Tilrettelæggelse af en kampagne!

Tilrettelæggelse af en kampagne! Gruppemedlem: Sabrina Henriksen Vejleder: Pernille Karen Rosengaard Eisenhardt Afleveringsdato: 06-01-13

Indholdsfortegnelse Indledning... 2 Ungdommens Røde Kors En frivillig humanitær organisation... 4 Røde Kors... 4 Dansk Røde Kors... 4 Ungdommens Røde Kors... 6 Problemfelt... 8 Case Alles Valg... 9 Rammerne for Alles Valg... 10 Problemformulering... 11 Arbejdsspørgsmål... 11 Metodologi... 11 Afgrænsning... 11 Videnskabsteori... 12 Valg af kilder... 12 Empiri... 13 Teori... 14 Modtageropfattelsen... 14 Informationsprocessen... 16 Two-step flow modellen... 16 Analyse... 18 Diskussion... 23 Konklusion... 25 Litteraturliste... 27 1

Indledning Denne rapport vil tage afsæt i mit praktikforløb hos Ungdommens Røde Kors, fremadrettet omtalt som URK, hvor jeg har været fortalerpraktikant i et halvt år. Praktikken havde opstart den 13. august og afsluttes den 31. januar. URK er en frivillig humanitær børne- og ungdomsorganisation, der er afhængig af sine praktikanter, da disse udgør en tredjedel af personalet. Dette vil jeg dog gå mere i dybden med i næste afsnit, hvor jeg vil komme ind på strukturen i URK og URK som organisation. Som en del af introduktionen til URK og det at være praktikant i URK var den første dag i praktik en opstartsdag sammen med alle de andre praktikanter, hvor vi blev introduceret til URK som organisation. Vi startede ud med lidt morgenmad, hvorefter resten af dagen bød på oplæg fra de enkelte afdelinger, der er i URK. Dette var en rigtig god start og det var med til, at man mødte alle de andre praktikanter og på den måde fik skabt en god relation, der har været der igennem hele praktikforløbet. URK har ikke som organisation gjort noget særligt for at relationen praktikant til praktikant, praktikant til konsulent eller praktikant til ledelse skulle være god. URK har dog den force, at der er en ret afslappet stemning på kontoret, hvilket også har givet plads til, at man har kunnet tale med hinanden henover skrivebordet og til den fælles frokost, der er hver dag fra 12.00 til 12.30. Den uformelle tone, der er i URK er også med til at skabe en god forbindelse til de andre ansatte i URK og i særdeleshed sin konsulent, da man har meget én til én kontakt med denne. Herudover har praktikanterne, på opfordring fra nogle af konsulenterne i URK, valgt at holde ugentlige praktikantmøder, hvor vi har kunnet udveksle erfaringer og hjælpe hinanden, hvis der er opstået noget, der har været brug for hjælp til at håndtere. Disse praktikantmøder har været med til at skabe en god relation praktikanterne imellem. Som nævnt tidligere har jeg været i praktik som fortalerpraktikant, hvilket i URK svarer til at være lobbyist. Det vil sige, at min konsulent, Alexander, sidder med alt eksternt strategisk holdningskommunikation, herunder PR og politisk kommunikation. Alexanders opgaver er at påvirke beslutningstagere, således at URK får de bedst mulige vilkår til at udføre sit arbejde. Igennem mit praktik forløb, har jeg haft flere forskellig småopgaver, så som pressemeddelelser, udarbejdelse af 20-spørgsmål, facebookannoncering, udarbejdelse af nyhedspitches, research osv. Alle disse opgaver har været et led i at markere og gøre URK betydningsfuld i den offentlige debat, således at der dannes grundlag for, at Alexander kan skabe kontakt og relation til beslutningstagerne for i sidste ende at påvirke disse i en retning, der er ønskværdig for URK.. Udover de mindre ad hoc 2

opgaver, har der også været en større og længere varig kampagne, kaldet Alles Valg, som jeg har stået for at udarbejde og gennemføre. Denne vil blive beskrevet mere i dybden under case-afsnittet, da det er denne min analyse vil tage udgangspunkt i. Jeg synes praktikperioden hos URK, har været rigtig sjov og lærerig. Der har dog også været nogle ulemper ved praktikforløbet. I første omgang, har jeg fået udviklet mine kommunikative færdigheder i den forstand, at jeg er bedre til at tilpasse mit sprog til målgruppen. Det har været en stor udfordring, at skulle kommunikere på et lixtal, der var omkring de 35, hvilket stort set altid er tilfældet grundet URK s målgruppe. Det har været en omvæltning, da det er langt fra det lixtal, jeg normalt har, når jeg for eksempel skriver rapporter eller andet videnskabeligt materiale. En anden kompetence eller mulighed jeg har fået ved at være i praktik er at se, hvordan arbejdsgangene fungerer og være en del af en organisation og nogle ansatte, der kan inspirere og udvide ens horisont på alle måder. En af de ulemper, der er ved at være i praktik i URK, er at det er en meget dynamisk organisation, der ikke med garanti kan love, hvilke opgaver du får og hvor stor en del, du bliver af din konsulents arbejde. Det er meget op til den enkelte konsulent at tilrettelægge et praktikforløb, der er faglig sammenhæng i, hvilket til tider kan være lidt svær, da det kræver meget af konsulentens tid og bare generelt kræver meget af en konsulent. Det er selvfølgelig lidt forskelligt fra praktikant til praktikant, hvilke opgaver man skal udføre og hvordan forholdet til ens konsulent er. Det er dog rigtig fedt at se en masse medarbejdere, der brænder for deres arbejde og som giver alt hvad de har for URK. Når jeg som praktikant har haft sparring med min konsulent, synes jeg også, at det har givet et unikt indblik i de arbejdsopgaver, der hører under fortalerstillingen i URK og det er fascinerende, da min konsulent er utrolig dygtig og har et meget højt fagligt niveau, hvilket giver en rigtig meget. Dette gælder for alle konsulenterne i URK, så det er altid interessant at have sparring og samtaler med medarbejderne i URK. 3

Ungdommens Røde Kors En frivillig humanitær organisation URK er en selvstændig humanitær ungdomsorganisation under Røde Kors i Danmark, som hører under den internationale Røde Kors-bevægelse. Ungdommens Røde Kors blev stiftet i 1988 og er i dag Danmarks største humanitære ungdomsorganisation (www.urk.dk). For at forstå URK som organisation, er det nødvendigt først at få undersøgt, hvad Røde Kors bevægelsen er for en størrelse og hvilken betydning denne har haft for Dansk Røde Kors, fremadrettet omtalt som DRK. Hernæst vil jeg forklare, hvilken udvikling DRK har været igennem for til sidst at nå til URK. Jeg vil derfor først forklare om den internationale Røde Kors bevægelse, for derefter at bevæge mig videre til DRK og til sidst nå frem til URK. Røde Kors Røde Kors, efterfølgende omtalt som RK, er en international humanitær organisation, som udsprang af tanken om at hjælpe såret i krig uanset hvilken nationalitet og tilhørsforhold den sårede havde i krigen. Røde Kors bevægelsen er startet af, Henry Dunant som er født den 8.maj 1828 (www.denstoredanske.dk). Første gang, der er tegn på at Røde Kors bevægelsen var i opstart var ved slaget i Solferino i 1859 (www.rodekors.dk). Det er dog først efter Henry Dunants erindringsbog, at der bliver nedsat en international komité til at hjælpe krigsofre. Komitéen udvikler sig frem mod 1876 og kommer til at hedde Den internationale Røde Kors komité. I 1919, dannes der en liga for Røde Kors selskaber, kaldet Forbundet af Røde Kors og Røde Halvmåne selskaber. I 1991opdateres ligaens navn, til det vi i dag kalder det, nemlig International Federation of Red Cross and Red Crescent Societies (www.rodekors.dk). Dansk Røde Kors Ovenover har jeg givet et kort indblik i den internationale Røde Kors bevægelse, da denne er en forudsætning for DRK. I dette afsnit ønsker jeg at give et overblik over Dansk Røde Kors udvikling for at forstå, hvad URK er for en størrelse. I 1864 etableres og underskrives den første Genève-konvention. Danmark er bland de lande, der underskriver konventionen. Det er dog først i 1876 at Dansk Røde Kors oprettes som en selvstændig humanitær organisation (www.rodekors.dk). De første år går organisationen under navnet Foreningen af syge og såredes pleje under krigsforhold. I 1881 ændrer organisationen navn 4

til Det Røde Kors og fra 1921 hedder det Dansk Røde Kors, som vi kender det i dag. Formålet for Dansk Røde Kors var at være: Hjælpeselskab for Hæren, uddannelse af sygeplejersker til dens lazaretter (www.rodekors.dk). I 1917 har Dansk Røde Kors udviklet sig så meget, at der er behov for en strukturomlægning i organisationen. Igennem årene er der oprettet selvstændige samarit - afdelinger. Disse presser på og DRK bliver en landsforening med lokale afdelinger og lokalt valgte repræsentanter til hovedbestyrelsen. I løbet af de næste år vokser DRK stødt og i 1922 har de ca. 30.000 medlemmer (www.rodekors.dk). I 1923 sker der noget skelsættende, set fra URK. s side, Ungdommens Røde Kors oprettes nemlig. I 1948 er DRK oppe på at have 250.000 medlemmer ud af en befolkning på 4 millioner mennesker (www.rodekors.dk). Medlemstallet er dog ikke på samme niveau i dag. I 1970 kommer der endnu en strukturændring i DRK - Lokalafdelingernes område følger nu kommune-grænserne og der indføres amtskredse. Ydermere bruges første del af 70 erne til at etablere en ny frivilligstruktur, både nationalt og lokalt. Der opstartes et Uddannelsesog beredskabsudvalg og en række fagudvalg. Ungdommens Røde Kors har fra 1923 og fremefter udviklet sig og i 1988 godkendes URK som en selvstændig børne- og ungdomsorganisation (www.rodekors.dk). Igen i 1992 vedtages der en ny struktur i DRK. Denne struktur ændrer amtskredsenes rolle og betyder at der er en mere demokratisk opbygning. Ændringen betyder at der kommer direkte repræsentation i de styrende organer. I 2007 træder kommunalreformen i kræft (www.denstoredanske.dk), hvilket betyder at det kommunale danmarkskort ændres og DRK får igen ny struktur. Dette betyder at amtskredsene nedlægges og at lokalafdelingerne inden for kommunen samarbejder i kommunekredse. I 2009 får DRK en ny vision: 1) Dansk Røde Kors sikrer, at vi er den mest respekterede humanitære organisation i Danmark. 2) Vi identificerer de mest sårbare og sikrer, at aktiviteter er målrettet mod dem. 3) Vi udvikler vores måder at engagere og organisere frivillig indsats. 4)Vi fremmer god og dynamisk ledelse på alle niveauer i Dansk Røde Kors (www.rodekors.dk). DRK er i dag en demokratisk medlemsorganisation, der består af 220 lokale afdelinger, der hver har en bestyrelse. Hvert andet år samles repræsentanter for de lokale afdelinger til et landsmøde, der er den øverste beslutningsmyndighed i DRK. Organisationen har et sekretariat i daglig tale kaldet landskontoret, der ligger i København. Medarbejderne og ledelse fungerer som serviceorgan for afdelingerne og foreningen. Det er landskontoret, der driver det internationale arbejde (www.rodekors.dk). 5

Ungdommens Røde Kors URK er en Non Governmental Organisation, der arbejder for at hjælpe udsatte børn og unge. Dette gøres primært ved hjælp af forskellige aktiviteter så som sommerlejr og forskellige mentorprojekter. URK er en frivillig forankret organisation, det vil sige, at det er en frivillig styret organisation. URK er en organisation, der består af en frivillig landsstyrelse på 10 medlemmer, der har et sekretariat under sig bestående af ca. 40 ansatte og ca. 20 praktikanter, der er tilknyttet hver sin konsulent. Den officielle opbygning af sekretariatet er som følger: 1. Sekretariatschef 2. national chef 3. administrationschef 4. konsulenter 5. kontorassistenter 6. studentermedhjælpere 7. phonere og 8. praktikanter (www.urk.dk) Nedenfor fremgår den eksakte struktur i URK 1. Landsstyrelsen som er den strategiske og politiske ledelse af Ungdommens Røde Kors. Landsstyrelsen har det overordnede ansvar for organisationen. 2. Temaudvalgene binder aktivitetskoncepter inden for forskellige temaområder sammen. Temaudvalgene skal bidrage til læring og udveksling på tværs af temaområdet samt udvikling af nye aktiviteter. 3. Styregrupperne har til formål at støtte, organisere og strategisk lede aktivitetsområdet, herunder udvikling, retningslinjer, kompetenceudvikling og rekruttering. 4. Aktivitetsgrupper laver konkrete aktiviteter til gavn for udsatte børn og unge - eksempelvis en lektiecafé, en ferielejr, et mentorprojekt og så videre. 5. lokale udviklingsråd faciliterer, støtter og etablerer konkrete aktiviteter til gavn for udsatte børn og unge i udviklingsrådets geografiske område. Lokale udviklingsråd hed tidligere lokalgrupper i Ungdommens Røde Kors. 6. Advisory Board at levere strategiske indspil, faglige vinkler og organisatorisk kritik til landsstyrelsen og sekretariatsledelsen. Dette Advisory Board har pt. syv medlemmer (www.urk.dk) 6

Sekretariatet bidrager aktivt til at forbedre vilkårene for udsatte børn og unge ved at levere professionelle rammer for det frivillige arbejde i Ungdommens Røde Kors. Sekretariatet yder service, rådgivning og vejledning til aktiviteterne om blandt andet organisering, finansiering, økonomistyring, brugerbehov, faglig udvikling, evaluering, formidling og eksterne partnere. Desuden varetager sekretariatet vigtige tværgående funktioner i Ungdommens Røde Kors såsom fundraising, mobilisering og kompetenceudvikling af frivillige, hvervning og servicering af medlemmer, administration, kommunikation, fortalerarbejde og løbende sekretariatsbistand til organisationens landsstyrelse (www.urk.dk). Sekretariatschefen er ansvarlig for driften og udviklingen af sekretariatet, herunder økonomi, administration, personale, strategi og eksterne relationer. Sekretariatet har hovedkontor på Frederiksberg og to mindre kontorer i Odense og Aarhus. Til sidst er der alle de frivillige, som har den direkte kontakt til de brugere, der er på URK s aktiviteter. Det er vigtigt at nævne de ca. 4.500 frivillige, der er tilknyttet URK, da de er kernen i URK (www.urk.dk). URK er en organisation, der til stadighed arbejder med professionalisering og optimering. Som led i at blive en professionel organisation, der tager del i den offentlige debat og er med til at påvirke dagsordner i Danmark, har URK valgt at ansætte en fortalerkonsulent, der skal være med til at markere URK i den offentlige debat. URK skal være med til at påvirke dagsordenen og de skal være en medspiller i politiske processer. Som en del af det at påvirke den politiske dagsorden, er det en nødvendighed at skabe sig relationer i den politiske verden. Det er vigtigt at URK gør sig bemærket og bliver anerkendt som en organisation, der ved noget og som man vil lytte til. Dette er blandt andet grunden til at URK ansøgte om del i puljen til at fremme unge nydanskeres valgdeltagelse ved kommunal- og regionsrådsvalget den 19. november 2013. Ved at deltage i kampagnen kaldet Alles Valg, der administreres af Børne-, Social- og Integrationsministeriet, forsøger URK at gøre sig bemærket på den politiske scene. Deltagelse i den omtale kampagne er en god måde for URK at skabe sig kontakter og gøre sig bemærket blandt de personer, man ønsker at påvirke fremadrettet. 7

Problemfelt I Danmark har vi et demokrati. Et demokrati kan kun fungere legitimt, hvis folket involverer sig og stemmer, når der skal stemmes til de forskellige valg. En af de vigtigste grunde til at folket skal huske at stemme til de forskellige valg, der er i Danmark er fordi, det er den måde, vi kan tilkendegive, hvem vi ønsker, der skal bestemme og det er måden hvorpå vi påvirker vores politikere (www.kl.dk). I Danmark er der et repræsentativt demokrati. Det vil sige, at vi vælger nogle andre borgere til at repræsentere os og vores holdninger. Det er derfor vigtigt, at så mange som muligt deltager i demokratiet, således, at alle borgere bliver repræsenteret på bedst mulig vis. Valg er en af de vigtigste indikatorer for den demokratiske sundhed (www.kl.dk). I Danmark ses der en betydelig forskel i valgdeltagelse bland den yngre del af befolkningen og den ældre del. Den yngre del, på trods af, at mange er politisk interesserede, har en væsentligt lavere stemmeprocent end resten af befolkningen. Blandt de unge på 19-29 år, var der i 2009 en valgdeltagelse på 47, 1 pct. sammenlignet med den generelle valgdeltagelse, der lå på 65, 8 pct. (www.duf.dk). Der ses dog også en forskel i valgdeltagelse bland det unge segment. De 18-19- åriges valgdeltagelse er væsentligt højere end resten af de unges valgdeltagelse. Ved kommunalvalget i 2009, havde de 18-19-årige en valgdeltagelse på 65 pct. For aldersgruppen, der følger efter, ses der et markant fald i valgdeltagelsen, hvilket først vender omkring de 35 år, hvor deltagelsen når samme niveau som hos de 18-19-årige (www.duf.dk). Der er forskellige faktorer, der spiller ind på, hvorfor valgdeltagelsen er som den er. En af de væsentligste faktorer, der gør at de 18-19-årige stemmer mere end de lidt ældre, er at de er et mere stabilt sted i deres liv og at denne aldersgruppe oftest stadig bor hjemme og dermed bliver påvirket af deres forældre, som er i et segment, der har relativ høj valgdeltagelse. Unge over de 18-19, er ofte flyttet hjemmefra og bliver derfor mere påvirket af deres jævnaldrende kammerater, som typisk ikke har en høj valgdeltagelse (www.duf.dk). Overordnet kan, der siges at den sociale arv, netværk og uddannelse er væsentlige faktorer, der forklarer unges valgdeltagelse. Den sociale arv har en stor betydning for om unge stemmer. Hvis den unge kommer fra et hjem, hvor forældrene stemmer er der væsentlig større sandsynlighed for, at den unge også vil stemme. Valgdeltagelse er altså ikke kun en individuel handling, men et udtryk for den sociale påvirkning, som unge bliver udsat for af sine forældre og sit netværk (www.duf.dk). Der er dog en særlig stor udfordring i forhold til valgdeltagelsen blandt unge nydanskere. Unge nydanskere fra ikke-vestlige lande stemmer 11 pct. mindre end etniske danskere (www.duf.dk). Ved 8

valget i 2009 kunne man se, at nydanskere havde en stemmeprocent på 37, men at deres efterkommere kun havde en stemmeprocent på 36 (bilag 1). Dette er et problem for det repræsentative demokrati, da der her er en stor del af befolkningen, som ikke bliver repræsenteret i fx kommunerne. Social-, Børne- og integrationsministeriet har på baggrund af den lave valgdeltagelse blandt unge nydanskere i 2009, valgt at iværksætte en kampagne kaldet Alles Valg, der har til formål, at få flere unge nydanskere til stemmeurnerne den 19. november 2013. Ministeriet har iværksat kampagnen Alles Valg, da det er vigtigt at få alle borgere til at være en del af samfundet, da valgdeltagelsen er med til at legitimere det danske demokrati. Ydermere er det vigtigt at sætte ind over for den yngre generation, da det at stemme i høj grad er en vane. Stemmer du ikke som ung, er der stor risiko for, at du heller ikke stemmer senere i livet Stemmer de unge ikke ved deres første valg, risikerer samfundet at miste en hel generation af vælgere, idet normen om at stemme er vanskelig at etablere senere i livet (www.duf.dk). Case Alles Valg Ungdommens Røde Kors er en organisation, der kæmper for børn og unges rettigheder. De kæmper for, at udsatte børn og unge får det bedre og bliver bedre stillet, således at de ikke er udsatte i deres voksne liv. Som et led i ovenfor nævnte udvikling har URK i efteråret 2013 deltaget i en kampagne, der er faciliteret af Social-, Børne- og Integrationsministeriet. Kampagnen kaldes Alles Valg. Alles Valg er en kampagne, der stiler mod at få unge nydanskere til at stemme til kommunalvalget den 19. november. 2013. Kampagnen er blevet til på baggrund af tal og statistiker fra kommunalvalget i 2009, hvor det har vist sig at 37 pct. af nydanskere stemte, men at kun 36 pct. af deres efterkommere stemte (polsci.ku.dk). Dette er en tendens ministeriet ønsker at vende, da det ikke har en gavnlig effekt på integration og en følelse af tilhør til et område og land. Ydermere er det negativt for det repræsentative demokrati, at der er lav valgdeltagelse, da det kan skabe diskussion om legitimiteten af demokratiet. 9

For at blive en del af kampagnen Alles Valg, har URK skullet søge om deltagelse. Denne ansøgning blev godkendt og har efterfølgende dannet grundlag for den kampagne, der er blevet lavet for at få unge nydanskere til at stemme. PÅ baggrund af den indsendte ansøgning har URK fået afsat ca. 400.000 kr. til at lave en kampagne, hvis mål er at få flere nydanskere til at stemme til kommunalvalget den 19. november 2013. Den indsendte ansøgning indeholder beskrivelser af de tiltag URK vil gøre i forbindelse med kampagnen. Ydermere indeholder ansøgningen et budget, som skal følges under kampagnen. Aftalen indeholder krav for, hvordan URK kan disponere og udmønte de tildelte midler. Rammerne for Alles Valg Alles Valg administreres som en fleksibel og ubureaukratisk ordning, hvor de medvirkende organisationer Dansk Ungdoms Fællesråd, Ungdommens Røde Kors, Dansk Flygtningehjælp, Rådet for Etniske Minoriteter og Landsorganisationen af Bydelsmødre tildeles støtte til relevante aktiviteter, som kan fremme nydanskeres valgdeltagelse. Ungdommens Røde Kors har i rammeaftalen valgt at forpligte sig på at iværksætte aktiviteter med støtte fra Social- og Integrationsministeriet og forpligter sig desuden på, at disse aktiviteter gennemføres med en vis geografisk spredning: URK forpligter sig på at de Lokale udviklingsråd skal være med til at afholde lokale dialogmøder om kommunal- og regionalpolitik med oplæg af repræsentanter fra kommunalbestyrelsesmedlemmer med nydansk baggrund mv. URK forpligter sig på at lave netværksskabelse til minoritetsforeninger og Ungdommens Røde Kors lokale foreninger, herunder etablering af netværk med minoritetsforeninger og lokalforeninger med dialog om kommunalvalget samt gennemførelse af aktiviteter i samarbejde med minoritetsforeninger og lokalforeninger, som skal fremme nydanskeres valgdeltagelse til kommunalvalget 2013. Ydermere forpligter URK sig på at distribuere informationsmaterialer til relevante netværk og møder. 10

Til sidst forpligter URK sig på at lave målrettet kampagneindsats i lokalområderne og på sociale medier, herunder udvikling og distribution af relevante tematikker for minoriteter inkl. oversættelse til arabisk og tyrkisk. Materialet indgår i valgundervisning af nydanskere, hvor der undervises i, hvordan en valghandling gennemføres i praksis (bilag 1). Problemformulering Hvilke intentioner har Ungdommens Røde Kors haft med kampagnen Alles Valg? Arbejdsspørgsmål Hvordan har URK tilrettelagt kampagnen Alles Valg? Hvordan har URK afviklet kampagnen Alles Valg? Hvilke succeskriterier har URK haft for kampagnen Alles Valg? Metodologi Efter et praktikophold i Ungdommens Røde Kors har jeg valg at skrive en rapport ud fra en oplevelse jeg har haft under praktikforløbet. Som beskrevet i case-afsnittet har jeg taget udgangspunkt i en kampagne, jeg selv har været med til at udføre. Kampagnen hedder Alles Valg. Nedenfor ønsker jeg at introducere læseren for de metodiske overvejelser, jeg har haft i forbindelse med dette projekt. Afgrænsning Jeg har i denne rapport at valgt at beskæftige mig med kampagnen Alles Valg. Kampagnen er udarbejdet af Social-, Børne- og Integrationsministeriet, som har bemidlet URK med en sum penge, der gør at URK indenfor nogle aftalte rammer, kan udføre kampagnen som ønsket. Jeg har valgt at analysere kampagnen på baggrund af Preben Sepstrups teori om kampagenplanlægning, da jeg mener, at denne indeholder vigtige elementer for at skabe en god kampagne. I addition til Sepstrups teori har jeg valgt at bruge Sven Windahl og Benno Signitzers teori om multi-step flow, i særdeleshed med fokus på meningsdannere, da jeg mener, at Sepstrup mangler dette aspekt i sin 11

teori. Jeg har valgt at anskue kampagnen ud fra egene erfaringer, da det er mig selv, der har koordineret og planlagt kampagnen, hvilket giver et unikt indblik i tankerne og udførelsen af kampagnen, som ellers ville være svært at indsamle. Ydermere bruger jeg kampagnen til at undersøge, hvad der gør sig gældende for om en kampagne bliver god eller mindre god med erfaringer fra kampagnen Alles Valg. Videnskabsteori Den videnskabsteoretiske tilgang i projektet er hermeneutisk, da jeg har en for forståelse, der gør mig i stand til at tolke på oplevelser omkring mig. I dette tilfælde har min hermeneutiske tilgang gjort at jeg har en for forståelse omkring, hvordan en kampagne skal udføres for at få et godt og succesfuldt resultat. Jeg har inden opstart af kampagnen haft en for forståelse omkring, hvad der skulle til for at lave en succesfuld kampagne. Denne for forståelse har gjort at jeg har taget nogle valg hen i mod at få en succesfuld kampagne. min for forståelse og den hermeneutiske tilgang, har dog haft sine udfordringer, da jeg på nogle punkter er blevet udfordret i min for forståelse af, hvad der skal til for at skabe en god kampagne. jeg er blevet udfordret af virkeligheden, da den teoretiske og videnskabelige tilgang til en kampagne ikke altid hænger sammen med, hvad der kan lade sig gøre ude på en arbejdsplads, både grundet tid og penge og ressourcer. Dette projekt anskues og skrives ud fra det humanistiske paradigme. Det vil sige at da jeg gik ind og skulle lave kampagnen Alles Valg anskuede jeg modtageren, som det man i det samfundsvidenskabelige paradigme vil kalde den genstridige modtager. Det vil sige at det er mere kompliceret end som så, at få et budskab igennem til modtageren, da der er mange parametre, der skal tages i betragtning hos modtageren. Ydermere fokuserer det humanistiske paradigme i høj grad på at forkaste den hierarkiske effektmodel. Det humanistiske paradigme bygger på en model, der ikke har et entydigt sammenhæng mellem årsager og virkninger (Sepstrup, 27,1999). Valg af kilder Jeg har på baggrund af min case valgt at bruge Preben Sepstrups Tilrettelæggelse af Information, da han er en af de førende teoretikere inden for feltet af planlagt kommunikation. Ydermere mener jeg at Sepstrup rammer nogle af de elementer, der skal til for at lave en god kampagne. Min for forståelse omkring, hvad der skal til for at have en succesfuld kampagne stemmer godt overens med 12

de parametre Sepstrup sætter op. Jeg ønsker derfor at undersøge, hvorvidt min for forståelse hænger sammen med virkeligheden i forhold til den valgte case set ud fra Sepstrups teori. Som sekundær teori benytter jeg mig af Sven Windahl og Benno Signitzers teori om multi-step flow, da jeg synes den har et godt indblik i den måde mennesket møder information. Jeg ønsker derfor at bruge denne til at understrege vigtigheden af meningsdannere, hvis man gerne vil nå igennem til sin målgruppe og jeg ønsker at undersøge, hvor vigtigt det er at medregne meningsdannere for at få en succesfuld kampagne. Grunden til at jeg har valgt, at benytte mig af Windahl og Signitzers teori, er fordi, at jeg mener at Sepstrups teori mangler et element, som multi-step flow teorien har, nemlig elementet med meningsdannere, hvilket jeg anskuer som en vigtig del af kampagneplanlægning. Ellers mener jeg, at de to teorier indeholder de samme elementer. Empiri Jeg har under mit ophold hos Ungdommens Røde Kors haft mulighed for at få indgående kendskab til organisationen og i særdeleshed kampagnen Alles Valg, da jeg selv har stået for udførelsen af kampagnen. Mit materiale vil derfor være førstehåndsviden, interne samtaler, eksterne samtaler, referater fra interne møder og referater fra eksterne møder. Ulempen ved at indhente empiri på den måde, som det er gjort i dette projekt er, at det bliver meget subjektivt og det kan være svært at trække sig ud og se tingene ovenfra i stedet for indefra. Det er dog også en fordel, at samle empiri ved at være aktiv deltagende i alle faserne er, at man får et unikt indblik, som ellers ville være svært at opnå. 13

Teori Modtageropfattelsen Når man planlægger at lave en kampagne eller anden form for informationskommunikation, er det vigtigt at man finder ud af, hvilke bevæggrunde, der er hos målgruppen. Preben Sepstrup kommer med en model kaldet modtageropfattelsen (Sepstrup, 1999, 43 ). Den siger noget om, hvad man kan forvente af mennesket Menneskets opførsel styres af et ønske om en så høj grad af behovstilfredsstillelse som muligt (Sepstrup, 1978, 18). Denne tænkning er vigtig at have med, når man skal lave informationsmateriale, da det er baggrunden for den tilgang man skal tage til materialet. Ydermere vil det være en fordel at anskue mennesket som et selvstændigt tænkende menneske, der inden for nogle begrænsninger forsøger at opnå en så høj grad af behovstilfredsstillelse som muligt (Sepstrup, 1978, 19), da det guider en til at tage de rigtige valg. Får man undersøgt, hvilke behov ens målgruppe har og hvilke behov de søger at få tilfredsstillet, vil man have større sandsynlighed for at få en succesfuld kampagne. modtageropfattelsen ifølge Sepstrup handler, om at indse at individets adfærd er målrettet. Man skal tage højde for at individets mål hænger sammen med dets livssituation (Sepstrup, 1999, 44). Når man først har fået klarlagt, hvilke behøv målgruppen søger at tilfredsstille kan man gå videre til informationsprocessen, der prøver at klarlægge, hvordan folk modtager og behandler information. Det vigtige når man skal lave målrettet kampagneplanlægning er menneskeopfattelsen, da det er vigtigt: at supplere med indsigt i modtagerens konkrete situation (Sepstrup, 1999, 44). Sepstrup nævner tre tilgange til målgruppen eller modtageren. Først nævner han S-R modtageren/modellen, som tidligere blev refereret til som den forsvarsløse modtager. Dernæst nævner han S-O-R modtageren/modellen som også kan kaldes den genstridige modtager. Til sidst nævner han S-O-R modtageren/modellen med den problemløsende eller behovsstyret modtager (Sepstrup, 1999, 34). Modellen med den forsvarsløse modtager er en model, der stammer fra 30 erne og den har ikke længere sin berettigelse, hvis man kun bruger denne tilgang. Den er dog vigtig at nævne, da den er forløberen for de andre informationsmodeller vi kender i dag. S-R modellen tager udgangspunkt i information som en envejs kommunikation, hvor al information går uhindret igennem til modtageren, der påvirkes i overensstemmelse med senderens hensigter. Det er også denne model, der til tider bliver kaldt for kanyle-teorien, da afsender, kommer information direkte ind i modtageren uden nogen former for afbrydelser eller forstyrrelser (Sepstrup, 1999, 36). 14

S-R modellen er blevet udvidet og er i dag, den der refereres til som S-O-R modellen med den genstridige modtager (Sepstrup, 1999, 34). Her tages der udgangspunkt i en modtager, der ikke nødvendigvis påvirkes i overensstemmelse med senderens hensigter, da der kan være mange faktorer, der påvirker modtageren. Modtagelsen og virkningen afhænger især af, hvem der afsender informationen, i hvilken kanal den sendes, af hvordan indholdet udformes, og af den situation folk befinder sig i (Sepstrup, 1978, 21). Med S-O-R modellen med den genstridige modtager er der pludselig mange flere ting, der skal tages hensyn til og vurderes i forhold til, hvordan man rammer målgruppen bedst. I forlængelse af modellen med den genstridige modtager er det også en fordel, hvis man gør sig det klart, at modtageren har et sorteringsapparat, der hjælper modtageren med at adskille information fra hinanden. Bearbejdelsen af den information, som modtageren får, anskues fra senderes om værende et forsvar mod påvirkninger (Sepstrup, 1999, 38). Det er nødvendigt med nogle værktøjer til at sortere og beskrive virkeligheden med (Sepstrup, 1978, 27). Modtageren modtager noget information og det er forskelligt, hvordan og hvornår modtageren kan bruge informationen. Det første sorteringsværktøj indeholder 3 former for behandling af information 1) umiddelbar nytte 2) forsinket nytte 2.1) alment 2.2) konkret 3) både umiddelbar og forsinket nytte. Umiddelbar nytte omhandler information, der giver et udbytte med det samme nytten er knyttet til det øjeblik, hvor informationen modtages. Forsinket nytte vil sige at nytten indtræffer senere end informationen er modtaget. Ofte medfører brug af information både en umiddelbar og forsinket nytte. Det vil sige, at i det øjeblik man modtager informationen, vil man få en nytte, men der vil også være en forsinket nytte, da informationen også giver nytte på et senere tidspunkt (Sepstrup, 1978, 28). Som den sidste model, nævner Sepstruo S-O-R modellen med den problemløsende og behovsstyret modtager. Der er ingen grund til at arbejde med en selvstændig model baseret på magtfuld kommunikation i forhold til en forsvarsløs eller genstridig modtager. Det giver en unødig indskrænket model til forståelse af informationsprocessen (Sepstrup, 1999, 41). 15

Informationsprocessen For at der overhovedet kan opstå en informationsproces er det nødvendigt, at der er nogle, der bliver eksponeret for afsenderens information, hvilket gør dem til potentielle modtagere. Den kontakt, der kan komme ud af, at modtageren er eksponeret, opdeles i indledende opmærksomhed og fortsat opmærksomhed (Sepstrup, 1999, 46). Den indledende opmærksomhed er en proces, der foregår relativt hurtigt og den består i at modtageren bemærker elementer af afsenderens information. Fortsat opmærksomhed betyder, at modtageren har fået interesse og fortsat koncentrer sig om informationen. Denne opmærksomhed fører til en form for forståelse af informationen, hvilket sætter en erindring i gang hos modtageren, altså modtageren husker informationen, for forhåbentligt til sidst at have en effekt det kan være ændring af viden, holdning eller adfærd (Sepstrup, 1999, 54 + 55). Two-step flow modellen I forlængelse af Preben Sepstrups modeller, herunder modtageropfattelsen og informationsprocessen, mener jeg, at det er relevant at kigge på Multi-step flow approaches, som bliver introduceret i Sven Windahl og Benno Signitzers bog kaldet Using Communication Theory. Som preben Sepstrup nævner i informationsprocessen er det relevant og yderst vigtigt at ind tænke målgruppen. Det er vigtigt at overveje, hvordan målgruppen modtager og behandler information. Windahl og Signitzers behandler, hvordan målgruppen modtager information. Windahl og Signitzers arbejder ligesom Sepstrup med to modeller The two-step flow anskuer sendermodtager forholdet ligesom informationsmodellen med den passive modtager. The Two-Step flow approach siger, at man har et massemedie 1 igennem hvilket man kommunikerer til en modtager. Denne model anskuer modtageren som værende en modtager, der får og absorberer information uden nogen form for filter. Det er altså let at komme igennem til modtageren givet, at der er taget højde for de parametre, der er nævnt under informationsprocessen, der er forklaret ovenfor. I forlængelse af informationsmodellen med den genstridige modtager beskrevet af Sepstrup, nævner Windahl og Signitzer The Two-Step flow model, der minder en del om Sepstrups model. Det vigtige i Windahl og Signitzers model er meningsdannerne. Disse ses som mennesker, der bestemmer, hvilken information, der kommer videre til befolkningen. Hvis man skal 1 En fællesbetegnelse for et medie, der formidler nyheder, oplysning eller underholdning til større grupper af mennesker. 16

tage højde for denne model og ønsker at ens kommunikation skal lykkedes er det vigtigt at målrette sin kommunikation mod meningsdannerne, da det er disse, der formidler information videre. Information rammer altså befolkningen indirekte, da det skal gennem meningsdannerne (windahl og Signitzer, 1992, 52). Two-step flow model gør det også klart, at det er vigtigt med flere former for kommunikationskanaler, da mani første omgang bruger massemedier til at komme ud til meningsdannerne, hvorefter interpersonel kommunikation træder i kræft mellem meningsdannerne og de såkaldte følgere følgere er den del af befolkningen, der modtager information fra meningsdannerne (windahl og Signitzer, 1992, 52). De to stadier, der indgår i Two-step flow modellen har forskelligt fokus. Det første stadie, hvor informationen kommer fra et medie ud til meningsdannerne indeholder en overførsel af information, hvor det næste stadie interaktion mellem meningsdannere og følgere indeholder overførsel af påvirkning. Disse to stadier viser vigtigheden af den interpersonelle kommunikation, da det er her, der er grund for ændring hos målgruppen (windahl og Signitzer, 1992, 53). Et vigtigt element two-step flow modellen er meningsdannerne. Ønsker man at skabe succesfuld kommunikation er det vigtigt at identificere og nå ud til meningsdannerne. Disse kan være med til at skabe tryghed og tillid hos målgruppen. 17

Analyse Da vi skulle starte denne kampagne har det været vigtigt, ikke at definere målgruppen, da den allerede var defineret fra ministeriets side, men at forstå målgruppen og finde ud af, hvad den bedste fremgangsmåde var, for at kommunikere succesfuldt til målgruppen. Dette kræver utrolig meget, men er alt afgørende for at nå igennem til målgruppen. Det er især vigtigt, da vi ikke selv indgår som en del af målgruppen og vi kender derfor ikke denne på forhånd. Som Sepstrup nævner, styres mennesket af et ønske om behovstilfredsstillelse, så det vigtigste man skal gøre indledende, når man ønsker at lave en kampagne er, at undersøge hvilke behov, der er hos målgruppen. I forhold til kampagnen Alles Valg vil det være nødvendigt, at gå ud og undersøge, hvilke behov og interesser, der er hos målgruppen omkring kommunalvalget. Oprindeligt ønskede vi at lave nogle interviews med medlemmer af målgruppen og spørge ind til, hvad der er vigtigt for dem og i særdeleshed, hvad der er vigtigt for dem, når man skal fange deres interesse, for demokratiet og det at stemme til et kommunal- og regionsrådsvalg. Ydermere vil interviews med medlemmer af målgruppen også hjælpe til at forstå, hvor i livet i de er og hvilken livssituation målgruppen befinder sig i. Grundet tid og ressourcer på arbejdspladsen, blev direkte interviews med målgruppen aldrig til noget. Der er dog også andre måder, hvorpå man kan prøve at forstå en målgruppe. Det vi endte op med at gøre, var at tage et møde med en ekstern partner, der har politisk tæft og derfor har en ide om, hvordan man kan komme igennem til mennesker med et politisk budskab. Han fortalte om et arrangement, han havde været til, hvor Dansk Folkeparti havde deltaget. Her havde han bemærket, at Dansk Folkepartis telt var fyldt med nydanskere og deres børn, der rente rundt og havde det sjovt og det var på trods af, at man ikke lige forbinder nydanskere og Dansk Folkeparti med noget, der går godt i spænd. Det han havde bemærket var, at Dansk Folkeparti havde en sjov gimmick, der gjorde at ungerne synes det var sjovt. De havde en håndholdt vindmølle. Denne var noget sjovere end de traditionelle balloner. Dette møde med den eksterne konsulent hjalp os med at forstå, hvordan man kan komme igennem til målgruppen. Der skulle ske noget ekstraordinært, noget lidt sjovere, da de ikke slår sig til tåls med det kedelige (møde den 10. september 2013). Sepstrup nævner også, at det er vigtigt at undersøge, hvilke behov målgruppen har. Det er vigtigt at kende behovet og ramme lige netop det behov der er, for ellers kan en kampagne være lige meget, da der højst sandsynlig ikke vil komme den ønskede effekt. I dette tilfælde har min chef undersøgt målgruppen en smule på forhånd og det han fandt frem til var at mange medlemmer af målgruppen 18

muligvis ikke vidste, at de var stemmeberettigede og ydermere kunne de måske knap nok dansk. Det at få oplyst målgruppen, unge nydanskere, om at de er stemmeberettigede blev derfor en stor prioritet for os, da det er først skridt frem mod, at få folk til at stemme. Hvis de ikke tror de må stemme, gør de det i hvert falde heller ikke. For at oplyse unge nydanskere om reglerne for, hvornår man er stemmeberettiget til et kommunal eller regionsrådsvalg, valgte vi at lave en folder, der forklarer, helt simpelt med et lixtal omkring de 35, hvordan man stemmer og hvornår man har ret til at stemme. Disse foldere valgte vi at lave på seks sprog 1) dansk 2) arabisk 3) serbisk 4) somali 5) Farsi og 6) urdu (se bilag 2 for eksempel på en folder). Jeg mener at kampagnen, Alles Valg er lavet ud fra det samfundsvidenskabelige paradigme, der siger, at det er senderen, der er i fokus mere end det er modtageren. En af grundene til, at jeg mener det, er fordi, at vi har haft en tanke om, at breklamer for vores arrangement, i dette tilfælde plakater (se bilag 3 + 4 for eksempel på plakat) ville være nok, til at målgruppen ville komme til arrangementerne. Hvis man anskuer kampagnen fra det humanistiske paradigme ville man have tænkt mere over målgruppens behov og prøvet at tilpasse spredningen af kampagnen, således at den ville ramme målgruppen ud fra behovet. I forlængelse af den omtalte folder, vi selv lavede, har vi i de fleste tilfælde valgt at have folderen med ud til selve de arrangementer vi har afholdt og håbet på at målgruppen ville dukke op, således at vi kunne uddanne målgruppen i, hvordan man stemmer. Jeg tænker at det kunne være en god ide, hvis man havde husstandsomdelt folderne, da der så ville komme en enorm stor spredning og berøringsflade for disse foldere, hvilket ud fra det samfundsvidenskabelige paradigme og S-R modtager-modellen vil betyde, at der vil være en stor sandsynlighed for at, en masse mennesker ville have modtaget folderen og det havde været nok til, at få flere mennesker til stemmeurnerne. Ifølge Sepstrup vil denne tilgang være okay, hvis bare man også husker at være mere modtagerorienteret og eventuelt gøre flere ting, der bygger på målgruppens behov. Det er nødvendigt at lave flere former for kampganebudskaber, eller flere former for spredning af kampagnens budskab, da Sepstrup siger: Det er nødvendigt med nogle værktøjer til at sortere og beskrive virkeligheden med (Sepstrup, 1978, 27). I dette citat refererer Sepstrup til målgruppen. Det forklarer også, hvorfor det ikke er nok at anskue målgruppen som en modtager, der ikke er kritisk og dermed også hvorfor, der skal mere til for at få unge nydanskere til stemmeurnerne, end bare at udlevere foldere omkring, hvordan man stemmer. Der er muligvis enkelte medlemmer af målgruppen, der ser folderen og tænker, så må jeg hellere stemme. Der vil dog også være en stor mængde af målgruppen, der vil tænke endnu mere reklame og derfor sorterer folderen fra, hvilket resulterer i, at vi ikke får den ønskede effekt, hvis vi ikke har lavet andre tiltag. 19

Vi har dog forsøgt med andre tilgange for at få oplyst målgruppen og for at prøve at ramme dennes behov. Som nævnt tidligere, havde vi et møde med en ekstern konsulent, der havde noget viden om målgruppens behov. På baggrund af dette møde valgte vi at afholde nogle arrangementer, hvor deltageren kunne stille spørgsmål til de politikere, der var på valg. Ydermere ville vi gene lave lidt sjov til arrangementerne, så vi lavede også mad, da vi havde en idé om, at det ville kunne trække målgruppen til. Det var så til disse arrangementer, at vi havde vores foldere liggende, således at deltagerne kunne tage en med hjem. Denne tilgang har gjort, at der ikke er kommet særlig stor spredning af vores materiale og at vi kun har ramt den snævre del, der valgte at deltage til arrangementerne. Vi har dog i enkelte tilfælde arbejdet sammen med nogle boligsociale medarbejdere, der har fået tilsendt folderne og udleveret dem i de boligsociale områder. Dette har vi gjort i Aalborg. I Esbjerg har vi haft frivillige til at dele foldere ud og det samme skete i Aldersrogadekvarteret. Som den første del i informationsprocessen er det vigtigt at få eksponeret målgruppen for det produkt man gerne vil sælge. I dette tilfælde er det vigtigt at vi som organisation får eksponeret kommunal- og regionsrådsvalget og vigtigheden at, at man husker at stemme. Det handler om at få indledt opmærksomhed mod produktet. Det er relevant at have for øje, at der findes to former for opmærksomhed. Den indledende opmærksomhed og den fortsat opmærksomhed. I den indledende fase, hvor man forsøger at skabe opmærksomhed omkring sit produkt, er det vigtigt at få det ud til modtageren, således at denne registrerer dele af produktet. Det har vi gjort ved at hænge plakater op, der indleder opmærksomhed på, at man skal stemme og at der ydermere bliver afholdt arrangementer, hvor man kan udspørge politikerne. Det vigtige er dog er der kommer fortsat opmærksomhed, der resulterer i en erindring, der i sidste ende resulterer i en ændring. I dette tilfælde at man gik ned og stemte til kommunal- og regionsrådsvalget den 19. november 2013. Jeg mener også, at man kan anskue arrangementerne som værende fortsat opmærksomhed, da jeg mener, at den indledende opmærksomhed kommer via plakaterne, der er hængt op for at reklamere for selve arrangementet. Dette giver den indledende opmærksomhed, der helst skulle resulterer i, at folk kom til selve arrangementet, hvor der så vil ske en fortsat opmærksomhed og interesse omkring kommunal- og regionsrådsvalget. Herefter vil der ske en erindring, der gør at folk i best case går ned og stemmer til selve valget. Udover plakater, foldere og afholdelse af valgarrangementer har vi også lavet nogle facebookannaoncer, da de kan være med til at ramme modtageren og vi ser det som et supplement til de andre tiltag, der er blevet taget for at ramme målgruppens behov. Jeg mener derfor, at vi i 20

Ungdommens Røde Kors har gjort mange af de ting, som Sepstrup nævner, for at komme omkring forskellige parametre og jeg mener også at vi har brugt forskellige kommunikationskanaler til at ramme målgruppen. De kampagner vi har lavet blev dog lanceret ret sent i forløbet, hvilket har gjort det umuligt, rent tidsmæssigt, at monitorere og redigere således at vi kunne ramme ud til målgruppen. I Forbindelse med facebookannoncerne, kommer det måske også til udtryk endnu engang, at målgruppen ikke er undersøgt, og vi ved derfor ikke, hvilke tangenter vi skal spille på, for at trænge igennem til målgruppen. Hvis man som kampagneplanlægger havde sat sig ned og lavet behovsanalyser og målgruppeundersøgelser, kan det være, at vi ville være kommet frem til, at facebookannoncer ikke var den rigtige tilgang, eller i hvert falde den form for facebookannoncer, vi lavede. Vi kunne i hvert falde ud fra vores hits se, at de annoncer, vi havde lavet ikke fik særlig mange besøg, men som navnt, ville det være muligt at optimere dette, hvis man laver en behovsanalyse og har tid til at prøve sig lidt frem og finde ud af, hvad der tiltaler målgruppen. En ting jeg synes er interessant at medtænke, når man laver kommunikationsplanlægning er Windahl og Signitzers multi-step approach, hvor de går ind og taler om meningsdannere. Her tilføjer de et nyt element, de tilføjer en helt ny tilgang til det at ramme målgruppen. Det vigtige ved meningsdannere, er at de giver en helt ny dimension til kommunikationsplanlægning. Benytter man sig af Windahl og Signitzers tilgang med meningsdannere, er det nemlig dem, der pludselig bliver målgruppen, mere end den del af befolkningen man i virkeligheden ønsker at ramme. Jeg synes dette er en interessant anskuelse og jeg mener at man kan komme langt med denne tilgang, da som Windahl og Signitzer selv nævner, så er det vigtige i denne tilgang netop at meningsdannerne er nogle som den primære målgruppe har tillid til. Og mennesket er vanesøgende og tryghedssøgende individer, der helst gerne bare vil holde sig til det, som de kender. En måde man kan få folk udover kanten og lidt væk fra deres tryghedszone, er hvis folk de har tillid til presser lidt på. Jeg tror derfor, hvis man skal overføre denne praksis til vores kampagne, at det kunne have været en interessant vinkel at have på kampagnen. Jeg tror, at hvis vi havde puttet nogle kræfter i at ramme den målgruppe, der hedder meningsdanner, at vi ville have haft stor succes med at få målgruppen til at komme til vores arrangementer og i sidste ende stemme til kommunal- og regionsrådsvalget den 19. november 2013. Jeg synes nemlig at, der har været en forskel i deltagelse fra målgruppen afhængig af, hvor arrangementerne er blevet afholdt og afhængig af hvem vi har samarbejdet med. Vi havde et arrangement i Korsør, hvor der udelukkende var deltager, der tilhørte målgruppen. Jeg tror at den succes, der var i Korsør skyldes at vores samarbejdspartner selv var nydansk og derfor var en person som den yngre del af målgruppen kunne se op til og de tænkte, at hvis han siger, jeg 21

skal komme, kan det godt være, at jeg kan få noget ud af det. For hvis man sammenligner med et andet arrangement, der blev afholdt i urbanplanen, hvor samarbejdspartnerne var yngre etnisk danske mænd, var der ikke særlig stor tilslutning fra den primære målgruppe. Der var nogle enkelte kvinder med anden etnisk baggrund end dansk. Eller var der udelukkende etniske danskere til arrangement. Jeg tror at dette hænger sammen med Windahl og Signitzers tanker om meningsdannere. Jeg tror dog også, at det kan afhænge af situationen om disse meningsdannere virkelig er så vigtige. vi har også forsøgt os med minivalg i vores lektiecaféer, for at brede kampagnen ud, således at den rammer bredt og kan være med til at have seneffekter i den forstand at de børn, der kommer i lektiecaféen bliver eksponeret for demokratiet. Her kan man også anvende Sepstrups teori omkring opmærksomhed. Man kan sige at minivalgene i sig selv er den indledende opmærksomhed, der skal føre til fortsat opmærksomhed på baggrund af de efterfølgende snakke, der i sidste ende fører til en erindring, der på sigt skal få børnene til at stemme, da det er forsøgt gjort til social norm ved hjælp af meningsdannere. Her er det svært at sige om brug af meningsdannere har en reel effekt, da børnene i lektiecaféerne endnu ikke er gamle nok til at stemme. Der blev dog forsøgt at lave en social norm, der hedder at man skal stemme. Det havde den effekt at børnene gik op i valget og var hende og spørge de frivillige om de nu havde husket at stemme, så i dette tilfælde tyder det på at brugen af meningsdannere har en effekt, da det gør en handling acceptabel og normal. 22

Diskussion På baggrund af ovenstående analyse ønsker jeg at diskutere, hvad der fungerede godt i forhold til kampagnen Alles valg og hvad der fungerede knap så godt. Jeg tror i forhold til at få en succesfuld kampagne, har der været nogle enkelte elementer, som ikke har indgået i URK s kampagneplanlægning. Det første og vigtigste element, der har manglet inden vi gik i gang med kampagnen har været nogle reelle målsætninger så som, hvad vi gerne ville opnå med kampagnen, altså det store succeskrav og hvad vil vi gerne måle på, fx hvor mange arrangementer skulle der til for at det var en succes og var det overhovedet arrangementerne og antallet heraf, der skulle afgøre om kampagnen var en succes. Havde man som organisation eller afdeling (mig og min konsulent) sat sig ned og defineret nogle mål og succeskriterier inden kampagnen startede, ville man som kampagnekoordinator hele tiden have nogle pejlemærker, der kunne hjælpe til med de valg man skulle tage. Det havde været lettest, hvis man fra starten havde fået defineret nogle mål, for så vil man som kampagnekoordinator have helt specifikke mål at gå efter, hvilket jeg mener, vil resultere i en mere målrettet og stilren kampagne. I og med at vi ikke havde fået sat os noget mål og nogle succeskriterier inden vi gik i gang med kampagnen blev det en noget usikker start, hvilket har gjort, at det tog noget tid at komme ordentligt i gang med kampagnen. Vi har dog arbejdet os udenom de manglende mål ved løbende at kommunikere og sætte mål og succeskriterier for kampagnen. En fordel ved at lave kriterierne løbende, er at der så er mulighed for at justere i forhold til de bump man møder på vejen. Et stort problem som vi i URK rendte ind i, i forbindelse med denne kampagne var de rammer vi havde sat for kampagnen og de rammer, der dannede grundlag for de midler vi fik fra Social-, Børne- og integrationsministeriet. Her var der lagt op til, at sekretariatet skulle yde bistand til de lokale udviklingsråd, der er i URK og at det var de lokale udviklingsråd, der skulle formidle kampagnen lokalt. Det der er problemet ved den udformning er at de frivillige i URK ikke er politisk interesserede. De går i høj grad op i at hjælpe det enkelte barn ude på aktiviteten og tænker ikke så meget over det store billede og det politiske perspektiv, der er i at URK eksisterer. Dette resulterede i at jeg som praktikant på sekretariatet i høj grad har måttet trække hele kampagnen selv, hvilket sætter sine begrænsninger. Ved at vi ikke havde lavet målene på forhånd, var der plads til at vi kunne justere målene således at de stemte overens med de midler vi havde til at lave kampagnen. Da midlerne blev væsentlig indskrænket i forhold til personale, der var til at udføre kampagnen. 23