Evaluering af Frederiksberg Kommunes kampagne Santa on bike Januar 2013
Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse... 2 Om kampagnen... 3 Baggrund... 3 Målgruppe og budskaber... 3 Koncept og kampagneplan... 3 Målsætning... 4 Resultat af telefoninterviews... 5 Kampagnekendskab... 5 Budskabsforståelse... 5 Adfærdsændring... 6 Oversigt over aktivitet på sociale medier... 7 Viral film... 7 Facebook-side... 7 Facebook-konkurrence... 10 Oversigt over presseklip... 11 Anden respons... 12 Uddeling... 12 2
Om kampagnen Baggrund Kommunen ønskede at lave en trafiksikkerhedsindsats for en højt skattet trafikantgruppe, cyklisterne, i efterår/vinter 2012. 38 % af tilskadekomne på Frederiksberg er cyklister, men der har igennem de sidste år været et fald i antal dræbte og tilskadekomne på to hjul. Indsatsens formål var at fastholde den gode tendens med det faldende antal tilskadekomne cyklister, hvilket skulle opnås gennem større hensynsfuldhed. Indsatsen blev kampagnen Santa on bike, afviklet i ugerne 48 til 51, med et budget på 250.000 kr. Målgruppe og budskaber Kommunens uheldsstatistik viser, at tilskadekomne cyklister primært findes i aldersgruppen 20-40 år og fortrinsvist er mænd, og denne gruppe blev kampagnens primære målgruppe. Kampagnens budskaber blev centreret omkring to hovedbudskaber: Pas på hinanden vis hensyn i trafikken, og Pas på dig selv vær opmærksom i trafikken. Underbudskaberne blev bl.a. hentet fra uheldsstatistikkens årsagsforklaringer: Sæt farten ned, Husk lyset, Brug dine sanser, Fortov og fodgængerovergang er for fodgængere, Husk vigepligt ved busstoppesteder. Koncept og kampagneplan Kampagnen skulle afvikles i december måned, en måned præget af travlhed, også i trafikken. Kampagnens kommunikator var rød, rund og ret uundværlig op til jul, julemanden, der blev sat på en Long John cykel og sendt ud på Frederiksberg. Kampagnens koncept kom til at hedde Santa on bike. For at skabe lidt forhistorie på, hvorfor han var havnet på Frederiksberg og endt på en Long John cykel, og for at tease kampagnen lavede vi en video, Santa steals a bike, til YouTube med henblik på viral spredning. Selve gadeeventsene med Santa på cykel foregik over seks hverdage, hvor han cyklede rundt på gader og stræder mellem kl. 8 og 10. Hver dag var han imidlertid ude for et (fingeret) uheld, fordi en medtrafikant ikke tog hensyn til ham og havde begået en af de fem forseelser i underbudskaberne. På seks forskellige locations på Frederiksberg blev der lavet crash sites for at skabe opmærksomhed om kampagnen og henvise til en konkurrence på Santas Facebook-side www.facebook.com/sataonbike Konkurrencen gik ud på, at man skulle gætte, hvorfor Santa var væltet, og gemt i svarmulighederne var seks forskellige uheldsårsager, der var knyttet til underbudskaberne; sæt farten ned, husk lys, osv. Vinderen af konkurrencen fik overrakt sin præmie, Santas Long John, fredag den 12/12 i Frederiksberg Centret, hvor Santa også uddelte gavemærker og chokolade til artige borgere. Inden, under og efter kampagnen blev der udsendt pressemeddelelser for at opnå redaktionel omtale. 3
Målsætning Kampagnens målsætning var indledningsvist todelt; at skabe opmærksomhed om budskaberne og at få cyklisterne til at ændre adfærd. Det blev imidlertid besluttet, at det ikke ville være realistisk at måle på adfærdsændring efter en så relativt lille kampagne, og de ambitiøse målsætninger blev således en 50% kendskabsgrad i målgruppen samt 10.000 visninger af den virale film og 5.000 likes på Facebook-siden. 4
Resultat af telefoninterviews I uge 2 og 3 2013 blev der gennemført telefoninterviews med 100 mænd mellem 20-40 år, bosiddende på Frederiksberg, heraf var 84 cyklister. Der blev spurgt ind til kampagnekendskab, budskabsforståelse og intention om adfærdsændring. Resultat blev som følger: Kampagnekendskab Kendskab: Frederiksberg Kommune afviklede før jul en kampagne for cyklister har du set eller hørt om den? Ja - 21% Hvis nej - Kampagnen hed Santa on bike og havde en cyklende julemand som kommunikation kan du huske den nu? Ja - 5% Kendskabsgrad 26% Kampagnekontakt: Gaden 23,8% Sociale medier 4,8% Pressen 57,1% Andet 14,3% Holdning til kampagnen: Meget negativ 8% Negativ 23% Hverken eller 31% Positiv 19% Meget positiv 15% Ved ikke 3% Holdning til kampagneform (gadeevents + sociale medier): Meget negativ 3,9% Negativ 5,2% Hverken eller 23,4% Positiv 39% Meget positiv 22,1% Ved ikke 6,5% Budskabsforståelse Erindring om kampagnebudskab: 10% Vurdering af relevans af kampagnebudskab: 5
Meget lidt relevant 0% Lidt relevant 0% Hverken eller 4,4% Relevant 20% Meget relevant 75,6% Erindring om specifikke budskaber (flere svar): Stå af og træk på fortove og pladser 20% Husk lygter 20% Sæt farten ned 30% Husk vigepligt ved busstoppesteder 50% Brug sanserne 40% Giv tegn 50% Ved ikke 40% Adfærdsændring Overvejelser om egen adfærd: Positiv 11,5% Negativ 88,5% Intention om fremtidig adfærdsændring: Meget usandsynligt 33,3% Usandsynligt 0% Hverken eller 66,7% Sandsynligt 0% Meget sandsynligt 0% Vigtigste indsats for at skabe adfærdsændring: Bedre infrastruktur 71% Mere politikontrol 17% Kampagner 12% 6
Oversigt over aktivitet på sociale medier Viral film Efter kampagneperioden (1/12 til 24/12 2012) så statistikken for visning af filmen Santa steals a bike således ud: 9.843 visninger 5.774 viste minutter 232 likes 45 dislikes (18%) 21 kommentarer med ca. 50/50 fordeling på positive/negative Videoen er desuden publiceret af 3 andre YouTube abonnenter 71,4% mandlige seere/brugere Facebook-side Efter kampagneperioden (1/12 til 24/12 2012) så statistikken for kampagnens Facebookside, www.facebook.com/santaonbike således ud: 357 personer synes godt om Rækkevidde i form af antal personer i DK, der har set indhold knyttet til siden: Uge 1: 54.042 personer Uge 2: 60.610 personer Uge 3:43.192 personer 7
Demografi og placering i kampagnens første uge (1/12-8/122012) med en rækkevidde på 54.042 personer i DK: 8
Facebook-sidens bedste opslag var annonceringen af konkurrencen: 26.023 unikke personer (rækkevidde) 640 unikke engagerede personer 22 likes 15 kommentarer I kommentarfeltet stod følgende: 9
Her står kampagnens navn Facebook-konkurrence Konkurrencen,, som man tilgik fra Facebook-siden, Facebook siden, men som lå på en 3. parts applikation på www.santaonbike.dk/fb havde følgende e deltagelse i kampagneperioden: 317 personer deltog 187 svarede korrekt 10
Oversigt over presseklip Kampagnen fik omtale i landsdækkende radio og avis, på regional TV samt samt på nettet. Medier Tidspunkt Rækkevidde Omfang Overskrift Vinkel Interviewperson Stemning Frederiksberg Bladet 11.12.12 45.000 læsere/uge 255 mm En uheldig julemand på cykel Teaser for kampagnen Ingen Neutral P4 København 19.12.12 950.000 lyttere/uge P3 Snekæden 19.12.12 2.339.000 lyttere/uge TV2 Lorry 19.12.12 187.000 seere/program Politiken.dk 19.12.12 208.071 brugere/ måned Politiken.dk 19.12.12 208.071 brugere/ måned Politiken 20.12.12 353.000 læsere/dag 180grader.dk 24.12.12 40.319 brugere/ måned 45 sek Julemanden er dyr Brug af skattekroner Ca. 1 min Sidse jagter julemanden Er det okay at stjæle cykler 2,45 min Julemanden er dyr Brug af skattekroner 3.679 tegn 3.051 tegn Frederiksberg har betalt en kvart million for 186 likes og en julemand Frederiksberg er fuldt ud tilfreds med julemand på stjålet cykel 820 mm Frederiksberg bruger kvart million på julemand på cykel 5.153 tegn Julemandsskandal en på Frederiksberg Vurdering af kampagneform Forsvar for kampagne Rigtig kampagneform Gennemgang af kampagnens indhold Jan E. Jørgensen, Fmd. for By & Miljø udvalget. Santa, der svarer humoristisk og henviser til vores budskaber Santa, Flemming Brank, Fmd. Byens Trafikråd, Laura Lindahl, spidskandidat, LA Lene Hansen, Vej & Park Jan E. Jørgensen, Fmd. for By & Miljø udvalget. Lene Hansen, Vej & Park, og Jan. E. Jørgensen, Fmd. for By & Miljø udvalget. Ingen Kritisk Sjov Neutral Kritisk Neutral Kritisk Kritisk 11
Her står kampagnens navn Anden respons Uddeling Udover ovennævnte har kampagnen nået Frederiksbergs borgere 1 til 1 via events, hvor der bl.a. blev uddelt 5.000 postkort, postkort 2.000 til-og-fra-mærkater og 2.000 chokolader. En af uddelingspigerne, Rebecca, blev bedt om at beskrive sin oplevelse: Uddelingen af flyers til forbipasserende ved de forskellige crash sites s var både hyggelig og anderledes. Når folk fandt ud af, at det ikke handlede om at punge ud og støtte en sag, var mange interesserede og tog pænt imod os. Den største udfordring lå i at nå at forklare folk om kampagnen, inden de havde grebet en flyer og var var suset videre for at gå på juleshopping hopping eller nå metroen. Mange folk var nysgerrige omkring crash sitet, sitet spurgte ind til den væltede cykel, og flere gange kom der folk hen, fordi de troede, der var sket en cykelulykke. ykke. Her kunne vi berolige dem og forklarede arede dem så om kampagnen. Rigtig mange syntes, es, at det var et virkelig godt initiativ, og at vi bestemt kunne have brug for en bedre cykeladfærd! I takt med at kritikken af kampagnen steg i medierne, kom mange hen til os og sagde med et smil på læben, at "negativ "negativ omtale er bedre end ingen omtale"! Alt i alt en super oplevelse med mange flinke folk i julehumør. Den hyrede julemand,, Johannes, blev ligeledes bedt om at beskrive sin overordnede opfattelse af mødet med borgerne: Som cyklende julemand på Frederiksberg fik jeg rigtig god respons på min tilstedeværelse på cykelstierne. Der var en del nysgerrige cyklister, cyklister der henvendte sig og ville høre, høre hvad udklædningen og cyklen gik ud på, hvilket førte til en masse positive samtaler om kampagnen og cykeladfærden adfærden på Frederiksberg. /Aros Kommunikation 24.01.13 12