2015 TILFREDSHEDS- ANALYSE
INDHOLD INDLEDNING...2 HOVEDKONKLUSIONER...3 PERFORMANCE, EFFEKT & PRIORITERING...4 Læsevejledning: performanceindeks...4 PERFORMANCE RESULTAT...5 Segmenteret loyalitetsperformance...6 EFFEKTANALYSENS RESULTATER...7 Læsevejledning: Prioriteringskort... 10 PRIORITERINGSKORT RESULTAT... 11 EVALUERING I DETALJER... 12 LOYALITET... 12 TILFREDSHED... 13 UDBYTTE... 14 TILKNYTNING... 15 IMAGE... 16 YDELSESKVALITET... 17 SERVICEKVALITET... 18 INTERAKTION... 19 HENVISNING... 20 HANDEL... 21 METODE... 22 DATAINDSAMLING & KONTAKTGRUPPE... 22 FEJLMARGIN... 22 SAMMENLIGNINGSFORENINGER & BEST PRACTICE... 22 KVALITETSTEST AF EFFEKTMODEL... 22 REPRÆSENTATIVITETSTEST... 22 1
INDLEDNING Denne tilfredshedsundersøgelse er udarbejdet af Dansk ErhvervsFremme på vegne af Haderslev Erhvervsråd i januar/februar 2016. Undersøgelsen har til formål at kortlægge og analysere følgende: Foreningens performance på en række centrale indsatsområder Foreningen prioriteringsmuligheder for at fremme loyaliteten blandt medlemmerne Henvisningsgraden til private rådgivere Medlemmers indbyrdes handel 2
HOVEDKONKLUSIONER Medlemmernes loyalitet Medlemmerne er i høj grad loyale over for Haderslev Erhvervsråd. 8 ud af 10 finder det sandsynlig eller meget sandsynligt, at de vil anbefale foreningen til deres netværk. De medlemmer, som har handlet med hinanden som resultat af medlemskabet, er mere loyale end de øvrige. Samtidig er brugere af foreningens ydelser ligeledes mere loyale. Ønskes medlemsloyaliteten forbedret, viser effektanalysen, at Haderslev Erhvervsråd kan udvikle tilknytningen til organisationen. Endvidere kan foreningen forbedre loyaliteten ved at højne tilfredsheden. Medlemmernes tilfredshed Mere end 8 ud af 10 medlemmer er tilfredse med Haderslev Erhvervsråd, og næsten 90 pct. af medlemmerne føler, at foreningen lever op til eller overgår - deres forventninger. For at udvikle tilfredsheden kan Haderslev Erhvervsråd fokusere på tilknytningen og ydelseskvaliteten. Medlemmernes udbytte Over halvdelen af medlemmerne er enten enige eller helt enige i, at de oplever et udbytte af medlemskabet. 7 ud af 10 adspurgte mener, at udbyttet er kontingentprisen værd. Henvisning Omkring hver 5. vejledte medlem er blevet henvist til en privat rådgiver efter endt vejledning fra Haderslev Erhvervsråd. Mere end 8 ud af 10 af de henviste fortæller, at henvisningen enten helt eller delvist var grunden til, at de opsøgte den private rådgiver efterfølgende. Handel mellem medlemmer Næsten 4 ud af 10 adspurgte har handlet med andre medlemmer som følge af medlemsskabet. 3
PERFORMANCE, EFFEKT & PRIORITERING I det følgende behandles performancevurderingerne af områderne: loyalitet, tilfredshed, udbytte, image, ydelseskvalitet, servicekvaliteten og tilknytningen til organisationen. Endvidere belyses det, hvilke indsatser foreningen kan fokusere på for at maksimere medlemsloyaliteten. Læsevejledning: performanceindeks I dette afsnit er undersøgelsesresultaterne omregnet fra frekvenser til indeksscorer. Det er gjort af to årsager: Det skaber et bedre overblik over resultaterne Det skaber mulighed for bechmarks på tværs af medlemsforeninger og tid Et eksempel: Et spørgsmål til respondenterne har lydt Hvor tilfreds er du overordnet set med foreningen?. Her har respondenten haft 8 valgmuligheder: Meget utilfreds, Utilfreds, Lidt utilfreds, Hverken eller, Lidt tilfreds, Tilfreds, Meget tilfreds, Ved ikke. Ved ikke -kategorien er renset ud, og antallet af besvarelser medtaget i undersøgelsen afhænger derfor af antallet af frasorterede ved ikke -svar. De øvrige 7 svarmuligheder medtages og tildeles følgende point-værdi: Svar kategori Meget utilfreds Utilfreds Lidt utilfreds hverken eller Lidt tilfreds Tilfreds Meget tilfreds Point 0 16,67 33,33 50 66,67 83,33 100 Gennemsnittet af pointene for alle besvarelser af spørgsmålet bliver den endelige indekserede score for spørgsmålet. Jo højere pointværdi desto bedre performance. 4
Performance resultat Medlemmerne udtrykker en høj grad af loyalitet, da 81 pct. vurderer det enten sandsynligt eller meget sandsynligt, at de vil anbefale Haderslev Erhvervsråd til deres netværk. Samtidig er 86 pct. af respondenterne tilfredse eller meget tilfredse med organisationen. Endeligt vurderer over halvdelen, at de har et klart udbytte af foreningen. Figur 1: Performance (pointskala 0-100) Loyalitet 78 87 87 Tilfredshed 74 82 85 Udbytte 61 70 73 Haderslev Erhvervsråd 2016 Sammenligningsforeninger 2014-15 Image 86 82 86 Best Practice 2014-15 Ydelseskvalitet 84 72 78 Servicekvalitet 78 90 88 Tilknytning 68 76 79 0 17 33 50 67 83 100 5
Segmenteret loyalitetsperformance Figur 2 viser, at der er en mindre variation i respondenternes loyalitet alt efter, hvor mange ansatte respondentvirksomheden har. Disse forskelle er dog ikke statistisk signifikante. Figur 2: Loyalitetsperformance opdelt på antal ansatte (pointskala 0-100) Over 20 ansatte 10-19 ansatte 5-9 ansatte 0-4 ansatte Iværksætter 91 89 87 85 85 0 17 33 50 67 83 100 Medlemsloyaliteten varierer en smule alt efter, hvor virksomheden har adresse. Dog ikke nok til, at der kan konstateres statistisk signifikante forskelle. Figur 3: Loyalitetsperformance opdelt på virksomhedsplacering (pointskala 0-100) Øvrige 86 Vojens 87 Gram 80 Haderslev 88 0 17 33 50 67 83 100 6
Kortlægningen i den følgende figur viser, at der kun er mindre loyalitetsforskelle mellem brancherne i medlemskredsen. Figur 4: Loyalitetsperformance opdelt på branche (pointskala 0-100) Øvrige 88 Overnatning, restauration & oplevelse 82 Rådgivere & konsulenter Detail & Handel 86 88 IT & kommunikation 92 Produktion (industri, agro mv.) Entreprenør & Håndværker 86 86 Automobil/Lastbil 79 0 17 33 50 67 83 100 Der er foretaget en loyalitetssegmentering i forhold til, hvorvidt medlemmerne har gjort brug af foreningens ydelser. Brugere er signifikant mere loyale end ikke-brugere. Figur 5: Loyalitetsperformance opdelt på branche (pointskala 0-100) Ikke-brugere 79 Brugere 89 0 17 33 50 67 83 100 Note: Brugere er de, som en gang i mellem, ofte og meget ofte har benytte foreningen. Ikke-brugere er de som har svaret: Ved ikke, næsten aldrig eller aldrig. 7
Læsevejledning: effektanalysen Effektanalysen viser, hvilke indsatsområder der har størst effekt på medlemmernes udbytte, tilfredshed og loyalitet. I figuren nedenfor ses effektanalysens mekanisme. De 4 indsatsparametre (Blå) har hver især en påvirkningen/effekt på de 3 resultatparametre (orange). Igennem statistiske beregninger kan foreningen dermed få kortlagt, om image, ydelseskvalitet, tilknytning eller servicekvalitet har størst betydning for udbyttet, tilfredsheden og medlemsloyaliteten. Figur 6: Effektanalysen visualiseret Image Ydelseskvalitet Udbytte Tilfredshed Loyalitet Tilknytning Servicekvalitet 8
Effektanalysens resultater I det følgende præsenteres resultaterne af effektanalysen, som kortlægger, hvilke indsatser der påvirker medlemmernes tilfredshed og loyalitet. Medlemmernes udbytte er udeladt i denne beregning, da denne variabel ikke levede op til de statistiske kvalitetskrav (se metodeafsnit for uddybning). Effektresultaterne er fremkommet igennem Partial Least Squares regressionsanalyse, og resultaterne er farvekodet for at skabe et overblik: Grøn indikerer, at indsatsvariablen har en høj effekt på resultatvariablen (over 0,35) Gul viser, at indsatsvariablen har en medium effekt på resultatvariablen (0,15-0,34) Orange er når indsatsvariablen har en lav effekt på resultatvariablen (0,02-0,14) Effektanalysen viser, at især medlemmernes tilknytning har en høj effekt på loyaliteten over for foreningen. Medlemmernes tilfredshed har en medium/høj effekt på loyaliteten. Og slutteligt har imaget og ydelseskvaliteten en lav effekt på medlemsloyaliteten. 2 indsatsvariable har en effekt på medlemmernes tilfredshed. Det er tilknytningen - med en høj effekt - og ydelseskvaliteten med en medium effekt på medlemstilfredsheden. Selvom Haderlev Erhvervsråd har et godt image, en kvalitetsfyldt service og skaber et stort udbytte for sine medlemmer, er der ikke statistisk signifikante sammenhænge mellem disse og medlemmernes tilfredshed og loyalitet (-). Tabel 1: Totale effekter på tilfredshed og loyalitet Indsatsvariable Resultatvariable TILFREDSHED LOYALITET Tilknytning 0,65 0,60 Tilfredshed - 0,33 Image - 0,11 Ydelseskvalitet 0,26 0,08 Servicekvalitet - - Udbytte - - 9
Læsevejledning: Prioriteringskort med loyalitetseffekter Handlingskortene giver organisationen et håndgribeligt prioriteringsværktøj i bestræbelserne på at optimere værdien af medlemskabet for virksomhederne. Kortet indeholder kun indsatsernes loyalitetseffekter, og er genereret på baggrund af respondenternes performancescorer og de beregnede loyalitetseffekter. Ved at finde gennemsnittet af performancescorerne og loyalitetseffekterne, kan der skabes et prioriteringskort, som inddeles i 4 zoner/kvadranter. Ud fra respondenternes svar indplaceres indsatsområderne i de 4 zoner, hvilket giver et klart og operationelt overblik over brandpunkter og styrkepositioner. Respondenternes performancescorer placeres på Y-aksen, og loyalitetseffekterne indplaceres på X-aksen. Det skaber følgende zoner (se uddybning under figuren): Høj score Lav effekt Høj score Høj effekt Lav score Lav effket Lav score Høj effekt Denne zone indeholder variable, der har en relativt lav performancescore, og som har en høj effekt på loyaliteten. Placerer en variabel sig i zonen, bør foreningen prioritere denne først. Zonen viser de variable, som får en forholdsvist høj performancescore, og en relativ høj loyalitetseffekt. Placerer variable sig i denne zone, bør organisationen være opmærksom, da de genererer stor loyalitet. Variable i denne zone får en relativt lav performancescore. På trods af den relativt lave score kan foreningen vente med at prioritere disse variable, da de samtidigt har en relativ lav loyalitetseffekt. Zonen viser variable, der får relativt høje scorer, men som også har en relativ lav loyalitetseffekt. Variablene der placerer sig i denne zone, kan foreningen prioritere lavest i evt. udviklingsprojekter. 10
Prioriteringskortet resultat Effekt- og performanceanalysens resultater viser, at Haderslev Erhvervsråd med fordel kan prioritere tilknytningen til organisationen, hvis foreningen ønsker at fremme loyaliteten. Derudover er medlemmernes generelle tilfredshed et vigtigt område for at skabe loyale medlemmer. En analyse af det bagvedliggende datamateriale viser, at Medlemmernes tilfredshed især påvirkes af tilknytningen og ydelseskvaliteten. Figur 7: Prioriteringskort Lavt effekt - Høj score Højt effekt - Høj score 100 Servicekvalitet Performancescore Ydelseskvalitet 83 Image Tilfredshed Tilknytning Udbytte 67 Lavt effekt - Lav score Højt effekt - Lav score 50 0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 Loyalitetseffekt Note: Servicekvalitet og udbytte er ikke medtaget i gennemsnitsberegningen, da disse variable ikke har effekt på loyaliteten 11
EVALUERING I DETALJER Loyalitet I dette afsnit præsenteres dette års loyalitetsresultater. For at afdække medlemsloyaliteten er respondenterne blevet stillet følgende spørgsmål: Hvor sandsynligt er det, at du stadig er medlem af foreningen om 1 år? Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale foreningen til andre virksomhedsledere i dit netværk? Figur 8: Loyalitetsevaluering 100% Ved ikke 80% 54% 46% Meget usandsynligt Usandsynligt 60% Lidt usandsynligt 40% 32% 35% Hverken eller Lidt sandsynligt 20% 0% 8% 6% 5% 7% Medlemskab om 1 år Anbefaling til netværk Sandsynligt Meget sandsynligt 12
Tilfredshed I det følgende præsenteres tilfredsheden og forventningsindfrielsen hos medlemmerne. For at kortlægge dette har respondenterne fået følgende spørgsmål: Hvor tilfreds er du overordnet set med foreningen? I hvilken grad indfrier foreningen dine forventninger? Figur 9: Tilfredshedsevaluering 100% Ved ikke 100% 14% Overgår forventningen 80% 34% Meget utilfreds 80% Indfrier forventningen Utilfreds 60% 40% 52% Lidt utilfreds Hverken eller 60% 40% 73% Leverer lidt under forventningen Leverer langt under forventningen 20% 0% 5% 5% Tilfredshed Lidt tilfreds Tilfreds Meget tilfreds 20% 0% 8% Forventninger Leverer slet ikke i forhold til forventningen Ved ikke 13
Udbytte Medlemmernes identifikation af udbytte gennemgås i det følgende. For at afklare deres udbytte, er de blevet stillet disse spørgsmål: Hvor enig er du i, at foreningen giver din virksomhed udbytte på følgende områder? Medlemstilbuddene (netværk, individuel rådgivning, arrangementer mv.) Nyhedsformidlingen: hjemmeside mv. Arbejdet med at fremme erhvervslivets interesser i kommunen Min virksomhed har generelt udbytte af foreningen Hvor enig er du i, at udbyttet af foreningen er kontingentprisen værd? Figur 10: Udbytteevaluering 100% 80% 17% 18% 11% 26% 27% Ved ikke Helt uenig 60% 36% 41% 41% 37% 42% Uenig Lidt uenig 40% 20% 0% 23% 23% 18% 17% 7% 12% 13% 15% 10% 14% Hverken eller Lidt enig Enig Helt enig 14
Tilknytning Medlemmernes tilknytning til organisationen præsenteres nedenfor, og er kortlagt igennem disse spørgsmål: Hvor enig er du i følgende udsagn: Sammenlignet med andre netværkstilbud/foreninger er foreningen vigtig for min virksomhed Via foreningen tager jeg medansvar for min kommunes erhvervsudvikling Min virksomhed ville mangle foreningen, hvis den ikke eksisterede Jeg har haft positive oplevelser som følge af mit medlemskab Jeg føler en forpligtigelse til at bakke op om foreningen Jeg føler generelt en tilknytning til foreningen Figur 11: Tilknytningsevaluering 100% 80% 19% 20% 29% 35% 35% 29% Ved ikke Helt uenig 60% 40% 20% 0% 36% 18% 17% 41% 33% 17% 15% 11% 11% 42% 42% 10% 12% 8% 7% 39% 17% 9% Uenig Lidt uenig Hverken eller Lidt enig Enig Helt enig 15
Image Organisationens image er kortlagt ved nedenstående spørgsmål. Hvor enig er du i, at foreningen har et image som: Troværdig og pålidelig Professionel Indflydelsesrig Overordnet set har et godt image Figur 12: Imageevaluering 100% 24% Ved ikke 80% 44% 42% 41% Helt uenig 60% 46% Uenig Lidt uenig 40% 47% 46% 48% Hverken eller Lidt enig 20% 0% 6% 3% 3% 3% Troværdig og pålidelig 15% 4% 5% 2% Professionel Indflydelsesrig Overordnet set har et godt image Enig Helt enig 16
Ydelseskvalitet Tilfredsheden med ydelsernes kvalitet behandles ved følgende spørgsmål: Hvor tilfreds er du med kvaliteten af følgende ydelser Medlemstilbuddene (netværk, vejledning, arrangement, generalforsamling mv.) Nyhedsformidlingen (nyhedsbreve, hjemmeside mv.) Evnen til at fremme erhvervslivets interesser i kommunen Din samlede tilfredshed med ydelserne Figur 13: Ydelsesevaluering 100% Ved ikke 80% 37% 34% 27% 29% Meget utilfreds Utilfreds 60% Lidt utilfreds 40% 48% 54% 52% 58% Hverken eller Lidt tilfreds 20% 3% 5% 3% 5% 9% 5% 5% 5% Tilfreds Meget tilfreds 0% Medlemstilbud Nyhedsformidling Fremme erhvervslivets interesser Samlede tilfredshed m/ydelserne 17
Servicekvalitet Medarbejdernes leverede servicekvalitet præsenteres i dette afsnit. Medlemmerne er blevet bedt om at vurdere deres tilfredshed med følgende serviceområder: Hvor tilfreds er du med kvaliteten af følgende services: Medarbejdernes evne til at overholde deadlines og aftaler Medarbejdernes betjening (imødekommenhed og venlighed) Medarbejdernes tilgængelighed (åbningstid, telefontid mv.) Medarbejdernes generelle service Figur 14: Serviceevaluering 100% Ved ikke 80% 42% 34% 53% 35% Meget utilfreds 60% Utilfreds Lidt utilfreds 40% 46% 44% 40% Hverken eller 20% 0% 2% 1% 8% 2% 3% 16% 37% 1% 9% 1% 3% 21% Servicen generelt Tilgængelighed Betjening Overholdelse af deadlines og aftaler Lidt tilfreds Tilfreds Meget tilfreds 18
Interaktion Benyttelsen af Haderslev Erhvervsråds ydelser bliver gennemgået i det følgende. Nedenfor ses de spørgsmål medlemmerne har fået: Hvor ofte har du benyttet følgende ydelser hos foreningen inden for det seneste år: Arrangementer og møder (netværk, temamøder, generalforsamling mv.) Personlig sparring vedrørende din virksomhed (vejledning, forespørgsler, matchmaking mv.) Nyhedsformidlingen (nyhedsbreve, hjemmeside mv.) Hvor ofte har du samlet set benyttet foreningen Figur 15: interaktionsevaluering 100% 8% 14% 4% 9% 17% 80% 30% 28% 18% 25% Ved ikke Aldrig 60% 26% Næsten aldrig En gang i mellem 40% 36% 35% 39% Ofte Meget ofte 20% 20% 13% 41% 10% 0% 6% Samlet benyttelse 9% Nyhedsformidling Personlig sparring 8% Arrangementer og møder 19
HENVISNING Figur 16 viser, at næsten hvert 5. vejledte er blevet henvist til en privat rådgiver. Figur 16: Er du som følge af foreningens vejledning blevet henvist til en privat rådgiver? (advokat, designer, revisor osv.) Ja; 17% Nej; 83% Blandt de henviste medlemmer vurderer mere end 8 ud af 10, at Haderslev Erhvervsråd var medvirkende eller delvist medvirkende til, at de opsøgte den private rådgiver. Figur 17: I hvor høj grad vurderer du, at henvisningen var medvirkende til, at du opsøgte den private rådgiver? 50% 47% 40% 37% 30% 20% 10% 5% 11% 0% Det var grunden til rådgiverkontakten Det var delvist grunden til rådgiverkontakten Det var ikke grunden til rådgiverkontakten Ved ikke 20
HANDEL Analysen viser, at over hver 3. medlem har handlet med et andet medlem, som følge af sit medlemskab. Figur 18: Har du, som følge af dit medlemskab, handlet med andre medlemmer af foreningen? Ved ikke; 11% Ja; 36% Nej; 53% De medlemmer, der har handlet med andre medlemmer, er signifikant mere loyale, end de som ikke har. Figur 19: loyalitetsperformance opdelt på handel mellem medlemmer Ikke handlet 83 Har handel 93 0 17 33 50 67 83 100 Note: Ikke handlet består af svarkategorierne nej og ved ikke 21
METODE Dataindsamling & kontaktgruppe Undersøgelsen er gennemført i perioden 26.01. 05.02.2016 som en elektronisk spørgeskemaundersøgelse adresseret til medlemmerne i Haderslev Erhvervsråd. Respondenterne har gennemført besvarelserne ved selvvalg. Tabel 2: Gennemførelsesstatistik Antal Procent Gennemførte interview 184 54% Ønsker ikke at deltage 21 6% Ufuldstændige 14 4% Ikke svaret 121 36% Antal adspurgte (Total) 340 100% Fejl i email 3 - Fejlmargin Da der er i alt 184 respondenter i undersøgelsen, er der med 95 pct. sandsynlighed en fejlmargin på ca. 4,9 pct. Sammenligningsforeninger & best practice Sammenligningsforeningerne er data fra 4 forskellige private medlemsforeninger, hvor der indgår mere end 630 svar. Data er indsamlet i 2014-15, og Best Practice er de foreninger der performer bedst. Kvalitetstest af effektmodel Den præsenterede effektmodel er kvalitetstestet for at sikre modellens robusthed. For at sikre discriminant validitet testes Heterotraits-Monotraits Ration (HTMT), og testen viser, at modellen med udbytte -variablen ikke overholder grænseværdierne, og den er derfor fjernet. Repræsentativitetstest Der er endvidere foretaget repræsentativitetstest for at afklare, om stikprøven afspejler populationen. Testen er foretaget på variablene: by, branche og virksomhedsstørrelse. På alle variable er stikprøven repræsentativ for populationen. 22
Tabel 3: Virksomhedsstørrelse Stikprøve Population Antal Procent Antal Procent Øvrige 3 2% 9 3% Iværksætter 16 9% 35 10% 0-4 ansatte 88 48% 163 48% 5-9 ansatte 26 14% 44 13% 10-19 ansatt 23 13% 38 11% Over 20 ansatte 28 15% 54 16% Total 184 100% 343 100% Tabel 4: Branche Stikprøve Population Antal Procent Antal Procent Automobil/Lastbil 9 5% 15 4% Detail & handel 22 12% 40 12% Entreprenør-Håndværker 22 12% 50 15% IT & kommunikation 15 8% 32 9% Produktion (industri, agro mv.) 23 13% 51 15% Rådgivere & konsulenter 42 24% 65 19% Overnatning-restauration-oplevelse 15 8% 23 7% Øvrige 35 19% 67 20% Total 184 100% 343 100% Tabel 5: By Stikprøve Population Antal Procent Antal Procent Haderslev 111 60% 203 59% Gram 12 7% 24 7% Vojens 42 23% 78 23% Øvrige 19 10% 38 11% Total 184 100 343 100% 23