7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune Professor Majken Schultz Copenhagen Business School
Hvad er et Brand? The American Marketing Association definerer et brand som Et navn, et udtryk, et symbol, eller et design, eller kombinationen af disse, der er tiltænkt rollen som kendemærke for en sælgers eller en gruppe sælgeres produkter eller ydelser, samt differentierer disse fra konkurrenterne.
Hvorfor vil vi gerne have Brands? Vi køber ikke kun produkter for det de ER: En bil til at transportere sig med eller et ur for at vise tiden Vi køber ikke kun produkter for det de HAR: En bil med 5 sæder eller et ur med 99.999% præcision. Vi køber produkter, fordi de har en MENING for os og for andre: Volvo (sikkerhed) eller BMW (driving pleasure), Swatch (uformel, frisk) eller Rolex (dekadent luksus). Inspired from Levy: Symbols for Sale
Flere typer af Brands Produkt Branding Endorseret Branding Corporate Branding Forskellige uafhængige produkt brands Svag kobling til virksomhedsbrand Færre relaterede produkt brands Kobling til virksomhedsbrand Et brand ud fra virksomhedens værdier og centrale ide Stærk eksponering af virksomheden Adskillelse imellem produktets og virksomhedens identitet Fælles virksomheds identitet bag forskellighed En identitet i relation til alle stakeholdere En fælles symbolisme og stil
Flere typer af Brands Produkt Branding Endorseret Branding Corporate Branding København som: Organisation København som by
Hvorfor virksomheden som Brand Står frem og udtrykker hvem virksomheden en er sammenlignet med andre! Skaber en mening og oplevelse af produkter, services, koncepter! Skaber forenkling og rationalisering af arbejdsprocesser og kommunikation Skaber gennemsigtighed og mere troværdighed i forholdet til stakeholdere Giver fælles retning i krisetider og styrker fælles hukommelse
Hvorfor vil byer være brands? Understøtte økonomisk udvikling Forbedre byens omdømme overfor stakeholdere Udvikle en fælles vision Skabe identifikation med byen blandt borgerne Øge stoltheden blandt medarbejdere Beskytte historien..
Et by-brand er ikke (kun) marketing For at være effektivt, Image building må et by-brand Promotion have dybe rødder Logo i byens, identitet, kultur Stil og historiske arv. Et by-brand afspejler lokale betingelser og borgernes oplevede fællesskab eller mangel på samme.
Branding udtrykker en distinkt identiet for et produkt eller en virksomhed og det er ofte projektet for by-branding Men En by består af, alt hvad der finder sted i byen og bliver gjort I byen. Byen selv kommmunikerer budskaber om byens brand
En organisation Står bag alle produkter/services En identitet: Vi Hvem er vi? Hvad ønsker vi at stå for? Hvad er et By-brand? En fælles symbolisme På tværs af politiske områder og lokale institutioner En oplevelse af et sted Rækker ud til alle borgere, medarbejdere og eksterne stakeholdere
Byen eller kommunen som brand stiller nye spørgsmål Hvem er vi? Hvad står vi for? Hvad er det vi leverer? Hvordan er vi forskellige fra vores konkurrenter, og hvordan udtrykker vi vores særpræg? Hvordan opfatter forskellige stakeholdere hvem vi er?
Strategisk Vision: Topledelse Identitet: Hvem er vi som By? Kommune? Forskel? Et stærkt brand skabes i samspillet imellem vision, kultur og image
Manglende Stil Sammenhæng spørgsmål! Sammenhæng i kommunen som Brand Når Når medarbejdere lokale Praktiserer aktivt medarbejdere kommunen forstår de og engagerer foretager værdier som deres sig den i eksekvering egen promoverer? uafhængige af virksomhedens gennemførelse Inspirerer visionen af vision den alle subkulturer strategiske retning blandt Når medarbejderne? ledelsens vision udvikler kulturens ressourcer Strategisk Vision Strategisk Vision Brand Identitet Når stakeholdere Ved I hvad jeres har Når stakeholders mistillid fans og til kritikere ledelsens vil have? ambitioner involveres aktivt for i Er kommunens vision og virksomheden skabelsen værdier relevante af brandet for stakeholderne? Når visionen opleves relevant og attraktiv Bekymrer medarbejderne sig om hvad borgerne tænker om virksomheden? Baseret på Hatch & Schultz 2009 Når centralt skabte forventninger støder sammen med lokale forventninger og ambitioner Når engagerede medarbejdere lever op Hvordan arbejder til brandets medarbejderne løfter overfor borgerne sammen med sine Når tilfredse stakeholders? borgere motiverer medarbejderne
Spørg jer selv! Strategisk Vision? Hvem sætter retningen? Politikere? Kommunens ledelse? Borgerinvolvering? Hvordan bliver visionen relevant for forskellige medarbejdere? Based on Hatch & Schultz 2008 Hvordan bliver visionen relevant for forskellige eksterne stakeholdere?
Sammenhæng i kommunen som brand? Social Strategisk Vision Based on Hatch & Schultz 2008
Sammenhæng i kommunen som brand? Strategisk Vision? Based on Hatch & Schultz 2008
Spørg jer selv! Er det muligt at skabe en langsigtet vision på trods af et mere kortsigtet, fragmenteret politisk system? Hvordan hænger visionen sammen med det lokale særpræg? Strategisk Vision By Brand Identitet Ved du hvad borgerne lægger vægt på? Hvem er de vigtigste stakeholdere? Er dine værdier egnede til at tiltrække de relevante stakeholdere? Hvordan lever medarbejderne op til brandets løfter overfor borgerne? Udnytter medarbejdere byen godt nok?
By-branding er et fælles ansvar Fælles ansvar for at skabe og vedligeholde sammenhæng i brandet imellem: Markedsføring og kommunikation f.eks imagekampagner Hvem er vi? Hvad er deres billeder af os? Kultur-og fritidsområdet f.eks særlige initiativer/muligheder Social- og skoleområdet f.eks. særlige indsatsområder Erhvervspolitik F.eks. samarbejder & alliancer Personaleområdet f.eks. kompetenceopbygning
Brug alle byens/kommunens ressourcer aktivt I svære tider gælder det om at tænke fremad og man glemmer ofte de ressourcer og svar, der har virket, når man ser bag ud: Hvad var det som skabte kommunens eller byens success? Hvad kan du lære af stedets historie? Hvordan kan historien bidrage til at udvikle byen kommunen brand fremover?
Hvad stod København for?
Hvad står København for? Nu og I fremtiden The Copenhagen That Matters By THOMAS L. FRIEDMAN Published: December 22, 2009, New York Times Copenhagen As I listened to Denmark s minister of economic and business affairs describe how her country used higher energy taxes to stimulate innovation in green power and then recycled the tax revenues back to Danish industry and consumers to make it easier for them to make and buy the new clean technologies, it all sounded so, well, intelligent.. So I asked the Danish minister: Tell me, what planet are you people from?. Denmark is the most energy efficient country in the E.U.; My fellow Americans, the fact that the recent Copenhagen climate summit was a bust in terms of solving our energy/climate problems doesn t mean that we can ignore those problems or that we can ignore how individual countries, like Denmark, have effectively addressed them.
Virksomheden som brand giver en platform for fremadrettet udvikling Effektivitet: Mulighed for bedre koordination og større sammenhæng i kommunens interne og eksterne aktiviteter Konkurrencefordele: Mulighed for kreativ brug af brandet til at skabe relevante særpræg Engagement: Platform for aktiv involvering af medarbejdere og borgere i virkeliggørelse af kommunens værdier Retning: Fælles referenceramme i situation præget af usikkerhed og mulighed for at gentænke historie og revitalisere stedets ånd