Side 1. Marketings ledelsesmæssige udfordringer i 2012 og adskillige år frem. Af direktør Michael Rasmussen, Attivo Market Management Aps. Forandringer i omverden har altid betydet nye udfordringer for marketing. Det er til gengæld sjældent, at vi oplever så store forandringer, så man med rette kan kalde det et paradigmeskift. Jim Lecinski fra Google sammenfatter på udmærket vis hele udviklingen i det, han kalder Zero Moment Of Truth (ZMOT). Formålet med artiklen er at skitsere nogle af de ledelsesmæssige udfordringer, som paradigmeskiftet medfører for marketing. Overskrifterne er: Ledelsesmæssige udfordringer i forhold til kommunikationen Kundeviden forudsætter nye kompetencer og værktøjer Produktudviklingen skal effektiviseres Nye krav til målstyringen IT får afgørende betydning for marketing Anvendelse af IT stiller nye krav Sammenfatning Men først en kort opsummering af baggrunden for de kommende års udfordringer. ZMOT-tankegangen i hovedtræk. Essensen i ZMOT-tankegangen er, at kundernes beslutningsproces har ændret sig. Der er opstået en ny fase i beslutningsprocessen, hvor kunderne i hidtil uset omfang ikke kun har adgang til information, men rent faktisk også bruger den aktivt som led i deres købsbeslutning. Og en væsentlig pointe er naturligvis, at størstedelen af informationen ikke er skabt af virksomhederne, men af andre brugere og kunder, der deler deres erfaringer på nettet. På den måde er de fleste markeder ikke alene blevet meget gennemskuelige, men de potentielle kunder danner sig også et indtryk af en virksomhed eller et produkt, uden at virksomheden selv har haft mulighed for at påvirke det i større omfang. Det har naturligvis konsekvenser for virksomhedernes: Kundetilfredshed bliver afgørende, fordi oplevelser deles på nettet. Kravet til produktudviklingen og leveranceprocessen vil derfor også stige, fordi det har afgørende indflydelse på tilfredsheden. Relevant indhold skal kommunikeres konsistent via en lang række platforme på modtagerens præmisser. Kundeviden bliver afgørende, fordi det er forudsætningen for relevant kommunikation og innovation.
Side 2. Ønsker du at læse mere om Zero Moment Of Truth og downloade Jim Lecinski s gratis e-bog kan du gøre det her. Det er indlysende, at den ændring som ZMOT illustrerer, i høj grad også medfører nogle ledelsesmæssige udfordringer indenfor marketing. Ledelsesmæssige udfordringer i forhold til kommunikationen. Én af de store udfordringer bliver at sikre sammenhæng og konsistens i virksomhedens samlede kommunikation og branding. Tidligere kunne det gøres ved at sikre sammenhæng i den kommunikation, Marketing selv udviklede og på et overordnet plan koordinerer indholdet med kommunikationsafdelingen, men i fremtiden vil en væsentlig del af kommunikationen ske decentralt i hele virksomheden og ofte foregå real-time. Der er derfor behov for at skabe nogle rammer og retningslinjer og få dem forankret i hele virksomheden, så den enkelte medarbejder forstår, hvordan virksomheden ønsker at blive opfattet. I mange tilfælde vil det derudover kræve en decentralisering af ansvar og kompetencer, så den enkelte medarbejder kan indgå i en dialog, der skaber værdi for kunden. Der er med andre ord behov for, at Marketing påtager sig en langt større rolle ift. ledelse på tværs af organisationen. Hvis det skal lykkes, forudsætter det først og fremmest, at der er accept af rollen, men også at der er nogle klare og afstemte forventninger til hvordan ansvaret udøves i det daglige i samarbejde med andre dele af organisationen, så unødigt tidsforbrug undgås. Risikoen vil ellers være, at den medarbejder, der har fået uddelegeret en opgave, vil møde stor træghed i andre dele af organisationen, når opgave skal løses. For mange kan det i øvrigt også være en helt konkret udfordring at få de nødvendige ressourcer, som de nye kommunikationsformer kræver. For de nye kommunikationsformer kræver typisk medarbejderressourcer, som det ofte er sværere at få accept for end andre typer omkostninger. Kundeviden forudsætter nye kompetencer og værktøjer. Viden om kunderne har selvfølgelig været vigtig i mange år, så at den fremover bliver endnu vigtigere, er i sig selv ikke så nyt. Men to andre forhold skaber nye udfordringer. Den ene bliver, at mængden af kundedata eksplodere, bl.a. fordi der i en ikke så fjern fremtid vil blive genereret kundedata i alle kontakter med kunden. Og det kommer oven i alle de informationer, vi i forvejen har, fra fx CRM-aktiviteter, websites og transaktioner med kunden. En sand guldgrubbe hvis man har evnen til at bearbejde data. For i modsætning til traditionelle markedsanalyser, hvor resultatet præsenteres i en let
Side 3. læselig rapport, kræver de nye kundedata bearbejdning, før de bliver til viden om kunderne. Det kræver både kompetencer og værktøjer, der som hovedregel ikke er tilstede i marketing i dag. En anden udfordring bliver distribution af viden. Tidligere var der relativt få brugere af kundeviden i virksomheden, men det ændres i takt med at et stigende antal kontaktpunkter får betydning for kundens opfattelse af virksomheden og dens leverancer. Det medfører behov for at distribuere kundeviden ud i virksomheden på en effektiv og hurtig måde for hastighed vil ofte være en forudsætning for at der kan reageres hurtigt nok. Dertil kommer, at det ikke er nok blot at distribuere viden marketing skal også anvise, hvordan der kan handles på den, så kundeoplevelsen bliver konsistent på tværs af organisationen. For marketing bliver en vigtig rolle altså at tage et ledelsesmæssigt ansvar for at sikre helhed i kundeprocesserne. Produktudviklingen skal effektiviseres. Produktudviklingen skal intensiveres, for succes vil i fremtiden i langt højere grad end i dag afhænge af, at produktet opfylder kundens reelle behov, fordi det er vejen til kundetilfredshed. Det kræver mere innovation og flere produktvarianter tilpasset specifikke målgrupper. Det medfører en række udfordringer, som ikke er marketings alene, men hvor marketing dog bør have en central rolle. Hvis produktudviklingen skal intensiveres uden at ressourceforbruget eskalere, og udviklingstiden samtidigt skal reduceres, er det et uomtvisteligt krav, at udviklingsforløbet effektiviseres. Man er nødt til at genopfinde den måde, nye produkter udvikles på, så unødigt tids- og ressourcespild undervejs undgås. Det kræver ikke mindst større bevidsthed om de bagvedliggende processer. Et afgørende punkt når udviklingsforløbet genopfindes er at sikre, at viden om kunderne inddrages helt fra start, så reelle kundebehov er styrende for forløbet. Mange udviklingsforløb er mislykkedes, fordi kunde-perspektivet er kommet så sent ind i forløbet, at det reelt kun har været muligt at tilpasse indpakningen og ikke selve produktet. En udfordring og en mulighed bliver det at finde måder, hvorpå bl.a. sociale medier kan anvendes i produktudviklingen til fx at afprøve ideer og få feed back på prototyper. En i øvrigt ofte overset problemstilling er at planlægge udfasningen af eksisterende produkter, så det undgås at den samlet produktportefølje vokser unødigt i omfang. Produktudvikling og portefølje ledelse bør derfor ses som en helhed.
Side 4. Nye krav til målstyringen. Fremtiden stiller nye krav til marketings arbejde med performance management. For det første er det oplagt, at nye kontaktpunkter og kommunikationsformer kræver en revurdering af den måde, der måles og følges op på virksomhedens produkt og leveranceproces. Opfølgning på produkt og leveranceproces vil omfatte flere målepunkter og hyppigere målinger. Det sidste for at sikre, at der kan reageres hurtigt. Dertil kommer, at nye kontaktformer i nogle tilfælde vil kræve nye metoder og værktøjer. En systematisk opfølgning på sociale medier vil fx ofte kræve et værktøj udviklet netop til dette formål. En anden væsentlig udfordring er dét, der i mange år har været marketing akilleshæl, nemlig måling og optimering af effekt og ROI. Det er på ingen måde let i dag, selvom indsatsen virkemidlerne overvejende ligger indenfor marketings eget ansvarsområde. Men i fremtiden bliver problemstillingen yderligere kompliceret af, at mange af virkemidlerne ligger spredt i hele organisationen. Det positive er dog, at mængden af data fra kontaktpunkterne vil stige i takt med digitaliseringen af medier og kanaler. Og data er en afgørende forudsætning for at skabe viden og dermed kunne optimere. Faldgruben er, at man kun måler det, der er let at måle og dermed ekskluderer andre indsatser, der både er væsentlige og ressourcekrævende. Det er derfor nødvendigt at have et klart billede af sin marketing model dvs. hvordan er den grundlæggende sammenhæng mellem de midler, man anvender, og de mål man forsøger at nå. Hvad er fx de konkrete mål, der forsøges opnået ved at bruge Facebook - og i hvor høj grad påvirker brugen rent faktisk målet? Når de sammenhænge er kortlagt for alle væsentlige indsatser, kan man strukturere indsamlingen af data, hvilket giver mulighed for at følge effekten af de forskellige midler ift. de opstillede målsætninger. Det giver så igen mulighed for dels at optimere indsatsen ift. de enkelte mål og dels optimere på indsatsen på tværs af midler. IT får afgørende betydning for marketing. De dage, hvor man groft sagt kunne klare sig med Excel og et CMSsystem, er definitivt forbi. For der er én ting, der gælder på tværs af alt det, der er beskrevet ovenfor, og det er, at IT spiller en afgørende rolle. Det gælder ikke mindst områder som: Bearbejdning og distribution af data.
Side 5. Fremstilling og håndtering af et stort antal materialer til brug i markedsføringen. Automatisering af en større eller mindre del af kampagneeksekveringen. Planlægning, styring og opfølgning af aktiviteter og budgetter. Behovet skyldes naturligvis, at kompleksiteten stiger der skal eksekveres flere aktiviteter, på flere platforme, på kortere tid og med den rigtige timing. Det betyder så igen, at der skal fremstilles flere materialer, generes mere data og planlægningen kompliceres. Uden rigtig anvendelse af IT vil opgaverne tage for lang tid, være for ressourcekrævende eller slet og ret være umulige. Det positive er så, at mange, der før var forbeholdt de allerstørste virksomheder, nu kan fås for nogle få tusinde kroner om måneden og dermed er blevet tilgængelige for alle. Anvendelse af IT stiller nye krav. Og hvorfor vil større anvendelse af IT så være en udfordring for mange? For det første vil det være nødvendigt med nye kompetencer, som kun få marketingfunktioner råder over i dag. De nuværende medarbejdere skal altså enten opgradere deres IT-kompetencer - alternativt skal der rekrutteres nye medarbejdere uden marketingindsigt. Det sidste kræver en ledelsesmæssigt indsats, da der er tale om to kulturer, der på mange måder er forskellige. De organisatoriske konsekvenser skal også overvejes, da det i mange tilfælde vil give mening at oprette et team med ansvar for marketings IT-projekter og værktøjer. I øvrigt en udvikling der er godt i gang i mange amerikanske virksomheder med etableringen af decideret marketing operations afdelinger, der har ansvar for IT, procesoptimering og business intelligence. Anvendelse af IT vil ofte også kræver langt mere struktur og klart definerede processer, fordi en IT-løsning som udgangspunkt tilpasses nogle specifikke arbejdsgange og formål, da det jo netop er dem, løsningen skal understøtte. Der er naturligvis altid mulighed for at tilpasse en løsning til nye behov, men det tager tid og koster ressourcer. Det er derfor afgørende at ramme så rigtigt som muligt første gang, når der skal investeres i IT. Det er ikke nødvendigvis let, da det både kræver den rigtige specifikation af krav, og at der vælges rigtigt blandt et stort antal leverandører, der hver især har deres styrker og svagheder. At det ikke er let illustreres fx af, at op mod 70% af CRM-implementeringer iflg. nogle analyser ikke har givet det ønsket udbytte.
Side 6. Dertil kommer, at et IT-projekt på mange måder adskiller sig fra den type projekter, som marketingfunktionen typisk har erfaring med. Det gælder ikke mindst kravet om at sikre forankring af løsningen og dermed behovet for forandringsledelse. IT-afdelingen skal naturligvis være medspiller og vil i fremtiden være én af marketings vigtigste samarbejdspartnere. Men IT kan ikke løse opgaven alene. Deres kompetence er og skal vel også være de tekniske aspekter og ikke specifik viden om marketing. Der er derfor behov for en katalysator med kendskab til begge verdener en væsentlig opgave for de nye IT-kompetente medarbejdere i marketing. Nu ændrer verden sig jo ikke fra dag til dag, og den øget brug af IT i marketing vil naturligvis også ske gradvist. Men da IT-projekter typisk er både ressource- og tidskrævende, kan der være god grund til at udarbejde en plan for udbredelsen af IT indenfor marketing. På den måde kan det sikres, at områder med det umiddelbart største udbytte understøttes først, og det kan sikres, at den samlet platform, der skabes på sigt, hænger sammen. Sammenfatning. Der nok især to ting, der bør fremhæves. Dels anvendelsen af IT som i løbet af få år vil ændre marketing fundamentalt. Og dels vil nødvendigheden af at skabe sammenhæng i de tværgående kundeprocesser stige stærkt det vil definitivt være slut med at arbejde i hver sin silo. I forhold til det sidste har marketing en naturlig rolle, som dog ikke skal tages for givet på forhånd, for der vil uden tvivl være flere om buddet. Og under alle omstændigheder kræves det en aktiv stillingtagen til de ledelsesmæssige udfordringer, marketing står overfor, hvis rollen som Chief Marketing Officer ikke skal blive reduceret til rollen som Chief Promotion Officer. Alle udfordringerne kommer ikke samtidigt og vil ikke have lige høj prioritet. Første trin bør derfor være at få prioriterede problemstillingerne og fastlagt relevante initiativer, så man har en køreplan for udviklingen af det fundament, marketing skal bygge på.