trateik dein trateik dein er en analytik tilan til at øre virkomheder o dere ydeler konkurrencedytie. Virkomheder, der arbejder med trateik dein, er opmærkomme på, hvordan produkter o ervice influerer på ociale økoytemer, folk ociale liv, dere hverda o elvfortåele o trateik drae der nytte af denne bruerindit ved at ive bruerne merværdi i form af fx netværk o tatuforbedriner.
t a t e i d e i n 16 ide 1/7 tratei ei more of our baic need are met, we increainly expect ophiticated experience that are emotionally atifyin and meaninful. hee experience will not be imple product. hey will be complex combination of ervice, pace, and information. hey will be the way we et educated, the way we are entertained, the way we tay healthy, the way we hare and communicate.
ide 2/7 ntroduktion i løbet af det idte årti er det lykkede for apple at afkode forbruerne behov o ønker til at øe, finde, høre o downloade diitalt indhold. o at die forbruere oven i købet ville være villie til at betale for en od lønin! apple afkodnin var helt unik i en tid, hvor ulovlie download var accelererende. amtidi herkede det dome blandt de flete muikudbydere, at forbruere ikke ville betale for diital muik. apple introducerede ipod en i 2001 om et enkelttående device, hvortil man kunne overføre muik om mp3-filer fra cd eller pc. derefter kom itune i 2003, om jorde det mulit for bruerne at købe o downloade muik på en komfortabel måde. itune var apple førte officielle forø på en platformtratei. i 2008 lancerede man iphone o app tore, hvormed man konoliderede platformtrateien. med app tore kan man browe, købe o downloade, for å vidt man har en itune konto. det er ikke mulit at udbyde applikationer til iphone udenom app tore, o apple tjener 30% i royalty for hver olt applikation. denne tærke kombination af device, oftware o online indkøbmulihed har på under 10 år ivet apple en dominerende markedpoition. omend apple arbejder med dein, å er dere ucce baeret på lant mere end deinet af ætetike produkter. apple deiner oå en lan række hverdaaktiviteter for dere forbruere. ekempelvi måder at kommunikere på, høre muik på o arbejde på. apple deiner å at ie ociale økoytemer, der virker ind på folk ociale liv, dere hverda o elvfortåele. en ådan tiende anvendele af dein yne at hæne am1 men med værdikabele, da apple amtidi er blevet verden met værdifulde virkomhed. dein er værdikabende o derfor trateik. trateik dein må o kal ikke fortå om ætetik produktdein. i tedet taer trateik dein udanpunkt i elve problematikken for at løe den på barund af ekterne o interne data, for ålede at bye bro mellem innovation, reearch, manaement o dein om apple jorde med muikbranchen. i tiende rad arumentere der for, at trateik dein kaber konkurrencefordele. trateik dein brue både i private o offentlie virkomheder, o oå no er ør i højere rad bru af trateik dein til værdikabele. allerede nu ør brancher om eneri, fødevarer, forbruerelektronik, uddannele, finance, public ervice, undhedpleje, medier o underholdnin bru af dein til at opnå konkurrencefordele o kabe vækt. trateik dein hjælper til bedre o mere innovative forretninmodeller. det lier i deinet fundament at lede efter de nye muliheder, udforke o ikre tørt muli funktionalitet der udvide ræner for perception o kabe nye opleveler for kunder. eoretik barund i indutrialimen var dein idte led i produktionproceen, o deineren blev ført tilkaldt læne efter produktet funktionalitet var kabt. det har ændret i meet iden. i da, hvor dein har fået trateik betydnin, indår ein thinkin, på alle niveauer, i alle udviklinfaer. dein thinkin refererer til en diciplin, der bruer deineren enibilitet o metoder til at matche behov med, hvad der er teknoloik mulit, o hvad der kan konvertere til værdi o markedmuliheder.1 Værdikabele a more of our baic need are met, we increainly expect ophiticated experience that are emotionally atifyin and meaninful. thee experience will not be imple product. Frit overat efter Ceo for ideo dein, forfatter o deiner tim Brown definition af berebet dein thinkin i Harvard Buine eview, juni 2008. 17 t a t e i d e i n
18 ide 3/7 hey will be complex combination of ervice, pace, and information. hey will be the way we et educated, the way we are entertained, the way we tay healthy, the way we hare and communicate.2 e klaike økonomer (fx. mith o. icardo) o marinaliterne (fx Jevon o Marhall) deler en tilan til værdikabele, der er baeret på knaphed. Forudætninen for at noet har værdi er, at det om udanpunkt ikke er tilænelit, men kræver en bearbejdele. ller om det formulere i forbindele med princippet om faldende nytte: noet er værdifuldt, for å vidt det har nytte for forbrueren, o ikke er tilænelit udenom en produktiv udveklin af naturlie råtoffer tilpaet mennekelie behov. enne tilan er ikke lænere den enete vej til værdikabele. højere o højere rad er evnen til værdikabele baeret på evnen til at kabe ociale relationer omkrin elve produktet. Forbru af produkter o ervice idetille liefrem af ocioloer om. idden med produktion, fordi forbruet indår om en produktion o reproduktion af livtil o identitet i de indutrialierede lande. øb af mane produkter markerer en ærli ocial tatu eller en politik overbevinin. Vore liv er blevet ætetieret, hvilket har medført en øet interee for at fremtille et imae o kabe en livtil. Hermed kabe en ny værdikabeleloik, om ikke alene er byet på knaphed, men i højere rad på at producere opleveler, om kan prede i i det ociale rum. er er tale om et epokeørende kred i måden, der kabe værdi på. Værdikabele afhæner nu mere end tidliere af evnen til at kunne kreere en forkel i forbrueren hverda. Forbruerne bliver tadit mere aktive i dere konumerin. efterkritiden kan man tale om en forbrukultur, der ydermere bidraer til værdikabele.3 et ælder for brand om ike o pple, hvor entuiater kaber ociale relationer omkrin brandet. takt med forbruet deltaer forbruerne i udbredel2 Harvard Buine eview (June 2008). 3 en af en livtil o øer dermed produktet værdi. Omvendt tiller virkomheder en merværdi til rådihed, idet man ør oplevelen o værdien af fællekabet omkrin ekempelvi en laptop mere værd i form af tatu. et handler for virkomhederne om at dele, forøe o forbedre den enkelte tatu, kabe netværk o venkaber eller bidrae til blær. er er tale om en ocial produktion, hvilket er en trukturel forandrin i værdikabelen. Værdikabelen ker i mødet mellem menneker. Værdikabele har forkudt i mod at have ociale relationer om et centralt værdikabende element. et er i kraft af denne værdifortåele, at trateik dein aktualierer i. Foku i deinbranchen har udviklet i fra at handle om individet o hjemmet over arbejdpladen o det offentlie rum til løninen af kompleke udfordriner o problematikker for O er o private o offentlie virkomheder. tiende rad invetere o forbinde dein med lønin af økoloike, ociale, infratrukturelle, kommunikative o trateike problematikker. ein thinkin i a human-centered approach to innovation that draw from the dein toolkit to interate the need of people, the poibilitie of technoloy, and the requirement for buine ucce im Brown, CO i O.4 Co-creation, bruerdreven innovation, crowdourcin, viral marketin ov. er blevet effektive trateier til at øe produktionen o brandværdien. Ho Linux o Wikipedia tiller forbrueren i frivillit til rådihed om medproducent. ideo.com/about/ 4
ide 4/7 im Brown, CO i O, er på mane måder ået forret i denne udviklin med berebet dein thinkin. ein thinkin ein thinkin kaber ocial innovation ved at afhjælpe wicked problem (kompleke problematikker) af åvel politik om kommerciel art. ompleke problematikker er nærmet uløelie, men deintænkninen har en ærli evne til at afhjælpe o forbedre die problematikker. n rundlæende holdninændrin i forhold til at e dein om lauren på kaen. ein thinkin i a human-centered approach to innovation that draw from the dein toolkit to interate the need of people, the poibilitie of technoloy, and the requirement for buine ucce im Brown, CO i O. dein thinkin indår ærlit 4 metodike tilane til udviklin: For det førte en human-oriented approach, hvilket vil ie, at al innovation udpriner af menneker adfærd, behov o præferencer. n bruercentreret tilan inkluderer obervationtudier en antropoloik metodik. For det andet er det aførende at prøve early and often, dv. at deinproceen kal materialiere ine idéer i prototyper, om kan tete o tilpae. Prototypin iceneætter dein om en interaktiv proce, der entaende bearbejder o juterer it materiale. For det tredje er det vitit at øe hjælp udefra. nnovationproceen kal inkludere bruere o intereenter. For det fjerde tiller tværfalihed i om et centralt element i deinproceen. trateik dein er ført o fremmet et middel til at kabe værdi ennem innovation. n form for innovation der fokuerer på materialierin o tilpanin af et produkt til en iven 5 kontekt af ociale interaktioner, behov o adfærd. et drejer i om at deine en måde, hvorpå produktet møder det ociale. nnovationen har klaik et to momenter: På den ene ide idéen/opfindelen/planen det nye produkt i i elv. På den anden ide markedet. Med dein thinkin er det ikke lænere nødvendivi den teknoloike opfindele, om kommer ført. tedet er det narere data o viden indamlet via den bruercentrerede tilan, prototypen o hjælpen udefra, der faciliterer ændriner på det teknike plan. Heri betår deinet udvidede produktionområde. v. ikke lænere blot formivninen af det funktionelle objekt, men narere funktionalierinen af objektet med udanpunkt i en metode henvendt til det ociale (om kan tilføre værdi). trateik dein kaber o iceneætter objekter/ydeler, ålede at de indår i o kaber rum for ociale interaktioner. Praki deiner buine involve relentle inquiry into the bet poible way to create the new, dicover the unexplored, or achieve the functional. deiner job i to extend the boundarie of thouht, to enerate new option, and, ultimately, to create value for uer.5 trateik dein er et middel til at kabe paion o loyalitet omkrin produktet o en unik markedpoition, tørre konkurrencefordele o robund for værdikabele. Med trateik dein føler en række potentielle poitive konekvener, ekempelvi konkurrencefordele, indit i bruerne adfærd o behov, øet mulihed for differentierintratei, firt mover fordele med øet profit main o monopollinende tiltande, adanbarrierer for konkurrenter etc. trateik dein er en pecifik måde at brine deinmetoder i anvendele i trateike proceer. Outputtet influerer på folk ociale liv, dere hverda o elvfortåele. trateik dein kaber forkydniner i hverdaen ved at kabe nye ociale interaktioner o opleveler. Oterwalder,. & Pineur, Y. (2010) Buine Model eneration. John Wiley & on 19
20 ide 5/7 nore tatu quo, foret the pat, top focuin on competitor, 6 challene orthodoxie. Målet er at deine noet immaterielt, ekempelvi opleveler o ervice. om ho pple indår der elvføleli oå andet end det immaterielle, fx produktdein. et er imidlertid ikke produktdeinet, om har kabt pple ucce det er elve ervicen, den veldeinede oplevele. intitutioner. Mane oraniationer er optaet af trivialiteter o barrierer, hvilket er et problem, når både private o offentlie oraniationer lever i en tid med kontant forandrin. en måde, en virkomhed kaber værdi på i da, vil med høj andynlihed ikke være den amme i fremtiden. erfor er det oå et problem, når alt for meet på ytemik niveau, åvel i offentlit om privat rei, er afkoblet følelemæi power. Paioner o forførele er relevant for private virkomheder, lieom kvalitet o differentierintrateier bliver relevant for offentlie Cae de- o deinbureauet Hatch and Bloom har deinet en madlønin for ældre i Holtebro ommune.7 Mane ældre pier for lidt, hvilket har indflydele på ernærintiltanden o livkvaliteten. Man underøte, hvad der På billedet e en af bilerne til madudbrinninen i Holtebro ommune. e o chaufførerne indik oå i Hatch & Bloom trateike deintænknin. 6 bid. 7 lle oplyniner er fra publikationen et ode økken. Læ mere på : http ://www.ebt.dk/publikationer//ervicedein/kap05.htm
ide 6/7 pille en nølerolle, o den offentlie madervice identitet blev ændret, ålede at man ikke lænere fremtod om tøvet o kedeli (om en offentli erviceleverandør), men derimod moderne o bruerorienteret. enne kommunikationtratei har ivet tørre værdi til kunderne, hævet toltheden blandt medarbejderne o tilmed ivet flere kunder kunder, om før fik dere mad fra en af kommunen private leverandører. kunne være åra til den manlende appetit, o kom med løniner, der ændrede den amlede madoplevele o kvaliteten af maden. u har de ældre i Holtebro mere lyt til at pie. en indledende etnorafik reearch atte Hatch & Bloom foku på at belye ældre adfærd, behov o ønker. Man udarbejdede ekpertinterview o kortlade medarbejderbehov o arbejdproceer. eearchen av indit i bruerne dalida o verden, men byede oå et fundament for en interee o et enaement ho medarbejdere o bruere. er blev oå udarbejdet intereentworkhop, der handlede om, hvordan man kunne forbedre kvaliteten o erviceniveauet. Hermed brute man tværfaliheden i proce- o idéudviklinen, der oå reulterede i medejerkab ho intereenter amt et nyt amarbejde mellem en offentli o privat enhed. enerelt altå en øet dialo mellem autonome enheder. rbejdet inkluderede idéudviklin, der udfordrede ekiterende domer inden for madervice, offentli ervice o bruerne behov. er blev arbejdet med prototyper for at ikre træfikkerhed o en vellykket o nidninlø interation. enne prototypin reulterede i, at man både kabte medejerkab blandt bruerne o fik var på tvivlpørmål om læbarhed, fortåele o naviation i menuen amt følelebetonede input på de viuelle udtryk. ommunikation o imae kom til at Menuen er lielede udviklet i en mere dynamik retnin, hvor de ældre kan invitere æter til midda, købe hjemmebat krinle, frut o pecialiteter. et har reulteret i en 10% tinin i kundetilanen på de førte 2 måneder, en 500% tinin i alet af alater o en tinin på 250% i alet af tet lever. Maden fik et kvalitetløft ennem et amarbejde med kokken Mad ybroe. Mad ybroe atte foku på proceer o procedurer i køkkenerne amt en ny uddanneleplan. idt, men ikke mindt, lavede man en velkomtpakke. Velkomtpakken av bedre o mere oplynin om et ode økken amt om ældre muliheder o rettiheder i henhold til offentli madervice. Velkomtpakken byder de ældre velkommen o kaber amtidi et tilhørforhold o et bedre imae. lt i alt reulterede kampanen i: Mere tilfrede kunder. Flere kunder o betilliner. Bedre bruerindit ho kommunen o intereenter. Bedre dialo o amarbejde mellem forkellie farupper i kommunen madervice. ye o bedre valmuliheder til de ældre. Bedre imae for Holtebro ommune om offentli udbyder af madervice. ye muliheder for offentlit-privat amarbejde. Opmærkomhed på, at mad o måltider er 21
22 ide 7/7 en del af omoren o plejen, om fremmer trivel o livkvalitet ho ældre hvilket ælder både internt i kommunen o blandt borere o amarbejdpartnere. Bedre rammer for, at kommunen kan kabe et undt o bedre liv ho de ældre. Perpektiver en vedvarende udfordrin for trateik dein er at øre værdikabelen konkret o belye, hvilken effekt den enkelte lønin kaber. For at kunne tilpae i dere omverden, applikere o kalere yderliere op, å er virkomheder, der arbejder med trateik dein, nødaet til at bekrive denne værdiform ennem den konkrete kvalitative økonomike effekt. Problemet er en nyklaiker: Hvordan kvantificere en værdiform, om baerer i på kvalitative relationer o interaktioner? Man kommer lant med proceen ba dein thinkin, men det er oå et pørmål om at have de ritie menneker. n metode kan ikke alene øre det. port kan man komme lant med pilytemer, men man kal oå have de ritie menneker til at udføre dem. Profeionelle fodboldklubber har ikke bare et odt pilytem, men oå de ritie fodboldpillere, om metrer ytemet. ådan er det oå med trateik dein. er er nole, om er bedre til at lave trateik dein end andre ådan er det! et er nærmere et håndværk end en metode. ilbae tår, at trateik dein rummer kapaciteten til at kabe opleveler o paion omkrin produkter eller ervice. O at et tiende antal danke o internationale O er, private o offentlie virkomheder har haft ucce med trateik dein.8 trateik dein kan e om en ocial kontruktion. 8 e evt. deinit.com/cae, hatchandbloom.com/work, prophet.com/impact/project?ervice=dein, ideo.com/expertie/buine-dein/, pdd. co.uk/en/work/