TROVÆRDIGHED I CSR KOMMUNIKATION

Transkript

1 TROVÆRDIGHED I CSR KOMMUNIKATION En analyse af British American Tobacco, Nokia og Novo Nordisks CSR kommunikation Cand.ling.merc. speciale Forfatter: Nina Kaas Vestbo (271111) Vejleder: Poul Erik Flyvholm Jørgensen Institut for Sprog og Erhvervskommunikation (Engelsk faggruppe) Handelshøjskolen i Århus September 2006

2 INDHOLDSFORTEGNELSE 1. Indledning Problemformulering Teori og metode Kriterier for valg af empiri Specialets struktur Afgrænsning Terminologi Corporate Social Responsibility Øget interesse for CSR Troværdighed i CSR kommunikation CSR i relation til virksomhedens corporate communication CSR og corporate branding Sammenfatning Troværdighedsbegrebet Hvad er ethos? Ethosbegrebets dimensioner Operationalisering af ethosbegrebet Strategier for troværdighed Identitet og Image del af den overordnede troværdighed? Identitetsbegrebet: Organisational versus Corporate Identity Identitet, image og kultur Image versus omdømme Sammenfatning Analyse af troværdighed Opstilling af analysemodel KOMPETENCE Sikker, erfaren/kvalificeret Klar/fokuseret KARAKTER Karakter/karakterfast Åben, Ærlig Medmenneskelig ENGAGEMENT Engageret, nærværende Levende Bemærkninger til modellen Analysemodel af troværdighed Analyse af CSR kommunikation Virksomhedsbeskrivelser British American Tobacco Nokia Novo Nordisk BRITISH AMERICAN TOBACCO: Analyse af teksten What we believe NOKIA: Analyse af teksten Vision and strategy NOVO NORDISK: Analyse af teksten Sustainability I

3 6. Sammenfatning og diskussion af analyse Generel CSR kommunikation (værdikommunikation) Miljø Relationer til interessenter (Stakeholder engagement) Samfundsengagement (Community involvement) Branchespecifikke emner Diskussion af analyse Tendenser i CSR kommunikationen Hvorfor disse tendenser? Overordnet troværdighed Konklusion Summary Litteraturliste Bilag Specialet indeholder tegn (eksl. blanktegn) II

4 1. Indledning Interessen for virksomheders sociale ansvar, også kaldet Corporate Social Responsibility (CSR), er vokset støt de seneste årtier. I erkendelse af, at virksomheders aktiviteter påvirker det eksterne miljø, kræves det i dag, at virksomheder står til regnskab over for andre end blot deres aktionærer. Det er med andre ord ikke længere nok for en virksomhed at være profitabel og producere kvalitetsprodukter eller serviceydelser, den må også se til, at det sker på en moralsk forsvarlig måde, i forhold til medarbejdere, miljø etc., samt kommunikere om det. CSR handler om, at pleje relationer til interessentgrupper såsom kunder og forbrugere, samarbejdspartnere, interesseorganisationer, medier, politikere etc. og overbevise dem om, at virksomheden opfører sig ordentligt og bidrager til en hensigtsmæssig udvikling af samfundet (Crowther et al. 2004, pp. 1-3; Christensen og Morsing 2005, pp ). Kommunikation af CSR er således blevet en vigtig del af især større virksomheders Public Relations 1 (PR) og corporate communication 2. Virksomhederne befinder sig imidlertid i et dilemma, når det kommer til kommunikation af CSR, for hvordan kommunikerer man om de gode initiativer og gerninger uden at virke selvforherligende og selvhøjtidelig, eller endda direkte utroværdig? Det påpeges da også i diverse undersøgelser, at forbrugere og medier generelt er skeptiske over for virksomhedernes CSR kommunikation (Schultz et al. 2004; Mortensen 2002). Virksomhederne står med andre ord overfor en udfordring, når det kommer til at etablere troværdighed i deres CSR kommunikation. Troværdighed er et centralt begreb inden for kommunikationsteorien og der har været stor fokus på virksomheders troværdighed i bl.a. erhvervsmedier og imageundersøgelser de senere år (Schnoor 2004, p. 3). Men hvad er troværdighed - og er det en håndgribelig størrelse? Der gives utallige bud på, hvad troværdighed består af eller med andre ord på hvilke dimensioner troværdighed vurderes ud fra. Eksempelvis ud fra en kommunikationkildes ekspertise, velvilje over for modtager etc. Aristoteles ethosbegreb, som indbefatter dimensionerne Phronesis (klogskab), Areté (moralsk karakter) og Eunoia (velvilje overfor tilhørere) er et af de mest omtalte begreber i forbindelse med troværdighed og ligger til grund for megen nyere troværdighedsforskning. Nogle virksomheder står umiddelbart over for en større udfordring end andre, når det kommer til at kommunikere om social ansvarlighed og etablere troværdighed. Det gælder eksempelvis 1 Ved Public Relations forstås virksomhedens kommunikation med henblik på at pleje relationer til interessenter, jf. side 11 i specialet. 2 Med corporate communication henvises til virksomhedens kommunikation som en helhed, dvs. virksomhedens samlede kommunikationsaktiviteter, jf. p

5 producenter af skadelige produkter som tobak og alkohol. Sådanne virksomheder har i høj grad brug for at legitimere deres eksistens og opnå en såkaldt license to operate fra centrale interessenter, såsom medarbejdere, kunder, interesseorganisationer, politikere og medier. For disse virksomheder er det specielt nødvendigt at vise, at de er pålidelige og troværdige samfundsborgere (Morsing og Thyssen 2003, p. 150). Omvendt kan man overveje, hvordan billedet ser ud for producenter af samfundsnyttige produkter, som eksempelvis vindmøller eller et medicinalprodukt som insulin, der er livsvigtigt for mange diabetespatienter. Sådanne virksomheder har ikke umiddelbart behov for at legitimere deres produkt eller eksistens i samme grad. Den oplagte antagelse vil derfor være, at de ikke i samme udstrækning som producenter af skadelige produkter spiller på at etablere troværdighed i deres kommunikation af CSR. 1.2 Problemformulering Med afsæt i ovenstående lyder det overordnede spørgsmål for specialet således: Udspiller troværdighedsrollen i virksomheders CSR kommunikation sig forskelligt inden for forskellige brancher? Motivationen for at stille dette spørgsmål bunder først og fremmest i det fokus, der har været på CSR gennem de senere år og på det troværdighedsdilemma virksomhederne står over for i kommunikationen af deres CSR aktiviteter, for nogle større end for andre. Jeg finder det således interessant at undersøge om/i hvilket omfang en virksomheds produkt influerer på dens CSR kommunikation og på måden hvorpå den søger at etablere troværdighed og tillid. Det antages med andre ord, at troværdighed er et aspekt i kommunikationen af CSR. 1.3 Teori og metode Som grundlag for min analyse af troværdighed i CSR kommunikation vil jeg indledningsvis definere og redegøre for CSR begrebet og dets relation til virksomhedens troværdighed, corporate communication og branding. Herunder diskuteres bl.a. målgrupper og strategier for CSR kommunikation. Fremstillingen baseres på litteratur inden for CSR, markedsføring og kommunikation: bl.a. Douglas West et al. (2006), Lars Thøger Christensen og Mette Morsing (2005) samt Majken Schultz et al. (2004). Som forudsætning for at besvare opgavens spørgsmål er det nødvendigt at give en fremstilling af hvad troværdighed er, og redegøre for hvordan begrebet opfattes i dette speciale, herunder hvilke dimensioner der ligger til grund for en vurdering af en virksomheds troværdighed. Min teoretiske 2

6 vinkel baseres hovedsageligt på moderne troværdighedsforskning af bl.a. Anne Katrine Lund, Helle Petersen og James McCroskey kombineret med traditionel retorik og Aristoteles ethosbegreb. Da netop Aristoteles overvejelser omkring ethosbegrebet og dets tre dimensioner generelt danner baggrund for troværdighedsbegrebet og nyere troværdighedsforskning diskuteres troværdighed med afsæt i netop Aristoteles. Anne Katrine Lund og Helle Petersen præsenterer i bogen Det sku vær så godt en analysemodel af troværdighed, som foruden ethos indbefatter begreberne identitet og image og som bygger på en antagelse om, at for at opnå en overordnet, stabil troværdighed må der være overensstemmelse mellem afsenders ethos, identitet og image. Lund og Petersens overvejelser omkring troværdighed er interessante her, dels fordi de fokuserer på organisationen og ikke indvidet, dels fordi de inddrager begreberne identitet og image i deres forståelse af overordnet troværdighed. Disse er relevante begreber, når man beskæftiger sig med corporate communciation og CSR. Deres model og tilgang til troværdighedsbegrebet danner således baggrund for opstillingen af specialets analysemodel i kapitel 4, hvor jeg tilpasser deres model til analysen af CSR kommunikation samt operationaliserer deres analyseparametre ved at tilføje retoriske strategier og former for argumentation til modellen. Med udgangspunkt i Lund og Petersens antagelse om, at identitet og image udgør en del af den samlede troværdighed diskuteres disse to begreber, samspillet mellem dem og deres rolle i virksomhedens troværdighed. Som basis for identitetsbegrebet diskuteres corporate og organisational identity, primært på baggrund af Mary Jo Hatch og Majken Schultz. Imagebegrebet diskuteres og sidestilles med virksomhedens omdømme, som anskues ud fra bl.a Charles Fombrun s Reputation Quotient (RQ), med henblik på at inkludere aspekter omkring etablering af omdømme i analysemodellen. Specialets analysemodel baseres således på en tilpasning og viderebearbejdning af Lund og Petersens eksisterende model på baggrund af ovennævnte teori om CSR (kapitel 2), troværdighed, identitet, image og omdømme (kapitel 3). 1.4 Kriterier for valg af empiri Jeg har valgt at analysere udvalgte dele af CSR kommunikationen på følgende virksomheders corporate websites: British American Tobacco (BAT), Nokia og Novo Nordisk (NN). De tre virksomheder er udvalgt ud fra følgende kriterier: 3

7 For at kunne præsentere et overordnet billede af hvordan troværdighedsrollen i CSR kommunikation udspiller sig inden for forskellige brancher har jeg valgt tre virksomheder, der repræsenterer et bredt spekter af produkter, hvad angår samfundsmæssig nytteværdi. BAT repræsenterer et skadeligt produkt, tobak, Nokia et forholdsvis neutralt produkt, mobiltelefoner 3, og endelig repræsenterer Novo Nordisk et nyttigt produkt i form af insulin. Dermed tegnes et forholdsvis bredt billede af CSR kommunikation og hvordan troværdighed udspiller sig inden for forskellige brancher, fra producenter af skadelige til nyttige produkter. Med udgangspunkt i en analyse af de tre virksomheders CSR kommunikation drages nogle generelle konklusioner, vel vidende at tre virksomheders kommunikation ikke giver et fyldestgørende billede af hvordan troværdigheden udspiller sig i kommunikationen af CSR. Ikke desto mindre tegnes som sagt et bredt billede af CSR kommunikation, idet analysen dækker tre vidt forskellige brancher. Hvad angår udvælgelsen af disse virksomheder, og de udfordringer de repræsenterer i forhold til legitimering og troværdighed, fokuseres på virksomhedens slutprodukt og dets skade/nytteværdi, frem for på selve fremstillingen af produktet. Tobak er med andre ord skadeligt for forbrugeren om end det er produceret miljøvenligt og af økologiske tobaksplanter, hvorimod insulin, eller anden livsvigtig medicin, er nyttigt for forbrugeren (her diabetespatienter) om end det er fremstillet i udlandet af billig arbejdskraft, baseret på genteknologi etc. Der fokuseres altså ikke på moralske og etiske problemstillinger i selve fremstillingen af produktet. Sådanne problemstillinger vil dog blive inddraget i analysen i det omfang, de adresseres i de analyserede tekster. Alle tre virksomheder kan karakteriseres som større, internationale virksomheder på B2C markedet og de er alle registreret på Dow Jones Sustainability Index (DJSI) 4, hvilket ses som garanti for, at de arbejder seriøst med CSR. De har også alle separate sektioner om CSR på deres corporate websites. Disse fællestræk giver et grundlag for overhovedet at kunne diskutere de tre analyser i forhold til hinanden. Det skal dog bemærkes, at en del af de analyserede tekster fra Novo Nordisk er fra virksomhedens online annual report Dette skyldes, at de mere generelle emner under Sustainability 5 på Novo Nordisks hjemmeside primært præsenteres ved korte oversigtstekster, fra hvilke, der linkes 3 Der har over de senere år været en del debat om eventuelle skadelige virkninger af stråling fra mobiltelefoner og master. Den danske sundhedsstyrelse skriver på sin hjemmeside, at den foreliggende viden om radiobølger fra mobiltelefoner og sundhed ikke giver anledning til advarsler mod at bruge mobiltelefoner. Mobiltelefoner antages altså her at være et forholdsvis neutralt produkt, da det ikke er endeligt bevist at der er en skadelig virkning ved brugen af dem. ( Bilag 14) 4 DJSI er et globalt, anerkendt index der måler virksomheders præstationer ud fra kriterier for bæredygtighed Virksomheder optages kun i DJSI hvis de er blandt de førende inden for CSR, inden for deres branche. 5 Sustainability bruges ofte mere eller mindre synonymt med CSR om virksomheders sociale ansvar. 4

8 til virksomhedens online annual report. Dette er et led i Novo Nordisks integration af CSR i virksomheden, idet Novo Nordisk i 2004 integrerede CSR direkte i sin årsrapport. 6 Udvælgelsen af CSR tekster fra de tre virksomheder er foretaget med udgangspunkt i en række definerede emner. Emnerne er bestemt ud fra aspekter, som ofte gør sig gældende i CSR kommunikation og ud fra formålet om at give et bredt billede af kommunikationen. Det drejer sig således om generel formidling af virksomhedernes syn på deres sociale ansvar (What we believe, Vision and strategy, Sustainability), dvs. en form for værdikommunikation, og om virksomhedernes tilgang til henholdsvis miljø, samfundsengagement og relationer til interessenter. Derudover har jeg udvalgt en række tekster fra de tre virksomheder, som omhandler mere branchespecifikke emner i relation til deres respektive produkter. Nogle af teksterne er inddraget som primær analyse og andre som sekundær, dvs. mere overordnet analyse. De tekster, der indgår i specialets primære analyser omhandler hovedsageligt generel kommunikation om virksomhedens sociale ansvarlighed og branchespecifikke emner, som eksempelvis Youth Smoking Prevention (BAT), Digital bridging (Nokia) og Gene technology (NN). Analysen af de generelle CSR tekster er inkluderet i kapitel 5, hvorimod resten foreligger som bilag. Alle analyser af betydning for opgaven og besvarelsen af opgavens spørgsmål er inddraget i min sammenfatning og diskussion i kapitel Specialets struktur I kapitel 2 redegøres for CSR begrebet og dets relation til virksomhedens troværdighed, corporate communication og branding. Kapitel 3 indeholder først og fremmest en teoretisk diskussion af troværdighedsbegrebet, hvilket danner baggrund for opstillingen af specialets analysemodel i kapitel 4. Derudover diskuteres begreberne identitet og image med henblik på samspillet mellem de to begreber og deres relevans for en virksomheds troværdighed. I kapitel 4 opstilles analysemodellen for troværdighed i CSR kommunikation på baggrund af de to foregående kapitler. 6 Novo Nordisk linker til 2004 udgaven af virksomhedens online annual report. Jeg har dog valgt at anvende 2005 udgaven, da den er tilgængelig online og da en del af teksterne i 2004 udgaven er under revision. 5

9 I kapitel 5 præsenteres British American Tobacco, Nokia og Novo Nordisk kort som baggrund for selve analysedelen. Derudover er analyserne af de tre virksomheders generelle CSR kommunikation (værdikommunikationen) at finde her. I kapitel 6 sammenfattes analyserne af de tre virksomheders CSR kommunikation på baggrund af de definerede emner (generel CSR kommunikation/værdikommunikation, miljø, samfundsengagement etc.) og resultaterne af analyserne diskuteres. I kapitel 7 konkluderes på opgaven. 1.6 Afgrænsning Specialets fokus er holdt på et teoretisk og kvalitativt plan frem for på kvantitative undersøgelser af troværdighed og opfattelsen af troværdighed i CSR kommunikation. Opgavens spørgsmål besvares således udelukkende på baggrund af en kvalitativ analyse af virksomhedernes CSR kommunikation. Ved at begrænse tilgangsvinklen til teoretiske fremstillinger af troværdighed og til en kvalitativ analyse af troværdighedsrollen i CSR opnås et mere dybdegående fokus på troværdighedsbegrebet i teorien og på selve analysen af de tre virksomheders CSR kommunikation. I mine overvejelser om troværdighed i CSR kommunikation fokuseres på det rent tekstuelle, dvs. visuelle aspekter, såsom anvendelse af billeder, farver, tekst/billede relationer etc. indgår ikke i min teori og vurdering. Der tages heller ikke højde for kulturelle aspekter og forskelle i virksomheders CSR kommunikation. Disse, ellers interessante vinkler, er udeladt for netop at kunne gå i dybden med de tekstuelle aspekter af troværdighed. Identitetsbegrebet inddrages i min teori og diskussion af analysen, men vil ikke blive anvendt direkte i analysemodellen. At inddrage identitetsbegrebet direkte i min metode og analyse ville kræve en større kulturanalyse af de tre virksomheder, eksempelvis baseret på Schein s tre niveauer: artefakter, værdier og grundlæggende antagelser. Dette bidrager ikke direkte til besvarelsen af specialets spørgsmål, der som nævnt går på hvorvidt troværdighedsrollen i CSR kommunikation udspiller sig forskelligt inden for forskellige brancher og ikke på, hvorvidt der opnås overordnet troværdighed, hvilket identitetsbegrebet kunne være med til at afdække. Ikke desto mindre er begrebet relevant for en perspektivering af analysen netop med henblik på en vurdering af virksomhedernes overordnede troværdighed. 6

10 1.7 Terminologi Specialet bærer præg af, at en del litteratur samt empirien er på engelsk, hvorfor flere ord og begreber anvendes på engelsk. Dette gør sig især gældende i tilfælde, hvor de engelske betegnelser er mere præcise og meningsfyldte for sammenhængen, dvs. hvor en oversættelse ikke bidrager til umiddelbar klarhed. Det skal desuden ses i lyset af, at mange af disse termer, såsom corporate communication, shareholder, stakeholder etc., er blevet en integreret del af den danske diskurs inden for bl.a. kommunikation og markedsføring. De to termer interessenter og stakeholders anvendes synonymt i opgaven og betegner all those groups or publics that interact with or are affected by the operations of the firm. (West et al. 2006, p. 435). Virksomhedens interessenter spænder med andre ord vidt og inkluderer bl.a. medarbejdere, samarbejdspartnere, kunder/forbrugere, interesseorganisationer, medier og politikere. Jeg anvender hovedsageligt den danske betegnelse interessenter men i tilfælde hvor, der refereres direkte til kilder kan stakeholders optræde parallelt med. Det skal bemærkes, at termen stakeholder ikke kun anvendes i den engelsksprogede litteratur men også ofte i den danske, jf. ovenfor. Virksomheders sociale ansvar og CSR anvendes synonymt i opgaven, selvom CSR reelt dækker over såvel virksomheders sociale som deres miljømæssige og økonomiske ansvar. Dette er mere eller almindelig almindelig praksis, jf. bl.a. Christensen og Morsing (2005) og Schultz et al. (2004). 7

11 2. Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility er langt fra noget nyt fænomen. Ideen om CSR, som vi kender det i dag, startede dets udvikling i1960erne, som et resultat af ændringer i samfundets sociale værdier, bl.a. i kraft af en øget offentlig debat, som resulterede i en større bevidsthed omkring og bevågenhed over for sociale forhold, samt øget lovgivning om virksomheder og deres ansvar (Daugherty in Heath 2001, p. 392). Det nye ved CSR er imidlertid, at virksomheder i dag indarbejder deres sociale ansvar direkte i deres filosofi og forretningsgrundlag og, at de kommunikerer strategisk om det. CSR er med andre ord blevet en del af virksomhedernes profil (Christensen og Morsing 2005, p. 70). CSR defineres som: the actions of the company to act in a socially responsible manner to protect and enhance the various stakeholders that have an interest in the company, the community in which it operates, the environment which surrounds it, and society. (West et al. 2006, p. 434). I tråd med denne opfattelse beskrives virksomhedens sociale ansvar, som dens samvittighed og moralske forpligtelser overfor det lokale, nationale og globale samfund, som virksomheden opererer i. CSR handler således om at påtage sig et samfundsmæssigt ansvar, som indebærer hensynstagen til alle de interessenter, der berøres af virksomheden og til samfundet som sådan (Christensen og Morsing 2005, p. 69). Virksomhedens sociale ansvar kan inddeles i fire områder og opstilles af Archie Carroll 7 i en såkaldt CSR pyramide. Fundamentet i pyramiden er det økonomiske ansvar, nemlig at drive en profitabel virksomhed. Dernæst kommer det juridiske ansvar, som indebærer, at virksomheden holder sig inden for lovens grænser. De to øverste lag i pyramiden dækker henholdsvis et etisk og filantropisk ansvar, som bygger på virksomhedens forpligtelser over for det samfund, den er en del af. Herunder hører såvel sociale som miljømæssige forhold, der rækker ud over lovmæssige krav (West et al. 2006, p. 434; Schultz et al. 2004, p. 2). Virksomhedens etiske ansvar forpligter den til at gøre det, som er rigtigt og rimeligt ud fra et moralsk synspunkt og dækker over det, som forventes af interessenter og samfundet som sådan, ud over økonomiske og juridiske forventninger. Det øverste niveau i pyramiden, det filantropiske ansvar, vedrører bl.a. velgørenhed, sponsorater og støtte til projekter og organisationer. Disse tiltag bunder ofte i virksomhedens identitet, historie og tilhørsforhold (Matten & Moon in Habisch et al. 2005, pp ; Schultz et al. 2004, p. 2). 7 Archie Carroll s inddeling af CSR er anerkendt og ofte citeret i business og management litteraturen. Carroll er tidligere Management Professor ved Georgia University, USA. 8

12 I forhold til virksomhedens etiske og filantropiske ansvar har dens evne til at involvere sig i det lokale og globale samfund fået stadig større betydning. Virksomhedens samfundsengagement, også kaldet community involvement, handler om dens aktive forsøg på at forbedre eller støtte det samfund, som den er en del af, hvilket kan strække sig fra mindre lokale initiativer til større globale projekter, eksempelvis i form af samarbejde med NGO er 8 om fælles initiativer eller kampagner (West et al. 2006, pp ). 2.1 Øget interesse for CSR Interessen for CSR er steget markent idenfor de sidste år, hvilket skyldes flere faktorer. Som en af de centrale faktorer er skiftet fra et shareholder til et stakeholder perspektiv, dvs. fra at fokusere på at skabe værdi for virksomheden og dens aktionærer til et bredere fokus, der inkluderer alle virksomhedens interessenter. Stakeholder perspektivet indebærer med andre ord, at virksomheden tager højde for og skaber balance mellem de forskellige interessenters interesser (Morsing og Thyssen 2003, p. 13). Derudover står virksomheder i dag over for øgede krav fra forbrugere, medarbejdere, medier, NGO er, politikere etc. og netop medierne har bidraget til større opmærksomhed omkring virksomhedens sociale ansvar i form af en mere kritisk erhvervsjournalisme (Morsing og Pruznan 2002). Derudover har den teknologiske udvikling betydet, at medierne har en langt større rækkevidde, som gør at uheldige sager når ud til et langt større publikum. CSR ses i dag også som en konkurrencemæssig fordel for virksomheden. For netop at kunne udnytte CSR som en konkurrencemæssig og strategisk fordel er det dog vigtigt at virksomhedens CSR initiativer er forbundet med dens forretningsområder og identitet, hvorved de kan udnyttes strategisk i virksomhedens kommunikation og som et middel til at komme i kontakt med relevante interessentgrupper (Kommunikatøren, juni 2004 p. 5; West et al. 2006, pp ). Et godt omdømme inden for CSR fungerer således som differentiering i forhold til konkurrenter, og andre virksomheder i det hele taget, og udgør et betydningsfuldt grundlag for at arbejde med CSR. Der er da også en stor risiko forbundet med ikke at udvise social ansvarlighed, idet det kan påvirke virksomhedens omdømme negativt (Smith 2003, p. 60). Endelig har tendensen til at fokusere på farer eller risici i dagens samfund, det såkaldte risikosamfund, haft betydning for udviklingen af CSR. Når der tales om risikobetonede emner, e.g. 8 Non-Governmental Organisations (Ikke-statslige organisationer). NGO er er private, non-profit organisations, som har et ideelt formål inden for eksempelvis miljø, sundhed, menneskerettigheder etc. ( 9

13 forurening eller rygning, er proaktivitet et nøgleord. Det er med andre ord hensigtsmæssigt for troværdigheden ikke at forsøge at gemme sig som virksomhed, men at adressere de eventuelle dilemmaer og problemstillinger, der måtte være forbundet med virksomhedens produkt eller måde at drive virksomhed på (Schnoor 2004, p. 64; Kommunikatøren, juni 2004 p. 4). 2.2 Troværdighed i CSR kommunikation Den øgede interesse for CSR blandt såvel virksomheder, som medier, NGO er, forbrugere etc., samt den strategiske anvendelse af CSR i etableringen af virksomhedens omdømme, har medvirket til en ekspansion i virksomhedernes kommunikation af CSR. Ikke desto mindre stilles der ofte spørgsmålstegn ved legitimeringen af virksomhedernes CSR initiativer, dvs. hvorvidt der er en skjult dagsorden med initiativerne og hvorvidt de tjener egne interesser frem for interessenters eller samfundets. Den øgede kommunikation af CSR og tvivl om de bagvedliggende motiver har med andre ord skærpet forbrugernes skepsis over for CSR kommunikation generelt (Schultz et al. 2004, p. 3; Schnoor 2004, p. 64). Kommunikationsopgaverne for CSR er dermed bl.a. at etablere tillid og troværdighed, samt at udvise åbenhed (Kommunikatøren, juni 2004 p. 8). For at en virksomheds arbejde med CSR skal fremstå troværdigt forudsættes en synlig og logisk forbindelse mellem virksomhedens forretningsmæssige grundlag og dens CSR initiativer. Hvis der ikke eksisterer en sådan logisk forbindelse, øges sandsynligheden for, at der stilles spørgsmålstegn ved de bagvedliggende motiver (Mortensen 2002). Med andre ord skal CSR være en integreret del af virksomhedens strategi og CSR aktiviteterne skal som udgangspunkt være forbundet med virksomhedens produkt og/eller vision og værdier for, at virksomheden kan fremstå som troværdig. Dette er især vigtigt for producenter af kontroversielle eller skadelige produkter (Smith 2003, pp ). Som ekstra sårbar virksomhed, der producerer et eventuelt omstridt produkt er det af stor betydning for virksomhedens troværdighed, at CSR er en integreret del af den overordnede strategi. Derved gøres det vanskeligere for kritiske interessenter at så tvivl om virksomhedens hensigter, da CSR netop er forankret i virksomhedens politik og strategi. Det fremhæves desuden, at CSR strategien skal være unik samt reflektere virksomhedens interessenters interesser, hvis CSR skal anvendes som differentiering fra konkurrenter og andre virksomheder. En succesfuld og troværdig CSR strategi kræver således, at den bygger på en forståelse for og fortolkning af, hvad der er kendetegnende for virksomheden samt på en forståelse for virksomhedens forskellige interessenter (West et al pp. 440, ; Smith 2003, pp ). 10

14 2.3 CSR i relation til virksomhedens corporate communication Virksomheder opfatter i dag stort set alt hvad de siger og gør som kommunikation. Der er med andre ord sket en bemærkelsesværdig udvikling af kommunikationsfeltet. I erkendelse af at interne og eksterne forhold influerer på hinanden skelnes der således heller ikke længere skarpt mellem intern og ekstern kommunikation. I dag taler man om corporate communication, som omfatter hele virksomheden og refererer til dens kommunikation som én samlet totalitet eller helhed (Christensen og Morsing 2005, p. 8, 21; Schultz et al. 2000, p. 3 ). Corporate communication defineres som...the total communication activity generated by a company to achieve its planned objectives. (Jackson in van Riel 1992, p. 25). Med denne defintion og opfattelse af corporate communication indgår bl.a. virksomhedens Public Relations og herunder CSR kommunikation, som en del af dens corporate communication (van Riel 1992, p 12). PR handler om at kommunikere med henblik på at pleje relationer til offentligheden og PR tekster, som omhandler CSR, har til formål at legitimere, dvs. argumentere for at virksomheden udfylder en samfundsmæssig acceptabel rolle, herunder at den handler socialt og etisk ansvarligt. PR tekster kan siges at henvende sig til folk som samfundsborgere modsat reklamer, der henvender sig til folk som forbrugere. Inden for PR tales der om symmetrisk og dialogbaseret kommunikation som idealet. Denne kommunikationsform defineres ved, at afsender tager hensyn til modtagers interesser og viser lydhørhed over for modtager, dvs. ved ligeværdighed mellem afsender og modtager (Therkelsen in Nielsen 2001, pp ). Når der kommunikeres om en virksomheds CSR aktiviteter, er det nødvendigt at overveje kommunikationsstrategier og målgrupper. I en dansk artikel om strategier for kommunikation af social ansvarlighed over for forskellige interessentgrupper 9 konkluderer man, at CSR skal starte indefra hos medarbejderne, hvis det skal virke troværdigt (Schultz et al. 2004, pp. 4-5). Det anbefales at føre en direkte kommunikationsstrategi over for medarbejdere, NGO er, politikere og medier, som alle anses for engagerede i virksomhedens CSR kommunikation i kraft af en interesse og forståelse for området og/eller virksomheden. Kommunikationen over for disse grupper betegnes som sofistikeret, indsigtsfuld og til tider nærmest videnskabelig (Schultz et al. 2004, p. 6). Som direkte kommunikationskanaler regnes bl.a. hjemmeside, årsrapporter, CSR rapporter og medarbejderblade. Omvendt anbefales det at føre en indirekte kommunikationsstrategi over for kunder og forbrugere, dvs. kommunikation via en tredje part (eksempelvis via medierne), idet de anses for at have en mindre direkte interesse i virksomhedens CSR aktiviteter. Pointen er, at man fjerner sig fra det selvforherligende vi er så og så gode, da kommunikationen kommer fra en 9 Artiklen baseres på samtaler med ledende personer fra de tre danske virksomheder Danfoss, Novo Nordisk og Sonofon. 11

15 tredje part, hvilket også øger troværdigheden. Det påpeges endvidere, at den direkte kommunikation til de engagerede interessenter også kan skabe indirekte kommunikation af virksomhedens CSR initiativer til kunder og forbrugere, idet medarbejdere og medier fungerer som formidlere (Schultz et al pp. 4-7). Morsing 10 anvender desuden legitimering og identifikation, som led i et argument for, at CSR kommunikation netop er møntet på NGO er, politikere, medier og medarbejdere. Hun påpeger, at CSR tjener som legitimering overfor NGO er, politikere og medier og som identifikation over for medarbejdere, dvs. CSR gør det nemmere for medarbejderne at identificere sig med virksomheden og være stolte af den (Morsing og Thyssen 2003, pp ). De primære målgrupper for CSR kommunikationen på et corporate website anses altså for at være medarbejdere 11, NGO er, medier og politikere. Morsing og Thøger Christensen påpeger da også, at CSR kommunikationen, eller rettere virksomheders sociale rapporter, ofte karakteriseres ved en stil og et sprog der er indforstået, præget af henvisninger og forkortelser og med en næsten videnskabelig dokumentation af virksomhedens indsats. Dette skyldes, at virksomheden netop søger at opnå troværdighed via opinionsdannere, som journalister, NGO er og politikere, og deres accept og omtale af virksomhedens CSR aktiviteter (Christensen og Morsing 2005, p. 73). Det konkluderes endvidere, at CSR ikke skal kommunikeres i et marketing mode, men snarere i et scientific mode for at demonstrere ansvarlighed (Morsing og Thyssen 2003, p. 152). Der skal naturligvis tages højde for, at ovenstående anbefalinger af kommunikationsstrategier og fremstilling af målgrupper for CSR kommunikation bunder i overvejelser om danske virksomheder og forhold. Hvad angår målgrupper, formodes der ikke at være en stor forskel set fra danske forhold til et internationalt perspektiv. Hvad angår kommunikationsstrategier viser en international undersøgelse af CSR fra 2001, at kommunikationen som udgangspunkt skal være åben, ærlig, realistisk, ydmyg, beskeden samt give indrømmelser af eventuelle problemer eller problemstillinger. Desuden anbefales det at holde kommunikationen simpel og klar og at basere den på kendsgerninger og fakta 12 (Bilag 11, p. 4). Det antages med andre ord, at virksomheder 10 Mette Morsing er lektor på Copenhagen Business School og leder af Center for Corporate Values and Responsibility. Hun forsker inden for områder som etik, ledelse, identitet og kommunikation og har de senere år relateret disse områder til CSR spørgsmål. 11 Medarbejdere må desuden formodes at få information om CSR via interne kanaler, som medarbejderblade, Intranet etc. 12 Disse strategier er baseret på en undersøgelse af CSR, og herunder kommunikation af CSR, fra Undersøgelsen er gennemført af Echo Research i UK, USA, Tyskland, Frankrig, Kina og Sydafrika, på basis af artikler i medier og interviews med administrerede direktører, CSR ansvarlige og PR folk i en række større virksomheder, heriblandt Diageo Plc., Hewlett Packard og Shell International. 12

16 generelt må være påpasselige med hvor meget de roser sig selv og deres initiativer direkte over for forbrugerne, hvis de skal bevare troværdigheden. CSR kommunikation på corporate websites kan siges at placere sig midt imellem de regulære CSR rapporter og den direkte kommunikation med interessenter og offentlighed. Ofte er kommunikationen af CSR i årsrapporter eller CSR rapporter præget af det faktum, at den tjener som afrapportering af virksomhedens aktiviteter, hvilket gør den dokumenterende og videnskabelig. Kommunikationen af CSR direkte på et corporate website er ofte en anelse mere uformel og appellerer til et bredere publikum. Det må da også formodes, at den almindelige forbruger vil være mere tilbøjelig til at læse om CSR på virksomhedens hjemmeside frem for i en regulær CSR- eller årsrapport. De to genrer kan dog ikke længere skarpt adskilles, idet en del virksomheder efterhånden anvender online reporting, dvs. at deres CSR rapport er gjort tilgængelig online i en ofte tilpasset version. Dette gælder eksempelvis for Nokia og Novo Nordisk 13. Med udviklingen inden for CSR, herunder de øgede krav til virksomhederne og den øgede interesse for virksomhedernes sociale ansvar fra forbrugerne, mener jeg ikke desto mindre, at der er behov for at overveje kunder og forbrugere, som en sekundær målgruppe for virksomheders kommunikation af CSR på hjemmesiden. Flere og flere almindelige forbrugere vil således være tilbøjelige til at søge informationer om virksomhederne og herunder deres CSR aktiviteter på hjemmesiden. Denne antagelse baseres endvidere på det faktum, at hjemmesiden i højere og højere grad fungerer som virksomhedens ansigt udadtil og appellerer til et langt større publikum end tidligere. 2.4 CSR og corporate branding brands of the future will have to signal something wholesome about the company behind the brand. The next big thing in brands is social responsibility. (Olins in Argenti & Druckenmiller 2004, p. 372). Corporate branding har været et af de store emner inden for markedsføring de senere år, hvor der er sket en udvikling fra product branding til corporate branding. Udviklingen skyldes bl.a., at det er blevet sværere at differentiere produkter på et globalt marked, hvor udbuddet af produkter og serviceydelser er blevet større og lettere tilgængeligt, bl.a. i kraft af flere ensartede produkter og efterligninger af produkter. Derudover er forbrugerne blevet mere krævende i deres valg af produkter og overvejer i dag ofte også andre faktorer end blot produktet når de handler, såsom 13 Forskellen mellem Nokia og Novo Nordisks CSR kommunikation er, at Nokia udover at have en online report også har en stor del af separat CSR information på sin hjemmeside. Det har Novo Nordisk ikke i samme grad. Til gengæld er Novo Nordisks online report meget omfattende. 13

17 virksomheden bag, dens opførsel og associationer forbundet med produkt og virksomhed (Hatch & Schultz 2003, p. 1041). Udviklingen fra product til corporate branding knyttes således til et fokusskift fra produktet og dets forhold til kunde/forbruger til virksomheden bag produktet, hvilket åbner for et langt større fokus på virksomheden, dens identitet, troværdighed og sociale ansvarlighed. I tråd med dette henvender corporate brands sig til alle virksomhedens interessenter, og til deres opfattelse af virksomheden (Hatch & Schultz 2003, pp ), og målet med corporate branding er at skabe accept af virksomhedens værdier og forretningsgrundlag samt opnå tillid, troværdighed og loyalitet blandt virksomhedens interessenter (Sandstrøm 2003, p. 14). En af grundene til, at man har bevæget sig fra product mod corporate branding, er netop det øgede fokus på alle virksomhedens interessenter, der som nævnt også er en væsentlig faktor i udviklingen af CSR. Virksomheder er nødt til at forholde sig moralsk ansvarligt til det omgivende samfund og så vidt muligt føre en proaktiv dialog med de forskellige grupper af interessenter. Corporate branding og kommunikation af CSR kan altså siges at være svar på interessenternes stigende ønske om at få indsigt i virksomheden (Sandstrøm 2003, p. 15). Sandstrøm beskriver da også stakeholder-brandet (eller interessent-brandet), som en af de fire brandtypologier, der tilsammen definerer corporate branding 14. Stakeholder-brandet handler om virksomhedens rolle som troværdig og åben corporate citizen og virksomhedens evne til at føre dialog med omverdenen om eventuelle dilemmaer og kritiske emner (Sandstrøm 2003, pp ). CSR udgør således en strategisk del af virksomhedernes corporate branding og ses som en af faktorerne for et øget fokus på corporate branding frem for product branding (Morsing 2003, p. 3; Sandstrøm, p. 200). Virksomhedens sociale ansvarlighed, herunder dens politikker og initiativer internt som eksternt, bruges altså som led i en positionering og differentiering af virksomheden; som led i virksomhedens corporate branding. 14 De tre andre brandtypologier er kunde-brand, medarbejder-brand og investor-brand. 14

18 2.5 Sammenfatning CSR handler om at tage et samfundsmæssigt ansvar, som indebærer hensynstagen til alle virksomhedens interessenter og til det lokale, nationale og globale samfund og miljø. Virksomhedens sociale ansvar kan inddeles i fire områder: dens økonomiske, juridiske, etiske og filantropiske ansvar. Det etiske og filantropiske ansvar dækker over det, som forventes af interessenter og samfundet og som ligger ud over lovmæssige krav. En succesfuld og troværdig CSR strategi baseres på en overensstemmelse mellem virksomhedens særlige kendetegn, e.g. dens produkt, identitet og værdier, og dens CSR aktiviteter. CSR skal med andre ord være integreret i virksomheden og i dens strategi og værdier. Dette er i særdeleshed vigtigt for producenter af kontroversielle eller skadelige produkter, da disse er særligt udsatte for ridser i troværdigheden. De primære målgrupper for virksomhedens CSR kommunikation på hjemmesiden anses for at være medarbejdere, NGO er, medier og politikere. Derudover bør man overveje kunder og forbrugere som sekundære målgrupper. Hvad angår kommunikationsstrategi, anbefales det, at CSR kommunikationen fremstår som åben, ærlig og beskeden, herunder at man kommunikerer åbent om eventuelle problemstillinger. CSR er en vigtig del af virksomheders corporate branding og en væsentlig faktor i udviklingen fra product til corporate brands, hvor bl.a. CSR tjener til at skabe accept af virksomhedens forretningsgrundlag og værdier og opnå tillid og troværdighed. 15

19 3. Troværdighedsbegrebet Retorikken har beskæftiget sig med troværdighedsbegrebet siden antikken, herunder hvordan en afsender af et budskab fremstår som troværdig. Aristoteles byggede den retoriske troværdighedsskabende bevisførelse pistis, også kendt som persuasio (overbevisning), på tre former for appel, nemlig appel via fornuft eller argumentation (logos), via følelserne (pathos) og via den personlige karakter (ethos) (Aristoteles 2002, p. 14; Lund og Petersen 1999, p. 122). I traditionel retorik vedrører ethos specielt afsenders troværdighed og opbyggelsen af ethos sker netop ved brug af logos og pathos. Den klassiske opfattelse inden for retorikken er, at afsenders ethos (karakter/troværdighed) er afgørende for, hvordan et budskab opfattes af modtager og for hvorvidt modtager overbevises af kommunikationen (Jørgensen og Onsberg 2002, p. 63; Schnoor 2004, p. 55, 44). 3.1 Hvad er ethos? Ethos anses således for at være synonym med troværdighed. Samtidig bruges betegnelsen ethos både specifikt om afsenders karakter, og karakterens del af pistis eller persuasio, og overordnet set om afsenders troværdighed. Ethos eller troværdighed betegnes også i litteraturen som source credibility (McCroskey & Young 1981, p. 24; McCroskey 1997, p. 87; Berlo et al. 1969, p. 563). Ifølge James McCroskey, en af nyere tids mest citerede forskere inden for ethosbegrebet, er ethos det aspekt ved moderne retorik, hvis styrke er blevet demonstreret i flest empiriske undersøgelser. Aristoteles synspunkt om, at ethos er det stærkeste middel i overbevisning, er da også sjældent blevet udfordret (McCroskey 1997, p. 87; Aristoteles 2002, p. 34). McCroskey definerer ethos som the attitude toward a source of communication held at a given time by a receiver. (McCroskey 1997, p. 87). Ethos kan altså betegnes som modtagers attitude (holdning) til en kommunikationskilde (afsender) på et givent tidspunkt formet på basis af modtagers opfattelse af afsender i en given kommunikationssituation. Der er generel enighed om, at ethos karakteriseres som modtagerorienteret. Ethos er således en holdning, som modtager har til afsender og ikke en egenskab, som afsender besidder 15. Derudover er ethos dynamisk, dvs. kan ændre sig over tid og fra modtager til modtager, og består i øvrigt af flere evaluerende dimensioner (McCroskey 1997, pp ; Gass et al. 1999, pp ; Berlo et al. 1969, p. 576 ). Ethosbegrebets dimensioner er netop blevet diskuteret og undersøgt i vid udstrækning, bl.a. på baggrund af Aristoteles. 15 På trods af at ethosbegrebet er modtagerorienteret, vil man automatisk referere til afsender i en diskussion af ethos/troværdighed, da fokus netop er på, hvorvidt afsender fremstår som troværdig i modtagers opfattelse. 16

20 3.1.1 Ethosbegrebets dimensioner Aristoteles identificerede, som nævnt i indledningen, tre vigtige dimensioner af et overbevisende ethos, nemlig klogskab, moralsk karakter og velvilje (over for modtager) (Aristoteles 2002, p. 113). Fra et retorisk synspunkt gælder det således om, at modtager får opfattelsen af, at afsender er i besiddelse af disse tre dimensioner for at etablere troværdighed. På baggrund af Aristoteles overvejelser om ethos er der foretaget en række videnskabelige (empirisk-statistiske) undersøgelser af begrebets dimensioner (Schnoor 2004, pp ). Nogle af de første til at undersøge ethos dimensioner var Hovland et al. (1953), som fandt frem til, at man for at fremstå som troværdig må udvise expertness, trustworthiness og intention toward the receiver. Som McCroskey påpeger er der bemærkelsesværdig lighed mellem Aristoteles og Hovland et al.s dimensioner: klogskab/expertness, moralsk karakter/trustworthiness og velvilje/intention toward the receiver. I en senere undersøgelse, som netop bygger videre på Hovland et al., kommer Berlo et al. (1969) frem til dimensionerne qualification, safety og dynamism. Når man ser nærmere på disse undersøgelser viser det sig, at qualification i store træk kan sidestilles med expertness og safety med trustworthiness/moralsk karakter, jf. bl.a. Gass et al. (1999 p. 78) og Tuppen (1974, pp ). McCroskey selv udleder dimensionerne authoritativeness (som han senere benævner competence), character, og perceived caring, hvilke stort set svarer til Aristoteles og Hovland et al. s tre dimensioner (jf. bilag 9, p. 8). Tuppen (1974) identificerer derimod fem dimensioner af afsendertroværdighed, heriblandt competence og character. Den tredje dimension betegner han dynamism, ligesom Berlo og Lemert. Derudover kommer han frem til de to dimensioner coorientation og charisma 16 (Tuppen 1974, pp ). Ovenstående er blot et udsnit af de undersøgelser, der er foretaget af ethos eller troværdighedsbegrebets dimensioner. Som det fremgår, er der forskellige bud på, hvor mange dimensioner troværdighed bedømmes ud fra samt på selve dimensionerne. Ikke desto mindre overlapper mange af forslagene til dimensioner og der synes at være størst opbakning til, at ethos baseres på i alt tre dimensioner. Det sluttes da også, at der er umiddelbar enighed om de to dimensioner af ethosbegrebet, nemlig kompetence og karakter, som jeg vælger at benævne dem her (McCroskey 1997, pp ; Kock 2002). Den tredje dimension er der, som det fremgår af ovenstående, mere uenighed om. Den betegnes af nogle (e.g. Berlo et al.; Tuppen) som dynamism, som vedrører modtagers opfattelse af afsender som dristig-ængstelig, aktiv-passiv, aggressiv-ydmyg etc. og af andre som intention toward the receiver og perceived caring (Hovland et al.; McCroskey) ( jf. bilag 9, p.8), der mere direkte omhandler modtagers opfattelse af afsenders 16 Co-orientation handler bl.a. om lighed i interesser og holdninger mellem afsender og modtager. Charisma vedrører hvorvidt afsender fremstår karismatisk, dvs. om modtager opfatter ham som overbevisende, troværdig, intelligent, kan respektere hans meninger og have tillid til ham. 17

21 velvilje og engagement i form af bl.a. empati, forståelse og lydhørhed overfor modtager 17 (McCroskey 1997, p. 90). Intention toward the receiver og perceived caring synes at afspejle Aristoteles velvilje bedst. De to danske forskere, Anne Katrine Lund og Helle Petersen, baserer deres anskuelse af ethosbegrebet på bl.a. Aristoteles og McCroskey og benævner de tre dimensioner af troværdighed kompetence, karakter og tilstedeværelse. Kompetencedimensionen baseres umiddelbart på Aristoteles klogskab, hvorimod karakterdimensionen baseres på både Aristoteles moralsk karakter og velvilje. Den tredje dimension tilstedeværelse baserer de på undersøgelser af Jørgensen, Koch og Rørbech 18, som viser, at tilstedeværelse og engagement i kommunikation er af afgørende betydning. Samlet set kræver troværdighed i kommunikation altså, ifølge Lund og Petersen, at man udviser kompetence, karakter og tilstedeværelse (Lund og Petersen 1999, pp ). På baggrund af ovenstående vælger jeg at anskue den tredje dimension af troværdighedsbegrebet som modtagers opfattelse af afsenders engagement og tilstedeværelse. Hvad angår forholdet mellem ethos dimensioner er dette imidlertid ikke umiddelbart klarlagt. Nogle gange fungerer de sammen og med overlap andre gange hver for sig. Man kan heller ikke sige noget entydigt om dimensionernes indbyrdes forhold, dvs. om hvorvidt én er stærkere end en anden. Hvis én kommunikationskilde anses som kompetent og en anden for at have en god karakter, kan man således ikke umiddelbart afgøre, hvilken af de to kilder, der er mest overbevisende og troværdig. Det vil alt andet lige afhænge af den enkelte kommunikationssituation og den enkelte modtagers opfattelse (McCroskey 1997, p. 91; Lund og Petersen 1999, p. 133) Operationalisering af ethosbegrebet Mange af de nævnte undersøgelser af troværdighedsbegrebets dimensioner baseres på såkaldte semantic differential scales, som dækker over en række modsatrettede adjektiver, der bruges i beskrivelsen af en kildes troværdighed, e.g. kvalificeret/ukvalificeret (siger noget om afsenders kompetence), ærlig/uærlig (vedrører afsenders karakter) etc. Sådanne lister over modsatrettede adjektiver bruges således i vurderingen af modtagers attitude over for en kommunikationskilde (afsender) (Gass et al. 1999, p. 78; Berlo et al. 1969, pp ). På trods af disse adjektivers relevans for vurderingen af en kildes troværdighed, synes der i forskningen at være et manglende 17 McCroskey s elementer af perceived caring: empathy, understanding, responsiveness. 18 Fra bogen: Retorik der flytter stemmer - Hvordan man overbeviser i offentlig debat (1994). 18

22 fokus på, hvordan disse træk rent faktisk manifesteres hos en kommunikationskilde, dvs. hvordan fremstår man som kvalificeret eller ærlig, eller med andre ord, med hvilke retoriske strategier signaleres der henholdsvis kvalifikation eller ærlighed? Christian Kock, som forsker inden for bl.a. retorisk teori og historie, kritiserer netop hidtidige undersøgelser af ethos dimensioner for ikke at sige nok om, hvilke egenskaber hos afsender, der får modtager til at anse ham/hende for troværdig, og han efterlyser mere fokus på hvilke sider af afsenders adfærd, der skaber troværdighed samt på en operationalisering af troværdighedsbegrebet (Kock 2002). Lund og Petersen forsøger netop i deres analysemodel af troværdighed 19 at operationalisere ethosbegrebets dimensioner med henblik på anvendelse i en analyse- eller produktionssituation. De har således konkretiseret en række parametre, med tilhørende spørgsmål, under hver af de tre troværdighedsdimensioner, hvorved en analyse af henholdsvis kompetence, karakter og tilstedeværelse i en tekst muliggøres (Lund og Petersen 1999, p. 131). Anvendeligheden af deres analyseparametre kan dog diskuteres, idet der kun opstilles forholdsvis brede beskrivelser og spørgsmål og ingen specifikke strategier for, hvordan man udviser eller identificerer henholdsvis kompetence, karakter eller tilstedeværelse i en tekst. I tråd med Lund og Petersen forsøger Maria Isaksson, lektor i interkulturel kommunikation, at operationalisere ethosbegrebet i forbindelse med en analyse af ethos i virksomheders mission statements. Hun opererer med fem dimensioner eller karakteristika af ethos, nemlig reputation (omdømme), vision (vision), authority (autoritet), reason (fornuft/logik) og consubstantiality (væsensenhed). Sammenlignet med Aristoteles og Lund og Petersens forståelse af ethos bygger reputation og vision på (moralsk) karakter, authority og reason på klogskab/kompetence og consubstantiality på velvilje eller tilstedeværelse/engagement (Isaksson 2005, p. 116). Isaksson giver eksempler på, hvordan disse fem ethos karakteristika kan manifestere sig i en tekst, i dette tilfælde som sagt mission statements. Consubstantialty (eller tilstedeværelse/engagement) kan udtrykkes ved brug af we, our, shareholders (stakeholders), the group etc. Reputation (eller karakter) manifesteres ved positive beskrivelser af virksomheden, sådan som den ønsker at blive opfattet, e.g. growing, succesful, responsible. Authority (eller kompetence) udtrykkes eksempelvis i udsagn om virksomheden, som gives uden yderligere begrundelser, dvs. alene på baggrund af 19 Modellen præsenteres, som nævnt i indledningen, i bogen Det sku vær så godt af Lund og Petersen (1999). 19

23 afsenders kompetence og initiale ethos 20. Isaksson giver eksempler på dette som continous improvements og fundamental attitudes 21. Ethos kan således komme til udtryk ved brug af følgende overordnede strategier: karakter ved udtryk for omdømme/image; sådan som virksomheden ønsker at fremstå 22 ; kompetence ved universelle sandheder, fornuft og begrundet argumentation og tilstedeværelse ved at søge at skabe samhørighed og identifikation med afsender (Isaksson 2005, pp ). Disse strategier gælder ikke kun for kommunikation af virksomheders mission, men kan også anvendes mere generelt, e.g. til at etablere troværdighed i kommunikationen af CSR Strategier for troværdighed Ethosbegrebet er som nævnt dynamisk, hvilket betyder, at vores opfattelse af en kildes troværdighed er under konstant påvirkning og forandring. Til at beskrive dette nærmere opererer McCroskey med begreberne initial ethos, derived ethos og terminal ethos. Initial ethos, i det følgende initialt ethos, betegner modtagers opfattelse af afsenders troværdighed før kommunikationen finder sted. Undersøgelser viser, at vores forudgående opfattelse af afsenders ethos har stor betydning for den måde, vi opfatter et budskab på samt sandsynligheden for, at vores holdning påvirkes eller ændres af budskabet (McCroskey 1997, pp. 87, 91-92). Initialt ethos kan umiddelbart sidestilles med begrebet omdømme, som jeg vil komme nærmere ind på senere i dette kapitel (Sullivan 1993, p. 118). Derived ethos, i det følgende kaldt udledt ethos, beskrives som afsenders ethos, som modtager oplever den under kommunikationen og indbefatter den effekt, kommunikationen har på modtager, omstændighederne for kommunikationen, samt selve udførelsen (McCroskey 1997, pp ). McCroskey påpeger således, at en afsenders troværdighed i høj grad påvirkes af indholdet og udformningen af budskabet. Det er med andre ord vigtigt, at man ikke blot forlader sig på sit initiale ethos (eller omdømme), selv om dette er godt, men at man søger at opbygge et godt ethos i den aktuelle kommunikationssituation. Aristoteles fremhævede da også allerede i den klassiske retorik vigtigheden af afsenders retoriske valg; dvs. emnerne for kommunikationen, argumentationen og 20 Initialt ethos betegner modtagers opfattelse af afsender og dennes troværdighed før en given kommunikationssituation og kan umiddelbart sidestilles med virksomhedens omdømme. 21 Det skal bemærkes, at hun ikke er helt klar i sin beskrivelse af denne dimension og især ikke i sine eksempler. 22 Maria Isaksson inkluderer her indsigtsfulde fortolkninger af virkeligheden (insightful interpretation of reality), som ikke inddrages her, da de går mere specifikt på mission statements. 20

24 belæggene for de anførte argumenter (McCroskey 1997, p. 95). Opbyggelsen af ethos sker som nævnt bl.a. ved brug af logos og pathos, hvorfor jeg kort vil skitsere de to appelformer. Logos er appellen til modtagers forstand og fornuft. Med logos appellerer afsender altså til modtagers rationelle stillingtagen og fokuserer på saglig bevisførelse og argumentation, kendsgerninger etc. (Jørgensen og Onsberg 2002, p. 62; Garbers og Høgel 1996, pp ). Logos er kendetegnet ved brug af et teoretisk og videnskabeligt sprog, henvisninger til data og statistikker, samt referencer til eller citater fra autoriteter eller eksperter og er så vidt muligt baseret på kendsgerninger (Jørgensen og Onsberg 2002, p. 62; bilag 13). En vis brug af logos er nødvendig for, at afsender kan fremstå som troværdig, mens en ensidig brug af logos appellen kan gøre kommunikationen kedsommelig. I CSR kommunikationen tjener logos appellen til en saglig og stabil opbyggelse af afsenders troværdighed omkring dens CSR aktiviteter. Pathos, derimod, appellerer til modtagers følelser og stemninger og har retning mod de øjeblikkelige og kortvarige følelser, som de opstår i kommunikationssituationen, i modsætning til ethos, som bygger på de mere langvarige og stabile følelser. Sprogligt kan pathos komme til udtryk i et værdiladet og emotionelt ordvalg samt konnotative betydninger og billedsprog (Jørgensen og Onsberg 2002, pp ; Garbers og Høgel 1996, pp.70-71; bilag 13). En vis brug af pathos er med til at krydre den sproglige oplevelse og bidrage til oplevelsen af engagement, hvorimod overdreven brug af pathos kan få en tekst, og dens afsender, til at virke falsk og manipulerende. Det er med andre ord vigtigt ikke at overdrive det meget emotionelle og værdiladede sprog i CSR kommunikation, hvor afsenders troværdighed i forvejen er udsat. McCroskey angiver desuden en række retoriske valg, som har vist sig at være vigtige for opbyggelsen af afsenders ethos: Holdninger, der er i overensstemmelse med modtagers, er generelt mere troværdige Beviser, faktuelt materiale og ekspert udsagn, som støtte for afsenders ytringer, kan være med til at højne afsenders ethos (jf. logos appellen) Budskabets levering har betydning for modtagers oplevelse af afsender, dvs. god levering højner ethos Oplevet oprigtighed; afsender må virke oprigtig for at opnå en høj ethos Common ground; afsender må søge at etablere common ground med modtager; f.eks. referere til ligheder i baggrund, erfaringer, holdninger etc. 21

25 Good will; afsender må søge at skabe good will, e.g. ved at indikere at man ønsker det bedste for modtager Objektiv og åbensindet; afsender må virke objektiv og åbensindet, f.eks. signalere, at man er villig til at overveje flere sider af en sag og evt. komme med selvkritik Referencer til tilknytning til værdige organisationer, e.g. nødhjælpsorganisationer eller NGO er som World Wide Fund for Nature (WWF). De positive associationer, der knytter sig til sådanne organisationer, har tendens til at smitte af på afsender. (McCroskey 1997, pp ) Daniel O Keefe, forsker inden for bl.a. retorik og kommunikationsteori, diskuterer i bogen Persuasion: Theory and Research bl.a. troværdighedens rolle og eventuelle effekt i evnen til at overbevise. Han gennemgår her adskillige faktorer, som kan påvirke modtagers opfattelse af afsenders kompetence og karakter (O Keefe 2002, pp ), hvoraf størstedelen kan sidestilles med ovennævnte retoriske valg. Den mest interessante af de faktorer, han nævner, er i denne sammenhæng position advocated, som baseres på, at en kommunikationskilde (afsender) har tendens til at fremstå som mere kompetent og karakterfuld, når afsender tager et standpunkt, som ikke er forventet og som går imod egne interesser. Denne slutning baseres på overvejelser om, at hvis afsender kan tage et standpunkt, der går imod egne interesser anses han for at være velinformeret (kompetent) og åben/ærlig (have karakter) (O Keefe 2002, p. 187). O Keefe s teori taler således for en strategi om åbenhed og ærlighed, som grundlag for at etablere troværdighed, også selvom det kan risikere at gå imod virksomhedens forretningsmæssige interesser. Den sidste af McCroskey s tre begreber i beskrivelsen af hvordan ethos påvirkes og ændres, terminal ethos, her kaldt terminalt ethos, karakteriseres som produktet af det initiale og udledte ethos, eller med andre ord, den opfattelse vi har af afsenders troværdighed efter kommunikationen (McCroskey 1997, p. 88). Det terminale ethos danner således rammen for afsenders omdømme. Som McCroskey formulerer det: The terminal ethos of today is the initial ethos of tomorrow. (McCroskey 1997, p. 100). Netop virksomhedens omdømme har betydning for den overordnede vurdering af dens troværdighed, hvilket jeg vil komme nærmere ind på i det følgende. 22

26 3.2 Identitet og Image del af den overordnede troværdighed? Lund og Petersen inddrager som sagt virksomhedens identitet og image i deres analysemodel af troværdighed og fremstiller identitet, ethos og image som en overordnet tredeling af troværdighedsbegrebet, jf. nedenstående. De påpeger, at for at opnå stabil troværdighed må alle tre være identiske, dvs. at afsenders image-ønske og modtagers ethos-opfattelse må afspejle virksomhedens identitet. Heri ligger, at en virksomheds identitet netop må danne grundlag for dens selvfremstilling (image-ønske), for at virksomheden kan fremstå som overordnet troværdig (Lund og Petersen 1999, p. 122). Identitet Troværdighed Ethos Image (Baseret på Lund og Petersen 1999, p. 129) I det følgende vil jeg kort redegøre for begreberne identitet og image, deres indbyrdes relationer og betydning for en virksomheds troværdighed Identitetsbegrebet: Organisational versus Corporate Identity Albert og Whetten, to af de mest citerede og indflydelsesrige inden for identitetsbegrebet, definerer virksomhedens identitet som: that which is central, enduring, and distinctive about an organization s character. Deres opfattelse af identitet hører under tilgangen organisational identity, som ligger inden for organisationslitteraturen og som generelt refererer til det, som medlemmer af en organisation opfatter, føler og tænker omkring organisationen. Der er altså tale om en kollektiv, almen delt forståelse af organisationens distinkte værdier og karakteristika (Hatch & Schultz 1997, p. 357). 23

27 Den anden tilgang til identitetsbegrebet, corporate identity, er baseret i marketinglitteraturen og refererer til how an organization expresses and differentiates itself in relation to its stakeholders. (Schultz et al. 2000, p. 13). Fokus er her på, hvordan en virksomhed udtrykker og differentierer sig selv i relation til dens interessenter, herunder visuelle aspekter som logo, farver, bygninger og indretning etc. 23 og strategiske aspekter som bl.a. formulering af virksomhedens vision og mission (Schultz et al. 2000, p. 14). Corporate identity defineres også som en strategisk planlagt intern og ekstern selv-repræsentation, som kommer til udtryk i handlinger, kommunikation og symboler (Rindova & Schultz in Whetten and Godfrey 1998, p. 48). Begge tilgange koncentrerer sig altså i store træk om det, som er centralt og karakteristisk for virksomheden. Det foreslås da også af bl.a. Hatch og Schultz, at de to begreber kombineres til ét samlet identitetsbegreb, hvorved det overordnede identitetsbegreb på samme tid fokuserer på aspekter omkring intern identifikation (virksomhedens kultur) og ekstern differentiering (virksomhedens selvfremstilling) (Schultz et al. 2000, p. 19; Rindova & Schultz in Whetten & Godfrey 1998, p. 47). 24 Dette stemmer overens med Lund og Petersens identitetsopfattelse, som den fremstår i præsentationen af deres analysemodel af troværdighed. De beskriver identitet, som bestående af henholdsvis identitets- og kultursignaler, hvor identitetssignalerne opfattes som virksomhedens fremstilling af hvad virksomheden er lige nu, samt hvad den ønsker, at den skal være i fremtiden. Identitetssignaler er således eksplicitte og giver udtryk for hvem er vi, hvad vil vi etc. De kommer til udtryk i bl.a. vision, mission, interne og eksterne politikker og er et udtryk for virksomhedens bevidste selvfremstilling. For at en virksomhed kan fremstå som troværdig, skal disse eksplicitte identitetssignaler stemme overens med virksomhedens kultursignaler, som ofte er implicitte og langt sværere at tyde. Lund og Petersen inddrager Schein s tre kulturniveauer; artefakter, værdier og grundlæggende antagelser 25 til operationalisering af, hvordan man gør de implicitte kultursignaler eksplicitte (Lund og Petersen 1999, pp ). 23 Svarer til det som betegnes som artefakter i organisationsteorien. 24 Det afspejles også i litteraturen om identitetsbegrebet, at det er vanskeligt at holde de to begreber skarpt adskilt. 25 Schein opdeler kultur i tre niveauer i forhold til graden af synlighed for udenforstående. Det øverste niveau er artefakter, som er det mest synlige niveau i organisationen. Her taler man bl.a. om indretning, stil, teknologi og medlemmers synlige adfærd. Det mellemste niveau er værdierne, som giver udtryk for organisationens meninger om virkeligheden og hvordan den bør håndteres, herunder strategier, mål etc. Det nederste niveau er de grundlæggende antagelser, som er usynlige, ubevidste og tages for givet. De definerer forhold til omverden, opfattelser af rum og tid, menneskesyn etc. 24

28 Lund og Petersens opfattelse af identitet baseres altså på både corporate og organisational identity tilgangen, da de inkluderer overvejelser om den eksterne differentiering (virksomhedens selvfremstilling, i form af bl.a. vision og mission) og den interne identifikation (den interne kultur i form af værdier og grundlæggende antagelser). De bruger netop differentieringen mellem de to begreber som udgangspunkt for en vurdering af, hvorvidt en virksomheds identitet fremstår som troværdig. Hvis arbejdet med CSR skal fremstå som troværdigt, skal det med andre ord være integreret i virksomheden, dvs. være en del af virksomhedens værdier og interne identifikation og ikke kun en del af virksomhedens eksplicitte identitetssignaler Identitet, image og kultur Hatch og Schultz beskæftiger sig ikke alene med identitetsbegrebet men også med forholdet mellem identitet, kultur og image i virksomheder. Dette forhold er interessant her, da image netop udgør den sidste del af Lund og Petersens analysemodel og desuden indgår i mine samlede overvejelser om troværdighed i CSR kommunikation. Hatch og Schultz fremstiller kultur, identitet og image som tre begreber, der er forbundet i et system af meninger og betydninger, der definerer en virksomhed over for dens interessenter (Hatch & Schultz 1997, p. 357). De tre begreber udgør således grundpillen i hvordan interne, såvel som eksterne, interessenter opfatter en virksomhed og har desuden en gensidig indflydelse på hinanden. I takt med, at det bliver sværere at skelne mellem virksomhedens insiders og outsiders, i kraft af bl.a. eksterne konsulenter, midlertidige ansættelsesforløb etc., bliver symboler på organisationskulturen en betydningsfuld kilde i opbygningen af virksomhedens image og omvendt smitter det image, der dannes, af på organisationskulturen (Hatch og Schultz 1997, p. 360). Dermed kan man ikke længere skelne skarpt mellem det interne (kultur og identitet) og det eksterne (image), da disse påvirker hinanden. Identiteten hænger således sammen med imageopfattelsen og vil afspejle denne. På samme måde er imageopfattelsen bl.a. en konsekvens af virksomhedens kommunikation af dens identitet 26 (Schnoor 2004, p. 168). Derfor kan man heller ikke se identitet og image som isolerede begreber, ifølge Hatch og Schultz, men snarere som to 26 Her tages ikke højde for flere identiteter og imageopfattelser. Der eksisterer naturligvis flere images, dvs. flere forskellige opfattelser af en virksomhed blandt forskellige interessentgrupper, men jeg antager, at der på baggrund af disse forskellige images eksisterer et overordnet image, som kan siges at være kendetegnende for en virksomhed. Hvad angår identitet(er) antager jeg, at der er en unik kerne, eller essens, som kan siges at udgøre en virksomheds identitet. Denne baseres på virksomhedens forskellige identiteter, jf. Albert & Whetten, som mener, at en organisation har én karakter/personlighed og flere forskellige identiteter, afhængig af modtagergruppen/interessenterne (Schnoor 2004, p. 165). 25

29 begreber, der defineres af deres afhængighed af og indflydelse på hinanden. Forholdet mellem en virksomheds identitet, kultur og image kommer til udtryk i følgende model: ORGANIZATIONAL CULTURE EXTERNAL CONTEXT Members' Top Management Experiences of Organizational Organizational Work Vision and External Identity Experiences Leadership Image Groups (Hatch & Schultz 1997, p. 361) Identiteten anses desuden som selve grundlaget for et godt image og der arbejdes ud fra en underliggende forudsætning om, at hvis der ikke er overensstemmelse mellem virksomhedens identitet og kultur og det som udtrykkes eksternt, kan det give problemer i opfattelsen af virksomhedens troværdighed (Schultz et al. 2000, p. 22; Schnoor 2004, p. 173) Image versus omdømme Image er som nævnt den sidste del af Lund og Petersens tredeling af troværdighed. De beskriver image som et image-ønske hos afsender, dvs. afsenders ønske om at fremstå på en bestemt måde, eller med andre ord det billede afsender ønsker at modtager skal danne sig af virksomheden. Deres tilgang til imagebegrebet baseres dermed på et internt perspektiv i overensstemmelse med opfattelsen af begrebet inden for organisationsteorien, hvor image betragtes som en forestilling eller et ønske, afsender har om, hvordan modtager opfatter ham/hende. Image defineres fra dette perspektiv bl.a. som what organizational members think that external constituencies think of them (Schultz et al. 2000, pp ). Modsætningsvis anskues imagebegrebet inden for bl.a. marketing- og kommunikationsteorien fra et eksternt perspektiv, hvor der fokuseres på, hvordan diverse eksterne interessenter fortolker og opfatter virksomheden. Her defineres image som the public s perception or impression of an organization, usually associated with a given action or event og ligger dermed ikke langt fra begrebet omdømme, som det defineres af Fombrun;.. the collective judgements (by outsiders) of an organization s actions and achievements (Gioia et al. 2000, p. 66). 26

30 Mange anskuer dog også imagebegrebet som et miks mellem det interne og det eksterne perspektiv, e.g. Hatch og Schultz (1997, p. 359), Grunig (Gioia et al. 2000, p. 66), dvs. som et begreb, der dækker såvel virksomhedens ønske/forestilling om at fremstå på en bestemt måde, herunder hvordan den fremstiller sig selv, som folks opfattelse af virksomheden ud fra dens handlinger og kommunikation. Det hævdes, at fokus har flyttet sig fra image til omdømme i takt med udviklingen fra product til corporate branding (Schnoor 2004, p. 120, 144). I modsætning til imagebegrebet, som bygger på nyere opfattelser af en virksomhed, refererer omdømme til en opfattelse af virksomheden, som bygges op over en længere tidsperiode. Omdømme ses dermed som en mere vedvarende, kumulativ og global vurdering, der er etableret over tid, og drejer sig om alle virksomhedens interessenter og deres opfattelse af dens handlinger (Schnoor 2004, p. 120; Gioia et al. 2000, p. 66). Der er mange forskellige forståelser af såvel omdømme som imagebegrebet og tilgangen til forholdet mellem de to deles op i to forskellige skoler: the analogous school of thought og the differentiated school of thought. Som det antydes, anser den første skole image og omdømme som synonyme, hvorimod den anden ser dem som forskellige men dog forbundne med hinanden. Der menes at være mest substans i teorien om, at de to begreber er forskellige men forbundne og, at der er et dynamisk forhold mellem dem. Dermed anskues en virksomheds omdømme som et dynamisk begreb, som påvirker og påvirkes af alle de måder, hvorpå en virksomhed projicerer dens images via dens handlinger, kommunikation og symboler (Gotsi & Wilson 2001, pp ). Omdømme kan desuden ses som a key source of distinctiveness that produces support for the company and differentiates it from rivals. (Fombrun & Van Riel 2004, p. 5). Heri ligger, at virksomhedens omdømme har betydning, når forbrugere vælger mellem produkter og services, når der investeres i virksomheder, når virksomheder vælger samarbejdspartnere, når medarbejdere søger job, samt for den opmærksomhed en virksomhed opnår i medierne. Et godt omdømme forbedrer med andre ord en virksomheds overordnede troværdighed (Fombrun & Van Riel 2004, pp. 5-15; Christensen og Morsing 2005, pp ). Der er således en parallel mellem omdømme og troværdighed, idet virksomhedens omdømme (dens terminale ethos) har indflydelse på vurderingen af dens troværdighed. Omdømme sidestilles da også med karakterdimensionen af ethos, af bl.a. Isaksson (2005, p. 116) og Haiman in McCroskey & Young (1981, p. 25), såvel som der drages paralleller mellem ethos og imagebegrebet (e.g. Lund og Petersen 1999, p. 121; Jørgensen og Onsberg 2002, p. 63). 27

31 Man taler på den ene side om at skabe et godt omdømme, dvs. at projicere et positivt billede af virksomheden i dens omverden og på den anden side om at måle virksomhedens omdømme, dvs. omdømme som noget, der kan bestemmes på baggrund af undersøgelser blandt virksomhedens interessenter (Christensen og Morsing 2005, p. 63). Fombrun og Gardberg har netop udviklet en skala til måling af virksomheders omdømme, den såkaldte Reputation Quotient (RQ), som er et internationalt, anerkendt instrument i omdømme målinger: Social Responsibility Supports Good Causes Environmental Responsibility Community Responsibility Emotional Appeal Feel Good About Admire and Respect Trust Vision & Leadership Market Opportunities Excellent Leadership Clear Vision for the Future Reputation Products & Services High Quality Inovative Value for Money Stands Behind Record of Profitability Low Risk Investment Growth Prospects Outperforms Competitors Financial Performance Good Place to Work Good Employees Rewards Employees Fairly Workplace Environment (Reputation Quotient: Fombrun & Van Riel 2004, p. 53) RQ er baseret på 6 dimensioner med tilhørende spørgsmål. Som det ses af modellen, er social ansvarlighed en af de seks dimensioner i vurderingen af en virksomheds omdømme. Dimensionen Emotional Appeal forholder sig umiddelbart til en virksomheds troværdighed, idet den fokuserer på følgende spørgsmål: I usually believe what this company says From what I know, this company never lives up to its promises This is a company I can trust This company is honest and straightforward in its communication with its public Med andre ord udgør virksomhedens CSR og troværdighed 27 en væsentlig rolle i interessenternes vurdering af dens omdømme (Schnoor 2004, pp ; Fombrun et al. 2000, p. 247). 27 En dansk RQ måling fra 2004 viser, at respondenterne fra undersøgelsen vægter netop emotional appeal, som den vigtigste dimension af de seks, dvs. at virksomhedens troværdighed, og modtagers tillid til virksomheden, anses som mest betydningsfuld i bedømmelsen af virksomheden (Hansen 2004). 28

32 På baggrund af RQ har Fombrun og van Riel yderligere opstillet fem principper for, hvordan virksomheder opnår et godt omdømme. De fem principper er baseret på undersøgelser af, hvordan netop virksomheder med et godt omdømme adskiller sig fra andre virksomheder (Fombrun & van Riel 2004, pp ). For at opnå et godt omdømme forudsættes det således, at virksomheden fremstår som synlig, åben, karakteristisk, konsistent og autentisk. Strategier for hvordan virksomheden udviser henholdsvis synlighed, åbenhed, karakteristika, konsistens og autencitet i sin kommunikation og selvfremstilling uddybes i den såkaldte Expressiveness Quotient (EQ), der illustreres her på baggrund af Fombrun & Van Riel 2004, pp : Synlig - Synlig og passende kommunikation, dvs. kommunikation der passer til målgrupper /interessenter - Synlighed i initiativer overfor interessenter samt i sociale initiativer, dvs. udviser social ansvarlighed - Synlighed i medier 28 Åben - Åbenhed omkring virksomheden og dens forretningsgrundlag, dvs. informationer om virksomheden gøres tilgængelige for interessenter og offentligheden generelt - Dialogorientering, dvs. villighed til at indgå i dialog med interessenter Karakteristisk - Adskiller sig fra mængden og fra eventuelle konkurrenter - Handlinger og kommunikation fokuseres evt. omkring et kernetema (skaber ensartethed og sammenhæng, som gør det nemmere at skille sig ud) Konsistent - Walks the talk (handlinger bag ord) - Let identificerbar i kommunikationen - Konsistens i budskaber og handlinger - også på tværs af interessentgrupper, dvs. sørge for at der ikke sendes modsatrettede budskaber 28 Her refereres til positiv eller i det mindste neutral omtale. Dårlig omtale af virksomheden, og/eller dens produkter/services, i medierne bidrager ikke umiddelbart til et godt omdømme. 29

33 Autentisk - Troværdig, ærlig og oprigtig i kommunikationen - Selvfremstilling bunder i virksomhedens identitet Jo bedre en virksomhed er til at kommunikere med sine interessenter gennem målrettet kommunikation og initiativer, som er i overensstemmelse med ovenstående fem principper, jo større er chancen for at opnå emotional appeal eller troværdighed hos modtager (Fombrun & Van Riel 2004, pp ). Disse principper og strategier er således interessante i forbindelse med troværdighed i CSR kommunikation, hvorfor jeg vil inddrage aspekter af dem i opstillingen af min analysemodel. 30

34 3.3 Sammenfatning Ethosbegrebet, som stammer fra Aristoteles og antikken, betragtes som synonymt med en kildes troværdighed, også kaldet source credibility eller afsendertroværdighed. Ethos betegnes som modtagers attitude til en kommunikationskilde på et givent tidspunkt og baseres på flere evaluerende dimensioner, der i dette speciale betegnes: kompetence, karakter og tilstedeværelse /engagement. Hvad angår operationaliseringen af ethos dimensioner fremstilles følgende strategier: karakter kan komme til udtryk ved udsagn, der beskriver hvordan afsender ønsker at fremstå (image-ønske); kompetence ved universelle sandheder, fornuft og begrundet argumentation og tilstedeværelse/engagement ved at skabe samhørighed og identifikation med afsender. Derudover angives forskellige retoriske strategier til etablering og underbygning af afsenders troværdighed, herunder appel til modtagers fornuft og rationelle stilingtagen (logos) og til modtagers følelser (pathos). Når man taler om virksomheders troværdighed spiller begreberne identitet og image ind. For at fremstå som overordnet troværdig må virksomhedens identitet ligge til grund for dens selvfremstilling (image-ønske) og for modtagers opfattelse af virksomheden (ethosopfattelsen). Identiteten betegner det, som er centralt og karakteristisk for virksomheden og udgør selve grundlaget for et godt image og troværdighed. Imagebegrebet indbefatter det billede afsender ønsker modtager skal danne sig af virksomheden, såvel som det billede offentligheden danner sig af virksomheden ud fra dens handlinger og kommunikation. Heri ligger også en parallel mellem imagebegrebet og ethosopfattelsen. Mens imagebegrebet baseres på nyere opfattelser af virksomheden, baseres virksomhedens omdømme på opfattelser af virksomheden, der er etableret over en længere tidsperiode. Netop virksomhedens kommunikation af CSR og dens troværdighed er vigtige parametre i vurderingen af dens omdømme, ifølge måleinstrumentet Reputation Quotient. Der angives fem principper, med tilhørende strategier, for etablering af et godt omdømme: synlighed, åbenhed, karakteristika, konsistens og autencitet. Et godt omdømme forbedrer netop virksomhedens overordnede troværdighed, hvorfor disse strategier er interessante i forbindelse med troværdighed i CSR kommunikation. Troværdighed baseres dermed på afsenders ethos og omdømme, dvs. afsenders evne til at udvise kompetence, karakter og tilstedeværelse/engagement, herunder åbenhed, autencitet etc., i kommunikationen. For at etablere troværdighed forudsættes det desuden, at identiteten ligger til grund for virksomhedens selvfremstilling (image-ønske) og modtagers ethosopfattelse (virksomhedens omdømme). 31

35 I det følgende kapitel opstilles en model for analyse af troværdighed i CSR kommunikation på baggrund af Lund og Petersens analysemodel og en række af de kilder der er fremstillet og diskuteret i det foregående. Fokus er primært på de tre dimensioner af ethos. Herunder inddrages principperne for et godt omdømme under karakterdimensionen. 32

36 4. Analyse af troværdighed I det følgende opstilles min analysemodel for troværdighed i CSR kommunikation. Som nævnt tages der udgangspunkt i Lund og Petersens model og operationaliseringer af ethosbegrebet, som gengives her. ETHOS Kompetence - Hvilken kompetence søger afsender eksplicit eller implicit at signalere? Karakter - Hvilke karakterdyder søger afsender at argumentere via og fremstå som besiddende? Sikker hvordan søger afsender at fremstå sikkert, fx ved uhyre korrekt sprogbrug, prisning af egen træfsikkerhed tidligere eller? Konsekvent søger afsender at signalere indre sammenhold i organisationen, fx i holdninger og beslutningsgange? Klar - søger afsender at fremstå kompetent ved klar stillingtagen, direkte og klar kommunikation? Åben er åbenhed eksplicit eller implicit fremhævet af afsender? Fx ved at begrundelser for en handling fremlægges, motivation beskrives direkte eller lignende. Ærlig søger afsender direkte at fremstå som ærlig, fx ved udsagn som lad mig sige det helt ærligt eller på anden måde direkte eller indirekte signalere, at denne dyd besiddes? Velvillig i hvor høj grad viser afsender sin velvilje overfor modtagerne? Medmenneskelig formår afsender at signalere, at der er andet, end økonomi der tæller? Beskeden signalerer afsender en vis evne til selvkritik? Humoristisk signalerer afsender et glimt af humor eller virker kommunikationen helt humorforladt? Tilstedeværelse - Er afsender nærværende i kommunikationen på en måde, der skaber øget overbevisningskraft? Engageret besidder afsender et smittende engagement? Ægte virker afsender naturligt tilstede i kommunikationen eller er det som om der spilles en (utroværdig) rolle? Nærværende er afsender direkte til stede i kommunikationen i et engagerende nærvær? Levende kommunikerer afsender forståeligt og fængende så modtager føler sig inddraget i kommunikationen? (Lund og Petersen 1999, p. 130) På baggrund af den fremstillede teori i de to foregående kapitler har jeg som sagt valgt at tilpasse Lund og Petersens model til en analyse af CSR kommunikation samt operationalisere analyseparametrene yderligere ved at tilføje retoriske strategier og former for argumentation til modellen. 33

37 Hvad angår min bearbejdning af modellen har jeg først og fremmest valgt at inkludere aspekter af omdømme under karakterdimensionen, da der som nævnt er et vist sammenfald mellem omdømme og ethos karakterdimension, jf. p. 27. Lund og Petersen nævner da også, at de opsplitter det der normalt indbefattes i det brede imagebegreb i identitet, ethos og image 29 og Jørgensen og Onsberg påpeger, at image i store træk svarer til ethos, dog er ethos baseret på indre kvaliteter (karakter og integritet) og image på ydre (selvfremstilling) (Jørgensen og Onsberg 2002, p. 63). På baggrund af bl.a. disse anskuelser inddrages Fombrun og van Riels s principper for et godt omdømme under karakterdimensionen i min analysemodel. Endvidere tilføjes operationaliseringer af dimensionerne og analyseparametrene (sikker, konsekvent, klar etc.) med henblik på en mere ensartet og konsekvent anvendelse af analysemodellen. Lund og Petersens analyseparametre kan være vanskelige at anvende i deres nuværende form, da der opstilles en række forholdsvis brede spørgsmål. For eksempel ved tilstedeværelse : Engageret - besidder afsender et smittende engagement?, hvor de ikke tilkendegiver nærmere, hvordan engagement rent faktisk kan komme til udtryk i en kommunikationssituation, e.g. i form af specifikke retoriske strategier. Det samme gælder for stort set alle analysespørgsmålene, hvilket gør dem vanskelige at anvende i en komparativ analyse, som denne, da det er problematisk at sammenholde analyser, når analyseredskabet ikke giver specifikke parametre at gå ud fra. Mine operationaliseringer af modellen skal ses som en viderebearbejdning af analysemodellen med henblik på at gøre den mere anvendelig og bedre egnet til min analyse af CSR kommunikation. Det skal dog bemærkes, at de tre dimensioner af troværdighed, med tilhørende analyseparametre, kan komme til udtryk på forskellige måder og derved kan de strategier jeg tilføjer heller ikke siges at være udtømmende eller dækkende for alle de strategier, der kan anvendes under de forskellige dimensioner og parametre. Ikke desto mindre udgør de retningslinierne for hvad jeg vil fokusere på i min analyse og giver derved et bedre udgangspunkt for at kunne sammenligne og diskutere, hvordan troværdigheden udspiller sig i CSR kommunikation inden for forskellige brancher. Der er som sagt ingen kilder, der giver et reelt eller entydigt svar på, hvordan troværdighedsbegrebets dimensioner manifesteres i en tekst. Enkelte 29 Lund og Petersen bemærker, at adskillelsen af identitet, ethos og image har betydning for netop at kunne operationalisere begreberne eller med andre ord undersøge, hvorvidt image-ønske, identitet og andres opfattelse (ethos) af virksomheden stemmer overens. Jeg vil ikke i samme grad søge at adskille begreberne, da mit fokus først og fremmest er på en analyse af, hvordan virksomhedens troværdighed udspiller sig i CSR kommunikation og ikke på hvorvidt image-ønsket svarer til identiteten og ethos opfattelsen. Her fokuseres altså primært på troværdighedsrollen og de tre dimensioner af ethos, samt forholdet mellem dem i CSR kommunikationen. 34

38 kilder søger dog at operationalisere dimensionerne, som eksempelvis Lund og Petersen og Isaksson, dog uden at give et fyldestgørende billede. Min hensigt er derfor at foretage operationaliseringer af de tre dimensioner, som er brugbare i forhold til mit formål, på baggrund af de diskuterede kilder inden for troværdighed/ethos, image/omdømme og CSR. Analysemodellen tilpasses således til CSR kommunikation, hvilket bl.a. kommer til udtryk under karakterdimensionen, hvor jeg har tilføjet henvisninger til social ansvarlighed i virksomhedens historie og udeladt humor, som analyseparameter, da humor ikke umiddelbart hører hjemme i CSR kommunikation. Diverse tilpasninger af modellen vil blive nærmere gennemgået i det følgende. Min tilpasning og operationalisering af analysemodellen bygger som nævnt primært på de kilder og teoretiske aspekter, jeg har præsenteret og diskuteret i de foregående kapitler. Desuden inddrages modellens anvendelse af Bodil Kragh 30 i Når virksomheden åbner sit vindue kommunikation og formidling et corporate perspektiv som inspiration. Operationaliseringen af modellen består i tilføjelser af retoriske strategier og former for argumentation under de forskellige analyseparametre, som udgangspunkt for min analyse af de tre troværdighedsdimensioner. Strategierne dækker hovedsageligt semantiske og argumentative overvejelser, men er ikke decideret afgrænset inden for en bestemt kategori. Ved ikke at begrænse strategierne til en bestemt kategori, e.g. semantikken, tegnes et bredere billede af troværdighed såvel som der opnås en bedre tilpasning til CSR kommunikation. 30 Bodil Kragh (nu Helder) er lektor ved Copenhagen Business School og forsker primært inden for tekst- og genreanalyse. 35

39 4.1 Opstilling af analysemodel KOMPETENCE Analyseparameter Sikker søger afsender at fremstå sikker, e.g. ved korrekt sprogbrug, ved at prise egen træfsikkerhed, udtrykke sikkerhed om egen position etc. Erfaren/kvalificeret søger afsender at fremstå som erfaren og kvalificeret? Evt. som ekspert? Retoriske strategier og argumentation Positivt ladede formuleringer om virksomheden og dens betydning Fagsprog/professionel sprogbrug Navneord som signalerer kompetence: e.g. knowledge, experience Logos appel Klar/fokuseret søger afsender at fremstå kompetent ved klar stillingtagen, direkte og klar kommunikation? Direkte og klar kommunikation; aktiv frem for passiv, generelt economy in style Verber der signalerer stillingtagen: e.g. believe, view, recognise Under kompetencedimensionen opererer jeg med tre parametre; sikker, erfaren/kvalificeret og klar/fokuseret. Pånær konsekvent 31, som er udeladt, og erfaren/kvalificeret, som er tilføjet, er det de samme parametre som i Lund og Petersens model. Erfaren/kvalificeret bygger på McCroskey og Young (in Gass et al. 1999, p. 78) og Tuppen (1974; p. 258) og deres undersøgelser af troværdighed, hvori de modsatrettede adjektiver erfaren-uerfaren og kvalificeret-ukvalificeret bl.a. bruges til at vurdere en kommunikationkildes kompetence. Desuden må erfaring og kvalifikation generelt anses som stærke kompetencemarkører. De retoriske strategier for sikker og erfaren/kvalificeret sammenfattes under ét, da det synes at være meget de samme strategier, der er i spil. Eksempelvis kan positivt ladede formuleringer om virksomheden og dens betydning signalere såvel sikkerhed (om position) som erfaring og kvalifikation. Det skal bemærkes, at de forskellige analyseparametre under de tre dimensioner generelt kan overlappe, hvilket jeg vil komme nærmere ind på senere. I det følgende vil jeg gennemgå de forskellige analyseparametre og operationaliseringerne af dem Sikker, erfaren/kvalificeret Positivt ladede formuleringer om virksomheden og dens betydning kommer bl.a. til udtryk som henvisninger til market performance, dvs. dygtighed eller betydning på virksomhedens markeder 31 Aspekter af konsekvens er inkluderet i min sammenfatning og diskussion af analysen (kapitel 6), hvor jeg bl.a. diskuterer, hvorvidt der er overensstemmelse mellem virksomhedernes forretningsgrundlag (deres produkt, vision og værdier) og deres CSR aktiviteter. 36

40 eller inden for dens branche, og ses som direkte eller indirekte argumentation for virksomhedens kompetence, idet man signalerer sikkerhed om position og kvalifikation, såsom stærk markedsposition, konkurrencedygtighed etc. (Helder og Kragh 2003, p. 59). Sådanne positive formuleringer om virksomheden og dens betydning kan desuden bidrage til en legitimering af dens produkter og eksistens. Denne strategi overlapper i visse tilfælde med positive beskrivelser af virksomheden under karakterdimensionen, jf. karakter/karakterfast p. 40. Fagsprog/professionel sprogbrug. Fagsprog defineres som en række faglige ord og begreber som bruges af fagfolk (Politikens Nudansk Ordbog, 2001; 2. udgave). Ved brug af fagsprog signaleres dermed, at afsender har en specifik viden og kvalifikation og dermed kompetence inden for et område. De primære målgrupper for CSR kommunikationen på et corporate website er som sagt NGO er, journalister/medier, politikere samt medarbejdere. Selvom CSR kommunikationen på hjemmesiden i mindre grad er møntet direkte på forbrugeren og befolkningen i almindelighed bør disse dog som nævnt overvejes som sekundær målgruppe. Derfor kan man ikke udelukkende rette CSR kommunikationen på hjemmesiden mod fagfolk. Det vil dog stadig være hensigtsmæssigt at anvende et professionelt sprog og i en vis udstrækning fagsprog, som kan være med til at skabe anerkendelse af virksomhedens kompetence og pleje dens image. Der tales som sagt også om, at CSR kommunikation snarere skal kommunikeres i et scientific mode frem for i et marketing mode, hvis man vil fremstå som ansvarlig (Morsing og Thyssen 2003, p. 152). Brug af navneord, som signalerer kompetence, e.g. knowledge, experience, er med til at fremme modtagers opfattelse af afsenders kvalifikation og erfaring. Ord som knowledge og experience konnoterer kvalifikation, sikkerhed og kompetence. Med mindre man overdriver brugen af sådanne konnotative betydninger, hvorved de risikerer at få en negativ effekt, vil denne retoriske strategi umiddelbart bidrage positivt til modtagers opfattelse af afsenders kompetence. 32 Logos appel. Ved at bruge et videnskabeligt sprog, denotative betydninger samt henvisninger til ekspertudsagn, data, statistikker eller undersøgelser appelleres til modtagers forstand og rationelle stillingtagen samt til modtagers opfattelse af afsenders sikkerhed og kvalifikation. Logos har sin styrke i tankemæssig klarhed og stringens (Jørgensen og Onsberg 2002, p. 62) og signalerer således ikke kun sikkerhed og kvalifikation, men også klarhed og fokus. Logos kan dermed ses som en karakteristisk retorisk strategi for hele kompetencedimensionen 33. Isaksson henviser da 32 Denne strategi baseres på en generel viden om sproglige virkemidler og konnotationer. 33 Det skal bemærkes, at logos appellen ikke kun kan udtrykke kompetence, men også eksempelvis karakter, hvilket jeg vil komme nærmere ind på senere. Ikke desto mindre er det en oplagt strategi til underbygning af afsenders kompetence og fremhæves derfor her. 37

41 også til logos appellen under sin dimension good reasons (sund fornuft og begrundet argumentation), der sammen med authority svarer til kompetencedimensionen, jf. pp (Isaksson 2005, p. 116, 121) Klar/fokuseret Direkte og klar kommunikation; aktiv frem for passiv, generelt economy in style. Brug af aktive konstruktioner bidrager til klarhed og fokus i en tekst, da kommunikationen og budskabet dermed fremstår direkte og klart. Modsætningsvis kan anvendelsen af passive konstruktioner og lange sætningskonstruktioner sløre oplevelsen af klarhed i et budskab (Helder og Kragh 2003, p. 58). Det hævdes desuden, at economy in style enhances the effectiveness of a message (McCroskey 1997, p. 225). Med andre ord understøtter direkte og klar kommunikation effekten af et budskab, hvilket også fremgår af anbefalingerne om at holde CSR kommunikation simpel og klar, jf. p 12. Brugen af simpel præsens, frem for sammensatte tider, kan således også fremme oplevelsen af klarhed og fokus i en tekst. Verber der signalerer stillingtagen, e.g. believe, view, recognise. Der skabes et indtryk af klarhed og fokus, når afsender bruger verber der udtrykker stillingtagen og holdning i organisationen, som eksempelvis believe, view etc. Sådanne verber demonstrerer, at man er kompetent til at tage beslutninger om aspekter af virksomhedens sociale ansvar og er med til at fremme oplevelsen af afsender som klar og fokuseret. 38

42 4.1.2 KARAKTER Analyseparameter Karakter/karakterfast søger afsender at signalere god karakter og karakterfasthed? (Etablering af omdømme) Åben er åbenhed eksplicit eller implicit fremhævet af afsender? Ærlig søger afsender direkte (eller indirekte) at fremstå som ærlig og oprigtig? Beskeden signaleres der beskedenhed eller evne til selvkritik? Medmenneskelig formår afsender at signalere, at der er andet end økonomi der tæller? Retoriske strategier og argumentation Henvisning til social ansvarlighed i virksomhedens historie Henvisning til tilknytning til værdige organisationer, støtte af gode sager/velgørenhed (filantropi) Positive beskrivelser af virksomheden, sådan som den ønsker at blive opfattet, e.g. successful, responsible Henvisning til dialog og/eller samarbejde med interessenter samt generel åbenhed i kommunikation Vedkender sig ansvar, evt. indrømmelser af problemstillinger Udsagn der signalerer, at virksomheden har interesse for og respekterer omgivelser, e.g. miljø, relationer til medarbejdere og andre interessenter, lokalsamfund etc. (virksomhedens etiske ansvar) I forhold til Lund og Petersens tilgang til karakterdimensionen laves her en del ændringer i form af sammenskrivninger, udeladelser af parametre og tilføjelser af nye aspekter. Humor udelades, da dette aspekt ikke er oplagt i CSR. Velvillig - velvilje overfor modtager - udelades også, da velvilje bl.a. ligger i parametrene åben og ærlig. Med andre ord hvis afsender viser åbenhed og ærlighed over for modtager, formodes han/hun også at være velvilligt ind stillet (Helder og Kragh 2003, p. 57). Velvilje kan således stadig siges at være i spil, men ikke som et eksplicit analyseparameter. Overvejelser om beskedenhed og selvkritik i kommunikationen inddrages under åben og ærlig. Som første parameter tilføjer jeg det mere generelle karakter/karakterfast, bl.a. inspireret af McCroskey & Young (1981), som anvender high charcter/low character og trustworthy/ untrustworthy i beskrivelsen af afsenders karakter, og Tuppen Analyseparameteret baseres desuden på en række af de retoriske strategier, der blev nævnt i kapitel 3 i forbindelse med opbyggelsen af afsenders karakter (udledt ethos). Endvidere inddrager jeg som sagt aspekter af Fombrun og van Riels principper for at opnå et godt omdømme Karakter/karakterfast Henvisning til social ansvarlighed i virksomhedens historie. McCroskey henviser til, at taktfulde henvisninger til relevante faktorer i ens baggrund kan være medvirkende til en forbedring af afsenders udledte ethos (McCroskey 1997, p. 98), eksempelvis når modtager ikke kender 39

43 afsenders baggrund til bunds. Henvisninger til social ansvarlighed som en del af virksomhedens historie antages dermed at bidrage positivt til opfattelsen af afsenders karakter hos modtager. Samtidig underbygger sådanne henvisninger, at CSR er integreret i virksomheden og er en del af dens identitet. Henvisning til tilknytning til værdige organisationer, støtte af gode sager/velgørenhed (filantropi). En virksomhed kan drage fordel af henvisninger til samarbejde med eller tilknytning til værdige organisationer, som eksempelvis World Wide Fond for Nature (WWF) eller Røde Kors, da de positive associationer forbundet med sådanne organisationer umiddelbart smitter af på virksomheden (McCroskey 1997, p. 98), jf. p. 22. Regulære filantropiske initiativer som velgørenhed må også formodes at bidrage positivt til etableringen af afsenders karakter. Det er dog vigtigt, at sådanne initiativer forbindes med virksomhedens forretningsgrundlag og identitet, jf. kapitel 2, for at bidrage til troværdigheden. Positive beskrivelser af virksomheden, sådan som den ønsker at blive opfattet, e.g. i form af betegnelser som good, succesful, responsible etc. Med sådanne beskrivelser af virksomheden søger man at tegne et positivt billede af afsenders karakter i modtagers bevidsthed. Beskrivelserne fungerer samtidig som led i opbyggelsen af et godt omdømme, jf. parallellen mellem omdømme og karakter (Isaksson 2005, p. 116, 120). Denne strategi overlapper delvist med positivt ladede formuleringer om virksomheden og dens betydning under kompetencedimensionen, idet positive beskrivelser af virksomheden også ofte vedrører dens kompetence. Betegnelser som leading company, successful etc. har med andre ord ikke kun at gøre med etablering af omdømme, men tilkendegiver også sikkerhed og kvalifikation og dermed kompetence. Overordnet set relaterer aspekterne under karakter/karakterfast således i høj grad til opbyggelsen af afsenders image og omdømme Åben, Ærlig Henvisning til dialog og/eller samarbejde med interessenter samt generel åbenhed i kommunikation. Henvisninger til dialog med interessenter og evt. samarbejde viser, at virksomheden er åben og interesseret i to-vejs kommunikation, jf. idealet om symmetrisk og dialogbaseret kommunikation. Åbenhed og dialogorientering indgår desuden i principperne for et godt omdømme (Åben, Synlig), hvor det påpeges, at virksomheder med et godt omdømme synes at være bedre til at videregive informationer om virksomheden generelt og mere villige til at indgå i dialog med interessenter (Fombrun & Van Riel 2004, pp. 87, 93). Heri ligger, at informationer om 40

44 virksomheden og dens initiativer skal kommunikeres ud, jf. strategien om åbenhed og ærlighed i kommunikationen af CSR, p. 12. Det antages dermed, at åbenhed i kommunikationen og henvisninger til dialog og evt. samarbejde fremmer modtagers opfattelse af afsenders karakter. Vedkende sig ansvar, evt. indrømmelser af problemstillinger. Ved at vedkende sig ansvar og komme med indrømmelser af eventuelle problemstillinger, e.g. i forbindelse med virksomhedens produkt, demonstrerer afsender både åbenhed og ærlighed. At vedkende sig ansvar er et vigtigt aspekt i CSR, som netop handler om at udvise ansvar og respekt over for sine omgivelser. Denne strategi kan også manifesteres ved, at afsender giver udtryk for synspunkter eller holdninger, der går imod egne interesser, jf. O Keefe s teori om position advocated. Hermed underbygger afsender sin troværdighed (nærmere bestemt kompetence og karakter). Det må formodes, at jo større krav virksomhedens produkt stiller til behov for legitimering, som eksempelvis tobak, jo større er sandsynligheden for, at man direkte vil vedkende sig ansvar 34. Som nævnt kan udtryk for beskedenhed og eventuel selvkritik også demonstrere ærlighed og åbenhed. Beskedenhed kan komme til udtryk som mere eller mindre fiktive indrømmelser af virksomhedens begrænsninger; e.g. i form af ikke at kunne løse alle sociale problemer, have behov for interessenter og offentlige instansers medengagement i sociale initiativer etc. Hvis udtryk for beskedenhed bruges som retorisk virkemiddel i et passende omfang, må det formodes at påvirke modtagers opfattelse af afsenders karakter i positiv retning, jf. den anbefalede strategi om ydmyghed og beskedenhed i CSR kommunikation. Udtryk for ydmyghed eller beskedenhed kan således medvirke til at afdæmpe kommunikationen af CSR, hvor fokus ellers er rettet mod virksomhedens gode gerninger og indsats, og derved bidrage til troværdighed Medmenneskelig Henvisninger til virksomhedens interesse og respekt for interessenter, omgivelser etc. (virksomhedens etiske ansvar), kan komme til udtryk i udsagn, der tilkendegiver, at virksomheden tager initiativer til gavn for miljøet, plejer medarbejdere og andre interessenters interesser, støtter lokalsamfund etc. Evnen til at signalere medmenneskelighed er særlig relevant i CSR kommunikation, da omdrejningspunktet for CSR netop er virksomhedens evne til at påtage sig et moralsk og etisk ansvar over for miljø, interessenter og det videre samfund, dvs. bidrage til en 34 Dette ses eksempelvis hos den internationale spiritusvirksomhed Diageo, der har igangsat adskillige CSR tiltag i relation til sit produkt, bl.a. kampagner mod spirituskørsel rettet til unge. Et andet eksempel, inden for alkoholbranchen, er Bryggerigruppen, som står bag etableringen af foreningen GODA (Foreningen for Gode Alkoholdninger), der har som formål at fremme en god alkoholkultur og reducere alkoholmisbrug. (Markedsføring, nr ; ) 41

45 bæredygtig udvikling. Her er der altså snarere tale om en form for argumentation end en egentlig retorisk strategi, som derfor også kan komme til udtryk på mange forskellige måder ENGAGEMENT Analyseparameter Engageret besidder afsender et smittende engagement? Nærværende er afsender direkte til stede i kommunikationen i et engagerende nærvær? Levende kommunikerer afsender forståeligt og fængende, så modtager føler sig inddraget i kommunikationen? Retoriske strategier og argumentation Brug af pronominerne we og our samt evt. henvisning til stakeholders, partners etc. Direkte henvendelse til modtager, e.g. you, your We + holdningsverber i simpel nutid, e.g. we believe, we see Brug af ord som tilkendegiver engagement, e.g. commitment, support, contribution, involvement... Pathos appel Jeg benævner den tredje og sidste dimension i troværdighedsanalysen engagement. Lund og Petersen anvender betegnelsen tilstedeværelse, men nævner også engagement som en del af dimensionen. Hvis engagementet skal være smittende, kræver det tilstedeværelse og nærvær i kommunikationen og en levende kommunikation (Lund og Petersen 1999, p. 128). Engagement er netop en vigtig faktor i CSR kommunikation, da kommunikationen bl.a. har til formål at demonstrere virksomhedens interesse og engagement over for interessenter og omverden Parameteret ægte udelades her, da dette aspekt allerede er delvist inkluderet i modellen i form af overvejelser om engagement og nærvær og åbenhed og ærlighed under karakterdimensionen Engageret, nærværende Brug af pronominerne we og our samt evt. henvisning til stakeholders, partners etc. Brug af de personlige pronominer we og our signalerer tilstedeværelse og nærvær i kommunikationen samt personliggørelse af afsender. Desuden skabes der en form for implicit samhørighed med modtager. Dette understøttes af Lund og Petersen i forbindelse med deres troværdighedsanalyse af Jyllands-Posten, hvor de kritiserer kommunikationen for at være opstyltet pga. vedvarende brug af virksomhedsnavn i stedet for pronominer (Lund og Petersen 1999, p. 134). Isaksson påpeger ligeledes, at samhørighed og identifikation bl.a. manifesteres ved brug af our, we, us og the group, shareholders etc., jf. p. 19 (Isaksson 2005 p ). Henvisninger til virksomhedens stakeholders og eventuelle business partners anses således som et udtryk for afsenders engagement. 42

46 Direkte henvendelse til modtager, e.g. you, your. Der demonstreres tilstedeværelse og nærvær ved at henvende sig direkte til modtager, e.g. ved brug af pronominerne you og your (Helder og Kragh 2003, p. 63). We + holdningsverber i simpel nutid, e.g. we believe, we see. Brug af pronominet we signalerer som sagt tilstedeværelse i kommunikationen og personliggørelse af afsender. Når det desuden bruges sammen med et verbum i simpel nutid, der udtrykker holdning og stillingtagen forstærkes oplevelsen af afsenders engagement og nærvær i kommunikationen, idet der skabes en oplevelse af engagement lige nu og her. Brug af ord som tilkendegiver engagement, e.g. commitment, support, contribution, involvement. Ord som commitment, support, contribution etc. signalerer engagement samt evt. initiativ og bidrager derved til opfattelsen af afsender som engageret. Henvisninger til samarbejde, e.g. cooperation/collaboration, og til virksomhedens mål, e.g. goal, aim, mission, indikerer også engagement. Det antages, at oplevelsen af afsenders engagement tekstuelt og i form af beskrivelser af diverse initiativer, vil have tendens til at smitte af på modtagers overordnede indtryk af afsender og dennes troværdighed Levende Pathos appel. Ved brug af værdiladede og emotionelle ord, billedsprog og konnotative betydninger gøres sproget levende og mere indtryksfuldt. Pathos appellen bidrager dermed til oplevelsen af afsenders engagement (Helder og Kragh 2003, p. 63). Den gør det samtidig lettere for modtager at engagere sig i kommunikationen, idet pathos krydrer den sproglige oplevelse og taler til modtagers følelser i kommunikationssituationen. Et levende sprog hjælper desuden til at opnå et større og mere vedvarende indtryk på modtager (McCroskey 1997, p. 225) og har dermed indflydelse på både den udledte og terminale ethosopfattelse af afsender. Isaksson påpeger også, at goodwill 36 indirekte understøttes af den emotionelle appel, pathos (Isaksson 2005, p. 116). Ikke desto mindre er det som nævnt vigtigt ikke at overdrive anvendelsen af pathos i CSR kommunikation, idet overdrevet værdiladet og emotionelt sprogbrug kan udhule kommunikationen og få afsender til at fremstå som falsk og utroværdig. 35 Denne strategi er baseret på en generel viden om retoriske virkemidler og sproglige konnotationer. 36 Aristoteles 3. dimension velvilje ; her kaldet engagement 43

47 4.1.4 Bemærkninger til modellen Det skal bemærkes, at de tre dimensioner, kompetence, karakter og engagement i visse tilfælde ikke kan holdes skarpt adskilt, idet flere dimensioner kan komme til udtryk i én sætning eller formulering. Dette fremgår også af Lund og Petersens demonstration af analysemodellen (Lund og Petersen 1999, pp ) og bemærkes desuden af Helder og Kragh i forbindelse med deres anvendelse af Lund og Petersens model (Helder og Kragh 2003, p. 56). Visse retoriske strategier og former for argumentation kan således signalere flere dimensioner af troværdighed, hvorved der kan forekomme overlap mellem dimensionerne. Eksempelvis kan henvisninger til samarbejde med interessenter tilkendegive både karakter (åbenhed) og engagement. Ligeledes kan anvendelsen af verber, der udtrykker holdning og/eller stillingtagen demonstrere såvel kompetence (klarhed /fokus) som engagement (engagement/nærvær). Analysen vil i disse tilfælde være kontekstbestemt, dvs. hvorvidt der er tale om den ene eller den anden dimension af troværdighed, eller eventuelt begge, vurderes ud fra konteksten. Der kan også forekomme overlap mellem de enkelte analyseparametre under de tre dimensioner, hvorfor jeg har valgt at sammenskrive strategierne enkelte steder. Dette er tilfældet under karakterdimensionen, hvor strategierne for åben og ærlig er behandlet samlet og det samme med sikker og erfaren/kvalificeret under kompetence. Dette skyldes et naturligt overlap mellem aspekterne, hvilket for eksempel kommer til udtryk i strategien om at vedkende sig ansvar og indrømme eventuelle problemstillinger under åben, ærlig. Denne strategi kan i høj grad siges at demonstrere såvel åbenhed som ærlighed; virksomheden fremstår som åben over for sine forpligtelser samt åben i sin kommunikation og samtidig ærlig, idet man indrømmer at have et ansvar samt eventuelt særlige forpligtelser. Det forekommer således naturligt med en vis form for overlap, eller slægtskab, mellem analyseparametrene under de enkelte dimensioner, idet de overordnet set giver udtryk for den samme dimension af troværdighed. Det skal bemærkes, at jeg i analysen i enkelte tilfælde går udover de strategier, der nævnes i min model under de tre troværdighedsdimensioner. De opstillede strategier skal således ses som retningsgivende for analysen og ikke som endelige facitlister for hvordan en afsender udviser kompetence, karakter eller engagement. Endelig skal det bemærkes, at logos og pathos appellen, udover at være eksplicit nævnt to steder i modellen, ligger implicit i visse retoriske strategier og former for argumentation. Således kan henvisninger til værdige organisationer (karakter) siges at indeholde et aspekt af logos appellen, idet sådanne organisationer ofte betragtes som en form for autoritet eller ekspert inden for et 44

48 givent område. Det er dog karakteristisk, at logos appellen er mest fremtrædende under kompetence- og til dels karakterdimensionen, hvorimod pathos appellen fylder mest under engagement og til dels karakterdimensionen. Samlet set fremstår min analysemodel således: 45

49 4.2 Analysemodel af troværdighed KOMPETENCE Analyseparameter Sikker søger afsender at fremstå sikker, e.g. ved korrekt sprogbrug, ved at prise egen træfsikkerhed, udtrykke sikkerhed om egen position etc. Erfaren/kvalificeret søger afsender at fremstå som erfaren og kvalificeret? Evt. som ekspert? Klar/fokuseret søger afsender at fremstå kompetent ved klar stillingtagen, direkte og klar kommunikation? KARAKTER Analyseparameter Karakter/karakterfast søger afsender at signalere god karakter og karakterfasthed? (Etablering af omdømme) Åben er åbenhed eksplicit eller implicit fremhævet af afsender? Ærlig søger afsender direkte (eller indirekte) at fremstå som ærlig og oprigtig? Beskeden signaleres der beskedenhed eller evne til selvkritik? Medmenneskelig formår afsender at signalere, at der er andet end økonomi der tæller? ENGAGEMENT Analyseparameter Retoriske strategier og argumentation Positivt ladede formuleringer om virksomheden og dens betydning Fagsprog/professionel sprogbrug Navneord som signalerer kompetence: e.g. knowledge, experience Logos appel (hele kompetence dimensionen) Direkte og klar kommunikation; aktiv frem for passiv, generelt economy in style Verber der signalerer stillingtagen: e.g. believe, view, recognise Retoriske strategier og argumentation Henvisning til social ansvarlighed i virksomhedens historie Henvisning til tilknytning til værdige organisationer, støtte af gode sager/velgørenhed (filantropi) Positive beskrivelser af virksomheden, sådan som den ønsker at blive opfattet, e.g. successful, responsible Henvisning til dialog og/eller samarbejde med interessenter samt generel åbenhed i kommunikation Vedkender sig ansvar, evt. indrømmelser af problemstillinger Udsagn der signalerer, at virksomheden har interesse for og respekterer omgivelser, e.g. miljø, relationer til medarbejdere og andre interessenter, lokalsamfund etc. (virksomhedens etiske ansvar) Retoriske strategier og argumentation Engageret besidder afsender et smittende engagement? Nærværende er afsender direkte til stede i kommunikationen i et engagerende nærvær? Levende kommunikerer afsender forståeligt og fængende, så modtager føler sig inddraget i kommunikationen? Brug af pronominerne we og our samt evt. henvisning til stakeholders, partners etc. Direkte henvendelse til modtager, e.g. you, your We + holdningsverber i simpel nutid, e.g. we believe, Brug af ord som tilkendegiver engagement, e.g. commitment, support, contribution, involvement Pathos appel (hele dimensionen) 46

50 5. Analyse af CSR kommunikation 5.1. Virksomhedsbeskrivelser Som optakt til analysedelen vil jeg først give en kort beskrivelse af de tre virksomheder; British American Tobacco, Nokia og Novo Nordisk. Fokus vil være på deres sociale ansvarlighed, vision og strategi British American Tobacco British American Tobacco blev etableret i 1902, som et joint venture selskab mellem det engelske Imperial Tobacco Company og American Tobacco Company. BAT er i dag verdens andenstørste tobaksvirksomhed og sælger sine produkter i 180 lande verden over. BAT koncernen producerer mere end 300 brands inden for tobak, bl.a. Kent, Dunhill og Lucky Strike, fordelt på produktionssteder i 67 lande. Koncernen har ca ansatte på verdensplan 37. BATs vision er (to) achieve leadership of the global tobacco industry og de hævder selv at være den mest internationale tobakskoncern i verden. Visionen baseres på en strategi om at skabe langsigtet shareholder value, ud fra følgende elementer: Growth, Productivity, Responsibility og ved at være en Winning Organisation. Ansvarlighed er med andre ord en integreret del af BATs strategi. Dette kommer også til udtryk på forsiden af hjemmesiden, hvor det erklæres, at man vil integrere principper for social ansvarlighed i hele koncernen 38. BAT arbejder med tre erklærede forretningsprincipper under Responsibility, nemlig Mutual Benefit, Responsible Product Stewardship og Good Corporate Conduct 39. Princippet om Mutual Benefit danner basis for BATs relationer til interessenter og det fremgår bl.a., at man har et mål om konstruktivt engagement med interessenter, inspirerende arbejdsmiljø for medarbejdere og om at skabe værdi i de lokalsamfund, BAT opererer i. Under Responsible Product Stewardship er målet bl.a. at udvikle nye produkter, som er mindre sundhedsskadelige. Desuden udtrykkes BATs holdninger til rygning; e.g. at der skal oplyses klart og tydeligt omkring risici forbundet med rygning, at mindreårige ikke skal ryge og at markedsføringen af BATs produkter skal være ansvarlig og rettet mod voksne. Princippet om Good Corporate Conduct går bl.a. på nødvendigheden af, at tobaksindustrien opretholder høje standarder for social ansvarlighed og på BATs ønske om at opnå verdensklasse standarder på miljøområdet 40. CSR er således en integreret del af BATs strategi og forretningsprincipper. 37 Group snapshot; Our history (Bilag 5, pp. 2-3) 38 Startside (Bilag 5, p. 1) 39 Where we are going, Our strategy, Responsibility (Bilag 5, pp. 4-6) 40 Business principles (Bilag 5, p. 7-8) 47

51 5.1.2 Nokia Finske Nokia er verdens største producent af mobiltelefoner, hvis produkter bruges i mere end 130 lande verden over. Nokia Corporation blev stiftet i 1967, men har rødder tilbage til 1865, hvor virksomheden producerede papir i stedet for telekommunikation. Udover mobiltelefoni inkluderer Nokias forretningsområder i dag multimedie, netværk og kommunikationsløsninger til virksomheder. Virksomheden beskæftiger ca medarbejdere fordelt på 20 lande 41. Nokia s mission fokuserer på connecting people og visionen på life goes mobile, dvs. på at forbinde folk via mobilkommunikation samt at udbrede brugen af mobiltelefoni generelt 42. Nokia fokuserer desuden på en menneskelig tilgang til teknologi: In a world where everyone can be connected, we take a very human approach to technology og på kunderne som virksomhedens førsteprioritet, herunder forståelse for forbrugerne og deres behov som grundlæggende for Nokias forretning. Nokias brand promise er da også very human technology. 43 Nokias grundlæggende værdier, som udtrykkes i The Nokia Way and Values, er kundetilfredshed, respekt, resultater og fornyelse. Kundetilfredshed ses som basis for strategier og handlinger, herunder fokuseres på forståelse for kundernes behov og på evnen til at producere produkter og yde service af højeste kvalitet. Respekt vedrører Nokias medarbejdere, at behandle hinanden med tillid og respekt i en global og multikulturel virksomhed og at kommunikere åbent og ærligt. Herudover handler det om respekt for samarbejdspartnere, miljø og det omkringliggende samfund. Resultater handler om, at strategier og mål skal være inspirerende og letforståelige og at alle i Nokia skal være interesseret i dem og intereseret i at bidrage til virksomhedens succes. Fornyelse beskriver villighed til forandring, samt Nokias fokus på udvikling og innovative ideer 44. Aspekter af virksomhedens sociale ansvar indgår således i Nokias værdisæt, især i den erklærede værdi om respekt. 41 Nokia in Brief; About Nokia; History (Overview) (Bilag 6, pp. 1-7) 42 Vision and mission; Mission (Bilag 6, pp. 8-9) 43 Vision and mission; Strategy; Quality (Bilag 6, pp. 8, 10, 13) 44 The Nokia Way and Values (Bilag 6, pp ) 48

52 5.1.3 Novo Nordisk Novo Nordisk udvikler og fremstiller farmaceutiske produkter og serviceydelser. Virksomheden er en af verdens førende inden for diabetesbehandling og udvikler og fremstiller desuden produkter til blødningsbehandling og væksthormonbehandling, samt hormonpræparater. Novo Nordisk har hovedkvarter i Danmark, men beskæftiger ca medarbejdere i 79 lande og sælger sine produkter i 179 lande 45. Novo Nordisk A/S blev etableret i 1989 gennem en sammenlægning af Novo Industri A/S og Nordisk Gentofte A/S. Virksomhedens rødder går dog tilbage til Nordisk Insulinlaboratorium, der blev stiftet i 1923 (senere Nordisk Gentofte) 46. Novo Nordisks vision er at være verdens førende virksomhed indenfor diabetesbehandling. Herunder har man en ambition om at bekæmpe sygdommen ved bl.a. bedre forebyggelse og behandling. Derudover fokuseres der i Novo Nordisks vision på at kunne tilbyde produkter og services, der kan gøre en forskel, levere konkurrencedygtige forretningsresultater, have fokus på kunderne og deres behov, være innovative og effektive samt tiltrække og fastholde de bedste medarbejdere. Redelighed er en af Novo Nordisks kerneværdier, som bl.a. handler om at finde den rette balance mellem medmenneskelighed og konkurrencedygtighed, det korte og det lange sigt, egeninteresse og hensynet til medarbejdere og samfund 47. I Novo Nordisks såkaldte charter beskrives de fælles værdier og forpligtelser for alle virksomheder i Novo Gruppen. Her fokuseres bl.a. på, at Novo Nordisk skal gøre en forskel, ved at forbedre menneskers livs og arbejdsvilkår og på at virksomhedens aktiviteter, forretningsgange og produkter skal være økonomisk, miljømæssigt og socialt ansvarlige. Virksomhedens værdier omhandler ansvarlighed, ambitioner, ansvarsbevidsthed, samspil med interessenter, åbenhed, ærlighed og forandringsparathed. 48 Novo Nordisks erklærede værdier om ansvarlighed og ansvarsbevidsthed refererer bl.a. til ansvarlighed over for samfund og miljø samt over for de lokalsamfund Novo Nordisk opererer i. CSR indgår med andre ord direkte i Novo Nordisks værdier og grundlæggende ledelsesprincipper. 45 About Novo Nordisk (Bilag 7, p. 1) 46 History of Novo Nordisk (Bilag 7, p. 2) 47 Our Vision (Bilag 7, p. 3) 48 The Charter (Bilag 7, pp. 4-6) 49

53 5.2 BRITISH AMERICAN TOBACCO: Analyse af teksten What we believe 49 KOMPETENCE Sikker, erfaren/kvalificeret Udsagnet We offer knowledge 50 of our product and its science and over a century s experience of operating in diverse cultures. (5) 51 signalerer kompetence, idet der konnoteres sikkerhed, erfaring og kvalifikation, bl.a. ved brug af ordene knowledge og experience. Derudover søger BAT at tilkendegive, at de er førende inden for ansvarlig markedsføring af tobak: you can also find out where we stand on sound tobacco regulation and about our Marketing Standards that define the first industry benchmark for tobacco marketing worldwide. Ellers er det ikke kompetencedimensionen, der er den mest fremtrædende af de tre troværdighedsdimensioner i denne tekst, men snarere karakter og engagement. Der anvendes et professionelt sprog og fagtermer; Business principles, wider accountability (1), industry benchmark (8) etc., men ellers er teksten holdt i et forholdsvis simpelt og klart sprog. Den dominerende brug af we, samt præsens og sammentrækninger; we think (1), we do believe (5), we don t know, we don t claim (5) etc. gør, at teksten fremstår direkte og forholdsvis uformel. Der er således ikke tale om, at BAT bruger et decideret scientific mode i denne tekst. Udover det professionelle sprog og de fagspecifikke termer appelleres direkte til modtagers fornuft og rationelle stillingtagen (logos) ved hjælp af henvisning til en autoritet: The UN Secretary General Kofi Annan has called for partnerships between business and civil society (7). Hermed søger man at understrege, at CSR er et seriøst emne ved at forbinde det til FNs generalsekretær. Klar/fokuseret Der er en klar brug af aktive konstruktioner og we og simpel præsens, herunder en række verber som signalerer stillingtagen eller holdning, e.g. we believe (4), we think (1), we address (1, 5), we recognise (3). Herudover henvises direkte til BATs holdninger til virksomhedens produkt og til flere af de specifikke problemstillinger eller dilemmaer, der er forbundet med tobak: where we stand on supporting sound tobacco regulation, our views on smoking and the health risks. (8) 52. Der 49 Bilag 2, tekst Egen understregning. Gennem hele analysen understreges centrale ord og dele af sætninger for at fremhæve disse i citaterne. 51 (5) angiver at det er afsnit 5 i teksten der refereres til, jf bilag 2, tekst Disse emner tages op andre steder på hjemmesiden, jf. indledning til analyse (bilag 1, p. 1) 50

54 er med andre ord tale om direkte og klar kommunikation overordnet set, hvor BAT fremstår klar og fokuseret. KARAKTER Karakter/karakterfast Udsagnet om BATs viden og erfaring We offer an open mind, knowledge of our product and its science, support for balanced regulation, and over a century s experience of operating in diverse cultures. (5), signalerer som nævnt kompetence, men har også en sekundær betydning, nemlig som en positiv beskrivelse af BAT, sådan som virksomheden ønsker at fremstå (etablering af omdømme), dvs. som en åbensindet virksomhed med stor ekspertise og erfaring. Åben, ærlig, (beskeden) Karakterdimensionen er meget fremtrædende i denne tekst og især åbenhed og ærlighed er gennemgående temaer. Indledningen til selve teksten er præget af et forsøg på at fremstå som åben og ærlig: Tobacco can attract controversy, with some people suggesting a tobacco company can t be socially responsible. That view indicates the strong emotions which can surround our products, but we think it gets in the way of practical progress We are working for wider accountability to society, and engaging in constructive dialogue with our stakeholders on the issues surrounding our products. Dialogue is at the heart of our Social Reports. (1). Der udvises først og fremmest åbenhed og ærlighed ved direkte at adressere dilemmaet omkring BATs produkt og virksomhedens sociale ansvarlighed. Dernæst henvises til BATs engagement over for dens sociale ansvar og forpligtelser over for samfundet (...working for wider accountability to society.. ) samt til åbenhed i form af dialog, som en essentiel del af virksomhedens CSR. Man vender tilbage til dilemmaet omkring BATs produkt i afsnit 4: Our products pose risks to health, and if a business is managing such products, we believe it is all the more important it does so responsibly. Igen er der altså tale om, at BAT direkte vedkender sig at have et særligt ansvar, i kraft af at virksomheden producerer et sundhedsskadeligt produkt. Efterfølgende søger man at bløde op ved at konstatere, at BAT ikke er alene om dette ansvar: Governments, societies and companies must together address the best ways of ensuring responsible management of such products... Der henvises også indirekte til det fælles ansvar i følgende udsagn, som demonstrerer åbenhed overfor samarbejde: companies can rarely act alone. Partnerships are vital, and almost all our contributions involve working constructively with partners. (3). Der signaleres beskedenhed i udsagnet om, at BAT, eller virksomheder generelt, ikke kan løse sociale problemer alene: Business cannot deliver every solution, and companies can rarely act alone. (3) og i 51

55 følgende formulering, som går specifikt på BAT: We don t know all the answers, and we don t claim we can get everything right every time. (5). Dette følges op af endnu en passage, hvori man søger at fremstå engageret og åben: we do believe if all parties can listen and engage, there are real opportunities for finding workable solutions. We offer an open mind (5). Medmenneskelig BAT signalerer indirekte medmenneskelighed i form af etisk og moralsk ansvarlighed over for interessenter og samfundet og i kraft af virksomhedens erklærede engagement overfor CSR: We are working for wider accountability to society (1), our continuing commitment to embedding the principles of CSR (6). Derudover er der dog ikke tale om, at BAT direkte forsøger at demonstrere medmenneskelighed i denne tekst. Der fokuseres som nævnt snarere på at etablere karakter i form af åbenhed, ærlighed og beskedenhed. ENGAGEMENT Engageret, nærværende Teksten er præget af brugen af we og verber i præsens der signalerer holdning eller stillingtagen; we think, we address (1), we recognise (3), we believe (4), we hope (7) etc. BAT refererer kun til virksomheden ved brug af virksomhedsnavn en enkelt gang (i afsnit 6), hvor forankringen af principperne for CSR i hele koncernen beskrives. Den overvejende brug af we og verber i simpel præsens, der beskriver en holdning eller stillingtagen giver en oplevelse af engagement og nærvær i teksten. Brugen af de personlige pronominer frem for virksomhedsnavn gør desuden teksten forholdsvis uformel og skaber en form for samhørighed mellem BAT og modtager, som yderligere understøttes af den direkte henvendelse til modtager i sidste afsnit: Do you think a tobacco company can be socially responsible? We welcome your views, and your thoughts., hvorved man udviser interesse for dialog. Der henvises til partners/partnerships og stakeholders flere gange i teksten, direkte i afsnit 1 og 3 og mere indirekte i afsnit 4, 5 og 7 53, hvilket understøtter BATs engagement over for dens interessenter (modtager), og der er en gennemgående brug af ord som konnoterer engagement: e.g. support /supporting (afsnit 2, 5, 8) contributions/contributing (to gange i afsnit 3), commitment (6) og dialogue (to gange i afsnit 1). 53 4: Governments, societies and companies must together address, 5: if all parties can listen and engage, 7: Kofi Annan has called for partnerships.. 52

56 Levende Der appelleres til modtagers følelser (pathos) ved hjælp af et levende sprog og enkelte metaforiske udtryk som: Dialogue is at the heart of our Social Reports (1) og drive the engine of economic development.. (3). Sproget er desuden gjort levende ved brug af værdiladede udtryk som the strong emotions (which can surround our products) (1), partnerships are vital (3) og we offer an open mind.. (5). 53

57 5.3 NOKIA: Analyse af teksten Vision and strategy 54 KOMPETENCE Sikker, erfaren/kvalificeret Nokia signalerer sikkerhed i tekstens første sætning ved at anvende en positivt ladet formulering om virksomheden og dens betydning for en bæredygtig udvikling: By conducting business in a responsible way Nokia can make a significant contribution to sustainable development at the same time building a strong foundation for economic growth (1). Sikkerheden i udsagnet underbygges desuden af, at det kommer fra en autoritet (logos appel), nemlig den øverste i virksomheden, formand for bestyrelsen og administrerende direktør, Jorma Ollila. I andet afsnit udvises der igen sikkerhed og kvalifikation i kraft af et udsagn om betydningen af mobilkommunikation: Mobile communications is in itself an established force for social and economic development (2). Nokia nævnes ikke direkte, men det ligger implicit i formuleringen, at Nokia, som verdens største producent af mobiltelefoner er en anerkendt styrke i den sociale og økonomiske udvikling. Udsagnet kan også opfattes som en legitimering af virksomheden og dens produkter, idet man søger at berettige Nokias eksistens ved at hævde, at virksomhedens produkter bidrager til den sociale og økonomiske udvikling. Dette underbygges endvidere ved hjælp af appel til modtagers fornuft og rationelle stillingtagen (logos appel): It is now widely accepted and studies clearly show that the fastest most cost-effective way to achieve an inclusive world, where people have easy affordable access to information, is through mobile communications. Henvisninger til undersøgelser samt almen accept af mobilkommunikationens betydning anvendes med andre ord som argumentation for, eller understøttelse af, Nokias betydning (sikkerhed og kvalifikation). Sproget er professionelt og præget af fagtermer, e.g. a strong foundation for economic growth (1), mobile devices (2), company ethics (3), legal compliance (3), code of conduct (4) etc., hvilket er med til at markere kompetence og pleje Nokias image som en professionel virksomhed. Sproget er dog ikke voldsomt kompliceret og ligger således midt imellem marketing og scientific mode. Teksten bærer i det hele taget præg af, at være generel og værdiorienteret omkring virksomheden og dens tilgang til CSR, jf. overskriften Vision and strategy. Klar/fokuseret Teksten karakteriseres ved brug af aktive konstruktioner og der anvendes klare formuleringer om Nokias ansvarsbevidsthed og bidrag til en bæredygtig udvikling; Nokia takes its responsibilities 54 Bilag 3, tekst 1. 54

58 seriously (3) og Nokia can make a significant contribution to sustainable development (1), hvilket bidrager til klarhed og fokus i teksten. KARAKTER Karakter/karakterfast Nokias karakter underbygges i en positiv beskrivelse af virksomheden, sådan som den ønsker at fremstå (etablering af omdømme): As market leader and a global company, Nokia takes it responsibilities seriously (3). Nokia fremstilles altså som en absolut førende, global virksomhed der tager sit sociale ansvar seriøst. Ved at henvise til Nokia som førende inden for dens felt signaleres der ikke kun karakter/omdømme, men også kompetence (sikkerhed om virksomhedens position). Nokia søger desuden at etablere karakter ved at kæde CSR sammen med virksomhedens kultur og værdier: Acting responsibly has a direct impact on the kind of culture we want our company to have. ; Responsible business actions are the best demonstration of acting out company values and complying with our code of conduct (4). Man søger således at opnå troværdighed ved at demonstrere, at social ansvarlighed er en del af Nokias identitet. Åben, ærlig, (beskeden) Åbenhed og ærlighed er en del af følgende udsagn om Nokias sociale ansvar: Sound company ethics makes business sense by helping to minimize risk, ensuring legal compliance, enhancing company efficiency and building reputation amongst our stakeholders. (3). Man erkender hermed, at motivationen for at arbejde med social ansvarlighed ikke kun bunder i at ville gøre det rigtige, men også i Nokias forretningsmæssige interesser, e.g. i kraft af øget effektivitet og etablering af omdømme. Der henvises desuden til tæt samarbejde med regeringer og det civile samfund om at sikre adgang til kommunikation: We are working closely with governments and civil society to lower the bar on the availability, affordability and even usability of mobile devices, particularly in the developing world. (2). Hermed udviser man åbenhed. Nokia vedkender sig et socialt ansvar og signalerer åbenhed i kommunikation i følgende udsagn: On these pages, you will find information about our vision and strategy; impact on society and the environment, what our main responsibilities are and how we are meeting them.. (5). 55

59 Teksten afsluttes med en direkte opfordring til kontakt: If you want to know more, please contact your local Nokia representatives or us at (6), hvorved Nokia igen udviser åbenhed i sin kommunikation. Medmenneskelig Det kommunikeres, at Nokia tager et moralsk og etisk ansvar ved at henvise til, at man arbejder på at sikre adgang til mobilkommunikation i udviklingslandene: We are working closely with governments and civil society to lower the bar on the availability, affordability and even usability of mobile devices, particularly in the developing world. (2). Omvendt betyder større adgang til mobilkommunikation naturligvis også et større marked for Nokia, så her er altså også tale om et initiativ, der er til gavn for virksomhedens økonomiske interesser. I denne sammenhæng fremstilles og udnyttes det dog som noget virksomheden gør ud fra et etisk og moralsk synspunkt. ENGAGEMENT Engageret, nærværende Teksten kan deles op i to, hvad angår brug af personlige pronominer og direkte henvendelse til modtager. Første del (afsnit 1-3) karakteriseres ved brug af virksomhedsnavn og en vis distance over for modtager: Corporate responsibility for Nokia means ; As market leader and a global company. Der bruges kun we én gang i denne del. I anden del (afsnit 4-6) virker Nokia mere nærværende og direkte ved brugen af we, our og us: the kind of culture we want our company to have our competitiveness og direkte henvendelse til modtager: If you want to., please contact your. Der signaleres desuden engagement ved brug af ordet contribution (1) og mere overordnet i formuleringer som.nokia takes its responsibilities seriously (3) og We are working closely with governments and civil society (2), idet der udtrykkes holdning og engagement. Levende I teksten optræder enkelte elementer af pathos appel, e.g...a strong foundation for economic growth (1), an established force.. (2) og..one of the cornerstones of our competitiveness (4). Man søger således at bidrage til en positiv opfattelse af Nokia og Nokias troværdighed ved at appellere til modtagers følelser. 56

60 5.4 NOVO NORDISK: Analyse af teksten Sustainability 55 KOMPETENCE Sikker, erfaren/kvalificeret Novo Nordisk anvender et yderst professionelt sprog præget af fagtermer, hvilket er med til at underbygge virksomhedens sikkerhed og kvalifikation inden for CSR, e.g. the Articles of Association (1), corporate governance structures (2), Triple Bottom Line approach, three-tiered strategic framework (8). Man søger desuden at understøtte NNs kompetence inden for CSR ved at appellere til modtagers forstand og rationelle stillingtagen (logos), e.g. i formuleringer som: The Corporate governance framework ensures action and consistently tracked performance against long-term as well as short-term targets to ensure compliance with international standards and company commitments. (8). Her appelleres til modtagers opfattelse af NNs sikkerhed og kvalifikation ved bl.a. at referere til internationale standarder og ved at bruge et professionelt og nærmest videnskabeligt sprog. De to afsnit, The strategic framework (8) og Novo Nordisk s Triple Bottom Line strategy (9) underbygger i det hele taget NNs sikkerhed og kvalifikation på området, dvs. som en kompetent virksomhed inden for CSR management og performance, idet de beskriver NNs rammer og processer for CSR på en meget faglig måde. Novo Nordisk gør med andre ord brug af et decideret scientific mode. Klar/fokuseret De mange fagtermer og formalitetsniveauet i teksten generelt (e.g. brug af virksomhedsnavn frem for we or our) gør, at teksten overordnet set ikke fremstår simpel og klar 56. Der forekommer dog en vis brug af simpel præsens: Environmental responsibility addresses (5), Novo Nordisk strives to conduct (1), Novo Nordisk s aspiration is (4) såvel som direkte opfordringer i form af imperativ: Read more about (5, 6, 7), som bidrager til, at dele af teksten fremstår som direkte og klare. Det er med andre ord især afsnit 8 og 9, jf. ovenfor, der resulterer i, at teksten fremstår videnskabelig og svær tilgængelig for den almindelige læser. 55 Fra Novo Nordisks online Annual Report (Bilag 4, tekst 1, pp. 2-4.) 56 Dette skyldes bl.a., at denne tekst er fra en online version af NNs årsrapport. Årsrapporter er generelt præget af et fagligt og formelt sprog ( scientific mode ) sammenlignet med eksempelvis kommunikationen på en hjemmeside. 57

61 KARAKTER Karakter/karakterfast Man søger fra start at fremstille NN som ansvarlig ved at fremhæve CSR som integreret i virksomheden: Novo Nordisk 'strives to conduct its activities in a financially, environmentally and socially responsible way'. This statement is anchored in the Articles of Association and embraces the principles upon which the company was founded. (1). Man forsøger altså at etablere karakter og omdømme som en seriøs og ansvarlig virksomhed ved at fortælle, at CSR er forankret i selskabsvedtægter og er en del af virksomhedens grundlæggende principper, dvs. en del af virksomhedens identitet og historie. Dette underbyggges yderligere i det efterfølgende afsnit: This formal commitment to sustainable development and balanced growth has been built into the corporate governance structures, management tools and individual performance assessments. (2). I afsnit 3 henviser man direkte til CSR som integreret i virksomheden og som en del af NNs historie : At Novo Nordisk, sustainable development has been an integral part of doing business for more than a decade. (3). Teksten fortsætter desuden med en beskrivelse af, hvordan NN ønsker at fremstå i en form for vision og etablering af omdømme, nemlig som forgangsvirksomhed både hvad angår social ansvarlighed, troværdighed og tillid samt medmenneskelighed: Novo Nordisk's aspiration is to be a 21st century business model: a sustainable business, a trusted partner, and one that is recognised as a healthcare company with a heart. (4). Der fokuseres med andre ord på etablering af NNs karakter og omdømme i de første afsnit af teksten. Åben, ærlig, (beskeden) NN vedkender sig indirekte ansvar i tekstens første sætning: NN strives to conduct its activitites in a financially, environmentally and socially responsible way, idet der refereres til virksomhedens økonomiske, miljømæssige og sociale ansvar. Man udviser desuden åbenhed ved at henvise til virksomhedens kommunikation og rapportering: Accounting for the company s performance and conveying Novo Nordisk s positions, objectives and goals to audiences with an interest in the company. (9) og samarbejde og sparring med interessenter: Engaging with stakeholders to reconcile dilemmas and find common ground for 58

62 more sustainable solutions ; Building relationships with key stakeholders in the global and local communities of which Novo Nordisk is a part. (9). Medmenneskelig NN søger at signalere medmenneskelighed (etisk og moralsk ansvarlighed) i udsagnet om at ville være anerkendt som a healthcare company with a heart (4). Derudover udtrykkes interesse for interessenter og omverdenen generelt: Social responsibility is about caring for people. For Novo Nordisk, this applies to the people whose healthcare needs we serve as well as to employees. It also considers the impact of our business on the global society and the local community. (6). Hermed signalerer man, at NN tager et etisk og moralsk ansvar. ENGAGEMENT Engageret, nærværende Der er en overvejende brug af virksomhedsnavn frem for de personlige pronominer, we og our, hvilket bidrager til et forholdsvis højt formalitetsniveau og en vis afstand mellem NN og modtager. Til gengæld forekommer der mange henvisninger til shareholders, stakeholders, stakeholder engagement/relations etc. e.g.: Engaging with stakeholders (9), Buliding relationsships with key stakeholders (9), Stakeholder engagement activitites (8), making profit for the company s shareholders.. (7), shareholder return stakeholder interests (2), hvilket bidrager til en oplevelse af NNs engagement overfor virksomhedens interessenter. Der anvendes desuden enkelte ord og udtryk, der konnoterer engagement: commitment(s) (afsnit 2, 8), og engagement/engaging with, jf. ovenfor, samt business goals (9) og objectives and goals (9), som udtrykker engagement, idet de beskriver, at NN har mål og ambitioner inden for CSR. Levende Den første del af teksten er præget af værdiladede ord og udtryk, som appellerer til modtagers følelser og gør sproget levende e.g...embraces the principles.. (1),..preserving the planet.. (2),...a healthcare company with a heart.. (4), Social responsibility is about caring for people (6). Denne del af teksten kan med andre ord siges at være forholdsvis værdiladet og præget af pathos appellen, hvorimod den sidste del, fra The strategic framework og frem, er præget af appel til modtagers fornuft og rationelle stillingtagen, som fremhæver NNs kompetence. 59

63 6. Sammenfatning og diskussion af analyse I det følgende vil jeg sammenfatte og diskutere resultaterne af mine analyser ud fra de definerede emner; generel CSR kommunikation (værdikommunikation), miljø, relationer til interessenter (stakeholder engagement), samfundsengagement (community involvement) og branchespecifikke emner. Emnerne er som nævnt defineret ud fra aspekter som ofte gør sig gældende inden for CSR og ud fra formålet om at give et forholdsvis bredt billede af CSR kommunikationen. 6.1 Generel CSR kommunikation (værdikommunikation) 57 British American Tobacco I BATs generelle CSR kommunikation, What we believe, er det klart karakterdimensionen, som træder stærkest frem, primært i form af åbenhed og ærlighed over for de dilemmaer og problemstillinger, der er forbundet med at producere et sundhedsskadeligt produkt. Der fokuseres på at udvise ærlighed i form af konkrete indrømmelser af, at tobak er skadeligt og at social ansvarlighed er et dilemma for en tobaksproducent, jf. p. 51. Udover at BAT direkte vedkender sig at have et særligt ansvar, fordi man producererer og sælger et sundhedsskadeligt produkt, fremhæver man, at BAT ikke er alene om dette ansvar, men at det er et samfundsansvar som deles af bl.a. regeringer, lokalsamfund, tobaksproducenter generelt og forbrugerne selv. Det er desuden karakteristisk, at BAT benytter sig af beskedenhed for at fremme virksomhedens karakter og troværdighed, jf. pp BAT udviser kompetence ved at henvise til viden og erfaring, hvilket også gør sig gældende i BATs andre CSR tekster. Desuden er teksten karakteriseret ved klarhed og fokus i form af tilkendegivelser af holdninger og standpunkter og en forholdsvis uformel stil, idet der næsten udelukkende bruges personlige pronominer, når der henvises til BAT. Derudover anvendes hovedsageligt simpel præsens og enkelte sammentrækninger. Disse ting bidrager til en klar oplevelse af BATs engagement og nærvær i teksten, som yderligere understreges af appel til modtagers følelser (pathos), jf. p. 53. I teksten Sustainable development er det også karakterdimensionen, der træder stærkest frem. Dette manifesteres i direkte erkendelser af BATs ansvar for en bæredygtig udvikling af samfundet, åbenhed over for samarbejde med interessenter og beskedenhed, jf. bilag 1, pp I denne tekst er kompetencedimensionen dog også forholdsvis fremtrædende i form af henvisninger til position og erfaring, e.g.: As a group operating in 180 countries (7); our Group operations sustain 57 Baseres på følgende tekster: BAT; What we believe ; Sustainable development (Bilag 2, tekst 1 & 2), Nokia; Vision and strategy ; Impact on Society (Bilag 3, tekst 1 & 2), Novo Nordisk; Sustainability (Bilag 4, tekst 1). Analyserne i deres fulde længde forefindes i bilag 1. 60

64 over 85,000 jobs, and enable governments worldwide to gather over 14 billion a year in taxes.. ; through a century of operations... Nokia I Nokias Vision and strategy fokuseres primært på Nokias betydning for samfundet (kompetence) i kraft af klare formuleringer om virksomhedens væsentlige bidrag til en bæredygtig udvikling og Nokias produkt, mobilkommunikation, som bidrag til social og økonomisk udvikling, jf. p. 54. Dette fungerer desuden som legitimering af Nokias eksistens. Nokias kompetence samt betydning for samfundet og en bæredygtig udvikling underbygges yderligere ved at henvise til mobilkommunikationens betydning i at opbygge sociale netværk, give adgang til information og kommunikation, stimulere økonomien etc., jf. bilag 1, p. 21 (Impact on Society). Derudover fremhæves Nokias position og kvalifikation: as market leader with global operations, Nokia has a major impact on society. With approximately every third phone in use from Nokia, our products influence the lives of hundreds of millions of people.. Også senere i teksten, Impact on Society, henvises til Nokias market leadership og The significant role telecommunications plays in world issues... Der fokuseres således på Nokias kompetence og produktets betydning for samfundet og en bæredygtig udvikling. De mange referencer til Nokias market leadership, global operations og betydning for en bæredygtig udvikling er ligeledes med til at etablere Nokias karakter og omdømme som en førende, global virksomhed, der er bevidst om sit sociale ansvar. Nokia erkender også direkte at have et ansvar over for samfundet: Our impact on society comes with responsibilities that go beyond providing useful, safe and quality products. Virksomheden forsøger desuden at fremstå som ærlig ved at erkende, at social ansvarlighed også gavner Nokias forretningsmæssige interesser, jf, p. 55, og ved at referere til mulige negative effekter af mobilkommunikation, e.g. eventuelle helbredsmæssige risici forbundet med brug af mobiltelefoner, risiko for en opdeling af samfundet i informationsrige versus informationsfattige, den såkaldte digital divide, etc., jf. bilag 1, p. 22. Der udvises også karakter i form af medmenneskelighed (etisk og moralsk ansvarlighed), idet der henvises til Nokias ansvar over for..how well mobile communications will help bridge the digital divide, life-cycle thinking, how we can make mobile communications universal while respecting local economies and cultures.. Pånær første del af teksten Vision and strategy karakteriseres de to tekster ved engagement og nærvær i form af personlige pronominer (we, our) og ord, der konnoterer engagement, e.g. contribute/contribution og commitment. Derudover søger man at bidrage til en positiv opfattelse af 61

65 Nokia ved at apellere til modtagers følelser, e.g. The mobile phone gives people a voice og Building social networks, jf. bilag 1, p. 23. Novo Nordisk Novo Nordisks Sustainability tekst forsøger at etablere karakter, først og fremmest ved at fremstille NN som en ansvarlig og medmenneskelig virksomhed: a 21st century business model: a sustainable business, a trusted partner, and one that is recognised as a healthcare company with a heart og dernæst ved at henvise til CSR som integreret i NNs identitet og historie, jf. p. 58. Desuden udtrykkes åbenhed ved at henvise til kommunikation om og rapportering af NNs arbejde med CSR samt samarbejde og engagement med interessenter. Dette er i det hele taget et gennemgående tema i NNs CSR kommunikation. NNs etiske og moralske ansvarsfølelse kommer også til udtryk som interesse for interessenter og omverden: Social responsibility is about caring for people, jf. p. 59. NN underbygger her primært sin sikkerhed og kvalifikation (kompetence) ved at bruge et yderst professionelt sprog præget af fagtermer. Eksempelvis beskrives NNs rammer og processer for CSR på en faglig og næsten videnskabelig måde, hvorved der appelleres til modtagers forstand og rationelle stillingtagen (logos appel). Teksten er desuden karakteriseret ved et højt formalitetsniveau i kraft af et professionelt sprog og fagtermer samt brugen af virksomhedsnavn frem for personlige pronominer. De mange referencer til NNs interessenter og de værdiladede udtryk i første del af teksten bidrager dog til en vis oplevelse af engagement (jf. p. 59). 6.2 Miljø 58 British American Tobacco Kompetencedimensionen er klart den mest dominerende i BATs miljøkommunikation. Der appelleres således til modtagers fornuft og rationelle stillingtagen (logos appel), som led i at underbygge BATs sikkerhed og kvalifikation på miljøområdet. Man henviser for eksempel til internationale standarder og ISO certificering: Our environmental management systems conform to best international practices. ; 16 locations across all our regions had achieved or renewed certification with the ISO environmental standard og til internationale konventioner, e.g. the International Convention on Biological Diversity, samt the UN Millenium Development Goals. 58 BAT: Environment, Health and Safety ; Environmental management ; Business in the Environment (Bilag 2, tekst 5-7), Nokia; Vision and strategy ; Technology as enabler ; Life cycle thinking ; Policy (Bilag 3, tekst 9-12), Novo Nordisk; Environmental management (Bilag 4, tekst 2) 62

66 Man forsøger med andre ord at underbygge BATs sikkerhed og kvalifikation i arbejdet med miljøbeskyttelse ved at henvise til diverse autoriteter i form af anerkendte standarder og konventioner. BATs position understøttes yderligere ved at referere til en udefrakommende anerkendelse af virksomhedens miljøindsats: British American Tobacco has achieved Premier League status in the 2005 Business in the Environment Index, an independent measure of corporate environmental engagement. once again we have been ranked top of our sector., jf. bilag 1, p. 6. Desuden henviser man til den positive anerkendelse af BATs indsats på miljøområdet i andre index målinger, e.g. Dow Jones Sustainability Index. Selvom BAT er tekstens afsender er der spor af en indirekte kommunikationsstrategi, idet der refereres til anerkendelse fra uafhængige tredje parter, nemlig Business in the Community og Dow Jones. Hermed søger BAT at underbygge sin troværdighed. Teksten er præget af fagtermer, som får den til at fremstå mere videnskabelig end BATs andre CSR tekster. BAT søger at træde i karakter ved at fremstå som åben, e.g. ved direkte at erkende virksomhedens miljømæssige ansvar og ved at henvise til samarbejde med NGO er samt opfordre læser til at give feedback på BATs kommunikation, jf. bilag 1, p. 7. BATs engagement kommer også til udtryk i brugen af we og formuleringer som we are committed to, we aim to improve etc. Nokia Også Nokias CSR kommunikation om indsatsen på miljøområdet er præget af kompetencedimensionen. Der udtrykkes først og fremmest sikkerhed om Nokias position og rolle inden for en bæredygtig udvikling; Nokia believes that mobile technology can help create a more sustainable future., mobile communications can help to reduce the use of scarce natural resources and energy og der fokuseres generelt på Nokias (mobilteknologiens) betydning for en bæredygtig udvikling, jf. analysen af Nokias værdikommunikation. Der henvises desuden til Nokia som førende på miljøområdet, jf. bilag 1, p. 33, hvorved man signalerer sikkerhed og kvalifikation. Nokias miljøtekster kendetegnes også ved brug af logos appellen i form af henvisninger til ISO certificering, miljøspecialister og overensstemmelse med lovgivning og ICCs 59 Business Charter, jf. bilag 1, pp Også her er tale om, at der anvendes et yderst professionelt sprog og en fagtermininologi, som underbygger Nokias kompetence på området. Man demonstrerer karakter ved at henvise til Nokia som åben og etisk ansvarlig i virksomhedens tilgang til beskyttelse af miljøet: The Nokia Way means an active, open and ethically sound 59 The International Chamber of Commerce 63

67 approach to environmental protection, hvilket dog ikke uddybes yderligere. Teksterne bærer i det hele taget præg af at være oversigtstekster, der kortfattet beskriver Nokias politik og strategi i forhold til miljøbeskyttelse. Dette kan siges at være hensigtsmæssigt, idet man som læser altid kan gå videre til Nokias online CSR report for nærmere uddybninger. Man fornemmer en vis afstandstagen til modtager, idet der primært anvendes virksomhedsnavn, når der refereres til Nokia. Dette anses som et forsøg på at underbygge formaliteten og seriøsiteten i budskaberne. Nokia signalerer engagement ved brug af ord som commitment, continuous efforts, continuous improvement etc., men dimensionen er ikke dominerende. Novo Nordisk I forhold til både Nokia og BATs miljøkommunikation er karakterdimensionen mere fremtrædende hos NN, idet der fokuseres på samspil med interessenter og åbenhed i kommunikation, e.g.: the company maintains an open dialogue with stakeholders, communicates its activities, and reports annually on its performance samt på interesse for miljøet, som en del af NNs historie (karakter): company practice for more than two decades. ; Novo Nordisk formulated its first environmental policy in 1975., jf. bilag 1, p. 42. Der må dog tages højde for, at kun en del af teksten Environmental management indgår i selve analysen og at andre dele af teksten er mere fokuseret på NNs kompetence, e.g. Performance Kompetencedimensionen spiller også en rolle i NNs miljøkommunikation. Der appelleres for eksempel løbende til modtagers fornuft og rationelle stillingtagen (logos) ved at henvise til overensstemmelse med lovgivning og anerkendte standarder: comply with environmental legislation and relevant requirements ; The Environmental Management System is embedded in the organisation via the ISO standard og der henvises til the International Chamber of Commerce s Business Charter for Sustainable Development, jf. bilag 1, p. 41. Der forekommer en vis afstandstagen mellem NN og modtager, idet teksten udelukkende refererer til NN ved brug af virksomhedsnavn, the company eller the Novo Group. De mange referencer til interessenter, samarbejde og partnerskaber giver dog en fornemmelse af NNs engagement over for virksomhedens interessenter. Som i Nokia og BATs miljøkommunikation anvendes heller ikke her emotionelt og værdiladet sprog (pathos appel). 64

68 6.3 Relationer til interessenter (Stakeholder engagement) 60 British American Tobacco BAT har ikke en regulær tekst om stakeholder engagement, som Nokia og NN. Den tekst som kommer tættest på, er teksten supply chain programmes, som jeg derfor har valgt at inkludere i min analyse. Der er primært tale om, at BAT søger at etablere karakter i form af åbenhed og etisk og moralsk ansvarsfølelse (medmenneskelighed). BAT vedkender sig direkte et ansvar over for virksomhedens leverandørers ansvarlighed: We accept this responsibility and work not only to set high standards for our suppliers, but to support them in achieving continuous improvement., hvorved man også indirekte etablerer karakter i form af referencen til high standards, som optræder flere gange i teksten, jf. bilag 1, p. 13. Der signaleres etisk og moralsk ansvarlighed i beskrivelsen af de mange principper og retningslinier, som BAT har fremsat i sin Philosophy for Supplier Partnerships, e.g... it makes clear that we will not tolerate any supply partner who has not taken steps to avoid the employment of children, sales of cigarettes to minors, use of forced or illegal immigrant labour. BAT signalerer kompetence (sikkerhed om position) ved hjælp af referencer til koncernens størrelse og markedsposition: a very large business such as ours, with a primary supply chain that includes some 250,000 farmers who grow tobacco leaf and other suppliers internationally. BAT fremstår desuden klar og fokuseret i form af klar stillingtagen; we see, we expect, we will not tolerate etc. Teksten er ikke videre præget af engagement, undtaget dog brugen af det personlige pronomen we, hvormed BAT virker nærværende i teksten. Nokia Nokias kommunikation om virksomhedens relationer til interessenter karakteriseres primært ved de to troværdighedsdimensioner karakter og engagement. Teksten er først og fremmest præget af formålet om at pleje relationerne til Nokias interessenter, herunder at udvise åbenhed i form af interesse for dialog og samarbejde, e.g. Our aim is to make stakeholder dialogue part of everyday business, in order to have the best exchange of information. Der fokuseres på Nokias engagement over for såvel virksomhedens interne interessenter, medarbejderne, som eksterne interessenter og der refereres gennem hele teksten til dialog, samarbejde og diverse andre tiltag Nokia har iværksat for at fremme dialogen med interessenter, jf. bilag 1, pp Nokia søger 60 BAT: Supply chain programmes (Bilag 2, tekst 10); Nokia; Stakeholder engagement (Bilag 3, tekst 3); Novo Nordisk; Stakeholder engagement (Bilag 4, tekst 5) 65

69 desuden at pleje sit omdømme (karakter) ved at fortælle om samarbejde med værdige organisationer som World Wide Fund for Nature (WWF), the International Youth Foundation (IYF), Røde Kors og UNICEF. Der henvises også til, at Nokia er en del af UNs' Global Compact network og the United Nations ICT Task Force, an important forum for digital bridging efforts, som underbygning af Nokias sociale ansvarsfølelse. Der lægges med andre ord stor vægt på Nokias etiske og moralske ansvarsfølelse over for dens interessenter og over for samfundet generelt samt på virksomhedens støtte af gode sager og velgørenhed (filantropi). Engagement er som sagt centralt i denne tekst, bl.a. i kraft af Nokias nærvær og tilstedeværelse (brug af we og our) i teksten og den samhørighed der skabes mellem Nokia og modtager (interessenter), netop ved brug af de personlige pronominer samt gennemgående referencer til stakeholders, dialogue, understanding, discussions, involvement etc. Der appelleres desuden til modtagers følelser og engagement ved hjælp af værdiladede formuleringer, jf. bilag 1, pp Nokias kompetence (sikkerhed og kvalifikation) understøttes ved at appellere til modtagers fornuft og rationelle stillingtagen (logos) i form af henvisninger til samarbejde med industriorganisationer og akademiske institutioner:..with national and international industry organizations and initiatives, such as the European Information, Communications and Consumer Electronics Technology Industry Association (EICTA), and with academic institutions, such as the Center for Corporate Citizenship at Boston College. Komptencedimensionen er dog ikke dominerende i forhold til karakter og engagement. Novo Nordisk NNs stakeholder engagement tekst karakteriseres også ved primært at fokusere på NNs karakter og engagement. Som hos Nokia er åbenhed et gennemgående tema, idet der løbende refereres til dialog, samarbejde og partnerskaber med interessenter. Engagement med interessenter fremstilles desuden som en del af NNs forretningsfilosofi: Stakeholder engagement is an integrated part of Novo Nordisk's business philosophy. We have long-standing engagements with doctors, nurses, patients, NGOs og der refereres til ongoing interactions with stakeholders og tæt dialog med repræsentanter for interessentgrupper som baggrund for NNs arbejde, jf. bilag 1, p. 49. Man fokuserer således skarpt på åbenhed og samspil med interessenter, hvilke også er nogle af NNs erklærede værdier. NN søger desuden at pleje sit omdømme (karakter) ved at henvise til samarbejde med værdige organisationer, som bl.a. WWF og the International Diabetes Federation og der refereres til NNs vision om at bekæmpe diabetes: Novo Nordisk has an ambitious vision to defeat diabetes ; help raise awareness of the disease and ultimately defeat 66

70 it.. NN adresserer primært virksomhedens etiske og moralske ansvar (medmenneskelighed) over for diabetespatienter og any other persons whose healthcare needs can be served by Novo Nordisk s products, idet det gøres klart, at disse er centrum for NNs aktiviteter, jf. bilag 1, p. 50. Denne tekst er som nævnt også præget at et forsøg på at udvise engagement. Først og fremmest i form af de personlige pronominer we og our om NN, hvilke NN ellers ikke gør meget brug af, jf. bilag 1, p. 50. Dermed fremhæves NNs engagement og tilstedeværelse i teksten, som desuden karakteriseres ved konnotative ord som commitment, goals, support etc. og appel til modtagers følelser. 6.4 Samfundsengagement 61 (Community involvement) British American Tobacco Der fokuseres primært på BATs karakter og engagement i virksomhedens Corporate Social Investment (CSI). BAT vedkender sig først og fremmest at have et socialt ansvar og henviser til, at man igennem længere tid har arbejdet med virksomhedens etiske og filantropiske ansvar: We recognise the role of business as a corporate citizen and our companies have long supported local community and charitable projects.. BAT fremstilles som en medmenneskelig (etisk og moralsk ansvarlig) virksomhed ved at fremhæve CSI som et mål i sig selv og ikke bare promovering af virksomheden: We approach corporate social investment as an end in itself rather than as a way to promote ourselves. Man demonstrerer desuden åbenhed og lydhørhed over for interessenter ved at fortælle om, at BAT på opfordring fra netop sine interessenter har indført tre hovedtemaer for virksomhedens CSI aktiviteter, jf. bilag 1, p. 11. BATs engagement kommer til udtryk i en gennemgående brug af ord som support og contributions og de personlige pronominer we og our. Der refereres en enkelt gang til BATs kompetence i form af erfaring og kvalifikation: Our business was born international over a century ago. Ellers er kompetencedimensionen ikke dominerende. Nokia Nokias Community involvement indbefatter to programmer, der fokuserer på unge og uddannelse; Make a Connection og Bridgeit, samt et frivilligt medarbejderprogram; Nokia Helping Hands, hvor Nokias medarbejdere får mulighed for at bruge 1-2 arbejdsdage om året på frivilligt arbejde i deres lokalsamfund. Derudover indgår Disaster relief og Corporate giving. 61 BAT: Corporate Social Investment (tidligere Community ) (Bilag 2, tekst 9); Nokia; Make a Connection, Bridgeit, ( Nokia Helping Hands ), ( Disaster relief & Corporate giving ) (Bilag 3, tekst 4-8), Novo Nordisk; Community engagement (Bilag 4, tekst 3) 67

71 I teksterne omkring Make a Connection 62 og Bridgeit 63 programmerne fokuseres hovedsageligt på Nokias karakter og til dels engagement. Disse programmer er etableret i samarbejde med bl.a. the International Youth Foundation (IYF) og United Nations Development Programme (UNDP). Nokia formår hermed at signalere åbenhed over for samarbejde, såvel som karakter i form af tilknytning til værdige organisationer. Begge intiativer viser da også, at Nokia tager et etisk og moralsk ansvar, idet virksomheden forsøger at bidrage positivt til børn og unges udvikling rundt omkring i verden. Teksterne adskiller sig fra Nokias andre CSR tekster ved at fremstå mere objektive og beskrivende, hvorved man forsøger at bidrage til opfattelsen af Nokias karakter. Overordnet set signaleres engagement i selve beskrivelserne af initiativerne samt i form af konnotative ord og værdiladet sprog, e.g. Reaching out to youth.. ; a unique cooperation, jf. bilag 1, p. 28, 30. Der gøres stort set ikke brug af kompetencedimensionen. Hvad angår teksterne Disaster relief og Corporate giving fokuserer man primært på Nokias karakter. Der henvises eksempelvis til samarbejde med værdige organisationer, som the International Federation of Red Cross and Red Crescent Societies, International Youth Foundation og UNICEF, samt til diverse økonomiske donationer, jf. bilag 1, p. 32. Størstedelen af Nokias velgørende donationer går til børn og unge, jf. Nokias engagement over for unge og uddannelse. Novo Nordisk I NNs Community engagement tekst fokuseres hovedsageligt på NNs karakter, primært i form af medmenneskelighed (etisk og moralsk ansvarsfølelse) og støtte af gode sager og/eller velgørenhed. Først forbindes community engagement dog med NNs historie og værdier: community engagement is much more than philantrophy. It is embedded in the company's history and values. Dette træk, at CSR indlemmes i virksomhedens identitet og historie, er som sagt gennemgående for NNs kommunikation. Derudover udtrykker man, at NN tager et etisk og moralsk ansvar: Novo Nordisk is committed to contributing to society both globally and in the local communities in which we operate. Flere steder refereres til NNs økonomiske støtte til bl.a. Røde Kors og til NNs medarbejderes engagement i at samle penge ind til bedre diabetesbehandling, hjælp til etablering af diabetesbehandlingscentre i Pakistan samt NNs sænkning af priser på insulin til udviklingslandene etc., jf. bilag 1, p. 45. Der fortælles også om sponsoraktiviteter relateret til 62 Make a Connection er et globalt initiativ, der har til formål at knytte unge mennesker til deres lokalsamfund, familie og andre unge og fokuserer på at forbedre unge menneskers uddannelsesmæssige muligheder, samt lære dem livsfærdigheder som samarbejde, konfliktløsning og selvtillid. Programmet er etableret af Nokia og the International Youth Foundation. 63 Bridgeit er et globalt initiativ, der leverer digitale uddannelsesmaterialer til skoler i udviklingslandene ved hjælp af mobilteknologi. Programmet er etableret i samarbejde mellem Nokia, the International Youth Foundation, Pearson og United Nations Development Programme (UNDP). 68

72 forebyggelse af diabetes. Også her refererer NN løbende til samarbejde med interessenter (åbenhed), jf. bilag 1, p. 45. Som hos Nokia og BAT forekommer også her brug af konnotative ord som support, contribute etc. og enkelte værdiladede formuleringer om NNs engagement. Ellers er teksten dog ikke videre præget af pathos appel og direkte engagement. NNs kommunikation om virksomhedens samfundsengagement adskiller sig fra Nokia og BAT i kraft af kompetencedimensionen, idet man flere steder refererer til NNs sikkerhed og kvalifkation, e.g.: Novo Nordisk is at the forefront of providing treatment and care to people with diabetes. ; Novo Nordisk contributes to socio-economic welfare by securing and creating employment, and by making products and offering services that provide better health for people with diabetes and others.... Sidstnævnte udsagn fungerer desuden som en eksplicit legitimering af NN. 6.5 Branchespecifikke emner 64 British American Tobacco I BATs kommunikation om Youth Smoking Prevention (YSP) søger man først og fremmest at fremstå som åben og ærlig (karakterdimensionen) ved direkte at indrømme, at unge og rygning er et kritisk emne: We view youth smoking as a critical issue in today s society ; Youth smoking is a complex issue for society to address, with no simple solution. Igen søger BAT at uddelegere ansvaret omkring rygning, jf. den generelle CSR kommunikation, og placerer således ansvaret omkring unge og rygning som et samfundsansvar ( for society to address.. ). Der signaleres åbenhed og engagement i kampen mod unge og rygning, e.g. We are committed to pooling our resources and experience globally with others in the tobacco industry and with governments and Non-Governmental Organisations (NGOs) to help prevent youth smoking.. På trods af, at BAT producerer og sælger et sundhedsskadeligt produkt søger man altså at fremstille virksomheden som moralsk og etisk ansvarlig (medmenneskelig), bl.a. i kraft af klare holdninger om unge og rygning: British American Tobacco strongly believes children should not smoke. ; we are committed to programmes throughout the world that tackle the issue of underage smoking. Disse uddybes yderligere i beskrivelserne af BATs YSP programmer inden for Education, Retail access prevention og Advertising campaigns. 64 BAT: Youth Smoking Prevention ; Education programmes, Retail Access Prevention, Advertising Campaigns (Bilag 2, tekst 11-14), Nokia: Connectivity, Building Bridges (Bilag 3, tekst 13-14), Novo Nordisk: Access to health, Animal experimentation, Gene technology (Bilag 4, tekst 6-8). 69

73 BAT søger også at underbygge troværdigheden af sine YSP initiativer ved hjælp af kompetencedimensionen. Først og fremmest ved at kommunikere direkte og klart om virksomhedens holdninger til unge og rygning, hvorved der signaleres klarhed og fokus, samt ved at henvise til erfaring og betydning, hvad angår YSP kampagner på verdensplan, jf. bilag 1, pp Den udprægede brug af holdningsverber i simpel nutid sammen med det personlige pronomen we; we see, we support, we believe etc. giver en oplevelse af nærvær og engagement i teksten. I teksterne Education programmes, Retail Access Prevention og Advertising campaigns uddyber man indholdet af BATs initiativer inden for YSP. Karakterdimensionen dominerer her, men kompetencedimensionen træder også frem, bl.a. i form af gennemgående henvisninger til, at BATs såkaldte uddannelsesprogrammer inden for YSP tilrettelægges og udføres af eksperter på området (logos appel), jf. bilag 1, p. 18. Hermed forsøger man at understøtte troværdigheden omkring programmerne. Åbenhed og ærlighed (karakter) er gennemgående temaer. Der forekommer således indirekte indrømmelser af dilemmaet i forbindelse med troværdigheden af tobaksfirmaers involvering i YSP kampagner: We believe it is important that the role of tobacco companies should be limited to sponsorship and support. og man udviser åbenhed og lydhørhed over for interessenter, idet det fremgår, at BAT har standset en reklamekampagne udelukkende fordi interessenter fandt BATs deltagelse upassende, jf. bilag 1, p. 19. Som nævnt søger BAT at kommunikere etisk og moralsk ansvar i form af frivillige programmer og kampagner, der skal forebygge at unge begynder at ryge. Det fremhæves eksempelvis, at BAT i Storbritannien har opfordret til at hæve minimumsalderen for at købe tobak fra 16 til 18 år. BAT går dermed imod egne interesser og tager et standpunkt, der er modsat af, hvad man skulle forvente, hvilket netop skulle øge troværdigheden omkring virksomhedens aktiviteter (jf. O Keefe s teori position advocated). Hele BATs YSP politik kan umiddelbart siges at gå imod virksomhedens forretningsmæssige interesser, idet man direkte opfordrer en gruppe mennesker til ikke at ryge. På den anden side skal der naturligvis tages højde for, at BAT næppe kan komme uden om disse synspunkter, hvis virksomheden vil fremstå som ansvarlig. BAT forsøger yderligere at fremme troværdigheden omkring YSP initiativerne ved at bruge et mere objektivt og beskrivende sprog i store dele af de tre tekster, e.g. mindre brug af we og holdningsverber og et ikke specielt værdiladet sprog. Nokia Kompetence- og karakterdimensionerne er dominerende i Nokias to tekster om Digital bridging; Connectivity og Building bridges. Hvad angår kompetence fremhæves 70

74 mobilkommunikationindustriens, og herunder Nokias, betydning for universel adgang til teknologi og information (sikkerhed, kvalifikation): Full access to technology, knowledge, information, business and educational content can make a significant difference - and the mobile communications industry has a vital role to play. Nokias position og betydning fremhæves desuden ved at henvise til virksomheden som a major player in a number of global bodies.. og del af en række teknologiske sammenslutninger, hvorved der appelleres til modtagers opfattelse af Nokias sikkerhed og kvalifikation (logos appel). Man tegner i det hele taget et billede af Nokia som frontfigur og forgangsvirksomhed: we are creating new markets and generating more network traffic. We are also demonstrating how advanced mobile technology can be used for educational purposes, and how the public sector, civil society and the private sector can cooperate meaningfully..., (Building bridges). Hermed udtrykkes igen sikkerhed om position og kvalifikation. Hvad angår karakterdimensionen er der primært tale om, at Nokia søger at udvise åbenhed og ærlighed samt medmenneskelighed. Der signaleres åbenhed i udsagn om at støtte åbne platformer for hele kommunikationsindustrien, som led i bestræbelserne på at opnå universal access, samt ved at henvise til diverse samarbejder som Nokia indgår i, jf. bilag 1, p. 36. Ærlighed kommer til udtryk ved at hævde, at social ansvarlighed ikke er den eneste motivationsfaktor for de aktiviteter og tiltag der iværksættes for at skabe universal access, men at der også er et økonomisk motiv: Bridging the Digital Divide makes business sense. By doing so, we are creating new markets and generating more network traffic.. Nokia har således også en rent forretningsmæssig interesse i en udvidet adgang til kommunkation og teknologi i form af et større marked for virksomhedens produkter. Nokia forsøger desuden at fremstille virksomheden som etisk og moralsk ansvarlig (medmenneskelig) ved at kommunikere, at man arbejder for at nedbryde skellet mellem informationsrige og informationsfattige, og derved bekæmpe social eksklusion, og for at give alle unge adgang til uddannelse og teknologi, jf. bilag 1, p. 36, 38. Nokias engagement kommer primært til udtryk i brugen af de personlige pronominer we og our i teksten Building bridges, som giver et indtryk af nærvær og tilstedeværelse, hvorimod der i teksten Connectivity udelukkende anvendes we om kommunikationsindustrien som helhed. Der anvendes enkelte værdiladede formuleringer som the most powerful weapon og If we pull together. Ellers er sproget ikke voldsomt præget af pathos appellen. 71

75 Novo Nordisk Teksterne Novo Nordisk and animal experimentation og Gene technology er karakteriseret ved et forsøg på at signalere karakter samt ved hjælp af kompetencedimensionen at understøtte anvendelsen af dyreforsøg og genteknologi i fremstillingen af medicin. Hvad angår anvendelsen af dyr til forsøg refereres til lovgivning og myndigheder som underbygning af NNs sikkerhed og kvalifkation (kompetence), e.g. Novo Nordisk supports the principle that experiments on living animals are properly regulated ; Some animal experiments are performed as part of the requirement by the authorities. Man appellerer desuden til modtagers fornuft og rationelle stillingtagen (logos) i argumentationen for at anvende dyreforsøg: New drugs need to be investigated in animals for efficacy and safety before they are studied in humans. It is not yet possible to examine the complex interactions in a living organism solely by the use of e.g. cell cultures and tissues. Det samme før sig gældende i argumentationen for anvendelse af genteknologi: the use of genetically modified organisms (GMOs) in the production of pharmaceuticals offer substantial benefits to the quality of products, the environment and opportunities for the identification of new treatment concepts for patients.. Desuden fremstår NN klar og fokuseret i kraft af klare holdninger og klar stillingtagen. Specielt i teksten om genteknologi, hvor det kommunikeres direkte og klart, at NN gør brug af genteknologi og GMO er, jf. bilag 1, p. 56. Åbenhed og ærlighed (karakter) er gennemgående temaer i begge tekster. Først og fremmest erkendes det direkte, at såvel dyreforsøg som brug af genteknologi og genmodificering vækker bekymring, e.g.: The use of experimental animals is a source of concern for many people, jf. bilag 1, pp. 54, 56. Der signaleres også åbenhed i kommunikation om og rapportering af såvel anvendelsen af dyreforsøg som genteknologi, e.g. Novo Nordisk supports transparency and openness in relation to the use of gene technology and continues to report publicly on our use of the technology. På trods af emnernes karakter søger man at udvise etisk og moralsk ansvarsfølelse (medmenneskelighed). Eksempelvis refereres der ofte til high ethical and welfare standards, jf. bilag 1, p. 55, i forbindelse med dyreforsøg. Hermed forsøger NN at kommunikere, at der ligger strenge etiske og moralske overvejelser til grund for anvendelsen af dyr til forsøg. Derudover søger NN generelt at fremstå så ærlig og etisk ansvarlig som muligt, både hvad angår dyreforsøg og genteknologi, jf. bilag 1, pp. 54, 57. Teksterne er forholdsvis formelle og udover henvisninger til stakeholders og partnerships, samt en gennemgående brug af ordet support, kendetegnes de ikke ved et specielt engagement. 72

76 6.6 Diskussion af analyse Generel CSR kommunikation (værdikommunikation) Alle tre troværdighedsdimensioner benyttes af BAT, Nokia og NN i deres generelle CSR tekster, men i forskelligt omfang. BAT fokuserer tydeligvis på at etablere karakter ved at udvise åbenhed og ærlighed over for de problemstillinger, der er forbundet med at producere et sundhedsskadeligt produkt. Derudover benytter BAT sig af beskedenhed, hvilket stort set ikke gør sig gældende hos Nokia og NN. Der er med andre ord tale om et udpræget fokus på at opnå troværdighed ved at udvise åbenhed, ærlighed og beskedenhed. BAT skiller sig også ud ved at benytte en forholdsvis uformel stil, hvor man næsten udelukkende anvender personlige pronominer (we og our), når man henviser til BAT og hvor der anvendes sammentrækninger. Derudover henvender BAT sig direkte til modtager og opfordrer ham/hende til at tilkendegive sin holdning til, hvorvidt et tobaksfirma kan være socialt ansvarlig. Engagement og tilstedeværelse udnyttes således til at etablere troværdighed over for modtager. BAT fremhæver også virksomhedens kompetence i form af position, viden og erfaring samt klarhed og fokus ved hjælp af direkte og klar kommunikation af holdninger og standpunkter. NN benytter sig også primært af karakterdimensionen, men fokuserer snarere på at etablere omdømme ved at placere CSR i NNs historie og som en del af NNs identitet samt ved at fremstille NN som a 21st century business model. NN kendetegnes desuden ved gennemgående at fokusere på samarbejde og engagement med interessenter (åbenhed). Hvad angår NNs brug af kompetencedimensionen udmærker virksomheden sig ved et højt formalitetsniveau samt et yderst professionelt og til tider næsten videnskabeligt sprog, hvilket naturligvis skal ses i lyset af at teksten stammer fra en online annual report og ikke fra den almindelige webkommunikation. Den meget faglige og professionelle fremstilling appellerer til modtagers opfattelse af NNs sikkerhed og kvalifikation inden for CSR. NNs engagement er ikke dominerende, men kommer dog til udtryk i form af henvisninger til interessenter og brug af et til tider værdiladet sprog, især i tekstens første del, som bærer tydeligt præg af at være værdikommunikation. Nokia adskiller sig fra BAT og NN ved at benytte kompetencedimensionen betydeligt mere i sin generelle CSR kommunikation og direkte fokusere på virksomhedens og produktets betydning for samfundet og for en bæredygtig udvikling. Udover at hævde, at Nokia kan bidrage til den sociale og økonomiske udvikling og til en bæredygtig udvikling fremhæver Nokia løbende sin position og kvalifikation ved at referere til market leadership, global operations, major impact on society etc. Nokia anvender således sin kompetence som legitimering af virksomhedens eksistens. Karakterdimensionen spiller dog også en rolle, idet mange af referencerne til Nokias position 73

77 desuden fungerer som etablering af omdømme. Derudover demonstrerer Nokia åbenhed, ærlighed og medmenneskelighed (etisk og moralsk ansvarlighed) samt engagement og tilstedeværelse, om end ikke i samme udstrækning som BAT. Miljø Miljøkommunikationen er for alle tre virksomheders vedkommende præget af kompetencedimensionen i form af gennemgående referencer til overensstemmelse med lovgivning, internationale standarder, miljøcertificeringer etc. og et professionelt sprog præget af fagtermer. Især BAT gør meget brug af kompetencedimensionen til at fremhæve virksomhedens indsats og troværdighed på miljøområdet. Dette understøttes bl.a. med referencer til udefrakommende positive omtaler fra Business in the Community og Dow Jones. Der fokuseres i det hele taget på BATs indsats og anerkendelse på miljøområdet, hvilket kan ses som en form for kompensation. Man fokuserer således på de positive aspekter, såsom at gøre en ekstra indsats på miljøområdet, for derved at fremstå som ansvarlig og troværdig til trods for, at man producerer et produkt, der er direkte sundhedsskadeligt. Nokia lægger også stor vægt på at demonstere kompetence i sin miljøkommunikation. Budskabet om, at virksomheden kan bidrage til en bæredygtig udvikling fra Nokias generelle CSR kommunikation optræder også her i form af henvisninger til, at mobilkommunikation kan reducere forbruget af naturresourcer og energi. Herved søger man igen at legitimere Nokias eksistens ved at henvise til fordelagtige aspekter ved Nokias produkt. NN benytter sig også af kompetencedimensionen til at understøtte sin troværdighed på miljøområdet, dog primært ved at henvise til overensstemmelse med lovgivning og anerkendte standarder. NN fokuserer her mere på karakterdimensionen end BAT og Nokia, idet NN igen refererer til samspil med interessenter (åbenhed) og til ansvarlighed, som en del af virksomhedens historie (karakter). Den sidste dimension af troværdighedsbegrebet, engagement, er ikke dominerende hos nogen af de tre virksomheder. BAT benytter sig dog gennemgående mere af dimensionen end Nokia og NN primært i form af tilstedeværelse i kommunikationen. NNs og Nokias miljøkommunikation fremstår mere distanceret og formel. Alle tre virksomheders miljøkommunikation kendetegnes som sagt ved anvendelsen af fagtermer, som resulterer i, at miljøteksterne forekommer mere videnskabelige end de andre CSR tekster. 74

78 Relationer til interessenter (Stakeholder engagement) I Nokia og NNs Stakeholder engagement tekster fokuserer man i høj grad på de samme dimensioner af troværdighed, nemlig karakter og engagement. Her gælder det således umiddelbart om at pleje relationerne til interessenter og opbygge tillid, bl.a. ved at signalere åbenhed og engagement. Både NN og Nokia fokuserer på dialog og engagement med interessenter og fremstiller dette som yderst vigtigt for virksomheden; Nokia: Our aim is to make stakeholder dialogue part of everyday business ; NN: Stakeholder engagement is an integrated part of Novo Nordisk s business philosophy. De søger også begge at pleje deres omdømme ved at referere til samarbejde med anerkendte organisationer. NN forbinder desuden virksomhedens stakeholder engagement direkte til virksomhedens vision i kraft af et gennemgående fokus på NNs bestræbelser for at bekæmpe diabetes og på virksomhedens engagement over for diabetespatienter. Dette understøtter NNs troværdighed, idet virksomhedens vision og CSR fremstår som integreret i virksomheden. Den tredje dimension, engagement, benyttes som sagt også både af NN og Nokia til at underbygge troværdigheden, bl.a. ved at anvende de personlige pronominer we og our, konnotative ord som dialogue, understanding, commitment etc. og værdiladede formuleringer. Komptencedimensionen er ikke dominerende hos hverken NN eller Nokia. BAT søger også at etablere karakter i kraft af åbenhed og etisk og moralsk ansvarlighed (medmenneskelighed). Derudover fokuserer man på BATs kompetence i form af størrelse og markedsposition. Her adskiller BAT sig altså fra NN og Nokia, hvilket nok til dels skyldes, at BATs tekst har et lidt andet fokus, nemlig specifikt på virksomhedens leverandører og ikke bredt på interessenter som hos Nokia og NN. Samfundsengagement (Community involvement) Hvad angår emnet samfundsengagement er det primært karakterdimensionen, der er i spil hos alle tre virksomheder i form af henvisninger til samarbejde med og støtte til værdige organisationer. Det er i høj grad virksomhedernes etiske og filantropiske ansvar, man fokuserer på. Teksterne signalerer også generelt engagement, som led i etablerigen af troværdighed. NN udmærker sig endnu en gang ved at relatere sit samfundsengagement til virksomhedens historie og værdier (karakter) og fremhæver her virksomhedens og produkternes (primært insulin) nytteværdi (kompetence). BAT refererer også en enkelt gang til virksomhedens kompetence, igen i form af erfaring og kvalifikation. 75

79 Ellers er det interessante her, hvorvidt de tre virksomheders aktiviteter på området relaterer til deres forretningsgrundlag, herunder deres produkter, vision og værdier, idet det som nævnt øger troværdigheden, når der er en klar forbindelse mellem virksomhedens forretningsmæssige grundlag og dens CSR aktiviteter. Nokias samfundsengagement karakteriseres primært ved de to programmer Make a Connection og Bridgeit. Begge initiaver kan siges at relatere til Nokias forretningsgrundlag og værdier, idet de henvender sig til unge, hvilket virksomhedens primære produkt, mobiltelefoner, også gør. Derudover er programmerne i tråd med Nokias erklærede værdi om respekt, bl.a. for det omkringliggende samfund; ved at tage del i sådanne initiativer fremstår Nokia som en medmenneskelig virksomhed, der aktivt tager del i en positiv samfundsudvikling. Hvad angår Bridgeit er Nokias produkt desuden direkte forbundet med initiativet, da Nokias bidrag netop består i mobilteknologi. Her anvendes virksomhedens produkt og viden således til konkret at forbedre uddannelsesmæssige vilkår for unge rundt omkring i verden. Initiativerne har også en umiddelbar forbindelse til Nokias mission og vision om at forbinde mennesker og gøre mobilkommunikation mere udbredt samt til virksomhedens brand promise, very human technology. NNs samfundsengagement relaterer også overordnet set til virksomhedens produkt (insulin) og til visionen om at bekæmpe diabetes. Dette kommer til udtryk i virksomhedens mange aktiviteter inden for forebyggelse og behandling af diabetes, e.g. sænkning af priser på insulin til udviklingslande, etablering af behandlingscentre for diabetespatienter i Pakistan, the National Diabetes Programmes, diverse sponsoraktiviteter der relaterer til forebyggelse af diabetes (e.g. skolernes idrætsdag i Danmark) etc. Derudover er aktiviteterne i overensstemmelse med NNs værdier om ansvarlighed og ansvarsbevidsthed over for interessenter og samfundet som sådan. NNs andre værdier, åbenhed og samspil med interessenter, afspejles også tydeligt i kommunikationen, ikke kun om virksomhedens samfundsengagement, men i stort set al NNs CSR kommunikation. BATs Corporate Social Investment aktiviteter ligger inden for de tre kernetemaer Sustainable agriculture, Civic life og Empowerment. Sustainable agriculture relaterer overordnet set til BAT, idet man støtter landbrugsforskning, nyplantning af skove etc. Derimod er de to andre temaer mere distancerede i forhold til BAT og dens produkt, som eksemplevis støtte til kunst og uddannelsesinstitutioner (civic life). BATs arbejde med bevaring af oprindelige kulturer inden for civic life programmet må dog siges at relatere til virksomheden i kraft af dens internationale islæt og brug af det internationale aspekt i selvbeskrivelsen som the most international tobacco group. 76

80 Støtte til mindre virksomheder og iværksættere (empowerment) relaterer ikke direkte til BAT og produktet, men indirekte i og med, at BAT er en stor koncern, der kan udnytte sin størrelse og ekspertise til at hjælpe andre virksomheder. Desuden kan det forbindes til BATs overordnede strategi om Growth og Responsibility. Sponsorering af Youth Smoking Prevention kampagner, som også er en del af BATs samfundsengagement relaterer derimod direkte til BATs produkt såvel som til strategien om ansvarlighed. Branchespecifikke emner I BATs Youth Smoking Prevention (YSP) tekster forsøger man tydeligvis at etablere troværdighed ved at fremstå som åben, ærlig og til dels beskeden (karakter), ligesom i den generelle CSR kommunikation. Det sker først og fremmest ved indrømmelser af dilemmaer og problemstillinger forbundet med unge og rygning og med troværdigheden af BATs involvering i YSP kampagner. Derudover anvender BAT strategien om at gå imod egne interesser for at etablere troværdighed i kraft af opfordringer til unge om ikke at begynde at ryge. BAT kommunikerer desuden direkte og klart om sine holdinger til unge og rygning og engagement inden for YSP, hvorved kompetencedimensionen (klarhed og fokus) også anvendes til at etablere troværdighed. Nokia benytter sig forholdsvis meget af kompetencedimensionen i sin kommunikation om Digital bridging, præcis som i den generelle CSR kommunikation. Der er primært tale om, at man demonstrerer sikkerhed og kvalifkation ved at henvise til Nokias position og betydning. Karakterdimensionen træder også frem i form af udtryk for åbenhed, ærlighed og medmenneskelighedhed. Eksempelvis erkender Nokia, at der også er et økonomisk motiv forbundet med at bekæmpe the digital divide og skabe nemmere og mere udbredt adgang til information og kommunikation, hvilket igen er i tråd med Nokias generelle CSR kommunikation, hvor der også gives udtryk for det økonomiske motiv ved at være en ansvarlig virksomhed. I NNs tekster omkring animal experimentation og gene technology er det også primært kompetence- og karakterdimensionerne, der er i spil. Man forsøger at legitmere såvel anvendelsen af dyr til forsøg som anvendelsen af genteknologi ved at fremstille begrundet argumentation (kompetencedimensionen). Samtidig er NN direkte og klar i kommunikationen om at benytte genteknologi og dyreforsøg, hvilket rent faktisk underbygger virksomhedens troværdighed. Man forsøger desuden at fremstå åben og ærlig (karakter) og erkender direkte, at begge dele er årsag til bekymring. Der udvises også åbenhed ved direkte at adressere de aspekter, der vækker bekymring, e.g. ved at udtrykke respekt for etik og dyrevelfærd i forbindelse med anvendelsen af dyreforsøg. 77

81 6.7 Tendenser i CSR kommunikationen Hvad angår tilstedeværelsen af de tre troværdighedsdimensioner i CSR kommunikationen synes der at være en tendens til, at de samme dimensioner træder i kraft på tværs af de forskellige brancher, når der tales om overordnede emner som miljø, samfundsengagement og relationer til interessenter. Kompetencedimensionen er således umiddelbart den mest fremtrædende i miljøkommunikationen, hvor den fungerer som underbygning af virksomhedens indsats og kvalifikation på området, bl.a. i form af henvisninger til lovgivning og anerkendte standarder. Hvad angår samfundsengagement (community involvement) spilles hovedsageligt på virksomhedens karakter, bl.a. i form af samarbejde med og støtte til værdige organisationer. Når det handler om relationer til interessenter (stakeholder engagement) fokuserer man primært på virksomhedens karakter og engagement. At det netop er disse dimensioner, der træder i kraft inden for disse emner er da heller ikke overraskende. Miljø er et forholdsvist håndgribeligt emne med en del lovgivning og standarder på området, som det er oplagt at henvise til for at etablere troværdighed. Samfundsengagement handler primært om virksomhedens gode gerninger, dvs. samfundsnyttige initaitiver og projekter, støtte af gode sager etc. Karakterdimensionen kommer dermed automatisk til at spille en stor rolle. Stakeholder engagement må da også dybest set siges at dreje sig om virksomhedens karakter og engagement over for dens interessenter. Dimensionen engagement spiller en særlig rolle her, idet der netop er tale om at udvise engagement og tilstedeværelse over for virksomhedens interessenter, som også oftest er modtagere af kommunikationen. Når man ser på den generelle CSR kommunikation, værdikommunikationen, og de mere specifikke tekster, der relaterer til produkt og branche synes derimod at være nogle udprægede tendenser inden for de forskellige brancher. BAT benytter sig for eksempel meget af karakterdimensionen og i særdeleshed af åbenhed og ærlighed, idet man åbent adresserer de problemstillinger og dilemmaer, der er forbundet med virksomhedens produkt og med at være tobaksproducent. Derudover er BAT den eneste af de tre virksomheder, der gentagende gange direkte giver udtryk for beskedenhed. Dette kan ses som en måde at vise ydmyghed og respekt på, såvel over for BATs CSR initiativer som over for modtager, hvorved man forsøger at etablere tillid til virksomheden på trods af det kontroversielle produkt. Hvad angår engagement er BAT den af de tre virksomheder, der benytter sig mest af dimensionen i form af nærvær og tilstedeværelse i kommunikationen. BAT kendetegnes i det hele taget ved en mere uformel og direkte stil end NN og Nokia. BAT forsøger også at etablere tillid og troværdighed ved gennemgående at referere til koncernens erfaring og kvalifikation (kompetencedimensionen) ved hjælp af ord og formuleringer som knowledge, experience, through a century of operations, as a group operating in 180 countries. Derudover forsøger man at underbygge virksomhedens troværdighed ved klare 78

82 tilkendegivelser og klar kommunikation af holdninger og standpunkter, bl.a. i forhold til kontroversielle emner som rygning og unge og rygning. BAT udmærker sig også ved direkte at gå imod egne interesser, i kraft af holdninger og politikker omkring unge og rygning, som led i at etablere tillid og øge troværdigheden omkring BATs sociale ansvarsfølelse. Det afspejles med andre ord i BATs udnyttelse af de tre troværdighedsdimensioner, at virksomheden producerer et kontroversielt og sundhedsskadeligt produkt, som gør, at man har en del at udvise ansvar over for. Nokia karakteriseres ved en udpræget brug af kompetencedimensionen, idet virksomheden gennemgående refererer til Nokias market ledership, global operations etc. Nokia fremstilles således som absolut frontfigur inden for sit område; teknologi og mobilkommunikation. Derudover spiller Nokia meget på virksomhedens og produktets betydning for samfundet; for den sociale og økonomiske udvikling og for en bæredygtig udvikling, herunder Nokias betydning for at gøre information og kommunikation tilgængelig for flere også i udviklingslandene (bridge the digital divide). Nokia refererer således gennemgående til virksomhedens og produktets nytteværdi, hvorved man søger at berettige Nokias eksistens over for modtager. Nokia søger også at etablere troværdighed ved hjælp af karakterdimensionen og benytter sig af alle parametrene på nær beskedenhed. Der etableres omdømme ved hjælp af referencer til samarbejde med anerkendte organisationer og støtte af gode sager samt ved positive beskrivelser af virksomheden. Åbenhed og ærlighed kommer til udtryk i henvisninger til samarbejde og dialog med interessenter, ved indrømmelser af eventuelle skadelige effekter af mobilkommunikation, om end disse søges nedtonet, og ved at vedkende sig et socialt ansvar. Man refererer også gennemgående til virksomhedens etiske og moralske ansvarlighed. Nokia udmærker sig dog ikke specielt i måden, hvorpå der etableres karakter eller i omfanget af dimensionen. Den sidste troværdighedsdimension, engagement, udnyttes også af Nokia i form af tilstedeværelse og engagement i CSR kommunikationen, selvom den ikke anvendes i samme grad som hos BAT. Nokia kan siges at placere sig midt i mellem NN og BAT, hvad angår formalitet og engagement og tilstedeværelse i teksterne. NN kendetegnes ved at etablere karakter. Dette kommer især til udtryk i et udpræget fokus på at forbinde ansvarlighed og CSR til virksomhedens identitet og historie (omdømme/karakter) samt på at signalere åbenhed over for samarbejde og samspil med interessenter, som desuden er en del af NNs erklærede værdisæt. NN benytter sig dog også af de andre parametre under karakterdimensionen. Især i de branchespecifikke tekster om animal experimentation og gene technology dominerer parametrene åbenhed og ærlighed, idet man direkte erkender de dilemmaer, der er forbundet med disse emner og udviser åbenhed i kommunikation og rapportering. NN 79

83 argumenterer dog for berettigelsen af såvel dyreforsøg som genteknologi ved hjælp af kompetencedimensionen. Først og fremmest ved at appellere til modtagers fornuft ved hjælp af begrundet argumentation og dernæst ved at udvise klarhed og fokus, dvs. direkte og klar kommunikation af NNs holdninger og standpunkter. Den begrundede argumentation for, hvorfor man anvender såvel dyreforsøg som genteknologi og det fakum, at der kommunikeres direkte og klart om anvendelsen af begge dele understøtter NNs troværdighed og hjælper til at gøre det acceptabelt. NN udnytter også kompetencedimensionen til at legitimere virksomheden og dens produkter ved at henvise til NNs bidrag til social og økonomisk velfærd og til produkternes nytteværdi (better health). NN benytter sig således primært af troværdighedsdimensionerne karakter og kompetence, dog med overvejende fokus på karakter. NN er som sagt temmelig formel i sin kommunikation, hvilket til dels skyldes, at en del af teksterne optræder i en online annual report. Dele af NNs kommunikation på hjemmesiden er mere direkte og uformel. Udover utallige referencer til interessenter og et til tider værdiladet og konnotativt ordvalg kan NNs kommunikation overordnet set ikke karakteriseres ved engagement og nærvær, hvilket igen skyldes den mere faglige og formelle tone i en online annual report. Der synes at være en tendens til, at karakterdimensionen og i særdeleshed åbenhed og ærlighed slår stærkt igennem, når der tales om problemfyldte eller kontroversielle emner, som rygning, anvendelse af dyreforsøg etc. Jo mere problemfyldt og kontroversielt emnet er, jo mere forsøger man at fremstå som åben og ærlig. Dette gør sig gældende både i BATs og i NNs CSR kommunikation. Et andet aspekt i at etablere troværdighed, når der tales om kontroversielle emner, er kompetence i form af klarhed og fokus. Både BAT og NN benytter sig af klar og direkte kommunikation af holdninger og standpunkter, når de adresserer emner som rygning og anvendelse af genteknologi og dyreforsøg. NN har dog i kraft af sit produkts nytteværdi 65 et bedre grundlag for at argumentere for berettigelsen af eksemplevis dyreforsøg og genteknologi i forhold til BATs grundlag for at argumentere for berettigelsen af tobak. BATs dilemma i forhold til virksomhedens produkt afspejles da også i det faktum, at man ikke direkte forsøger at legitimere virksomhedens produkt eller eksistens ved at henvise til nogen form for nytteværdi af tobak. Modsætningsvis søger både Nokia og NN direkte at legitimere deres eksistens i CSR kommunikationen. 65 Her tænkes igen specifikt på insulin. 80

84 6.8 Hvorfor disse tendenser? Det afspejles tydeligvis i CSR kommunikationen, at BAT er den, der har mest at skulle forsvare i forhold til produkt og branche og, at den står over for den største udfordring af de tre, når det kommer til at etablere troværdighed omkring virksomheden og dens sociale ansvarlighed. Dette manifesteres i en bredere anvendelse af troværdighedsdimensionerne, hvor alle tre dimensioner udnyttes, samt i en udpræget brug af karakterdimensionen specielt hvad angår åbenhed og ærlighed over for de særlige problemstillinger og dilemmaer, der er forbundet med virksomhedens produkt. BAT er som sagt også den eneste af de tre virksomheder, der i udpræget grad giver udtryk for beskedenhed og som direkte går imod egne interesser, jf. YSP initiativerne, hvilket anses som et forsøg på at skabe tillid til virsomheden. Hvorvidt en tobaksproducents engagement i initiativer imod rygning rent faktisk er troværdigt kan diskuteres. Sådanne initiativer kan til dels fungere som en slags omvendt reklame, hvormed det formodes, at sandsynligheden for, at rygere og kommende rygere eventuelt vil vælge et af BATs cigaretmærker øges, idet de forbinder virksomheden med ansvarlighed. Derudover er sådanne intiativer og holdninger generelt svære at komme udenom i dag, hvis man vil fremstå som ansvarlig. En af verdens største tobaksproducenter, Philip Morris, engagerer sig således også i Youth Smoking Prevention og har dette som en af seks hovedemner på virksomhedens hjemmeside. Det kan undre, at NN, som rent faktisk producerer et produkt, der har en reel nytteværdi for en gruppe mennesker ikke profilerer sig mere direkte på produktets gode egenskaber. Omvendt sætter virksomheden dog heller ikke troværdigheden over styr ved at fremstå som selvforherligende eller selvrosende, når det ikke umiddelbart fremhæves og udnyttes i kommunikationen. Det skal dog bemærkes, at NN som nævnt fokuserer meget på produktet insulin og på hensyn til diabetespatienter i CSR kommunikationen. Derimod nævnes virksomhedens andre medicinalprodukter stort set ikke. På denne måde kan virksomhedens produkt trods alt siges at blive udnyttet i kommunikationen, dog med det forbehold, at diabetesbehandling rent faktisk er NNs kerneaktivitet. NN fokuserer meget på karakterdimensionen i kommunikationen af CSR og på at forbinde social ansvarlighed til virksomhedens historie og identitet. Dette skal ses i lyset af, at NN de seneste år har været meget engageret inden for CSR og at virksomheden løbende har udmærket sig for sin indsats på området. På trods af, at NNs produkt har en samfundsmæssig nytteværdi står virksomheden dog over for en række problemstillinger i forbindelse med forskning og fremstilling af produkter. Disse problemstillinger adresseres da også direkte i NNs CSR kommunikation, hvor man klart forsøger at underbygge troværdigheden ved hjælp af karakterdimensionen (åbenhed og ærlighed) og kompetencedimensionen (klarhed og fokus, begrundet argumentation). 81

85 Nokia karakteriseres som sagt ved et udpræget fokus på kompetencedimensionen i forhold til NN og BAT. Dette kommer bl.a. til udtryk ved gennemgående at henvise til mobilkommunikationens betydning for samfundet og samfundsudviklingen. Dette fokus i Nokias kommunikation skal ses i forhold til udviklingen inden for mobilkommunikation over de seneste ca. ti år, hvor mobiltelefonen har udvilket sig til et produkt, der anvendes af en stor del af befolkningen i de industrialiserede lande og som sammen med bl.a. internettet har medvirket til en helt ny opfattelse af kommunikation. Det er således oplagt for Nokia at fokusere på produktets betydning for samfundsudviklingen og hermed på virksomhedens kompetence. Nokia er også klart den af de tre virksomheder, der fokuserer mest på at legitimere virksomhedens produkt og eksistens, hvilket umiddelbart må ses som et resultat af produktets legitimerbarhed, jf. produktets betydning for kommunikation i dag. Hvad angår Nokias udnyttelse af såvel karakterdimensionen som engagement i kommunikationen fremstår virksomheden forholdsvis neutral, dvs. den udnytter begge troværdighedsdimensioner men udmærker sig ikke specielt i anvendelsen af dem. 82

86 6.9 Overordnet troværdighed Det er som nævnt vigtigt for virksomhedens overordnede troværdighed, at dens CSR aktiviteter baseres på det, som er specielt og kendetegnende for virksomheden (virksomhedens identitet) og at CSR fremstår som integreret i virksomheden. Derfor vil jeg kort diskutere, hvorvidt de tre virksomheders CSR kommunikation er forbundet med deres forretningsgrundlag, vision og værdier. BATs CSR kommunikation baseres tydeligvis på virksomhedens produkt, vision og værdier. Virksomhedens erklærede forretningsprincipper inden for ansvarlighed, mutual benefit, responsible product stewardship og good corporate conduct afspejles alle i kommunikationen. Dette sker i form af et konstruktivt engagement med interessenter (mutual benefit), ansvarlighed i forbindelse med unge og rygning samt i markedsføringen af produkter (responsible product stewardship) og høje standarder for miljøbeskyttelse (good corporate conduct). Derudover skinner BATs vision om at ville være førende inden for den globale tobaksindustri igennem i kraft af et gennemgående fokus på virksomhedens internationalitet og brug af ord som internationally, globally, worldwide etc. BAT har dog umiddelbart svært ved at etablere overordnet troværdighed i forbindelse med virksomhedens samfundsengagement (Sustainable agriculture, civic life, empowerment), når man ser på, hvordan aktiviteterne relaterer til virksomheden og dens produkt. Derimod relaterer YSP initiativerne åbenlyst til virksomheden og strategien om ansvarlighed. Overordnet set opfylder BAT således kravet om, at CSR skal være integreret i virksomhedens strategi og værdier eftersom aspekter af CSR udgør en betydelig del i BATs strategi. Man er da heller ikke som læser i tvivl om, at virksomheden tager sit sociale ansvar seriøst. Troværdighedsproblemet bunder således snarere i virksomhedens produkt. Der er en god sammenhæng mellem Nokias vision og mission, connecting people og life goes mobile og virksomhedens CSR. CSR initiativerne handler således i høj grad om at forbinde mennesker, bl.a. ved at arbejde for, at flere får adgang til kommunikation og informationer og om at gøre samfundet mobilt, jf. eksempelvis Bridgeit programmet, hvor netop mobiltelefoni bruges til at skaffe adgang til online undervisningsmaterialer. Den mest fremtrædende af Nokias værdier i CSR kommunikationen er respekt, idet der gennemgående signaleres respekt for interessenter, miljøet og samfundet generelt. Nokias brand promise very human technology afspejles også i virksomhedens CSR aktiviteter, bl.a. i kraft programmet Bridgeit, der repræsenterer en medmenneskelig udnyttelse af Nokias teknologi. Nokias CSR initiativer må altså overordnet set siges at stemme overens med virksomhedens forretningsgrundlag, idet der fokuseres på unge og uddannelse, hvilket relaterer til mobiltelefoni og teknologi. Nokia formår således at etablere solid 83

87 troværdighed omkring virksomhedens samfundsengagement og CSR eftersom virksomheden udnytter sit produkt og sin viden til gavn for en positiv samfundsudvikling. NNs produkt og vision om at bekæmpe diabetes præger generelt virksomhedens CSR kommunikation, idet der gennemgående fokuseres på diabetespatienter og forbedring af diabetesbehandling. Modsætningsvis afspejles virksomhedens andre aktiviteter, såsom fremstilling af medicin til blødningsbehandling og væksthormonbehandling, stort set ikke i kommunikationen. Dette skyldes formentlig, at diabetesbehandling er NNs primære aktivitetetsområde, men også, at diabetes er en almen kendt sygdom, der umiddelbart er lettere at udnytte i kommunikationen, eftersom flere mennesker kan relatere til den. NNs CSR kommunikation baseres desuden på en række af virksomhedens erklærede værdier såsom åbenhed, ærlighed, ansvarsbevidsthed og samspil med interessenter. NN har umiddelbart et godt grundlag for at udnytte eller relatere virksomhedens produkt, insulin, til samfundsnyttige projekter og initiativer, hvilket da også lykkes i kraft af NNs mange aktiviteter til forbedring af behandling af diabetes. 84

88 7. Konklusion Troværdighedsbegrebet består af tre dimensioner, der i dette speciale er defineret som kompetence, karakter og engagement. Troværdigheden i virksomhedens CSR kommunikation vurderes således ud fra evnen til at udvise henholdsvis kompetence, karakter og engagement i kommunikationen. Udover disse tre dimensioner spiller virksomhedens identitet en rolle, idet virksomheden kun kan fremstå som overordnet troværdig, når der er overensstemmelse mellem dens identitet og CSR aktiviteter. Analysen af de tre virksomheders CSR kommunikation har vist, at det i høj grad er de samme dimensioner af troværdighedsbegrebet, der er i spil, når virksomheden søger at etablere troværdighed inden for overordnede emner som miljø, samfundsengagement og relationer til interessenter. Der synes med andre ord her at være nogle generelle tendenser, som går på tværs af brancher, nemlig at kompetencedimensionen spiller en særlig rolle i miljøkommunikation, karakterdimensionen i virksomhedens kommunikation af dens samfundsengagement og endelig er karakter og engagement i fokus, når der tales om virksomhedens relationer til interessenter. Virksomhedens produkt og branche synes derimod at have betydning for troværdighedsrollen i den generelle CSR kommunikation (værdikommunikationen) samt i den mere branchespecifikke kommunikation, hvor emner af særlig betydning for virksomheden og produktet adresseres. Her skinner virksomhedens identitet og branche langt tydeligere igennem, hvilket også influerer på anvendelsen af troværdighedsdimensionerne. Dette giver sig udtryk i en bredere, og til dels mere udpræget, brug af de tre troværdighedsdimensioner i British American Tobacco s CSR kommunikation, hvor alle tre dimensioner i højere grad udnyttes som hos Nokia og Novo Nordisk. Udover generelt at trække på alle tre troværdighedsdimensioner gør British American Tobacco særligt brug af karakterdimensionen i form af åbenhed, ærlighed og beskedenhed samt kompetencedimensionens aspekter omkring klarhed og fokus for at etablere troværdighed. Disse parametre af såvel karakterdimensionen som kompetencedimensionen har desuden vist sig generelt at gøre sig gældende, når virksomheder adresserer kontroversielle og problemfyldte emner som for eksempel rygning eller anvendelsen af dyr til forsøg. Der synes dermed at være en tendens i retning af, at jo mere virksomheden har at stå til regnskab for i forhold til dens produkt, i jo højere grad udnytter man alle tre troværdighedsdimensioner i kommunikationen af CSR og i særdeleshed karakterdimensionens aspekter åbenhed og ærlighed. Antagelsen om, at producenter af produkter med en samfundsmæssig nytteværdi ikke i samme udstrækning, som producenter af skadelige produkter fokuserer på at etablere troværdighed har 85

89 således vist sig at holde stik. Det er dog karakteristisk, at ingen af de tre virksomheder helt udelader nogle af de tre troværdighedsdimensioner i deres CSR kommunikation samt at karakter og kompetence generelt spiller en stor rolle i kommunikationen. 86

90 Summary In line with a growing scepticism towards companies communication of Corporate Social Responsibility (CSR), due to a general expansion in the communication of CSR and questioning about underlying motives, establishing credibility has become a vital task when communicating about a company s CSR. However, it seems that companies face different challenges in terms of establishing credibility. Presumably, producers of harmful products, such as tobacco and alcohol, are presented with a more difficult task of legitimising their products and their existence compared to producers of useful products, such as wind energy or essential medicines. This leads to the assumption that producers of useful products do not seek to establish credibility to the same extent as producers of harmful products. Consequently, I find it interesting to examine if/to what extent a company s line of business affects its CSR communication and how it addresses the issue of establishing credibility. Thus, the aim of the thesis is to examine whether the attempt to establish credibility in CSR communication unfolds differently within different industries. The empirical material for examining this question is based on CSR communication from three companies representing a broad spectra of products in terms of harm and usefulness to consumers: British American Tobacco (BAT) (tobacco), Nokia (mobile phones) and Novo Nordisk (NN) (pharmaceutical products, in particular insulin). Thus, tobacco is obviously considered to be harmful to the consumer, mobile phones to be rather neutral and insulin as useful (to diabetes patients). As a prerequisite for answering the question of the thesis, the concept of credibility is discussed. According to Aristoteles and traditional rhetoric ethos concerns the credibility of a source and consists of three virtues: intelligence, character and good will. Thus, a source must demonstrate these three qualities in order to appear trustworthy. On the basis of Aristoteles and more recent research within the field of ethos and source credibilty, e.g. James McCroskey, Anne Katrine Lund and Helle Petersen, the dimensions of credibility, for this thesis, are established as competence, character and commitment. Lund and Petersen s existing model for analysis of source credibility and their assumption that overall credibility not only concerns the ethos of the company, but also its identity and image, form the basis for a presentation and discussion of the concepts of identity, image and reputation as well as their relation to overall credibility. This presentation is based on among others David Whetten (identity), Mary Jo Hatch and Majken Schultz (identity and image) and Charles Fombrun and Cees van Riel (reputation). It is inferred that credibility is based on a source s ethos (competence, character and commitment) and reputation. According to Fombrun and van Riel reputation is characterised by the company s ability to be visible, transparent, 87

91 distinctive, consistent and authentic in its communication activites. Additionally, theories of communication, marketing and CSR are included. On the basis of these theoretical presentations and discussions, Lund and Petersen s model for analysis is adapted to the purpose of analysing credibility in CSR communication. The results of the analysis show that the three dimensions of credibility are generally employed by all three companies. However, there are differences in the extent to which they are used within the different industries and within different subject categories of CSR. When the companies communicate about overall subjects such as their environmental efforts, community involvement and stakeholder engagement, there is a tendency for the same dimensions to be addressed by all companies across business sectors. Thus, competence seems particularly important when it comes to addressing environmental efforts, whereas the company s character is in focus when presenting the issue of community involvement. Finally, stakeholder engagement is concerned with the company s character and commitment. However, when it comes to communicating the company s values and positions within CSR in general as well as addressing more industry specific subjects in connection with the company s products or manufacturing of products, e.g. Youth Smoking Prevention (BAT), digital bridging 66 (Nokia) and employment of gene technology and animal experimentation (NN), tendencies within the different industries occur. Thus, the analysis indicates that BAT employs the three dimensions of credibility more widely compared to Nokia and NN and particularly the dimension of character in terms of demonstrating openness, honesty and modesty. Moreover, the analysis suggests that these characteristics are generally in play when a company seeks to establish credibility within critical and controversial issues (such as smoking and animal testing). Overall, the analysis of the three companies CSR communication supports the assumption that producers of harmful products make a more obvious and complete attempt of establishing credibility when communicating about their CSR efforts compared to producers of useful products. 66 Bridging the divide between those who have access to information and communication and those who do not (industrialised versus developing countries). 88

92 Litteraturliste Argenti, Paul A.; Druckenmiller, Bob (2004): Reputation and the Corporate Brand. Corporate Reputation Review. Volume 6, Number 4, 2004, pp Aristoteles (2002): Retorik. København: Museum Tusculanums Forlag. Berlo, David K.; Lemert, James B.; Mertz, Robert J. (1969): Dimensions for Evaluating the Acceptability of Message Sources. Public Opinion Quaterly. Volume 33, Number 4, Winter 1969, pp Christensen, Lars Thøger; Morsing, Mette (2005): Bagom corporate communciation. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Crowther, David; Rayman-Bacchus, Lez (eds.) (2004): Perspectives on Corporate Social Responsibility. Hants: Ashgate Publishing Limited. Fombrun, Charles J.; Van Riel, Cees B.M. (2004): Fame and fortune: how successful companies build winning reputations. Upper Saddle River, NJ: Financial Times Prentice Hall Books. Fombrun, Charles J.; Gardberg, Naomi A.; Sever, Joy M. (2000): The Reputation Quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. The Journal of Brand Management. Volume 7 Number 4, pp Garbers, Lis; Høgel, Sten (1996): Retorik levende tale eller tom snak? København: Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck. Gass, Robert H.; Seiter, John S. (1999): Persuasion, Social Influence, and Compliance-Gaining. Needham Hights MA: Allyn & Beacon. Gioia, Dennis A.; Schultz, Majken; Corley, Kevin G. (2000): Organisational Identity, Image, and Adaptive Instability. Academy of Management Review. Volume 25, Number 1, 2000, pp Gotsi, Manto; Wilson, Alan M (2001): Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications: An International Journal. Volume 6, Number 1, pp Habisch, André; Jonker, Jan; Wegner, Martina; Schmidpeter, René (eds.) (2005): Corporate Social Responsibility Across Europe. Berlin: Springer (Matten, Dirk; Moon, Jeremy: Chapter 25: A Conceptual Framework for Understanding CSR.) Hansen, Tine Brødegaard (2004): Omdømme med rettidig omhu. Artikel fra den 17. juni (Bilag 8) Hatch, Mary Jo; Schultz, Majken (1997): Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing. Volume 31, Number 5/6 1997, pp Hatch, Mary Jo; Schultz, Majken (2003): Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing. Volume 37, Number 7/8 2003, pp Heath, Robert L. (ed.) (2001): Handbook in Public Relations. Thousand Oaks, CA: Sage. (Daugherty, Emma L., pp : Public relations and social responsibility.) 89

93 Helder, Jørn; Kragh, Bodil (red.) (2003): Når virksomheden åbner sit vindue. Kommunikation og formidling et corporate perspektiv. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Isaksson, Maria (2005): Ethos and Pathos Representations in Mission Statements: Identifying Virtues and Emotions in an Emerging Business Genre. In Trosborg, Anna and Jørgensen, Poul Erik Flyvholm (eds.), Business Discourse: Texts and Contexts. Bern: Peter Lang. Jørgensen, Charlotte; Onsberg, Merete (2002): Praktisk argumentation. København: Ingeniøren bøger. Kock, Christian (2002): Er du troværdig? Artikel på den 29. maj (Bilag 9) Kommunikatøren, juni 2004: Tema: Corporate Social Responsibility. (Lena Sørensen (Direktionsassistent A/S Dansk Shell): Åbenhed og ansvarlighed. pp. 4-5.) (Kristian Eiberg: Rundbordssamtale med Jette Steen Knudsen (The Copenhagen Centre for Corporate Social Responsibility) og Kevin Flowers (konsulentfirmaet ERM): Hvad skal kommunikatører med CSR? pp. 7-9.) Lund, Anne Katrine; Petersen, Helle (2001): Det sku vær så godt. Organisationskommunikation cases og konsekvenser. Frederiksberg: Samfundslitteratur. McCroskey, James C. (1997): An introduction to rhetorical communication (7 th ed.). Boston: Allyn & Bacon. McCroskey, James C.; Young, Thomas J. (1981): Ethos and Credibility: The Construct and its Measurement after Three Decades. Central States Speech Journal. Volume 32, Spring 1981, pp Morsing, Mette; Pruznan, Peter (2002): Stigende fokus på virksomheders sociale ansvar. Artikel på den 12. november (Bilag 10) Morsing, Mette; Thyssen, Christina (eds.) (2003): Corporate Values and Responsibility The Case of Denmark. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Morsing, Mette (2003): Corporate Branding Basics. Artikel på marts Tidligere bragt i Dansk Design Centers tidsskrift DesignDK nr. 1, Mortensen, Peter Steen (2002): Formidling af CSR. Artikel på den 5. december (Bilag 11) Nielsen, Mie Femø (red.) (2001): Profil og offentlighed public relations for viderekomne. Frederiksberg: Samfundslitteratur. (Therkelsen, Rita: PR-tekster, pp ). O Keefe, Daniel J. (2002): Persuasion: Theory and Research. Thousand Oaks, Californien: Sage Publications, Inc. Sandstrøm, Lars (2003): Corporate branding Et værktøj til strategisk kommunikation. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Schnoor, Pernille (2004): Brand Ethos Om troværdige brand- og virksomhedsidentiteter i et retorisk og diskursteoretisk perspektiv. Frederiksberg: Samfundslitteratur. (PhD afhandling fra Handelshøjskolen i København, Den Afsætningsøkonomiske Forskerskole.) 90

94 Schultz, Majken; Hatch, Mary Jo; Larsen, Mogens Holten (2000): The Expressive Organisation: Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand. Oxford: Oxford University Press. Schultz, Majken; Morsing, Mette; Nielsen, Kasper Ulf (2004): Kommunikationsstrategi for Social Ansvarlighed. ( (Bilag 12) Smith, Craig N. (2003): Corporate Social Responsibility: Whether or How? California Management Review. Volume 45, Number 4, 2003, pp Sullivan, Dale L. (1993): The Ethos of Epideictic Encounter. Philosophy and Rhetoric. Volume 26, Number 2, 1993, pp Tuppen, Christopher (1974): Dimensions of Communicator Credibility: An Oblique Solution. Speech monographs, New York. Volume 41, August 1974, pp van Riel, Cees B. M. (1992): Principles of Corporate Communication. London: Prentice Hall. West, Douglas; Ford, John; Ibrahim, Essam (2006): Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage. Oxford: Oxford University Press. Whetten, David A.; Godfrey, Paul C. (eds.) (1998): Identity in Organizations: Building Theory through Conversations. Thousand Oaks, California: Sage Publication Inc. (Rindova, Violina P.; Schultz, Majken: Identity within and Identity without: Lessons from Corporate and Organizational Identity. pp ) 91

95 Bilag Bilag 1: Bilag 2: Bilag 3: Bilag 4: Bilag 5: Bilag 6: Bilag 7: Bilag 8: Bilag 9: Analyse af British American Tobacco, Nokia og Novo Nordisks CSR kommunikation Analyserede CSR tekster fra British American Tobacco ( Analyserede CSR tekster fra Nokia ( Analyserede CSR tekster fra Novo Nordisk ( Webtekster til beskrivelsen af British American Tobacco fra Our history, Group snapshot, Where we are going, Our strategy, Responsibility, Business Principles. Webtekster til beskrivelsen af Nokia fra Nokia in Brief, History, About Nokia, Vision and mission, Mission, Strategy, Nokia Way and Values, Quality. Webtekster til beskrivelsen af Novo Nordisk fra About Novo Nordisk, History of Novo Nordisk, Our Vision, The Charter. Hansen, Tine Brødegaard (2004): Omdømme med rettidig omhu. Artikel fra den 17. juni Kock, Christian (2002): Er du troværdig? Artikel på den 29. maj Bilag 10: Morsing, Mette; Pruznan, Peter (2002): Stigende fokus på virksomheders sociale ansvar. Artikel på den 12. november Bilag 11: Mortensen, Peter Steen (2002): Formidling af CSR. Artikel på den 5. december Bilag 12: Schultz, Majken; Morsing, Mette; Nielsen, Kasper Ulf (2004): Kommunikationsstrategi for Social Ansvarlighed. Bilag 13: Logos, Ethos and Pathos ( Bilag 14: Hvad mener Sundhedsstyrelsen om mobiltelefoner? ( 92