Branding of a fictitious water bottle for the design company HAY

Transkript

1 Branding of a fictitious water bottle for the design company HAY Få en stilet studiestart med HAY 6. maj 2013 Bachelorprojekt BA Tysk og Kommunikation Institut for Erhvervskommunikation Aarhus Universitet - Business and Social Science Bachelor vejleder: Henrik Richardy Christensen Samlet antal tegn: Fælles: Malene: Maria: Malene Slavensky Bro Maria Faber Lyager Iversen

2 Abstract Today we find ourselves in the time- spirit called substantialismen in which several tendencies come into play. One of them is the need for self- promotion, giving that the old traditions and rules of conducts are no longer valid and the consumer thus has to create his own identity, for instance through consumer goods. Two other tendencies are present in today s world as well. One being that we as consumers focus on sustainability and the environment, and the second, that we generally drink more water and therefore often have a water bottle with us. In the light of these tendencies of society, this paper seeks to create a fictitious, recyclable, designer water bottle, which will be launched by the design company HAY. The purpose of this research is therefore to figure out how a given company, in this case HAY, in today s world should communicate in the most appropriate manner to a selected target group. With this point of departure the following research question is raised: How should the HAY- water bottle s brand identity be built, positioned and communicated to students in higher education? In answering this question empirical data in the form of an e- mail correspondence with Lene Hansen, public relations manager at HAY, a questionnaire survey and a focus group interview has been conducted and processed. Theoretically, this project is primarily based on David A. Aaker s Brand Identity Planning Model, which consists of a strategic brand analysis, a brand identity system and the phase of implementation. However, in order to complement Aaker s theory other theorists have been included as well. Among them are Preben Sepstrup and Pernille Fruensgaard s theories concerning implementation and Susan Fournier s theory about the brand- consumer relationships. These theorists are considered to provide the necessary knowledge for an analysis, which will lead to an answer of the research question and thus the purpose of this paper. The primary target group of the HAY- water bottle is female students in higher education, as a great majority of this group tends to have a water bottle with them on a

3 daily basis. Female students likewise know of the design company HAY and have positive attitudes toward HAY s products. Accordingly, the company in general has a strong brand image among this target group. The HAY- water bottle has several competitors, but the primary competitors are the designer water bottles from the companies Eva Solo and Stelton. The brand identity of the HAY- water bottle consists of its core identity, which contains organizational associations and - attributes, and its extended identity, which contains the associations with users, the associations with use occasion, the brand personality and the brand- consumer relationships. In addition to the brand identity, the HAY- water bottle s functional -, emotional -, and especially self- expressive advantages should likewise be implied. These elements are relevant in the positioning of the HAY- water bottle, for which reason they must be effectively communicated to the target group. This should be done through an advertising campaign, which will span from the beginning of August to the end of September. The advertising campaign will consist of an exhibition of HAY s study related products in all the stores where HAY- products can be acquired. Additionally, a folder about the water bottle should be designed and placed by the bottle in the selling stores. It is especially through this folder that the brand identity should be expressed. In order to hit a larger part of the target group, pictures of the HAY- water bottle and the folder should be displayed on HAY s Facebook group, as to make use of both branding 1.0 and branding 2.0. The campaign should also include Go- Cards about the water bottle, which should be placed in restaurants, cafés and bars, as female students often find themselves in these places. To create coherence between the different elements of the campaign the primary message of the campaign; Get a stylish start to your studies with HAY should appear both at the exhibitions, in the folder and on the Go- Cards. Characters: 3.504

4 Indholdsfortegnelse 1.0 INDLEDNING (FÆLLES) PROBLEMFORMULERING (FÆLLES) OPGAVENS STRUKTUR (FÆLLES) METODE (FÆLLES) VIDENSKABSTEORETISK TILGANG (FÆLLES) Hermeneutikken Socialkonstruktivisme Positivismen TEORI (FÆLLES) EMPIRI (FÆLLES) Mailkorrespondance med HAY Spørgeskema Spørgeskemaundersøgelse Formulering af spørgsmål Spørgsmålenes rækkefølge Behandling af data Fokusgruppeinterview Metodetriangulering Kritik af empiriindsamling Spørgeskemaundersøgelse Fokusgruppeinterview AFGRÆNSNING (FÆLLES) UDARBEJDELSE AF HAY VANDFLASKEN (MARIA) STRATEGISK BRANDANALYSE (MALENE) KUNDEANALYSE (MARIA) Trends Forbrugermotiver Segmentanalyse Kongsholms livsfasemodel Krav til segmentering Markedsstrategier Gallup Kompas Uopfyldte behov SELVANALYSE (MALENE) Brandidentitet (Malene) Eksisterende brandimage (Malene) Brandarv (Malene) SWOT-analyse (Maria) Styrker Svagheder Muligheder Trusler KONKURRENTANALYSE (MALENE) Gennemgang af konkurrenter Eva Solo Ecopure Aveo Bobble Side 1 af 69

5 Stelton My Kor One Retap Udvælgelse og analyse af primære konkurrenter Positioneringskort Eva Solo Stelton My DELKONKLUSION (FÆLLES) BRANDIDENTITETSSYSTEMET (MALENE) BRAND SOM PRODUKT (MALENE) Produktklasse Produktegenskaber Produktkvalitet og -værdi Brugssituationen Brugerassociationer Oprindelsesland BRAND SOM ORGANISATION (MALENE) Associationer og egenskaber: Lokal/global BRAND SOM PERSON (MARIA) Personlighed Brand-forbrugerrelationer BRAND SOM SYMBOL (MARIA) Visuelt billedsprog Brandarv KERNE- OG UDVIDET IDENTITET (MARIA) Kerneidentitet Den udvidede identitet FORBRUGERFORDELE (MALENE) De funktionelle fordele De emotionelle fordele De selvekspressive fordele TROVÆRDIGHED (MALENE) BRAND- FORBRUGERRELATION (MALENE) DELKONKLUSION (FÆLLES) IMPLEMENTERINGSFASEN (MARIA) HANDLINGSPLAN (MALENE) Kommunikationsprodukt (Malene) Medie (Malene) Branding af HAY vandflasken (Malene) Budskab (Maria) DELKONKLUSION (FÆLLES) KONKLUSION BIBLIOGRAFI LITTERATUR ONLINE ARTIKLER OG HJEMMESIDER...66 Bilag findes i separat bilagsmappe Side 2 af 69

6 1.0 Indledning (Fælles) Det postmoderne samfund har ændret sig gennem tiden, da det er nødsaget til at tilpasse sig samfundet og den tidsånd, som præger den givne tidsperiode. Tidsånden defineres ud fra det, som kendetegner en bestemt periode og er således en kombination af tidens dominerende holdninger og handlinger. Tidsånden er derved en beskrivelse af forbrugere og deres adfærd (Kongsholm 2007, s. 57). Substantialismen er den tidsånd, som har domineret fra år 2008 og frem til i dag. Tendensen er her, at vi som forbrugere tager afstand fra den køb- og- smid- væk - kultur, som fandtes i den forhenværende tidsånd, optimalismen. Vi ønsker nu at anskaffe os betydningsfulde produkter. Produkterne skal være holdbare og af god kvalitet, selv om det betyder, at der skal betales mere for varen. Det drejer sig ikke længere om, hvor meget man kan få for pengene, men i højere grad om, hvad det er, man får (op.cit., s. 65). Dette betyder, at der nu er fokus på kvalitet frem for kvantitet. I denne tidsånd spiller selviscenesættelse en stor rolle i forbrugerens forsøg på at skabe sig en unik identitet, da traditioner og tidligere generationers leveregler ikke længere er brugbare. Vi er derfor selv med til at skabe vores egen identitet blandt andet gennem de produkter, som vi omgiver os med. Disse produkter medvirker til at signalere over for omverdenen, hvem vi er som personer (op.cit., s. 68). Det har altid været en trend at anvende beklædningsdele til at differentiere sig fra andre, men tendensen har i dag ændret sig til, at det ikke længere kun er beklædningsdele, som vi bruger til at iscenesætte os selv med, men også alle de produkter, accessories og mærkevarer, som vi køber, da de giver et bestemt visuelt- og følelsesmæssige udtryk. Det er gennem brugen af produkter muligt, at signalere til omverdenen hvem man er, og hvilken stil man har (Vejlgaard 2004, s. 59). Et andet kendetegn i substantialismen er, at vi som forbrugere tiltales af bæredygtighed og miljøforbedring. Forbrugerne har forladt det grænseløse forbrug og træffer nu i stedet mere kvalificerede og bæredygtige valg (Kongsholm 2007, s. 65). Det er derved blevet populært at passe på vores ressourcer og tænke miljørigtigt. Gallup har sammen med Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen i år 2011 undersøgt danskernes forhold til bæredygtighed. De har derved kunne påvise, at over halvdelen af Side 3 af 69

7 danskerne den sidste måned har indkøbt bæredygtige forbrugsvarer, og de to vigtigste grunde hertil er hensynet til sundhed og miljø (Forbrug.dk). Vi har foretaget en spørgeskemaundersøgelse, som verificerer dette. Vores undersøgelse viser, at 49 procent af målgruppen 1 går relativt meget op i bæredygtighed, 42 procent går lidt op i bæredygtighed og tænker over det i deres hverdag, og kun 9 procent af målgruppen går slet ikke op i bæredygtighed (Bilag 1.12). Ud fra den tidsånd, som det postmoderne samfund i dag befinder sig i, og de tendenser, som gælder heri, finder vi det interessant at se på, hvordan en virksomhed skal kommunikere mest hensigtsmæssigt til en udvalgt målgruppe. Denne problemstilling vil derfor være selve opgavens formål. Med udgangspunkt i overnævnte samfundstendenser vil vi udarbejde en fiktiv langtidsgenanvendelig designervandflaske for det danske designfirma HAY og brande denne overfor en udvalgt målgruppe, så der skabes et kendskab til HAY vandflasken. Idet vi har en tese om, at et flertal af de studerende på videregående uddannelser medbringer en vandflaske, når de befinder sig på deres studie, samt at de har et stort kendskab til HAY og har positive opfattelser af HAYs produkter, har vi valgt, at studerende på videregående uddannelser skal være vores primære målgruppe. Begrundelsen for, at vi har valgt at brande en designervandflaske, er, at der i dag er kommet større fokus på sundhed, og danskerne er blevet opmærksomme på vigtigheden af at drikke tilstrækkeligt med vand. Det er derfor i dag blevet en trend at have en vandflaske med sig overalt (Politiken a). Dette bekræfter vores spørgeskemadata, eftersom 92 procent af målgruppen dagligt eller nogle gange medbringer en vandflaske, når de befinder sig på deres studie, hvilket også verificerer vores tese omkring brugen af vandflasker (Bilag 1.5). Kun 11 procent af de personer, som medbringer en vandflaske, medbringer en designervandflaske (Bilag 1.7). Vi kan ud fra disse tal og ovennævnte tendenser omkring bæredygtighed og selviscenesættelse konstatere, at der er et marked for en designervandflaske, da den både er 1 Den udvalgte målgruppe vil blive uddybet i afsnit 5.1.3, og spørgeskemaundersøgelsen vil blive uddybet i afsnit Side 4 af 69

8 genanvendelig og stilet, og på den måde understøtter begge de tendenser, som findes i den tidsånd, som vi i dag befinder os i. Begrundelsen for, at vi har valgt at brande designervandflasken igennem HAY, er, at HAY er et velkendt dansk designfirma (Bilag 1.13), som har et godt omdømme hos forbrugerne. Vores spørgeskema- og fokusgruppedata viser, at et overvejende flertal af vores spørgeskemarespondenter og fokusgruppedeltagere har en særdeles positiv holdning overfor HAYs produkter (Bilag 1.14), hvilket derved verificerer vores tese omkring kendskabet og holdninger til HAY blandt de studerende på videregående uddannelser. 1.1 Problemformulering (Fælles) Vi mener, at vi med den rette branding kan gøre en vandflaske fra HAY til en succes, og vores problemformulering lyder derfor som følgende: Hvordan skal HAY vandflaskens brandidentitet opbygges, positioneres og kommunikeres til studerende på videregående uddannelser? Side 5 af 69

9 1.2 Opgavens struktur (Fælles) For at skabe et overblik over opgaven vil dens struktur blive visuelt fremstillet. Opgaven består af seks dele, som det fremgår af figur 1. Figur 1 - Opgavens struktur Side 6 af 69

10 2.0 Metode (Fælles) 2.1 Videnskabsteoretisk tilgang (Fælles) Den metodologi, man vælger at arbejde ud fra, vil have stor betydning for opgavens udfald. Valget af metodologien afhænger af, hvordan man vælger at opfatte verden Hermeneutikken Den dominerende videnskabsteoretiske tilgang er i denne opgave hermeneutikken. De to grundlæggende betragtninger i hermeneutikken er: at forståelse og fortolkning kommer før forklaring, samt at de sociale fænomener og aktører, der studeres, er bærere af betydnings- og meningssammenhænge, og at det derfor er disse, som skal fortolkes og udlægges i en videnskabelig praksis. (Fuglsang og Olsen 2007, s. 309) Uanset om man arbejder ud fra klassisk eller moderne hermeneutik, er den hermeneutiske cirkel et centralt og væsentligt grundprincip (op.cit., s. 312). Den hermeneutiske cirkel dækker over den vekselvirkning, som finder sted mellem del og helhed. Man kan kun forstå delene, hvis man inddrager helheden, og omvendt kan man kun forstå helheden ved inddragelse af de enkelte dele. Det er på denne måde sammenhængen mellem delene og helheden, der skaber mening (ibid.). Vi vil i vores spørgeskemaundersøgelse og fokusgruppeinterview 2 fokusere på den enkelte respondents holdninger og opfattelser omkring brugen af vandflasker og kendskab til designvirksomheden HAY og derved forsøge at nå frem til en almen og gyldig forståelse af vores målgruppe. Dette skaber en fortolkningsproces mellem del og helhed (ibid.). Ved at fortolke de enkelte respondenters fortolkninger opnår vi en større forståelse af målgruppens holdninger og opfattelser. Idet opgaven bliver udsat for flere fortolkninger, vil vi ikke kunne nå frem til en endegyldig sandhed, men målet vil 2 Vores valg af empiri vil blive gennemgået i afsnit 2.3 Side 7 af 69

11 derimod være at få et større kendskab til de studerende på videregående uddannelsers holdninger ud fra vores egen forståelseshorisont. Når opgavens indsamlede data og den anvendte teori bliver bearbejdet ud fra vores forståelseshorisont, forekommer der horisontsammensmeltning. Dette betyder, at der opstår en ny forståelse og viden, hvilket skaber en anden forståelseshorisont end den oprindelige (Holm 2011, s. 94). Det er dog ikke muligt at opnå en fuldstændig forståelse eller horisontsammensmeltning, men det er dog stadig dette, der stræbes efter i fortolkningen (op.cit., s. 95). Vi har forsøgt at påvirke vores egen forståelseshorisont ved at stille åbne spørgsmål i spørgeskemaet og fokusgruppeinterviewet (Fuglsang og Olsen 2007, s. 325). De åbne spørgsmål åbner op for nye og uventede svarmuligheder, hvilket medvirker til, at vi får udvidet vores forståelseshorisont og revurderet vores fordomme Socialkonstruktivisme Foruden den hermeneutiske tilgang har opgaven også en socialkonstruktivistisk tilgang. Socialkonstruktivismen opfatter ikke virkeligheden som værende realistisk, men derimod som en social konstruktion, hvilket betyder, at virkeligheden er foranderlig, og det vil altid kun være en fortolkning af virkeligheden, som vi oplever (op.cit., s. 349). Det væsentligste i socialkonstruktivismen er forestillingen om, at virkeligheden er noget, som vi skaber gennem vores interaktioner, og måden, som vi taler om virkeligheden på, hvilket betyder, at der ikke kun findes en endegyldig sandhed (Holm 2011, s. 137). Socialkonstruktivismen har særligt fokus på den sociale interaktion, som udspiller sig mellem mennesker, og dette er en af grundene til, at også denne tilgang er valgt. Mennesker kan gennem interaktion med andre skabe deres egen sandhed, hvilket også er centralt for teoretikeren Susan Fournier, som vi anvender i afsnit Ifølge Fournier er det essentielt, at der er en interaktion mellem brand og forbruger, da dette kan medvirke til at skabe en relation, hvilket kan gøre et brand succesfuldt (Andersen 2006, s. 26). Side 8 af 69

12 2.1.3 Positivismen På trods af at vores videnskabsteoretiske tilgang er hermeneutisk og socialkonstruktivistisk, vil positivismens arbejdsmetoder blive inddraget i opgaven. Den positivistiske tilgangs arbejdsmetode er kvantitativ, idet der foretages en systematisering af sanseindtryk, der kan lede til sande udsagn om verdens sammenhæng (Fuglsang og Olsen 2007, s. 33). Verden består på den måde af målbare data. I vores opgave bliver den kvantitative metode blandt andet inddraget i forbindelse med vores spørgeskema, hvor vi udleder statistikker omkring brugen af vandflasker, respondenternes kendskab til HAY samt deres forhold til bæredygtighed. 2.2 Teori (Fælles) Vi har valgt at anvende Sophie Esmann Andersen (2006, s. 29) til at sætte opgavens teori i perspektiv. Andersen (2006, s. 29) opererer med fire forskellige perspektiver på brands henholdsvis et produktperspektiv og et identitetsperspektiv, som hører ind under det funktionalistiske paradigme, samt et relationelt- og et kulturelt perspektiv, som hører ind under det humanistiske paradigme (Bilag 2). Den overordnede struktur på opgaven opbygges ud fra teoretikeren David A. Aakers tredelte brandidentitetsplanlægningsmodel fra bogen Building Strong Brands (2010) (Bilag 3). Ifølge Andersen (2006, s. 24) placerer Aaker sig i identitetsperspektivet. Dette perspektiv er karakteriseret ved, at forbrugermotivationen er drevet af rationelle og psykiske behov, at man henvender sig til en segmenteret forbruger, og at forbruget er målet i sig selv (op.cit., s. 29). Brugte betegnelser og udtryk fra bogen Building Strong Brands vil i denne opgave blive oversat til dansk, for at skabe en bedre sproglig sammenhæng. De tre overordnede dele i modellen kaldes strategisk brandanalyse, brandidentitetssystemet og implementeringsfasen, og modellen tilbyder en række relevante analyseværktøjer samt en dybdegående velstruktureret fremgangsmåde. Opgaven vil følge denne struktur, men der vil dog forekomme nogle ændringer. Aaker mener blandt andet, at Side 9 af 69

13 målgruppen skal udvælges og begrundes i implementeringen, men eftersom vi finder det relevant at medtænke målgruppen i hele analysen, vil afsnittet omkring målgruppen blive placeret i forlængelse af kundeanalysen. Som segmenteringsredskaber har vi anvendt Gallup, Louise Kongsholms teori omkring de 17 livsfaser og Henrik Lindbergs krav til segmenteringen. Derudover har vi i den strategiske brandanalyse byttet rundt på placeringen af konkurrent- og selvanalyse, da vi mener, at det er væsentligt at have udarbejdet selvanalysen, før vi kan udarbejde en dybdegående konkurrentanalyse. I implementeringsfasen erstattes Aakers teori med Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaards teori omkring implementering og handlingsplan fra bogen Kommunikations- og kampagneplanlægning (2011), da de beskæftiger sig mere dybdegående med udførelsen af en kommunikationsstrategi, end Aaker gør. Til udarbejdelsen af brandidentitetssystemet suppleres Aakers teori desuden med Susan Fourniers teori omkring brand- forbrugerrelationer fra bogen Consumers and Their Brands (1998). Grunden til dette er, at Fournier er mere forbrugerorienteret, da hendes tilgang til forholdet mellem brand og forbruger er dynamisk, hvor Aakers tilgang er statisk (Andersen 2006, s. 25). Om man har en statisk eller dynamisk tilgang til forholdet mellem brand og forbruger, medfører ifølge Claus Buhl (2008, s. 53) to forskellige former for branding henholdsvis branding 1.0 og branding 2.0. Hvis man som Aaker opererer med en statisk tilgang til forholdet mellem brand og forbruger, befinder man sig i branding 1.0- tilgangen, hvor forbrugere opfattes som kontrollerbare og passive (ibid.). Hvis man derimod som Fournier opererer med en dynamisk tilgang til forholdet mellem brand og forbruger, befinder man sig i branding 2.0- tilgangen, hvor målet er at få forbrugerne til at involvere sig, og hvor forbrugerne anses som medudviklere (ibid.). Ifølge Andersen (2006, s. 24) placerer Fournier sig i det relationelle perspektiv, hvor der er fokus på interaktion mellem forbruger og brand. Perspektivet karakteriseres ved, at forbrugermotivationen er drevet af emotionelle og narcissistiske behov, at man henvender sig til den individuelle forbruger, og at forbruget er midlet til nye mål (op.cit., s. 29). Side 10 af 69

14 For at underbygge Aakers teori yderligere vil der løbende blive suppleret med teoretikerne Philip Kotler, Kevin Lane Keller og Anthony Giddens. Inddragelsen af forskellige teoretikere giver os belæg for de valg, som vi træffer gennem opgaven, og de bidrager samtidig til, at opgaven får et unikt og flersidig præg. I indledningen benytter vi os af Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug (2007) af Louise Kongsholm samt Forbrug i designersamfundet (2004) af Henrik Vejlgaard. Vi er bevidste om, at bøgerne er af ældre dato i forhold til, at vi bruger dem til at klarlægge nutidens trends. Vi mener dog stadig, at bøgerne er relevante og brugbare, da vi ud fra vores spørgeskemaundersøgelse (Bilag 1) samt fokusgruppedata (Bilag 4) overordnet kan se, at de beskrivelser, som bøgerne giver omkring selviscenesættelse og bæredygtighed, i dag gør sig gældende. 2.3 Empiri (Fælles) I denne opgave anvendes der forskellige former for empiri. Vi benytter sekundære data i form af hjemmesider, artikler og brugerundersøgelser, og vi benytter primære data i form af mailkorrespondance med HAYs PR- ansvarlige Lene Hansen (Bilag 5), spørgeskemaundersøgelse (Bilag 1) samt fokusgruppeinterview (Bilag 4) Mailkorrespondance med HAY Da vi har valgt, at det er designfirmaet HAY, der skal lancere en designervandflaske, finder vi det hensigtsmæssigt og relevant at kontakte dem for at få nogle grundlæggende spørgsmål omkring markedsføring, målgruppe og selve virksomheden besvaret. Vi kontaktede HAY over e- mail og spurgte, om de ville være behjælpelige med et interview, men Lene Hansen, som står for HAYs PR, skrev tilbage, at de grundet manglende ressourcer kun havde mulighed for at besvare nogle spørgsmål via e- mail (Bilag 5). Vi spurgte hende om, hvordan HAY nu og tidligere har markedsført sig, hvortil hun svarede, at HAY generelt ikke anvender annoncering, men derimod bruger deres ressourcer på PR, hjemmeside, kataloger og på at formidle deres univers via billeder. Hun skriver, at HAY er forholdsvis tilbageholdende, når det kommer til kommunikation Side 11 af 69

15 og markedsføring (Bilag 5). Vi spurgte desuden til, hvem HAYs målgruppe er, og til dette svarede Lene, at HAY ikke arbejder med segmentering og målgrupper. Hun forklarede, at deres kunder findes i alle aldersgrupper og på tværs af sædvanlige segmenter. Mange af deres kunder befinder sig dog i etableringsfasen, hvori man køber hus, lejlighed og får børn. Ifølge Lene er der dog også mange helt unge og ældre (Bilag 5). Vi ønskede derudover at høre nærmere om, hvordan HAYs identitet og image ser ud, og om dette har ændret sig siden HAYs opstart. Til dette spørgsmål svarede Lene, at HAY fokuserer mere på deres produkter end på selve brandingen. HAY føler, at produkterne kan stå for sig selv, uden at de behøver pakke dem ind i branding, storytelling og lignende (Bilag 5). Vi fandt det ligeledes væsentligt at høre fra HAY selv, om der er nogle træk, som er gennemgående i alle HAYs produkter. Lene svarede hertil, at alle HAYs produkter har et demokratisk design, hvilket vil sige, at de er tilgængelige for mange, at de har et langtidsholdbart design, og at materialerne er i høj kvalitet (Bilag 5). Mailkorrespondancen har vist sig at være tilstrækkelig i forhold til kontakt med HAY, da vi fik besvaret de spørgsmål, som var nødvendige for vores opgave, men det havde dog været mere optimalt at lave et interview, da vi derved kunne få nogle af Lenes svar uddybet Spørgeskema Spørgeskemaundersøgelse Den kvantitative undersøgelsesmetode bliver anvendt i opgaven, idet vi har udarbejdet en spørgeskemaundersøgelse i SurveyXact. Der er her tale om en stikprøve, der skal afspejle totalpopulationen (Andersen 2008, s. 114). Formålet med spørgeskemaundersøgelsen er overordnet set at indsamle oplysninger om respondenternes brug af vandflasker, deres holdninger til bæredygtighed og designvirksomheden HAY samt deres brug af medier. Vi ønsker med spørgeskemaundersøgelsen at få belyst, om der er et marked for HAY vandflasken og derefter at se, om der er et delsegment, hvortil HAY kan målrette sin branding. Side 12 af 69

16 Da vi ønsker at ramme en bred del af de studerende på videregående uddannelser, har vi anvendt forskellige metoder til at skaffe respondenter til spørgeskemaundersøgelsen. Vores spørgeskema er derfor blandt andet blevet distribueret gennem Facebook. Vi er klar over, at man skal være påpasselige med at anvende denne distributionskanal, men idet vores målgruppe er studerende på videregående uddannelser, vurderer vi, at vi gennem denne kanal kan opnå mange besvarelser. Faren er dog, at man kan få mange ensartede besvarelser, idet spørgeskemaet sendes ud i vores eget netværk. For at undgå dette har vi fået venner og bekendte til at dele linket til spørgeskemaet (Bilag 6), så respondenterne ikke kommer fra samme omgangskreds med identiske holdninger. Dette gør undersøgelsens resultater mere pålidelige. Dania- Kollegiets og Katrinebjerg- Kollegiets Facebook- grupper er også blevet udvalgt som distributionskanaler (Bilag 6), da en stor del af deres medlemmer er studerende. Det, at vores kendskab til kollegiernes beboere er yderst begrænset, medvirker til at højne undersøgelsens validitet. Vi har af samme grund også valgt at distribuere vores spørgeskema på CampusNet (Bilag 6), som er de studerende på det tidligere Aarhus Handelshøjskoles intranet. For at højne validiteten af undersøgelsen har vi desuden stået på Statsbiblioteket og indsamlet besvarelser, da vi derved rammer en bred del af de studerende på videregående uddannelser. Spørgeskemaet blev besvaret af 425 respondenter (Bilag 1.1). Vi er opmærksomme på, at dette antal besvarelser ikke dækker holdningerne fra alle de studerende på videregående uddannelser, og derved ikke er hundrede procent repræsentativt. Vi anser dog alligevel antallet som tilfredsstillende og brugbart, da det giver os et godt indblik i målgruppens tanker og holdninger. For at undgå eventuelle misforståelser fik vi inden spørgeskemaets udsendelse nogle testpersoner fra målgruppen til at afprøve spørgeskemaet (Andersen 2008, s. 179). Resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen vil ikke blive gennemgået i opgaven, men de vil derimod blive inddraget i analysen, når det er relevant. Spørgeskemaets udformning kan dog ses i bilag 7, og vores spørgeskemadata kan ses i bilag 1. Side 13 af 69

17 Vi har ved spørgeskemaets udformning fulgt Hansen et. al. (2008, s ) og Andersens (2008, s ) retningslinjer, da disse medvirker til at øge spørgeskemaundersøgelsens validitet Formulering af spørgsmål Ifølge Andersen (2008, s. 175) er det vigtigt at udforme sine spørgsmål således, at de ikke kan fejltolkes, og der skal kun anvendes ord, som respondenterne kender. Idet vi blandt andet skriver bliver fanget af (Bilag 1.27) i stedet for bliver eksponeret af, gør vi det lettere for respondenterne at forstå spørgsmålene. Andersen (2008, s. 176) understreger desuden, at det er væsentligt at tage hensyn til respondenternes selvværd. Dette har vi gjort ved at skrive Kender du tilfældigvis virksomheden HAY? (Bilag 1.13) frem for Kender du designvirksomheden HAY?. Spørgeskemaet består først og fremmest af lukkede spørgsmål, eftersom vi ønsker at opnå kvantitative data, men vi har ved flere af de lukkede spørgsmål tilføjet en åben svarmulighed, så respondenterne har mulighed for at komme med svar, som vi ikke havde medtænkt (Andersen 2008, s. 179). For at opnå et mere præcist billede af målgruppens holdninger gradbøjer vi flere af svarmulighederne (op.cit., s. 177). Dette ses eksempelvis i spørgsmålet I hvor høj grad går du op i bæredygtighed? (Bilag 1.12). Dette spørgsmål lægger op til flere svarmuligheder, og vi opnår derved et mere præcist svar, end hvis vi havde skrevet Går du op i bæredygtighed? med svarmulighederne ja eller nej (Andersen 2008, s. 177) Spørgsmålenes rækkefølge Ifølge Andersen (2008, s. 178) er det mest optimalt at indlede spørgeskemaet med lette spørgsmål for at få respondenterne godt i gang. Andersen fraråder dog at indlede med personlige spørgsmål såsom køn og alder. Hansen et al. (2008, s. 65) mener i modsætning til Andersen (2008, s. 178), at de personlige spørgsmål skal placeres i begyndelsen af spørgeskemaet, hvis de har stor betydning for analysen. Vi vælger at placere de personlige spørgsmål i begyndelsen af spørgeskemaet, da vi anser dem som vigtige, idet disse data skal bruges til segmentering af HAY vandflaskens målgruppe. Spørgsmålet Er du studerende på en videregående uddannelse? (Bilag 1.2) Side 14 af 69

18 er ligeledes placeret i begyndelsen af spørgeskemaet, eftersom vi kun skal bruge de studerendes besvarelser. Personer, som ikke er studerende på videregående uddannelser vil ved dette spørgsmål blive sorteret fra. Hansen et al. (2008, s. 66) mener derudover, at det er væsentligt at gøre respondenterne opmærksomme på, at deres svar er anonyme. Dette fremkommer i vores velkomsttekst (Bilag 7), hvori der også står, at det tager fem minutter at udfylde spørgeskemaet. Vi medtager dette, så respondenterne ved, hvad de går ind til. Både Hansen et al. (2008, s. 63) og Andersen (2008, s. 179) understreger vigtigheden i, at spørgsmålene bliver logisk opstillet. Dette gør det lettere for respondenterne at udfylde spørgeskemaet, og man undgår derved forvirring. På baggrund af dette har vi delt vores spørgeskema ind i fem forskellige områder med hver sin tekst omkring emne- skift (Bilag 7). Når spørgeskemaet nærmer sig sin afslutning, står der, at vi til slut vil stille tre spørgsmål omkring medieforbrug (Bilag 7). På den måde ved respondenterne, at de snart er færdige med besvarelsen, og vi forsøger derved at undgå, at nogle falder fra. Det højeste antal spørgsmål, som vores respondenter kan opleve i spørgeskemaet, er 14, hvilket vi anser som passende, idet Andersen (2008, s. 178) skriver, at respondenternes vilje til at besvare spørgsmålene falder væsentligt, hvis man har over 30 spørgsmål Behandling af data Til behandling af vores spørgeskemadata har vi benyttet en univariat analyse, hvor vi ser på én variabel ad gangen (Andersen 2008, s. 193). Formålet med dette er at nå frem til nogle generelle mønstre blandt respondenternes holdninger. For at indskrænke HAY vandflaskens målgruppe anvender vi ligeledes en bivariat analyse, hvor to variabler bliver krydset (ibid.). Deres samvariation kan medvirke til at vise hvilket af de to køn, der er mest fordelagtig for HAY at rette deres branding af HAY vandflasken mod Fokusgruppeinterview Den kvalitative metode har vi benyttet i form af et fokusgruppeinterview, hvori vi kombinerer gruppeinteraktion med et bestemt emne- fokus. Denne kombination gør Side 15 af 69

19 fokusgruppeinterviews særligt velegnede til at producere empiriske data (Halkier 2009, s. 9). Grunden til, at vi benytter os af et fokusgruppeinterview, er blandt andet, at vi ønsker at få uddybet svar fra vores spørgeskemaundersøgelse samt at få diskuteret relevante emner for opgaven. Dette gør vi for at få et indblik i, hvordan den potentielle målgruppe tænker og agerer. Resultaterne fra fokusgruppeundersøgelsen vil ikke blive gennemgået i opgaven, men de vil derimod blive inddraget i analysen, når det er relevant. Fokusgruppeinterviewets interviewguide kan dog ses i bilag 8, og transskriberingen af fokusgruppeinterviewet kan ses i bilag 4. Sammensætningen af et fokusgruppeinterview har ifølge Halkier (2009, s. 26) en væsentlig betydning i forsøget på at opnå det bedste resultat. Det er vigtigt, at gruppen hverken er for homogen eller heterogen, da man herved kan risikere, at der ikke kommer nok social udveksling, eller at der opstår konflikter imellem deltagerne (Halkier 2009, s. 28). Deltagerne i vores fokusgruppeinterview er alle repræsentanter fra vores udvalgte målgruppe, som er kvindelige studerende på videregående uddannelser. Da fokusgruppedeltagerne enten studerer jura, arkitektur, kommunikation, italiensk, økonomi eller læser til folkeskolelærer (Bilag 4), er gruppen hverken for heterogen eller homogen, og vi opnår derved et bredt og nuanceret udsnit af målgruppen. Deltagerne er udvalgt på baggrund af snowballsampling, hvilket vil sige, at vi har fået folk fra vores netværk til at finde deltagere fra deres netværk, som vi derved ikke kender (Halkier 2009, s. 32). Fordelene ved at rekruttere gennem sit sociale netværk er, at deltagerne føler sig tryggere ved situationen samt føler sig forpligtet til at møde op (op.cit., s. 33). Vi har på denne måde indsamlet otte deltagere til vores fokusgruppeinterview. De otte deltagere har ikke kendskab til hinanden, hvilket er et bevidst valg, da mennesker, der ikke kender hinanden, ikke udspiller eksisterende sociale relationer. De kender ikke på forhånd til hinandens tanker og holdninger, og alt er af den grund nødt til at blive sagt eksplicit. Side 16 af 69

20 Deltagere, der ikke kender hinanden, undgår ligeledes at stå til ansvar for deres udtalelser, efter at fokusgruppeinterviewet er afsluttet, hvilket kan medføre en større frihed til at udtale sig (Halkier 2009, s. 29). Vi har valgt et deltagerantal på otte personer, da dette antal ligger indenfor det anbefalede (op.cit., s. 33). Det er vigtigt, at fokusgruppen ikke bliver for stor, da man derved risikerer, at interaktionen splittes op i undergrupper, som kan være svære at observere. Fokusgruppen skal dog heller ikke være for lille, da dette kun er optimalt, hvis emnerne for samtalen er sensitive. Da emnerne i vores fokusgruppe ikke er sensitive, og vi gerne vil opnå så mange forskellige synsvinkler som muligt, vurderer vi, at otte deltagere er det mest optimale antal. Gruppens deltagerantal endte dog på syv, da der grundet sygdom var en afmelding i sidste øjeblik. Lokaliseringen af fokusgruppeinterviewet har også en væsentlig betydning, da den altid i nogen grad vil påvirke empiriproduktionen (op.cit., s. 36). Vi har valgt at gennemføre vores fokusgruppeinterview i et af Nobelparkens grupperum, som er en del af Aarhus Universitet, eftersom dette er et neutralt sted, hvor der er plads til alle deltagerne, og hvor man undgår baggrundsstøj og afbrydelser. Ved brug af et fokusgruppeinterview er det også væsentligt at beslutte sig for, hvilket niveau af strukturering fokusgruppen skal køre efter, eftersom dette har betydning for moderator- involveringen (op.cit., s. 39). Man kan opbygge fokusgruppeinterviewet efter en løs model, en stram model eller en tragtmodel, som starter åbent og ender struktureret (ibid.). Vi har valgt at anvende tragtmodellen, eftersom fordelene fra både den stramme og den løse model her inddrages. På denne måde leder vi vores deltagere mod de emner, som vi ønsker at belyse i opgaven, men samtidig gives der plads til deltagernes synsvinkler og interaktion med hinanden (Halkier 2009, s. 40). Ved brug af tragtmodellen begynder fokusgruppeinterviewet med nogle åbne og beskrivende spørgsmål, hvormed hensigten er at få deltagerne til at fortælle om deres kendskab til HAY. Herefter bliver spørgsmålene, som det også fremgår i tragtmodellen, mere specifikke. Side 17 af 69

21 I fokusgruppeinterviewet anvendte vi hjælpemidler og øvelser til at fremme diskussionen (Halkier 2009, s. 44). Ved spørgsmålet omkring designervandflasker fik deltagerne tildelt et ark med flere forskellige designervandflasker (Bilag 9), som de derved kunne snakke om og vælge deres favorit ud fra. Ved spørgsmålet omkring hvilken person, de forbinder med HAY vandflasken, fik de tildelt billeder af fem danske kvinder, som de skulle vælge imellem. Dette var henholdsvis billeder af Helle Thorning Schmidt, Lisbeth Østergaard, Anne Linnet, Christiane Schaumburg- Müller og Sys Bjerre, da disse kvinder afspejler forskellige personligheder og livsstile. Den uddelte billedcollage kan ses i bilag 10. Vi spurgte til slut ind til, hvilke relationer deltagerne kunne forestille sig at få til en HAY vandflaske, og til dette fik de uddelt et ark med Fourniers 14 relationer, som de kunne diskutere ud fra (Bilag 11) Metodetriangulering Vi anvender i denne opgave både kvalitative - og kvantitative metoder, og selvom der er stor forskel på de nævnte metoder, vil en blanding af disse kunne føre til triangulering. Dette kan medvirke til at højne undersøgelsens reliabilitet og validitet, idet de forskellige metoder komplementerer hinanden (Halkier 2009, s. 15). Ud fra det kvantitative spørgeskema kan vi udlede statistikker, men eftersom dette ikke fortæller nok om holdninger og følelser, er det godt at supplere med et fokusgruppeinterview. Trianguleringen gør det muligt at drage fordel af begge metoders styrker samt udligne deres svagheder Kritik af empiriindsamling Eftersom empirien spiller en rolle for de valg, som foretages undervejs i opgaven, er det væsentligt at være kritisk overfor de metoder, som man benytter. De følgende afsnit vil derfor bestå af en kritik af spørgeskemaundersøgelsen og fokusgruppeinterviewet Spørgeskemaundersøgelse Vi har i vores spørgeskemaundersøgelse ikke spurgt respondenterne til, hvor i landet de Side 18 af 69

22 er bosiddende. Vi er efterfølgende nået frem til, at det ville have været hensigtsmæssigt at stille spørgsmål omkring deres geografiske placering, men idet spørgeskemaet er blevet distribueret gennem kollegiesider i Aarhus, vores netværk på Facebook samt gennem Aarhus Statsbibliotek, antager vi, at størstedelen af vores respondenter er bosiddende i Aarhus. Det optimale havde været at foretage en stratificeret udvælgelse, hvor der bliver taget udgangspunkt i en populationsliste over de studerende på en videregående uddannelse landet over (Andersen 2008, s. 112). Enhederne, som er de studerende på en videregående uddannelse, skulle her inddeles i forskellige kategorier såsom køn, uddannelse og geografisk placering. Når vi ud fra dette skulle udvælge antallet af enheder til spørgeskemaundersøgelsen, skulle der laves et proportionalt udvalg, hvor det talmæssige forhold i kategorierne skulle svare til populationen. Ved dette ville vi opnå en stikprøve, som afspejlede populationen i forhold til andelen af enheder (ibid.). Derudover er vi blevet opmærksomme på, at spørgsmålet Hvilke former for reklame føler du, at du bliver fanget af er for lukket (Bilag 1.27). Vi burde have givet respondenterne flere og mere uddybende valgmuligheder Fokusgruppeinterview Jævnfør afsnit var fokusgruppeinterviewet opsat til at skulle bestå af otte deltagere fra forskellige videregående uddannelser, hvor vi ikke direkte kendte respondenterne, og hvor de ikke kendte hinanden. Det endte dog med, at der grundet sygdom kun var syv personer tilstede. Der var ligeledes to af deltagerne, som læste på den samme uddannelse, men eftersom de ikke gik på samme årgang og derved ikke kendte hinanden, vurderede vi, at dette ikke ville påvirke deres holdninger. Det havde dog været mere repræsentativt, hvis deltagerne havde studeret på otte forskellige uddannelser. Idet vi kun har afholdt ét fokusgruppeinterview med syv deltagere, er vi klar over, at denne empiri ikke udtrykker en endegyldig sandhed. Den giver os dog et godt billede af, hvordan målgruppen tænker og agerer, og vi finder derfor svarene brugbare. Side 19 af 69

23 3.0 Afgrænsning (Fælles) Selvom HAY både har afdelinger i Danmark, Norge og Tyskland (HAY c), vil vi kun udarbejde en brandingstrategi for den danske afdeling og derved fokusere på det danske B2C- marked. Som det vil fremkomme i afsnit vil vi indkredse vores målgruppe til at være kvindelige studerende på videregående uddannelser. Dette er dog kun én målgruppe ud af mange mulige. Vi kunne også have valgt at brande HAY vandflasken til studerende på ungdomsuddannelser, kvinder i erhvervslivet eller have designet en mere maskulin vandflaske og have brandet den til mænd. Det har dog været nødvendigt at have et målrettet fokus i denne opgave, men på længere sigt kunne det være en mulighed at inddrage andre segmenter for derved at skabe stordriftsfordele og ramme en større del af markedet. En anden afgrænsning i forhold til vores opgave er, at den hovedsagelig vil give et indblik i de Aarhusianske kvinders holdninger, da spørgeskemaet primært er distribueret til studerende i Aarhus, og fokusgruppen kun bestod af kvinder herfra. Efter udarbejdelsen af HAY vandflaskens kampagnestrategi ville det være hensigtsmæssigt at udarbejde en effektmåling for at se, om kampagneelementerne ville opnå den ønskede effekt. Eftersom HAY vandflasken er et fiktivt produkt, og kampagnen ikke bliver udført i praksis, er det dog ikke muligt at udføre denne effektmåling. Den økonomiske del af kampagnen vil ligeledes blive undladt, da dette ikke er opgavens primære fokus. De anbefalinger, som vi kommer med til brandingen af HAY vandflasken, vil dog være realistiske i forhold til HAYs økonomi. Side 20 af 69

24 4.0 Udarbejdelse af HAY vandflasken (Maria) Når HAY vandflasken skal designes, skal det gøres på baggrund af det afholdte fokusgruppeinterview samt vores spørgeskemadata, idet vi ønsker at involvere forbrugerne i HAY vandflaskens udformning, hvilket er karakteristisk for det relationelle paradigme. HAY vandflasken skal ligeledes tilpasses HAYs stil, så det gennem designet er muligt at se, hvem der har designet vandflasken. Vi har fundet frem til HAYs stil gennem HAYs hjemmeside (HAY a) samt mailkorrespondance med HAYs PR- ansvarlige (Bilag 5). Vi har i denne forbindelse udarbejdet et moodboard (Bilag 12) for at illustrere HAYs stil. I bilag 13 ses vores udkast til HAY vandflasken. Den er, som målgruppen har ønsket, høj og smal (Bilag 4.246), hvilket giver vandflasken et moderne look, samtidig med at den passer til de fleste tasker. HAY vandflasken skal udformes af hård plastik, som ligner glas, da dette medvirker til at give et enkelt og stilet design, hvilket passer til HAYs stil (Bilag 1.35, bilag 4.15, , 4.328, 4.336) og målgruppens ønske (Bilag 4.192, 4.243). Grunden til, at vandflasken ikke skal laves af glas, er, at den derved nemt kan gå i stykker, når den vælter eller transporteres rundt, og at glas vejer mere en plastik. Plastikken, som HAY vandflasken skal fremstilles i, skal være af et materiale, som ikke afgiver bakterier, eftersom vandflasken skal kunne genanvendes hver dag (Bilag 4.120). Vandflasken skal derfor fremstilles i BPA- fri plast, hvilket betyder, at den ikke indeholder bispanol, phthalater og tungmetaller. HAY vandflaskens låg skal være simpel i sin udformning, men i modsætning til den klare plastik skal låget være farverigt. HAY arbejder ofte med en sammensætning af flere farver (Bilag 12), og dette skal medvirke til, at forbrugere kan genkende HAY i vandflaskens design uden at se deres logo. Vi har ladet den øverste pangfarve falme, så vandflasken minder om HAYs Colour Glass og Tower Block (Bilag 14). Dette skaber en sammenhæng til HAYs andre accessories og medvirker derved ligeledes til genkendelighed. Vi har udarbejdet tre forskellige farvekombinationer, så forbrugeren kan vælge den farve, som passer til vedkommendes individuelle stil. Side 21 af 69

25 HAY vandflaskens åbning er ud fra målgruppens ønske lavet forholdsvis stor (Bilag 4.189, 4.240), så vandflasken er nem at rengøre. Dette medvirker desuden til, at den differentiere sig fra en af dens primære konkurrenter 3. Den store åbning giver ligeledes den fordel, at man kan komme isterninger ned til vandet, som derved afkøles. Nederst på vandflasken har vi placeret HAYs logo. Dette er udformet forholdsvis småt, så HAY vandflasken ikke ligner en reklameflaske, men logoet skal dog være tilstede, så andre kan se, at det er en vandflaske fra HAY (Bilag , ). HAY vandflasken skal koste 150 kroner, hvilket stemmer godt overens med priserne på HAYs andre accessories (HAY a). Ifølge Kotler (2009, s. 580) er det vigtigt, at prisen på et produkt afspejler dets opfattede værdi, da kunderne ser prisen som en indikator for kvalitet. Fokusgruppedeltagerne vurderede, at en pris på 150 kroner er en realistisk og rimelig pris, som studerende kan forholde sig til, idet vandflasken derved ikke er billig, men heller ikke for dyr (Bilag , 4.321). 3 De primære konkurrenter vil blive uddybet i afsnit Side 22 af 69

26 5.0 Strategisk brandanalyse (Malene) Den første del af Aakers model er den strategiske brandanalyse, som bygges op af en kunde-, konkurrent- og selvanalyse. Disse analyser kan medvirke til at give et overblik over brandets nuværende situation samt en forståelse af det marked, som man er en del af (Aaker 2010, s. 190). 5.1 Kundeanalyse (Maria) En kundeanalyse kan ifølge Aaker (2010, s. 191) bygges op omkring markedstrends, forbrugsmotiver, segmentanalyse og uopfyldte behov Trends Jævnfør afsnit 1.0 lever vi i dag i tidsånden substantialismen (Kongsholm 2007, s. 64), hvor flere dominerende trends gør sig gældende. Selviscenesættelse spiller en stor rolle i forbrugerens forsøg på at skabe sig en unik identitet (op.cit., s. 68). Denne tendens bakkes op af sociologen Anthony Giddens (Andersen 2007, s. 436), som i sin teori omkring selvet som et refleksivt projekt forklarer, at selvidentiteten ikke længere er styret af normer og traditioner såsom slægtskab, køn og social status, som det var i det præmoderne samfund. Selvidentiteten er blevet et refleksivt projekt, som vi som individer selv er med til at skabe og er ansvarlig for (op.cit., s. 436). To andre betydningsfulde samfundstendenser i substantialismen er, at vi i dag går ind for bæredygtighed og går op i miljøet, og at det er blevet en trend at have en vandflaske med sig overalt (Afsnit 1.0). De ovenstående trends beskriver nogle samfundsmæssige tendenser, som kan påvirke forbrugerens købsbeslutninger. De viser, at der er et marked for HAY vandflasken, idet forbrugerne gerne vil anskaffe sig produkter, som kan bidrage til deres selviscenesættelse, og som kan vise omverdenen, at de tænker på miljøet. Disse trends skal medtænkes i brandingen af HAY vandflasken. Side 23 af 69

27 5.1.2 Forbrugermotiver Der findes forskellige motiver for, hvorfor vi vælger at købe et givent produkt, men produktets funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele vil altid være af stor betydning, når forbrugeren overvejer et køb (Aaker 2010, s. 191). HAY vandflaskens funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele vil blive gennemgået i afsnit Segmentanalyse Når HAY vandflasken skal brandes, er der forskellige muligheder hvad angår valg af målgruppe. Vi har dog valgt at tilpasse vores kommunikation til en bestemt målgruppe, da dette kan medføre en mere succesfuld branding, eftersom man derved kan ramme den valgte målgruppe mere præcist (Sepstrup og Fruensgaard 2011, s. 219). Når man segmenterer, er det desuden lettere at påvirke kunden og imødekomme dennes behov (Lindberg 2009, s. 157) Da vores spørgeskemadata viser, at 91,7 procent af de studerende på en videregående uddannelse dagligt eller nogle gange medbringer en vandflaske på deres studie (Bilag 1.28), og kun 11,1 procent af disse har en designervandflaske (Bilag 1.30), vil vi fokusere på dette segment. Vores fokusgruppedeltagere mener desuden, at der burde være et marked for HAY vandflasken hos dette segment, eftersom brugen af designervandflaskerne endnu ikke er slået igennem (Bilag 4.391, 4.395, 4.184, 4.285, 4.400). Eftersom studerende på en videregående uddannelse er en vidtfavnende målgruppe, vil vi rette vores fokus mod de kvindelige studerende. Dette skyldes, at 98,2 procent af de kvindelige studerende nogle gange eller dagligt har en vandflaske med på studiet, hvorimod det kun er 81,6 procent af de mandlige studerende, der har dette (Bilag 1.28). Der er desuden 86,3 procent af de kvindelige respondenter, der kender til designvirksomheden HAY, hvorimod kun 57,8 procent af de mandlige respondenter kender til HAY (Bilag 1.34). I denne opgave har vi derved lavet en demografisk segmentering, idet vi har afgrænset målgruppen til kun at omfatte kvinder. Derudover har vi foretaget en Side 24 af 69

28 livsstilssegmentering, da HAY vandflasken henvender sig til studerende på videregående uddannelser (Lindberg 2009, s. 161) Kongsholms livsfasemodel I forhold til Kongsholm livsfasemodel (2007, s. 71) placerer målgruppen sig i identitetsfasen. Målgruppen har her færdiggjort deres ungdomsuddannelse og er i gang med den videregående uddannelse. I identitetsfasen er der fokus på udseendet, og der bruges derfor en del penge på dette. De studerende er her i færd med at opbygge deres egen identitet og skabe deres eget image (Kongsholm 2007, s. 71). Det, at målgruppen bruger en del penge på deres udseende, samt at de ønsker at skabe et image, er endnu et belæg for, at der er et marked for HAY vandflasken Krav til segmentering Ifølge Lindberg (2009, s. 158) er det vigtigt, at det udvalgte segment kan leve op til fire centrale krav. Det første krav, som segmentet skal leve op til, er, at det skal være lønsomt. Dette betyder, at segmentet skal have en vis størrelse, eller også skal der være tale om en mindre gruppe med stor købekraft (Lindberg 2009, s. 158). Ifølge Danmarks statistik gik der i år studerende på de videregående uddannelser (Danmarks statistik a). Vi antager, at omkring af disse studerende er kvinder 4. De studerende er ikke den befolkningsgruppe med den største indkomst, men de bruger til gengæld en del penge på deres udseende (Kongsholm 2007, s. 71), og der er tale om en forholdsvis stor målgruppe. Målgruppen lever derfor op til Lindbergs krav om lønsomhed. Det andet krav, som segmentet skal leve op til, er, at det skal være måleligt. En virksomhed bør kunne sætte tal på den forventede segmentstørrelse og forudse salgspotentiale samt vækstmuligheder (Lindberg 2009, s. 158). Antallet af studerende 4 Vores antagelse bygger på en statistik, som viser, at fordelingen mellem de årige i år 2011 på videregående uddannelser var 53,2 procent kvinder vs. 46,8 procent mænd (Danmarks statistik b og bilag 21.3). Statistikken viser ikke kønsfordelingen for studerende under 25 år eller over 45 år, men vi antager, at den procentvise fordeling vil være omtrent den samme som fordelingen mellem de årige. Side 25 af 69