Kommunikationsstrategi Region Hovedstaden har sammen med erhvervsskolerne og Ungdommens Uddannelsesvejledning (UU) i hovedstadsregionen igangsat indsatsen Copenhagen Skills (CPH Skills) for at styrke det koordinerede samarbejde mellem folkeskolerne, UU-vejledningen og erhvervsuddannelserne, med det formål at inspirere flere unge til at vælge en erhvervsuddannelse direkte efter grundskolen. Indeværende dokument har til formål at fastlægge den overordnede kommunikationsstrategi for CPH Skills. Dokumentet er et vigtigt værktøj i den strategiske satsning på CPH Skills frem til 2018, og sætter rammerne for såvel interne som eksterne parter. Kommunikationsstrategien skal understøtte den ambition som er fastlagt i den nye reform, om at 30 % skal vælge en erhvervsuddannelse direkte efter 9. eller 10. klasse. Ligeledes skal den også understøtte det faktum, at reformen har skabt en ny virkelighed, hvor hovedparten af grundskoleeleverne skal vejledes kollektivt og klassevist, og den primære vejleder derfor er lærerne med støtte fra Ungdommens Uddannelsesvejledning (UU). Kommunikationsstrategien sætter rammerne for den samlede indsats omkring CPH Skills herunder Spor 1 med Introdage/vejledningsaktiviteter og Spor 2 med uddannelsesevent. Kommunikationsstrategien er målrettet beslutningstagere og involverede i projektet. Strategi, handlingsplan og eksekveringsplan Indeværende dokument har fokus på strategien. Det fastlægger den overligger og de rammer, som er fastlagt for at opnå målsætningerne. Der skelnes altså imellem: 1) Strategi: Retningsgivende for målsætning, målgrupper, kommunikation/budskaber, platforme, flow på indsatsen og evaluering. 2) Handlingsplan: Stadsfæster konkrete initiativer og slutprodukter, som skal igangsættes årligt for at sikre, at strategien kan rulles ud (ikke fokus for indeværende dokument) 3) Eksekveringsplan Timing, detailbudgetter, leveringsansvarlige, detailkommunikations- /medieplan (ikke fokus for indeværende dokument) Målsætning Det er vigtigt at målsætningerne gradueres efter tidshorisont, så det både er de helt langsigtede mål, der er ledestjernen (30 % skal vælge en erhvervsuddannelse i 2025) samt mål der i højere grad vurderer en effekt af eventen og kampagneinitiativerne her og nu. De kortsigtede effekter vil principielt have en høj effekt men kortvarigt (deltagelse i event er en effekt som sker i en kort periode), hvorimod de langsigtede effekter (begynder på erhvervsuddannelse sker for færre personer, men i en længere periode). Følgende model skitsere dette:
Instant målsætning Vi opsætter konkrete mål for: Interesse/opmærksomhed på kampagnen, vejledningstilbud, undervisningsmateriale, introdage, mv. Kortsigtet målsætning Vi opsætter konkrete mål for: Besøgstal for deltagelse på Spor 1 og Spor 2 Besøg på relevante platforme. Udvikling i elevernes viden om EUD, så de oplever erhvervsuddannelserne som et attraktivt 1. valg på lige fod med de gymnasiale uddannelser. Kendskab hos relevante målgrupper og interessenter til en erhvervsuddannelse og efterfølgende muligheder. Mellemlang målsætning Vi bør opsætte konkrete mål for: Interesse for erhvervsuddannelserne (forudsat at der kan etableres et grundlag for en analyse ikke CPH Skills regi) Deltagelse i åbent hus arrangementer (skolernes egne) Øget optag på erhvervsskolerne i hovedstadsregionen Længerevarende målsætning Vi bør opsætte konkrete mål for: Styrkelsen af image og brand på erhvervsskoleområdet (forudsat at der kan etableres et grundlag for en analyse ikke CPH Skills regi) Ansøgning til erhvervsuddannelse, opnå det fastsatte mål for markedsandele de 30%, som landsdækkende, skal vælge en erhvervsuddannelse i 2025. Målgrupper Vi opdeler vores målgrupper i én primær målgruppe, samt to ligestillede sekundære målgrupper. Herudover findes en række væsentlige interessenter. Forskellige indsatser/platforme/stil og tone skal anvendes over for nedenstående målgrupper og interessenter og er defineret i den årlige handlingsplan. Primær målgruppe: Elever 7.-10. klasse Udskolingseleverne er den primære målgruppe, da de både er de potentielle slutbrugere af erhvervsuddannelserne og ligeledes er primære influenter på klassekammeraterne. Dvs. at
elever, som finder erhvervsuddannelserne relevante og attraktive, kan bidrage som stærke ambassadører for andre potentielle elever. Sekundær målgruppe: Forældre Forældre - og særligt mor - er vigtige influenter, da de er centrale rådgivere i forhold til de unge i deres valg af ungdomsuddannelse. Skal sikre, at de opfatter erhvervsuddannelserne som et positivt tilvalg på lige fod med de gymnasiale uddannelser. Sekundær målgruppe: Vejledere/lærere Lærerne er vigtig influenter og faglig rådgiver. Skal se erhvervsuddannelserne som en seriøs og stærk uddannelse til de elever, hvor kvalifikationer er mere rettet mod denne vej. Skal sikre, at de opfatter erhvervsuddannelserne som et positivt tilvalg på lige fod med de gymnasiale uddannelser Interessenter: Vi kan få hjælp fra det omgivne samfund: Meningsdannere, politikere, virksomhedsledere, osv., da dagsordenen om at skabe mere vækst via kvalificeret faglært arbejdskrafts er i spil mange steder. Kommunikation og budskaber Selvom kommunikation og budskaber skal tilrettes de enkelte målgrupper, er det centralt, at der en overordnet grundfortælling, der suppleres af kommunikative rettesnore og kernebudskaber. Grundfortælling Godt på vej med en erhvervsuddannelse - Har du viden, vilje og talent? Så venter der en spændende erhvervsuddannelse forude. Der bliver nemlig brug for dig. Og uanset om din uddannelse bliver til et godt job, et springbræt til mere uddannelse eller begyndelse på en karriere som selvstændig, så er du godt på vej! Grundfortællingen går igen i alle aktiviteter knyttet til Cph Skills Kommunikative rettesnore Der er 4 kommunikative rettesnore: - Vores kommunikation skal overordnet set have en positiv tilgang. Vi vil fortælle om fordelene og mulighederne ved en erhvervsuddannelse ikke ulemperne ved andre uddannelser. - Vores kommunikation skal udfordre de myter der findes om erhvervsuddannelserne. - Kommunikationen skal åbne op for dialog. Det stiller krav til platforme og budskaber. Vi skal være inkluderende og byde alle målgrupper op til dialog. - Bevisførelse. Kommunikation kan nemt blive fuldt med floskler. Vigtigt, at vi helt konkret beviser hvad en erhvervsuddannelse kan. Show it, dont tell it. Kernebudskaber Budskaber vil selvfølgelig variere fra målgruppe til målgruppe, fra platform til platform, fra hvor i timingen, vi befinder os.
Fire kernebudskaber er vigtige i forhold til den samlede attraktivitet af erhvervsuddannelserne, og de indgår derfor alle i grundfortællingen 1) Det kræver skills at tage en erhvervsuddannelse. Det er faktisk en uddannelse for dem som kan noget og vil endnu mere. 2) Jobmulighederne er yderst attraktive. Samfundet har brug for erhvervsuddannede og vilkårene er gode. 3) Videreuddannelsesmulighederne er mange. Det giver en klar fordel, at man kender den praktiske anvendelse, når teorien skal foldes ud på en længerevarende uddannelse. 4) Det er ambitiøst og anvendeligt. Det giver muligheder også internationalt og kan opfylde drømme om at være selvstændig. Medier og platforme Foruden at anvende CPH Skills egne platforme, fx website og app, har vi har mange muligheder, når det kommer til at bringe medier og øvrige platforme i spil. Disse detailplanlægges, så de anvendes optimalt. På den måde sikrer vi den nødvendige dækning og frekvens af vores indsatser og budskaber. Indeværende dokument har ikke til formål at præcisere disse nu, men for hver målgruppe kan de grupperes som følgende: - Egne medier/platforme (parternes egne): Alle de platforme, som der er ejerskab på (apps, eget site, intranet, bygninger, information til vejledere, events mv.) - Fortjente medier/platforme: PR aktiviteter, sociale media, netværk/interessenter - Købte medier/platforme: Annoncering digitalt, mobil, relevante studietillæg, social annoncering mv. Her gælder det selvsagt at udnytte de to førstnævnte inden købte medier aktiveres. Logo, design og grafisk univers Al kommunikation om CPH Skills skal have et ensartet og professionelt udtryk. Derfor er det væsentligt, at alle følger den designmanual, der er udviklet til indsatsen. Findes på Copenhagenskills.dk/Til samarbejdspartnere. Flow på indsatsen Der er et overordnet flow for aktiviteter under CPH Skills, og det er vigtigt at kende væsentligste nedslagspunkter. Med nedslagspunkter menes hvad der skal kommunikeres hvornår, til hvilke målgrupper og via hvilke platforme. Betydningen bliver ikke mindre i takt med, at CPH Skills bygger flere aktiviteter og events på, fx 2. og 3. introdag for 8. klasser, samt aktiviteter for 9. og 10. klasse Introdag med Skills-aktiviteter Introdagen med skills-aktiviteter har tre faser. - Før: Fokus på at forberede målgrupperne til selve dagen og sikre rekruttering. - Under: Fokus på at give målgrupperne en god oplevelse, viden med hjem og lyst til at afsøge muligheder. - Efter: At følge op på læring og lede frem til aktiviteter på uddannelseseventen.
Uddannelseseventen Uddannelseseventen har tilsvarende tre faser: - Før: Fokus på rekruttering til event. Alle målgruppe og platforme aktiviseres - Under: Fokus på en god oplevelse for eleverne og give dem noget konkret med videre. Det skal være nemt efterfølgende at undersøge mulighederne for uddannelse. - Efter: Eleverne skal skubbes mod optag. Forældre og lærere skal bekræfte dette valg. En nyudviklet app sikrer, at vi løbende i flowet har et digitalt anker i både elever, forældre og lærere og kan eksponere målgrupperne for udvalgt information. App en giver også en optimal mulighed for at skræddersy information i fasen frem mod optag. Evaluering Der gennemføres hvert år evaluering af CPH Skills på baggrund af udvalgte måltal og centrale nedslagspunkter. Evalueringen sker på flere niveauer: Kvalitativt Der gennemføres evaluering med parterne. Det kan være opsamlingsmøder, hvor erhvervsskolerne og UU-centrene gennem dialog deler oplevelser om planlægning, eksekvering, observationer. Tilsvarende afholdes fokusgrupper med eksempelvis lærere, så vi kender til deres forventninger, oplevelser og ønsker til forbedring af aktiviteter. Kvantitativt Der gennemføres spørgeskemaundersøgelse til flere af målgrupperne om både introdage og uddannelsesevent. Al kvantitativ evaluering foregår via app. Dataopsamling Vi har mulighed for dataopsamling på følgende platforme: - Deltagelse i event - Besøg på og anvendelse af app - Besøg på site - Anvendelse af aktiviteter, fx download af film, deltagelse i konkurrencer, etc. - Besøg på efterfølgende informationsmøder - Tilmeldinger på deltagende skoler