Bamberg en turistby for danskere

Transkript

1 Navn Anne Mette Huldtkvist Jensen Vejleder Martin Nielsen Bamberg en turistby for danskere - En bachelorafhandling om opbygningen af en stærk brandidentitet 5. maj 2015 Anslag i alt: Anslag Abstract i alt: 2.016

2 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Afgrænsning Videnskabelig metode Opfattelse af Tyskland og tyskere som en social konstruktion Teori Hvad er et brand? Brand Management De fire perspektiver på branding Diskussion af de fire perspektiver på branding Kevin Lane Keller og Susan Fournier Metode Kvalitativ metode Kvantitativ metode Strategisk brandanalyse Selvanalyse Bamberg SWOT-analyse Bamberg som en oplevelse Forbrugeranalyse Segmentering og målgruppevalg Identitetsopbygning Brand Resonance Pyramid Model Kendetegn Præstation Side 1 af 32

3 Billedsprog Evaluering Følelser Samhørighed Forbruger-brand forhold Eksekvering Diskussion af det relationelle og kulturelle perspektiv Internettet Word-of-Mouth Sociale medier Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bilagsforside Side 2 af 32

4 1. Indledning Tyskland er Danmarks naboland mod syd, og Tyskland og Danmark har igennem historien haft krige at kæmpe, men også haft store fordele af hinanden. Tyskland er Danmarks største eksportpartner (Danmarks Statistisk: 2015), og mange tyskere holder ferie i de danske sommerhusområder om sommeren. Gennem tiderne har mange danskere haft et fordomsfuldt og negativt indtryk af Tyskland. Grunden hertil skal findes i krigen i 1864 og Tysklands rolle i 2. Verdenskrig (jf. afsnit 3.1). Mange danskere har betragtet Tyskland som et gennemkørselsland, for at komme på ferie i Italien eller Frankrig, og har derfor ofte kun set Autobahn. Tyskland er et land med stor diversitet, mange historiske bygninger, smuk natur og en veludviklet ølkultur samt et venligt og hjælpsomt folkefærd. I de seneste år har tendensen ændret sig således, at mange danskere har fået et positivt indtryk af Tyskland, og de historiske begivenheder er for manges vedkommende glemt, da de nye generationer ikke har oplevet krigen på samme måde som tidligere generationer (jf. afsnit 3.1). Den sydtyske by Bamberg er for mange danskere ukendt eller kun kendt i et begrænset omfang. Dette er til trods for byens plads på UNESCOs verdensarvsliste pga. den historiske og velbevarede gamle bydel fra Middelalderen samt meget veludviklet ølkultur (jf. afsnit ). Kan Bamberg lægge sig i slipstrømmen af den stigende positive indstilling til Tyskland? Og er det muligt at brande Bamberg som et oplagt turistmål for danskere? Ud fra ovenstående ræsonnement er følgende problemformulering fremkommet: Hvordan kan Bamberg, med udgangspunkt i teori samt kvalitative og kvantitative data, brandes som en turistby for danskere? Der udarbejdes en brandidentitet for Bamberg samt en teoretisk diskussion og redegørelse for et muligt kommunikationsprodukt, for at Bamberg kan opnå større status som turistby for danskere. Afhandlingen er bygget op af indledende afsnit om teori, videnskabelige metode og metode, efterfulgt af en strategisk selvanalyse, en brandidentitetsopbygning og eksekvering. Indholdet og fremgangsmåden vil blive præsenteret i de respektive afsnit. Side 3 af 32

5 2. Afgrænsning En del af fokusset i denne afhandling er at opbygge en brandidentitet for Bamberg. En konkurrentanalyse har ikke direkte indflydelse på dette, og vil derfor ikke blive berørt. Forbrugeranalysen vil ikke indeholde et selvstændigt afsnit om forbrugernes behov og motiver, da det løbende vil blive inddraget i brandidentitetsopbygningen. Den anden del af fokusset i denne afhandling er en teoretisk diskussion og redegørelse for et muligt kommunikationsprodukt. Derfor vil der ikke være taktiske eller operationelle overvejelser i forhold til et muligt kommunikationsprodukt. Beskrivelsen af et muligt kommunikationsprodukt vil primært være med fokus på at beskrive den strategiske berettigelse i forhold til brandidentiteten, og hvordan det skaber værdi for kunden. 3. Videnskabelig metode Videnskabsteori defineres ifølge Holm (2011: 14) således: Den systematiske undersøgelse af, hvordan videnskabelig viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet. Dermed er det måden, hvorpå forskeren tilgår sin empiri, hvilket danner grundlag for, hvorledes en problemstilling eller et undersøgelsesobjekt behandles og fremstilles. Grundlæggende er der forskel på naturvidenskabelig og samfundsvidenskabelig forskning, idet den naturvidenskabelige metode søger at forklare, mens den samfundsvidenskabelige metode søger at fortolke (op. cit.: 146). Adskillelsen mellem naturvidenskabelig og samfundsvidenskabelig forskning påpeger forskellige retninger, som kaldes for et paradigme. Et paradigme er kendetegnet ved et grundlæggende sæt af principper, som styrer hvordan forskeren anskuer sit forskningsfelt (Presskorn-Thygesen 2012: 23f.). For at kunne adskille paradigmer fra hinanden består det af flere bestanddele: ontologi, epistemologi samt metodologi (op. cit.: 27). Ontologi defineres som: læren om det værende som værende (virkeligheden), epistemologi som læren om erkendelsmetoder (viden) og metodologi er læren om metoder til vidensproduktion (op. cit.: 13). Denne afhandling placerer sig i det socialkonstruktivistiske paradigme. Det er karakteriseret ved at konstruere den virkelighed vi omgiver os med, da det er enigheden om et objekts eller fænomens betydning som antages for gældende (Holm 2011: 121). Dermed er socialkonstruktivismens ontologi relativistisk, idet virkeligheden er afhængig af måden hvorpå vi i sociale sammenhænge Side 4 af 32

6 konstruerer den (Presskorn-Thygesen 2012: 36f.). Det fører til en subjektiv epistemologi, da viden bliver skabt i den måde vi fortolker verden på (ibid.). Når virkeligheden er skabt i sociale konstruktioner, er det interessant at undersøge, hvordan enigheden om virkeligheden oprindeligt er fremkommet. Sproget spiller i denne sammenhæng en betydelig rolle, da sproget er med til at skabe sociale konstruktioner (ibid.). Når ontologien er relativistisk er det nærliggende at se på, hvordan man taler om en ting og ikke hvordan en ting er (ibid.), og ord og sætninger opnår derfor mening ud fra den måde vi bruger dem på samt i hvilke kontekster vi bruger sproget. Jf. problemformuleringen udarbejdes en brandidentitet for Bamberg som turistby for danskere på baggrund af bla. den kvalitative metode. Socialkonstruktivismens metodologi er kvalitativ, da man ønsker at undersøge, hvordan sociale konstruktioner skabes og problematisere de ting, som anses for virkeligheden (op. cit.: 29). Det er dermed de kvalitative data der primært anvendes, som bærende elementer i udarbejdelsen af brandidentiteten. Dataene opfattes som alment gyldige uagtet deres sande eller falske reference til sandheden, og det er den værdi som tillægges Bamberg, som danner grundlag for byens betydning og dermed konstruktion. Når den socialkonstruktivistiske tilgang konstruerer virkeligheden, kan der herske tvivl om, hvorvidt en forsker kan forholde sig objektivt til et undersøgelsesobjekt, når forskeren selv er en del af det. Spiller forskeren den neutrale rolle, vil der indgå fordomme, som kan påvirke forskningen negativt, da man ikke kan være objektiv om et emne, som man selv er en del af (Holm 2011: 137). Forskeren må gøre sig selv til et objekt og fastlægge, hvordan den personlige og sociale baggrund påvirker forskningen. Dette kaldes den dobbelte objektivering ifølge Holm (2011: 136). Den dobbelte objektivering har indflydelse på denne afhandling, da jeg i en længere periode har været bosat i Bamberg og opland og studerer tysk på universitetsniveau. Jeg har derfor en subjektiv holdning og tilgang til afhandlingens undersøgelsesobjekt. Idet jeg gør mig selv til et objekt, vil den objektive position som forsker i højere grad kunne opnås Opfattelse af Tyskland og tyskere som en social konstruktion Som det fremgår af de kvalitative interviews, forefindes der en række stereotyper og fordomme af/til Tyskland og tyskere. Grunden hertil skal formegentlig findes i Tysklands historie og rolle i 2. Verdenskrig, hvilket også påpeges i bilag 1: l. 82f. Udover 2. Verdenskrig påpeger professor ved CBS, Uffe Østergaard (Boas: 2007), at danskernes negative forhold til Tyskland og tyskere skal findes i nederlaget i krigen i Han kalder det for 1864-syndromet, og selvom det fylder mindre hos de nye generationer, så har krigen i 1864 stadigvæk en indflydelse hos mange. Danskernes Side 5 af 32

7 negative forhold til Tyskland er skabt på baggrund af historiske begivenheder og er gennem generationer blevet italesat og konstrueret på en negativ måde, hvilket understøttes af opfattelsen i bilag 2: l. 15f. og 40f. Med tanken om, at den negative italesættelse af Tyskland og tyskere er skabt af mennesker, er det nærliggende at vurdere om denne opfattelse skal fortsætte uændret, revideres eller forkastes (Collin 2014: 420f.). Der vil i en revidering eller forkastelse være tale om en dekonstruktion, hvilket understøtter et kritisk aspekt til konstruktivismen, men omvendt underbygger, at virkeligheden konstant er under konstruktion. Det ses ifølge Kristensen (2015) og Jyllands-Posten (2015) 1, at der er sket en forbedring i danskernes forhold til Tyskland og tyskere over de seneste år og ligeledes påpeger den ældre respondent i de kvalitative interviews, at den tyske kultur i form af musik, påklædning og øl har vundet større indpas i den danske kultur (bilag 2: l. 571f.). Dermed argumenteres der for, at danskernes forhold til Tyskland og tyskere er en social konstruktion, som i de seneste år har gennemgået en dekonstruktion i form af en stigende positiv holdning blandt danskerne. Den stigende interesse og positive indstilling over for Tyskland og tyskere, vil som en tendens i samfundet være medvirkende til, at Bamberg i højere grad kan opnå status som turistby for danskere. 4. Teori Denne del af afhandlingen beskriver, hvilke overordnede teoretiske tilgange der anvendes i afhandlingen Hvad er et brand? Der er mange opfattelser og beskrivelser af, hvad et brand er. Da jeg anvender Kellers Brand Resonance Pyramid Model til at opbygge en brandidentitet, anvender jeg hans definition i denne afhandling. Han tager udgangspunkt i American Marketing Associations definition, som lyder: når en udbyder skaber et nyt navn, logo eller symbol for et nyt produkt, så har udbyderen skabt et brand (Keller 2013: 30f.). Han tilføjer, at et brand er mere en blot produktet, da produktet kan have tilføjelser, som differentierer det fra andre produkter, som opfylder samme behov hos forbrugeren (ibid.). Det kan være funktionelle behov i relation til produktet eller mere symbolske og emotionelle behov i relation til, hvad brandet repræsenterer (ibid.). Et brand er derfor mere end blot et navn og et produkt, men i større grad de bagvedliggende symbolske værdier og holdninger. 1 Bygger på en måling foretaget af Voxmeter for Ritzau blandt 1000 danskere om deres forhold til den tyske befolkning Side 6 af 32

8 Bybranding defineres ifølge Kavaratzis (2004: 65f.) på mange måder som et brand, idet en by skal tilfredsstille funktionelle, symbolske og emotionelle behov, som tilsammen skal gøre byen unik. Kompleksiteten ved bybranding er, at en by inkluderer flere grupper af aktører (ibid.) (turister, indbyggere/kommende indbyggere, kommuner, stat, virksomheder osv.), og kan derfor have mange grunde til at brande sig. Fokusset i denne afhandling er på turisme, hvorfor det kun er dette aspekt af bybranding som behandles. Begrebet turisme er komplekst, da begrebet defineres af dem der bruger det, og til hvad det bruges (Sørensen 2007: 29f.). Disse tre overordnede forhold bruges ofte i omtalen af turisme (ibid.): En rejse væk fra personens normale hjem med et eller flere ophold af kortere eller længere varighed. Opholdet har begrænset varighed, og personen vil rejse hjem igen. Pengene, som anvendes under opholdet, er ikke optjent på det sted, som personen besøger. I forbindelse med ovenstående forhold, kan der stilles spørgsmålstegn ved, hvordan de afgrænses. Skal sommerhuset opfattes som personens normale hjem, og er rejser udelukkende ferie/fritidsrejser, eller er det også forretningsrejser? Denne afhandling tager udgangspunkt i ferie/fritidsrejser Brand Management Jf. ovenstående afsnit, er et brand relativt nemt at skabe. Det er hvordan virksomheden opfatter, styrer og former sit brand, som er afgørende. Historisk set blev brands opfattet som en transmission fra afsender til modtager, hvor afsender skaber brandet på baggrund af de 4 p er 2 og modtageren er passiv og rationel i sin tankegang (Andersen og Antorini 2013: 78f.). I nyere tid blev brandet i højere grad opfattet som en identitet og en personlighed, som kunne differentiere virksomheden og tilføre den værdi (ibid.). Brandet opbygges derfor på en stabil og klar identitet på baggrund af funktionelle, emotionelle og selvekspressive værdier, som danner udgangspunkt for en relation mellem brand og forbruger (ibid.). Sidenhen er der blevet tilføjet endnu en videreførelse til brandet, idet brandet først skabes i mødet med forbrugeren, og derfor er relationel, dynamisk samt individuel (ibid.). Csaba og Bengtsson (2006: 118) påpeger, at branding er gået fra at identificere produktet til at håndtere meningen med et brand. De ser derfor to måder at anskue en brandidentitet på: statisk og 2 Produkt, pris, place og promotion Side 7 af 32

9 dynamisk, hvilket vil blive uddybet nærmere i det følgende afsnit om fire perspektiver at anskue branding på De fire perspektiver på branding Andersen (2006) opstiller fire perspektiver på branding: produktperspektivet, identitetsperspektivet, det relationelle perspektiv og det kulturelle perspektiv. Produktperspektivet og identitetsperspektivet placerer sig traditionelt i et økonomisk, funktionalistisk positivistisk paradigme, og det relationelle og kulturelle perspektiv placerer sig i det humanistiske og fortolkende paradigme (op. cit.: 23). Forbruget i det funktionalistiske paradigme anses som passiv og målet i sig selv, mens forbruget i det fortolkende paradigme anses som midlet til nye mål (bilag 3). De fire brandingperspektiver beskrives således ifølge Andersen (2006: 23): Produktperspektivet betragter brandet som et udvidet produkt, som henvender sig til masseforbrugeren styret af fysiologiske behov. Identitetsperspektivet betragter brandet som en statisk identitet, som henvender sig til den segmenterede forbruger styret af funktionelle og psykologiske behov. Det relationelle perspektiv betragter brandet som en personlighed, med hvem den individuelle forbruger kan interagere og opfylde emotionelle og personlige behov. Det kulturelle perspektiv betragter brandet som kulturelle symboler, som skabes af forbrugere i mellem i et (sub) kulturelt fællesskab, for at opfylde symbolske behov Diskussion af de fire perspektiver på branding Det ses af kvantitative og kvalitative undersøgelser, at kendskabet til Bamberg ikke er udbredt stort. Ifølge Heding (2013: 103) er det i praksis svært at placere sig i det relationelle/kulturelle perspektiv, før der er et vist kendskab til brandet. Der kan derfor argumenteres for, at denne afhandling skal placere sig i identitetsperspektivet, hvor der opbygges en stærk brandidentitet på baggrund af den segmenterede forbruger. Dette argument er ikke holdbart i denne afhandling, da kendskabet til Bamberg i nogen grad eksisterer blandt forbrugerne. Derudover er Bamberg en oplevelse, som i høj grad eksisterer i form af forbrugernes subjektive holdning og medskabelse (jf. afsnit ). En oplevelse er ikke statisk, da den skabes af forbrugeren og opleves forskelligt fra forbruger til forbruger. Denne opfattelse af en oplevelse stemmer overens med den socialkonstruktivistiske tilgang, hvor virkeligheden er en social konstruktion, og virkeligheden defineres ud fra de værdier og meninger, som individet tillægger et objekt eller fænomen. Side 8 af 32

10 En undersøgelse (bilag 4) 3 viser, at hele 92% af de adspurgte forbrugere lytter til anbefalinger fra folk de kender, og alle tre respondenter i de kvalitative interviews har ligeledes stor tiltro til anbefalinger fra folk de kender. Desuden var fællesskabet i en ferie og det at dele oplevelser sammen vigtigt for de tre respondenter i de kvalitative interviews, hvorfor der kan argumenteres for, at denne afhandling skal placere sig i det kulturelle perspektiv, hvor forbrugerne i mellem skaber og tillægger brandet værdi. Det kan være svært at operationalisere og konkretisere dette perspektiv, da det først bliver tydeligt om brandet ejes af forbrugerne i mellem i en situation, hvor forbrugerne kommer i kontakt med brandet. Da brandidentiteten og et muligt kommunikationsprodukt ikke kommer i kontakt med forbrugerne, kan det være svært at afgøre, om brandet placerer sig i det relationelle eller kulturelle perspektiv. Derfor udarbejdes en teoretisk diskussion og redegørelse til et muligt kommunikationsprodukt under eksekvering, som kan underbygge det fortolkende paradigme generelt. Man ikke kan antage på forhånd, om brandet bliver skabt af forbrugerne i et fællesskab eller i et individuelt relationelt forhold Kevin Lane Keller og Susan Fournier Kevin Lane Keller placerer sig i en forbrugerbaseret tilgang til branding ifølge Heding (2013: 95). Brandet eksisterer, ifølge denne tilgang, på baggrund af forbrugerens associationer til brandet (op cit.: 98f.). Det er det kognitive aspekt ved mennesket som undersøges, og på baggrund af forbrugerens associationer til brandet, skabes et stærkt brand. Keller har udviklet Brand Resonance Pyramid Model, som bruges til at opbygge en brandidentitet for Bamberg som turistby for danskere. Modellen vil blive beskrevet nærmere i afsnit 7.1. Med udgangspunkt i Andersens (2006) perspektiver til branding, placerer Keller sig et sted mellem identitetsperspektivet og det relationelle perspektiv. På den ene side opbygges et brand på baggrund af en identitet, og på den anden side opbygges brandet på baggrund af forbrugerens associationer. Forbrugeren har derfor indflydelse på brandets opbyggelse og indgår i en relation med brandet. Da brandloyaliteten mellem brand og forbruger eksisterer på baggrund af kendetegn og en identitet til brandet, kan det diskuteres om Kellers model kan anvendes til alle brands. Hvis forbrugeren ikke har et kendskab til brandet, forefindes ingen associationer og brandet kan dermed ikke opbygges. Da brandet opbygges på baggrund af forbrugerne og deres tanker om brandet, tillægger Keller sig det konstruktivistiske paradigme. Det er måden, hvorpå forbrugeren opfatter brandet og italesætter 3 En måling foretaget af analysebureauet Nielsen blandt internetbrugere i 56 lande og 92% af forbrugerne i verden Side 9 af 32

11 det, som antages for værende virkelighed. Keller anvendes til at opbygge en brandidentitet for Bamberg som en turistby for danskere Susan Fournier (1998) placerer sig i det relationelle perspektiv ifølge Heding (2013: 95) og Andersen (2006: 14), da omdrejningspunktet er en udveksling mellem brand og forbruger i en relation. Fournier (1998: 343) mener, at relationen mellem brand og forbruger hidtil har været overset. Fournier opstiller derfor, på baggrund af egne casestudier, typer af forhold, som forbrugeren kan have med brandet (op. cit.: 362). Fournier (op. cit.: 367) argumenterer for, at forbrugeren ikke overtager en brandidentitet, men interagerer med den og tilpasser den egen individuel livsstil for at give mening til deres liv: consumers do not choose brands, they choose lives.. Fournier (op. cit.: 346) understreger, at relationen mellem brand og forbruger er dynamisk, da relationen ikke bygger på én hændelse, men snarere i en udveksling over tid. Fournier anvendes i identitetsopbygningen, for at understrege den relationelle tilgang til branding i denne afhandling, og til at fastslå, at Bamberg er et brand, som opstår i samspillet med forbrugeren. 5. Metode Denne afhandling benytter sig af den kvantitative og kvalitative metode, for at opnå en mere sikker viden. At bruge begge metoder kaldes for triangulering, (Frederiksen 2015: 200). Med anvendelsen af triangulering søges en konvergent validering, hvor den viden der bekræftes i begge metoder, antages for gyldig (ibid.). Denne tankegang er problematisk i denne afhandling, da den kvalitative metode er mere omfattende end den kvantitative, og meget viden vil dermed antages for ugyldigt, da det ikke bekræftes i den kvantitative metode. Med anvendelsen af triangulering i denne afhandling søges der at afdække de svagheder, som den kvalitative metode har, da svaghederne kan erstattes af den kvantitative metodes styrker. Eksempelvis kan tre respondenter ikke give et retvisende billede af, hvor mange som kender til Bamberg, hvorfor den kvantitative metode blev anvendt Kvalitativ metode Ifølge Brinkmann og Tanggaard (2015: 13) betyder kvalitativ forskning, at man interesserer sig for, hvordan noget gøres, siges, opleves, fremtræder eller udvikles. Man søger derfor at beskrive, forstå, fortolke eller dekonstruere menneskelige oplevelser, erfaringsprocesser og det sociale liv (ibid.). De menneskelige relationer er i centrum, da det er interaktionen mellem interviewer og den interviewede der er afgørende for den viden man opnår (Tanggaard og Brinkmann 2015: 33). Side 10 af 32

12 Den kvalitative metode, som er anvendt i denne afhandling, er tre individuelle interviews, som blev afholdt ansigt til ansigt. Det individuelle interview har til formål at indhente beskrivelser og viden om den interviewedes livsverden til et bestemt emne, for at intervieweren efterfølgende kan fortolke på de fremkomne data (Kvale og Brinkmann 2009: 18f.). Der er dermed fokus på at undersøge, hvordan udvalgte respondenter forstår et fænomen i deres liv. Denne afhandling har til formål at undersøge, hvad den enkelte forbinder med Bamberg og hvordan byen italesættes, for at kunne opbygge en brandidentitet. Det individuelle interview er derfor optimalt at anvende. Ligeledes understøtter den socialkonstruktivistiske tilgang denne form for kvalitativ metode, da der især er fokus på italesættelsen af undersøgelsesobjektet, og dermed konstruktionen af det undersøgte. Ifølge Patton (1980: 197) er der flere tilgange til et kvalitativt interview. Forskellen afhænger i høj grad af, i hvilken grad spørgsmålene på forhånd er struktureret og fastlagte (ibid.). I denne afhandling er det semistruktureret interview anvendt. Det semistrukturerede interview er kendetegnet ved at være en interaktion på baggrund af interviewerens (delvist forberedte) spørgsmål og den interviewedes svar (Tanggaard og Brinkmann 2015: 36). Det semistrukturerede interview blev valgt, da det tillader intervieweren at adaptere til den konkrete interviewsituation, og stille yderligere eller opklarende spørgsmål til den interviewedes fortællinger (op. cit.: 38). Eksempelvis blev den tyske kulturs stigende indpas i den danske kultur berørt i et af interviewene, selvom det ikke på forhånd var planlagt. De semistrukturerede interviews blev gennemført på baggrund af en interviewguide (bilag 5). Interviewguiden indeholder en oversigt over, hvad jeg gerne vil undersøge og hvordan jeg vil spørge ind til det. På den måde sikrer jeg, at alle interviews berører relevante emner i forhold til afhandlingens overordnede mål samt opnår ensartethed i måden, hvorpå der bliver spurgt. Respondenterne i de individuelle interviews er udvalgt på baggrund af de målgrupper, som afhandlingen koncentrerer sig om, jf. afsnit Grundet knappe ressourcer og afhandlingens omfang, blev kun én fra hver målgruppe udvalgt til interviewene. Desuden udtalte de tre respondenter sig ensformig i forhold til, hvad der var vigtigt for dem på en ferie, hvordan de oplever Tyskland som land osv., hvorfor interviewene til en vis grad mindede om hinanden og ikke bidrog med yderligere viden. Respondenterne omtales fremadrettet som den yngre, den familieorienterede og ældre respondent. Side 11 af 32

13 Den yngre respondent (Astrid, 22 år) har jeg studeret med for 2,5 år siden, den familieorienterede respondent (Anne Katrine, 37 år) har forbindelser til min far og den ældre respondent (Frank, 65 år) er far til en af mine veninder. Jeg havde derfor på forhånd en relation til alle respondenterne. Ifølge (Halkier 2009: 32) kan det være problematisk at interviewe én, som man har en personlig relation til, da dele af kommunikationen kan blive indforstået. Da relationen mellem respondenterne og mig ikke er stærk, opleves det ikke som et problem i forhold til troværdigheden af de fremkomne data. Enkelte gange bliver interviewene lidt indforståede, eksempelvis refererer den yngre respondent til, at hun ikke kendte Bamberg før jeg havde været der og den familieorienterede refererer til Kristian, som er hendes mand. Alle respondenterne er desuden udvalgt på baggrund af en forhåndsviden til Tyskland og tyskere, dog uden de betragtes som eksperter. Den ældre respondent er tysklærer, men nævner, at hans kendskab til tyskere som personer, det er meget lille (bilag 2: l. 70), og at han desuden mest har brugt Tyskland som et gennemrejseland, (op. cit.: 279), hvorfor det ikke vurderes, at hans daglige virke som lærer har stor betydning for hans udtalelser. Kvale og Brinkmann (2009: 155f.) opstiller forskellige typer af interviewspørgsmål. Generelt er spørgsmålene i interviewene åbne, og giver respondenterne mulighed for at svare, hvad de ønsker. De første spørgsmål var indledende, hvilket gav en let start på interviewene og var medvirkende til, at de interviewede fortalte en lille historie om det emne jeg spurgte ind til. Derefter fulgte en del opfølgende spørgsmål, idet jeg beder respondenterne uddybe relevante udtalelser, som jeg fandt interessant for brandidentiteten og opgavens overordnede mål. Jeg stiller løbende en del fortolkende spørgsmål, hvor jeg forsøger at konkludere og bekræfte deltagernes svar, for at være sikker på, at jeg har forstået svaret korrekt. Interviewene blev optaget på en telefon (lydfiler, bilag 6), og efterfølgende transskriberet (bilag 1; 2; 7). En transskribering er, ifølge Kvale og Brinkmann (2009: 202), en måde at strukturere et interview fra en mundtlig til en skriftlig form, således at det egner sig bedre til en analyse. Alle interviewene er fuldtransskriberet, for at den overordnede sammenhæng mellem udtalelserne skulle fremgå bedst muligt. Transskriberingerne vil løbende blive inddraget i opgaven. Da denne opgave placerer sig i det socialkonstruktivistiske paradigme, er det vigtigt at tage hensyn til den dobbelte objektivering i forhold til min rolle som forsker. Jeg sagde inden interviewet, at respondenterne frit kunne udtale sig positivt såvel som negativt, da mit tidligere ophold i Bamberg Side 12 af 32

14 ikke havde indflydelse på min opfattelse af deres svar. Jeg udtaler mig i alle interviewene på baggrund af personlige oplevelser i Bayern og Bamberg, idet jeg berører Sandkerwa, Newschwanstein, Bamberg Zaubert mm. Jeg påtager mig derfor ikke den objektive rolle som forsker, og dette kan have haft indflydelse på respondenternes svar Kvantitativ metode Den kvantitative metode beskriver mængder af elementer gennem tal (Jacobsen et al.: 117f.), og er derfor anvendelig, hvis man vil have tal og fakta om nogle elementer. Den kvantitative metode er anvendt i denne afhandling, da jeg ønskede at indsamle et indledende indtryk af mulige forbrugers kendskab til Bamberg, men også opfattelse af Tyskland samt vigtigste faktorer i forbindelse med en ferie. Ofte er spørgeskemaet anvendt inden for den kvantitative metode, fordi det er hurtigt til at frembringe forholdsvis pålidelige og statistiske data på en tidsmæssig effektiv måde (Andersen 2002: 215). Til den kvantitative undersøgelse er et kort spørgeskema udarbejdet (bilag 8), som blev gennemført ansigt til ansigt i Aarhus C. Respondenterne blev udvalgt blandt begge køn, og på baggrund af formodet alder, for at få et så bredt udsnit som muligt. For at undgå indflydelse fra andre, blev kun folk der var alene udvalgt 4. Eftersom undersøgelsen blev gennemført ansigt til ansigt er det velvidende, at svarene muligvis havde været anderledes, hvis de var blevet besvaret anonymt. Derudover er i alt 36 respondenter i et begrænset geografisk område ikke generaliserende for hele Danmark, hvorfor undersøgelsens reliabilitet kan diskuteres. Resultatet havde formegentlig været anderledes, hvis undersøgelsen var blevet gennemført i Sønderjylland. Desuden var spørgsmålet omhandlende, hvad der var vigtigst i forbindelse med en ferie tenderende til uafgrænset og udefinerbar, da man kan spørge: i forhold til hvad? Og hvordan definerer du ferie? Ligeledes var spørgsmålet omhandlende de adspurgtes velvilje til at holde ferie i Bayern tvivlsomt, idet man ikke ved om de adspurgte kommer til Bayern på ferie. Det skal derfor snarere betragtes som en identifikation frem for et klart svar, hvorfor svarene på dette spørgsmål må betragtes som minde valide. Resultaterne på den kvalitative undersøgelse er vedlagt i bilag 9, og vil løbende blive inddraget i afhandlingen. 4 I forbindelse med undersøgelsen blev det tydeligt, at folk havde indflydelse på hinandens svar. Eksempelvis svarede den kvindelig part i et forhold på mandens vegne. Side 13 af 32

15 6. Strategisk brandanalyse Den strategiske brandanalyse består af to dele, hhv. en selvanalyse og forbrugeranalyse. De har til hensigt at danne et strategisk grundlag for brandidentiteten for Bamberg Selvanalyse Selvanalysen består af en beskrivelse af Bamberg, en SWOT-analyse samt en opfattelse af Bamberg som en oplevelse. Disse tre elementer er med til at understøtte opbygningen af Bambergs brandidentitet Bamberg Bamberg er en sydtysk by beliggende i den nordlige del af Bayern og har indbyggere (Vestergård et. al.: 2015). Byen er kendt for sine mange seværdigheder, hvor den gamle bydel fra Middelalderen med det gamle rådhus, domkirken og Klein-Venedig 5 og derudover byens ni bryggerier, er de mest velkendte (ibid.). Den gamle bydel kom på UNESCOs verdensarvsliste i 1993 (ibid.). Bamberg er beliggende på syv forhøjninger, hvor Michaelsberg med det gamle kloster er det mest kendte (ibid.). Bamberg ligger i et naturskønt område med mulighed for cykel- og vandrerture (Bamberg 2015). Byen er desuden kendt for sin årlige folkefest i august: Sandkirchweich, hvor over mennesker samles i hyggeligt lag (Go Bamberg 2015) SWOT-analyse SWOT-modellen anvendes til at beskrive brandets konkurrence- og ledelsesmæssige situation på interne såvel som eksterne parametre (Lægaard og Vest 2010: 241f.). De interne parametre betegnes som styrker og svagheder, mens de eksterne parametre betegnes som muligheder og trusler (ibid.). En SWOT-analyse kan indikere, hvilke strategiske overvejelser man bør gøre sig i forhold til sit brand, for konsekvent at have en stærk position på markedet (ibid.). 5 Oversat til dansk: Lille Venedig Side 14 af 32

16 STYRKER Historisk by med mange middelalderlige bygninger. En velbevaret ølkultur med ni bryggerier i en by med indbyggere. Byens specialøl kaldes for Rauchbier 6. TRUSLER Turisme i Tyskland er forbundet med pensionister, som tager på bustur. Et tvivlsomt ry til Tyskland og tyskere, bla. grundet historiske begivenheder. SVAGHEDER Et manglende udbredt kendskab blandt danskere. Vag markedsføring over for danskere. MULIGHEDER Stigende popularitet til tyskere blandt danskere. En oplevelse, som er med til at skabe en identitet hos forbrugeren. Tyskland bruges ofte som gennemkørselsland, når dansker på ferie i Frankrig, Italien osv. Et overset turistland Bamberg som en oplevelse Bamberg er en oplevelse og en serviceydelse. Ifølge Lund et al. (2005: 17) skal forbrugeren opleve og producere følelser, som er med til at signalere holdninger, værdier og følelser. Oplevelser kan derfor skabe en identitet hos forbrugeren på et subjektivt plan. Grundlaget for at det er relevant at italesætte Bamberg som en oplevelse er, at forbrugeren efterspørger en oplevelse (op. cit.: 28f.). De kvantitative og kvalitative data indikerer, at det er vigtigt, at der er noget at se på og opleve, når man er på ferie. Derudover er den enkelte forbruger på jagt efter oplevelser i bestræbelsen på at skabe sin egen identitet og iscenesætte sig selv over for andre (ibid.). Aktøren bag en oplevelse kan betragtes på to måder: den som skaber oplevelsen i form af eksistensgrundlaget (seværdighed, forlystelser), og som den der opfatter oplevelsen som et 6 Oversat til dansk: Røgøl Side 15 af 32

17 biprodukt (detailhandel) (ibid.). Bamberg er en kombination af begge, da byen rummer mange seværdigheder i form af middelalderlige bygninger osv., men også tilbyder øl, mad, hotelovernatninger, som er produkter, der kan tillægges en oplevelse som biprodukt. Hovedsageligt er Bamberg en by, som eksisterer på grundlag af de mange seværdigheder og events, hvorfor Bamberg primært skal opfattes som en oplevelse på baggrund af sin eksistensberettigelse. Lund et al. (2005: 19f.) har udviklet Oplevelseskompasset (bilag 10). Den vandrette akse referer til ovenstående, idet oplevelsen kan være en ren oplevelse eller et biprodukt. Den lodrette akse indikerer, i hvor høj grad forbrugeren føler en værdi i forbindelse med oplevelsen. Oplevelsens værdi er meget subjektiv og vil med høj sandsynlighed opleves som høj den ene dag og lav nogle dage efter (Lund et al. 2015: 21). Er det eksempelvis første gang du er i Bamberg, vil oplevelsen formegentlig tilføre mere værdi end hvis det er tredje gang du er der. Bamberg er en oplevelse, som primært indeholder rene oplevelser pga. byens seværdigheder. Værdien af oplevelsen må opfattes som relativ høj, da det vil være mange danskers første besøg i byen, og derudover er der mange forskelligartede oplevelser i byen. Bambergs nuværende placering i oplevelseskompasset er markedet med en blå cirkel (bilag 10) Forbrugeranalyse Segmentering og målgruppevalg Ifølge Lindberg (2009: 155f.) er det svært at sætte forbrugere i bås på baggrund af fastlåste demografiske og geografiske variable. Forbrugerne er i højere grad mere nuancerede, individualiserede og uforudsigelige end først antaget (ibid.). Det er derfor ikke uden forbehold, når man skal fastlægge sin(e) målgruppe(r), da forbrugeren udviser stadig større forskellighed i præferencer over for produkter og mediebrug samt kompleksitet i forhold til holdninger, vaner, adfærd, indkøb og familiemønstre (ibid.). Det kan derfor diskuteres, hvorvidt man skal segmentere markedet og henvende sig til en/flere målgruppe(r) med ensartede karakteristika, når forbrugeren i stigende grad ikke kan sættes i bås. Denne afhandling vil primært tage udgangspunkt i Kongsholms grundlæggende livsfaser, da livet går sin gang uagtet, hvor meget livsfaserne forskubber sig (2007: 53). Kongsholm (2007: 71) opstiller 17 livsfaser (bilag 11), som er et billede på den menneskelige udvikling, hvor det er overgangene mellem livsfaserne, som udløser forbrug. Kongsholm ser derfor bort fra, at Side 16 af 32

18 forbrugerne i stigende grad er blevet komplekse, og derfor ikke kun ændrer forbrugsvaner i overgangene mellem livsfaserne. Livsfaserne har ændret sig siden 1960 erne (Lindberg 2009: 173f.). Barndommen er blevet kortere, teenagetiden og tiden som ung er forlænget, og rollen som forældre og senior indtræder senere i livet. Dette er nyttigt at have en indsigt i, da en bestemt livsfase har stor indflydelse på forbrugerens holdninger, indkøbsvaner, interesser osv. (ibid.). Ifølge (Kongsholm 2007: 56) afviger mange fra de traditionelle livsfaser. En person på 40 år har ikke nødvendigvis børn, et fast job og et hus, da denne muligvis aldrig har fundet kærligheden eller stadig har et behov for at udforske livet og verden. Der segmenteres derfor, udover livsfaser, på baggrund af livsstil, hvor en række homogene grupper på tværs af et stort marked har nogenlunde sammenfaldende behov i forhold til produkter og serviceydelser (Bonnén et al. 2009: 30). Således imødekommer jeg tankegangen om, at det er problematisk at segmentere et marked på baggrund af demografiske og geografiske variable. Der tilgodeses i højere grad, hvordan folk lever samt hvilke behov og adfærd de har. Med udgangspunkt i kvantitative og kvalitative undersøgelser, vil jeg segmentere Bamberg som turistby til de etablerede, familier med skolebørn/tweens og de nye seniorer jf. Kongsholms model over de 17 livsfaser. De tre livsfaser deler interessen for ferie i Bamberg (jf. kvalitative og kvantitative undersøgelser) og der opstår således, på trods af individuelle forskelle, et smagsfællesskab på baggrund af smag og livsstil (Knudsen og Kjeldgaard 2013: 64). Selvom de tre livsfaser umiddelbart adskiller sig fra hinanden på baggrund af forbrug, ses en overordnet ensartet holdning og livsstil til ferievaner, hvilket binder dem sammen i et smagsfællesskab. Koblingen mellem de tre livsfaser understøttes ligeledes af den generelle antagelse om, at en ferieoplevelse ikke er livsfasebestemt som eksempelvis en barnevogn. Der forefindes mange former for ferie, men en ferieoplevelse vil ofte blive tilpasset den pågældende livsfase modsat en barnevogn, som kun kan brandes til livsfaser med børn i tankerne eller babyer. Ifølge Vejlgaard (2001: 180) søger mennesker at kommunikere med hinanden ved hjælp af livsstilskoder. Det er bla. ord, tegn, symboler og artefakter (ibid.). Således har hver målgruppe forskellige livsstilskoder, som er fremstillet ved hjælp af et moodboard i bilag 12;13;14, men nærmere beskrevet i følgende afsnit. De etablerede har fundet sig selv som person, har fundet en partner og er flyttet sammen med denne. Uddannelsen er næsten/eller afsluttet og med det stigende økonomiske råderum er der råd til Side 17 af 32

19 flere forbrugsgoder som oplevelser, rejser, moderne og dyr boligindretning, mærkevaretøj osv. Dog er den øgede økonomiske frihed ofte bundet i faste investeringer som bil og lejlighed/hus, hvorfor der endnu ikke er råd til de store udskejelser. Børn og familie er ikke inde i billedet og det er venner og parforholdet der er i fokus. Familier med skolebørn/tweens er modsat de etablerede optaget af familien og der er travlt med karriere og familieliv, selvom børnene nu i højere grad kan være alene i nogle timer. Pengene bruges ikke kun på faste udgifter og dagligdagens mange nødvendigheder, men også på egne interesser og på børnenes begyndende dyre vaner i form af teknologi, mærketøj osv. Ferierne foregår i stigende grad i udlandet, men det er den praktiske familie-kør-selv-ferie der er i fokus. Børnene viser tendenser til at gå egne veje, og der vil i højere grad opstå konflikter i hjemmet. De nye seniorer er lige ved/eller er gået på pension og børnene er flyttet hjemmefra. De har tid til at nyde deres anden ungdom og bruger gerne deres tid på at spille golf, gå i kortklub eller andre personlige interesser. Økonomien er god og pengene bruges i høj grad på ferie og oplevelser i udlandet. Måske er der kommet børnebørn til familien, som i høj grad forkæles. Enten renoveres eller fraflyttes boligen, da man ikke har brug for så meget plads som tidligere. 7. Identitetsopbygning Denne del af afhandlingen indeholder en opbygning af den ønskede brandidentitet for Bamberg som turistby for danskere. Brandidentiteten vil primært blive udarbejdet på baggrund af Kellers (2013) Brand Resonance Pyramid Model (bilag 15), og suppleret med Fourniers (1998; 2011) tilgang til forbruger-brand forhold Brand Resonance Pyramid Model Denne model beskriver, hvordan man vha. funktionelle og emotionelle egenskaber kan opbygge brandloyalitet mellem brand og forbruger (Keller 2013: 107f.). Modellen 7 består af fire elementer: identitet, betydning, reaktion og relation, som er afhængige af hinanden i forhold til at opnå brandloyalitet. Det er hensigtsmæssigt at starte i bunden og først gå videre til næste element, når det foregående er succesfuldt gennemført, da brandloyalitet forudsætter en identifikation af et brand (ibid.). Jf. modellen lægger identitet og betydning vægt på at skabe kendskab til brandet og skille sig ud fra konkurrenterne, mens reaktion og relation fokuserer på forbrugernes evaluering af brandet samt ønsket om loyalitet mellem brand og forbruger. 7 Der anvendes modellen oversat af Heidi Hansen (2012) til dansk Side 18 af 32

20 Kendetegn Kendetegn beskæftiger sig med, hvilke aspekter ved brandet som skaber opmærksomhed og hvor ofte og i hvilke situationer forbrugeren tænker på brandet (ibid.). Ifølge de kvalitative og kvantitative undersøgelser er kendskabet til Bamberg begrænset blandt danskere, og brandet har derfor udfordringer i forhold til at skabe opmærksomhed og blive husket af forbrugeren. Forbrugeren ved umiddelbart ikke, hvilke behov Bamberg som turistby skal opfylde, hvilket gør det svært at skabe brandloyalitet mellem brand og forbruger. Derfor inddrages respondenternes, i de kvalitative interviews, kendskab til Bayern, da Bamberg grundet sin geografiske placering, har visse ligheder med Bayern. Den yngre respondent nævner: mens det er lidt mere sådan landlig hyggelig, sådan der er mange byer der såen er lidt middelalderlig stemning.. (bilag 7: l. 23f.). Den familieorienterede respondent udtaler: de har jo relativt mange øl i Bayern og sådan noget, det er jo også det man kender det for., (bilag 1: l. 205) og Jamen jeg synes jo egentlig når man kører i gennem området, så synes jeg det er et meget smukt område, det er meget frodigt og grønt., (op. cit.: l. 200f). Den samme respondent udtaler, at hun forbinder Bamberg med Middelalderen og gamle bygninger, da hun tidligere har læst tekster om dette (op. cit.: l. 427f.). I tråd med ovenstående og afsnit , er byen hovedsageligt kendetegnet ved den middelalderlige arkitektur, bla. domkirken, det gamle rådhus og Klein Venedig, hvilket fik byen på UNESCOS verdensarvsliste i Dertil kommer byens gamle og velbevarede ølkultur. Disse to parametre, skal være med til at skabe Bambergs identitet og kendetegn hos forbrugeren, da de understreger hvilken type turistby Bamberg er, og dermed gør byen unik og definerbar Præstation Præstation defineres ifølge Keller (2013: 112f.), som værende i hvor høj grad brandet lever op til forbrugernes funktionelle behov. De funktionelle behov er: kvalitet, pris, servicetilfredsstillelse, holdbarhed og stil og design (ibid.). Da ingen af de adspurgte i de kvalitative interviews har været i Bamberg, er det ikke muligt at konkludere om Bamberg lever op til forventningerne, hvilket kan gøre brandidentiteten usikker. Desuden vil jeg ikke behandle stil og design nærmere, da det henvender sig til et fysisk produkt. Alle tre respondenter havde forventninger til kvalitet og service, i form af overnatninger, service og madkultur. De tre respondenter udtaler: Egentlig vil jeg gerne have noget godt at spise, altså det behøver ikke være en eller anden gastronomisk kulinarisk oplevelse, men bare sådan man bliver Side 19 af 32

21 mæt og tilfreds og synes det har været hyggeligt, øhh, og godt (bilag 1: l. 215f), og at der sådan er rent, at det ikke sådan er snusket og at der ikke er blevet skiftet sengetøj og sådan noget. (bilag 7: l. 274f) og Så der er lidt bekvemmelighed i mig, (bilag 2: l. 288). Ligeledes er prisen vigtig, idet den yngre respondent var studerende og den familieorienterede har skolebørn, hvilket ikke gav et stort økonomisk overskud til at holde ferie for. Det understøttes af denne udtalelse: Men det har nok også igen det der med, at jeg synes man får meget for pengene altså i gennem Tyskland., (bilag 1: l. 399f.). Endvidere udtaler den yngre respondent i forhold til service: men også at det er hvert fald sådan et plus, hvis man sådan kan spørge i øhh receptionen for eksempel, (bilag 7: l. 276f). Ingen af respondenterne kræver luksus på sine ferier, men at der er en acceptabel standard med rengøring, faciliteter osv på hotelværelser og campingpladser. Bamberg skal være en ferieby, hvor man kan forvente sig en acceptabel standard i forhold til overnatning, mad og service. Bamberg skal ikke forbindes med luksuriøse hoteller, overdådige madoplevelser og dyre designervarer, da forbrugeren ikke efterspørger det Billedsprog Dette element af modellen fokuserer på de uhåndgribelige aspekter ved brandet samt forbrugerens psykologiske og sociale behov (Keller 2013: 113f.). Der tages udgangspunkt i fire punkter: forbrugerprofil, købs og forbrugersituationer, personlighed og værdier samt historie, arv og erfaring (ibid.). Det er især arv, historie og erfaring ved brandet, som er afgørende i forhold til at opbygge en brandidentitet for Bamberg. Byen har mange historiske seværdigheder og dette element giver mulighed for at differentiere sig over for sine konkurrenter, da det er den hyggelige stemning i den gamle bydel fra Middelalderen samt ølkulturen (jf. afsnit ), som gør byen unik. Alle respondenter i de kvalitative interviews værdsætter, at der er noget at se på og opleve på en feriedestination, hvilket Bamberg i høj grad kan tilbyde. Alle tre respondenter har været i Bayern før, og har gode minder og erfaringer med opholdet. Den yngre respondent udtaler om en tidligere ferie i Bayern: Det er hvert fald i den gode ende, i den høje ende, (bilag 7: l. 355), og den ældre respondent tilføjer i en positiv tone: ja så får man et pust af noget fremmede ik, ( ), så går man hjem med synes jeg med en oplevelse, (bilag 2: l. 321f.). Disse positive associationer er muligvis en medvirkende faktor til, at alle respondenter ikke er afvisende over for at tage til Bamberg på et senere tidspunkt, såvel som knap 75% af de adspurgte i den kvantitative undersøgelser ikke er afvisende over for at holde ferie i Bayern. Side 20 af 32

22 Udover den manglende identifikation til Bamberg, kan forbrugerprofilen for danske turister i Tyskland være en årsag til, at ingen af de adspurgte endnu har været i Bamberg til trods for tidligere ophold i Bayern. Den familieorienterede siger således: Der er sådan lidt pensionistalder over at rejse til Tyskland, måske det kunne være busture eller den vej rundt. (bilag 1: l. 284f). Det er ikke denne forbrugerprofil, som Bamberg skal associeres med, og udover at skabe en identifikation til Bamberg, må opfattelsen af den gængse forbrugerprofil om turister i Tyskland blandet forbrugerne ændres, for i højere grad at tiltrække de valgte målgrupper. De tre respondenter vil i forbindelse med ferie/gennemkørsel/møder gøre brug af Bamberg som turistby. Den familieorienterede siger: jeg bruger jo også Tyskland som et gennemkørselsvej (25:00), men jeg vil gerne bruge 3 dage på og køre i gennem Tyskland (bilag 1: l. 322f) og den ældre: mødet varer, så har jeg så forlænget det så jeg har været der før eller lidt efter for at få nogle indtryk med hjem., (bilag 2: l. 396f.). Bamberg skal derfor ikke opfattes som en by, hvor man holder en længerevarende ferie, men tværtimod som et sted man opholder sig 2-3 dage i forbindelse med andre ærinder. Det er umiddelbart få dage, men med Bambergs størrelse taget i betragtning og udvalg af seværdigheder, er det et realistisk syn på, hvad Bamberg kan tilbyde Evaluering Evaluering beskæftiger sig med forbrugernes personlige holdninger til brandet, som er skabt på baggrund af de tidligere elementer: funktionelle fordele og billedsprog (Keller 2013: 117f.) Evalueringen foretages på baggrund af fire aspekter: brandkvalitet, brandtroværdighed, brandovervejelse og brandoverlegenhed (ibid.). Den familieorienterede og den ældre respondent føler, at Tyskland lever op til deres kvalitetsmæssige forventninger: fungerer når man kommer ind, det er ikke sådan man øhh, er forvirret over hvordan og hvorledes, men nej synes altså, der er styr på tingene, det kan jeg godt lide, (bilag 1: l. 19f). og grundigheden og systematikken det er nogle kvaliteter som jeg synes at man har i Tyskland, (bilag 2: l. 32f.). Bamberg skal leve op til denne standard, da forbrugeren allerede har dette indtryk af Tyskland. Hvis de ikke lever op til disse krav, vil forbrugeren vælge en anden by. Den yngre respondent og kæresten har interesse i specialøl, og smager gerne flere forskellige varianter (bilag 7: l. 474f.), hvorfor den velbevarede ølkultur tiltaler hende. Den familieorienterede respondent ser muligheder for oplevelser for alle i familien (bilag 1: l. 446f.), og den ældre Side 21 af 32

23 respondent kan godt lide historiske bygninger, og vil bestemt ikke bruge en dag ved standen (bilag 2: l. 111f.). Alle respondenter finder Bamberg personlig relevant, da byen kan tilbyde hvad de efterspøger i en feriedestination. De oplever Bamberg som en by, der er værd at bruge tid på, da byen fremstår interessant og hyggelig, som den familieorienterede udtaler det (bilag 1: l. 455). Der er en bred enighed om, at tyskere er meget venlige, hjælpsomme og til at stole på i de kvalitative interviews, hvilket ligeledes bekræftes af en undersøgelse kaldet for SMIK 8 (bilag 16). Respondenterne udtaler: Altså alle dem jeg har mødt altså af tyskere har været enormt venlige og meget mere øhhm, meget mere hvad skal man sige, jeg ved ikke om jeg vil sige udadvendte, (bilag 7: l. 172f.) og Der har tyskerne synes jeg, de har, de viser at det er noget man kan stole på., (bilag 2: l. 81f.). I Bamberg skal man føle sig velkommen som turist. Ikke bare af dem som arbejder med turister, men også af lokalbefolkningen. Den yngre respondent udtaler: og prøver altid at søge derhen hvor øhh, hvor den, hvor den ægte i anførselstegn øhhh ja, stemning er og hvor de rigtige mennesker, i stedet for at det er sådan en turistpræget billede man får, (bilag 7: l. 66f.) Følelser Dette element handler om forbrugerens emotionelle respons og reaktioner til brandet (Keller 2013: 118f.). Hvilke følelser vækker brandet hos forbrugeren og hvordan får disse følelser indflydelse på forbrugeren selv og deres forhold til andre? (ibid.). De kvalitative interviews indikerer klart, at de adspurgte forbinder ferie med et stærkt fællesskab. Øh og det tror jeg kunne være meget sjovt for alle sammen i familien, (bilag 1: l. 447f), Ja, ja ja jeg vil slet ikke rejse alene, (bilag 7: l. 289), og og man har så også noget fælles bagefter, man så sku konsumere sammen, (bilag 2: l. 240). Det er centralt, at man kan dele en oplevelse med andre, og på den måde føle sig som en del af et familiært eller socialt fællesskab. Bamberg skal appellere til en fælles oplevelse, da det er følelsen af at have nogle oplevelser sammen om Bamberg, som er med til at opbygge relationen mellem brand og forbruger. Følelsen af frihed og afslapning spiller i høj grad en rolle for respondenterne. men også at jeg har tid til (..) frihed til og sige, nå gud her var noget spændende, så gør vi lige det der i stedet for, altså sådan hele programmet ikke er fastlagt fra man tager hjemmefra..., (bilag 7: l. 52f.) og der sådan er lidt mere ro på og at man ikke sådan så let bliver stresset (..), men øhh, det er bare lidt mere afslappet., (op cit.: l. 40f.). Dette bakkes op af de kvantitative data, hvor det at komme 8 En undersøgelse foretaget af SDU, Odense og Christian-Albrechts-Universität zu Kiel blandt 1063 danskere og tyskere, for at undersøge forestillinger om hinanden som folkefærd. Side 22 af 32