Erhverscase FUR BRYGHUS ApS Camilla Hansen Laura Helen Al-Rawachi Sille Barrett Kristine Kliver Køge Handelsskole HHx 2.F Periode 14/4 16/4 2010 KHS HHx 2.F Side 1 af 33
Indholdsfortegnelse Virksomhedskarakteristik... 3 Problemstillinger... 3 Problemstilling 1 markedsføring til udlandet... 4 Problemstilling 2 Økonomi... 5 Problemstilling 3 Weekendophold... 7 Problemstilling 4 Målgruppe... 8 Bilag 1... 10 SWOT analyse... 10 Bilag 2... 11 TOWS analyse... 11 Bilag 3... 12 Bilag 4... 13 Bilag 5... 14 Bilag 6... 15 Bilag 7... 18 Bilag 8... 21 Bilag 9... 22 Bilag 10... 23 Budget over Bed og Beer hotel... 23 Pris for ophold på Bed and Beer hotel... 23 Aktivitets plan... 24 Bilag 11... 26 Bilag 12... 27 Bilag 13... 27 Bilag 14... 28 Bilag 15... 29 Bilag 16... 32 Bilag 17... 33 KHS HHx 2.F Side 2 af 33
Virksomhedskarakteristik FUR Bryghus blev grundlagt den 30. september 2004. Mikrobryggeriet ligger på Fur og FUR er en lille ø, som ligger ud for Limfjorden. Før bryggeriet åbnede, lå der en molerfabrik, som er en speciel slags ler. Denne specielle ler findes på FUR og bruges f.eks. som bindingsmiddel i fødevareindustrien i kosmetik produkter og kattegrus. Grunden til, at det er så specielt er at, der er så mange vitaminer og mineraler i leret, at det kan spises som en form af vitaminpille. FUR er eget af familien Fog. Der er dog ikke nogen af familiemedlemmerne, som har deltaget i det fysiske arbejde på bryggeriet. Bryggeriets første forretningsfører hed, Jørn Bech Christensen og han fungerer i dag som guide og rundviser hos FUR. Den nuværende forretningsfører, Per Kristensen, sørger for, at alle tingene bliver sat sammen på den rigtige og mest ansvarlige måde. FURs brygmester hedder, Flemming Asmussen, og er erfaren inden for dette fag. Før han kom til FUR, arbejdede han hos Fuglsang, hvor han var ansat i 15 år. Han er derfor erfaren, og har styr på sine ting. FURs køkkenchef er ansvarlig for alt der har med restauranten at gøre. FUR bryggeriet leverer øl til de store kæder bl.a., Dansk Supermarked, COOP og Supergros. FUR yder god service over for sine kunder og de kan forsikre en god og hurtig levering. Selv til de uforudsigelige kunder, som kontakter FUR i sidste øjeblik, har de et stort færdigvarelager, som indeholder varer nok til at kunne dække leveringer på mellem ½ - 1 million. De producere i alt 12 forskellige øl, og derudover en vand, da vandet på FUR er noget helt specielt, det er også derfor øllet har den unikke smag. FUR er et anpartsselskab, en dybere uddybelse henviser vi til bilag 12. Problemstillinger Vi har ved hjælp af SWOT og TOWS analyser fundet nogle problemstillinger Her henviser vi til bilag 1 og 2, som er en udarbejdning af SWOT og TOWS Udover det har vi også udarbejdet en PLC kurve, som viser hvor virksomheden ligger med sit produkt og vi har udarbejdet De 4 P er, som fortæller om Produkt, Promotion, Place & Price henviser her til bilag13 +14. 1. Markedsføring til udlandet 2. Økonomi 3. Weekendophold 4. Målgruppe KHS HHx 2.F Side 3 af 33
Problemstilling 1 markedsføring til udlandet Fur bryghus distribuerer kun deres produkter i Danmark. Virksomheden ønsker primært ar distribuerer på det danske marked, og opnår derfor kun vækst på det danske marked. Virksomheden sælger deres produkter til forbrugerne dvs. de køre selv med salgsvogne. Dermed sælger de til store supermarkedskæder og hoteller, restauranter, cafeer, specialforretninger som de selv leverer direkte til. Men alt dette forgår som sagt kun i Danmark, derfor vil prøve at se på om Fur Bryggeri kan gå ud på det udenlandske marked. De udtaler også selv at markedsandelen for speciel øl på det Danske marked er 6,5 %, hvorimod de tit sammen ligner med det amerikanske marked, som de fortæller har en markedsandel for speciel øl på 15 %. Ved ikke at gå ud på det udenlandske marked er der en chance for, at virksomheden på intet tidspunkt vil kunne udnytte sin fulde produktionskapacitet eller måske risikerer at blive udkonkurreret af de mange andre mikrobryggerier i udlandet. Derfor vil vi kigge på, hvor og hvordan det ville være mest gunstigt at starte med at eksportere. Ifølge Ansoffs vækstmatrix her henviser vi til bilag 3, er dette markedsudvikling, da de beholder deres nuværende produkt men til et nyt marked, og her har vi valgt geografisk ekspansion, her henviser vi til bilag 4, men helt konkret international ekspansion. Vi har kigget på modellen for eksportmotiver se, her henviser vi til bilag 5, hvis vi ser på interne reaktivt, da virksomheden har ledigt kapacitet, som de tidligere ikke har udnyttet i Danmark, ved at ikke på et andet motiv på interne proaktivt med stordriftsfordele dvs. at virksomheden ville kunne bestille støre mængder ind og få mængde rabat, og samtidig kunne udnytte denne ledige kapacitet. Ikke mindst har Fur Bryghus også et unikt produkt, hvor man sagtens ville kunne lave en sæsonudjævning ved at fx lave en juleøl/påske øl mm.. Inden dette kan finde sted, er virksomheden nødsaget til at lave en undersøgelse af de potentielle eksportmarkeder for at nå frem til hvilke lande, det er mest fordelagtigt at gå ind i, samt hvordan dette skal foregå. Som vi har brugt nogle modeller til at prøve at finde ud af og fundet nogle løsningsforslag til. Ved hjælp af tragtmodellen, her henviser vi til bilag 6. Løsningsforslag 1 Vi har valgt at FUR skal eksportere til Norden, da Norden minder meget om danskerne på alle områder, så det vil være oplagt for FUR bryggeri at eksportere dertil da omkostningerne for fragten heller ikke ville være ligeså høj, som hvis man skulle eksportere til et land som ligger længere væk. Ulempen ved at skulle eksportere til norden er at der i nogle af lande er der øl afgifter, det gør at nogle tager til Danmark får at købe øllene fordi de er billigere ved os, derfor kan det være at FUR ikke vil få solgt så mange øl, fordi de i forvejen er dyrere end almindelige. KHS HHx 2.F Side 4 af 33
Løsningsforslag 2 Vi har valgt at FUR skal eksportere til USA, da vi mener det er det land med mest potentiale. Vi vil mene at FUR skal benytte gradvis indtrængning, da de kun skal eksportere til en del af USA, landet er alt for stort til at FUR har kapacitet nok til at mætte alle de tørstige amerikanere, derfor skal de kun eksportere til dele af USA. I USA er der få store udbydere(differentieret oligopol), de store udbydere der producere øl, er dog ikke speciel øl ligesom FUR, det er pilsner øl, og derfor en helt anden form for kvalitet. Der er selvfølgelig nogen der udbyder speciel øl og de vil være en konkurrent for FUR, da de er på det Amerikanske marked. Afsætningen til enden Norden eller USA, vil være på max. 200.000 liter øl, da FUR bryghus så har nået max kapaciteten der. Vi har valgt løsningsforslag 2, hvor vi har anlagt parametermix for Furs øl i USA Produkt: FUR s øl er en kvalitets øl, og de garantere god service. De kan tilbyde hurtig levering, dog ikke samme leveringstid som de tilbyder i Danmark. Produktet vil være identisk med det de udbyder i Danmark. De har et sortiment på 12 øl, hvor alle øllene skal sælges i USA. Pris: Vi har sat en pris på ca. 50 kr. det har vi gjort fordi at der kommer nogle ekstra omkostninger når man skal eksportere til udlandet. USA ligger også langt væk og derfor bliver leveringen også dyrere. Øllen er dog en kvalitets øl og vi synes at 50 kr. er en rimelig pris for produktet. Place: Landet er USA, øllene vil blive solgt i større supermarkeder, evt. specielforretninger og muligvis på restauranter eller lignende. Men først og fremmest i det store dagligvare kæder. Promotion: de skal reklamere i diverse blade og kataloger, både for sport, livsstil osv. En ulempe ved at eksportere vil være, at virksomheden vil være nødsaget til at bruge kapital på at undersøge mulige eksportmarkeder, samt at skabe kontakt til mulige forhandlere på eksportmarkedet. Problemstilling 2 Økonomi Her henviser vi til bilag 15, som er indekstal og rentabilitet FUR har et økonomisk problem, som vi kan se i deres rentabilitet ved alle deres negative tal. Vi har ikke fået oplyst deres nettoomsætning, men alligevel kan vi ved deres rentabilitet se, at det går dem dårligt. Da vi ved, at deres salg af deres specielle øl ikke går efter planen. Det virker til i deres interviews, at de laver en masse markedsføring, men det gøres åbenbart ikke godt nok, idet de stadig ikke får overskud. Så det er ikke lykkedes for dem at komme helt ud til deres målgruppe og deres valgte kunder. Løsningsforslag 1 KHS HHx 2.F Side 5 af 33
Deres løsning på dette problem kunne være, at markedsfører deres produkt bedre. Enten ved tv reklame, idet de fleste reklamer kommer ud til folk gennem tv. Det kommer til at koste penge og da de allerede skylder rigtig mange penge væk, vil de selvfølgelig få et større underskud. Men vi mener, at FUR vil få tjent pengene godt ind igen og måske få overskud efter noget tid, når flere danskere opdager deres specielle koncept for øl. Virksomheden kunne sætte sig ned og udarbejde en SWOT og TOWS analyse, for at finde ud af de stærke og svage sider ved deres produkt, og for at finde nye muligheder og trusler for deres specielle øl. Fordele Fordelen ved denne løsning er, at deres omsætning vil stige, idet salget vil sættes i gang efter nye tv reklamer. Godt nok vil der gå noget tid, men vi er ret sikre på, at det hele nok skal løbe rundt igen, efter denne nye tv reklame. Ulemper At FUR vil få et underskud i starten af denne proces og hvis det skulle ende galt for FUR, at deres tv reklame ikke virker, så mister de markedet og kan risikere og ende med at skulle lukke ned. Løsningsforslag2 Det andet løsningsforslag for vores problem er, at FUR mændene selv kunne tage ud i butikkerne og præsentere øllene. Kunderne kan spørge ind til øllen og de FUR mændene kan lave et specielt kampagne tilbud. Idet man ser FUR medarbejdere ude i butikkerne vækker det mere opmærksomhed og ved dette vil salget stige. Fordele Fordelen ved denne løsning er, at igen deres omsætning vil stige, som hele problemet går ud på. Vi går ud fra, at kunderne vil få et godt indtryk og det er noget, som de forhåbentligt har lyst at købe igen. Men det er op til FUR, hvor god en markedsføring de vil gøre for deres produkt. Ulemper Det er en stor ulempe for FUR virksomheden hvis ikke kunderne tager så godt imod det, som vi regner med. Det vil ikke få deres omsætning til at stige, hvis ikke kunderne begynder at kende til FUR og køber deres øl. KHS HHx 2.F Side 6 af 33
Problemstilling 3 Weekendophold For få kunder uden for højsæsonen. Fur Bryghus har i lavsæsonen ikke det optimale antal af kunder. Vi har udarbejdet segmentering over en ny målgruppe for Fur Bed and Beer her henvises til bilag 9 Vi har også udarbejdet et budget over Bed and Beer hotel, en prisliste for ophold og en aktivitetsplan her henviser vi til bilag 10 Derfor har vi udarbejdet 2 løsningsforslag Løsningsforslag 1 Vi vil oprette en ugentlig øl klub for øl entusiast, der ville finde sted i restauranten. Der vil der være mulighed for at smage og diskutere øl. Dette vil gøre at Bryghuset vil få en fast indkomst. Fordele Vil være at der ikke er en speciel stor udgift ved dette, da kunderne betaler for at gå på holdet, og dermed finansiere øllet, og den lærer Der skal være til stede. Det vil sige at det ikke vil gå ud over virksomheden regnskab, hvis der ikke er nok tilmeldte. Ulemper Ulempen vil være hvis der ikke var nok tilmeldte. Løsningsforslag 2 Vi vil etablere Fur Bed and Beer hotel plads til 14 overnattende. Der vil kunderne have mulighed for at komme på et weekendophold. Dette ophold vil inkl. mad og overnatning, samt en masse muligheder for øl aktiviteter. For at finde ud af den eksakte målgruppe, har jeg udarbejdet en segmentering. Dernæst har vi lavet et budget, en aktivitetsplan, og indsat mit produkt i Ansoffs vækstmatrix. Samt vil vi fortælle omkring min markedsføring. - Her henviser vi til bilag 11 Fordele Ville være hvis det blev en sucess, så ville de få en god indkomst, uden for højsæsonerne. Ulemper Er at de skal investere rigtig mange penge i Bed and Beer hotel, og hvis det ikke bliver nogen sucess, vil de få et rimelig stort underskud. KHS HHx 2.F Side 7 af 33
Problemstilling 4 Målgruppe Her henviser vi til bilag 7 +8 Virksomheden har en målgruppe der hedder 30+, dette kunne man lave om på ved at lave produkter til den lidt yngre målgruppe. Og på samme måde vil vi kunne få forbedret deres økonomi. For at forbedre det, har vi opstillet to problemløsninger Løsningsforslag 1 - Nyt produkt: Softdrinks Der er meget efterspørgsel på softdrinks blandt de unge i øjeblikket. De kunne derfor begynder at producerer en cider, så deres målgruppe vil brede sig til det lidt yngre segment. Så ville de stadig have deres speciel øl, som de kunne markedsføre til 30+ målgruppen, og samtidig begynde at markedsføre den nye cider til de yngre. Man kan blandt andet bruge det velsmagende vand de har på fur, til ingrediens i varen. Konsekvenser Der ville selvfølgelig være nogle konsekvenser. Det kræver et stort sats, da det vil være dyrt at lave et helt nyt produkt. Man skal også investere en del penge i markedsføring, da man skal markedsføre dem på en anden måde hvis det skal være til en ny målgruppe. En anden konsekvens kan være at der er så mange der begyndt at lave softdrinks, så der vil være rigtig mange konkurrenter. Så det vil kræve at man gør noget specielt ud af designet, og så skal prisen ikke være for høj, da den vil være meget svær at sælge. Løsningsforslag 2 - Nyt produkt: Økologisk sodavand Hvis man går ind og laver et produkt uden alkohol kan de komme helt ned til målgruppen for børn. Samtidig for dem der går op i økologi. De skulle så lancere 5 sodavand, Hyldeblomst, Cola, Hindbær, Appelsin og Pære/Æble. Disse produkter vil primært være til børneforældre. Konsekvenser De kan selvfølgelig ikke gøre det helt gratis. De bliver nødt til at investere penge på markedsføring, maskiner, råvare og produktion. De kan også risikere at produktet ikke vil blive en succes, hvis folk ikke vil betale ekstra for en økologisk sodavand. Men vi mener at vi kan få tjent pengene ind. KHS HHx 2.F Side 8 af 33
Budget: Budgettet er beregnet over et år 50.000 Flasker af 1,5 kr. stykket. 75.000 kr. Nye maskiner Personaleomkostninger Råvare I alt 40.000 kr. 1.500.000 kr. 50.000 kr. 1.665.000 kr. Som vi kan se i budgettet har vi beregnet med at vi bruger 50.000 flasker til sodavand om året. Hvis øko-soda bliver en succes, vil vi selvfølge også omsætte flere flasker. Det kræver også nye maskiner at producere nye produkter, men det skal man forhåbentlig kun bruge penge til det første år. I personaleomkostninger har vi regnet med at ansætte 5 ekstra medarbejdere, som får 25.000 kr. om måneden. KHS HHx 2.F Side 9 af 33
Bilag 1 SWOT analyse Swot-analyse Interne forhold Stærke sider (S) Unikt produkt Kvalitets råvare Godt brand Stort netværk Aktiv hjemmeside Svage sider (W) Dårlig økonomi Dårlig placering Intet produkt rettet mod unge For få kunder ude for højsæsonen For lidt markedsandel Eksterne forhold Muligheder (O) Kunderne er blevet mere kritiske Stigende efterspørgelse på soft drinks Stigende efterspørgelse på sundhed Stigende efterspørgelse på specifikke weekend ophold Trusler (T) Stigende konkurrence Stigende råvarepris Finanskrise KHS HHx 2.F Side 10 af 33
Bilag 2 TOWS analyse Interne forhold Stærke sider (S) Svage sider (W) W1: Dårlig økonomi S1:Unikt produkt W2: Dårlig placering Muligheder (O) S2:Kvalitets råvare S3:Godt brand (S) (O) W3: Intet produkt rettet mod unge W4: For få kunder ude for højsæsonen (W) (O) O1:Kunderne er blevet mere kritiske O2:Stigende efterspørgelse på soft drinks Maxi-Maxi A:Udarbejdelse af nyt produkt (S1,S2,S3,O1,O2,O3) W5: For lidt markedsandel Mini-Mini A: Nyt produkt (W3,W5, O2,O3) O3:Stigende efterspørgelse på sundhed Trusler (T) O4:Stigende efterspørgelse på specifikke weekend ophold (S) (T) Maxi-Mini B: Oprettelse af et Bed & Breakfest (W2,W4,O4) (W) (T) Mini-Mini Eksterne for- T1:Stigende konkurrence T2:Stigende råvarepris T3:Finanskrise A: Eksport til udlandet (S1,S3,T1) A: Udarbejdelse af en økonomisk plan (W1,T2,T3) hold KHS HHx 2.F Side 11 af 33
Bilag 3 KHS HHx 2.F Side 12 af 33
Bilag 4 KHS HHx 2.F Side 13 af 33
Bilag 5 KHS HHx 2.F Side 14 af 33
Bilag 6 Tragtmodellen Niveau1 Holland og Tyskland, Norden, England, Frankrig, Italien, USA, Australien. Niveau 2+3 Holland og Tyskland: vi mener at i Holland og Tyskland vil prisen for speciel øllen være altafgørende da det er kvantitative forhold, der vil være stærk konkurrence i Holland og ligeledes i tyskland, da det er lande med mange former for kvalitets øl og vine, vi mener ikke at FUR bryggeri vil kunne få hollændernes interesse, til deres speciel øl da de selv er med i en gruppe som producere speciel øl. Det vil ligeledes være svært for FUR at tiltrække tyskerne da de er et grænseland og har så mange forskellige former for øl, til priser hvor FUR ikke vil kunne følge med. Hvis FUR skulle eksportere til Holland eller tyskland skulle de distribuere til dagligvare-kæderne, ligesom de gør i Danmark. Mediaforholdene skal være de samme som i Danmark, der skal markedsføres i aviser og evt. ved en radio station. Norden: Norden minder meget om danskerne på alle områder, så det vil være oplagt for FUR bryggeri at eksportere dertil da omkostningerne for fragten heller ikke ville være ligeså høj som hvis man skulle eksportere til et land som ligger længere væk. Ulempen ved at skulle eksportere til norden er at der i nogle af lande er der øl afgifter, det gør at nogle tager til Danmark får at købe øllene fordi de er billigere ved os, derfor kan det være at FUR ikke vil få solgt så mange øl, fordi de i forvejen er dyrere end almindelige. England: England er også kaldet øllets land, mange englændere drikker øl flere gange dagligt, både for nydelsen og for fornøjelsens skyld. FUR ville godt kunne eksportere til England, men vi mener endnu ikke at englænderne er klar til dansk speciel øl, de er mere til belgisk kvalitets øl. Konkurrencen i England ville være hård fordi der netop er så mange forskellige slags øl. Hvis FUR skulle eksportere til England skulle de ud over at eksportere til dagligvare kæderne, skulle de eksportere til de lokale Pubber landet over, da det er der englænderne sætter sig ind og nyder en øl. Frankrig og Italien: Vi mener ikke Frankrig og Italien er mulige at eksportere til, ikke fordi interessen for øl ikke er der, men mere fordi at Frankrig og Italien er kendt for deres fantastiske vine og deres vingårde, vin er stort set hvad alle drikker til maden dernede, og vi mener derfor ikke at Frankrig og Italien er noget godt bud at eksportere til. Australien: I Australien bliver der drukket Tiger, der bliver også drukket mange andre former for øl, men der bliver stort set kun drukket pilsner øl, det vil sige øl som ikke oser af samme kvalitet som det FUR brygger, KHS HHx 2.F Side 15 af 33
derfor kan der godt herske tvivl om, om Australien overhoved vil være interesseret i FUR s øl, da det ikke er hvad de normalt drikker. USA: USA er et stort land med mange indbyggere, der er også mange forskellige nationaliteter, og derfor mange forskellige personligheder. Dansk øl og andre vare er meget efterspurgte i USA, både Carlsberg og Tuborg kan købes i USA, men det virke ikke som om Amerikanerne er blevet mættet endnu, og vi mener derfor at det ville være en udmærket mulighed for FUR at eksportere en del af deres øl til USA, da de så ville være det første danske mikro bryggeri der ville gøre det. USA har også mange højtider og det vil gøre det muligt for FUR at kunne komme med deres sæson øl. Niveau 3 Vi har udvalgt USA og Norden. Vi har valgt at arbejde videre med Norden fordi at vi ved at der vil være efterspørgsel på det, da landene er meget ens med Danmark. Det vil så gøre at FUR skal promovere for sig selv på en anden måde. Det sidste land vi har valgt er USA, da det er det land vi ser mest salg og potentiale i, det er et stort land med mange forskellige nationaliteter, de er i forvejen tilfredse med danske produkter og de danske produkter er meget eftertragtet. Afsætningen til en af de 2 lande vil være på max. 200.000 liter øl, da FUR bryghus så har nået max kapaciteten der. Vi har valgt at FUR skal eksportere til USA, da vi mener det er det land med mest potentiale. Niveau 4 Vi vil mene at FUR skal benytte gradvis indtrængning, da de kun skal eksportere til en del af USA, landet er alt for stort til at FUR har kapacitet nok til at mætte alle de tørstige amerikanere, derfor skal de kun eksportere til dele af USA. I USA er der få store udbydere(differentieret oligopol), de store udbydere der producere øl, er dog ikke speciel øl ligesom FUR, det er pilsner øl, og derfor en helt anden form for kvalitet. Der er selvfølgelig nogen der udbyder speciel øl og de vil være en konkurrent for FUR, da de er på det Amerikanske marked. KHS HHx 2.F Side 16 af 33
Niveau 5 - De 4 p er Produkt FUR s øl er en kvalitets øl, og de garantere god service. De kan tilbyde hurtig levering, dog ikke samme leveringstid som de tilbyder i Danmark. Produktet vil være identisk med det de udbyder i Danmark. De har et sortiment på 12 øl, hvor alle øllene skal sælges i USA. Pris Vi har sat en pris på ca. 50 kr. det har vi gjort fordi at der kommer nogle ekstra omkostninger når man skal eksportere til udlandet. USA ligger også langt væk og derfor bliver leveringen også dyrere. Øllen er dog en kvalitets øl og vi synes at 50 kr. er en rimelig pris for produktet. Place Landet er USA, øllene vil blive solgt i større supermarkeder, evt. specielforretninger og muligvis på restauranter eller lignende. Men først og fremmest i det store dagligvare kæder. Promotion De skal reklamere i diverse blade og kataloger, både for sport, livsstil osv. KHS HHx 2.F Side 17 af 33
Bilag 7 Segmentering Mand Kvinde Karrierebevidst Sundhedsbevidst Karrierebevidst Sundhedsbevidst 18-30 1 2 3 4 31-50 5 6 7 8 51+ 9 10 11 12 Størrelse Muligheder Udgifter Konkurrence 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Som man kan se med den økologiske sodavand vil de kunne komme mest ind på de sundhedsbevidste kvinder i alle aldre. Dette er rigtig positivt, da de på den måde dækker så mange målgrupper som muligt, da de kommer ind på alle mændene over 30, med deres øl. Vi har valgt at starte den ved 18+, da alderen ikke går meget længere ned, så er det deres forældre der køber. KHS HHx 2.F Side 18 af 33
Positionering Det er rigtig godt for en virksomhed at have en succesrig positionering. Fur bryghus er kendt for kvalitet og høj pris. Hvis de skal lave et nyt produkt, kommer de til at ændre deres målgruppe, og på den måde også deres positionering. Klarhed Fur bryghus har den blå og den grønne målgruppe, da det er for dem med lidt højere indkomst, og dem der går op i kultur. Vi vil gerne udvide vores målgruppe til de rosa, familiemennesker og de unge. Da vi satser på Øko-soda, kommer til at være et produkt meget til børn. Samtidig skal vi udvide det endnu mere hvis vi skal have en cider til de unge. Det kræver nye markedsførings måder. De skal gøre folk mere opmærksomme på at de går op i økologi, og de skal gøre folk opmærksomme på at de laver produkter til de unge. Også selvom man ikke kan lide øl. KHS HHx 2.F Side 19 af 33
Konsistens De bliver nød til at lave nogle reklamer i blandt andet aviser, supermarkedskataloger og facebook annoncer. De skal ikke kun gøre det én gang, men bliver nødt til at vedvare deres reklamer, da folk ellers glemmer dem. De bliver også nødt til at lave designet på en måde så folk ligger mærke til dem, så de ikke bare ligner de andre. Konkurrencefordele: Der vil ved stiftelse af det nye produkt være forskellige konkurrenter. Disse vil ved det første løsningsforslag være somersby, recorderli, og de andre bryghuse s forsøg på at lave en cider. Til løsningsforslag 2, er det de andre sodavandsproducenter, som coca cola osv. derudover er det harboes økologiske sodavand. Troværdighed: Det er vigtigt at Fur bryghus lever op til det de påstår. De skal være troværdige når de påstår at deres varer er økologiske og at vandet på fur er specielt. Hvis ikke de er det, får kunderne mistillid og og gider ikke købe deres produkter. De opnår en succesrig positionering hvis de lever op til alle kravene. KHS HHx 2.F Side 20 af 33
Bilag 8 Produktudvikling Produktforbedringer Til disse løsningsforslag er der ikke tale om produktforbedring, da det er helt nye produkter. Produktlinieudvidelse I både løsningsforslag 1 og 2 er der tale om produktlinieudvidelse. Det er begge nye produkter, primært til en yngre målgruppe. Nyt produkt til samme målgruppe De nye produkter vi har lavet er primært til den yngre og mere kvindelige målgruppe, men vi satser også på at nogle af dem fra den nuværende målgruppe også vil benytte produkterne. KHS HHx 2.F Side 21 af 33
Bilag 9 Segmentering Lav Indkomst Middel Indkomst Høj Indkomst Alder 30-40 40-50 50+ 30-40 40-50 50+ 30-40 40-50 50 + Blå 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Grøn 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Rosa 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Violet 28 29 30 31 32 33 34 35 36 Middel indkomst Høj Indkomst Alder 40-50 50+ 30-40 40-50 50 + Blå 5 6 7 8 9 Grøn 14 15 16 17 18 Fur Bed and Beer hotels målgruppe er Middel inkomst 40+, fra det blå og grønne segment. Samt Høj indkomst 30+ fra det blå og grønne segment. KHS HHx 2.F Side 22 af 33
Bilag 10 Budget over Bed og Beer hotel Jeg ville købe et eksisterende hus, med tæt beliggenhed til Fur bryghus. Huset ville kræve at blive renoveret, da der er brug for flere værelse, men dette vil ikke krave så meget igen, da de gamle ejer brugte det til bed and breakfast. Samt ville der skulle bruges penge på inventar, en bestyre og en fastansat. For at løse fur restaurantens problem med alt for mange medarbejder (35 stk.) Ville jeg tage nogle af medarbejderne fra restauranten over i Fur bed and Beer hotellet. Køb af et hus......985.000,00 kr. Penge til renovering...50.000,00 kr. Penge til inventar....100.000,00 kr. I alt....1.135.000,00 kr. Bestyre for et år 30.000*12..360.000,00 kr. Fastansat medarbejder 23*12.276.000,00 kr. Ungarbejder fra restauranten.100.000,00 kr. I alt..736.000,00 kr. I alt Strøm, el og vand..25.000 kr. I alt....1.896.000,00 kr. Pris for ophold på Bed and Beer hotel Normale weekender ink.2 retters aftensmad og morgenmad pr.person... 2.000.00 kr. En ekstra dag pr. person...800,00 kr. I årets ferier 3 dage ink. 2 retters aftensmad og morgenmad pr. person.....2.300,00 kr. I årets ferier 5 dage ink. 4 retters aftensmad og morgenmad pr. person....4.000,00 kr. En ekstra dag pr. person...1.000,00 kr. KHS HHx 2.F Side 23 af 33
Aktivitets plan I normale weekender Fredag Øl smagning Smag på FUR s lækre forskellige øller, samt få en intellektuel viden omkring øl aromaer og ingredienser. Lørdag Rundvisning i bryggeriet Prøv at lav din egen øl, samt en rundvisning i furs nydelige og afslappende omgivelser. I ferier Mandag Øl smagning Smag på FUR s lækre forskellige øller, samt få en intellektuel viden omkring øl aromaer og ingredienser. Tirsdag Rundvisning i bryggeriet Prøv at lav din egen øl, samt en rundvisning i furs nydelige og afslappende omgivelser. Onsdag Oplev furs rene drikke vand, der bliver brugt til den eksklusive øl brygning. Torsdag Kom på en guidet tur ned til furs strand, oplev det fantastiske rene ler, der bliver brugt til kosmetik samt katte krus. Fredag Øl smagning Smag på FUR s lækre forskellige øller, samt få en intellektuel viden omkring øl aromaer og ingredienser. Lørdag KHS HHx 2.F Side 24 af 33
Rundvisning i bryggeriet Prøv at lav din egen øl, samt en rundvisning i furs nydelige og afslappende omgivelser. Søndag Ingen aktivitet. KHS HHx 2.F Side 25 af 33
Bilag 11 Ansoffs vækstmatrix Produkt Nuværende produkt Nyt Produkt Nuværende Markedspenetreing Produktudvikling marked Nyt Øge markedsandel Øge forbruger hos nyværende kunder Få flere fra målgruppern til at bruge produktet Produktforbedring Produktlinieudvidels e Nyt produkt til samme målgruppe Marked Marked Markedsudvikling Udvide markedet til nye segmenter Geografiske ekspansion Diversifikation Koncentrisk diversifikation Kongolomerat diversifikation KHS HHx 2.F Side 26 af 33
Bilag 12 FUR ApS FUR er et ApS, altså et anpartsselskab. Dvs. at ingen af anpartshaverne hæfter personligt for selskabets forpligtelser. De hæfter kun med den anpartskapital, som de hver især har indskudt i virksomheden. Man skal indskyde minimum 125.000 kr. for at skifte et anpartsselskab. Et ApS kan stiftes og ejes af en person. Bilag 13 PLC - modellen FUR ligger i starten af modningsfasen, idet der ikke er så mange nye kunder mere og at de mister nogen af kunderne fra introduktionsfasen, som plejer at købe og kende til deres produkt. Dette kunne skyldes, at deres tidligere kunder kunne have mistet interessen for FUR øl og vil prøve noget nyt. Der er også kommet mange konkurrenter til markedet og dette gør også, at FUR bliver nødt til at vise sig mere og måske skal udarbejde nye produkter for at få interessen for nye og gamle kunder. KHS HHx 2.F Side 27 af 33
Bilag 14 De 4 P er Produkt FUR øl er en kvalitets øl, som består af 12 forskellige varianter. FUR garantere god service og de kan tilbyde hurtigt levering. FUR øl har også en speciel brunlig glasflaske og anderledes etiketter, som fanger opmærksomheden. Price FURs pris på deres speciel øl ligger på omkring 35 kr. Dette er en rimelig pris, da det er en speciel øl og der er gjort mere ved dens udseende end almindelige øl. Promotion FUR reklamerer omkring deres øl primært igennem lokalaviser. Place Lige nu er det kun i Danmark FUR sælger øl til. De sælger deres øl gennem speciel butikker, så som vin og øl forretninger. De sælger også deres øl gennem de store dagligvare kæder som Dansk Supermarked, COOP og supergros. KHS HHx 2.F Side 28 af 33
Bilag 15 Indekstal 2007 2006 2005 2004 Årets resultat -808.406 182.222-955.656-1.719.688 Bruttoresultat 2.944.072 2.795.399 95.604-1.152.223 Resultat før renter -922.463 318.223-968.389-2.346.048 Resultat efter renter 252.222-1.038.356-1.277.656-2.454.688 Egenkapital 4.698.483 5.506.890 5.324.656 1.280.312 Gældsforpligtelser 7.645.334 6.966.257 7.239.737 11.235.075 I % Rentabilitet 2007 2006 2005 2004 Afkastningsgrad -7,50 2,50-7,70-18,70 Soliditetsgrad 38,00 44,50 42,40 10,20 Forrentning af egenkapital -15,80 3,40-28,90-134,40 Gældsrente -2,8 2,5 4,3 1,3 Afkastningsgrad Rentabiliteten i FUR ApS er steget i analyseperioden, idet afkastningsgraden er steget fra -18,7 % i 2004 til -7,5 % i 2007, dvs. stigning på 11,2 procentpoint. Afkastningsgraden ligger i 2007 på et ikke tilfredsstillende niveau sammenlignet med markedsrenten på ca. 5 %. Årsagen til denne udvikling er, at der er perioder, hvor tallet er negativt også er negativt i årets resultat og det samme gælder, når afkastningsgraden er positiv, er årets resultat også positivt. Dette kan ses ovenfor i indekstallene. Soliditetsgraden Soliditetsgraden stiger kraftigt fra 10,20 % i 2004 til 42,40 % i 2005, dvs. en stigning 32,2 procentpoint. Der er også en stigning fra 42,40 % i 2005 til 44,50 % i 2006, dvs. en stigning på 2,1 procentpoint og til sidst et fald fra 44,50 % i 2006 til 38,00 % i 2007, dvs. et fald på 6,5 procentpoint. Årsagen til den store stigning, kan skyldes, at man på generalforsamlingen i 2005 vedtog at forøge egenkapitalen med 5 mio.. Heraf er de 500.000 anpartskapital. Soliditetsgraden viser virksomhedens økonomiske styrke til at kunne tabe. Det ses også i procent, hvor meget egenkapitalen udgør af virksomhedens samlede balance. For jo højere soliditetsgraden er, desto mindre er virksomheden belånt og jo lavere den er, desto mere er den belånt. KHS HHx 2.F Side 29 af 33
Egenkapitalens forrentning Egenkapitalens forrentning er positivt steget voldsomt fra -134,40 % i 2004 til -28,90 % i 2005, dvs. en kraftig stigning på 105,5 procentpoint. Egenkapitalens forrentning er steget til et positivt tal, nemlig fra - 28,90 % i 2005 til 3,40 % i 2006, dvs. en stigning på 25,5 procentpoint. Og igen er den faldet fra 3,40 % i 2006 til -15,80 % i 2007, dvs. et fald på 12,40 %. Egenkapitalens forrentning ligger ikke tilfredsstillende i forhold til markedsrenten, som er på ca. 5 %. Årsagen til denne udvikling i egenkapitalens forrentning er, at den afhænger af årets resultat. Dette ses også tydelig idet, den er negativ i de samme år, som også årets resultat er negative og positive i de samme år. Det er selvfølgelig ikke tilfredsstillende for FUR at de har sådan en negativ udvikling. Gældsrenten Gældsrenten er steget fra 1,3 % i 2004 til 4,3 % i 2005, dvs. 3 procentpoint. Den er senere faldet fra 4,3 % i 2005 til 2,5 % i 2006, dvs. 1,8 procentpoint. Til sidst er den steget en smule fra 2,5 % i 2006 til 2,8 % i 2007, dvs. 0,3 procentpoint. Ændringerne fra år til år kan skyldes stigning eller fald i renten. Nettoomsætningen Idet vi ikke får nettoomsætningen oplyst har vi ikke mulighed for at udarbejde en rentabilitetsanalyse. Nettoomsætningen er et vigtigt nøgletal for de fleste udregninger. Bruttoresultat Det første regnskabsår viser tallene et resultat på -1.152.223 kr., så derfor har vi ikke kunne bruge dette, som basisårets, da det ville give os flere problemer med at udregne andre tal. Denne udvikling fortsætte for FUR, bruger vi 2005, som basisår og år 2006 og 2007 viser en klar stærk fremgang i bruttoresultat, som betyder FUR har solgt mere. Resultat før skat Selvom FURs omsætning er steget har de stadig for høje udgifter, som gør det negative tal. År 2006 er undtaget, da det er et positivt tal, men dog er det ikke en tilfredsstillende fremgang. Idet der både er negative og positive tal har vi ikke kunne beregne deres udvikling. Årets resultat KHS HHx 2.F Side 30 af 33
Årets resultat har den samme udvikling, som resultat før skat og derfor har det heller ikke været muligt at udregne indekstal for dette, af samme grund som resultat før renter, nemlig at der både er negative og positive tal. Det giver ikke tal, som ikke beskriver udviklingen. Egenkapitalen I egenkapitalen er der sket en voldsom udvikling mod de dårlige resultater. Dette kan skyldes, at de har lagt mange penge i virksomheden og dette er en fremmed kapital, som ikke har været anskaffet igennem overskuddet, da der kun har været overskud et enkelt år. en årsag til dette kunne være, at virksomheden indskyder mange penge ind i virksomheden for at det ser flot ud på regnskabet, også selvom resultatet er dårligt, og det viser at man har kapital til de dårlige tider også. Gældsforpligtelser Tydeligt kan det ses, at gældsforpligtelserne bliver lavere, hvilket er en positiv udvikling for virksomheden, da man skiller sig af med sin fremmedkapital, som skal betales af. Dette er noget alle virksomheder bestræber sig på, nemlig at have så lav en gæld som muligt eller slet ingen gæld, og man lever af sine egne penge og sit overskud. Derfor vil de gerne undgå denne omkostning. KHS HHx 2.F Side 31 af 33
Bilag 16 Værdikæden Virk. Infartstruktur: udvikling af nye øl, ledelse, planlægning Støtteaktivite ter Menneskelige ressourcer: Rekruttering af medarbejder, god arbejdspolitik Teknologi: Produktionsudstyr, lokaler Indkøb: Leverandøre Indgående Produktion: Logistik: Udgående Logistik: Markedsføring Og salg: Service: For tjen els e Primæraktivitet er Råvare modtagel se Egen kontrol Transpor t Lagring Up stream Fremstilli ng Tap øllet på flaske Emballeri ng Ordre modtagel se Fremtagn ing af vare Distributi on af færdig vare Priser Reklame Website Promotio n Personlig salg Down stream Leverings tid Følger op på salg i butikkern e KHS HHx 2.F Side 32 af 33
Bilag 17 Markedsvækst Stjerne Spørgsmålstegn Malkeko Hund Relativ markedsandel Vi har valgt at placere Fur bryghus i hund, med pil op mod stjerne. Da de i øjeblikket ikke har den bedste økonomi, men efter vores løsningsforslag vil de kunne arbejde sig op mod stjernen og få en bedre omsætning. KHS HHx 2.F Side 33 af 33