som anført tidligere er den videnskabsteoretiske tilgang i denne opgave filosofisk her9 meneutikjf.afsnit2.dennetilgangpåvirker,ifølgefredslund 4,bearbejdningenafopga9 vens empiri og opgavens fortolkningsproces Fredslund2012:94).Meddennetilgang erkendervi,atdetikkeermuligtatharmoniseredenaturvidenskabeligeidealer,samtat deraltidkaninddragesviderefortolkningerafopgavensteoriogempiri.reliabilitetskra9 vet i denne opgave er ikke opfyldt i henhold til den gængse opfattelse af begrebet, som forståsvedmulighedenfor,atenundersøgelsekangentagesmedsammeresultattilfølge. I henhold til opgavens filosofisk hermeneutiske fortolkning forstås begrebet reliabilitet derforibetydningenpålidelighedfredslund2012:96),hvilketeksempelviskommertil syneiopgavenskvalitativeanalyser,hvorengentagelseaffokusgruppeintervieweteller depersonligetelefoninterviewsikkevilpåvisedesammeresultater.iforbindelsemedde personligetelefoninterviewsblevvibekendtemedatvoressituationsomkommunikati9 onsstuderende påvirkede respondenternes svar, idet faglige begreber begrænsede re9 spondenternes forståelse af spørgsmålene. Vores situation bidrager til en forståelse af begrebetbrandpersonlighed,hvilketikkevartilfældetforrespondenternegrundetderes enkeltesituationer. Deterimetodeafsnittetjf.afsnit3forsøgtatimødekommehorisontsammensmeltningen ved at redegøre for fremgangsmåden i henhold til opgavens fortolkninger af empirien Fredslund2012:97).Desudenmedførerdenanalytiskegeneraliserbarhedforopgaven, at der ikke kan siges noget generelt om situationenfredslund 2012: 98), eksempelvis oplevelsesøkonomiensgavnligevirkningforlagkagehuset,menistedetblotnogetvejle9 dendeihenholdtilopgavensproblemstillingoglignendeproblemstillinger. 5.-Videnskabsteoretiske-refleksioner-Fælles)- 6.-Tidsånden-Katrine)- Tidsåndenerenbetegnelseforhvadderoptagerforbrugerneoverengivenperiodeog derved repræsenterer denne de mest gængse holdninger og værdier samt forbrugerad9 færden i samfundet. Tidsånden faciliteter mulighed for at forstå, hvorfor forskellige fæ9 nomeneropstårogforsvinderigen,ligesomdenpåsammevisbeskriverelementerafden herskendesamfundsdebatkongsholm2008:2).denherskendetidsåndkanundertiden 4 OpgaventillæggersigFredslundsudlægningafhermeneutikkenskvalitetskriterier Side16af58

21 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt væresværatdefinere,idetdenneprocesskerløbendeogderforførstkommerklartfor øje, når en anden tidsånd har fundet vej til forbrugernekongsholm 2008: 1). I det føl9 gendeviltidsåndenfra2008ogfremtilidagblivegennemgåetmedhenblikpåatdefine9 redenydrerammeforlagkagehuset. Tidsåndenherskendendeiåret2008,bliverafKongsholm,defineretvedtermensubsti9 antialismenkongsholm2007:64).dennetidsåndudspringersomfølgeafdennesmod9 sætning, kaldet optimalismen, som var herskende i årene 1998 til En mætning af mulighederogforbrugfindersted,ogistedetværdsættesnyeværdiersomnærhed,au9 tenticitet,ansvarogærlighedafforbrugerne.detoverfladiskelivharnåetsitultimatum, ogsubstansenveddetenkeltevindertilfordelherforkongsholm2007:70).itaktmed substantialismenvinderogsånyetrendsogtendenserfremindenforfødevarerbranchen. Fokuserforalvorkommetpåøkologi,nostalgi,etik,ansvarogsundhed,ogdrømmenom det gode liv afspejler sig især indenfor fødevarer Søndergaard 2008: 132). Tendenser somfaldergodtitrådmedlagkagehusetsvisionomdenkompromisløseoplevelselag9 kagehuset2013b),somrammerforbrugernesdrømmeomkvalitet,ansvarlighedogøko9 logisøndergaard2008:132),ogsomkanværeendelafforklaringenpålagkagehusets succes. 7.-Strategisk-brandanalyse--DitteRMarie)- IfølgeAaker2010:190)bestårdenstrategiskebrandanalysesombekendtaftreanaly9 separametre: Customer% analysis,% Competitor% analysis% og Self8analysis.% Formålet med en strategiskanalyseeratanalysereovenståendeparametre,hvorforderdannesgrundlag forskabelsenafetvelfungerendebrandibid).ifølgendeafsnitanalysereslagkagehuset ihenholdtildenstrategiskebrandanalysestreparametre. 7.1-Forbrugeranalyse- Iforbrugeranalysenafdækkesforskelligeaspekter,derkendetegnerforbrugerne.Indled9 ningsvisbeskrivesdeoverordnedetrends,sompåvirkerbådeforbrugerneogsamfundet. Dernæstanalysereshvilkebehovogønsker,forbrugernemåhave,ogslutteligtforetages ensegmenteringafforbrugerne,hvormedmålgruppenforlagkagehusetfastlægges. Side17af58

22 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt Trends- I Afsnit 6 blev den herskende tidsånd præsenteret. Indenfor denne tidsånd eksisterer flere forskellige tendenser, der præger Lagkagehusets potentielle forbrugere. Disse for9 brugertrendsharenstorindvirkningpåkundernesadfærd,ogdeterderforvigtigtatvæ9 re bevidste om disseaaker 2010: 191). De tendenser, der her vil blive gennemgået er mad9mode,bæredygtighedogautenticitet,idetdisserepræsenterertidsåndenogdermed denydrerammeforlagkagehuset,hvorfordefindesrelevanteforlagkagehuset. Tendensen mad9mode omhandler, at mad ikke længere blot er noget, vi indtager for at blivemætte.madeneristigendegradnoget,visommenneskerbrugertilatfortællean9 dremennesker,hvemvier,ligesommadenanvendessometmiddeltilidentitetsskabelse BilagD:l.39). Indenfor trenden mad9mode findes luksuskalorierne. Fremtidsforskeren Birthe Linddal BilagD:l.13915)sigeromluksuskalorier,atdeternoget,dereropståetikølvandetpå 90 ernes light9produkter og tilsætningsstoffer. Hun udtaler: Devisen er, i stedet for at sparepåfedtetogsigenej,atmanspiserdetreneogdetgode.devisenerlidtmengodt, og så tillader man sig selv de luksuskalorier. Ibid). Maden er blevet æstetisk, og man visersiggernemedenposefraagnescupcakesfremforenposemedenchokolademuf9 finfradenlokaleguldbagerkaasgaard2012:86). Madenermedandreordbådeblevet enrisikobetonetvaretypeogetæstetiskkulturprodukt,idetugeblade,kogebøgerogtv9 programmeristigendegradæstetiserermadenogmadlavningenvedatsættekvaliteteni formaf goderåvarer icentrum.rasmussenet.al.2007:347).deterokayatsynde,så længedetsergodtud,hvilketmanbl.a.kansebevisetpå,pådetsocialemedieinstagram, hvorderfindesfleretusindeopstilledebillederafluksuriøseoglækremadvarer. MadRmode- Autenticitet- Enandentrend,derpåvirkerforbrugernepådetdanskemarked,eroplevelsenafauten9 ticitet.forbrugernevilopleveægthedpåflereplaner.devilhavedetreneråmelfralæsø ogdevilsemedikøkkenetellerbagerietnårmadentilberedeshansen2012:249). Business% today,% therefore,% is% all% about% being% real.% Original.% Genuine.% Sincere.% Authentic % PineogGilmore2007:1).Autenticitetsignalerereksklusivitetogviseratmanharråd, Side18af58

23 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt tidogmulighedtildethjemmedyrkede,hjemmebagteoghjemmefilosoferendelivstar9 gate2012). Bag9selvtrendenhørerindundertrendenautenticitetogharmedtidsåndensubstantia9 lismejf.afsnit6fåetetgevaldigtcomeback.denstigendemængdeaftv9kokkesommette BlomsterbergogClausMeyermenesathavegjortderestildennestigendetendensDan9 nemand 2011). I forbindelse med bag9selv trenden udtaler stuntmanden Lasse Spang Olsen: Hvis brødet er blevet godt, er det en succesoplevelse på linje med at lappe en cykel! Plechinger2013).Dereraltsåogsådetaspekt,athjemmebaggiverforbrugerne følelsenafatværeselvforsynendeogklaresigselv.deopleverenstolthedvedatprodu9 cere deres eget brød, og der går nærmest sport i at lave en god surdej, at få en sprød skorpeogopnådenrettekrumme. Bæredygtighed,økologiogmiljørigtighedharværettrends,derharværetpåforbruger9 markedetlængeefterhånden,ogifølgebirch2011:56)erdetentrend,dererkommet foratblive.birch2011)argumentererfor,atbæredygtighederdenvigtigstetrendover9 hovedet,idetdengårpåtværsafbrancherogersværatseenendepå.påbaggrundaf den påstand kan man diskutere, hvorvidt bæredygtighed egentlig kan kaldes en trend. Forbrugerneforventeriår2013nemlig,atvirksomhederneharfokuspåbæredygtighed. Det er ikke nok at være billig, størst og smart, hvis man ikke samtidig er grøn Birch 2011: 56957). Søndergaard2008: 132) mener desuden, atøkologienerblevetstueren. Økologierblevethvermandseje,ogforbrugernevælgernuøkologiforderesegenskyld fremforudelukkendeafmiljømæssigehensyn. Bæredygtighed Behov-og-motivation- Dette afsnit omhandler, hvordan forbrugeren motiveres til at købe Lagkagehusets pro9 dukter.forbrugereharmangeforskelligebehovogønskeridagligdagensomskaldæk9 kes og opfyldes. Behovene og ønskerne ændres gennem forbrugerens liv i takt med de livsfaser,dennegennemgårandersen2011:62963). IforbindelsemedbehoverdetoplagtatkiggepåMaslowsbehovspyramide1943),der illustrerer,atdenederstebehovipyramidenskalopfyldes,førøvrigebehovbliverrele9 vante. Behovene tilfredsstilles altså nedefra og op. Andersen 2011: 67) argumenterer dogfordenomvendtebehovspyramideiforholdtilnutidensmættedeforbrugereogde9 Side19af58

24 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt ressamledeanvendelseafressourceritid,pengeogmentalenergi.forbrugernesefter9 spørgselhandlermedandreordmereomselviscenesættelse,enddenhandleromover9 levelsehansen2012:22).deterderfordissebehovhosforbrugeren,somlagkagehuset skalværeopmærksompåatappelleretil. Aaker2010:96)arbejdermeddefordele,brandetkantilbydeforbrugerne,detværesig funktionelle,emotionelleogselvekspressivefordele.ifølgeaakeribid)erdetvigtigt,at brandetdækkermereendetfunktioneltbehov,idetbrandetellerserletatkopiereeller erstattemedetandetbrand. Lagkagehusetforhandlerbrødogkager,ogdenfunktionellefordelvedbrandetersåledes denegenskab,atbrødetogkagerneskalmætteogtilfredsstilleforbrugerenssødetand. Dennefordelhjælpertilattilfredsstilleforbrugerensfysiologiskebehov. I det danske velfærdssamfund er det, for langt størstedelen af forbrugerne, ikke noget problem atfådækketsinefysiologiskebehov og sine sikkerhedsbehov. Lagkagehusets brødogkagerkandermedletblivevalgtfra,hvisdetkunerdetfysiologiskebehov,det harsomformålatdække,idetetbilligerealternativtdaviltagepladsen. IforholdtilMaslowssikkerhedsbehovMaslow1943:376)lagdefokusgrupperesponden9 terne meget vægt på gennemsigtighed. Om åbne bagerier udtaler en deltager følgende: Detgiverengodoplevelseistedetfor,atmankommernedtilsådanenlillestandardba9 ger Manvedgodthvordanderkanværeudeienbagerbagved.Jegtrorubevist,atdet gør et eller andet ved mig. %Bilag B: l ). Forbrugerne er altså bevidste om deres sikkerhedsbehovogsåiforholdtilvalgafbagerier. Deemotionellefordelevedproduktetskalgiveforbrugerenenpositivfølelse,nårdenne køber og anvender produktet Aaker 2010: 97). Hos Lagkagehuset opfyldes det behov bl.a.ved,at76%afdeadspurgtespørgeskemarespondenterforbinderlagkagehusetmed luksus og kvalitetbilag A: 3), hvilket tolkes som værende positive værdier. For fokus9 grupperespondenternevardengenerelleholdning,atdetatgåtilbagerenvarforbundet medfølelsenafatgørenogetekstragodtforsigselvbilagb:l.56957).detteindikerer,at forbrugernevilhaveopfyldtmereenddetfysiologiskebehov,nårdegårtilbageren.der skalværeenfølelseaf nogetekstra,enmerværdi,somnetopskalværedenselvekspres9 sivefordel,somlagkagehusetskaltilbydeforatopfyldeforbrugerensegobehovogselv9 realiseringsbehov. Side20af58

25 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt PådetsocialemedieInstragramfindesmereend2000billedermedhash9taggetLagka9 gehuset,somforbrugerneharuploadetbilagf).søgermanderimodpåenandenbager9 kæde,guldbagerenfindeskun77billederbilagf),hvilketsignalerer,atlagkagehuseter etbrand,somforbrugerengernevilsættesiforbindelsemed.detteerdesudenetvidne om, at Lagkagehuset allerede er et brand, der benyttes som selviscenesættende middel fordenenkelteforbrugerjf.trendenmad9mode Segmentering-og-målgruppe- Segmenteringhartilformålatundersøge,hvilkentypeforbruger,derermestattraktivog relevant for brandetaaker 2010: 193). I denne del af opgaven vil Lagkagehusets mål9 gruppedesudenblivefastsat,idetdendermedvildannebaggrundforidentitetsudviklin9 genaflagkagehusetskoncepttildetaarhusianskemarked. IdagensDanmarkerindividerneihøjgradherreoveregetliv,hvilketmedfører,atderer menneskersomafvigerfradetraditionellelivsfaserkongsholm2007:56).derforerdet vanskeligtatputtefolkikasseriforbindelsemedsegmenteringogmålgruppe,ogdeter vigtigtatværeopmærksompå,atsegmenteringikkeeretfacit,idetforbrugerneerufor9 udsigelige,komplekseogindividuellelindberg2009:155).derermangeholdninger,til hvorvidtsegmenteringeretredskab,derstadigfindesrelevantatanvende.iforbindelse medlagkagehusetsetableringiaarhus,findesdetdogrelevant,idetdetgivermulighed foratmålrettebudskabettilderetteforbrugere.dettegiver,ifølgelindberg,2009:157) bedremulighedforatimødekommeforbrugernesbehov. DaopgavenomhandlerLagkagehusetiAarhus,ermålgruppenførstogfremmestborgere iaarhusognærmesteomegn.deaarhusianskeforbrugeresegmenteresherefterikkeud frademografiskekriterier,menpsykografiske,idetdeterlivsstil,holdningerogværdier fremforalder,kønogbeskæftigelse,derfindesrelevantiforholdtillagkagehusetskon9 cept,ogidetdetidagerlangtmerevanskeligtatplacerefolkidissedemografiskegrup9 peringerandersen2011:200). Gallup Kompas TNS Gallup A/S) anvendes som redskab i segmenteringen og arbejder meddetogrundlæggendeakser:moderne9traditionelogfællesskab9individ,hvorniseg9 menter placeres udfra TNS Gallup A/S). Vha. Lagkagehusets værdier fastlægges mål9 gruppen. På Lagkagehusets hjemmeside findes korte videoer Lagkagehuset 2013b, c), hvorlagkagehusetskonceptogprodukterpræsenteres.hergøresderopmærksomtpå, Side21af58

26 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt atlagkagehusetsvisionerdenkompromisløseoplevelse,ogatværdierneerdereneog goderåvarer. Desuden er Lagkagehusets holdning, at kager ikke skal være fedtfattige, menderimodhverdagensselvforkælelselagkagehuset2013c).lagkagehusethenvender sigaltsåtilforbrugeren,derkendetegnessomdenkvalitetsbevidstelivsnyder. Med udgangspunktiovenståendevælgesdetat fokusere på segmentet de moderne9 fællesskabsorienterede.dettesegmenterkendetegnetvedatværebredtrepræsentereti aldersgruppen20949.deeroftebosatistorbyerne,harenakademiskuddannelseoghar stiftetfamilie.degåropiøkologioghelseogertilfineremadlavning.desudengørdestor brugafbyenskulturtilbudgallup). Kongsholm2007) arbejder med 17 livsfaser. Det moderne9fællesskabsorienterede seg9 mentmedaldersindellingen20949årbestårafforbrugereividtforskelligefaserafderes liv.detkanværeligefraetableringoglivsfasernefamiliermedsmåbørn,9skolebørnog teenstillivsfasenselvrealiseringkongsholm2007:69976).dettesegmenteraltsåmeget bredt og indeholder mange forskellige typer af forbrugere. Ens for disse forbrugere er dog,atdeerkvalitetsbevidste. Målgruppen,somLagkagehusetiAarhusskalhenvendesigtil,erdenmodernekvalitets9 bevidstelivsnyder hedonisten.denmodernehedonistfokusererpånydelseniforbruget ogstræberhervedefterenmerværdi,somkantilføresetkøb.dererhertaleomen ny9 delsessyg forbrugerjantzenogøstergaard2007:89),somforventermereendblotdet basale.lysten,nydelsenogoplevelsenerifokusfordenneforbruger,ognetopnydelseog selvforkælelseerværdierderfindeshoslagkagehusetlagkagehuset2013c).deterfor9 brugeren,derikkekungårtilbagereneftersitugentligerugbrød,menogsåforkælersig selvogfamilieogvennermedoverdådigekagerpåentirsdageftermiddag,ellersmutter forbilagkagehusetifartenefterento9gokaffeogensmurtgræskarbolle.målgruppener denoplevelsessøgendeforbruger,dervilhavemerværdienogsignalværdien,sometbe9 søg hos Lagkagehuset skal give. Opgavens empiri Bilag A og Bilag B) indikerer at folk sjældentgårtilbager.detskalændresmedlagkagehusetslanceringiaarhus,ogderfor handlerdenneopgaveogsåomatgiveforbrugerenenmerværdiogderigennemgøreba9 gerbesøgettiletstørrebehov. Side22af58

27 KatrineHolst EksternKommunikation 6.maj2013 Ditte9MarieKristensenBAInternationalVirksomhedskommunikation Bachelorprojekt IfølgeAaker2010:193)undersøgerkonkurrentanalysenkonkurrenternesbrandimage ogpositionsamtstyrkerogsvagheder.følgendeafsnitvilderforanalyseredisseområder samtmarkedetssubstituttermeddetformålatfåetindblikidetaarhusianskemarked, hvorpålagkagehusetskalpositioneresig. 7.2-Konkurrentanalyse-DitteRMarie) Positionering- Positioneringskorteteretanvendeligtmarketingsværktøj,sombidragertilenanalyseaf hvilkenpositiondenpågældendevirksomhedharellervilfåpåmarkedetsetiforholdtil eksisterendekonkurrenterkotler2009:369). PositioneringskortetBilagG)inddelesivariablerneprisogkvalitet.Årsagenherforfin9 desbl.a.ispørgeskemaetknyttettilopgaven,hvorenstordelafrespondenternevægter henholdsvispris32%)ogkvalitet81%)højt,nårdegårtilbagerenbilaga:1),samtat det ofte er på disse parametre, at de forskellige bagerier forsøger at positionere sig på markedet. Dergøresdesudenopmærksompåatkvalitetsbegrebetervanskeligtatmålejf.afsnit1.1. Vedhjælpafpositioneringskortet 5 sesdet,atlagkagehusetpositionerersigpåmarkedet, hvorbådebriancon,schweizerbageriet,emmerysoglangenæsbagerietogsåligger,altså højkvalitetoghøjprisbilagg).lagkagehusetlæggersigaltsåpåetmarkedmedmono9 polistiskkonkurrence,derkendetegnesvedmangeudbydereafdifferentieredeproduk9 terzigler2009:80).derformålagkagehusetforsøgeatdifferentieresigpåandremå9 der,hvisdetskalfindeethulpådetaarhusianskebageri9marked. IAarhusfindesmangebagerier,somtilbyderkvalitetsbrød,menforatskæreindtilbenet vælgesdenærmesteogdem,somudgørdenstørstetrusselforlagkagehuset.briancon fravælgessomprimærkonkurrent,idetforbrugerloyalitetenoverfordennevarlav5%) BilagA:3),samtatBrianconerbeliggendeienandendelafbyen. På baggrund af positioneringskortet udvælges de nærmeste konkurrenter til at være Langenæs bageriet, SchweizerBageriet og Emmerys, idet det er de bagerier med størst forbrugerloyalitet Bilag A: 3). Alle bagerier har samme værdier om godt håndværk og reneråvarerbilagg),ligesomdehenvendersigtildensammemålgruppesomlagkage9 huset,nemligdenkvalitetsbevidstelivsnyder,dergernebetalerekstraforgodkvalitetog goderåvarer. 5 DeenkeltebageriersplaceringpåpositioneringskorteteruddybetiBilagG. Side23af58