Syddansk Universitet m e r i n o nr. 30 Oktober 2003 Redaktion: Annette Grindsted 1
: 1 Indledning På universiteternes humanistiske kommunikationsuddannelser 1 underviser man i, hvordan man systematisk planlægger en kommunikationsindsats, så der tages passende højde for alle relevante faktorer i kommunikationssituationen. Der må imidlertid være tale om en balancegang. På den ene side kan vi i universitetsverdenen ikke acceptere, at planlægningen sker på grundlag af ren intuition, som det ofte sker i praksisverdenen. Ren intuition er lig med en uvidenskabelig tilgang. På den anden side kan en systematisk og videnskabelig baseret tilgang blive så systematisk og krævende, at den aldrig vil komme til at fungere i praksis. Systematik for systematikkens egen skyld er uinteressant, uanset hvor videnskabelig korrekt denne tilgang end måtte være. Skal det have en berettigelse at undervise i kommunikationsplanlægning på universiteterne, bør det naturligvis ske på grundlag af en systematisk videnskabelig tilgang, men der skal være tale om systematik i praksis, for ellers kommer modellerne aldrig for alvor i anvendelse uden for de universitære rammer. De fleste planlægningsmodeller, der i dag bruges på kommunikationsuddannelserne, lider under enten at være meget simple og ikke tilbyde den fornødne systematik i planlægningen eller at være så systematiske, at de er vanskelige og urealistiske at anvende i praksis. På baggrund af mange års arbejde med kommunikationsplanlægning både i universitets- og praksisverdenen vil jeg i denne artikel argumentere for en såkaldt dynamisk model til kommunikationsplanlægning. At jeg netop nu nedfælder mine tanker om kommunikationsplanlægning, er ikke tilfældigt. Det skyldes specielt, at mit sidste hold studerende på sidefagsuddannelsen i Dansk Virksomhedskommunikation på Syddansk Universitet i Odense med vedvarende kraft blev ved med at påpege problematiske punkter i de eksisterende modeller, som jeg kun kunne tilslutte mig, og herigennem tvang de studerende mig til at skitsere et alternativ, som forsøger at løse problemerne. Min model er således først og fremmest tilpasset den måde, som vi bedriver virksomhedskommunikation på i Odense 2, men må naturligvis også meget gerne finde anvendelse i andre sammenhænge. 1 Kommunikationsplanlægning, specielt medieplanlægning og reklamestyring (se fx Grønholdt et al. 1996 og Hansen et. al. 2001), indgår også i de afsætningsøkonomiske, samfundsvidenskabelige uddannelser, men jeg begrænser mig i denne artikel til at drøfte de modeller, som bruges på de humanistiske uddannelser, samt til at give et bud på en ny model, der ligeledes har afsæt i en humanistisk tradition. 2 Virksomhedskommunikation på Syddansk Universitet i Odense omfatter p.t. dels en sidefagsuddannelse i Dansk Virksomhedskommunikation, dels en kandidatuddannelse i International Virksomhedskommunikation. Begge disse uddannelser er kendetegnet ved en sprogligt kommunikativ profil, hvorfor også det sproglige felt vil spille en større rolle i den dynamiske kommunikationsplanlægningsmodel, end det normalt er tilfældet i kommunikationsplanlægningsmodeller. 2
Min dynamiske model er naturligvis ikke opfundet ud i den blå luft, men står i høj grad i gæld til flere af de eksisterende modeller, som jeg og mine studerende imidlertid har fundet problematiske på afgørende punkter. Kritikken af disse modeller vil jeg uddybe i afsnit 2. På baggrund af kritikken præsenterer jeg mine egne fem overordnede krav til en planlægningsmodel i afsnit 3. I afsnit 4 fortsætter jeg med kort at præsentere det socialsemiotiske kommunikationssyn, som ligger til grund for min dynamiske planlægningsmodel. Selve modellen præsenteres i afsnit 5, mens jeg i et længere afsnit 6 gennemgår de enkelte trin i modellen, inden der følger en kort afrunding i afsnit 7. 2 Kritik af eksisterende planlægningsmodeller På de humanistiske kommunikationsuddannelser i Danmark møder man i dag en række forskellige modeller til kommunikationsplanlægning, som ud fra et primært socialpsykologisk inspireret grundlag giver forskellige bud på, hvordan en afsender bedst kan trænge igennem til en modtager. Preben Sepstrups receptionsteoretiske tilgang til kommunikationsplanlægning har givet været den mest udbredte på de humanistiske kommunikationsstudier, siden han i 1991 udgav første udgaven af sin Tilrettelæggelse af information. I 1991-udgaven præsenterer Sepstrup en planlægningsprocedure i otte trin, fordelt på tre strategiske trin og fem handlingsplantrin (Sepstrup 1991: 84ff.). I 2. udgaven af Tilrettelæggelse af information fra 1999 opererer Sepstrup med en platform for informationsarbejde, bestående af en strategisk baggrund med to hovedelementer og en handlingsplan med fem hovedelementer (Sepstrup 1999: 126ff.). Sepstrups planlægningsmodeller udmærker sig ved først og fremmest at være meget systematiske, ved at tage et strategisk udgangspunkt og ved at gøre opmærksom på, at medievalg eller økonomi aldrig må udgøre udgangspunktet. Det er en afgørende styrke, at Sepstrup altid starter sin planlægningsprocedure med at undersøge, hvorvidt der i hele taget foreligger et problem, der kan løses ved hjælp af kommunikation. Organisationer kan have mange problemer, som ikke lige kan løses ved hjælp af kommunikation, fx produkt- eller ledelsesproblemer. Den kraftige systematik bliver efter min opfattelse samtidig en svaghed ved Sepstrups modeller, idet modellerne kommer til at fremstå meget lineære. I 1991-udgaven opererer Sepstrup fx med, at man skal tage stilling til udformningen (trin 5: Hvordan skal det siges), inden man tager stilling til medievalget (trin 6: Hvor skal informationerne placeres), hvilket ikke er realistisk, idet udformningen altid vil være tæt knyttet til det specifikke medium. 1999-udgaven er dog noget mindre lineær end 1991-udgaven, idet Sepstrup er blevet opmærksom på, at det i praksis er nødvendigt at arbejde med elementerne i handlingsplanen i en vis vekselvirkning (Sepstrup 1999: 127). Sepstrup fastholder dog fortfarende en vis lineraritet ved at understrege, at den strategiske baggrund altid skal gennemføres først, og ved altid at placere økonomi til sidst i planlægningsproceduren. Med hensyn til økonomien mener jeg heller ikke, at økonomien nogensinde må udgøre det eneste udgangspunkt. Omvendt vil jeg dog også påpege, at det ikke er realistisk overhovedet ikke at spekulere på økonomien før til sidst. Det er efter min opfattelse for idealistisk at tro, at man fx helt kan 3
glemme, at det er en ludfattig organisation, man arbejder for, og så udtænke alskens dyre løsningsforslag med tv-reklamer etc., for så først til sidst af finde ud af, at organisationen økonomisk aldrig vil blive i stand til at realisere løsningen, hvorefter man kan begynde at arbejde hele planlægningsproceduren igennem en gang mere. Sepstrups teoretiske udgangspunkt er socialpsykologi og receptionsteori, hvorfor han bogen igennem er meget fokuseret alene på de noget irrationelle modtagere, mens afsenderne mest fremstilles som rationelle størrelser, der har til opgave at finde ud af, hvordan man bedst kan trænge igennem til de komplekse modtagere. Sepstrup overser her efter min opfattelse, at afsenderne ofte er mindst lige så komplekse og irrationelt prægede størrelser som modtagerne, og hvad hjælper det, at man som kommunikationsplanlægger udtænker løsninger, som afsender alligevel ikke vil være med til at realisere? Bl.a. Lars Thøger Christensen gør i sit arbejde opmærksom på, at det ikke er realistisk at operere med dette altopofrende modtagerperspektiv, men at markedskommunikation i høj grad tjener til at bekræfte og styrke virksomhedens selvopfattelse samt håndtere forstyrrelser fra det omgivende samfund (Christensen 1994). Ekstern kommunikation har langt fra kun til opgave at sælge en organisations produkter, serviceydelser eller holdninger, men i lige så høj grad til opgave at sikre organisationens videre eksistens i et genkendeligt og håndterbart univers. Mit sidste kritikpunkt af Sepstrup er, at han er forholdsvis overfladisk i sin beskrivelse af udformningstrinnet, idet han som inspirationskilder her kun nævner (i) den afsenderorienterede distributionsmodel og den klassiske effektteori fra det samfundsvidenskabelige paradigme, (ii) den tekstorienterede semiologiske teori og den modtagerorienterede receptionsteori inden for det humanistiske paradigme samt (iii) diverse praktikeres operationelle råd (Sepstrup 1999: 168 ff.) Sepstrup overser her helt, at den humanistiske sprogvidenskab kan bidrage med langt mere fintfølende og detaljerede teorier om udformning af såvel verbalsproglige som visuelle elementer. En anden meget udbredt model, som især er udbredt på kommunikationsuddannelsen på RUC, er den såkaldte bollemodel, som først er udviklet af Karl Å. Larsen (Jacobsen 1987: 4 og 1992: 9), og senere videreudviklet i flere omgange af Bruno Ingemann (Ingemann 1990: 98), Anker Brink Lund (Poulsen 1996: 23) og senest af Chandra Benjamin Mostow, Kresten Bach Søndergaard og Søren Holm Østergaard (Mostow et al. 2002: 24). Bollemodellen illustrerer en række relevante faktorer, som man bør forholde sig til i planlægningssammenhæng, men angiver ikke en egentlig systematik i planlægningen, ligesom modellen også er sparsom med hensyn til konkrete redskaber under de enkelte trin i modellen. Modellen fungerer i praksis først og fremmest som en slags huskeliste, hvilket absolut også er prisværdigt, men efter min opfattelse ikke tilstrækkeligt i en videnskabelig baseret planlægningssammenhæng. Visse udgaver af Bollemodellen (især Mostow et al. 2002: 26ff.) har en tendens til at vie afsenderen en højere grad af opmærksomhed end Sepstrup, men dog primært koncentreret omkring afsenderens umiddelbare hensigter. Med hensyn til det vigtige udformningstrin giver Bollemodellen derimod generelt ikke flere bud end Sepstrup. Både Sepstrup og Bollemodellen er tydeligvis inspireret af den amerikanske socialpsykolog William J. Mc Guire, som har forsket i kommunikationspåvirkning, og som opstiller et skema, der dels 4
omfatter en række valgfrie variabler på inputsiden (kilde, budskab, kanal, modtager og tidsfaktor), dels en række afhængige valg på outputsiden i form af 12 trin, som kommunikationsprocesen skal igennem, hvis den skal frem til det, McGuire kalder en adfærdsmæssig konsolidering (Rice and Atkin 1981: 43ff.) Ud over de nævnte modeller eksisterer der flere andre mindre og enkle modeller, som fungerer som gode huskelister i forbindelse med kommunikationsplanlægning. Som eksempel på en sådan model vil jeg nævne Det retoriske kompas (Lund og Petersen 1990: 53), som samler 9 faktorer (modtager, kontekst, afsender, formål, emne, medium, genre, forløb og fremstillingsform), det er relevant at forholde sig til, før man skal i gang med at kommunikere, eller når man skal evaluere kommunikation. Denne type modeller udmærker sig ved deres enkelthed og umiddelbare anvendelighed og har den fordel, at de i høj grad kan bruges af planlæggere, der ikke har den store kommunikationsteoretiske eller sproglige baggrund, men er generelt ikke dybdegående nok til at opfylde de krav, som jeg mener, der bør stilles, når planlægningen skal foregå på et systematisk, videnskabeligt grundlag. På virksomhedskommunikationsuddannelserne på Syddansk Universitet i Odense har den model, som to af mine tidligere studerende, Thomas Andersen og Morten Vestergaard-Lund udviklede i 1998 (Andersen og Vestergaard-Lund 1998a), og som senere er blevet videreudviklet af Thomas Andersen (Andersen 2002) fået en betydelig udbredelse. Denne model udgør efter min opfattelse i dag det bedste tilbud på markedet, men har også nogle problematiske punkter, som jeg vil kommentere i det følgende. På virksomhedskommunikationsuddannelserne i Odense har der under overskriften En velfungerende intern kommunikation er en forudsætning for ekstern succes traditionelt været en betydelig fokus på virksomhedernes interne kommunikation, og Andersen og Vestergaard-Lund modellens største styrke er da også, at den i modsætning til andre planlægningsmodeller ligeligt vægter den interne og den eksterne kommunikation, hvorved man som ekstern planlægger også altid får henledt sit fokus på, hvilke krav de eksterne planer så vil stille til den interne organisation. Problematisk finder jeg i denne sammenhæng, at modellen opererer med enten intern eller ekstern (samt naturligvis forbindelsen herimellem), men det er i praksis langtfra altid lige let at placere en opgave som enten intern eller ekstern, og jeg vil derfor senere i denne artikel argumentere for, at intern og ekstern ikke bør ses som to kasser, men som et kontinuum. Løsningen af en kommunikationsopgave kan rumme mange målgrupper, meget eksterne målgrupper som potentielle nye kunder og pressen, meget interne målgrupper som mangeårige medarbejdere, men vil også ofte rummer grupper, som ikke er helt så entydige at placere i enten en ekstern- eller internkasse, fx forskellige grupper af aktionærer eller medlemmer (hvis organisationen eksempelvis er organiseret som en forening) og nogle gange kan de samme personer være del af flere forskellige målgrupper på samme tid, fx kan den samme person være både medarbejder, aktionær og kunde. En anden væsentlig styrke ved Andersen og Vestergaard-Lund modellen er, at den mere end nogen anden model tilbyder konkrete analyseredskaber på hvert enkelt trin af planlægningsmodellen, hvilket gør den let at anvende, og som sikrer en dybtgående og velovervejet planlægning. Analyseredskaberne udvælges imidlertid efter deres operationalitet og umiddelbare anvendelighed, mens mo- 5
dellen ikke eksplicit udtrykker, hvilket kommunikationssyn der ligger bag modellen, og det kan i hvert fald også konstateres, at de forskellige redskaber, der tilbydes, stammer fra vidt forskellige traditioner. Denne manglende eksplicitering af kommunikationssyn har ikke nødvendigvis den store praktiske betydning (bortset fra den begrebsforvirring, der kan opstå med brug af forskellige teorier), men er i hvert fald i en akademisk begrundet sammenhæng et problem. Andersen og Vestergaard-Lund modellen skal også fremhæves for væsentlige pointer med hensyn til sammensætningen af trin i planlægningsfasen. I modsætning til de fleste andre modeller opererer den fx med et særligt distributionstrin ud fra den antagelse, at kommunikation ikke er noget, før den finder en modtager (Andersen 2002: 10). Omvendt vil jeg kritisere modellen for at udelade et økonomitrin. Andersen argumenterer med, at beregning af omkostninger ikke hører hjemme i en humanistisk baseret kommunikationsplanlægningsmodel, men derimod er afsætningsøkonomernes domæne (Andersen 2002: 17). Jeg mener ikke, at det er hensigtsmæssigt at adskille fagområderne på denne måde og slet ikke medtage økonomien. Vi er som humanister ikke økonomiske eksperter, men derfor kan trinnet ikke bare udelukkes, hvis vi som humanister vil gøre os gældende i virkelighedens verden. Vi kan som humanister samtidig bidrage med et syn, hvor økonomien først og fremmest ses som en mulighed og ikke en altafgørende begrænsning, men helt at afvise at medtænke økonomien er for idealistisk. Især Andersens 2002-udgave af modellen skal fremhæves for at være mindre lineær end fx Sepstrups model. Andersen gør opmærksom på, at modellen er en rammemodel, hvori alle relevante overvejelser i forbindelse med planlægningen af en kommunikationsindsats kan inddrages, og at alle trin ikke nødvendigvis skal gennemløbes for enhver kommunikationsindsats (Andersen 2002: 15). Modellen kan efter min opfattelse imidlertid kritiseres for at være for kompleksitetsreducerende, idet den fx ikke er tilstrækkelig opmærksom på det faktum, at selv om man som planlægger fokuserer på et trin ad gangen og i en bestemt rækkefølge, så kan man ikke bare lade som om, de øvrige trin ikke eksisterer. Jeg efterlyser med andre ord en endnu højere grad af dynamik i planlægningen, et krav, som jeg vil vende tilbage til senere i forbindelse med udviklingen af min planlægningsmodel. Andersen omtaler i sin videreudvikling af modellen endvidere, at den også kan anvendes til opgavespecifik anvendelse, og at det i så tilfælde ikke er nødvendigt at gennemløbe alle trin og slet ikke i den opstillede rækkefølge. Som eksempel på en opgavespecifik anvendelse refererer han til en kunde, der producerer minkbure, og som beder om at få udformet en annonce for sine minkbure henvendt til minkopdrættere. I dette tilfælde vælger Andersen at tage udgangspunkt i medievalg, hvorefter trinene målgruppe, budskab og tekstudformning gennemløbes, mens de øvrige trin udelades (Andersen 2002: 15). Jeg mener, at Andersen i dette tilfælde accepterer at give kunden en uprofessionel løsning ved at starte med at acceptere kundens udgangspunkt i form af valg af medie. Den mest professionelle løsning vil være at foreslå kunden det, som bringer ham i kontakt med flest minkopdrættere, som vil købe hans bure og at gøre det til en så lav markedsføringspris pr. ny kunde som muligt. Det kan godt være, at dette bedst gøres via en annonce, men det kan vi ikke vide på forhånd. Det kan også være, at det er bedre at sende en direct mail, at sende en sælger ud eller at tage telefonen og ringe til minkopdrætterne. Det er en professionel kommunikationsplanlæggers opgave at undersøge dette nøje, uanset hvad kundens eget udgangspunkt er. Det kræver, at alle tri- 6
nene i planlægningsmodellen bliver gennemført i et eller andet omfang, og at der ikke tages et skævt udgangspunkt alene i medievalg eller økonomi. Hovedudgangspunktet må være kommunikationsopgaven, men vi kan selvfølgelig samtidig ikke sidde helt overhørig, at minkavleren ønsker en annonce, for det kunne jo være, at det er den rigtige vurdering, eller at minkavleren simpelthen ikke vil acceptere andre løsninger, hvorfor afsenderens ønsker naturligvis bør medtænkes som et element men vel og mærke kun som et element blandt flere. En indledende accept af minkavlerens medievalg vil endvidere også udelukke en stillingtagen til, hvorvidt der i det hele taget er tale om et kommunikationsproblem, for årsagen til, at minkbursproducenten har salgsproblemer kunne jo også være, at hans produkt er for dårligt eller for dyrt i forhold til konkurrenterne. 3 Krav til en dynamisk planlægningsmodel På baggrund af min kritik af andre modeller til kommunikationsplanlægning i forrige afsnit 2 vil jeg inden jeg præsenterer min model formulere fem overordnede krav, som en god planlægningsmodel efter min opfattelse skal opfylde: Krav 1: Planlægningen skal tage udgangspunkt i en kommunikationsopgave. Udgangspunktet bør tages i en kommunikationsopgave, dvs.: (i) (ii) At man indledningsvis som også understreget af flere af de eksisterende kommunikationsplanlægningsmodeller skal undersøge grundigt, hvorvidt der foreligger en opgave, der kan løses ved hjælp af kommunikation, eller der er tale om et problem, der bedst løses på anden vis, fx et produkt- eller ledelsesproblem. Dette er også et spørgsmål om, hvorvidt man som kommunikationsekspert er den rette til at løse det foreliggende problemer, eller hvorvidt det er bedre, at der kommer andre eksperter på banen. At udgangspunktet for den videre planlægning skal tages i den formulerede kommunikationsopgave, der skal løses og ikke i fx medievalg eller økonomi. Dette er dog ikke det samme som, at man helt kan eller bør udelade at medtænke alle aspekter allerede fra starten af planlægningen (dette uddyber jeg under krav 3 nedenfor). Krav 2: Intern og ekstern kommunikation skal ikke være adskilt, men udgøre et kontinuum. Dette krav hænger sammen med min opfattelse af et af organisationsteoriens mest komplekse spørgsmål, nemlig hvorvidt det er muligt at trække en klar grænse mellem organisation og omverden. En detaljeret diskussion af dette spørgsmål 3 ligger uden for rammerne af denne artikel, men jeg 3 For en samlet diskussion af spørgsmålet organisation omverden ud fra forskellige perspektiver henvises til Mary Jo Hatch 1997, kap. 3. 7
vil blot kort nævne nogle af organisationsteoriens forskellige svar på spørgsmålet samt argumentere for, at det ikke er muligt at trække en objektiv grænse mellem intern og ekstern kommunikation. Den klassiske organisationsteori interesserer sig ikke i nævneværdigt omfang for spørgsmålet, idet man her opererer med en organisation som et lukket systen og med nogle almengyldige regler for, hvordan en organisation kan struktureres mest hensigtsmæssigt, fx Webers bureaukratiske struktur, Taylors scientific management eller Fayols ledelsesprincipper. Modernistisk organisationsteori og herunder specielt den klassiske systemteori byggende på biologen Ludwig von Bertalannffy er derimod meget optaget af spørgsmålet, idet organisationen ud fra dette perspektiv ses som et åbent miljøafhængigt system, hvor aktuelle omverdensforhold er afgørende for, hvordan en organisation strukturer sig. Grænsen mellem organisation og omverden ses som situationsbestemt. Symbolistisk organisationsteori ser heroverfor omverdenen som en social konstruktion, som er skabt af organisationsmedlemmerne selv. Den symbolistiske organisationsteoretiker Karl Weick taler fx om, at organisationens medlemmer entacter sine omgivelser. Omverdenen har ifølge dette perspektiv nok konsekvenser, men har først og fremmest en symbolsk betydning i kraft af de betydninger, som organisationsmedlemmerne tilskriver omverdenen, og grænsen omverden organisation bliver ud fra dette perspektiv varierende og flydende. Postmodernistisk organisationsteori problematiserer først og fremmest, om det i det hele taget er muligt at trække klare skel mellem organisation og omverden og diskuterer her bl.a. grænseløse organisationer, netværksorganisationer og virtuelle organisationer. Det er således meget, der tyder på, at det afhænger af perspektivet, hvad der med rette kan kaldes internt eller eksternt. Lad mig bare som eksempel nævne vores egen universitetsverden: Er studerende interne eller eksterne? Er studerende kunder hos, et produkt af eller medlemmer af organisationen universitetet. Et ja til alle tre muligheder kan forsvares, svaret afhænger af perspektivet, situationen og formålet. Består kommunikationsopgaven i at få universitetets administration til at yde de studerende en bedre service, ja så er de studerende snarest at betragte som kunder. Består kommunikationsopgaven derimod i at få de studerende til at engagere sig i valg af studenterrepræsentanter til bestyrelse, akademiske råd og studienævn, ja så ses de studerende snarere som medlemmer af organisationen. Jeg finder det på denne baggrund ikke hensigtsmæssigt at operere med en skarp skelnen mellem intern og ekstern, men vil i stedet operere med et kontinuum, hvor placeringen af enkelte målgrupper vil afhænge af situationen og perspektivet, der vælges i det enkelte tilfælde. Krav 3: Alle trin eksisterer i virkeligheden samtidig. Jeg kritiserede i afsnit 2 Sepstrups planlægningsmodel for at være for lineær og Andersens 2002- udgave for at være lovlig kompleksitetsreducerende, selv om denne model dog forsøger at gøre op 8
med noget af linerariteten. Naturligvis er det som planlægger både nødvendigt og hensigtsmæssigt at rette hovedfokus på en enkelt planlægningsfaktor ad gangen for at sikre en tilstrækkelig dybdegående behandling af alle relevante aspekter, men efter min opfattelse er det hverken mentalt muligt eller praktisk formålstjenligt at lade alt andet ude af betragtning imens. Populært sagt vil de planlægningsfaktorer, man ikke aktuelt fokuserer på, altid ligge et sted i baghovedet, og det er i og for sig også ganske praktisk, da man så ikke fristes til at bruge sine kræfter på rene luftkasteller, som fx alligevel aldrig kan realiseres økonomisk. Dette er ikke det samme som at gøre økonomien til udgangspunktet, men blot et spørgsmål om at sikre en vis realisme i planlægningen. Krav 4: Det skal på en gang være muligt at foretage en systematisk fremadskridende planlægning samt mulighed for løbende at gå tilbage og revidere tidligere trin. Planlægningen skal ikke blot være dynamisk på den måde, at man undervejs i den systematisk fremadskridende planlægning medtænker både forrige og senere trin i planlægningen, men skal også muliggøre, at man på et hvilket som helst tidspunkt kan gå tilbage i modellen og revidere tidligere punkter, fordi man undervejs i planlægningen er kommet til nye erkendelser, som har betydning for tidligere trin. Der er ikke nogen årsag til at arbejde videre på et grundlag, som man allerede har erkendt ikke er hensigtsmæssigt. Hele planlægningsprocessen er en erkendelsesproces, hvor man hele tiden bliver klogere på den undersøgte problemstilling, og de erkendelser og den viden, der udvikles undervejs, bør naturligvis straks udnyttes i den lærende proces, som kommunikationsplanlægning også er. Det er kendetegnende for dette krav og de to forrige krav, at jeg er af den opfattelse, at en god planlægningsmodel også skal være fleksibel og dynamisk til praktisk brug, hvorfor jeg har valgt at benævne den planlægningsmodel, jeg præsenterer i afsnit 5 og detaljeret gennemgår i afsnit 6, en dynamisk planlægningsmodel. Krav 5: Modellen skal bygge på et overordnet ekspliciteret kommunikationssyn, og de forskellige redskaber, der anvendes undervejs under modellens forskellige trin skal være forenelige hermed. Jeg kritiserede i afsnit 2 bl.a. Andersen og Vestergaard-Lunds model samt Andersens videreudvikling af modellen for ikke at eksplicitere det kommunikationssyn, der ligger bag modellen, samt for at udvælge analyse- og planlægningsredskaber alene ud fra deres operationalitet og umiddelbare anvendelighed og uden overvejelser om, hvordan disse redskaber passer til det bagvedliggende og i dette tilfælde implicitte kommunikationssyn. Jeg vil som følge af denne kritik allerede i næste afsnit præsentere, hvilket kommunikationssyn der ligger bag min model samt undervejs i gennemgangen af modellen også argumentere for, at de forskellige analyse- og planlægningsredskaber er forenelige. 9
4 Et socialsemiotisk kommunikationssyn Som nævnt i forrige afsnit vil jeg for at opfylde ovennævnte krav 5 inden jeg præsenterer min planlægningsmodel præsentere det kommunikationssyn, som ligger bag min model. Jeg bygger på et socialsemiotisk kommunikationssyn 4 og den hermed forbundne systemisk funktionel lingvistik (SFL). Lad mig kort forklare de to dele af begrebet socialsemiotik, nemlig hhv. semiotik og social. Semiotik refererer til, at (i) menneskelig betydningsdannelse sker ved brug af tegnsystemer, hvoraf verbalsproget kun er et eksempel på et betydningssystem, om end det er det vigtigste, fordi dette betydningssystem har det særlige karakteristika, at vi også kan bruge det til at danne betydning/ kommunikere om andre betydningssystemer, fx musik, arkitektur, logoer og trafiklys, og at (ii) betydningsdannelsen sker gennem valg i tegnsystemet, idet fx sprogsystemet udgør et stort potentiale, som kun aktualiseres i større eller mindre grad i den enkelte kommunikation. Social refererer til, at det er betydning i en social kontekst, og at betydningsdannelse aldrig sker isoleret fra den sociale verden. Halliday siger herom: Secondly there is the term social, which is meant you suggest two things simultaneously. One is social used in the sense of the social system, which I take to be synonymous with the culture. So when I say social semiotic in the first instance, I am simply referring to the definition of a social system, or a culture, as a system of meanings. But I also intend a more specific interpretation of the word social to indicate that we are concerned particularly with the relationships between language and social structure, considering the social structure as one aspect of the social system (Halliday & Hasan 1985: 4). I vores danske applicering af den systemisk funktionelle lingvistik viser vi et instantieringskontinuum, der beskriver denne sammenhæng mellem kultur, situation og sprog, og hvor vi i den ene ende af instantieringskontinuumet (tekstenden) har enkelte tekster, som er relateret til bestemte menneskelige situationer, i midten af instantieringskontinuumet har vi registre (teksttyper), som er relateret til bestemte typer af menneskelige situationer, og i den anden ende af instantieringskontinuumet (systemenden) har vi kulturen, hvor kultur forstås som alle de betydningsmanifestationer (bl.a. tekster), som medlemmerne af en kultur danner (Andersen et al. 2001: 266). 4 Termen socialsemiotik benyttes af forskellige teoretikere i lidt forskellig betydning (bl.a. Hodge & Kress 1988), men jeg følger den australske sprogforsker M.A.K. Hallidays fremstilling heraf, som han bl.a. udtrykker denne i sit ideologiske hovedværk Language as social semiotic (Halliday 1978). Det er dette socialsemiotiske kommunikationssyn, som ligger bag udviklingen af den systemisk funktionelle lingvistik til analyse af såvel verbalsprog (se fx Halliday 1994 for en generel introduktion og Andersen 2000, Andersen et al. 2001, Smedegaard 2002, Bundesen 2002 samt Andersen 2003 for appliceringen af SFL på dansk) som visuel kommunikation (se Boeriis 2000, Johannessen og Moos 2002, Kress & van Leeuwen 1998 og O Toole 1994). 10
Kommunikationsplanlægning handler ud fra denne forståelse om planlægning af betydningsdannelse, idet grammatik, semantik og den sociale kontekst ikke ses som adskilte dele, men som forbundne og integrerede dele, hvilket i SFL udtrykkes gennem begrebet stratifikation, som dækker over, at vi i SFL fx opfatter verbalsproget som et komplekst semiotisk system, der er organiseret i tre sproglige strata samt et ekstrasprogligt stratum. Det ekstrasproglige stratum er konteksten, dvs. den situation og de sociale og kulturelle forhold, som en bestemt tekst eller kommunikation fungerer i. De tre sproglige strata er semantik, leksikogrammatik og fonologi/ grafologi. Fonologi/ grafologi er lyde og bogstaver. Leksikogrammatikken er det stratum, som former de relativt få lyde og bogstaver, vi råder over, på en måde, så de i semantikken kan danne et uendeligt antal semantiske betydninger. Det grafologiske-/fonologiske stratum er et sprogligt udtryksstratum, mens leksikogrammatik og semantik er sproglige indholdsstrata 5. Mellem de enkelte strata eksisterer der en realiseringsrelation på den måde, at et lavere stratum realiseres af et højere stratum, hvorved det allerede klart understreges, at SFL er en teori, der betragter sproget oppefra og ikke nedefra. Language does not consist of sentences; it consists of text or discourse, som Halliday udtrykker det i Language as social semiotic (Halliday 1978: 2). Andre betydningssystemer, som måtte være aktuelle i kommunikationsplanlægning, fx det visuelle, er på samme måde komplekse semiotiske systemer, der er organiseret i forbundne strata med indbyrdes realiseringsrelationer. Udgangspunktet i socialsemiotikken og i SFL er altid konteksten. Enhver tekst eller diskurs er altid relateret til en bestemt kontekst. Grammatikken og semantikken kommer først ind i billedet, når vi begynder at se på, hvordan semantikken realiseres sprogligt, men en afgørende pointe er that linguistic structure is the realization of social structure (Halliday 1978: 186, orig. kursivering). Der er således ikke nogen modsætning mellem kontekst og grammatik. Det er to sider af samme sag. Udover stratifikation er der et andet overordnet begreb i SFL, som jeg også har brug for i min planlægningsmodel, nemlig begrebet metafunktion, som handler om de forskellige funktioner, som sproget tjener. Vi opererer i SFL med tre metafunktioner: 1. Den interpersonelle metafunktion, som handler om de ressourcer i sproget, vi bruger til at etablere relationer til andre mennesker. Altså spørgsmålet om, hvem der kommunikerer til hvem. 2. Den ideationelle metafunktion, som handler om de ressourcer i sproget, vi bruger til at videregive informationer og erfaringer med. Altså spørgsmålet om, hvad der kommunikeres om. 5 Når vi i SFL regner grammatik som et indholdsstratum (i modsætning til den traditionelle Saussureske skelnen mellem indhold og udtryk), betyder det også, at der ikke kun er former på dette stratum, men også funktioner, hvorfor vi også kan tale om leksikogrammatisk betydning. Man kan lidt forenklet sige, at grammatikken i SFL er skubbet op imod semantikken. Leksikogrammatikken er de formede betydninger, mens semantikken er uformede betydninger eller med Hjelmslevs termer leksikogrammatikken er indholdsform, mens semantikken er indholdssubstans. Jeg vil ikke diskutere denne komplekse lingvistiske problemstilling yderligere i denne artikel, men blot med min pointe fastslå, at både leksikogrammatik og semantik er sproglige indholdsstrata. 11
Denne metafunktion kan yderligere på det leksikogrammatiske stratum inddeles i to submetafunktioner, nemlig afhængig af, hvordan erfaringerne konstrueres i sproget: (i) (ii) Den eksperientielle metafunktion, som beskriver, hvordan erfaringerne organiseres i konfigurationer, og Den logiske metafunktion, som beskriver, hvordan erfaringerne organiseres serielt, altså hvordan forskellige konfigurationer kan kobles i serier. 3. Den tekstuelle metafunktion, som betegner sprogets funktion til diskursivt at organisere de to andre metafunktioner, interpersonel og ideationel betydning. Altså spørgsmålet om, hvor og hvordan der kommunikeres. Sammenhængen mellem stratifikation og metafunktion kan illustreres via følgende stratifikationsog metafunktionsmatrix 6 : Strata/ metafunktioner Interpersonel Ideationel Tekstuel Kontekst Semantik Leksikogrammatik Fig. 1: Stratifikations- og metafunktionsmatrix Verbalsproget (og dermed SFL) er det væsentligste betydningssystem i forbindelse med kommunikationsplanlægning og bliver også det, som min planlægningsmodel primært skal tage højde for. Herudover er der også ofte brug for visuelle elementer i kommunikation (fx i en brochure eller tvreklame), hvorfor jeg også til en vis grad medtænker dette i min planlægningsmodel. Derimod har jeg ikke taget højde for anvendelse af andre betydningssystemer som fx musik. Det socialsemiotiske kommunikationssyn, som ligger til grund for min dynamiske planlægningsmodel, får konkret først og fremmest den konsekvens, at analysen af den kontekst, hvori kommunikationen skal fungere, og så det verbalsprog (og/ eller visuel kommunikation), der skal realisere de strategiske planer bliver integreret i en samlet model på baggrund af de sammenhængende sæt af begreber 7. Der trækkes en gennemgående linie helt fra anledningen til, at kommunikationsplanlægning kommer på tale, og indtil det sidste ord er skrevet i de tekster, der skal realisere kommunikationen og for den sags skyld videre til evalueringen af kommunikationen. 6 Det fonologiske/ grafologiske stratum er ikke medtaget i matrixmodellen, da dette stratum ikke omtales/ anvendes yderligere i resten af artiklen. 7 Begrebsmæssigt bygger artiklen på den danske applicering af SFL, som denne findes i Andersen et al. 2001. Hvor der i resten af artiklen ikke henvises specifikt til en uddybning af de anvendte SFL-begreber, er disse begreber gennemgået og defineret i Andersen et al. 2001. Hvor der anvendes SFL-begreber, der ikke er omtalt i dette værk, henvises der i hvert enkelt tilfælde. 12
5 Model til dynamisk kommunikationsplanlægning Visuelt kan min dynamiske planlægningsmodel illustreres på følgende måde: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Intern Fig. 1: Den dynamiske kommunikationsplanlægningsmodel Ekstern Den vertikale talrække refererer til de systematiske 12 trin, som modellen gennemløber. Så vidt ligner modellen andre kommunikationsplanlægningsmodeller, men er forskellig fra de modeller, jeg i afsnit 2 kritiserede for at være for lineære ved også at have horisontale trin. Det er de samme 12 trin, der går igen. Dette for at tage højde for mit krav 3 i afsnit 3 om, at alle trin i virkeligheden eksisterer samtidig. De grå skraveringer viser, hvor hovedfokus er under de enkelte trin, mens de horisontale trin viser, at det både er tilladt og formålstjenligt at have de øvrige 11 trin i baghovedet under behandlingen af hvert enkelt trin. Om end det er nødvendigt og hensigtsmæssigt primært at fokusere på et trin af gangen, så lukkes resten af verden ikke ude imens. De 12 trin rummer elementer, som også er i andre planlægningsmodeller, men blot ikke i den samme planlægningsmodel 8. Samtidig er en række trin begrebsligt omdefineret i forhold til andre planlægningsmodeller, så de passer til det socialsemiotiske grundlag, jeg har præsenteret i det foregående afsnit, for at opfylde mit krav 5 i afsnit 3 om, at modellen skal bygge på et overordnet ekspliciteret kommunikationssyn, og at de forskellige redskaber, der anvendes undervejs under modellens forskellige trin skal være forenelige hermed. Samtidig vil der især blive gjort væsentligt mere ud af udformningen, end det er tilfældet i fx Sepstrups model. 8 I afsnit 2 kritiserede jeg fx Sepstrups model for ikke at have selvstændige afsender- og distributionstrin og Andersens model for ikke at medtage økonomi. 13
De 12 trin, som gennemgås enkeltvis i afsnit 6, er: 1. Udgangspunkt 2. Kommunikationsopgaven 3. Interpersonel kontekst 4. Ideationel kontekst 5. Tekstuel kontekst 6. Interpersonel udformning 7. Ideationel udformning 8. Tekstuel udformning 9. Distribution 10. Planlægning af evaluering 11. Økonomi 12. Handlingsplan Tilbageløbspilen til venstre i modellen har til formål at opfylde mit krav 4 i afsnit 3 om, at det på en gang skal være muligt at foretage en systematisk fremadskridende planlægning samtidig med, at der løbende er mulighed for at gå tilbage og revidere tidligere trin. Dobbeltpilen under modellen med intern ekstern har til opgave at opfylde mit krav 2 i afsnit 3 om, at intern og ekstern kommunikation ikke er to adskilte kasser, men i stedet udgør et kontinuum. Det er meningen, at alle 12 trin i modellen skal medtænkes i enhver form for kommunikationsplanlægning, men det er naturligvis langtfra relevant at behandle alle trin lige dybtgående hver gang. Det afhænger helt af udgangspunktet, men modellen skal altid gennemarbejdes systematisk fra trin 1 og fremefter, så man sikrer sig, at man altid tager udgangspunkt i en kommunikationsopgave (og ikke i fx medievalg eller økonomi), jf. mit krav 1 i afsnit 3 ovenfor. Dog vil der i modellen som allerede nævnt altid være mulighed for dels at medtænke de andre trin (krav 3), dels for hele tiden at kunne gå tilbage og revidere i planlægningsprocessen (krav 4). 6 Modellens trin I dette afsnit vil jeg gennemgå hvert enkelt af de 12 trin, som planlægningsmodellen består af, og herunder præsentere de analyseredskaber, som med fordel kan anvendes under de enkelte trin. I forhold til den systemisk funktionelle stratifikations- og metafunktionsmatrix i Fig. 1 er de tre af trinene, nemlig trinene 6 8, sproglige trin (semantik og leksikogrammatik), mens alle øvrige trin er ekstrasproglige/ kontekstuelle trin. Trin 1: Udgangspunkt Dette indledende trin er et researchtrin og bruges til at klargøre, hvad anledningen er til, at kommunikationsplanlægning er blevet aktuelt, og hvilken problemstilling det er, at organisationen selv ser. 14
Trinnet svarer til trin 1 i Andersens planlægningsmodel, som han benævner strategi/ situation (Andersen 2002: 3). Anledningen og problemstillingen klargøres typisk gennem en dialog med kontaktpersonen hos organisationen, og man bør forsøge at få besvaret spørgsmål af typen: - Hvilke problemer og opgaver er det, at organisationen/ kontaktpersonen ser? - Hvorfor er problemet/ opgaven blevet aktuel netop nu? - Hvad er årsagerne til den foreliggende situation, og hvad er der gjort ved problemstillingen indtil nu? - Har organisationen før oplevet en lignende problemstilling? Og hvilken løsning blev der da fundet og med hvilket resultat? - Hvordan forestiller organisationen/ kontaktpersonen sig, at problemstillingen skal løses? I forlængelse heraf bør der gennemføres en uddybet research af problemstillingen. Her vil det oftest være nødvendigt at gennemføre forskellige undersøgelser og analyser. Egnede analyseredskaber i denne fase er fx: - Empiriske undersøgelser hos de for problemstillingen relevante interessenter (fx ledelse, medarbejdere, kunder, leverandører og medier) ved hjælp af spørgeskemaer, interviews og/ eller observation 9. - SWOT-analyse, som er et enkelt og praktisk værktøj, der hurtigt kan give et overblik over organisationsinterne styrker og svagheder samt organisationseksterne trusler og muligheder 10. - Kulturanalyse af organisationen, som i forhold til det socialsemiotiske grundlag, min model hviler på, bedst gennemføres som en symbolistisk analyse, hvor kultur opfattes som et selvstændigt semantisk univers, der tillægger handlinger, udsagn og materialitet symbolske betydninger 11. - Analyse af relevante evalueringsrapporter, effektmålinger fra tidligere kampagner etc. - Analyse af tidligere kommunikationsmaterialer, kampagner etc. 9 Med hensyn til generel metodisk hjælp til dataindsamling henvises til Ib Andersens metodebog Den skinbarlige virkelighed (Andersen 2002). Med hensyn til planlægning, gennemførelse og bearbejdning af interviews anbefales særligt Steinar Kvales bog InterView En introduktion til det kvalitative forskningsinterview (Kvale 2002). 10 SWOT-analysen er præsenteret i de fleste grundbøger i markedskommunikation og organisation, fx Kotler 2000. 11 Af egnede symbolistiske tilgange til kulturanalyse vil jeg først og fremmest henvise til Morgan 1997, men også til Andersen og Vestergaard-Lund 1998 og Schultz 2002. Andre tilgange til kulturanalyse, men mindre forenelige med det socialsemiotiske grundlag, er rationalismen hvor organisationskulturen forstås rationelt som et internt middel til opnåelse af eksterne målsætninger i en organisation (Deal og Kennedy 1984) samt funktionalismen, hvor kulturen ses som en mekanisme, der varetager en række livsnødvendige organiske funktioner for en organiseret gruppes eksterne tilpasning og interne integration (Schein 1994 og Schultz 2002). 15
Oftest er det formålstjenligt at researche problemstillingen fra flere forskellige perspektiver og ved hjælp af flere forskellige metoder for at få et så nuanceret og dækkende indtryk af situationen som muligt. Jo mere et komplekst udgangspunkt der er konstateret, jo grundigere research er der naturligvis brug for. Trin 2: Kommunikationsopgaven Efter at man grundigt har undersøgt problemstillingen, er det tid til kritisk at tage afgørende stilling til problemets karakter: Er der tale om en opgave, som med fordel kan løses ved hjælp af kommunikation, eller er der tale om et problem, som bør løses på en helt anden måde. Dette trin svarer til trin 2 i Andersens planlægningsmodel (Andersen 2002: 3). Har man brug for et yderligere analyseredskab til at foretage konklusionen på dette trin 2, kan man som Andersen også foreslår fx anvende Kotlers otte grundlæggende parametre: (i) produkt, (ii) pris, (iii) sted/ distribution, (iv) kommunikation, (v) emballage, (vi) medarbejdere, (vii) virksomhedens fysiske fremtoning og (viii) serviceprocesser (Kotler 2000: 15ff.) Det er værd at bemærke, at Kotler opererer med hele otte parametre, hvoraf kun ét parameter er kommunikation. Selv om kommunikation er et utroligt væsentligt handlingsparameter, eksisterer der også mindst syv andre væsentlige handlingsparametre. Ved afslutningen af trin 2 skal det således være klarlagt, om man står over for en reel kommunikationsopgave, som gør, at planlægningsprocessen skal fortsætte til trin 3, eller om der er tale om et helt andet problem, fx produkt- eller ledelsesproblemer, som gør, at problemet skal løses på anden vis. Den kommunikationsopgave, som trin 2 måtte resultere i, kan med fordel formuleres i problemformuleringsform på samme måde som i en universitetsopgave, fx Hvordan kan minkburefabrikant Hansen ved hjælp af kommunikationsparametret øge sit salg af minkbure til minkavlerne? og Hvordan kan de forskellige medarbejdergrupper på afdeling X på Odense Universitetshospital gennem en forbedret intern kommunikation nedbringe afdelingens operationsventeliste og samtidig forbedre det afdelingsinterne arbejdsmiljø? Trin 3: Den interpersonelle kontekst Første opgave efter at have konstateret, at der foreligger en opgave, som sandsynligvis kan løses ved hjælp af kommunikation, består i en grundig analyse af såvel afsender som modtager. Der er her tale om en analyse af kommunikationens interpersonelle kontekst eller kommunikationens tenor 12, som vi gerne benævner det i SFL. 12 Tenor beskriver interaktionspotentialet for de interagerende parter dels ud fra en analyse af de permanente karakteristika for hver af de interagerende parter, dels ud fra en analyse af de situationsspecifikke relationer mellem parterne. Se i øvrigt Andersen et al. 2001: 257ff. 16
Den socialsemiotiske tilgang til kommunikation er en dialogisk tilgang til kommunikation, dvs. at afsender eller modtager ikke i udgangspunktet vægtes på bekostning af den anden part. Der er tale om to ligeværdige kommunikationsparter, som der begge skal tages passende hensyn til i planlægningen, for gør man ikke det, er det urealistisk, at den ønskede kontakt mellem afsender og modtager overhovedet opnås. Ud fra en dialogisk opfattelse er det ikke uproblematisk at operere med begreber som afsender og modtager, da disse begreber konnoterer envejskommunikation. Jeg har imidlertid valgt at fastholde disse begreber, da de er de mest udbredte, og da det også let vil kunne opleves forvirrende, hvis jeg i stedet opererede med kommunikationsdeltager 1, 2, 3 osv., men jeg understreger, at der i valget af begreberne afsender og modtager ikke på forhånd er taget stilling til, hvorvidt kommunikationen udelukkende skal være envejs. Dialogisk kommunikation er altid det mest optimale, men i mange tilfælde vil man maksimalt kunne opnå en eller anden feedback fra modtageren, og i mange tilfælde i virksomhedskommunikation vil man være nødsaget til at vælge envejskommunikation, enten fordi det vil være uøkonomisk at anvende alt andet end et envejsmedium, eller fordi det vil være umuligt at engagere modtageren så meget, at der kan etableres nogen form for dialog. De overordnede interpersonelle kontekstspørgsmål er: Hvem skal kommunikere til hvem med hvilket formål, og hvilken relation ønsker afsender at etablere til modtager? Herunder er det relevant, at man overvejer en række spørgsmål: 1. Hvem er afsenderen, og hvilke karakteristika har afsender? En afsender er ikke bare en afsender. Afsenderbegrebet kan spaltes i flere typer af afsendere 13 : Den egentlige afsender er den, der ønsker kommunikationen udført, og som ofte, men ikke altid behøver at fremstå som den eksplicitte afsender af kommunikationen. Hjælpeafsender er anvendelse af en afsender, som den egentlige afsender formoder, at modtageren opfatter som særlig troværdig og/ eller kompetent og/ eller efterlignelsesværdig for modtageren i relation til budskabet. Hjælpeafsender er fx det virkemiddel, der bliver brugt i testimonials, fx når der bruges kendte personer i reklamer. Den egentlige afsender fremgår stadigvæk af kommunikationen, fx i form at et logo, men ordene lægges i munden på hjælpeafsenderen. Den strategiske afsender er en budbringer fra den egentlige afsender, men hvor den egentlige afsender forbliver ukendt og implicit i forhold til modtageren i modsætning til hjælpeafsenderen, 13 Ideen til også at operere med flere typer af afsendere har jeg fået fra Mostow et al. 2002, som opererer med flere typer af modtagere, (Mostow et. al 2002: 30ff.), men ikke med flere typer af afsendere. Begrebet hjælpekommunikator optræder dog også hos Sepstrup (Sepstrup 1999: 173 ff.) 17
hvor den egentlige afsender forbliver eksplicit, om end i en stærkt nedtonet form. Formålet med en strategisk afsender er også at lade en afsender optræde, som modtager formodes at opfatte som særlig troværdig og/ eller kompetent og/ eller efterlignelsesværdig. Strategiske afsendere kan med særlig fordel bruges i situationer, hvor det må formodes, at modtageren opfatter den egentlige afsender som utroværdig, uinteressant etc., og hvor modtageren måske slet ikke kan forventes overhovedet at ville modtage kommunikation fra den egentlige afsender. Efter valget af afsender analyseres de faktorer ved afsender, som må formodes at være relevante i det konkrete tilfælde, fx sociokulturelle faktorer, kultur og livsstil. Når der anvendes en hjælpeafsender eller en strategisk afsender, skal disse også analyseres naturligvis i et tæt samspil med modtageranalysen, da formålet med anvendelse af sådanne afsendertyper netop er at fremme mulighederne for at etablere kommunikation til modtageren. 2. Hvem er modtageren, og hvilke karakteristika har modtager? På samme måde som der kan opereres med flere typer af afsendere, eksisterer der også flere typer af modtagere (Mostow et. al 2002: 30ff.): Målgruppen er den totale gruppe (en, få eller mange), som er målet for effekten af kommunikationen. Den strategiske målgruppe er de, som afsenderen specifikt tilrettelægger sin kommunikation i forhold til. Gruppen kan sagtens være identisk med målgruppen, men den kan også være en delmængde af eller helt forskellig fra målgruppen. Modtagergruppen er dem, som faktisk eksponeres for kommunikationen. Idealet er naturligvis sammenfald mellem modtagergruppen og den strategiske målgruppe, men dette kan langtfra altid lade sig gøre, fx især ikke når der benyttes massemedier. På baggrund af disse forskellige modtagere skelner Mostow et. al. mellem tre kommunikationsstrategier: (i) (ii) (iii) Den direkte kommunikationsstrategi, hvor der er sammenfald mellem målgruppen og den strategiske målgruppe. Den indirekte kommunikationsstrategi, hvor den strategiske målgruppe er helt forskellig fra målgruppen, og hvor den strategiske målgruppe udelukkende benyttes som en hjælp til at nå målgruppen. Den delvist indirekte kommunikationsstrategi, hvor den strategiske målgruppe er en delmængde af målgruppen (fx den del af målgruppen, der formodes at være mest mindet for budskabet, eller som forventes at kunne fungere som ambassadører i forhold til den øvrige målgruppe). 18
Ikke mindst i større kampagner er det ofte relevant at operere med mange forskellige grupper af både interne og eksterne modtagere, og for hver af disse grupper skal man overveje henholdsvis målgruppe, strategisk målgruppe og modtagergruppe. Alle delmålgrupper specielt de strategiske målgrupper skal analyseres grundigt. Andersen redegør udmærket for, hvordan første skridt i målgruppesegmenteringen er at foretage en skelnen mellem konsumentmarkedet og producentmarkedet (samt undertyper heraf), og hvordan næste skridt er at segmentere videre efter de sociokulturelle og livsstilsmæssige faktorer, som er relevante i forhold til det pågældende segment (Andersen 2002: 5f). Som et særligt godt formidlingsmæssigt redskab til målgruppesegmentering nævner Andersen, at man med fordel kan beskrive et enkelt typemedlem eller få typemedlemmer af målgruppen mht. alder, køn, bopæl, uddannelse, erhverv, vaner, interesser. livsanskuelser, familiemæssig status etc. (Andersen 2002: 6). 3. Hvilke mål har afsender i forhold til modtager? Dette handler dels om at klargøre, hvilke typer af mål afsender har i forhold til modtager, dels om så præcist som muligt at angive de resultater, afsender vil opnå med kommunikationsindsatsen. Andersen nævner efter inspiration fra Poulsen 1996 seks typer af mål (Andersen 2002: 6): (i) (ii) (iii) (iv) (v) (vi) Afsender ønsker at skabe opmærksomhed om sig selv eller et bestemt budskab. Afsender ønsker at skabe debat om et bestemt emne. Afsender ønsker at formidle viden til modtager om et bestemt emne. Afsender ønsker at ændre holdninger hos modtager til et bestemt emne. Afsender ønsker at ændre adfærd hos modtager. Afsender ønsker at etablere, udvikle og bekræfte egen selvopfattelse (autokommunikation). På baggrund af tankerne om den strategiske målgruppe kan man hertil føje en syvende måltype: (vii) Afsender ønsker at påvirke modtager til at påvirke andre. Ofte vil afsender have forskellige mål i forhold til forskellige modtagere, og ofte vil afsender også have flere typer af mål i forhold til den samme modtager. Andersen nævner desuden fem krav til gode målformuleringer (Andersen 2002: 7): (i) (ii) (iii) (iv) (v) Målene skal formuleres i forhold til en afgrænset målgruppe. Målene skal være konkrete og målbare. Målene skal være realistiske. Målene skal være tidsbestemte. Målene skal være acceptable for alle involverede. 19
Ofte kan det være en fordel at opstille såvel indholdsmål som kommunikationsmål: Indholdsmål vedrører kommunikationsindsatsens substans, fx Alkoholforbruget blandt 13-18 årige skal reduceres med 10% inden udgangen af 2004. Indholdsmål kan opdeles i (i) hovedmål, som er overordnede mål, som ikke nødvendigvis opfyldes alene med den aktuelle kommunikationsindsats, og (ii) delmål, som er de konkrete mål, den aktuelle kommunikationsindsats skal opfylde. Kommunikationsmål vedrører heroverfor ikke kommunikationsindsatsens substans, men er alene orienteret mod værktøjerne (kommunikationsmidlerne), og måler, hvor godt de enkelte værktøjer fungerer, fx hvor mange der bliver eksponeret for kommunikationsindsatsen? 4. Hvilken relationer ønsker afsender til modtager? Det sidste spørgsmål under den interpersonelle kontekst handler om at analysere og planlægge de relationer, som afsender skal søge at etablere til modtager. Hertil kan man som analyseredskab med fordel bruge de interpersonelle kontekstskalaer, som vi præsenterer i den danske applicering af SFL (Andersen et al. 2001: 260ff.). Det drejer sig om: - Magt (ulighed lighed): Hvilken magtrelation ønsker afsender at signalere? - Kontakthyppighed (sjælden hyppig): Hvad er kontakthyppigheden mellem afsender og modtager og hvilke konsekvenser har det for kommunikationen? - Affektiv involvering (lav høj): Er afsender og/ eller modtager affektivt involveret i forhold til hinanden og kommunikationen? - Formalitetsgrad (formel uformel): Hvilken formalitetsgrad ønsker afsender at signalere? Trin 4: Den ideationelle kontekst Planlægningen fortsætter med analysen af den ideationelle kontekst eller i SFL-termer kommunikationens felt 14. Det overordnede ideationelle kontekstspørgsmål er: Hvad skal der kommunikeres? Dvs. at man under dette trin skal vælge de hovedbudskaber, som kommunikationen skal rumme. Denne del af planlægningen fortsætter på grundlag af den interpersonelle kontekst, og der kan således være tale om flere forskellige budskaber til forskellige modtagere. Ud fra antagelsen om, at af- 14 Felt betegner generelt de betydningsbærende sociale handlinger i kommunikationen og specifikt kommunikationens emne. Se i øvrigt Andersen et al. 2001: 260f. 20