SG Dynamo Dresden en klub kæmper for sit image En analyse af Dynamo Dresdens krisekommunikation

Transkript

1 INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Kandidatafhandling Forfatter: Thorsten Vangsgaard Marx (403778) Vejleder: Martin Nielsen SG Dynamo Dresden en klub kæmper for sit image En analyse af Dynamo Dresdens krisekommunikation Aarhus Universitet - Business and Social Sciences Februar 2014 Antal anslag (ekskl. blanktegn):

2 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Teori og metode Videnskabsteori Hermeneutikken Kritik af hermeneutikken Den hermeneutiske tilgangs betydning i forhold til specialet Metode Empiri Afgrænsning Specialets struktur SG Dynamo Dresden Historien Dynamo Dresden i dag Dynamo Dresdens image Krisekommunikation Krisekommunikationens perspektiver Krisefaser William Benoit Image Restoration Strategies Imagegenoprettelsesstrategier Benægtelse Unddragelse af ansvar Reduktion af begivenhedens krænkende karakter Korrigerende handling Bøn om tilgivelse Opsummering af Benoit Kritik af Benoits imagegenoprettelsesstrategier Coombs Situational Crisis Communication Theory. 36 2

3 5.1. Attributionsteori som forudsætning for SCCT Krisevurdering truslen mod organisationens omdømme Krisetype Krisehistorik Organisationens tidligere omdømme i forhold til stakeholdere Opsummering af Coombs SCCT Kritik af Coombs SCCT Den Retoriske Arena Kontekstmodellen Kritik af den retoriske arena Analysen Analysemodellen Kriseforløbet Vurdering af kriseforløbet Før krisefasen Under krisefasen Efter krisefasen Opsummering af krisefaser Den situationelle ramme Krisetypen Urolighederne på Signal Iduna Park Krisehistorik Klubbens tidligere omdømme Opsummering af den situationelle ramme Identifikation af krisens stakeholdere Krisens retoriske arena Analyse af imagegenoprettelsesstrategier Analyse af pressekonferencen Martin Börners imaggenoprettelsesstrategier Volker Oppitz imagegenoprettelsesstrategier Andreas Ritters imagegenoprettelsesstrategier 80 3

4 Sammenfatning af pressekonferencen Analyse af pressemeddelelse Analyse af pressemeddelelse Pressemeddelelse 3-4 tavshed Analyse af pressemeddelelse Diskussion Hensigtsmæssige genoprettelsesstrategier Brugen af tavshed Krisehistorikken Konklusion Perspektivering Deutsches Resümee Litteraturliste Bilagsliste

5 1. INDLEDNING Der er i dag et stigende fokus på krisekommunikation og på virksomheder og organisationers brug af samme. Virksomheder er nødt til at forholde sig til kriser og krisekommunikation, da ingen virksomheder er immune over for kriser (Coombs 2012: 1). Hvad skyldes så denne øgede opmærksomhed angående krisekommunikation, hertil giver Frandsen og Johansen et bud på, hvad årsagen kan være (Frandsen & Johansen 2007: 36). De objektive begrundelser er, at samfundet/industrien har udviklet sig sådan, at der er større risiko for kriser. Dermed opstår der flere kriser, som medierne har interesse i at dække. De subjektive begrundelser er, at man er mere bevidst om de kriser, der opstår, grundet mediernes dækning af dem. Derfor kan bevidstheden omkring de kriser, der opstår i dag, være med til at give et indtryk af, at der er flere kriser i dag end tidligere, uden at det reelt er tilfældet. Krisekommunikation handler i høj grad om at bevare eller genopbygge et image, som grundet handlinger, der af stakeholdere opfattes som værende forkerte, har medført at organisationen oplever en krise (Benoit 2008: 20). I forhold til denne opfattelse spiller medierne en stor rolle, da de i dag formidler intensivt omkring episoder, der kan karakteriseres som kriser. Organisationer er derfor nødt til at tilpasse sig omverdenens opfattelse af at den er i krise, på trods af at organisationen muligvis ikke er af samme opfattelse. Mediernes rolle er derfor meget betydningsfuld i forhold til stakeholdernes opfattelse af, hvorvidt organisationen er i krise, hvilket er et vigtigt aspekt i forhold til Dynamo Dresdens kriseperception (Bentele & Seidenglanz: 354). Inden for krisekommunikationen er det essentielt at kunne identificere sine stakeholdere, da der reelt set er uendeligt mange direkte og indirekte stakeholder, der skal tages stilling til (Anthonissen 2008: 10). Formålet med dette er målrettet at kunne tilrettelægge sin kommunikation, da budskaber skal tilpasses målgrupperne. Således har også Frandsen og Johansen indset vigtigheden i at kende sine stakeholdere og på baggrund af dette behov udviklet en kontekstmodel. Denne fungerer som redskab til identifikation af de kommunikationsprocesser, der foregår mellem den kriseramte og de eksterne stakeholdere (Frandsen & Johansen 2007: 277). Hvordan organisationer håndterer kriser er afgørende for, hvor stor skade der bliver påført organisations image, og hvor hurtigt man kan vende tilbage til en situation, der igen kan kaldes normal. Utilstrækkelig eller manglende kommunikation med medierne kan medføre, at organisationen havner i en dobbeltkrise, der har negativ indflydelse på stakeholdernes opfattelse af organisationen og dermed yderlig skade på dets image (Beger, Gärtner & Mathes 1989: ). I forhold til den ud- 5

6 valgte case ser vi, hvorledes Dynamo Dresden udøver krisekommunikation og medvirker til forhandlingen af skyld, som opstår i kølvandet på krisen. Denne bevidste måde at skubbe dele af ansvaret fra sig, viser hvorledes dele af imagegenoprettelsesstrategierne anvendes som angreb på modtageren, for på den måde at genoprette sit image (Benoit 2008: 21). SG Dynamo Dresden er i kommunikationssammenhæng interessant at undersøge grundet en broget fortid, hvor klubbens tilhængere har været involveret i adskillige episoder i løbet af de sidste tyve år. Klubbens krisehistorik er med til at præge dens nuværende image og har indflydelse på måden klubben kan kommunikere med sine stakeholdere. Deriblandt specielt medierne, der med årene har tegnet et kritisk billede af klubben. Desuden har oprykningen til Tysklands næstbedste fodboldrække, 2. bundesligaen tilbage i 2011, været med til at øge mediedækningen af klubben, og der er derfor opstået fornyet fokus på klubbens disciplinærsager i forbindelse med klubbens tilhængere. Dette speciale vil behandle krisekommunikationen i fodboldklubben SG Dynamo Dresden i forbindelse med tilskueruroligheder under en pokalkamp mod Borussia Dortmund. Hvad jeg som kommunikationsstuderende i denne sammenhæng finder interessant, er organisationens krisekommunikation i forhold til dens forskellige stakeholder. Organisations forhold til stakeholderne er i høj grad påvirket af den kontekst, som den befinder sig i, da denne kontekst er med til at ændre udgangspunktet for krisekommunikationen. Der tages i specialet udgangspunkt i en fodboldklub, som på mange områder er afhængige af tilhængere for at kunne drive en succesfuld forretning. Disse klubber er ofte nødt til at stå til ansvar for tilhængernes ugerninger, og denne problemstilling er essentiel i specialet. I forhold til erhvervslivet, hvor virksomhederne helt naturligt står til ansvar for deres ansattes gerninger, så er det en gråzone, når ansvarsforholdet mellem sportsklubben og dens tilhængere skal defineres. Ved bl.a. at anvende Coombs SCCT model (Coombs 2012: 155) er der mulighed for at analysere stakeholdernes kriseperception, og dermed analysere om Dynamo Dresdens krisekommunikation var passende i forhold til stakeholdernes attribution og klubbens ønske om at genoprette deres image. Det har ført mig frem til følgende problemformulering: Med udgangspunkt i udvalgte teorier om imagegenoprettelse og den retoriske arena vil jeg analysere og diskutere SG Dynamo Dresdens situationelle kontekst samt eksterne krisekommunikation, som følge af tilskuerurolighederne under pokalkampen mod Borussia Dortmund d

7 Jævnfør det teoretiske grundlag vurderes hvilke retoriske forsvarsstrategier, der blev anvendt i forsøget på at genoprette klubbens image hos stakeholderne og hvorvidt disse var hensigtsmæssige Teori og metode Teorierne i dette speciale danner rammerne for analysen af krisekommunikationen, hvorimod det videnskabsteoretiske ståsted skal definere måden, hvorpå der skabes ny viden. Teorierne er udvalgt med det formål at de skal supplere hinanden. Dette giver bedre betingelser for at gennemføre en analyse af Dynamo Dresdens krisekommunikation, ved at inddrage de forskellige aspekter, som hver teori fokuserer på. William Benoits Image Restoration Theory giver mulighed for at analysere de verbale strategier, som Dynamo Dresden har anvendt i deres krisekommunikation. Sammenholdt med W. Timothy Coombs SCCT-model, der undersøger den kriseramtes krisehistorik, kriseansvar samt identificering af krisetype, giver det mulighed for at inddrage de kontekstafhængige faktorer, der påvirker krisekommunikationen. Desuden anvendes den retoriske arena, da dette er et redskab til at identificere hvilke stakeholdere, der er omfattet af krisen og dermed opnås et tydeligere billede af hvilke stakeholdere Dynamo Dresden kommunikerer til. Den retoriske arena kan desuden bidrage til en tydeligere identificering af forhandlingen af skyld, som foregår mellem aktørerne i krisen. Metoden i dette speciale definerer arbejdsprocesserne, der skal være med til at producere viden omkring Dynamo Dresdens krisekommunikation, som følge af tilskuerurolighederne d. 25/ Den frembragte viden udgør et lille bidrag til kommunikationsforskningen, dog kan specialet bidrage til at hjælpe organisationer, der oplever lignende kriser Videnskabsteori Videnskabsteori er med til at danne grundlag for forskerens tilgang til videnskaben og hvordan han opfatter det at skabe viden. Videnskabsteori er et redskab, som forskeren benytter, for at kunne skabe og begrunde den viden, som forskningen frembringer. Der findes inden for videnskabsteorierne en lang række erkendelsesinteresser, der differentierer markant alt afhængig af, hvilket genstandsfelt de arbejder inden for. Erkendelsesteori eller epistemologien som den også kaldes, omhandler menneskets erkendelse af virkeligheden, som er en forudsætning for at kunne redegøre for, hvordan 7

8 man opnår viden om virkeligheden (Langergaard et al. 2006: 76). Således har ethvert forskningsprojekt tydeligt defineret, hvilken erkendelsesinteresse den er præget af, for dermed at kunne argumentere for projektets syn på sandheden (Klausen 2005: 146). Inden for de forskellige videnskaber knytter der sig også en bestemt ontologi læren om det værende, altså forskerens syn på hvordan virkeligheden er. Så epistemologien og ontologien skaber forudsætninger for, at forskeren inden for sit paradigme kan skabe viden om virkeligheden, som der kan argumenteres for er videnskabelig viden og ikke blot personlige synspunkter, da man har brugt en systematisk metode, der er anerkendt af videnskaben (Andersen & Gamdrup 2002: 31). Det er essentielt at formidle hvilket forskningsparadigme, man arbejder ud fra, da paradigmebegrebet er med til at adskille og definere, hvilket overordnet verdensbillede forskeren arbejder ud fra og hvilket videnskabeligt fællesskab man tilhører (Langergaard et al. 2006: 114) Hermeneutikken Til dette speciale har jeg anvendt den hermeneutiske forskningstilgang, da specialet undersøger menneskelige fænomener, og disse givetvis vil være udsat for personlige fortolkninger fra forfatterens side. Den hermeneutiske tilgang er typisk anvendt inden for humanistiske fag, da dette genstandsfelt ofte beskæftiger sig med analyse og fortolkninger af tekster, der skal være med til at belyse forfatterens intention med en given tekst. Derfor er den hermeneutiske tilgang velegnet til at kunne analysere tekster og udtalelser frembragt af Dynamo Dresden. Den hermeneutiske fortolkning er en proces, der beskæftiger sig med at give en forståelse af den menneskelige intention, ved at man via en vekselvirkning mellem del og helhed opnår denne forståelse (Op. cit.: 128). Hermeneutikken søger ikke eksakt viden på samme måde, som naturvidenskaberne gør, derimod søger den at opnå en praktisk sandhed. Den praktiske sandhed, er en antagelse af, at kulturprodukter skal fortolkes således, at man har mulighed for at agere korrekt, ud fra den fortolkning man foretager. Ved at anvende den systematiske tilgang, som hermeneutikken foreslår, skal man ud fra delene af kulturproduktet og den konstant foranderlige viden, opnå en forståelse af helheden, der kan anses som værende den sandsynlige sandhed (op. cit.: 126). Klausen (2005: 149) fremhæver fire træk, der er kendetegnende for den hermeneutiske fortolkning: Sigter mod forståelse ikke forklaring 8

9 Forståelse angår individuelle størrelser Fortolkning har en cirkulær struktur (hermeneutiske cirkel) Fortolkninger skal ikke være objektive Ovenstående afsnit har beskrevet, hvorvidt forståelse er den centrale tanke i fortolkningen af kulturprodukter og at disse produkter udspringer af den menneskelige del af virkeligheden, som fortolkningen beskæftiger sig med. Den cirkulære struktur, som man tillægger den hermeneutiske tilgang, har medført betegnelsen den hermeneutiske cirkel, som beskriver processen om subjektets fortolkning af kulturproduktet og den deraf ny udvundne viden. Fortolkningen sker gennem processen, da man gennem analysen af delprocesserne kan nå frem til en teksts helhed og dermed få et bedre billede af forfatterens intention. Derved tvinges man i løbet af processen til at ændre sin forudbestemte holdning til teksten, hvis ikke opfattelsen svarer overens med den nye viden, som er opnået (Gulddal & Møller 1999: 19). De forudbestemte holdninger eller fordomme skaber grundlag for, at den hermeneutiske cirkel overhovedet kommer i gang og at fortolkningen begynder. Det er fordommene, der driver interessen for et emne og bevirker at man undersøger delene for at få et mere nuanceret syn på helheden (Langergaard et al. 2006: 130). Friedrich Schleiermacher giver også sit bud på, hvordan fordommene er en vigtig brik til, at fortolkningsprocessen begynder. Han skelner i fortolkningen mellem de divinatoriske og de komparative fremgangsmåder (Brüggen 2003: 485). Den divinatoriske fortolkning ligestiller han med den klassiske opfattelse af en fordom, en såkaldt hypotese eller mentalt udkast til, hvad virkeligheden er ud fra fortolkerens synspunkt. Om fordommen er sand eller falsk afhænger af, hvorvidt fortolkerens opfattelse stemmer overens med subjektets. Den komparative fortolkning sker først, når man har undersøgt flere dele og dermed foretager en sammenligning af disse dele, for på den baggrund at kunne danne sig en begrundet mening. Dermed indgår disse to fortolkningstyper i et cirkulært forhold, som gør dem afhængige af hinanden. Det skyldes at fordommen kun kan af- eller bekræftes gennem en komparativ analyse af tekstdelene, og at tekstanalysen kun kan ske under forudsætningen af en arbejdshypotese (Gulddal & Møller 1999: 20). Resultatet af denne fortolkningsproces, som netop beskrevet, er som den tyske filosof Hans-Georg Gadamer udtrykte det, at der sker en form for horisontsammensmeltning mellem fortolkeren og forfatteren (Langergaard 2006: 126, Klausen 2005: 156). Fortolkningen sker på baggrund af en for- 9

10 ståelseshorisont, som er forskellig fra person til person, og som er præget af den historie, kultur og tradition, som personen indgår i. Dermed tilskrives konteksten, som fortolkningen foregår i, meget stor betydning og udfordringen ligger i, at nå frem til den forståelseshorisont som forfatteren har haft, for at kunne finde frem til hensigten med teksten. Meningen er ikke, at man skal styres af forfatterens forståelseshorisont, men derimod at fortolkningen sker gennem det fælles accepterede. Der skabes en ramme, hvori fortolkningen sker (Andersen 2002: 160). Derfor kan selv meget gamle tekster stadigvæk være relevante i nutidens samfund, da de igennem fortolkningens ramme stadigvæk har en berettigelse. I forhold til casen, hvor krisekommunikationen i en virksomhed undersøges, er det relevant at anvende denne undersøgelsesmetode, da opgavens formål er at nå frem til hvilken forståelseshorisont, virksomheden har handlet ud fra. Udfordringen ligger i, ikke blot at foretage en undersøgelse, der er dikteret af de normative how-to -teorier, som er stærkt repræsenteret inden for krisekommunikationen, men derimod foretage en systematisk analyse, der giver mulighed for at komme med velbegrundede argumenter, hvorfor virksomheden har ageret, som den har. Desuden er målet med hermeneutikken ikke, at der skal skabes eksakt viden, som man kender det fra naturvidenskaben, men derimod pålidelig viden eller den sandsynlige sandhed, som tidligere omtalt (Langergaard et al. 2006: 127). Derfor kan den viden, der skabes i dette speciale anses som værende relativ, dog medfører den erfaring og autoritet man gennem en systematisk tilgang oparbejder, at man kan komme med pålidelig viden om emnet Kritik af hermeneutikken Videnskabsteorien og metoden danner en ramme, hvori dette speciale skal udvikle sig, Der findes ingen tilgange, der er almen gyldige, og man er derfor nødt til at være opmærksom på, hvilke begrænsninger eller mangler de forskellige tilgange har til det at skabe viden. Hermeneutikken kritiseres for ikke at være objektive videnskaber og at al tekst er åben for subjektiv fortolkning, således at det ikke kan kontrolleres, hvorvidt den frembragte viden er sand. Desuden er hermeneutikkens fortolkningsanalyse også blevet omtalt som værende et supplement til den positivistiske forskningsmetode, ved at hermeneutikken blot er et redskab, der kan bruges til at opstille hypoteser om kausalsammenhænge og formulere årsagslove som positivismen søger (Andersen 2002: 160). 10

11 Inden for hermeneutikken er der delte meninger om, hvordan fortolkningsprocessen anskues, især Gadamer og Habermas har diskuteret forskellige aspekter af hermeneutikken. Et aspekt er det, der omtales som værende autoritet inden for videnskaben. Gadamer og Habermas tillægger autoriteten vidt forskellig betydning, idet Gadamer argumenterer at autoritet er positivt, og at man skal have tillid til den viden, som autoriteterne frembringer, da den kan være sand og rationel. Derimod er Habermas af en anden opfattelse, da han ikke ser sammenhængen mellem autoritet og fornuft, som grundlag for sand viden. Habermas vurderer at mennesket skal frigøres fra autoriteter, da autoriteterne ellers tillægges en overlegenhed i forhold til erkendelsen (Habermas 1999: 233) Den hermeneutiske tilgangs betydning i forhold til specialet Det hermeneutiske paradigme giver mulighed for, at undersøge den menneskelige del af virkeligheden, det som hermeneutikken kalder kulturprodukter. Ud fra den hermeneutiske tilgang er det muligt at fortolke Dynamo Dresdens kommunikation for på den måde at kunne argumentere for, hvordan mennesket kan handle korrekt. Det kræver, at man opstiller legitime kriterier for fortolkningen, før at den frembragte viden kan kaldes videnskab (Langergaard et al 2006: 127). En kvalitativ analyse af casen kan ikke medføre et almengyldigt svar på problemformuleringen, da fortolkningen sker på baggrund af min egen forforståelse. I forhold til induktionsproblemet, kan der ud fra én undersøgelse ikke udledes et endegyldigt princip, da det blot kræver en undersøgelse med et andet svar før påstanden er falsificeret (Op. cit.: 78-79). Klausen argumenterer at, induktion ikke går ud på at slutte fra noget endeligt til noget uendeligt, men derimod hvorvidt noget er sandsynligt (Klausen 2005: 119). Ud fra denne betragtning kan et veldokumenteret svar anses som værende gyldig viden, man skal dog være opmærksom på at afhængig af fortolkerens forståelseshorisont, kan der opstå forskellige anskuelser på samme case Metode Enhver undersøgelse er præget af det metodevalg, som forskeren har valgt. Hele viden skabelsesprocessen er styret af fremgangsmåden, og resultatet vil utvivlsom være præget af metoden. Til dette speciale er der anvendt en kvalitativ metode, da undersøgelsen tager udgangspunkt i en social handling foretaget af et subjekt, og det derfor ikke er muligt at tælle og måle, som den kvantitative 11

12 undersøgelse forsøger at gøre. Kvalitativ metode anvendes inden for humanvidenskaberne og kendetegnes ved at involvere det forskende subjekt og lader i modsætning til positivismen, individets beskrivelse og fortolkning præge undersøgelsen (Helles & Køppe 2003: 299). Derfor kan der argumenteres for at den kvalitative metode som undersøgelsesdesign, er velegnet til at inddrage den hermeneutiske videnskabsteoretiske tilgang, da denne jf. kap beskæftiger sig med undersøgelsen og fortolkningen af kulturprodukter. Snape & Spencer (2009: 3) beskriver den kvalitative metode, som værende en fortolkende tilgang, der beskæftiger sig med forståelsen af de meninger, som mennesket tillægger fænomener inden for deres sociale verden (handlinger, beslutninger, overbevisninger, tro etc.). Den kvalitative metode beskæftiger sig med undersøgelser af sociale fænomener, der består af en unik sammensætning af kvaliteter, og at der derfor er behov for et undersøgelsesdesign, der kan tage højde for disse ugennemsigtige aspekter (Andersen & Gamdrup 2002b: 60). Således er denne tilgang velegnet til at undersøge Dynamo Dresdens krisekommunikation, da specialet skal nå frem til, hvordan klubben kommunikerede og vurdere de overvejelser klubben gjorde sig, i forsøget på at minimere skaderne på imaget. Som et resultat af den hermeneutiske tilgang er specialets undersøgelse præget af, at ville undersøge de kvaliteter, der har indvirkning på krisekommunikationen. På baggrund af den autoritet og erfaring som det undersøgende subjekt opnår i løbet af fortolkningsprocessen, anerkender den hermeneutiske tilgang den frembragte viden som værende valid (jf. kap ). Denzin argumenterer (Lewis & Ritchie 2009: 276), at den kvalitative metode kan være med til at tilføre validitet til undersøgelsen, ved at man i undersøgelsen benytter sig af det, han kalder Theory triangulation. Dette betyder, at man analyserer sine data fra forskellige teoretiske perspektiver og derved kan diskutere sine resultater ud fra en bredere forståelseshorisont. I forhold til dette speciales kvalitative metode, anvendes der tre forskellige teoretiske retninger: Benoit (1995), Coombs (2007) og Frandsen & Johansen (2007), der hver især bidrager til forståelsen af Dynamo Dresdens krisekommunikation Empiri For at kunne foretage en analyse af Dynamo Dresdens krisekommunikation, har jeg været nødt til at opstille kriterier for udvælgelsen af data, for berettiget at kunne sammenligne den kommunikation som klubben har udsendt. I forbindelse med den udvalgte krise, har det ikke været vanskeligt at 12

13 finde materiale, da mediedækningen var ganske massiv og at det derfor har medført en del nyhedsartikler samt tv-indslag. Som et kriterie for udvælgelsen af empiri, har jeg besluttet kun at anvende materiale, som klubben har udsendt på deres egen hjemmeside, enten via nyhedsarkivet eller mediateket. Ved at anvende materiale fra dette medie, kan jeg med overvejende sandsynlighed være sikker på, at klubben selv er kilde til materialet og er ansvarlig for de publicerede nyheder. De nyhedsartikler som tyske medier i forbindelse med krisen producerede, anvendes kun som sekundære kilder. En gennemgang af Dynamo Dresdens hjemmeside (www. 1) viser, at klubben anvender dette medie intensivt, for at kunne formidle nyheder. Nyhedsarkivet (www. 2) opdateres næsten dagligt med nyheder, der vedrører klubbens forskellige afdelinger. Den hierarkiske opbygning af hjemmesidens navigationsstruktur, tager jeg som et udtryk for, at man forsøger at gøre hjemmesiden mere brugervenlig og samtidig har en forventning om, at der rent faktisk er en del mennesker, der har interesse i at læse nyhederne (Wissing 2004: 42). Desuden indeholder hjemmesiden et mediatek (www. 3), hvor man har mulighed for at se interaktive elementer som pressekonferencer, interviews og billedserier. Så ud fra den betragtning kan man formode, at hjemmesiden bliver brugt som en aktiv platform i formidlingen af nyheder. Jeg har foretaget en søgning på hjemmesidens nyhedsarkiv (www. 2) og mediatek (www. 3) og har derved fundet frem til materiale, som er udsendt efter krisens udbrud d Der er udvalgt én pressekonference samt fem pressemeddelelser, som er placeret inden for en tidshorisont, der er relevant i forhold til kriseforløbet. Pressekonferencen er fundet på baggrund af en søgning i mediateket med ordet Dortmund, hvilket relaterer sig til begivenhederne i Dortmund. Søgningen resulterer i et større udvalg af interaktivt materiale og via en gennemgang af dette, har jeg fundet frem til klubbens første pressekonference, hvor tages stilling til krisen. Dernæst har jeg via en kronologisk gennemgang af klubbens pressemeddelelser i nyhedsarkivet udvalgt to relevante pressemeddelelser (1) (2), der ligger i en periode på to uger efter kriseudbruddet. De to efterfølgende pressemeddelelser (3) (4) er udvalgt på baggrund af, at da de udsendes efter klubben modtager dommen for urolighederne i Dortmund. Baggrunden for valget af den sidste pressemeddelelse (5) er, at den udsendes efter klubben har modtaget svar på anken af den første dom. Her vises en oversigt over den udvalgte empiris dato og titel på pressemeddelelsen: 13

14 Den Pressekonference Stellungnahme zum Spiel (Bilag 1) Den Den Den Den Pressemeddelelse 1 DFB-Pokal-Ausschluss: Stellungnahme der SG Dynamo Dresden zur Forderung des DFB-Kontrollausschusses (Bilag 2) Pressemeddelelse 2 Fangemeinschaft Dynamo übergibt Konzeptenwurf (Bilag 3) Pressemeddelelse 3 Pokal-Ausschluss 2012/2013: Stellungnahme der SG Dynamo Dresden zum Urteil des DFB-Sportgerichts (Bilag 4) Pressemeddelelse 4 Pokalausschluss 2012/2013. Die SG Dynamo Dresden geht in Revision (Bilag 5) Den Pressemeddelelse 5 Dynamo wendet Pokalausschluss ab (Bilag 6) Pressekonferencen d er Dynamo Dresdens første respons efter at krisen er indtrådt seks dage tidligere. På pressekonferencen er følgende personer tilstede: Andreas Ritter (AR) - Præsident Dr. Volker Oppitz (VO) Daværende Adm. Direktør Martin Börner (MB) Organisationsleder (fanansvarlig) Holger Scholze (HS) Daværende presseansvarlig Pressekonferencen er Dynamo Dresdens indledende krisekommunikation, efter at man har fået mulighed for selv at danne sig et billede af, hvad der gik galt under pokalkampen mod Dortmund. Pressekonferencen er således udformet, at de fire involverede personer starter med at kommenterer på, hvordan krisen kunne opstå og hvilke konsekvenser klubben vil drage heraf. I løbet af den sidste del af pressekonferencen har pressen mulighed for at stille spørgsmål til de implicerede parter. Pressemeddelelse 1 er Dynamo Dresdens holdning til dommen som DFBs (Deutscher Fussball- Bund) kontroludvalg kræver. Udelukkelse fra den tyske pokalturnering i sæsonen 2012/2013, hvilket ifølge klubbens eget udsagn, vil betyde et tab på flere millioner euro. Desuden går klubben i 14

15 offensiven og påpeger mulige fejler og mangler hos såvel Borussia Dortmund som de anser som de ansvarlige for sikkerheden, samt politiets ageren i forhold til at bringe situationen under kontrol. Pressemeddelelse 2 beskriver, hvorledes Dynamo Dresden forsøger at udbygge og forbedre fanarbejdet rundt om kampene i 2. Bundesligaen. Denne meddelelse kommer, som en respons på den dårlige opførsel, en del af fansene udviste under pokalkampen mod Borussia Dortmund. Pressemeddelelse 3 og 4 omhandler begge klubbens reaktion på den foreløbige dom, at klubben bliver udelukket fra det følgende års pokalturnering, samt hvorvidt klubben har tænkt sig at anke denne dom. Pressemeddelelse 5 viser afslutningen på kriseforløbet, og hvordan klubben har formået at få nedsat straffen. Dynamo Dresden opsummerer krisen, og forholder sig til den nye dom. Det empiriske materiale, der er blevet udvalgt til dette speciale, er kun relateret til klubbens eget medie og er derfor påvirket af dette faktum. Ud fra den hermeneutiske tilgang vil dette speciale altså kun analysere pressemateriale, som klubben selv har udsendt på hjemmesiden, og min forståelseshorisont vil derfor være præget af det strategiske empirivalg, der er foretaget. Der tages ikke i samme grad højde for den dialog som Dynamo Dresden har ført med aviserne, hvor det kan formodes, at den journalistiske vinkel har været kritisk indstillet overfor klubben. Min fortolkning af krisekommunikationen er derfor subjektiv i den forstand, at empirien er med til at bestemme den analyse der foretages. På baggrund af dette, kan der derfor argumenteres for, at min undersøgelse ikke kan føre til generaliserende svar på krisekommunikationen, da en analyse ud fra en anden empiri kan medføre et helt andet resultat end det der opnås i specialet her. Jf. kapitel hvor Gadamers syn på autoritet blev skildret, kan denne undersøgelse som specialet foretager, være med til at give mig større autoritet inden for krisekommunikation, og som følge deraf kan den frembragte viden accepteres som videnskab Afgrænsning Jeg har valgt, kun at inddrage empirisk materiale fra et medium (jf. kap ), da omfanget af det samlede materiale ikke ville kunne belyses inden for dette speciales rammer. Når krisens stakeholdere omtales, refereres der til de identificerede stakeholdere jf. den retoriske arena (kap ). 15

16 Dette speciale tager udgangspunkt i Benoits (1995) imagegenoprettelsesstrategier, hvilket betyder at Coombs (2007) responsstrategier udelades af specialet. Dele af Coombs SCCT model vil dog blive inddraget i det teoretiske grundlag, da den anvendes til at belyse Dynamo Dresdens kontekst. Det kan ikke garanteres, at skildringen af den retoriske arena i dette speciale er præcis i forhold til, hvilke stakeholdere der reelt set har været indblandet i krisen. Desuden har det ikke været muligt, at identificere hvilke interne stakeholdere, der har været en del af krisen. Det har ligeledes ikke været muligt, at analysere Dynamo Dresdens interne krisekommunikation, hvilket kunne have bidraget til forståelsen af de strategiske overvejelser, klubben har gjort sig i forhold til formidling af budskaber. Analysen af pressekonferencen beror udelukkende på de verbale virkemidler. Der er ikke inddraget visuelle aspekter af kommunikationen Specialets struktur Dette speciale består af 11 hovedkapitler, hvor de to første kapitler er indledende kapitler. Kapitel 1 præsenterer specialets case, videnskabsteoretiske ståsted, metode samt de teoretiske valg, der er foretaget i forhold til analysen. Desuden præsenteres den primære empiri, der er genstand for analysen. Kapitel 2 beskriver SG Dynamo Dresden, derunder klubbens historie, hvor den befinder sig i dag samt et overordnet billede af klubbens image. Slutteligt beskrives den østtyske fankultur. Kapitlerne 3-6 præsenterer og diskuterer det teoretiske grundlag, som specialet bygger på. Kapitel 3 præsenterer krisekommunikationen generelt, ved at definere en krise og dernæst definere specialets kriseperspektiv samt synet på krisefaserne. Kapitel 4 omhandler Benoits imagegenoprettelsesstrategier, der anvendes i analysen af tekstdelene. Kapitel 5 præsenterer Coombs SCCT model, hvor specialet anvender SCCT modellens kontekstanalyse til at skabe den situationelle ramme. I kapitel 6 præsenteres Frandsen & Johansens retoriske arena. Kapitel 7 udgør analysen i specialet. Indledningsvis præsenteres specialets analysemodel, der er baseret på de forskellige teoretiske tilgange. Dernæst foretages en analyse af den situationelle ramme for Dynamo Dresden ved at anvende SCCT modellen samt den retoriske arena. Dernæst analy- 16

17 seres de enkelte tekstdele med Benoits imagegenoprettelsesstrategier for at identificere hvilke strategier Dynamo Dresden har anvendt i deres krisekommunikation. Kapitel 8-10 består af diskussion, perspektivering og konklusion, hvor der reflekteres over resultaterne af analysen og samtidig vurderes det hvorvidt Dynamo Dresden kunne have ageret anderledes. Kapitel 11 er et tysk resume af opgaven. 17

18 2. SG Dynamo Dresden - Historien Dynamo Dresden er en klub med lange traditioner, hvor op- og nedture har afløst hinanden, og hvor historien stadigvæk i dag har stor indflydelse på, hvordan klubben bliver opfattet i Sachsen og i Tyskland generelt. Dynamo Dresden er grundlagt i 12. april 1953 og spillede en betydelig rolle i østtysk fodbold i det tidligere DDR, dette vidner 8 DDR-mesterskaber (www. 4) og 7 DDRpokaltitler (www. 5) om. Klubben har ligeledes deltaget flere gange i Europa-cuppen. Som følge af den tyske genforening havnede Dynamo Dresden ligesom mange andre østtyske virksomheder og idrætsklubber i store vanskeligheder. Genforeningen betød en massiv udvandring af mennesker og kapital til det tidligere BRD, hvilket skabte meget ulige vilkår for klubberne i det nu tidligere DDR. De bedste spillere drog til de vesttyske klubber, da pengene var væsentlig større end de var i de tidligere østtyske klubber (www. 6). Denne omskiftelige tid som Dynamo Dresden gennemgår som følge af genforeningen af Tyskland, medfører det problematiske image som Krawall-Klub, der har præget og stadig præger klubbens image. Specielt en begivenhed, der udspillede sig d. 20 marts 1991, har været med til at præge fordommene vedrørende Dynamo Dresden. WDR-reportagen Skandalclub Dynamo Dresden Sport Inside WDR (www min) skildrer, hvorledes klubbens tilhængere i kampen mod Røde Stjerne Beograd skaber massive uroligheder, der i sidste ende betyder, at kampen bliver afbrudt. Reportagen anvender sætningen die Geburtsstunde der gewaltbereiten Szene in Dresden, som symboliserer startskuddet for Dynamo Dresdens deroute i løbet af 90 erne, hvor nedrykningen fra Bundesliga og den derpå følgende konkurs og tvangsnedrykning til den fjerdebedste række var konsekvenserne. WDR beskriver Dynamo Dresdens situation i reportagen med en meget rammende sætning: Er spielt in der vierten Liga und ist im Würgegriff von Fussballchaoten (www min) erne var begyndelsen på den omfattende hooliganisme og fodboldvold i Dresden. Grunden til at lige netop denne periode dannede grundlag for hooliganismen, kan være et resultat af den nye samfundsorden og de konsekvenser det havde for det gamle DDR. Genforeningen resulterede i et komplet sammenbrud af en stolt fodboldklub, hvilket kan medføre en vrede over den nye samfundsorden. Hooliganisme blev. en måde hvorpå nogle mennesker kan udtrykke deres frustrationer omkring kulturelle forandringer, det som omtales cultural alienation. Den givne kontekst taget i betragtning, kan dette virke som en sandsynlig grund til at Dynamo Dresden blev udnyttet som platform for hooliganismen 18

19 Denne historik er med til at skabe et image af fodboldklubben Dynamo Dresden, som der stadigvæk i dag kæmpes massivt mod at ændre og som samtidig medfører, at selv mindre forseelser, som klubbens tilhængere skulle være skyld i, har mediernes massive bevågenhed Dynamo Dresden i dag I dag spiller Dynamo Dresden i den næstbedste fodboldrække 2. Bundesligaen, hvilket de har gjort siden oprykningen i Desuden er det gamle Rudolf-Harbig stadion udskiftet til fordel for det nye Glücksgas stadion, der stod færdigt i 2009 til en pris på ca. 43 mio. euro og kan huse tilskuere. Regnskabsåret 2011/2012 afsluttede Dynamo Dresden med et overskud på euro ved en omsætning på 20 mio. euro. Dette var andet år i træk, at det var lykkedes klubben at præsentere et positivt regnskab. Desuden lykkedes det klubben at reducere sin gæld med euro og derved afbetale et lån før tid hos byen Dresden (www. 9). Der er visse aspekter af klubbens økonomi, der gør, at fremtiden ikke ser så lys ud som ovenstående tal ellers viser. Overskuddet på var baseret på et kommunalt tilskud på ca. 1 mio. euro og viser at driften i sig selv gav et underskud på omtrent euro. Tilskuddet fra det offentlige udbetales som støtte til den husleje, som klubben betaler for at kunne bruge Glücksgas stadion. Huslejen blev pr. 1/ hævet fra 4,5 mio. euro til 4,75 mio. euro og dertil kommer at den offentlige støtte, der pt. beløber sig til euro pr. 1/ ophører (www. 11). Dermed har klubben pr. 1/ udsigt til en stigende egenbetaling på ca. 1 mio. euro. Desuden er klubben truet af en gæld til finansmanden Michael Kölmel, der tilbage i lånte klubben 5,5 mio. euro, og derved reddede klubben fra konkurs. Dette lån står til at skulle betales tilbage i 2015 og er vokset til ca. 7 mio. euro i mellemtiden, hvilket gør at klubben er afhængig af at kunne komme overens med Michael Kölmel i forhold til at forlænge fristen af dette lån, for som daværende bestyrelsesformand Thomas Bohn udtalte i forhold til gælden til Michael Kölmel: Diese Summe werden wir nicht aus dem normalen Geschäftsbetrieb heraus stemmen (www. 10) Disse tal viser, at klubben overvejende bevæger sig i en positiv retning og et tilskuergennemsnit i sæsonen 2012/2013 på tilskuere, hvilket var det fjerdehøjeste i 2. Bundesligaen, vidner om en stor interesse for fodbolden i Dresden. Dog er der visse økonomiske usikkerhedsfaktorer, der er 19

20 med til at destabilisere klubbens eksistensgrundlag, og derfor har de sanktioner, som klubben bliver pålagt efter tilskueruroligheder en massiv indflydelse på klubbens økonomi og eksistens Dynamo Dresdens image På trods af de positive tendenser klubben viser, kæmpes der stadigvæk med et negativt image. Et image der yder markant indflydelse både på mentaliteten omkring klubben, men samtidig er et negativt image også med til at udfordre hele forretningskonceptet, som er grundlaget for Dynamo Dresdens eksistens. Det er tydeligt, at sponsorer er livsvigtige for klubber inden for sportsindustrien, og at disse klubber ikke kan eksistere uden sponsorernes investeringer (Fuchs & Unger 2007: 304). Et positivt image kan derfor være med til at generere investeringsinteresse hos sponsorerne, hvilket kan have en positiv effekt på klubbens regnskab (Coombs & Holladay 2010: 170). Desuden bidrager et positivt image også til, at stakeholdere er mindre kritiske over for organisationen, hvis den bliver udsat for en krise (Gable 2008: 45). I Dynamo Dresdens tilfælde er problemet, at klubbens egen opfattelse (identity) ikke stemmer overens med, hvordan stakeholderne perciperer klubben (reputation). Så længe der er et mismatch på disse parametre, er det vanskeligt for klubben at drage nytte af den store offentlige bevågenhed, som professionelle sportsklubber ofte er omgivet af (Coombs & Holladay 2010: 174, Thiessen 2011: 34). Konkret har Dynamo Dresdens hovedsponsor Veolia drøftet tiltag som klubben burde gøre i et forsøg på at rette op på sit image, for på denne måde at skabe en bedre platform for Veolia som hovedsponsor for klubben (Bilag 1: 11). Det kan med rimelighed antages, at ingen hovedsponsor har lyst til at foretage massive investeringer i en virksomhed, hvor der består en overhængende fare for, at dette sponsorat kan få negative konsekvenser for sponsoren. Således har også Veolia, som stakeholder aktivt været med til at tilskynde Dynamo Dresden til at foretage handlinger, der skal sikre at sådanne uroligheder, som opstod under kampen mod Borussia Dortmund ikke gentages. Direktør for Veolia Jens Heinig udtalte i forbindelse med episoden: Kein Sponsor hat Lust darauf, Geld in einen Verein zu stecken, wenn das ausgegeben werden muss, um für solche Dinge zu bezahlen. (www. 8). Dette er et tydeligt eksempel på, hvor vigtigt et positivt image ikke bare er for virksomheden, men samtidig også for de investorer, som danner grundlaget for klubbens videre eksistens. 20

21 Dynamo Dresdens image er præget af klubbens krisehistorik, hvor gentagne episoder har været med til at danne et negativt image af klubben. Kriser perciperes derfor mere alvorligt og udretter større skade på imaget, end hvis klubben ikke i forvejen var belastet af fortiden. Denne forstærkende effekt er det som Coombs beskriver som velcro effekten (Coombs 2012: 158, Coombs 2010: 112). Velcro effekten betyder, at kriser klæber sig til organisationer med dårligt image eller en lang krisehistorik. Dette bidrager til, at krisen tiltager i styrke og kriseforløbet forlænges og derved skader organisationen yderlig. Konsekvensen af dette faktum er, at Dynamo Dresden sandsynligvis vil have en højere risiko for, at kriser vil gentage sig, da stakeholderne især medierne vil være kritiske i deres holdning til klubben. I forhold til klubbens eksterne kommunikation, så beskæftiger dette speciale sig kun med krisekommunikationen som reputation management, hvor der forsøges at redde eller begrænse skaden på et image akut (Thiessen 2011: 104). Der hvor reputation management også udføres er i klubbens daglige kontakt med stakeholderne, hvor de skal præges og overbevises af den identitet, som Dynamo Dresden vil formidle. 21

22 3. Krisekommunikation Forudsætningen for at kunne bedømme en virksomheds krisekommunikation, kræver at en krise kan defineres som værende en krise, og her findes der blandt forskere inden for krisekommunikation en lang række tilgange og definitioner, der adskiller sig fra hinanden. Der kan derfor ikke gives en bestemt definition på, hvad en krise er, dog er flere af definitionerne tæt forbundet og giver dermed et indtryk af, hvad en krise er. Ulmer, Sellnow & Seeger (2007: 7) definerer en krise som værende: An organizational crisis is a specific, unexpected, and nonroutine event or series of events that create high levels of uncertainty and threaten or are perceived to threaten an organization s highpriority goals. Denne definition vægter tydeligt det uventede som værende en afgørende faktor for, hvorvidt en begivenhed karakteriseres som en krise. Ulmer et al. (2007: 5) skelner mellem udfordringer for virksomheden og så episoder der kan karakteriseres som kriser. Hertil opstilles tre betingelser, der skal være opfyldt, før situationen kan betragtes som en krise. - Situationen skal være uventet - Skal udgøre en potentiel trussel mod organisationens drift - Kræver hurtig respons fra organisationen Denne definition tillægger dermed virksomhedens eget syn på episoden stor betydning og fokuserer ikke i samme grad som Coombs på stakeholdernes perception af krisen. Coombs definition på en krise er deraf en anden, hvilket han beskriver således: A crisis is the perception of an unpredictable event that threatens important expectancies of stakeholders and can seriously impact an organization s performance and generate negative outcomes. (Coombs 2012: 2) Coombs tillægger i langt højere grad stakeholderne ansvaret for krisedefinitionen, da det er stakeholdernes opfattelse af situationen, der afgør, hvorvidt virksomheden befinder sig i en krise. Desuden er Coombs indirekte opmærksom på det fænomen som Frandsen & Johansen kalder kommunikationskrise eller en dobbeltkrise (Frandsen & Johansen 2007: 79). Her er det uhensigtsmæssig eller sågar manglende kommunikation til stakeholderne, der er med til at forværre krisen og tilføje virksomheden større skade på dets image. Coombs argumenterer, at man med instruerende og ar- 22

23 gumenterende kriserespons i den akutte fase af krisen, kan afværge en stor del af stakeholdernes vrede og derfor ikke behøver at foretage reputation management (Coombs 2012: 146). Ansgar Thiessen argumenterer, at kriser sker inden for en social ramme, hvor medierne har stor indflydelse og at offentlig kommunikation derfor er en nødvendig forudsætning for at håndtere krisen, så der ikke opstår en kommunikationskrise. Samtidig påpeger han at offentlig kommunikation er det vigtigste værktøj, for at kunne præge medie-agendaen og dermed handle proaktiv i forhold til en potentiel dobbeltkrise (Thiessen 2011: 65). For at kunne udøve effektiv krisekommunikation er framing af krisen et afgørende udgangspunkt, da man her analyserer krisen og på baggrund af de resultater man opnår, har mulighed for at tilpasse sin respons til netop denne type krise. Når krisekommunikationen er tilpasset krisen, er der en større sandsynlighed for at organisationens budskaber kan påvirke agenda-settingen positivt. I forhold til Dynamo Dresden så er klubbens første skridt til at påvirke agenda-settingen ved at berette intensivt om den begivenhed eller krise som organisation befinder sig i og derved fange offentligheden og mediernes interesse for emnet: On a first level, agenda-setting occurs when media tell their users what matters. Generally speaking, the more attention a story is given by the media, the more it appears important to the public. (Hunter et al. 2013: 26). I Dynamo Dresdens tilfælde er det hjemmesiden, der anvendes som medie til at nå ud til stakeholderne. Når organisationen har fået stakeholdernes opmærksomhed, kan man påvirke agendaen yderligere, da Hunter et al. (2013) beskriver næste skridt i processen således: On a second, often less explicit level, media tell their publics how to think about what matters is it good? (Ibid.). Ifølge ovenstående citater skal organisationen forsøge at skabe opmærksomhed omkring sig selv. Set i et krisekommunikationsperspektiv er det endnu vigtigere, at kunne påvirke hvad stakeholderne skal tro om organisationen. Derigennem kan organisationen præge offentlighedens billede af klubben i en positiv retning. Især medierne kan forventes at være kritisk indstillet over for organisationen, når krisen er indtruffet. Hvis ikke organisationen kommunikerer klart i denne fase, kan det betyde at mediernes formidling af krisen kan medføre, at der opstår rygter og halve sandheder, som på sigt kan skade organisationen (Beger et al. 1989: 164). 23

24 3.1. Krisekommunikationens perspektiver Der kan fremhæves to perspektiver det snævre og det brede kriseperspektiv, der hver især giver en forklaring på, hvad en krise er og hvordan krisekommunikation kan anvendes. Ifølge Frandsen & Johansen (2007: 16) kendetegnes det snævre perspektiv ved at forholde sig til kommunikationen under krisen, hvor det det primært handler om at begrænse skaderne. Det snævre perspektiv knytter sig derfor primært til en begivenhed (en krise), hvor fokus er rettet mod afsenderen og dennes forsøg på at frembringe de rette budskaber i den akutte krisefase (Thiessen 2011: 87). I forhold til litteraturen inden for krisekommunikationen findes der adskillige forfattere, der arbejder med krisekommunikation ud fra det snævre perspektiv. Kendetegnende for denne type litteratur er, at den i nogen grad skal fungere som manual for, hvordan man bedst mulig kan udføre krisekommunikation. Det kan ydermere siges, at det snævre perspektiv er ekstremt detaljeorienteret, med fokus på den enkelte medarbejdes rolle i et kriseforløb (Gilpin & Murphy 2010: 683). Krisen anskues som værende en negativ begivenhed, der skal håndteres omgående, hvilket betyder at denne form for kriseledelse er reaktiv frem for det brede perspektiv, hvor der lægges mere vægt på proaktiv kriseledelse. Under det brede perspektiv kan der foretages et andet syn på kriseforløbet, idet man analyserer forløbet før, under og efter en krise. Dermed udvides grundlaget for de faktorer, der gør sig gældende for en vellykket kommunikationsindsats. Krisen anskues ikke kun som begivenhed, men også som en proces hvor organisationen konstant bevæger sig mellem de tre krisefaser. Denne tilgang til krisekommunikation betyder også, at i modsætning til det snævre perspektiv, hvor fokus umiddelbart ligger på afsenderens kommunikation, så analyseres også modtagerens kommunikation og derved tillægges interaktionen mellem afsender og modtager betydning for den videre krisekommunikation. Hvis man analyserer en krise ud fra det brede perspektiv, bliver stakeholdernes reaktion en vigtig forudsætning for at kunne tilrettelægge budskabet, der forsøges formidlet. Udfordringen for organisationen i dette tilfælde vil være at vurdere i hvor høj grad, der skal tages hensyn til de forskellige stakeholders holdninger (Rendtorff 2008: 147). En præcis analyse af hvilke stakeholdere organisationen bør forholde sig til, er en forudsætning for at udføre effektiv krisekommunikation. Et andet aspekt, der differentierer det brede fra det snævre perspektiv, er at ethvert kommunikationsproblem anses som værende unikt. Windahl & Signitzer (Frandsen & Johansen 2007: 17) kalder denne definition for kontingenstilgangen, hvilket betyder at der ikke findes den bedste metode at 24

25 kommunikere på. Dermed strider det brede perspektiv imod opfattelsen af, at der findes en almengyldig manual, som organisationer bør følge i krisesituationer, men i stedet skal håndtere krisen ud fra de forudsætninger situationen byder. Denne form for kriseledelse kan derfor anses som værende proaktiv, da man har forberedt sig på, at kriser vil opstå og samtidig anvender kontingenstilgangen. I dette speciale arbejdes der med det brede perspektiv primært med fokus på den akutte krisekommunikation. Det vurderes, at der kan gives et bedre indblik i de strategiske overvejelser for Dynamo Dresdens krisekommunikation, hvis krisen anskues som en proces, hvor der tages hensyn til relevante stakeholders rolle i krisen. Derfor anvendes Frandsen & Johansens retoriske arena også senere i specialet, for at give et overblik over relevante aktører, der har indflydelse på Dynamo Dresdens kriseledelse Krisefaser Ud fra kap antages der i dette speciale et processuelt syn på kriser, hvilket betyder at krisen på dens makroplan kan deles op i en før, under og efter krisefase. Her kan Frandsen & Johansen (2007: 133) og Coombs (2007, 2010b: 479) nævnes, som opdeler krisen i tre faser, hvilket betyder at organisationer er i konstant bevægelse mellem de forskellige krisefaser. Dette betyder, at organisationen aldrig befinder sig i en ikke-krisefase, men derimod altid skal agere ud fra fasen som den befinder sig i. I praksis argumenterer Coombs (2007: 14) dog, at krisehåndtering kan ske sideløbende med at man udfører arbejde, der relaterer sig til organisationens daglige drift. Dette relaterer sig selvfølgelig til faserne før og efter, da under krisefasen kræver, at man dedikerer sig fuldt ud til krisens problemstillinger. Flere teoretikere har foretaget en opdeling af krisens makrofaser og skaber derved mikrofaser, der bidrager til en større forståelse af, hvor organisationen befinder sig i kriseforløbet. - Finks 4-trins model: Finks fire-trins model er en diagnostisk tilgang til kriseforløbet. Krisen beskrives som en sygdom, hvor man indledningsvis får nogle hints eller hentydninger (1) på at en krise er undervejs. Krisen bryder ud (2), hvorefter den bliver kronisk, og man kæmper for overlevelse (3). I den sidste fase bliver organisationen helbredt eller dør (4), som følge af krisens karakter. (Coombs 2007: 14). Coombs anser Fink som en af de første til 25