Handelshøjskolen i Århus 1

Transkript

1 1. Indledning (Fælles) Problemformulering (Fælles) Metode/afgrænsning (Fælles)...5 DEL I Det postmoderne samfund (Johanne) Den danske tv-udvikling (Anne) Fra radio til tv - etableringsperioden (Johanne) Monopoltiden og monopolbruddet (Anne) Konkurrencetiden (Johanne) DR anno 2007 (Anne) Stakeholders (Johanne) Public service Dansk public service historie (Anne) Første periode et offentligt gode (Johanne) Anden periode i offentlighedens tjeneste (Johanne) Tredje periode i publikums tjeneste (Anne) Public service som et flertydigt begreb (Anne) DRs public service forpligtelser (Johanne) Licens DRs finansieringsgrundlag (Johanne) Licensfinansiering versus reklamefinansiering (Anne) Programfladens udvikling (Anne)...40 DEL II Corporate communication (Anne) Kommunikation og troværdighed (Anne) Ethos (Anne) Identitet (Johanne) Image (Anne) Omdømme (Johanne) Handling (Anne) Sammenfatning af del II (Fælles)...87 DEL III Analyse (Anne) Analyse af DRs identitet (Anne) Analyse af DRs ethos (Johanne) Analyse af DRs image (Johanne) Analyse af DRs omdømme (Anne) Opsummering af analysens fire første parametre (Fælles) Analyse af DRs handling (Johanne) DEL IV Diskussion (Fælles) Konklusion (Fælles) Litteraturliste Liste over figurer Handelshøjskolen i Århus 1

2 producere for eksempel Aftenshowet? Svaret er set herfra nej. 1 Leder, Kristeligt Dagblad (2007) Johanne Munch Nielsen & Anne Schytt, speciale juni Indledning DET HAR LÆNGE været et åbent spørgsmål, hvorfor Danmarks Radio skal lave programmer, som andre kanaler allerede laver. Kendis-tv, let-benet underholdning og programmer om boligindretning er det virkelig noget, DR skal lave? Er det en public service-forpligtelse at Som citatet indikerer, har DR og dens public service profil været i mediernes søgelys. Konkurrencen blandt de danske medievirksomheder har påvirket hele det danske medielandskab og med fornyet styrke sat dagsordenen for de danske mediers udvikling. Dagens Danmark er præget af globaliseringen, hvor alt ude fra kommer tættere på, og det nationale befinder sig i tæt samspil eller i konkurrence med det nye. Det gælder også for hele det danske medielandskab, hvilket har sat nye dagsordener for de danske medier. De danske programflader oversvømmes af udenlandskproducerede programmer og internationale nyheder, og globaliseringen har således stor betydning for tv ets funktion og betydning i det danske samfund. Tv et er et populært medie hos den danske befolkning, og et værdifuldt og vigtigt kommunikationsmiddel for alle samfundsmedlemmer og -institutioner. I sin opstart blev tv et primært tænkt ind som et informationsredskab, hvor information via tv kunne bibringe den danske befolkning oplysning og dannelse, hvilket kunne sikre en hensigtsmæssig samfundsudvikling i et moderne demokrati. Den stigende konkurrence på mediemarkedet, fra begyndelsen af 90 erne, har betydet, at tv ets funktion som informativt medie har ændret sig til at have en langt højere grad af underholdning i sit programudbud end tidligere. Programfladen fastsættes ud fra en målestok, som primært har høje seertal som måleenhed. Der er opstået konkurrence om seerne, hvilket hænger sammen med, at det med liberaliseringen af mediemarkedet er blevet tilladt at drive kommercielt tv i Danmark, finansieret af reklameindtægter. Høje seertal er en forudsætning for ikkelicensfinansierede tv-stationer, og udviklingen indenfor tv har betydet, at tv-mediet i sin praksis er gået fra at være afsenderorienteret til at blive modtagerorienteret. I sig selv er det ikke overraskende, at kommercielle medievirksomheder arbejder ud fra profithensyn, men det har aldrig været idealet for en public service virksomhed som DR. Siden sin 1 Bilag 1 Handelshøjskolen i Århus 2

3 start har DR været kendt af alle danskere. Virksomheden har ikke alene været kendt, men har også været en samfundsinstitution, som havde et budskab til alle og var stabil i sin form. DR fremstod som en genkendelig og stabil partner for de fleste og skabte mulighed for fælles oplevelser på tværs af samfundet. DR har en speciel og unik karakter, idet virksomheden er underlagt public service forpligtigelser, som er fastsat i en public service kontrakt. Det har blandt andet den betydning, at DRs formål ikke er at skabe økonomisk profit, men virksomheden skal derimod tjene hele den danske befolkning som et serviceorgan. Samlet set, skal DR, i sit udbud, balancere mellem opfyldelsen af public service forpligtelserne og samtidig følge udviklingen i samfundet, i rammerne af et stadigt foranderligt medielandskab. Enhver seriøs virksomhed har i dag kommunikation som et vigtigt strategisk indsatsområde, idet alt hvad virksomheden foretager sig, opfattes som kommunikation indenfor såvel som udenfor virksomheden. For DR betyder det konkret, at DR virksomhedsmæssigt både kommunikerer gennem en selvfremstilling i form af public service profilen, men også gennem programfladen, som hos modtageren danner et billede af, hvad og hvem DR er. Programfladen er det billede, som DR skal anvende som redskab til at differentiere sig i forhold til de kommercielle mediers udbud og her udvise en holdbar public service profil. Det er derfor af største betydning, at DR planlægger sin kommunikation, så virksomheden fremstår sammenhængende og troværdig både i forhold til egen organisation og til omverdenen. De senere års stigende interesse for virksomheders troværdighed har bevirket en ligeledes stigende eksponering, eksempelvis igennem imageundersøgelser og andet belysende materiale, der enten kan være med til at skade eller gavne de pågældende virksomheder. Imageundersøgelser og generel medieomtale er dermed tunge mekanismer, som har en stærk kraft, og som virksomheder derfor er nødt til at have en strategi om, på det handlingsorienterede konkrete niveau. Troværdighed er et element i processen, hvor der skabes tillid mellem en virksomhed og dens stakeholders. Hvis der er uoverensstemmelse mellem det virksomheden gør, og det den melder ud, eller mellem hvordan virksomheden ønsker at fremstå, og hvordan den i virkeligheden er, er grundlaget for troværdighed ikke tilstede. Handelshøjskolen i Århus 3

4 DR har i den seneste tid været i stærk modvind, idet kritikken har lydt på, at DR er for kommerciel i sin profil, afspejlet i programfladen. Desuden har DRs nybyggeri, DR-Byen, medført enorme budgetoverskridelser, hvilket har betydet, at der er vedtaget spareplaner, som resulterer i lukninger af afdelinger og programmer, samt fyringer af 300 medarbejdere. Kritikken er, at DR med en sådan manøvre ikke lever op til de forventninger, der er til DR som en public service virksomhed. En forudsætning for at forholdet mellem DR og dens stakeholders fremover kan styrkes, skal baseres på tillid og troværdighed. Her kan opstå komplikationer, hvis der er uoverensstemmelse mellem den måde, som DR ønsker at fremstå på, og den måde DR reelt vurderes at være. Derfor står der meget på spil for DR i opgaven med at etablere troværdighed gennem sin selvfremstilling, som en af forudsætningerne for at genskabe tilliden. Fejler DR her, så både tillid og troværdighed i værste fald forsvinder, får det alvorlige konsekvenser for DRs image og omdømme, som i yderste konsekvens kan betyde, at DRs berettigelse som public service virksomhed af regering/folketing ikke længere eksisterer. Specialet vil i sin form og i sit indhold belyse ovennævnte problematikker i rammerne af nedenstående problemformulering. 1.2 Problemformulering Som indikeret i indledningen, har DR en unik karakter grundet sin status som public service virksomhed. Public service begrebet er et flertydigt begreb, og det har ændret sig i takt med samfundets udvikling. Dette har betydet komplikationer for DR, idet virksomheden både skal efterleve public service forpligtelserne samtidig med, at DR ønsker at følge udviklingen og den hårde konkurrence i medielandskabet. Disse komplikationer har medført kritik af DR som public service virksomhed, hvorfor det kan formodes, at virksomhedens troværdighed er blevet sat på en prøve. Dette leder over i specialets fokus, som indeholder en analyse af DRs troværdighed som public service virksomhed, hvor følgende problem vil blive besvaret: Hvordan kan DR skabe troværdighed i sin kommunikation af sin public service profil? Kommunikation er et vidt begreb, og i dette speciale kommer DRs kommunikation konkret til udtryk dels gennem DRs selvfremstilling på hjemmesiden og dels gennem DRs programflade. Det er ikke alle stakeholders, der undersøger hjemmesider for at få et indblik i en virksomhed, hvorfor andre områder også bliver betragtet som kommunikation. Gennem programfladen kommunikerer Handelshøjskolen i Århus 4

5 DR sin profil gennem valg af programmer, hvorfor programfladen bliver et strategisk værktøj i DRs kommunikation. Da DR på hjemmesiden kommunikerer, at de er en public service virksomhed, skal dette ligeledes afspejles i programfladen. Programfladen er tv-mediets mest omfattende tekst, og den måde medievirksomheder kommunikerer sin profil gennem valg af programmer og genrer. I dette speciale vil DRs kommunikation anskues via dens selvfremstilling på hjemmesiden ( samt gennem DR1s programflade. 1.3 Metode/afgrænsning Grundet problemformuleringens flersidede fokus omhandlende public service, kommunikation og troværdighed, opstilles en model, som illustration for specialets opbygning. Specialet består af fire dele: Del I Public service, del II Kommunikation og troværdighed, del III Analyse og del IV Diskussion. De fire dele danner fundamentet for specialets konklusion. Del I og del II anses for specialets teoretiske fundament, som danner grundlag for specialets analyse, diskussion og ikke mindst for specialets konklusion om, hvordan DR kan skabe troværdighed i sin kommunikation af sin public service profil. Følgende model illustrerer sammenhængen mellem specialets fire dele. Del I Public service Del II Kommunikation og Troværdighed Del III Analyse Del IV Diskussion Konklusion Handelshøjskolen i Århus 5

6 Del I består af: Det postmoderne samfund Den danske tv-udvikling DR anno 2007 Stakeholders Public service Programfladens udvikling For at have en fælles samfundsmæssig referenceramme, vil en kort beskrivelse af det postmoderne samfund forekomme. Det er dog vigtigt at understege, at beskrivelsen kun er en skitsering af nutidens samfund og ikke en dybere gennemgang. Flere af de ovenstående områder indeholder delelementer, som alle er betydningsfulde i forståelsen af specialets del I. Det er først og fremmest vigtigt med en beskrivelse af den danske tv-udvikling, da denne historiske baggrund er med til at give en forståelse af, hvilken type virksomhed DR er, og hvilke retningslinjer virksomheden arbejder under. En teoretisk gennemgang af begrebet public service er ligeledes essentielt, grundet DRs public service profil, hvis eksistensgrundlag er afhængig af, om virksomheden lever op til public service forpligtelserne. En public service virksomheds økonomiske grundlag er licensfinansiering, hvorfor det er naturligt at belyse dette område i specialet. Det er ligeledes betydningsfuldt at sætte denne finansieringsform op imod de kommercielle medievirksomheders finansieringsform, reklamefinansiering, for at undersøge, hvilken konkurrence DR står over for. Grundet licensfinansieringen har DR mange stakeholders interesser at skulle varetage. Stakeholders er betydningsbærende for enhver virksomhed, da deres opfattelser af virksomheden danner grundlag for virksomhedens image og omdømme. For DR har stakeholders især en vigtig rolle, idet DR står til ansvar overfor hele den danske befolkning. Politikerne opstiller de rammer, DR skal operere indenfor, hvorfor de ligeledes har stor indflydelse. Derfor er det essentielt med en kort teoretisk beskrivelse af stakeholderbegrebet samt en beskrivelse af DRs stakeholders. Dansk tv har ændret sig gennem tiden, grundet de kommercielle kanalers indtog, og det har påvirket den måde, hvorpå tv i dag henvender sig til sit publikum. Det har medført en ændring i Handelshøjskolen i Århus 6

7 programfladen. Programfladens udvikling vil derfor, sidst i del I, blive belyst for at anskueliggøre programfladen som en strategisk tekst. De fremtrædende teoretikere i del I er: Preben Sepstrup (forsker og lektor ved Institut for medievidenskab, Århus Universitet), Ib Bondebjerg (professor i medievidenskab), Henrik Søndergaard (lektor og Ph.D. i medievidenskab)., Trine Syvertsen (professor indenfor medier og kommunikation), Stig Hjarvard (professor i medievidenskab), Joep Cornelissen (professor i corporate communication) og Edward Freeman (professor og foregangsmand for stakeholder tankegangen). Kilder om DR er hentet på DRs hjemmeside, Del II består af: Corporate communication Troværdighed og kommunikation Ethos, identitet, image og omdømme Egen tilvirkning til troværdighedsmodel Det teoretiske grundlag for corporate communication er betydningsfuldt at afklare, idet det vurderes som den teoretiske indgangsvinkel og kobling til afsnittet om virksomhedens troværdighed og kommunikation, som er en fremtrædende del af problemformuleringen. Corporate communication fokuserer på virksomheden som helhed, og den vigtigste rolle er at præsentere virksomheden for alle dens kernestakeholders internt som eksternt. I troværdighedsteorien opereres der med tre troværdighedsparametre, ethos, identitet og image, hvorfor det er relevant at synliggøre de parametre, der, hvis disse er identiske, fører til en stabil troværdighed. De tre parametre, troværdighedsteorien består af, er alle omfangsrige emner, som kan uddybes og diskuteres yderligere, men en afgrænsning af disse afsnit har været nødvendigt grundet specialets omfang. En gennemgang af kommunikationsafsnittet, først i del II, medførte en forståelse af nødvendigheden for udarbejdelse af en modificeret troværdighedsmodel, hvortil yderligere to elementer er tilføjet. Der argumenteres for, at disse er påkrævet for reelt at kunne konkludere, hvorvidt der er tale om troværdighed i kommunikation eller ej. De fremtrædende teoretikere i del II er: Cess B.M. van Riel (professor i virksomhedskommunikation), Lars Thøger Christensen (professor i strategisk kommunikation), Handelshøjskolen i Århus 7

8 Mette Morsing (lektor for Institut for Interkulturel kommunikation og ledelse samt Center for Corporate Values and Responsibility), Joep Cornelissen (professor i corporate communication), James C. McCroskey (ethos forsker), Anne Katrine Lund (retoriker og kommunikationsforsker), Helle Petersen (kommunikationsforsker og rådgiver), Elisabeth Hoff-Clausen (retoriker), Jørn Helder (lektor ved Roskilde Universitet), Bodil Kragh (lektor i engelsk ved Handelshøjskolen i København), Aristoteles (græsk filosof, ), Mary Jo Hatch (professor i organisationsudvikling), Majken Schultz (professor ved Institut for Organisation, CBS), John M. T. Balmer (professor i corporate identity), Stephen A. Greyser (professor i marketing og kommunikation), Charles J. Fombrun (professor i corporate communication) og Edgar H. Schein (professor indenfor organisationskultur og ledelse). Del III består af: Analyse af DRs identitet, ethos, image, omdømme samt handlinger Sammenligning af DR1 og TV2s programflader i de første fire måneder af år 2007 Del I og del II danner udgangspunkt for analysen, og den egen opstillede troværdighedsmodel vil blive brugt som analysemodel i specialets del III. Grundet omfanget af specialet vil der kun blive fremhævet de mest centrale områder, der gør sig særlig bemærket i forhold til DR, idet der findes adskillige eksempler på DRs identitet, ethos og ønskede-image. Da handling anskues ud fra DR1s programflade, analyseres denne i forhold til public service forpligtelserne, hvorefter en sammenligning af TV2s programflade vil forekomme for at kunne konkludere, hvorvidt disse adskiller sig fra hinanden. Analysen er foretaget for perioden 1/ til 1/ Derved vil der blive undersøgt, hvorvidt DR1 og TV2s programflader kan karakteriseres indenfor de syv specifikke public service forpligtelser. Dermed er analysen blevet udarbejdet på baggrund af de første fire måneder af public service kontrakten, der er gældende for perioden Der vil i specialet blive illustreret et udsnit af analysen, for at anskueliggøre hvorledes denne er foretaget. Hele analysen foreligger på vedlagt cd i bilag Materialerne til udarbejdelse af analysen findes i bilag 3 Handelshøjskolen i Århus 8

9 Del IV består af: Diskussion Relevante områder i specialets del I, II og III tages op til diskussion i del IV. Desuden diskuteres, hvorvidt Danmark bør bibeholde en public service virksomhed i fremtiden, og i den forbindelse opstilles fire scenarier som eksempler på fremtidens DR. De fire ovenstående dele vil munde ud i specialets konklusion, hvor specialets problemformulering vil blive besvaret. Grundet specialets fokus er det nødvendigt at foretage en række afgrænsninger. DRs kommunikation anskues i dette speciale kun som DRs selvfremstilling på hjemmesiden samt via valg af programmer på DR1s programflade. Det bevirker ligeledes, at der udelukkende er valgt at fokusere på DRs tv-virksomhed, hvilket afgrænser specialets fokus. Uden denne afgrænsning vil det favne for bredt, da der er utallige kilder omhandlende DR. DRs identitet, kommunikerede ethos og ønskede-image vil udelukkende blive baseret på information fra DRs hjemmeside ( Stakeholderbegrebet er et omfangsrigt emne, og da fokus i specialet ikke er på DRs stakeholders, vil der blot forekomme en overordnet beskrivelse af disse. Det vurderes dog, at DRs stakeholders er relevante at inddrage for at få en dybere forståelse af DR som public service medievirksomhed. Som afgrænsning er det kun Freemans første niveau, det rationelle niveau, som vil blive berørt og kommenteret i dette speciale grundet dets omfang og fokus. I udarbejdelsen af analysen af DR1 og TV2s programflader, er det bevidst valgt kun at undersøge disse to programflader, da de kan modtages af alle danskere uden ekstrabetaling. Grunden til at DR2 samt TV2s søsterkanaler, eksempelvis TV2 Zulu og TV2 Charlie, ikke er inddraget i undersøgelsen er, at DR2 ikke kan modtages af alle danskere på grund af sendeforhold, og at TV2s søsterkanaler kræver ekstrabetaling. Handelshøjskolen i Århus 9

10 Der er blevet foretaget to interviews med henholdsvis professor ved Institut for Medievidenskab, Århus Universitet, Frands Mortensen samt fremtidsforsker indenfor tv og medier Niels Krause- Kjær. Disse vil foreligge i bilag 4 og bilag 5. I det omfang det har været muligt, er der benyttet forskellige kilder og materiale til udarbejdelsen af teorien, den modificerede troværdighedsmodel samt analysen af DR. For at kunne give et dækkende billede, er der indhentet materiale fra DRs hjemmeside, artikler fra Kommunikations Forum, Børsen, Kristelig Dagblad, Berlingske Tidende, MetroXpress, Information, 24Timer, Politiken og Berlingske Nyhedsmagasin. Materialet kan i sin form ikke med sikkerhed betragtes som objektivt, hvorfor indholdet skal læses og vurderes ud fra disse forbehold. Eventuelle fejlinformationer kan have medført fejlbehæftede og misvisende konklusioner. Brugen af teoretiske modeller og beskrivelser af virkeligheden vil altid være forbundet med en vis grad af usikkerhed samt en forsimpling af de faktiske forhold. Således må der altid tages hensyn til, at teorierne benyttet i specialet kun er en skitsering af, hvordan virkeligheden er. Det er ligeledes vigtigt at påpege, at der i dele af specialet vil blive anvendt engelske begreber indenfor de forskellige teorier. Det vurderes, at en oversættelse af begreberne ikke altid er konkret dækkende og klare, hvorfor de engelske begreber er bevaret. Specialeskrivningen har været en dynamisk proces. DR har gennem en lang periode været eksponeret meget i diverse medier, grundet virksomhedens økonomiske krise, hvilket har betydet, at der er gået meget tid på at læse artikler, se tv-udsendelser samt gennemgå andet relevant materiale i forhold til DR. DRs situation har gennem specialeprocessen ændret sig, eksempelvis da generaldirektør, Kenneth Plummer, annoncerede konsekvenserne af den økonomiske krise. Derudover har informationer på DRs hjemmeside ændret sig undervejs, eksempelvis har DR udarbejdet nye strategiske mål på de fire måneder specialeprocessen har forløbet. Det bør bemærkes, at alle afsnit i specialet er udarbejdet og skrevet i fællesskab. Navnene på indholdsfortegnelsen er tilfældigt placeret, så antal af sider er ligeligt fordelt, og da visse afsnit fylder mange sider, har det været svært at fordele afsnittene ligeligt i forhold til teori og analyse. Handelshøjskolen i Århus 10

11 DEL I For at have en fælles samfundsmæssig referenceramme vil der i det følgende afsnit forekomme en kort beskrivelse af det postmoderne samfund. Afsnittet er baseret på sociologiforsker, Poul Poder Petersens, artikel En postmoderne nutid? samt den amerikanske økonom, Jeremy Rifkins, bog The age of access. Efterfølgende vil en beskrivelse af den danske tv-udvikling forekomme, da en historisk baggrund er med til at give en forståelse af, hvilken type virksomhed DR er, og hvilke retningslinjer virksomheden arbejder under. 2. Det postmoderne samfund Det danske tv-mediets udvikling er tæt forbundet med den udvikling, det danske samfund i øvrigt har gennemgået. Det 19. århundredes industrialisering blev et vendepunkt for den danske samfundsstruktur, hvilket bevirkede store ændringer for det enkelte individ. Industrialiseringen betød en teknologisk udvikling, som medførte, at behovet for arbejdskraft steg markant. Det traditionelle landbrugs- og håndværkersamfund industrialiseres, og landbefolkningen flyttede fra landet til de voksende byer, hvor arbejdspladserne lå. Dette medførte ligeledes, at landbefolkningen flyttede fra det tætte og socialt nære samfund på landet, hvor familien og slægtskabsrelationer var i højsædet, til det individualiserede samfund i byerne. 3 Derved gav industrialiseringen muligheden for, at den enkelte borger udviklede sig på en individuel og kvalificerende måde, da samfundsstrukturen ændrede sig fra et kollektivistisk til et individualistisk samfund. I dag betegnes samfundet som det postmoderne samfund. Det er kun muligt at definere det postmoderne ved at sætte det i relation til det moderne. Årsagen er, at det postmoderne erstattes af nogle helt modsatrettede tendenser. Moderniteten strakte sig fra 1800 tallet til slutningen af 2. verdenskrig. I det moderne samfund blev der lagt vægt på at fremme kontrol og orden for at indføre en organiseret struktur med en effektiv proces for at nå ensartede mål. Samfundet var karakteriseret ved tro. En tro på at alt var i faste rammer, og verden blev styret af nogle uforanderlige naturgivne lovmæssigheder. Som kontrast til moderniteten står postmoderniteten, da den er bygget op af et helt andet sæt af antagelser omkring virkeligheden. Set med postmodernistiske øjne er ideen om en bestemt 3 Benny Jacobsen (2002): Sociologi og modernitet. Columbus, s. 28 Handelshøjskolen i Århus 11

12 virkelighed ikke sandsynlig. Alt bliver mindre seriøst i det postmoderne samfund, og ironi, selvmodsigelse og skepticisme bliver mere udbredt. Det bliver i langt højere grad acceptabelt at udtrykke sine individuelle meninger og følelser, og oplevelsen af virkeligheden bliver skabt på baggrund af sådanne individuelle antagelser. Et udtrykt billede på menneskers måder at leve på i modernistiske samfund, udtrykkes eksempelvis i Charles Chaplins film Moderne Tider (1936), hvor individet skal tilpasse sig industrialiseringens vilkår med afpersonificering til følge. Altså en situation hvor det kan være vanskeligt at tilpasse sig regler og vilkår, som individet ikke selv har indflydelse på. Til forskel for det postmoderne samfund hvor det kan være en udfordring selv at skabe regler og vilkår for sig selv i en til stadig foranderlig verden med håndteringen af de nye udfordringer og krav. Den afgørende forskel mellem det moderne og det postmoderne består i, at postmodernismen som sådan har selve virkeligheden som genstand, hvorimod det i modernismen er et spørgsmål om at repræsentere virkeligheden sandfærdigt. Det postmoderne samfund anskues som den periode, hvor forbrug og postmodernitet uløseligt hænger sammen. Udviklingen i samfundet har stor betydning for, hvordan både forbruger og virksomheder agerer, og den postmoderne kultur er i høj grad med til at skabe en markedsføringskultur. Markedet er fyldt med kritiske og individuelle forbrugere samt en skærpet konkurrence, hvorfor virksomhederne befinder sig i en situation, hvor det er forbrugerens adfærd, der bestemmer virksomhedernes dagsorden. Den postmoderne forbruger har derved mange valgmuligheder indenfor alle tænkelige produkter og services. Det postmoderne samfund er præget af, at der hele tiden foregår forandringer, hvor mulighederne er enorme, og implicit stilles der et større krav til det enkelte individ, hvilket, afhængigt af den enkelte persons evner til at administrere sine muligheder, kan medføre et stresset liv. Tv får større betydning på den måde, at det bliver en væsentlig del af den enkeltes liv og dennes livshistorie. Hvor fællesskab tidligere havde en høj prioritet, vælger individet i dag, i mere eller mindre udstrækning, individuelle aktivitetsformer frem for at deltage i sociale fællesskaber. I det postmoderne samfund er det enkelte individ i fokus, og der er en tendens til, at individet søger et psuedosocialt samvær foran fjernsynet, hvor der kan kobles af og hverdagens stressede tilværelse trækkes i baggrunden. Det vurderes, at denne udvikling kan have en betydning for, hvilke tv- Handelshøjskolen i Århus 12

13 programmer det enkelte individ vælger at se, hvilket ligeledes får en betydning for, hvilke tvprogrammer medievirksomhederne vælger at sende. 3. Den danske tv-udvikling Henrik Søndergaard har i bogen Dansk TV s historie fra 2006 inddelt tv-mediets institutionelle udvikling i tre faser. Den første fase fra betegner han som etableringsperioden. I denne periode ses de første officielle forsøg med fjernsynet i 1951, samt oprettelsen af fjernsynsafdeling som selvstændig organisation i Danmarks Radio i Den anden fase dækker periode fra og betegnes som monopoltiden, hvor DR havde eneret til udsendelser af landsdækkende fjernsyn. Den sidste fase betegnes konkurrencetiden. Den opstod efter TV2 s etablering i 1988, idet der nu var en konkurrent til DR og denne tilstand eksisterer fortsat. 3.1 Fra radio til tv - etableringsperioden Den 1. april 1925 sendte Statsradiofonien for første gang i dansk historie landsdækkende radio, som kunne høres tre timer dagligt i det første år. 4 Udviklingen indenfor radioen bevirkede, at Danmark i 1926 fik sin første radiospredningslov, som krævede, at programmerne skulle være af [ ] alsidig kulturel og oplysende art. 5 Loven indeholdte mange af principperne, som har præget de efterfølgende års radio- og tv-lovgivning, såsom monopolet og licensfinansieringen. 6 Derudover blev der etableret et radioråd, som skulle lede programplanlægningen for Statsradiofonien samt være den øverste ledelse. Radiorådet var sammensat af forskellige politiske udvalgte repræsentanter år senere, 2. oktober 1951, blev den første tv-udsendelse vist i Danmark, og i etableringsperioden udsendtes en times tv tre aftener om ugen. 8 Det var først omtrent tre år senere, i 1954, der blev vist regelmæssige tv-udsendelser. De regelmæssige udsendelser bevirkede, at undervisningsministeren i 1955 så det nødvendigt at danne en gruppe, der havde til formål at 4 Bilag 6 5 Stig Hjarvard (2006): Dansk TV s historie. Forlaget Samfundslitteratur, s Betænkning om de elektroniske medier, Medieudvalgets betænkning nr Preben Sepstrup (1994): Tv i kulturhistorisk perspektiv Forlaget Klim, s Ib og Ulla Bondebjerg (1990): Medier og samfund. Borgens forlag, s. 143 samt Hjarvard, op.cit., s Bilag 7 Handelshøjskolen i Århus 13

14 formulere en ny radiospredningslov. Tv blev, i den nye lov, placeret under radioloven, og loven indikerede, at Statsradiofoniens finansieringsgrundlag skulle ske gennem licens. Derved blev Statsradiofonien Danmarks første medievirksomhed med fastlagte public service forpligtelser og privilegier, hvilket betyder særlige programforpligtelser og målsætninger. 9 Dermed blev tv et nationalt monopol som skulle [ ] fungere som både skaber og formidler af en fælles national erfaring og bevidsthed. 10, hvilket betød, at mediet var underlagt en forpligtelse om at formidle den nationale kultur. Tv blev altså indført i Danmark, fordi politikerne vedtog en lov med dette formål. Folketinget formaliserede en tilstand, der var udløst af, at det længe havde været teknisk muligt at sende tv og af, at en økonomisk betrængt radiobranche ønskede at gøre det teknisk mulige økonomisk rentabelt. 11 Statsradiofonien ændrede i 1959 navn til Danmarks Radio. Navnet indikerede, at tv på det tidspunkt kun havde en birolle i virksomheden, idet radio var i fokus, og i den nye radiolov fra 1959 blev tv en del af radiospredningen. I 1964 blev radio- og tv-afdelingen dog til to adskilte, sidestillede afdelinger. Den anden fase af Søndergaards inddeling af tv-mediets udvikling, monopoltiden, var den fase, der ændrede hele det danske mediebillede, hvilket det følgende afsnit vil anskueliggøre. 3.2 Monopoltiden og monopolbruddet I starten af 1980 erne blev det dokumenteret, at danskernes interesse for udenlandsk tv var stigende, og en undersøgelse fra 1985 viste, at hele 66 % af danskerne havde adgang til svensk eller tysk tv. Dette var ikke en positiv tendens set i forhold til tanken om, at DR skulle være en national enhedskultur i velfærdsstaten. 12 Der var en frygt for, at de udenlandske kanaler ville overtage styringen af dansk tv, hvorfor det blev anset for nødvendigt at forsvare dansk kultur og sprog, hvilket i 1983 førte til forslaget fra Mediekommissionen om, at der skulle opføres en ny national station. 13 Der var ligeledes et ønske blandt befolkningen, erhvervslivet og politikerne om at bryde 9 Preben Sepstrup (1989): Dansk tv i 1990 erne. Forlaget Fremad, s Hjarvard, op.cit., s Sepstrup (1994), op.cit., s Ibid., s Bilag 8 Handelshøjskolen i Århus 14

15 DRs monopol, idet de mente, at det ville være fordelagtigt for dansk tv med en dansk konkurrerende kanal, hvilket blev en realitet gennem vedtagelsen af TV2-loven i Formålet med monopolbruddet var derfor: [ ] at styrke dansk kultur og sprog gennem at styrke nationalt dansk tv i den internationale konkurrence. 15 Som citatet indikerer, skulle monopolbruddet medvirke til at styrke dansk tv i den internationale konkurrence, men det har siden vist sig, at monopolbruddet især har betydet større konkurrence blandt de danske tv-kanaler. Trods politisk enighed om en styrkelse af nationalt dansk tv, var de to politiske fløje uenige om grundlaget for etableringen af den nye danske kanal. De borgerlige ønskede at bryde DRs monopol, idet de så DR som en [ ] tung og bureaukratisk organisation [ ] 16, der tilgodeså venstrefløjens interesser. Derudover mente de, at alsidigt tv-udbud blev skabt af den frie konkurrence. Venstrefløjen ønskede imidlertid konkurrence til DR, idet de anså muligheden for flere smalle programmer, så som minoritetsprogrammer. Den politiske indflydelse i radiorådet blev forøget, og det blev omtalt som et mini folketing, hvor kritikken gik på, at rådet var blevet til en politisk slagmark, som ikke længere var en tidssvarende ledelsesform, set i lyset af konkurrencesituationen. I 1987 blev radiorådet afskaffet, og Danmarks Radio fik sin første bestyrelse, som skulle lede virksomheden oktober 1988 brød TV2 med DRs monopol på landsdækkende tv. Det blev endeligt besluttet, at det finansielle grundlag for den nye nationale kanal skulle bestå af 2/3 reklamefinansiering og 1/3 licensfinansiering, hvilket betød, at stationen havde de samme programforpligtelser som DR. 18 Derved var DRs monopoldage definitivt slut. Dette medførte, at DR ikke længere var den eneste kanal, der udbød danske programmer, hvorfor DR mistede et fortrin, og kampen om seerne samt seertallene blev et vigtigt led i skabelsen af programfladen. Selvom DR ikke var underlagt et 14 Sepstrup (1994), op.cit., s Ibid, s Bondebjerg et. al, op.cit, s Sepstrup (1989), op.cit., s Sepstrup (1994), op.cit., s Handelshøjskolen i Århus 15

16 økonomisk krav om høje seertal, som TV2, blev DR nødt til at tage kampen op for at kunne retfærdiggøre licensen, hvorfor kampen om de danske seere blev en realitet. 19 Sepstrup, argumenterede i midten af 90 erne for, at DRs monopol tid har forårsaget en forsinkelse af virksomhedens udvikling og derved medført, at DR ikke har været stærk nok i konkurrencen med de kommercielle kanaler, der i dag betragtes som de største konkurrenter til dansk public service. 20 Som ovenstående indikerer, forekom der store ændringer i den danske tv-struktur i midten af 1980erne, hvilket også var tilfældet i andre europæiske lande. Denne ændring blev karakteriseret ved internationalisering, kommercialisering, privatisering, brud på nationale monopoler og større koncentration af privat tv-industri. Dette fører videre til følgende afsnit, hvor Søndergaards tredje fase konkurrencetiden vil blive belyst. 3.3 Konkurrencetiden TV2s oprettelse samt danskernes adgang til satellitkanaler herunder TV3 (1987) og senere TvDanmark (1997) betød en ende på DRs monopol på dansk tv. I begyndelsen af 1990erne viste undersøgelser, at TV2 var blevet danskernes fortrukne kanal, idet kanalen [ ] havde overgået DRTV m.h.t. seerandel, d.v.s. andelen af befolkningens samlede tv-forbrug (share). 21 DR reagerede defensivt på den nye konkurrencesituation, og DRs nye profilering handlede ikke længere om programpolitik, men om at holde en share på 35 %. Dette lykkedes dog ikke, hvilket bevirkede en intern uro hos DR, og der frygtedes for public service virksomhedens fremtid. 22 DR indså problematikken i, både at skulle leve op til public service forpligtelserne samtidig med, at de skulle følge tv-tendensen i samfundet, i form af udsendelser, der medfører de højeste seertal, som de kommercielle stationer gjorde. Derfor så DR det nødvendigt at oprette endnu en kanal, DR2 i 1996, for at kunne leve op til public service forpligtelserne, og DR håbede derved, at virksomheden med to kanaler kunne fastholde en share på 30 %. 23 En problematik omkring DR2 er blot, at ikke alle danskere kan modtage kanalen, hvorfor det ikke er hele den danske befolkning, der får glæde af DRs tiltag. 19 Klaus Bruhn Jensen (2001): Dansk mediehistorie Samfundslitteratur, bind 3, s Sepstrup (1994), op.cit., s Preben Wilhjelm (1998): DRTVs frække lillesøster. Samfundslitteratur Roskilde Universitetsforlag, s Ibid, s Ibid, s. 12 Handelshøjskolen i Århus 16

17 Mange nye tv-kanaler er siden hen blevet en del af medielandskabet i Danmark. Udbredelsen af tv, og i hvilken grad tv bliver set i hjemmet, er forøget, og hvor tv et i monopoltiden var et samlingspunkt for familien, hvor både kanaltilgang og apparattilgang var begrænset, er tv et i dag blevet et medie for den individuelle, hvor mulighederne er utallige. Konkurrencen fra udenlandsk tv viste sig i midten af 1990erne ikke at være så stor som tidligere forventet, og udenlandsk tv var derved ikke den største konkurrent til offentligt dansk tv. Det var derimod de kommercielle danske kanaler, hvilket ligeledes er tilfældet i dag. 24 Denne tendens bekræftede en gruppe af medieforskere ved blandt andet Københavns Universitet og RUC allerede i midthalvfemserne, idet de gennem undersøgelser og analyser fandt ud af, at danskernes favoritkanaler var DR og TV2. 25 Derved er TV2 blevet DRs største konkurrent og ligeledes den virksomhed DR benchmarker sig med. De foregående afsnit har belyst en historisk gennemgang af det danske mediebillede og DRs position som medievirksomhed. Det følgende afsnit vil belyse DR anno DR anno 2007 Som beskrevet, har DR gennem tiderne haft en betydningsfuld position i det danske samfund grundet monopolet, og DR har dermed medvirket til et væsentligt element i udviklingen af velfærdsstaten. Tv i DR s skikkelse blev et væsentligt middel til at fremme den nødvendige dannelsesproces, til spredning af den nødvendige oplysning og til udbredelsen af den demokratiske forståelse. 26 Citatet indikerer, at DR altid har skullet afspejle dansk kultur, sprog samt den offentlige mening, for derigennem at have lod i Danmarks udvikling gennem informationer til den danske befolkning. Det bevirkede, at DR helt fra begyndelsen blev opfattet som katalysator for dansk samfundsmæssig information og kommunikation med det formål, at mediet skulle skabe en homogen dansk kultur. Som det fremgår på DRs hjemmeside, vil DR i dag stadig gerne identificeres med det prædikat, som virksomheden har haft gennem årene. 24 Sepstrup (1994), op.cit. s Bilag 9 26 Sepstrup (1994), op.cit., s. 27 Handelshøjskolen i Århus 17

18 DRs vigtigste opgave er at engagere og udfordre borgerne til at tage aktivt del i udviklingen af alle de værdier, vi forbinder med dansk demokrati og kulturliv. Som danskernes licensbetalte medie- og kulturinstitution har DR derfor et særligt ansvar for at levere det mest alsidige udbud af kvalitetsprogrammer indenfor nyhedsformidling, oplysning, undervisning, kultur og underholdning. 27 DR er i dag en fælles betegnelse for DR radio, DR tv og DRs nye medier. DR radio omfatter de fire radiokanaler P1, P2, P3 og P4, som hver især tilgodeser forskellige segmenter af befolkningen. 28 Derudover består DR af to tv-kanaler: DR1 og DR2. DR1 betegnes som den brede kanal med tvtilbud til alle. Det var landets første tv-kanal og betragtes i dag som vores kanal, hvor programmerne skal have en interesse blandt størstedelen af befolkningen. 29 I 1996 blev DRs anden tv-kanal, DR2 lanceret. DR beskriver, at denne kanal skal være et alternativ til de brede danske kanaler, idet den skal sende genrer til særlige målgrupper, hvorfor den derved skal betegnes som nichekanalen min kanal. 30 DRs nye medier består af dr.dk, DAB- og netradio, dr.dk/tv samt bærbare afspillere, mobil, podcast mv. 31 Med disse nye medier prøver DR at følge udviklingen og tendensen i samfundet, idet Internettet og ny teknologi får større betydning for danskere i dag. DR lancerede en nyhedskanal, DR Update, på nettet d. 7. juni DR Update skal levere nyhedsindslag via Internettet, og det bliver det første nyhedstilbud i Danmark, hvor det er brugerne, der er i fokus, idet de kan se nyhederne, når de ønsker det. 32 Følgende fakta er baseret på informationer fra DRs hjemmeside, og dette skal på en overskuelig måde give et overblik over DRs nøgletal for at kunne danne sig et overblik over DRs position på markedet. DRs morgenradio har omkring 2,1 millioner lyttere, og resten af dagen ligger lyttertallet støt på omkring 1 million. 33 Det bekræfter DRs position på markedet, idet markedsandelene for DR radio er på omkring 71 % (2006) Bilag Bilag Wilhjelm, op.cit., s Bilag 10 samt Wilhjelm, op.cit., s Bilag Bilag Bilag 10 Handelshøjskolen i Århus 18

19 DR tv har ligeledes daglige millionseertal til deres programudbud. Det er især de store danske tvserier på DR1 som Matador, Krøniken, Forbrydelsen etc., der er populære blandt den danske befolkning. DR2 har, som beskrevet, mere smalle og målrettede tilbud, som henvender sig til et bestemt seersegment, hvorfor seertallene for DR2 naturligvis ikke er på højde med DR1. Dog forekommer der programmer på DR2, hvis seertal overstiger 1 million. DR tv sendte i 2005 i gennemsnit 29 timers fjernsyn i døgnet, og DR radio sendte omkring 360 timers radio i døgnet. Ifølge DR benytter ni ud af ti danskere sig hver uge af DRs tilbud. 35 Derudover viser undersøgelser, at DR tv i gennemsnit når 82,9 % af befolkningen i løbet af en uge, og DR radio når 82 % af danskerne på en uge. 36 Der er sket en tilbagegang af DRs sharepoint i forhold til 2005, idet DR tv s sharepoints i dag udgør 32,5 % af alt tv-sening, til sammenligning med TV2 der har den højeste sharepoint siden 1996 med 40,1 % af alt tv-sening i Danmark. 37 Som beskrevet ledes DR af en bestyrelse. I skrivende stund består bestyrelsen af 11 medlemmer, der er valgt for en periode på fire år ad gangen til at lede DR. Formanden samt to medlemmer bliver valgt af Kulturministeren, seks medlemmer bliver valgt af Folketinget og de sidste to medlemmer bliver valgt af DRs medarbejdere. Derved er Folketinget en indflydelsesrig stakeholder, og det viser, at DR er underlagt stor politisk indflydelse. DRs bestyrelse har det overordnede ansvar for virksomheden, og ligeledes ansvar for, at love og bestemmelser bliver overholdt. Derudover fastlægger bestyrelsen DRs retningslinjer samt ansætter generaldirektøren og medlemmerne af direktionen. 38 DRs generaldirektør, Kenneth Plummer, har det daglige ansvar og foruden ham består direktionen af en mediedirektør, en programdirektør og en økonomidirektør, jf. DRs organisationsdiagram, bilag 13. I 1999 blev det besluttet at opføre DR-Byen et multimediehus som i 2006/7 skulle blive hovedkvarter for DR og afløse Radiohuset og TV-Byen. Ideen var at samle alle DRs aktiviteter i det nye mediehus i Ørestaden på Amager, så danskerne kunne opleve bedre programmer og valgmuligheder, samt at medarbejderne ville få et bedre og mere fleksibelt arbejdsmiljø, idet 34 Bilag 12 DR beskriver selv at tallene kan komme til at se anderledes ud i 2007, idet TV2s indtræden på det kommercielle radiomarked d. 1. februar 2007, sandsynligvis vil ændre det nuværende radiobillede. 35 Bilag Bilag Bilag Bilag 14 Handelshøjskolen i Århus 19

20 mulighederne for samarbejde forøges. Dermed mente DR, at virksomheden ville være forberedt på fremtidens udfordringer. 39 Men i 2004 blev det offentliggjort, at DR-Byens godkendte og fastlagte budget på 3 milliarder kr. ikke kunne overholdes, da det allerede var overskredet med 370 millioner kr., og på denne baggrund blev generaldirektør, Christian S. Nissen, fyret. I 2005 blev en ny generaldirektør, Kenneth Plummer, ansat, og han varslede fra starten en stram økonomistyring af DR for at undgå fremtidige budgetskred. Dette lykkedes dog ikke, idet byggeriet af DR-Byen i september 2006 viste sig at være overskredet med 630 millioner kr januar 2007 sendte DRs bestyrelsesformand, Mogens Munk-Rasmussen, et brev 41 til kulturminister Brian Mikkelsen, hvori det blev beskrevet, at DR-Byens estimerede slutforbrug til færdiggørelsen af projektet vil udgøre 4,7 milliarder. Dermed blev DR-Byens budget 0,7 milliarder dyrere i forhold til den slutprognose, der blev udarbejdet i september 2006, og 1,7 milliarder kr. dyrere, end der oprindeligt var budgetteret i En af hovedårsagerne til dette budgetskred er byggeriet af koncerthuset. Budgetoverskridelserne har medført kritik fra diverse stakeholders, som mener, at DR ikke har varetaget byggeriet ordentligt. Derudover har budgetoverskridelserne bevirker, at DR har været nødsaget til at udarbejde en spareplan, hvori der årligt skal spares 287,5 millioner kroner 100 millioner kroner vil ramme administration og 187,5 millioner kroner vil ramme programmerne. I den forbindelse vil omkring 300 medarbejdere bliver fyret, og indenfor følgende emneområder vil konsekvenserne af besparelserne afspejle sig: 43 Sport Underholdning Musik Aktualitet og debat Oplysning og kultur Drama og film 39 Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag 19 Handelshøjskolen i Århus 20

21 Efter en gennemgang af DR som virksomhed vil der i det følgende blive sat fokus på DRs stakeholders, idet de er et betydningsfuldt element for DR. 5. Stakeholders DR er en virksomhed, der er til for den danske befolkning. Derved har DR nogle forpligtelser, der skal leves op til forpligtelser der i sidste ende vedtages af politikerne. Det bevirker, at DR på samme tid, i høj grad, er forpligtet både i forhold til politikere og til den danske befolkning, hvilket understreger, at gruppen af DRs stakeholders spænder vidt. Følgende afsnit vil kort anskueliggøre stakeholderbegrebet og sætte det i relation til DR. En virksomheds strategiske muligheder og overvejelser påvirkes af dens stakeholders, idet de, på lige fod med virksomheden, er interesseret i virksomhedens fremtid. Derudover er virksomheder ligeledes interesserede i stakeholders holdninger og meninger, som de i deres handlinger kan tage afsæt i. Hvis virksomheder skal skabe målrettet og strategisk kommunikation, er en forståelse af stakeholders interesser essentiel. 44 Indenfor stakeholder management er der sket en ændring af opfattelsen af begrebet, idet der i dag er mere fokus på den socio-økonomiske tilgang frem for den neo-økonomiske tilgang. Indenfor den neo-økonomiske tilgang er virksomhedens formål at være økonomisk ansvarlig overfor dens aktionærer og den selv. Derved bliver kunderne det vigtigste element indenfor denne tilgang, idet det er kunderne, der sikrer virksomheden profit. De øvrige stakeholders opfattes indenfor denne tilgang alene som bidragsydere, hvis bidrag skal komme kunderne til gode. Det er medvirkende til en større magt hos virksomheden, da de øvrige stakeholders er afhængige af den. Afhængigheden skal forstås på den måde, at den udelukkende er forankret i en økonomisk interesse Richard Lynch (2003): Corporate strategy. Prentice Hall, s Joep Cornelissen (2004): Corporate communications theory and practice. SAGE, s. 58 Handelshøjskolen i Århus 21

22 Figur 1 kilde: Joep Cornelissen (2004): Corporate communications theory and practice. SAGE, s. 58 Indenfor den socio-økonomiske tilgang skal virksomheder på den anden side inddrage flere stakeholdergrupper end blot kunder, samt have mål udover den økonomiske profit og overskud til aktionærer. Indenfor denne tilgang skal virksomheden og dens stakeholders indgå i et afhængighedsforhold, der er gensidigt og dermed påvirker begge parter hinanden. Det bevirker, at alle virksomhedens stakeholders skal tages i betragtning, når virksomheden kommunikerer. Dermed bliver stakeholderbegrebet indenfor den socio-økonomiske tilgang mere dynamisk og kompleks end tidligere. 46 Dette illustreres i figur 2. Figur 2 kilde: Joep Cornelissen (2004): Corporate communications theory and practice. SAGE, s. 59 Freemans definition af en stakeholder er følgende: A stakeholder is any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization s purpose and objectives Ibid, s Ibid, s. 61 Handelshøjskolen i Århus 22

23 Som citatet indikerer, omhandler stakeholderbegrebet alle, der påvirker eller påvirkes af virksomheden, og en stakeholder omfatter derfor både kunder, finansielle institutioner, aktionærer, medier, konkurrenter, medarbejdere, leverandører, ejere etc. Dermed har Freeman fokus på den socio-økonomiske tankegang. Ifølge Freeman er det vigtigt at være opmærksom på alle sine stakeholders, da de kan have stor betydning for virksomheden og dens mål. Desuden mener han, at et større antal stakeholders giver et større afkast til virksomheden, frem for entydig fokusering på aktionærer. Cornelissen påpeger, at stakeholder, identitet og omdømme er sammenhængende og udgør fundamentet for corporate communication. 48 Cornelissen argumenterer for, at virksomheder skal være bevidste om stakeholders interesser for at kunne opretholde deres identitet og derved også image og omdømme. Derfor er det vigtigt for en virksomhed at være opmærksom, når dens stakeholders eksempelvis udtrykker meninger og holdninger i diverse medier. Virksomheden opnår derved en viden og en forståelse af dens stakeholders, og med den viden kan virksomheden være på forkant med eventuelle problemer. Derved har virksomheden mulighed for at være proaktiv og handle, før problemerne udvikler sig. Som beskrevet skal DR varetage hele den danske befolknings interesser, og det er politikerne, som vedtager, hvilke retningslinjer DR skal arbejde ud fra. Som de mest indflydelsesrige stakeholders for DR kan nævnes regeringen, Kulturministeriet, Folketinget, DRs medarbejdere samt befolkningen, idet de betaler licens, og dermed leverer det økonomiske fundament for virksomheden. En af de måder hvorpå en virksomheds stakeholders kan kortlægges, er ved hjælp af en stakeholdermap. Freeman opererer med begrebet stakeholder management, som er et ledelsesredskab, der kan inddeles i tre trin: det rationelle niveau, det processuelle niveau og det transaktionelle niveau. Da specialets fokus ikke er rette mod stakeholderteorien, er det kun det første af Freemans tre niveauer, der vil blive berørt, da det på en overskuelig måde illustrerer bredden af DRs stakeholders samt deres interesser. 48 Ibid, s. 56 Handelshøjskolen i Århus 23

24 Det rationelle niveau udgør seks trin, som skitserer organisationens stakeholders. Det er dog kun de tre første trin, der vil blive anvendt, idet de sidste trin vil kræve en mere dybdegående analyse af DRs forskellige stakeholders og deres relationer til hinanden. Følgende belysning af DRs stakeholders er udarbejdet for at skitsere, hvilken bred vifte af stakeholders DR er afhængige og påvirket af, idet de spiller en så stor rolle for virksomhedens identitet som public service virksomheden, samt udstikker rammerne for DRs handlinger. Trin et består af udarbejdelsen af et generisk stakeholderkort i forhold til, hvem virksomhedens stakeholders er: Kunder Medarbejdere Samarbejdspartnere Leverandører Ejere Forskere DR Interesseorganisationer Politiske aktører Medier Offentlige myndigheder Konkurrenter Fagforeninger Figur 3: Egen udarbejdelse af DRs generiske stakeholderkort Da mange af de ovenstående stakeholders er generelle, er det fordelagtig at foretage en mere dybdegående analyse af de forskellige stakeholders for at opnå et mere detaljeret billede af virksomhedens mange stakeholders. Derfor udgør andet trin en udarbejdelse af et specifikt stakeholderkort. I dette trin forefindes en mere detaljeret beskrivelse af udvalgte stakeholders. Et eksempel på dette ses i nedenstående figur: Handelshøjskolen i Århus 24