Tanker om VVS branchen. Tanker omkring VVS branchen med tilhørende guide for udvikling af branchens mest betydende butikskæde

Tanker omkring VVS branchen med tilhørende guide for udvikling af branchens mest betydende butikskæde

Tanker omkring VVS branchen med tilhørende guide for udvikling af branchens bedste butikskæde INDHOLDSFORTEGNELSE 1. Introduktion side 3 2. Executive overview side 4 3. Detailhandelens udvikling side 6 4. Detailhandelens vindere side 16 5. VVS-branchen 2009 2020 side 20 6. Specialbutikskædernes udfordringer side 29 7. Den frivillige kæde et tilbud side 30 Til den selvstændige VVS er 8. Kædesamarbejdets muligheder side 31 og begrænsninger 9. Kædeudviklingens elementer side 35 10. Kædens organisation og økonomi side 57 11. Partnerskaber VVS-branchen side 58 12. Detailhandelens vindere i VVS branchen side 60 2

1. Introduktion Dette skrift har til formål at give en beskrivelse af de forhold, der er afgørende for at udvikle et detailhandels-vinderkoncept i VVSbranchen, der opleves som attraktivt og fordelagtigt for både mærkevareleverandører og grossister. Målgruppen for denne guide er alle VVS-installatører i Danmark samt deres grossister og leverandører. Herudover også beslutningstagere i brancheorganisationerne indenfor VVS-installatørerne samt mærkevareproducenternes brancheorganisation Veltek. Læserne tages med på en rejse gennem detailhandelens univers med særlig fokus på de konkurrencemæssige aspekter, der opstår i kølvandet på de ændringer, der sker hos såvel konkurrenterne som hos forbrugerne. Begrundelsen for at foretage nævnte rejse er et ønske om, at give læseren så bred og omhyggelig baggrundsviden som muligt om alle de forhold, der gør detailhandel til det mest dynamiske forretningsområde af dem alle. VVS-branchen kan på ingen måde leve op til den dynamik, der præger resten af detailhandelen. Årsagen hertil skal findes i historie, kultur og traditioner, samt det faktum, at den frie konkurrence aldrig har fået mulighed for at slå igennem indenfor VVS områedet. Denne guide for udvikling af et detailhandels-vinderkoncept er skrevet af undertegnede med værdifuld hjælp, støtte, viden og ideer fra personer med indsigt i og kendskab til VVS-branchen: Marketingchef Hans Rønnow, Grohe, Salgschef Poul Christian Pedersen, Grohe, For tekstindhold og konklusioner har undertegnede det fulde ansvar. Bruno Christensen Retail Institute Scandinavia A/S August 2009 3

2. Executive overview SÅFREMT VVS BRANCHENS TONEANGIVENDE VIRKSOMHEDER IKKE EVNER AT ENGAGERE SIG I DETAILHANDEL VIL RISIKOEN VÆRE, AT MAN OVERLADER DET DIREKTE SALG AF BRANCHENS PRODUKTER TIL BYGGEMARKEDER OG INTERNETUDBYDERE ***** SÅFREMT BRANCHEORGANISATIONERNE INDENFOR VVS OMRÅDET IKKE ENGAGERER SIG I UDVIKLINGEN AF EN DETAILHANDELSKULTUR I BRANCHEN VIL DETTE VIRKE HÆMMENDE FOR DE KOMMENDE ÅRS UDVIKLING MED RISIKO FOR AT GENNEMSLAGSKRAFTEN BLIVER MINDRE. ***** SÅFREMT DET IKKE LYKKES AT UDVIKLE ET VVS BUTIKSNET BESTÅENDE AF MINIMUM 125 LANDSDÆKKENDE BUTIKKER MED ET SALGSAREAL PÅ MINIMUM 400 KVM PR BUTIK, VIL BRANCHEN IKKE OPNÅ TILSTRÆKKELIG ACCEPT HOS FORBRUGERNE SOM SPECIALBUTIKSKÆDE. ***** SÅFREMT DET IKKE LYKKES AT UDVIKLE 2 3 MARKANTE FRIVILLIGE BUTIKSKÆDER INDENFOR SANITET OG BADEVÆRELSESLØSNINGER BLANDT DE 125 BUTIKKER VIL BRANCHEN KOMME TIL AT MANGLE DEN FORNØDNE GENNEMSLAGSKRAFT ***** SÅFREMT DET IKKE LYKKES AT UDVIKLE VVS BRANCHEN SOM EN SPECIALBUTIKSBRANCHE VIL OVERLEVELSESMULIGHEDERNE FOR DE DER I DAG DRIVER DETAILHANDEL BLIVE STEDSE VANSKELIGERE MED NEGATIVE KONSKVENSER FOR MÆRKEVARELEVERANDØRERNE. ***** 4

SÅFREMT DET IKKE LYKKES AT TILFØRE VVS BRANCHEN ERFARINGER, VIDEN OG INSPIRATION FRA DEN ØVRIGE DETAILHANDEL, RISIKERER MAN AT DEN EKSISTERENDE VVS-KULTUR FÅR LOV TIL AT FASTFRYSE SITUATIONEN UDEN UDVIKLING AF VVS SOM ET MODERNE DETAILHANDELSOMRÅDE. ***** SÅFREMT DET IKKE LYKKES AT SKABE DE NØDVENDIGE KULTURELLE ÆNDRINGER HOS SÅVEL VVS INSTALLATØRER SOM MÆRKEVARE- LEVERANDØRER OG GROSSISTER VIL DEN SAMLEDE BRANCHE OPLEVE STRUKTURÆNDRINGER, HVOR VVS INSTALLATØRERNE VIL BLIVE DE STORE TABERE, OG MED DEM SEKUNDÆRT DEN SAMLEDE MÆRKEVAREPRODUKTION. ***** SÅFREMT DET IKKE LYKKES AT SKABE FORSTÅELSE FOR - OG ACCEPT AF TANKEN OM, AT ET ÅBENT OG TILLIDSFULDT SAMARBEJDE ER FORUDSÆTNINGEN FOR EN DYNAMISK UDVIKLING TIL FORDEL FOR HELE VVS BRANCHEN, VIL VISIONERNE INDEHOLDT I DETTE SKRIFT SANDSYNLIGVIS ALDRIG BLIVE MERE END TANKER OM VVS BRANCHEN. 5

3. Detailhandelens udvikling Det forudsættes at der i VVS branchen kan skabes en udvikling i lighed med den, der kendes fra dansk detailhandel med etablering af frivillige kæder. På denne baggrund anses det for relevant, at give læseren en indsigt i den udvikling, der har kendetegnet dansk detailhandel gennem de senere år, og som fortsat vil være med til at sætte sit stærke og markante aftryk på den måde vi som forbrugere handler på. Teknologiske ændringer skaber nye handelsvilkår for alle Forbrugerne vil købe flere varer på nettet Udviklingen vil fremme flere specialbutikker Kæderne vil øge deres markedsføring og antal promotions VVS branchens vejledende priser skaber utroværdighed Partnerskab mellem butikker og mærkevareleverandørerne øges The downturn generation giver ændret indkøbsadfærd Det troværdige købmandskab gør forskellen på vindere og tabere Hvor og hvordan vil vi handle i fremtiden? Et spørgsmål, der optager mange mennesker, og som vanskeligt lader sig besvare ved hjælp af nogle få ord. Det kan ofte være vanskeligt at sætte et specifikt årstal på fremtiden, hvorfor vi i denne artikel fastlægger året 2020 som værende lig med fremtiden. Vil vi handle på en helt anden måde i 2020 end vi gør i dag? Vil vi handle i andre butikker og vil vi købe andre typer af produkter end vi gør i dag? Vil vi forlade den fysiske butik til fordel for nethandel? Ingen tvivl om, at der fortsat vil ske store teknologiske ændringer, der vil gøre det muligt at tilegne sig mere viden om alt og alle. I butikkerne vil den nye teknologi også betyde, at forbrugerne kan få mere viden om de enkelte produkter. RFID-teknologien ( radio-frekvensstyrede informationer) har været undervejs i nogle år, og vil uden tvivl også betyde, at måden vi betaler for varerne i butikken vil ændres. I nogle butikker vil kassedamens funktioner kunne ændres til en slags værtinde, idet betalingen kan ske som elektroniske bankoverførsler uden menneskelig indblanding. Butikkernes vil uden tvivl undergå visse indretningsmæssige ændringer, og i nogle tilfælde vil varerne blive præsenteret på en anden måde end i dag. Principielt vil butikken fortsat fungere som et salgslokale, hvor produkterne præsenteres på en måde, der gør det let for forbrugerne at vælge. 6

I 2020 vil flertallet af forbrugere være vant til at søge informationer på nettet, og nye søgemaskiner vil lynhurtigt hjælpe med at finde frem til de butikker, der har de bedste tilbud. På den måde bliver butikkens hjemmeside ikke blot et sted man søger informationer om virksomheden. Den bliver også stedet, hvor man afgør om man i det hele taget vil ulejlige sig med at besøge butikken. Naturligvis vil vi i morgen få flere netshops, hvor vi kan købe varerne direkte, og mange flere mennesker end i dag vil fra tid til anden benytte sig heraf. Men det betyder ikke, at den fysiske butik ikke længere eksisterer tværtimod. Forbrugerne vil i 2020 på samme måde som i dag opsøge de steder, hvor man kan erhverve det ønskede produkt til den for forbrugerne bedste pris. Forbrugerne vil købe, chatte og søge informationer på nettet, men de vil i højere grad end i dag bruge tid på at shoppe og teste nye produkter. Det vil fortsat være butikker, der har succes med at købe store varepartier hjem til butikken. og efterfølgende give besparelserne videre til forbrugerne i form af lavere priser. Lavprisvarehusene og discountbutikkerne vil også i 2020 udgøre en betydende del af det samlede butiksudbud. De største ændringer vil uden tvivl ske indenfor områderne fødevarer og bolig. I begge tilfælde vil fremtidens butikker i langt højere grad end i dag, gøre det muligt for butikkens besøgende at teste, afprøve eller prøvesmage produkterne inden man køber disse. Bymidten og centrene er fyldt med tøj, sko, sports og elektronikbutikker. For alle disse produkter gælder det, at de i det 20. århundrede var udflugtsmål, og det, der gjorde. at den ene bymidte var mere spændende end den anden. Ovennævnte massesalgsbutikker med et stort udbud af standardiserede produkter har ikke længere den samme tiltrækning, som tidligere. Vi søger andre typer af oplevelser i dag end de, der kunne begejstre os som forbrugere i det 20. århundrede På vej mod 2020 vil fødevarer få en ny status i vor hverdag, og det bliver omkring disse produkter fremtidens forbrugere især vil rette opmærksomheden. Flere og flere forbrugere vil i modsætning til i dag interessere sig for at tilberede et måltid mad helt fra bunden d.v.s. man fravælger størsteparten af nutidens populære hel- eller halvfærdige produkter til fordel for basisprodukterne. I disse og de kommende år er vi meget optaget af at købe produkter, der er klar til servering. Denne udvikling tager en dramatisk ændring inden 2020, 7

hvor flertallet af yngre forbrugere til den tid har både tid og lyst til selv at tilberede den mad de spiser. Økologiske produkter vil ikke længere være en speciel betegnelse, men derimod vil det sammen med øvrige elementer omkring sundhed, fedme, klimaforbedringer e.l. indgå i samtlige produkter som en naturlig forudsætning. Vi vil alle tænke økologisk og vi vil alle være optaget af at gøre det rigtige for naturen for klimaet og for vore børns og egen sundhed. Vi vil interessere os mere for de fødevarer og øvrige produkter, der er produceret og fremstillet i vort eget land eller vor egen landsdel end fødevarer der uanset årstid importeres fra fjerne egne af kloden. Denne udvikling betyder at vi får flere fødevarespecialbutikker. Mejeriet, slagteriet, bageriet vil alle være betegnelser for nye oplevelser i vore byer. Det betyder også, at fremtidens supermarked vil gøre meget mere ud af at vise forbrugerne hvordan man tilbereder det gode måltid. Der vil være mulighed for at få langt flere syns-, dufte- og smagsoplevelser i supermarkedet. I 2020 vil vi se flere supermarkeder udvikle sig i retning af at være små fødevareproduktionssteder. Nye fødevarehaller vil opstå inde midt i byen, og alle slags fødevarer vil her blive tilbudt De nye moderne fødevarehaller vil i mange større byer blive en af midtbyens nye attraktioner. De store mærkevareleverandører vil ikke længere nøjes med kun at være repræsenteret i butikkerne med fine emballager eller vise deres produkter frem på butikkens TV-skærme. De vil fysisk være til stede og arbejde med deres produkter, give ny viden til forbrugerne og samtidig gøre det muligt at sælge til butikkens kunder. Det bliver sjovere at gå på fødevareindkøb, og vi vil alle sammen elske at blive klogere omkring de fødevarer vi køber. Når det gælder boligen vil vi se flere mindre specialbutikker med nye spændende produkter til boligen. Ikea vil fortsat spille en meget betydende rolle på markedet. Men også en række mindre specialbutikker vil blomstre op, og på samme måde som i fødevarebutikkerne give forbrugerne helt nye oplevelser omkring produkterne. 8

Nutidens gør-det-selv udvikling får en parallel, der passende kan betegnes som: gør-det-for mig. Flere ældre kan ikke - og flere unge vil ikke - gøre det selv. Flere og flere butikker indenfor udvalgsvareområdet vil af samme grund have specielle teams, der påtager sig at udføre det arbejde, som forbrugerne ikke selv kan eller har lyst til at gøre. Det vil blive mere almindeligt, at shoppingsoplevelsen for forbrugerne, går fra at være neutralt beskuende, til at blive en meget aktiv proces omkring de løsninger produkterne frembyder for den enkelte forbruger. I 2020 vil butikkernes fokus ikke længere være rettet mod produkterne, men derimod mod forbrugerne. Det bliver ikke butikkerne, der på vej mod 2020 undergår de store ændringer, men derimod selve salgsprocessen, der får et helt andet indhold. De største udfordringer bliver ikke at indrette og designe butikker, men derimod at uddanne og træne mennesker til at optræde i rollen som professionelle hjælpere og rådgivere. Visioner for fremtidens forbruger Fremtidens forbrugere vil have en større viden end forbrugerne af i dag, og de vil kræve at butikkerne giver dem endnu mere viden og indsigt. Fremtidens forbrugere vil gerne forene den gode handel med etisk og moralsk korrekthed, men det kræver at butikkerne har produkterne og kan tilbyde disse til konkurrencedygtige priser. Forbrugerne vil gerne have positive oplevelser når de besøger butikkerne, og det betyder, at butikkens indretning, farve- og lysvalg kombineret med den menneskelige indsats, tager udgangspunkt i at kommunikere glæde og begejstring. Fremtidens forbrugere vil ikke være en neutral iagttager, men derimod en aktiv del af selve den proces, der fører frem til et køb. Fremtidens forbrugere vil betragte indkøb i selvbetjeningsbutikker som en tidsrøver, der ikke hurtigt nok kan overstås. Hvorfor kravet til besøget i butikken med personlig betjening bliver så meget større, hvad angår den dialog og de relationer forbrugeren ønsker at udvikle med butikkens sælgere. Fremtidens forbrugere vil søge mod butikker, der gør en forskel forstået på den måde at butikken og butikkens sælgere skaber en mental ændring hos forbrugeren i forhold til før butiksbesøget. 9

Detailhandelens aktuelle udfordringer i 2009 og 2012 Forbrugerne vil i 2009 og perioden frem mod 2012 modtage flere tilbud med lavere priser end tidligere, samtidig med, at de får færre produkter og mærker at vælge fra i butikkerne. Detailhandelens udfordringer i 2009-2012 er præcis de samme som de altid har været, og som de også vil være i årene fremover, nemlig at skabe salg. Detailhandelens udfordringer kan opdeles i 2 overordnede hovedområder - nemlig henholdsvis evnen til at tiltrække forbrugerne til butikken og efterfølgende skabe salg. Der er tale om forhold, der er uafhængige af hvorvidt der er høj- eller lavkonjunktur. Men i 2009 2012 tilføres denne udfordring en ny dimension. 2009 2012 - ganske særlige år Det faktum at virksomheder går konkurs er i sig selv ikke alarmerende. Ej heller, at der bliver afsløret en række fidusmagere og tilsvarende naive investorer, der mister deres værdier. Alt dette gør ikke det store indtryk på befolkningen, og slet ikke på forbrugernes adfærd i indkøbs-situationen. Det store chok hos forbrugerne indtraf imidlertid, da man pludselig blev konfronteret med bankernes problemer og risikoen for at den finansielle sektor kunne nedsmelte. Hvis der kan stilles spørgsmål ved de danske bankers soliditet, er der en god grund til at være bange, og det er denne angst og usikkerhed vi tager med os ind i 2010 og nogle af de efterfølgende år. Forbrugerne vil i 2009 og 2012 opleve at deres friværdi i boligen blive kraftig reduceret, samtidig med at mange mennesker bliver fattigere fordi faldet i aktiekurserne reducerer formuen. Resultatet er at de danske forbrugere føler sig fattigere end man gjorde i 2007, og det kommer til udtryk i måden man køber og forbruger på. Forbrugerne vil i 2009-2012 være tilbageholdne med at gennemføre store investeringer. Større nyanskaffelser til boligen vil blive udskudt til bedre tider. Udskiftning af bil eller campingvogn må vente. Flere og flere dagligvareindkøb vil ske i discountbutikkerne, og fra de supermarkeder og varehuse, der markedsfører ekstraordinært lave priser i deres ugentlige tilbudsaviser.. 2009-2012 bliver ganske særlige år af den simple grund, at kunderne ikke længere kommer af sig selv. 10

Vækst nødvendigt behov for alle Virksomheder, der ikke kan præstere vækst, befinder sig på den del af livscykluskurven, hvor afmatning og tilbagegang er den direkte vej til ophør. Alle detaillister vil gøre alt, hvad der er muligt for at skabe vækst i salget og vækst i indtjeningen. Vækst er nødvendigt for de detaillister, der skal overleve Lavere priser vil skabe vækst Ingen tvivl om, at de fleste detaillister i 2009-2012 vil benytte prisen som det konkurrenceparameter, der skal tiltrække kunderne. Det bliver ikke lanceringen af nye spændende produkter, der motiverer forbrugerne. Det bliver heller ikke nye servicetiltag, der vil få den store effekt. Flere tilbudspriser vil dominere detaillisternes markedsføring i bestræbelserne på at fastholde kunderne og øge salget. Kunderne kommer når der er mulighed for at gøre en god handel indenfor kendte produktområder og mærker. De store butikskæder vil øge deres markedsføring, og de vil især koncentrere indsatsen omkring de få produkter, der har den største betydning for kunderne i deres daglige forbrug. 2009 2012 bliver år hvor prisen vil komme mere i fokus end nogensinde tidligere, og de butikker, der er de mest overbevisende, vil være de, der opnår den ønskede vækst. Elevatorpriser en betegnelse der dækker over den situation, hvor detaillisterne uge efter uge kommer med ny fantastiske tilbud, og hvor markedsføringen kommunikerer besparelser fra 30 70%. Størsteparten af detailhandelen vil følge ovennævnte strategi, men løber samtidig risikoen for at blive opfattet som utroværdige. Specielt for VVS-branchen gælder det, at man med opretholdelsen af et system, hvor installatørerne oppebærer 70 80% forhandlerabat, i endnu højere grad end tidligere lever med risikoen for, at miste forbrugernes tillid. Omkostningerne vil blive reduceret Forudsætningen for at kunne reducere priserne er lavere omkostninger. At sænke priserne er forbeholdt de få, der på en og samme tid kan sikre butikken lavere indkøbspriser og lavere omkostninger. Der er her tale om en disciplin, der er det gennemgående træk hos samtlige af verdens største og mest succesfulde detaillister. En hvilken som helst omkostning, der ikke direkte fører til bedre betingelser for kunderne, bør ofres særlig opmærksomhed og reduceres eller fjernes. 11

I 2009-2012 vil der overalt i produktion og detailhandel være større fokus på omkostningerne end nogensinde tidligere. Markedsføringen vil blive øget for at skabe salg Kampen om forbrugerne er ikke kun et spørgsmål om at have de laveste priser, men derimod i ligeså høj grad et spørgsmål om, at være bedst til markedsføring. Markedsføring koster penge, og derfor vil mange af de kroner, der spares via omkostningsreduktioner blive anvendt til øget markedsføring. Butikskædernes markedsføring vil i 2009-2012 ikke vinde priser for kreativ udfoldelse, men derimod vil succeskriteriet ene og alene være: SALG! Bedre salgsarbejde i butikken skal optimere salget 2009 2012 vil være år præget af den internationale økonomiske krise, og detailhandelen mærker dette i form af færre besøg i butikken og mindre gennemsnitskøb. Det tab, som den økonomiske krise forårsager, er for intet at regne med det tab, der hver eneste dag kan konstateres i butikken, som følge af dårligt salgsarbejde. Butikkernes indretning er ikke i alle tilfælde lige salgsvenlig, og varernes præsentation er langtfra optimal. Hovedparten af specialbutikkerne i city og i de større centre er befolket med ansatte, der er så dårlige sælgere, at de stedet for at hjælpe kunderne til at købe, i stedet for demotiverer kunderne. I 2009-2012 vil der i mange butikskæder blive reduceret i medarbejderstaben, og det vil især gå udover de medarbejdere, der ikke interesserer sig for - eller har evner til at sælge. De medarbejdere, der bliver tilbage i butikken vil til gengæld udvise større kundeengagement. Partnerskab med leverandørerne for at øge salget Priskonkurrencen vil i detailhandelen føre til reduceret vareudvalg. Den skærpede priskonkurrence, der vil præge hele 2009-2012 vil for mange butikker betyde, at man reducerer i antallet af produkter og leverandører. Mere end 80% af dagligvarebutikkernes omsætning er koncentreret om kun 450 forskellige produkter. Discountbutikkerne tilbyder forbrugerne 1200 2000 forskellige varenumre. Gennemsnitssupermarkedet kan tilbyde mere end 10.000 forskellige varenumre, og det store varehus kan let nå op over 25.000 varenumre. 12

Hovedparten af butikskæderne vil tilstræbe begrænsninger i vareudvalget med det formål, at opnå en højere omsætningshastighed for de produkter man vælger at satse på. De store butikskæders tilbøjelighed til at reducere antallet af produkter giver naturligvis afsætningsmæssige problemer for en række producenter, der som følge heraf må finde nye salgskanaler. I 2009 2012 vil der ske ændringer i den struktur, der kendetegner samhandelen mellem producenter og detaillister. Forbrugernes valg er afgørende Forbrugerne vælger indkøbssted ud fra følgende kriterier: - Beslutte valg af produkter der ønskes indkøbt - Overveje acceptabelt prisniveau ud fra kendskab/forventninger - Vurdere image for handelsområdets detaillister - Vurdere transportafstand til nærmeste attraktive indkøbssted - Beslutte indkøbssted ud fra forventninger til service- og oplevelsesindhold i butikken De to vigtigste faktorer er uden diskussion produktkvalitet og prisniveau. Det er vigtigere end nogensinde tidligere, at tilpasse sig et marked, hvor forbrugernes købelyst er mindre end den tidligere har været. Størsteparten af detaillisterne har aldrig nogensinde tidligere oplevet en situation, som den vi konfronteres med i øjeblikket, og som forventes at vare nogen tid endnu. Festen er forbi for dennegang, og vi vil alle på forskellig vis blive berørt af det vi sammen har oplevet siden sommeren 2008. The downturn generation Nutidens unge som ældre vil blive betegnet som The downturn generation d.v.s. generationen, der gik fra at være ansvarsløs og leve i konstant overforbrug til en generation, der hurtigere og voldsommere end nogensinde tidligere lagde livsstilen om og blev fornuftige, eftertænksomme tenderende gammelkloge og sparsommelige forbrugere. Interessen er hos mange flyttet fra at gætte på hvornår krisen er overstået. I stedet er man langt mere optaget af, hvad der sker med os som forbrugere efter denne nedtur. Vil vi leve videre som om intet er hændt, eller vil vort forbrug og indkøbsadfærd være dramatisk anderledes for de næste 5 10-15 år? Med stor sandsynlighed vil forbrugerne fremover bruge endnu mere tid end tidligere på at læse tilbudsaviser for at finde besparelser i det daglige indkøb 13

Med stor sandsynlighed vil forbrugerne henlægge flere af de daglige fødevareindkøb til discountbutikkerne Med stor sandsynlighed vil forbrugerne vælge de kendte mærker, og være mindre tilbøjelig til at afprøve nye produkter I de tilfælde, hvor prisen opleves som tilstrækkelig lav vil mange forbrugere vælge det anonyme mærke frem for den dyrere mærkevare, såfremt fordelene ikke er synlige. Med stor sandsynlighed vil forbruget af sundheds- og økologiske produkter falde til fordel for billigere produkter Med stor sandsynlighed vil anskaffelse af langvarige forbrugsgoder ske udfra et nødvendigheds kriterie mere end dirigeret af mode. Med stor sandsynlighed vil begrebet mode undergå ændringer til fordel for en længere livscyklus. Vi vil beholde produkterne i længere tid inden udskiftning Med stor sandsynlighed vil ønsket om reparation vokse på bekostning af nye indkøb Med stor sandsynlighed vil forbrugerne ikke gå tilbage til gamle vaner blot fordi medierne beretter om en krise, der er overstået. Indkøbsstedet vil for de fleste forbrugere blive valgt med udgangspunkt i image relateret til produktkvalitet/pris Forbrugerne vil udvise en større sparsommelighed, og få indkøbte dagligvarer til at strække længere ligesom produkter til boligen får en længere levetid Med stor sandsynlighed vil udvise større loyalitet overfor de butikker, der har en fair og konsekvent måde at definere value-for-money Udviklingsscenarierne Det gælder for alle - producenter som detaillister - at man gør sig sine overvejelser omkring forventningerne til de kommende år. A. Vil den økonomiske krise og alle de negative følgevirkninger være overstået i løbet af 2010, således at vi atter kommer tilbage på vækstsporet? B. Vil den økonomiske krise medføre mange år med et reduceret forbrug og et eksportmarked, hvor alle de traditionelle produkter må indstille sig på en meget lang periode med lavkonjunktur. C. Vil recessionen fortsætte frem mod 2012, hvorefter vi atter kan forvente fremgang? D. Vil vi i 2010 komme tilbage på et vækstspor men med stor arbejdsløshed og boligpriser, der ikke stiger? I skrivende stund er der meget der tyder på, at en kombination af scenarier C og D vil være det mest sandsynlige. At spå om fremtiden kan alle gøre. Ingen kan imidlertid med sikkerhed vide hvordan denne vil tage sig ud. 14

Hvad er konsekvenserne for VVS-branchens specialbutikker? Det troværdige købmandskab bliver afgørende 2009-2012 bliver ikke årene hvor man tillader sig den luksus, at fordybe sig i de større analyser eller de mere langhårede ledelsesfilosofier tværtimod. 2009 2012 bliver købmændenes år. Det bliver de kontante og hurtige beslutningers år gennemført med stort engagement og med lavest mulige omkostninger. Købmandskabet tager udgangspunkt i de rigtige produkter og de rigtige priser, og det vil være disse to hovedområder, der vil overskygge alt andet i kæderne og i butikkerne. Vinderne i 2009 2012 bliver de købmænd (læs VVS installatører), der hurtigere end andre får sadlet om, og synliggør de afgørende forbrugerparametre i deres butikker. Den helt store udfordring for såvel detaillister som mærkevareproducenter bliver evnen til at sikre troværdigheden uanset hvordan man vælger at markedsføre sin butik og sine produkter til forbrugerne. 15

4. Detailhandelens vindere 2009-2020 Det overforsynede marked kræver nye initiativer Kædens konkurrencestyrke er kundernes afgørelse Øget fokus på at give kunderne værdi for pengene VVS håndværkerne må tænke og handle som købmænd Det gælder for hver eneste detailbutik, at denne lever i sit eget univers. Et univers hvor konkurrenter, forbrugere, leverandører og det valgte koncept er afgørende for hvorledes butikken fungerer. Forskellen på de almindelige butikker og vinderne skal findes i det købmandskab, der er hos virksomhedens leder. Butikkens univers - Konkurrencen sætter dagsordenen og påvirker forbrugerne til at træffe nye valg - Forbrugerne træffer altid egoistiske valg d.v.s. loyalitet er tæt forbundet med begreber som tillid og troværdighed - Butikken udfordres konstant som følge af nye tiltag fra konkurrenterne efterfulgt af nye ønsker fra forbrugerne - Butikkens dagligdag er i stor udstrækning styret af det koncept butikken eller kæden har valgt. Nævnte koncept har ikke en ubegrænset levetid tværtimod. - Leverandørernes rolle skal ses i lyset af de behov og udfordringer, som detaillisterne møder. Ved at anskue butikkens situation i henhold til ovennævnte er det naturligt at konkludere, at alle involverede parter påvirker hinanden gensidigt. Set med detaillistens øjne er det afgørende, at blive opfattet som attraktiv, hvilket forudsætter, at man til enhver tid tilbyder produkter, priser og serviceydelser, der af forbrugerne opfattes som relevante, og i forholdet til leverandørerne tilbyder et konstruktivt samarbejde, der for begge parter skal være lønsomt. Kampen om forbrugerne De globale retailtrends er en kombination af mange forskellige faktorer. Den vigtigste udfordring for detaillister kan sammenfattes i følgende sætning: At forstå og evne at ændre butikkerne i takt med de ændringer der sker i forbrugernes adfærd! Vi har set på en række af de retailtrends, som de største butikskæder i Europa og i USA arbejder med. Det forventes at hver eneste producent og detaillist udviser social ansvarlighed 16

Det forventes at flertallet af massesalgsbutikker giver deres kunder mulighed for at købe luksusprodukter til rimelige priser De fleste markeder i den vestlige verden betragtes som overforsynede og forventes derfor heller ikke at frembyde de store vækstmuligheder. Den forventede udvikling på markedet øger fokus på butiksoplevelser og service til konkurrencedygtige priser. Det forventes at halvdelen af den totale detailhandelsomsætning inden år 2015 vil kunne ske via internettet. Det forventes at de større og betydende detaillister vil satse alle på at udbygge deres marketing viden og ekspertise, således de vil være i stand til helt at kontrollere den samlede kommunikationsproces til forbrugerne med udgangspunkt i, at butikken er medie nr. 1. Discount og convenience butikker er de to butikstyper, der udviser den største vækst på alle de markeder, der i forvejen er mættede med alle øvrige butikstyper, og konsekvensen heraf vil være generelle prisreduktioner indenfor det varesegmenter, der er grundstammen i discountbutikkerne. Aldersgruppen 45 65 årige vil samlet set være de, der vil investere mest i deres bolig. Valget af indkøbssted vil for VVS produkter i stigende grad ske i byggemarkederne, der dels tilbyder et overvældende stort vareudvalg og dels tilbyder mere og mere service af medarbejdere med en kommerciel baggrund. Kædens konkurrencestyrke er kundernes afgørelse Begrebet konkurrencestyrke dækker over den modstandskraft, som en kæde har i forhold til sine konkurrenter, målt udfra kundernes oplevelse af en række af de faktorer, der betyder allermest for valg af indkøbssted. Begrebet konkurrencestyrke indgår ikke i den daglige vurdering af konkurrencesituationen, hvad det måske burde gøre. Af samme grund er der mange kædeledere, der bliver overrasket, når de finder ud af, at deres kunder har et andet billede af kædens butikker end det de selv tror. Når kædens kunder oplever, at butikkens vareudvalg ikke er stort nok, hjælper det ikke, at kædens ledelse kan påvise, at man har ligeså stort et antal varenumre som konkurrenterne. Når kædens kunder finder priserne for høje, hjælper det ikke, at kædens ledelse forsøger at dokumentere, at man har lavet en række prisnedsættelser. Når kædens kunder finder butikkens medarbejdere sløve og uengagerede, hjælper det ikke, at kædens ledelse betegner kunderne som forkælede børn. Når kædens kunder synes, at et ophold i butikken kun kan vare for længe grundet en kedelig, rodet og småsnusket butik, hjælper det ikke, at kædens ledelse giver udtryk for, at deres butikker er lige så pæne som konkurrenternes. 17

Når kædeledelsen mener de har gjort et godt indkøb af et produkt, som de kan sælge til markedets laveste pris, hjælper det ikke på salget eller indtjeningen, hvis forbrugerne for længst har fravalgt produktet grundet design eller kvalitet. Med andre ord: Kundernes opfattelse er altid den rigtige, og de detaillister og kædeledere, der ikke bryder sig om at høre kundernes dom, gør sig skyldig i en mindre forbrydelse mod kædens aktionærer, idet kæden lider under et sådant lederskab med tab af kunder, salg og indtjening til følge. Hos Retail Institute Scandinavia gennemførte man i foråret 2007 og 2009 de største og mest omfattende kortlægning af konkurrencestyrken for 100 danske butikskæder. Analysen er gennemført ved hjælp af interviews af kædens kunder, og det er kædens egne kunder, der bliver bedt om at tage stilling til forhold omkring vareudvalg, priser, service, samt butikkens evne til at give positive oplevelser og convenience i betydningen tilgængelighed. Sidst men ikke mindst vurderer de adspurgte forbrugere kædens image. Retail Institute Scandinavia har udviklet en model, hvorved alle målepunkterne vurderes udfra samme karakterskala og derefter divideres prisen op i alle de øvrige faktorer. Resultatet heraf bliver kædens konkurrencestyrke. Kædens konkurrencestyrke kan også udtrykkes ved butikkernes evne til at levere værdi for pengene. Hvorfor er begrebet konkurrencestyrke vigtigt? Uanset hvilket marked vi betragter, kan vi konstatere, at de største og mest succesfulde virksomheder, er de, der i henhold til forbrugernes opfattelse giver mest værdi for pengene. Europas største og mest magtfulde butikskæder indenfor alle produktområder er bedre end deres konkurrenter til at give deres kunder værdi for pengene. Er konsekvensen heraf ikke, at man kun kan opnå succes ved at sælge på prisen? Man kan sagtens sælge på andet end pris, og det giver Retail Institute Scandinavias analyse også klare beviser for Men man kan ikke fastholde sine kunder, hvis de en dag får et nyt indkøbsalternativ, som de opfatter som værende billigere medmindre man kan tilbyde noget andet. 18

Detaillisten kan sagtens markedsføre spændende butikker og produkter, men man kan ikke opnå en langtidsholdbar succes, hvis kunderne oplever, at de priser de betaler er for høje i forhold til den kvalitet de får. Detaillister, der ikke evner at overbevise deres kunder om, at de giver mere værdi for pengene end konkurrenterne, har en livscyklus, der afsluttes brat den dag, der i nabolaget åbner en butik med samme vareudbud og lavere priser At give sine kunder optimal værdi for pengene er med andre ord det hele opgaven går ud på, og det betyder at pris og kvalitet hver eneste gang bliver afgørende for, om dette krav er indfriet. Vinderne er de kæder, der har det bedste vareudvalg og giver de bedste butiksoplevelser samtidig med at deres priser vurderes som de laveste. Taberne kan sagtens have et større vareudvalg og pænere butikker, men da de ikke kan matche førnævnte kollegaer på prisen, ender de ifølge deres egne kunder som butikker med en svagere tiltrækningskraft. Give the lady what the lady wants Det var rigtigt i Chicago hos Marshall Fields i 1863 og det er fortsat rigtigt i dansk detailhandel. Hvad er konsekvenserne for VVS-branchens specialbutikker? Forbrugerne vil i perioden frem mod 2012 være tilbageholdende med anskaffelse af nye produkter til boligen. Ting vil ikke blive kasseret på grund af forkert farve eller design, men derimod fordi tingene er gået i stykker. Der vil være mere fokus på selv at gøre tingene, frem for at sende bud efter den dyre håndværker. Internettet vil blive brugt til at finde de steder, hvor man kan gøre det bedste og billigste indkøb. De VVS-installatører, der ønsker at gøre sig gældende som detaillister må i langt højere grad end tidligere tænke og handle som købmænd d.v.s. butikken bliver betragtet som stedet, hvor handelen finder sted, og det er i butikken man synliggør alle de fordele, som butikken har at byde på. Vækst er ikke længere et begreb, der sker af sig selv, men derimod noget, som den enkelte detaillist skal ud og opsøge. Tidligere tiders spørgsmål: Hvor hurtigt kan vi skabe vækst? Er nu afløst af spørgsmålet: Er det overhovedet muligt at skabe vækst? VVS-specialbutikkerne har samme behov som alle øvrige i detailhandelen, nemlig behovet for at fremstå som værende så tilpas anderledes, at forbrugerne tiltrækkes heraf. 19

5. VVS-branchen 2009 2020 VVS branchen er i tilbagegang Byggemarkeder og nethandel er i fremgang VVS markedet vurderes at udgøre 22 milliarder 10.000 husstande giver salgspotentiale på 5 7 millioner for den dynamiske butik Mærkevareleverandørernes behov for branding styrer salgsindsats og kanalvalg Forbrugerne har kun ringe tillid til håndværkernes prissætning Væksten kommer ikke længere af sig selv Internettet indeholder både trusler og muligheder Kædedannelser vil fremme effektiviteten i VVS branchen Det danske Badeværelsesmarked VVS installatører har i 2008 og 2009 kunnet konstatere tilbagegang med undtagelse af de VVS virksomheder, der via etablering af detailbutikker har evnet at kompensere for manglende ordreindgang i håndværkerafdelingen. Nethandel fortsætter med at vokse i såvel volumen som i betydning. Byggemarkederne fortsætter med at vokse, og har alle muligheder for at sætte yderligere turbo på udviklingen ved at indrette flere kundevenlige salgsområder, og forsyne disse med fagligt kompetente salgsmedarbejdere. Køkkenproducenterne vil for nogles vedkommende satse mere på salg af badeværelsesmøbler, og helst undgå salg af deciderede VVS produkter. Køkkenbutikkerne er afgjort at betragte som en dark horse. Flisebutikker og øvrige vil også være at finde blandt de aktører, der er med til forme udviklingen i de kommende år. Forbrugspotentiale og omsætning En vurdering af størrelsen af de totale private investeringer i udvidelser, moderniseringer eller nyetableringer af badeværelser, baserer sig på følgende forudsætninger: 2.4 millioner danske husstande, hvoraf det vurderes at der er baderum i 2.2 millioner af disse. En anden væsentlig forudsætning er den, at der forventes en udskiftning over 15 17 år, hvilket gør det realistisk at antage en årlig udskiftning på cirka 140.000 badeværelser. Det forudsættes endvidere, at de 140.000 moderniseringer eller nyetableringer sker på forskellige niveauer, hvoraf 70% af de totale investeringer sker inden for en beløbsramme mellem 80.000 og 180.000 kroner. 20

5% 10% 20% 30% 20% 10% 5% Ialt Over 250.000 180 150-100 - 80-50 - Under 200.000 180.000 150.000 100.000 80.000 50.000 7.000 14.000 28.000 42.000 28.000 14.000 7.000 140.000 140.00 1.750 2.660 4.620 9.250 2.520 0.840 0.280 21.920 Kilde: Bruno Christensen, Retail Institute Scandinavia August 2008 Oversigten viser de totale investeringer for privat husstanden Det danske totalmarked for investeringer i badeværelser vurderes til at have en værdi af cirka 22 milliarder kroner. Det anslås at 70% af den totale investering kan omfattes af en totalentreprise med VVS-virksomheden som hovedentreprenør. Omsætningspotentialet for den enkelte VVS-virksomhed Med udgangspunkt i et geografisk handelsområde med 5000 husstande forudsættes det, at 3000 af disse vil udskifte deres badeværelse hver 15 år, hvilket svarer til et årligt forbrugspotentiale på ca. 200 badeværelser. 5% 10% 20% 30% 20% 10% 5% Ialt Over 180-150 - 100-80 - 50 - Under 250.000 200.000 180.000 150.000 100.000 80.000 50.000 10 20 40 60 40 20 10 200 2.600 3.800 6.600 7.500 3.600 1.300 0.450 25.850 Tallene viser, at der i den mindre provinsby med et kundeunderlag på 5.000 husstande er et forbrugspotentiale svarende til 25.850 millioner kroner. 70% af denne investering 18.095 millioner kroner - kan formidles af den/de lokale VVS-virksomheder. Et geografisk handelsområde bestående af 5.000 husstande rummer med andre ord et VVS-forbrugspotentiale svarende til cirka 18 millioner kroner. Det vil være realistisk at vurdere, at den VVS virksomhed, der markerer sig med den rigtige butik og løbende markedsfører sig på salg af badeværelsesløsninger og tilhørende produkter samt dertil henhørende håndværksydelser bør kunne påregne en markedsandel i størrelsesorden 7-15% afhængig af den øvrige konkurrencesituation i handelsområdet. 21

Tre danske provinsbyer Handelsområde Nyborg har ialt 13.000 husstande af hvilke 10.000 bor i stue-, parcelhuse eller rækkehuse. Konkurrencen vurderes at være middel, og en markedsandel på 15% anses for at være realistisk En aktiv VVS-specialbutik i Nyborg bør kunne realisere en omsætning på 5,4 7,0 millioner kroner. Handelsområde Viborg har ialt 50.000 husstande af hvilke 35.000 bor i stue-, parcelhuse eller rækkehuse. Konkurrencen vurderes at være hård, og en markedsandel på 7-9% anses for at være opnåelig. En aktiv VVS-specialbutik i Viborg har muligheder for at kunne realisere en omsætning svarende til 9 12 millioner kroner Handelsområde Kolding har ialt 32.000 husstande af hvilke 19.000 bor i stue-, parcelhuse eller rækkehuse. Konkurrencen vurderes at være hård, og en markedsandel på 7-9% anses for at være opnåelig. En aktiv VVS-specialbutik i Kolding har muligheder for at kunne realisere en omsætning svarende til 5 8 millioner kroner. Valg af indkøbssted consumer choice Forbrugernes valg af indkøbssted sker ud fra nedennævnte seks faktorer: - Vareudvalget - Prisen - Image - Tilgængelighed - Service - Butiksoplevelse Når det gælder indkøb af nye produkter eller modernisering af badeværelse spiller vareudvalget en afgørende rolle. Prisen har gennem de senere år fået en af de højeste prioriteter for valg af indkøbssted, men når opgaven gælder de større opgaver omkring nye badeværelser, er det selve løsningen, der får første prioritet. VVS branchens butikskoncepter Det er karakteristisk for VVS branchen, at vi ikke finder en udbredt kædekultur. Kulturen er snarere at man klarer sig bedst på egen hånd, og grundet branchens måde at handle på, vil man ikke risikere at røbe nogle af sine grossistrabatter for sine kolleger. 22

VVS Comfort er branchens eneste konceptstyrede butikskæde d.v.s. et frivilligt samarbejde om såvel markedsføring og indkøb som nethandel, uddannelse og butiksindretning. Bedre Bad er navnet på et velfungerende samarbejde, hvor en række selvstændige VVS virksomheder praktiserer et markedsføringssamarbejde. Ikke alle deltagere i Bedre Bad har salgslokalet., hvorfor der ikke er tale om en egentlig butikskæde, men derimod snarere et salgs- og markedsføringssamarbejde. Det samme kan siges om VVS Butikken, der også omhandler et markedsføringssamarbejde. Der findes herudover øvrige mindre grupperinger af selvstændige VVS virksomheder, der samarbejder omkring udgivelsen af en række salgsbrochurer. Overordnet set har branchen for få kædedannelser, og de kæder der er i branchen har ikke tilstrækkelig gennemslagskraft. Leverandørerne Leverandørerne har som alle øvrige mærkevareproducenter et stigende behov for synlighed på alle de steder, hvor forbrugerne kommer og vælger at handle. Størsteparten af mærkevareproducenterne producerer og sælger deres produkter overalt i Europa, og for nogles vedkommende overalt i verden. De internationalt-orienterede mærkevareproducenter arbejder med globale strategier for valg af salgskanaler, og herunder også hvorledes man ønsker at positionere sig i den givne salgskanal. For mærkevareleverandørerne er begrebet branding af største betydning, og derfor vil enhver mærkevareleverandør være meget opmærksom på hvorledes produkterne markedsføres og præsenteres i butikkerne. De senere års skærpede konkurrence i VVS-branchen har ført til en øget prisfokusering, der påvirker såvel detaillisterne som mærkevareproducenterne. Den største udfordring for mærkevareproducenterne og de VVSinstallatører, der har ambitioner om at drive detailhandel, er branchens vejledende udsalgspriser. VVS-branchens vejledende udsalgspriser er en stor ulempe for forbrugerne, idet de i mange tilfælde kommer til at betale alt for høj en pris for varen. De vejledende udsalgspriser er en stor ulempe for detaillisterne, idet øvrige salgskanaler fra netshops til byggemarkeder anvender de vejledende udsalgspriser som grundlag for at synliggøre en kæmpe-rabat. 23

Nøglespørgsmål for VVS branchens leverandører * Mærkevarebranding er lig med synlighed og det forudsætter butikker * Udstillinger i showroom skaber ikke direkte salg og er derfor ikke så interessante som de egentlige butikker med et engageret og kompetent salgspersonale. * Valg af de mest lønsomme distributionskanaler betyder at man nødvendigvis må vælge at sælge sine produkter gennem byggemarkederne i det omfang VVS branchens egne aktører ikke vil eller kan lave butikker. * Leverandørerne vil gerne lave markedsføring i samarbejde med VVS installatørerne, men ikke som støtte til de pågældende VVS installatører, men derimod som del af et partnerskab udfra princippet noget-for-noget. * Mærkevareleverandørernes pris- og rabataftaler bør ske i forhold til salgskanalens evne til at skabe salg, og ikke som følge af følelser eller gamle venskaber. Faktorer der har afgørende indflydelse på forbrugernes valg af indkøbssted for VVS-produkter, badeværelsesløsninger m.m. Vi beskriver her den måde, som forbrugerne møder branchens produkter hos branchens egne udbydere. Forbrugernes tillid Håndværkerkompetence contra manglende professionalisme Der er blandt håndværkerne alt for mange dårlige aktører, når det gælder servicering og pleje af kunderne. Håndværkerlønninger contra gør-det-selv For mange forbrugere er det meget lettere og mindre forpligtende samt sidst men ikke mindst billigere, at få venner eller naboer til at hjælpe. Købelyst relateret til salgslokaler contra showroom Forbrugerne er vænnet til at kunne handle når de ser produktet og har lyst til at købe. Showroom er nok inspirationsgivende, men i de situationer, hvor forbrugerne ikke kan møde den professionelle sælger, der har ambitioner om at ville skabe et salg her og nu, da mister showroomet sin attraktivitet og bliver i stedet et dødt lokale. Forbrugerne foretrækker rigtige butikker med salgsatmosfære frem for udstillinger. 24

Nethandel hurtigt nemt og i de fleste tilfælde billigere Det er nemt, hurtigt og i de fleste tilfælde billigere, samtidig med at de fleste mennesker i dag bruger deres arbejdstid til at surfe på nettet, og finde frem til netop de produkter og ydelser, som man ønsker at købe. Nethandelen vokser og vokser og vil medføre stigende konkurrencemæssige problemer for VVS virksomhederne i form af faldende salg og faldende avancer. Professionelle 3D løsninger contra Bo Bedre miljøer Forbrugerne kan opdeles i to hovedgrupper: Gør-det-selv forbrugerne, der vælger byggemarkedet og nethandel som salgskanaler Gør-det-for-mig forbrugerne der vælger specialbutikker med faglig kompetence og mulighed for at kunne købe den total badeværelsesløsning. Hovedparten af danske VVV virksomheder har ikke mulighed for selv at udarbejde 3D illustrationer til forbrugerne, men må nøjes med at fremvise Bo Bedre - eller sende forbrugerne et andet sted hen for at se og udvælge produkterne. Sammenfatter man forannævnte forhold forstærkes billedet af en branche, hvis betydning som detaillister er meget usikker. VVS virksomhederne scorer ikke mange point på hverken vareudvalg, priser, tilgængelighed, image, butiksoplevelser eller service. Det generelle butiksniveau i VVS branchen svarer ikke til det niveau man som forbruger møder i den øvrige del af detailhandelen. Med andre ord branchens manglende evne og vilje til at tænke og handle som professionelle købmænd er kun til stede hos en meget begrænset gruppe af VVS virksomheder, der sideløbende med deres håndværksvirksomhed har valgt at blive detaillister med egen butik. Hvad forventes at ske i perioden 2009-2020? For alle producenter, grossister og detaillister er den overordnede udfordring at skabe salg og indtjening. Væksten kommer ikke længere af sig selv, hvilket betyder, at man skal ud og lede efter den. VVS virksomhederne tilhører den gruppe af håndværksvirksomheder, der er blandt de dårligste til at markedsføre deres virksomheder og til at lave opsøgende salgsarbejde. 25

Nye trends fra markedet Detailhandelens store og betydende udbydere placerer sig i de større byområder. Det vil sige, at vi i Danmark har en situation, hvor 30 af de største byer har mere end 50% af den samlede detailhandelsomsætning. De 30 største byer vil øge kampen om kunderne, og vi får en række mindre bysamfund, der ikke længere har detailhandel. De store detailhandelskæder vil skærpe konkurrencen dels ved hjælp af øget markedsføring og brancheglidning og dels i form af større butiksenheder, der giver mulighed for en mere rationel varedistribution. De store byggemarkedskæder vil gøre endnu mere ud af, at positionere sig på markedet med alt til badeværelset, og vil tilføre flere og flere fagligt kompetente medarbejdere til at servicere kunderne. Byggemarkedskæderne vil satse på at få flere og flere mærkevarer i butikkerne Nye trends fra forbrugerne Forbrugerne vil søge mod de byer og de centre hvor valgmulighederne og konkurrencen er størst. De vil fravælge de VVS installatører, der ikke kan fremvise produkterne og ej heller sælger disse. De vil i stedet vælge specialbutikker, der kan præsentere badeværelsesløsninger eller i byggemarkeder med store shop-i-shop løsninger. Byggemarkeder og nethandel er de salgskanaler der set med forbrugernes øjne vil være de lettest tilgængelige. Specialbutikkerne vil miste markedsandele på alle de områder, hvor de ikke evner at give gode butiksoplevelser og faglig service og samtidig kan tilbyde konkurrencedygtige priser. Internethandelen har gjort sit til, at der er blevet mere fokus på begrebet pris. Det betyder at byggemarkeder og netbutikker sætter prisniveauet for branchen, og det medfører at VVS virksomhederne er uden chance for, at kunne konkurrere med førnævnte salgskanaler, hvilket igen efterlader forbrugerne med et negativt indtryk af håndværkerne som værende for dyre. Alt sammen kan det forklares ved en samhandel, der skønnes at være ud af trit med virkelighedens krav om effektivitet. Også her må vi konstatere, at det bliver VVS virksomhederne, der er de store tabere. Producenterne og grossisterne tvinges til at vælge de samme salgskanaler som den forbrugerne benytter sig af, og derved får vi en situation, hvor langt hovedparten af forbrugerne kan undvære VVS specialbutikken. 26

Internethandel trussel eller muligheder * En trussel for alle de, der vil opretholde en butiksidentitet med kvalitetsprodukter og samtidig prismæssigt konkurrere på internettet med lavprisudbyderne. * Muligheder for alle de, der vil bruge internettet som appetitvækker for at lære butikken at kende og dernæst få lyst til at besøge og handle i butikken. Øge markedsføring og salgsindsats for branchens produkter Den typiske VVS virksomhed er ikke fortrolig med begrebet markedsføring, og set i lyset af nye elektroniske medier såsom Google og Facebook er der ingen tvivl om, at håndværkerne helt er stået af. Leverandørerne derimod har et vedvarende behov for synlighed omkring deres produkter, og må derfor vælge at samarbejde med de salgskanaler, hvor man både kan påvirke forbrugerne og dels har mulighed for at skabe salg. Effektivisering af samhandel i alle led VVS håndværkerne er via deres adfærd ikke medvirkende til at fremme effektiviteten i branchen. Den typiske VVS virksomhed indkøber sine varer fra dag til dag fra time til time. Man er ikke vant til at arbejde med markedsføring i moderne forstand, og man har ikke flair for at sælge produkter direkte til forbrugerne via kampagner. Konsekvensen af denne håndværkerkultur er, at leverandørerne tvinges til at finde nye salgskanaler, hvis og når de har behov for, at præstere et ekstraordinært salg. En stærkere kædedannelse blandt VVS virksomhederne vil kunne medvirke til at fremme effektiviteten i samarbejdet. Hvilke konsekvenser får ændringerne for branchens aktører? De her fremførte tendenser i VVS branchen skaber nye salgs- og markedsføringsvilkår for alle involverede parter. VVS virksomhedernes udfordringer VVS virksomhederne må ophøre med at udvise mistillid til sine samarbejdspartnere, og i stedet arbejde på, at skabe et nyt stærkt tillidsfuldt samarbejde, der baserer sig på åbenhed og en forståelse for de forskellige funktioner hver part udfører. Virksomheder uden butik reduceres til rene håndværksvirksomheder uden mulighed for at få andele af salget af produkter til det private marked, idet forbrugerne ikke længere har behov for installatørerne i købsprocessen. Virksomheder med butik løber risikoen for at blive udkonkurreret af nethandel og byggemarkeder såfremt man ikke indgår i alliancer eller frivilligt kædesamarbejde, der kan skabe stordrift om såvel markedsføring som indkøb, it og uddannelse. 27