1. Hvordan planlægger I jeres kampagner?

Transkript

1 . Hvordan planlægger I jeres kampagner? Alle vores kampagner planlægges og eksekveres uafhængigt af hinanden. 2 Vi aftaler indbyrdes, hvilke kunder vi adresserer via de forskellige kampagner. 3 Vi har en kontaktstrategi, som dikterer, hvilke kampagner og tilbud den enkelte kunde skal modtage. 4 Vores kontaktstrategi inkluderer en række responsstyrede kampagner. 5 Vi har analytisk kampagneoptimering på tværs af tid, tilbud og kanaler for at opnå maksimalt udbytte Hvad er det, der afgør, om man vælger at gennemføre en kampagne? Er det kundernes adfærd, der hjælper til at identificere en mulighed, eller er det mere et ønske om at tilbyde et specifikt produkt for at forbedre indtjeningen? Uanset hvad kræver det en høj grad af intern koordination at styre timingen og samspillet mellem de enkelte kampagner, så kunderne udelukkende får den mest relevante kommunikation og ikke bombarderes med budskaber og tilbud i en lind strøm. : Undersøgelsen viser, at ca. 25 % af de deltagende i dag ligger på niveau og har ingen eller ringe koordination og prioritering mellem forskellige kampagner. 43 % ligger på niveau 2 med nogen koordination. : Forbedret kampagneplanlægning er klart et område, virksomhederne har høj fokus på at forbedre. Ikke mindre end 55 % af respondenterne ser sig selv i niveau 4 eller 5 om 2 år.

2 2. Hvor individuelle og målrettede er jeres kampagner? Alle målgrupper i vores kampagne modtager overvejende samme budskab/materiale. 2 Vores kampagnetilbud er differentierede baseret på en instinktiv kundesegmentering. 3 Vores kampagner og kampagnetilbud er differentierede baseret på en analytisk stand alone segmentering. 4 Vores kampagner og kampagnetilbud er differentierede baseret på en analytisk funderet segmentering kombineret med f.eks. analyser som købs- eller afgangssandsynlighed. 5 Vores kampagner og tilbud er målrettet mod de enkelte segmenter eller kunder via en analytisk optimering af kundedata Finmasket differentiering af budskabet til den enkelte kunde er en udfordring, der bliver stadig mere aktuel. I en verden hvor kunderne bliver mere og mere individuelle i deres holdninger og forbrugsmønstre, er effekten af massekommunikation nedadgående. Den store effekt opnås, når kunderne oplever din virksomheds-kommunikation som relevant, og når man slår til med individuelt, målrettede tilbud, der matcher deres unikke behov. Dette kræver analyse og forbedret indsigt i kundernes adfærd. : Undersøgelsen viser, at man på dette område er i gang med en række tiltag for at opnå en forbedret indsigt i kundernes behov. Dog er 28 % stadig på niveau hvor budskaberne ikke differentieres, mens niveau 2 og 3 har hver især knapt 25 % af deltagerne, hvilket indikerer, at der er fokus på området. : Der er imidlertid en klar forventning til yderligere forbedringer. Hele 39 % af deltagerne ser deres marketingfunktion i niveau 5 om 2 år. ønsker 58 % at ligge på niveau 4 eller 5 mod 22 % i dag der kræves derfor solide ændringer for at nå de ønskede forbedringer.

3 3. Hvor automatiserede og avancerede kampagner kan I eksekvere med jeres nuværende set-up? Vi kan alene køre manuelle et-trins -kampagner. 2 Vores kampagne set-up strækker sig til manuel eksekvering af flertrins -kampagner. 3 Vi kan manuelt eksekvere kampagner i flere trin og via forskellige kanaler. 4 Vi kan køre fuldt automatiserede kampagner i flere trin og via mange forskellige kanaler. 5 Vi kan køre fuldt automatiserede kampagner på flere niveauer og via mange forskellige kanaler, kombineret med f.eks. individuelle tilbud via kundeservice eller internettet En automatisering af kampagneprocesserne, der muliggør en opbygning af flertrins kampagner gennem forskellige kanaler for de valgte segmenter, vil ikke alene give virksomheden mulighed for at eksekvere på den forbedrede kundeindsigt, men også i høj grad frigive ressourcer i marketingafdelingen, så endnu flere (målrettede) kampagner kan gennemføres inden for de samme rammer. : Lidt mere end /3 af respondenterne kan i dag manuelt eksekvere flertrins kampagner via forskellige kanaler (niveau 3), og kun ca. hver tiende har et mere avanceret set-up, der inkluderer automatisering af kampagner. Der er således mange, der allerede arbejder med mere avanceret kampagneopbygning, men automatiseringen mangler. : Lidt over halvdelen ønsker at nå niveau 4 eller 5 inden for de næste par år. Det vil stille store krav til forbedring af såvel de marketingværktøjer, man anvender i dag samt forbedringer i de interne processer i marketingfunktionen fremover.

4 4. Hvordan definerer I målgrupper til kampagner? Vi laver simple udtrækslister med få nøgledata (navn, adresse ), der bestilles og udtrækkes manuelt af IT eller eksternt bureau. 2 Vi laver komplekse manuelle datalister med basale kundedata. 3 Vi trækker datalister og kører automatisk kampagner med fast tilbagevendende frekvens. Output er dubletsorteret, men kan ikke kombineres med andre data og analyseresultater. 4 Vi trækker datalister og kører automatisk kampagner med fast tilbagevendende frekvens. Output er dubletsorteret og kan både kombineres med andre data og analyseresultater. 5 Vores målgruppeudvælgelse er baseret på, at den enkelte kunde via avanceret optimering kan tilknyttes de kampagner, hvor det samlede afkast på tværs af kanaler er størst Udvælgelse af den rigtige målgruppe er helt afgørende for en kampagnes effektivitet rammer man de forkerte mennesker, er ressourcerne spildt! De traditionelle demografiske udtræks- og segmenteringskriterier såsom alder, køn og postnummer siger ikke ret meget om den enkelte kundes præferencer, hvorimod udtræk baseret på eksempelvis købsanalyser og værdibaseret kundesegmentering er bedre til at ramme den ønskede målgruppe. : Noget tyder på, at dette ikke er et område, der indtil i dag har haft så højt fokus. Hele 4 % af de adspurgte ligger på niveau med yderligere 23 % på niveau 2. Med andre ord hele 64 % anvender i dag en meget simpel segmentering primært baseret på demografiske data. : /3 ønsker at nå helt op på niveau 4 med dubletsorteret output, der kan kombineres med de nævnte analyseresultater, og 23 % vil endnu længere, hvor der optimeres på den enkelte kunde på tværs af kanaler og kampagner. Der er med andre ord ønske om et større skift, der vil nødvendiggøre brug af analytiske modeller og en værdibaseret tilgang til segmentering.

5 5. Hvordan opsamler I responsdata og måler kampagneeffektivitet? Vi opsamler begrænsede responsdata manuelt. 2 Responsdata og opgørelser over salgseffekten opsamles og udarbejdes manuelt. 3 Gennem kampagnens forløb får vi automatisk løbende rapporter om respons m.m. 4 Vi kan til hver en tid analysere effekten af kampagnen på en lang række variable som f.eks. tid, produkt, segment, kanal etc.. 5 Vi bliver automatisk adviseret, hvis kampagner ikke performer som forventet, hvilket giver os mulighed for løbende justering og optimering En koordineret og velfungerende opsamling af respons fra kampagner er essentiel for at måle de enkelte kampagners effektivitet. Uden denne responsopsamling er det svært løbende at fintune en kampagne og drage læring til næste eksekvering af kampagnen ved f.eks. at justere budskabet, målgruppen eller kanalerne for at få et (endnu) bedre resultat. : Undersøgelsen viser, at over 2/3 i dag har en simpel og meget ressource-krævende proces, hvor respons opsamles manuelt med risiko for fejl og mangler. Opsamling af respons er det punkt i undersøgelsen, hvor vi ser den største forskel mellem det nuværende niveau og det ønskede niveau. : Lige under halvdelen(47 %) ønsker at nå niveau 4 om 2 år, dvs. et niveau hvor respons kan analyseres i realtid på en lang række relevant parametre. Der er tydeligvis en forståelse for vigtigheden af detaljeret at måle effekten af kampagnerne, og at marketing i fremtiden kommer til at stå mere til regnskab for kvaliteten og marketinginvesteringerne ROMI bliver et nøgletal!

6 6. Hvad er beslutningsgrundlaget for jeres strategiplanlægning baseret på? Manuel, årlig målstyring via resultater og ekstern markedsinformation. 2 Manuel, halvårlig målstyring via enkelte KPI er på kunder og produkter. 3 Automatisk, kvartalsvis målstyring via begrænsede kundedata. 4 Automatisk, månedsvis målstyring via omfattende kundedata. 5 Automatisk, daglig opdateret målstyring med et 36 graders kundebillede Virksomhedernes strategiplanlægning bør selvsagt ske på et så informeret grundlag som muligt. Et nøje kendskab til kunderne kombineret med detaljeret, løbende salgsrapportering gør det muligt at igangsætte tiltag, der understøtter strategien, hvis tendenserne til en negativ udvikling er ved at vise sig. : Lidt over 2/3 har i dag en opfølgning hvert halve år eller sjældnere baseret på en manuel proces med begrænset kunde- og produkt-kpi er. : Det er et område, der i dag ikke prioriteres så højt i forhold til andre områder i undersøgelsen, men man ønsker dog fremover at forbedre opfølgningen fra en årlig/halvårlig proces til at blive en hyppigere proces, der omfatter mere kundeindsigt.

7 7. Hvor kundeorienteret anser du din virksomhed for at være? % produktorienteret kun få udvalgte kundemål, der ikke deles på tværs af organisationen. 2 Primært produktorienteret med en begrænset kundeorientering på udvalgte områder. 3 Delvist kundeorienteret. 4 Overvejende kundeorienteret med fuld målstyring på tværs af virksomheden. 5 % kundeorienteret gennem et fuldstændigt kundebillede, der er styrende for den strategiske planlægning At være kundeorienteret vs. produktorienteret handler i bund og grund om at fokusere på den enkelte kundes behov og målrette sin marketingkommunikation efter kundernes præferencer, i modsætning til at tilbyde denne måneds produkt til stort set alle kunder i kundedatabasen. Kundeorientering fordrer en høj grad af kundeindsigt for at kunne differentiere sine kampagner og tilbud til den enkelte kundes unikke behov. : En del af undersøgelsens deltagere har erhvervet denne indsigt, men kun lidt over hver fjerde mener i dag at ligge på niveau 4, hvor man arbejder med fuld målstyring på tværs af virksomheden, 38 % er på niveau 3 (delvist kundeorienteret), mens /3 mener, at de i ringe grad er kundeorienteret. : Det er klart et mål at forbedre dette inden for de næste par år. Helt derop hvor det fuldstændige kundebillede er en nødvendighed og den styrende faktor for den strategiske planlægning.

8 8. Hvordan analyserer I kundedata? Vi har alene produktorienterede og isolerede ad hoc kundeanalyser. 2 Vi laver simple kundeprofiler og segmentering af vores kunder til brug for vores kundevendte processer. 3 Vi har scoremodeller (forudsigelse om kundeafgang), der er tilgængelige via virksomhedens databaser. 4 Vi bruger mange forskellige analytiske teknikker som f.eks. prediction eller forecasting. Resultaterne fra disse analyser bruges i kampagner. 5 Vi har analyse som en fuldt integreret del i alle vores kundekontaktpunkter God indsigt i kundernes adfærd er som tidligere omtalt en forudsætning for at kunne lave en effektiv strategisk planlægning og eksekvere strategien. : Vi kan se, at analyser af virksomhedernes kundedata i dag er på et relativt simpelt niveau. Kun ganske få af de adspurgte arbejder med analytiske kunde-modeller til eksempelvis forudsigelse af kundeafgang, sales forecasting eller produktforslag til kryds-/opsalg. Analyserne er primært produktorienterede eller ad-hoc baserede. : En stor del af de adspurgte er tilfredse med, også fremover, at lave simple kundeprofiler og segmenteringer, men størstedelen ønsker dog at arbejde dybere med kundeanalyser til at understøtte marketingprocesserne. Dette harmonerer godt med, at mange har givet udtryk for, at de fremover ønsker at være mere kundeorienterede. Inddragelsen af analytiske kundemodeller er en af forudsætningerne for netop denne proces.

9 9. Hvilke muligheder har den enkelte medarbejder for selv at lave kundeanalyser og rapporter? Vores rapporter bestilles og laves manuelt af vores analytikere/it-afdeling. 2 Vores rapporteringssystem indeholder statiske, månedlige statusrapporter, men salgs- og marketingmedarbejdere kan ikke selv lave nye rapporter/analyser. 3 Vi har et rapporterings- og analysemiljø, hvor det er muligt for salg og marketing selv at lave nye rapporter og gennemføre simple analyser. 4 Vi har et rapporterings- og analysemiljø, hvor brugerne, via en række forskellige analyseværktøjer, selv kan lave komplekse analyser. 5 Vi har individuelle værktøjer til såvel analytikere som salgs- og marketingmedarbejdere Evnen til at den enkelte medarbejder selv kan lave nye rapporter og gennemføre kundeanalyser er en anden forudsætning for at blive en kundeorienteret virksomhed. Marketing og salg skal selv have mulighed for at arbejde med tallene og analysere sig frem til salgsmuligheder eller forudsige tendenser, så analytikere og IT-afdelingen ikke bliver en flaskehals i forbindelse med nye kampagner. Det er nødvendigt at reducere time to market på kampagneeksekveringen, så tilbud kan fremsendes til kunderne, mens de stadig har behovet. : Lidt mere end hver tredje kan i dag selv lave nye rapporter og gennemføre simple analyser, men hele 47 % har kun adgang til fast definerede statusrapporter, som typisk afvikles i IT-afdelingens regi. : Vi ser dog en klar tendens til, at man fremover ønsker at frigøre sig fra flaskehalsene og bringe brugerne i stand til i langt højere grad at gennemføre selv komplekse analyser og rapportering.

10 . Hvor meget information har I om jeres kunder? Vi har kun meget begrænset kundeinformation til rådighed, hvor det er vanskeligt at kombinere kunde-, produkt- og adfærdsdata. 2 Vi ved, hvilke produkter den enkelte kunde har og kan koble dette til deres omsætning. 3 Vi har et rimeligt kundebillede og kan herudfra lave simple segmenterings og kundeprofilmodeller. 4 Vi har et 36 graders kundebillede, og vores kundeinformation er tilført ekstra værdi i form af komplekse segmenterings- og kundeprofilmodeller. 5 Vi har et fuldstændigt billede af vores kunder. Vores kundeinformation er tilført ekstra værdi i form af fremadrettet information som livstidsværdi, købs- og afgangssandsynlighed Kundeviden er selvsagt essentiel. Jo større overblik man har over kundernes tidligere køb, forbrugsmønster, demografiske profil og behov, desto bedre kan man målrette en kampagne eller et tilbud til kunderne, som de vil finde relevant. Der vil altid være forskelle mellem brancher, i forhold til hvor meget information man har mulighed for at indsamle om sine kunder. : 7 % angiver, at de i dag kun har begrænset kundeinformation til rådighed, mens knapt 55 % mener, at de har et rimeligt kundebillede, der giver dem mulighed for at segmentere og profilere deres kunder. : På trods af branchemæssige forskelle ønsker alle adspurgte at blive bedre til at indsamle kundeinformation. Det vil stille krav til virksomhedernes ERP- og CRM- systemer, hvor man udover at indsamle data, også må fokusere på at bevæge sig væk fra datasiloer og over mod en integreret lagring af kundeinformation et samlet, integreret kundebillede.

11 . Hvordan sikrer I optimal kvalitet af jeres kundedata? Vi bruger data direkte fra de operationelle systemer. Der foregår ingen datarens. 2 Data renses, før de loades ind i vores kundesystemer, men der foregår ingen løbende datarens. 3 Vi foretager løbende rensning af vores kundedata, og opdaterer løbende adresser og laver dubletsortering. 4 Vi laver løbende datarens og adresserer datakvalitetsproblemer tilbage til kildesystemerne. 5 Vi har en datakvalitetspolitik, hvor kvaliteten af data løbende overvåges i real-time og korrigeres direkte i vores kundevendte funktioner og systemer Når man nu har indsamlet en stor mængde information om sine kunder, kan man så overhovedet stole på disse data? Alt for mange systemer indeholder flere versioner af sandheden, så hvilken en skal man vælge at tro på? For effektivt at kunne udnytte sin kundeinformation er det derfor vigtigt, at man aktivt arbejder med datakvalitet - dubletsortering, data rensning og integration mellem kundesystemer og ikke kun ad hoc. : Lidt over hver tredje ligger i dag på niveau 3, hvor man løbende renser data, men datakvalitetsproblemer adresseres ikke tilbage til kildesystemerne. Dermed vil de samme problemer opstå igen og igen. Hele 3 % anvender data direkte fra kildesystemerne uden datarensning og dublethåndtering. Her løber man den risiko f.eks. at irritere en kunde ved at sende 3 enslydende breve eller i bedste fald spilde marketingbudgettet pga. dårlige kundedata. : Det fremgår af undersøgelsen, at dette er et område, hvor man ønsker kraftige forbedringer. Man ønsker at forædle kundeinformationerne og øge datakvaliteten.

12 2. Hvordan følger I op på budgettet for de enkelte kampagner? Kampagnebudget styres typisk manuelt f.eks. i et regneark. 2 Kampagnebudget-data gemmes centralt, så kolleger og ledelse har fuld indsigt. 3 Budgetdata gemmes i et centralt styret system, så budgetter kan udbredes hierarkisk. 4 Vi kan til enhver tid følge budgettet nedbrudt på enkeltposter og kan løbende sammenholde godkendt og forbrugt på tværs af kampagnebudgettet. 5 Vores kampagnebudget er % integreret i vores økonomisystem, således at alle fakturaer linkes til de specifikke kampagneaktiviteter I forbindelse med større kampagner med mange kampagneelementer kan det være en udfordrende opgave at styre budgettet både totalt og på de enkelte allokerede poster. En succesfuld kampagne bør måles på sin ROMI (Return On Marketing Investment), og hvis budgettet overskrides uden godkendelse, ville denne typisk dale. Løbende opfølgning med mulighed for godkendelse af hver ressourcekrævende post er derfor vigtig. : Undersøgelsen viser, at MRM (marketing resource management) i dag ikke anvendes i særlig høj grad. 6 ud af befinder sig på første trin, hvor kampagne-budgettet vedligeholdes manuelt i et regneark. : Vi kan dog se, at man har forstået vigtigheden af at holde styre på sine ressourcer gennem marketingprocessen - knapt 4 % ønsker at nå trin 4 om 2 år, hvor budgettet vedligeholdes i et centralt system og hvor hver enkelt post kan målstyres i forhold til allokeret beløb og faktisk forbrug.

13 3. Hvorledes styrer I jeres kampagneproces? Vi har et kampagnebrief dokument, som indeholder relevant information om den enkelte kampagne. 2 Kampagnebrief dokumenter er det primære styringsredskab og distribueres til alle involverede for at undgå overlap og dobbeltarbejde. 3 Vi har et centralt kampagnesystem, der indeholder al kampagneinformation, og som alle har adgang til. 4 Når vi kører en kampagne, der er næsten identisk med en tidligere, kopierer vi denne. 5 Vi har templates på alle standardkampagner, som løbende applikeres og dermed sikrer en stor sammenlignelighed og høj effektivitet på tværs af kampagner Et kampagnebrief indeholder information om den enkelte kampagne i relation til dens formål, succeskriterier, målgruppe, proces og kampagneelementer. Et brief kan enten gemmes som et dokument eller centralt i et kampagnestyringssystem. Hovedsagen er, at alle involverede forstår kampagnens formål og har adgang til alle relevante kampagneinformationer. : Langt størstedelen af undersøgelsens deltagere arbejder i dag med kampagnebrief i dokumentform, som i en vis grad distribueres til alle involverede. : Vi ser, at der er et udtalt ønske om at samle alle kampagnebriefs i et centralt system, hvor al information stilles til rådighed for de interesserede brugere. Hele 2 % har planer om at komme helt i front og anvende templates på standardkampagner, som gør det let at gentage og sammenligne ensartede kampagner.

14 4. Hvordan modtager du information om, hvordan forretningen går overordnet og specifikt på dit område? Jeg har overvejende adgang til statiske, papirbaserede rapporter, der viser sidste måneds salgsresultat nedbrudt på få, simple kriterier. 2 Vores rapporteringssystem konsoliderer størstedelen af vores forretningsinformation på månedsbasis, hvor vi kan lave simple hierarkiske nedbrydninger af disse informationer. 3 Jeg kan på ugeplan følge forretningen via vores elektroniske management information system. 4 Vi kan selv analysere data og derved besvare evt. spørgsmål. 5 Vi har adgang til dagligt fuldt opdaterede forretningsdata, udspecificeret på vores specifikke roller Målbarhed er det nye mantra inden for marketing. Hvordan ved man, om de kampagner man sætter i søen rent faktisk lever op til de målsætninger, man har defineret? I stigende grad er det nødvendigt at kunne sammenholde kampagner med faktisk salgstal for at måle eksempelvis ROMI, men også andre kriterier kan være relevante at måle på, og den marketingansvarlige bør have mulighed for selv at kunne analysere sig frem til, om en kampagne har nået de definerede mål. : Størstedelen har i dag kun adgang til fast definerede salgsrapporter, hvor det ikke er lige til at henføre salgstal til en klart defineret kampagneindsats eller udføre yderligere analyser. Godt 32 % har dog adgang til avancerede analyseværktøjer, som kan bryde kampagne- og salgsdata ned på specifikke roller. : Endnu flere ønsker sig denne mulighed om 2 år, hvor 6 % gerne vil befinde sig på niveau 4 eller 5.

15 5. Hvordan opnår I viden om værdien af jeres kunder? Vi har et meget simpelt mål for kundeværdi baseret på omsætning og evt. gennemsnitsomkostninger. 2 Vi forstår betydningen af de væsentligste faktorer, der påvirker kundeværdi, såsom omsætning, købsfrekvens og kundelivstid og kan dermed identificere profitabilitet. 3 Vi kan måle kundeværdi og profitabilitet på tværs af produktmix, hvilket giver os et overblik over profitabiliteten af kundens samlede engagement. 4 Vi kan analysere, hvilken effekt forskellige adfærdsmønstre og kanaler har på kundeprofitabilitet. 5 Vi måler omsætning og omkostninger på individniveau og har derfor indsigt i profitabiliteten, der gør det muligt at styre relationen ud fra den sande værdi Et af marketings formål er at fastholde og udvikle lønsomme kunder, men hvis man ikke har overblik over, hvem de lønsomme kunder er, kan det være en svær opgave! Måling af lønsomhed forudsætter først og fremmest, at man har godt styr på både kundedata såvel som produkt- og transaktionsdata. Kundeværdi beregnes typisk af flere elementer, som indgår i en samlet vurdering af kundens nuværende og potentielle værdi. Man kan vælge at starte ud med at anvende gennemsnits-omkostninger eller gå mere i dybden og anvende deciderede ABC-modeller på enkelte kunder, produkter og produktmix. : Vi kan se, at mange endnu ikke er kommet så langt i forhold til at beregne et præcist billede af den enkelte kundes lønsomhed. 4 % anvender i dag udelukkende omsætning og gennemsnitsomkostninger som et mål for kundeværdi, og mindre end hver tiende arbejder avanceret med kundeprofitabilitet (niveau 4 og 5). : 43 % ønsker at være i stand til at kunne udføre avancerede kundeværdi-beregninger (niveau 4 og 5).