Hvem vil ikke gerne være instruktør. af sin egen fremtidsfilm?

Transkript

1 MÅLGRUPPE ATP spiller en rolle i det danske velfærdssamfund og ATP er iflg. lovgivningen forpligtet til at oplyse og informere den danske borger om ATPs produkt; ATP Livslang Pension. 1 1 Hvem vil ikke gerne være instruktør Derfor er målgruppen utrolig bred: I princippet alle danske borgere, der har fået udbetalt løn på et tidspunkt i deres liv og derfor har indbetalt til ATP! I alt ca. 4,4 mio. danskere kan regnes med i kampagnens målgruppe. Det er en stor målgruppe og svær at nå, når emnet er ATP og pension. Pension er for de fleste noget, som knyttes til en uhåndgribelig fremtid. For de fleste i målgruppen, opleves ATP Livslang Pension ikke som relevant i nuet og derfor svært at relatere sig til. MÅL ATP har de seneste år arbejdet målrettet med at styrke indsigten i - og anerkendelsen af ATP Livslang Pension blandt borgerne. I 2007 introducerede ATP en strategisk dialogsatsning;, som er et ståsted for ATPs relation til den danske befolkning. Det fungerer som et konstant omdrejningspunkt, hvor undersøgelser, analyser, tests og funktionaliteter involverer borgerne og gennem individuelle tilbagemeldinger oplyser og vejleder om ATP Livslang Pension. Denne fortløbende dialog med borgerne giver samtidig ATP vital viden om danskernes syn på og holdninger til ATP og ATPs rolle og funktioner og er dermed fundament for ATPs egne beslutningsprocesser og prioriteringer. Ud af dialogen med borgerne fødes også emner til brug for PR og dermed en bredere samfundsdebat. I 2008 ønskede ATP at udvikle en ny kommunikationsaktivitet som dels kunne rekruttere nye brugere af og dels skabe fornyet opmærksomhed om ATP og Livslang Pension blandt borgerne. Aktivitetens kerne skulle give stof til et halvt års kommunikation. Kvantitativ målsætning: Forøgelse af medlemsbasen med 25% besøg på atpforum.dk udfyldte spørgeskemaer STRATEGI Udfordringen: skabe interesse, relevans og involvering At omsætte ATPs oplysningspligt om pension til en involverende og relevant information for borgeren herunder at skabe refleksion om egne fremtidige pensionsvilkår. At præsentere emnet tilgængeligt og underholdende, så Hr. og fru Danmark får lyst til at dykke dybere i emnet sammen med ATP for at blive klogere. At skabe tilstrækkelig nytteværdi for målgruppen til at de får lyst til at engagere sig yderligere og blive medlem af Det strategiske udgangspunkt: i dialog om fremtiden Spørgsmålet om, hvordan det vil gå os i fremtiden, kan vi alle interessere os for og blive nysgerrige omkring. Med Din fremtid som indgangsvinkel kan vi anspore borgerne til at reflektere over, om der er en fornuftig sammenhæng mellem deres nuværende pensionsopsparing og deres ønskede pensionstilværelse. Og herigennem at oplyse om ATP Livslang Pension. Leg med form, funktion og indhold For at sikre en form som er tilgængelig og let at gå til for målgruppen, baserer vi kommunikationen på en kombination af underholdende indlæring og faglig, troværdig analyse. At lege med forskellige fremtidsscenarier er uforpligtende. Men via afdækning af individuelle holdninger og individualiserede tilbagemeldinger gør vi fremtiden nærværende og virkelig. Kampagnen er derfor baseret på en interaktiv platform, hvor borgeren kan lave sin egen fremtidsfilm i form af en roadmovie. På baggrund af svar på en række holdningsspørgsmål genereres en lille film med individualiseret indhold. Rekruttering til sitet sker via: Fysisk brev og digital ATP årsoversigt i e-boks s til eksisterende medlemmer Intelligent placerede bannere ATPs generelle website Tip en ven funktion Opfølgning via individualiserede s sker gennem en periode på 6 måneder og skaber motivation for løbende at besøge og modtage ny information og opleve ny funktionalitet på atpforum.dk Resultat Kampagnen forøgede medlemsdatabasen hos med hele 46 % indeks 184 i forhold til målsætning I alt danskere involverede sig i kampagnen og klikkede ind på atpforum.dk indeks 169 i forhold til målsætning I alt danskere udfyldte et spørgeskema og deltog i den faktiske undersøgelse om Din fremtid indeks 187 i forhold til målsætning Efterfølgende imagemålinger har vist at ATP s image blandt borgerne ( ATP gør dig klogere på pension ) er steget med 26,67 % direkte baseret på s kampagne i Kampagnen var grobund for en række PR-indsatser. 7 ud af 10 udsendte pressemeddelelser medførte en eller flere artikler. Herunder både indslag i TV-avisen og mere end 50 artikler i dagblade og magasiner.. af sin egen fremtidsfilm? Den næsten umulige opgave: At gøre ATPs lovmæssige oplysningspligt om pension til interessant og relevant information for borgerne Umulig fordi: De færreste borgere interesserer sig for pension Pension er knyttet til en uhåndgribelig fremtid ATP - det udgør kun en lille andel af min pension involverede sig i kampagnen skabte deres egen fremtidsfilm Den helt unikke løsning: At få borgerne involveret ved at instruere deres egen fremtidsfilm Unik fordi: Løsningen har form af en leg Legen med fremtidsscenarier og holdninger sætter gang i refleksion om pensionsemner Man skaber sin egen film, baseret på det, man har svaret om sin fremtid Man kan se filmen med det samme og sende videre til familie og venner, der så kan lave deres egne film og sende videre Den underholdende og engagerende indgangsvinkel gør, at deltagerne involverer sig i de næste 4 henvendelser fra ATP Al kommunikation tager udgangspunkt i individet og al kommunikation er individualiseret 46 % flere medlemmer til er ATPs digitale platform for dialog med danskerne På vej mod fremtiden med ATP som guide Det kreative omdrejningspunkt handler om, hvordan man går sin fremtid i møde. Det symboliseres ved, at fremtidsfilmen er en køretur gennem det danske landskab. Her passerer man en række vejskilte med budskaber, der passer til ens egen holdning til en række emner, der handler om fremtiden. Alt sammen for at visualisere, at de valg man træffer i dag, har betydning for fremtiden. Samtidig er valget af vejen, der snor sig gennem det typiske danske landskab, som vi alle kender det, i tråd med ATPs ønske om at være en integreret del af Danmark og danskernes hverdag. ATP Din fremtid

2 12 ATP inviterer på en rejse ind i fremtiden til medlemmer af Årsopgørelse Eksempler på udvalgte banner-varianter med opfordring til at give sit besyv med i forhold til tanker om fremtiden, og deltage i en rejse ind i fremtiden og derved blive klogere på både egne og andres tanker om fremtiden Kig ind i din fremtid på atp.dk ATPs årsopgørelse inviterer til deltagelse Løbende rekruttering via interaktive bannere Den årlige lovpligtige årsopgørelse bruges til at rekruttere nye medlemmer til via det nye fremtids-tema. Fra lancering af Fremtids-temaet og igennem de 4 tematiserede follow-up mails, rekrutterer bannere løbende nye brugere til via fremtidstemaet.

3 individuelle bud på fremtiden 13 Landingpage Spørgsmålene rækker vidt. Vi spørger bl.a. om: Forventninger til bolig-, arbejds- og familiesituation Holdninger og meninger om samfundsudviklingen mere overordnet Forventninger til økonomisk status i nær fremtid og som pensionist Viden om og engagement i pensionsforhold Demografiske data (køn, alder, bopæl, indkomst) Survey Her opfordrer vi den besøgende til at give sit bud på fremtiden, hvorefter man straks kan se sin egen fremtidsfilm og give den en titel. viden til videre kommunikation på individniveau og i offentligheden Allerede her lægger vi op til det videre forløb ved forklare hvilke fordele, der er ved at deltage: Hjælp til at forme sin fremtid i overensstemmelse med ønsker Mulighed for sammenligning med resten af Danmark Ekspertudtalelser om fremtiden Og en souvenir... For at fange besøgende der ikke ønsker at deltage og besvare spørgsmål, er der en option for at blot tilmelde sig. Første spørgsmål ud af knap 30 handler helt overordnet om respondentens allerhøjeste ønske til sin fremtid. Dette spørgsmål i lighed med andre kerne-spørgsmål bruges som variant-grundlag i den individuelle film. For at se den film, der genereres på baggrund af svar, skal borgeren give permission og ATP får dermed lov til at kommunikere individuelt fremover.

4 skabte deres helt egen fremtidsfilm 14 Filmen er lavet som en køretur gennem det danske landskab. Her møder man en række skilte, der viser vej fremad. Teksten på skiltene er flettet og individualiseret efter filmskaberens svar på en række nøglespørgsmål fra spørgeskemaet. Skiltene symboliserer, hvordan de valg, man træffer i dag, har betydning for fremtiden. Individuel film Ny form for individuel tilbagemelding med viralt potentiale En sjov ting at sende videre til familie og venner, der samtidig får en opfordring til at skabe deres egen fremtidsfilm og tilmelde sig. Ingen filmudgivelser uden ekstra-materiale men individuelt ekstra-materiale naturligvis Vi udnytter film-diskursen ved at henvise til ekstramaterialet. Det vil sige en side, hvor man efterfølgende kan læse lidt mere om en række af de vigtigste spørgsmål fra spørgeskemaet. Hvert emne relateres tekstmæssigt til de svar man har givet på det givne spørgsmål. Der linkes til relevante områder på ATPs generelle website og på sitet. På alle sider er der opfordring til at tippe en ven, dvs sende sin film videre, og opfordring til at tilmelde sig, hvis man ikke allerede er tilmeldt.

5 5 4 individualiserede opfølgnings s sikrer involvering i follow-up efter 1 dag follow-up efter 2 måneder follow-up efter 5 måneder follow-up efter 14 dage tjekliste til en god fremtid Hver går i dybden med relevante emner om pension og fremtid og har tilknyttet emner der giver ny information og ny funktionalitet på atpforum.dk. Første mail indeholder Din tjekliste til en god fremtid. Indholdet er baseret på en indholdsmatrix baseret på brugerens egne svar om forhold til og viden om pension eller forventning til fremtidigt arbejdsliv. På opdagelse i andres tanker om fremtiden Eksperternes syn på fremtiden Har man været på en fremtidsrejse, skal man da ha en souvenir med hjem! I nummer 2 kan man sammenligne egne svar om fremtiden med resten af Danmarks svar. Specifikke resultater er fremhævet alt efter egne svar, og teksten flettet i forhold til fx om man er kvinde/mand, forventninger til boligforhold eller fremtidsvision relateret til alder. ATP nedsatte et panel med 5 eksperter, der kan bruges fremadrettet og som her kommenterer de mange svar om fremtiden. Igen flettes og relateres ens indledende text til ens egne svar for at skabe oplevet relevans og dermed øget lyst til videre læsning. Mailen linker til, hvor ekspertpanelets artikler er tilgængelige. I dokumentet Tidskapslen samles den individuelle respondents svar på alle fremtidsspørgsmålene. Vi opfordrer til at dokumentet gemmes og tages frem om nogle år... En sjov, men også seriøs, afslutning på de seneste måneders rejse ud i fremtiden.

6 1 Fremtiden for ATP er at gå i dialog med danskerne danskere besøgte atpforum.dk danskere svarede på flere end 30 spørgsmål og skabte deres egen fremtidsfilm 46 % flere danskere er nu med i 26 % forbedring af ATPs image-parameter ATP gør dig klogere på pension Der er god PR-værdi i fremtiden Ud fra over besvarelser kunne der trækkes mange interessante synsvinkler og perspektiver på danskernes syn på fremtiden og deres holdning til pension. Dette gav igen grobund for en række gode historier, som ATP kunne føde den danske presse med. Budskaberne var så interessante og relevante for den brede offentlighed, at 7 ud af 10 udsendte pressemeddelelser medførte en eller flere artikler. Herunder både indslag i TV-avisen og mere end 50 artikler i dagblade og magasiner... ATP Din fremtid