En lettere barndom Kampagne for Sundhedsstyrelsen Efterår 2009
Baggrund I Danmark er der mere end 1,3 mio. overvægtige, og noget af det mest bekymrende er, at flere og flere børn og unge kæmper med vægten. Sundhedsstyrelsen inviterede i sommeren 2008 bureauer, konsulentfirmaer mv. til at afgive tilbud på udvikling af en landsdækkende kampagneindsats om overvægt. Kampagnen skulle primært målrettes forældre til overvægtige børn i 4-6 års alderen samt børneprofessionelle, der arbejder med overvægtige børn eller børn i risikogruppen. Det er et faktum, at overvægt blandt børn har en social slagside, og målgruppen skulle derfor primært findes i de lavere sociale grupper. Aros Kommunikation vandt opgaven og påbegyndte udviklingen af kampagnen i august 2008.
Formål Kampagnens formål: 1) At give forældre indsigt i, at deres overvægtige barn kan mistrives socialt, da overvægtige børn oftere er udsat for mobning og social isolation 2) At professionelle, der arbejder med børn, og familierne har kompetencerne til at italeætte overvægt, således at overvægtsproblematikken aftabuiseres og inddrages i alle relevante arenaer 3) At anvise handlemuligheder for forældre med børn, der er overvægtige eller i risiko for at udvikle overvægt
Kampagnestrategi Som konsekvens af målgruppens manglende økonomiske og mentale overskud nåede vi frem til, at kampagnen skulle hedde: En lettere barndom Den angiver visionen for målgruppen, altså at børnene får en lettere barndom uden overvægt og bekymringer Og den skal naturligvis også relateres til den måde, hvorpå visionen skal realiseres: en masse nemme og simple tiltag Kampagnen giver et positivt løfte til målgruppen: Det er let at leve sundt!
Kreativt koncept Det valgte payoff er et statement fra barnet: Det ik så fedt, mor Kampagnen skal ikke være en appel fra Sundhedsstyrelsen til målgruppen, men derimod en appel fra barn til forældre. Barnet bliver budskabs-bringer, hvilket gennemsyrer kommunikationen Tonen er imidlertid ikke præget af tungsind, men er mere nøgtern og direkte og dermed sympatisk. Visuelt illustrerer vi først børnenes mistrivsel og er dernæst løsningsorienterede Grafikken er præget af skæve vinkler, der afspejler, at barnet ikke er i balance og er presset fra alle sider, et dynamisk farvevalg samt mulighed for simpel afkodning
Mediestrategi I
Mediastrategi tv-spots I de to spots illustreres børnenes mistrivsel, deres manglende fysiske formåen og deres sociale isolation, mens Kaya Brüels voice over fortæller facts om børn og overvægt. Hver scene afsluttes med et meget direkte blik fra barnet ud af skærmen Spottenes afmelding er løsningsorienterede og viser websitet enletterebarndom.dk, hvor forældre kan finde information og handlingsanvisninger De to spots blev vist på TV2, TV2 Zulu, TV3, TV3+, Kanal 4, Kanal 5, VH1, MTV og i OBS på DR1 i kampagneperioden
Mediestrategi annoncering Kampagnens helsides printannoncer har ligesom de to tv-spots en meget direkte appel til læseren. Børnene vises i en situation, hvor de tydeligvis mistrives I brødteksten står facts om overvægt, og der henvises til websitet, som kan være det første, lette skridt på vej mod en løsning af barnets overvægtsproblem Annoncerne blev indrykket i Femina, Alt for damerne, Q, Se & Hør, Vi forældre, Vores børn og Junior i kampagneperioden Bannerannoncerne i kampagnen er opbygget i to trin. Først et faktum om børns overvægt, dernæst call-to-action med for eksempel test dit barns BMI og henvisning til enletterebarndom.dk Bannerne blev vist på netdoktor.dk, voresborn.dk og Berlingske Onlinemedier i kampagneperiode
Mediestrategi - website Både kampagnens tv-spots og annoncering i diverse print- og onlinemedier har funktion af drive-to-web Websitet enletterebarndom.dk er således kernen i kampagnen, og her findes information om overvægt, inspiration til sund mad og sjove lege, BMI-test, konkurrence og meget mere. Desuden er der en separat afdeling for børneprofessionelle samt nyttige links til diverse hjælpeinstanser Navigationen er simpel, farvevalget er dynamisk og grafikken præget af de skæve vinkler
Julekalenderhæfte Det mest handlingsorienterede tiltag i kampagnen er et julekalenderhæfte med 24 historier om to finurlige nisser, Trille og Tumle, der spiser sundt og leger sjove lege. Efter hver historie er der en opfordring til børn og voksne om at følge de to nissers sunde eksempel Hæftet skal ses som et forsøg på at komme omkring den udfordring, det er at advokere for sund kost og motion i november og december, hvor der julehygges med godter og er mørkt og vådt udenfor. Det er desuden tænkt som en dialogstarter i hjemmet, ligesom ulandskalenderen Hæftet lægger op til handling for ALLE børn, uden at man egentlig problematiserer overvægt. Det er gjort sjovt at gøre det rigtige, og det er det sjove, der lægges vægt på, ikke det rigtige Hæftet blev distribueret via events i alle landets Bilka-varehuse og til 4.200 børnehaver landet over. Alle børnehaver modtog et følgebrev og 4 hæfter, som kunne bruges til højtlæsning efter formiddagsfrugten
Konkrete kreative eksempler
Økonomifordeling Oplæg Prætest TV-spots Udenlandske børnemodeller Annoncer Website Julekalenderhæfte Distribution af julekalenderhæfte Events Indrykning TV Indrykning print + online 150.000 kr. 45.000 kr. 850.000 kr. 50.000 kr. 75.000 kr. 215.000 kr. 270.000 kr. 20.000 kr. 125.000 kr. 800.000 kr. 200.000 kr. Total 2.800.000 kr.
Effektmåling Kendskab: 48% kan huske at have set kampagnen Udbytte: 61% mener, at kampagnen har givet dem ny viden 81% har tænkt over egne børns sundhed ifm. kampagnen 48% finder kampagnen relevant for sig selv og familien Evne til at påvirke: 49% angiver det som meget sandsynligt eller sandsynligt, at de og deres familie i den kommende tid vil ændre på kost og motionsvaner. 50% af de, der har set kampagnen og siger, at de har tænkt sig at ændre kost og motionsvaner, tilskriver kampagnen betydning for deres beslutning Bemærkning: Vi ved selvfølgelig, at der er langt fra holdning til adfærd, men på den anden side er der ingen tvivl om, at med så stærk en gennemslagskraft vil kampagnen sikre mange børn en lettere barndom Kilde: Trackingrapport fra Advice
Evaluering af resultater Kampagnen blev videreført i 2009 med burst i uge 26. Aros Kommunikation blev ikke SKI-certificeret og kunne dermed ikke stå for fortsættelsen af kampagnen. Koncept og strategi blev dog i høj grad adapteret af det nye bureau. Kampagnen forventes også at skulle køre i 2010