Opskriften på krisekommunikation på sociale medier:

Opskriften på krisekommunikation på sociale medier: 2 dl Agnes Cupcakes varmes langsomt i krise-gryde 3 tsk. Facebook 2000 Brugere på Facebook 150g kommentarer groft hakket En knivspids Kristian Vangsgaard 1

Resume Abstract When Agnes Cupcakes was caught in a mediacrisis concerning the company s employee contracts, their first response was to hire outside help. HelpPR came to their aid. Since Agnes Cupcakes Facebook page had over 2000 likes, most of their crisiscommunication took place here. This paper seeks to analyse how Agnes Cupcakes communicated through Facebook during their crisis and whether or not they succeeded in influencing the media and their connections on Facebook. We conclude that Agnes Cupcakes did not use all the possibilities that Facebook posses and thus did not manage to control the discussions flourishing in the media and amongst the users on Facebook. Although they had no precise strategy for the use of social medias in their crisiscommunication, Agnes Cupcakes did however manage to quickly shut down the crisis. Da Agnes Cupcakes blev fanget i en mediekrise omhandlende deres ansættelseskontrakter var deres første respons at søge hjælp fra krisekommunikationsbureauet HelpPR. Agnes Cupcakes havde en etableret Facebookside med over 2000 fans, og derfor foregik meget af Agnes Cupcakes kriserespons her. Vi undersøger i projektet, hvordan Agnes Cupcakes kommunikerede på Facebook under krisen og hvorvidt det lykkedes dem at påvirke medierne og brugerne af deres Facebookside. Agnes Cupcakes udnyttede ikke optimalt de muligheder Facebook har og havde således ikke den ønskede indflydelse på diskussionen i medierne og blandt brugerne på Facebook. Vi konkluderer dog, at Agnes Cupcakes, trods mangel på krisekommunikationsstrategi på de sociale medier, formåede at lukke krisen hurtigt ned. 2

OPSKRIFTEN PÅ KRISEKOMMUNIKATION... 1 PÅ SOCIALE MEDIER:... 1 1 INDLEDNING... 5 1.1 PROBLEMFELT... 6 1.2 PROBLEMFORMULERING:... 7 1.3 AFGRÆNSNING... 7 1.4 VIDENSKABSTEORI... 8 1.4.1 Socialkonstruktivisme... 8 1.4.2 Positivisme... 9 1.5 METODE... 9 1.5.1 Kodning... 10 1.5.2 Visualisering af koderne... 12 1.5.3 Koderne... 12 1.5.4 Fejlkilder ved kodning... 17 1.5.5 Interview... 17 2 KRISEKOMMUNIKATION - EN DEFINITION... 19 2.1 KRISEN... 19 2.2 KRISEKOMMUNIKATION... 19 2.3 SOCIALE MEDIER... 21 3 KRISEFORLØBET HOS AGNES CUPCAKES... 23 3.1 INTRO TIL DEN RETORISKE ARENA... 23 3.1.1 Kontekst... 24 3 3.1.2 Medie... 38 3.1.3 Genre... 39 3.1.4 Tekst... 40 3.1.5 Afsendere og Modtagere... 40 4 MEDIEANALYSE... 41 4.1 DEN 22. NOVEMBER... 42 4.2 DEN 23. NOVEMBER... 44 4.3 DEN 24. NOVEMBER... 46 4.4 DEN 7. TIL 17. DECEMBER... 47 4.4.1 Den 7. og 8. december... 48 4.4.2 Den 16. og 17. december... 49 4.5 AGNES CUPCAKES BRUG AF FACEBOOK... 50 4.6 FACEBOOKBRUGERNE... 51 5 DISKUSSION... 53 5.1 DET KRÆVER EN STRATEGI...... 53 5.1.1 Potentialet ved Facebook... 55 5.2 SPROGLIG KOMMUNIKATION PÅ FACEBOOK... 59 5.3 BRUGERNE PÅ FACEBOOK... 61 5.4 DISKUSSION AF KRISEKOMMUNIKATIONSTEORI... 62 5.4.1 Krisekommunikation er ikke kun ekstern... 62 5.4.2 Før, under og efter krisen... 63 5.5 ULEMPER VED KRISEKOMMUNIKATION PÅ SOCIALE MEDIER... 64 5.5 SOCIALE MEDIER SOM INFORMATIONSKILDE... 65

6 KONKLUSION... 67 7 PERSPEKTIVERING... 69 7.1 ET IMAGE I KRISE... 69 7.2 SOCIALE MEDIER I UDVIKLING... 70 7.3 BRANCHEMORAL... 71 8 LITTERATURLISTE... 72 8.1 PRIMÆR LITTERATUR... 72 8.1.1 Bøger:... 72 8.1.2 Artikler:... 73 8.1.3 Webartikler:... 73 8.2 SEKUNDÆR LITTERATUR... 74 9 BILAG... 82 4

1 Indledning Den 14. november 2011 var Kristian Vangsgaard ikke til at skyde igennem. Den administrerende direktør for det københavnske luksusbageri Agnes Cupcakes havde tårnhøje ambitioner for sin forretning. Inden 2013 skulle virksomheden have åbnet 55 filialer i hele Europa, fire af disse skulle åbne i Danmark inden for et halvt år. Derefter ventede det asiatiske og det amerikanske marked. (ibyen.dk 1, 2011) Men hvad Kristian Vangsgaard ikke vidste var, at han mindre end 10 dage senere ville befinde sig i en mediestorm rettet mod hans virksomhed og hans person. Den 22. november skrev Politiken nemlig igen om Agnes Cupcakes, men denne gang var det med historien om udnyttelse af unges arbejdskraft og en massiv kritik af kontrakterne og arbejdsforholdene hos virksomheden (Pol 2). Kristian Vangsgaard kommenterede på kritikken i samme artikel med følgende udtalelse om virksomhedens medarbejdere: En tredjedel eller mere af pigerne er wannabe reality tv-stars. De tror, at de skal arbejde i Agnes Cupcakes, fordi det er simpelthen så smart, og det er uha så fedt så fedt det hele. Flere af dem gider ikke at lave noget, men når man kommer, står der tre piger og snakker og gider ikke tage telefonen (Pol 2) De følgende dage spredte historien sig til andre medier, og kritikken haglede ned over Agnes Cupcakes. Dagen efter bragte Politiken igen en kritisk historie om Agnes Cupcakes, som nu blev anklaget for at lyve om kagernes alder. Allerede samme dag melder Agnes Cupcakes, at de vil ændre deres kontrakter og to dage efter, at de vil arbejde for at indgå overenskomst med HK. Forhandlingerne medfører en række historier i medierne, da parterne havde svært ved at nå til enighed. Den endelige overenskomst blev indgået den 16. december 2011. Udfordringerne var store for Agnes Cupcakes, der på kort tid ændrede status fra at være hot til at være et sted forbrugerne boykottede, og som havde fagforeningerne på nakken (Hjort 2012). Denne store omvæltning finder vi interessant, og derfor har vi valgt Agnes Cupcakes som case i vores projekt. 5

1.1 Problemfelt Jeg brækker mig over jer og jeres metoder!, Aldrig mere Agnes!, og Jeg sætter aldrig mine ben hos jer igen!. Så hårde lød kommentarerne på Agnes Cupcakes Facebookside, kort tid efter, at Politiken havde bragt den artikel, der hurtigt spredte sig i medierne og udløste virksomhedens krise. I løbet af de efterfølgende døgn var der hektisk aktivitet på Facebooksiden. Facebookbrugerne benyttede siden til at få afløb for deres frustrationer og gav udtryk for deres fordømmelse, mens Agnes Cupcakes brugte siden til at forsøge at give deres version af historien, uden at den blev redigeret af medierne. Facebook blev således en central del i Agnes Cupcakes krisekommunikation, og det udgjorde en del af vores inspiration til dette projekt. Vi ønsker derfor at undersøge, hvorledes Facebook blev brugt som et instrument i krisekommunikation, og hvilken rolle det spillede for krisens udvikling. For at kunne gøre dette, må vi først definere, hvad krisekommunikation og sociale medier er. Derfor tager vi udgangspunkt i krisekommunikationsteori, som vi ønsker at spejle i Agnes Cupcakes som virksomhed og i deres brug af sociale medier. Formålet er således at undersøge, hvorledes sociale medier, her Facebook, kan benyttes som krisekommunikationsmedie. Dernæst ønsker vi at undersøge, hvorledes et socialt medie som Facebook kan være med til at påvirke omtalen af krisen hos de traditionelle medier. Dette medfører også, at vi efterfølgende ser på, hvorvidt Agnes Cupcakes krisekommunikation på Facebook var med til at påvirke mediernes dækning af krisen, og hvad der påvirkede Facebookbrugernes diskussion om krisen. Vi definerer her Facebookbrugerne som de personer, der er på Facebook. Alle Facebookbrugere er potentielle modtagere af Agnes Cupcakes kommunikation. Vores empiri tager udgangspunkt i de brugere, der kommenterer på Agnes Cupcakes Facebookside, da det kun er disse, vi direkte kan se, har en interesse i kriseforløbet. Med udgangspunkt i ovenstående problemfelt arbejder vi i projektet med følgende problemformulering: 6

1.2 Problemformulering: Hvorledes har Agnes Cupcakes benyttet det sociale medie Facebook som led i deres krisekommunikation, og hvordan har denne anvendelse haft indflydelse på omtalen af Agnes Cupcakes i de skrevne medier og hos brugerne på Agnes Cupcakes Facebookside? 1.3 Afgrænsning Vi har i dette projekt fokuseret på Facebook som det eneste sociale medie, da det er det eneste netmedie, som Agnes Cupcakes bruger til at kommunikere igennem. De har ingen Twitter- eller Flickrkonto, og deres egen hjemmeside er ikke blevet opdateret siden 2010. Vi har yderligere valgt at se fra bort blogs, selvom der også foreligger en stor mængde materiale om krisen på disse. Netop mængden af materiale er hovedårsagen til, at vi kun benytter Facebook, da vores empiriske materiale ellers vil blive for omfangsrigt. Vi ønsker ikke at lave en vurdering af, hvorvidt Agnes Cupcakes har ageret rigtigt eller forkert i kriseperioden. Forløbet viser, at der er en række punkter som kunne være behandlet anderledes, men vi ønsker ikke at forholde os, hverken negativt eller positivt til Agnes Cupcakes håndtering af krisen. Da vi sammenligner Agnes Cupcakes krisekommunikation med krisekommunikation teoretisk vil der dog blive udpenslet steder, hvor disse to afviger fra hinanden. Der skal ud over ovenstående punkter tages forbehold for, at mængden og udvalget af litteratur omhandlende krisekommunikation på Facebook er begrænset. Derfor benytter vi teori om brugen af sociale medier i krisekommunikation generelt. Vi undlader at kigge på, hvordan krisen blev omtalt i tv og radio, da vi ikke har direkte adgang til disse mediers dækning af krisen, og dermed ikke er i stand til at lave en korrekt repræsentation af deres dækning af krisen. 7

1.4 Videnskabsteori 1.4.1 Socialkonstruktivisme I dette projekt anvender vi et socialkonstruktivistisk videnskabsteoretisk standpunkt. Socialkonstruktivismens udgangspunkt er, at al menneskelig erkendelse og erfaring er skabt af den kultur og sociale situation, som mennesket befinder sig i (Fuglsang & Bitsch Olsen 2009: 349-350). Vi benytter en socialkonstruktivistisk tilgang, da en krise ifølge vores teori kun kan være en krise, hvis den af samfundet bliver anset for at være en krise (Coombs 2007: 2-3). For at vurdere, hvorvidt en virksomhed befinder sig i en krise kræver det en fælles forståelse af, hvad en krise er. Krisens omfang vurderes på baggrund af stakeholdernes kultur, identitet, baggrund, osv. (Fuglsang & Bitsch Olsen 2009: 355) Ifølge vores socialkonstruktivistiske tilgang skabes Facebookbrugernes virkelighed gennem deres indbyrdes diskussion og relationer, når de kommunikerer sammen på Facebook. På Facebook interagerer mennesker med forskellige baggrunde og opfattelser. Gennem interaktionen med hinanden kan det ifølge socialkonstruktivismen være muligt at forme en fælles opfattelse af en begivenhed. Således ser vi i følgende projekt, at mange Facebookbrugere er enige i antagelsen om, at vi i vores danske samfund har forventning om, at man skal behandle sine ansatte ordentligt. Derfor vil Kristian Vangsgaards udtalelse af samfundet kollektivt blive anset som etisk ukorrekt. Vores projekt undersøger således den interaktion og sociale praksis, som foregår på Facebook (Rasborg 2009:352). Ud fra den socialkonstruktivistiske tilgang undersøger vi, hvordan krisen udvikler sig og bliver skabt af Facebookbrugerne, medierne og Agnes Cupcakes selv. Grundlæggende for socialkonstruktivismen og måden, hvorpå viden opnås er, at subjektet skaffer sig viden eller erkender noget om objektet (Fuglsang & Bitsch Olsen 2009: 350). Vi er derfor klar over, at den socialkonstruktivistiske retning umuliggør objektiv viden. Derfor tillader vi os at tolke og analysere på vores empiriske data, med forståelse for, at vores egen fortid og sociale interaktion påvirker vores syn på data og dermed vores konklusioner. 8

1.4.2 Positivisme Da vi behandler vores empiriske materiale som tal i medieanalysen, nærmer vi os her også en positivistisk tilgang. Positivismen har sit udspring i naturvidenskaben og bygger på sikker viden og fakta. Ifølge positivismen har mennesket kun to kilder til erkendelse - det man kan iagttage gennem vores fem sanser, og det vi kan beregne via vores logik (Thurén 2007:19). Man skal helst kunne drage slutninger ud fra statistiske resultater, der indsamles gennem de to erkendelsestyper. Den information vi får gennem vores fem sanser er grundlaget for den empiriske erkendelse. (Thurén 2007:17) Formålet med den positivistiske tilgang, i vores projekt, er på baggrund af en nummerisk analyse at skabe overblik over, hvordan de forskellige medier påvirker hinanden under kriseforløbet. 1.5 Metode Vi har i dette projekt valgt at undersøge, hvilken rolle sociale medier spiller i en krisesituation. I den forbindelse udarbejder vi en medieafdækning, som skal afdække hyppigheden og karakteren af de indslag, der blev skrevet om Agnes Cupcakes under krisen. Formålet med medieafdækningen er at sammenligne, hvilke emner, der var aktuelle på Agnes Cupcakes Facebookside og i medierne. Medieafdækningen giver os mulighed for at undersøge, hvorvidt der er sammenspil mellem de emner, der blev bragt af de forskellige afsendere. Medieafdækningen tager udgangspunkt i Agnes Cupcakes Facebookside, da denne er den eneste kanal, hvorigennem Agnes Cupcakes kommunikerede direkte med sine forbrugere. På samme Facebookside undersøger vi mængden og karakteren af Facebookbrugernes kommentarer, for at få indblik i deres italesættelse af krisen. Vi vælger at tage udgangspunkt i brugernes kommentarer på Agnes Cupcakes Facebookside, da Facebookkommentarerne er den tydeligste dokumentation vi 9

kan finde, der giver udtryk for forbrugernes holdning mens krisen rasede. Næste skridt i denne sammenligningsprocess er at udvælge, hvilke af de traditionelle trykte medier, der skal være genstand for sammenligningen med indholdet på Agnes Cupcakes Facebookside. De undersøgte medier dækker trykte aviser og netaviser fra: Politiken, Information, BT, Ekstra Bladet, Jyllandsposten, Børsen, Berlingske og Avisen.dk. Disse har forskellige målgrupper og udgør dermed et bredt udsnit af de danske nyhedsmedier. Fordi Agnes Cupcakes kun har butikker i København er det en mulighed, at krisen også er blevet behandlet i gratisaviserne i dette område. Vi inkluderer derfor Metro Express, Urban og 24Timer i vores medieafdækning. Vi har i medieafdækningen valgt at tidsfastsætte trykte medier til kl. fem om morgenen, hvor de udkommer i butikkerne, mens netartikler vises på det præcise klokkeslæt, de bliver udgivet. Listen over endelig empiriindsamling til medieafdækningen kan findes i Bilag 3. Det er ligeledes vigtig for os at undersøge, hvornår krisen startede og sluttede i medierne og samtidig ikke afskære eventuelt brugbar empiri. Kvantitativt blev der i medierne bragt langt de fleste indslag om Agnes Cupcakes fra den 22. november til 24. november 2011. For at sikre os en empiriindsamling, der er afdækkende for krisens faser både før, under og efter krisen har vi valgt at tidsafgrænse søgningen til en uge inden krisen og to måneder efter krisens start. Medieafdækningen foretager vi derfor fra den 14. november 2011 til den 10. februar 2012. Med en uges margen op til krisen er vi sikre på, at vi ikke overser vigtige før-krise faktorer. Den lange periode efter kriseklimakset skyldes Agnes Cupcakes samarbejde med HK om en kampagne for unges arbejdsrettigheder, hvilke holdt liv i mediedækningen af Agnes Cupcakes. 1.5.1 Kodning Vi har valgt at anvende kodning som analyseredskab til den indsamlede empiri. Yderligere benytter vi teori fra content analysis-tilgangen. Content analysis fokuserer på datareduktion gennem kodning og er således mere kvantitative i sin tilgang. Tilgangen lægger sig i høj grad op ad teorien om kodning, men udpensler, hvordan man opnår validitet i sin kodning (Stemler 10

2001). Kodning beskrives af Amanda Coffey og Paul Atkinson som et struktureringsredskab, hvor etiketter tilføjes den undersøgte data (Coffey & Atkinson 1996: 26). Vi anvender her en tilgang til kodning, hvor etiketterne tilføres teksterne ud fra deres indhold og senere kondenseres i overordnede emner (Coffey & Atkinson 1996:32). På denne måde inddeler vi empirien i mindre enheder, som senere kan sammenlignes på tværs af de undersøgte medier. For at sikre overskuelige og valide analyseresultater koder vi på samme måde gennem hele analysen. Her trækker vi specifikt på content analysis, som opstiller fire trin til en valid kodetilgang. 1) Først gennemgåes dataen individuelt og en tjekliste udarbejdes, 2) herefter sammenlignes noter og checklisterne sammenskrives. 3) Dernæst bruges de sammenskrevne noter til at kode materialet individuelt, 4) og til sidst sammenlignes koderne. Hvis de er ens nok, der anbefales 95% sammenfald, godkendes kodemetoden. Herefter kan data kodes færdig ud fra de opsatte koderegler (Stemler 2001). Udarbejdelsen af koderne foregår i praksis ved, at vi læser alle artiklerne igennem mens hvert gruppemedlem selvstændigt kategoriserer, hvilke emner artiklerne omhandler. Vi sammenligner herefter de emneord, vi individuelt har fundet frem til og sletter dem, som ikke er repræsenteret i tilstrækkelig grad. Ved udelukkelsen af forskellige, ikke tilstrækkeligt dækkende kategorier som teksten omhandler og en efterfølgende kondensering til overordnede koder, vil vi således forsøge at gøre koderne gensidigt udelukkende. Herefter anvender vi koderne på et udsnit af Facebookkommentarerne, for at sikre os, at koderne også er tilstrækkelige i dette forum. Ifølge Coffey & Atkinson er kodning et nyttigt led i en analyse, som dog ikke kan stå alene (Coffey & Atkinson 1996: 26). Ud fra vores kodning vælger vi at udarbejde en medieanalyse, som grafisk kan skildre sammenhængen mellem koderne i de forskellige medier. Således kan vi ud fra et emne se, hvor ofte og i hvilke sammenhænge det blev brugt på henholdsvis Facebook og i de traditionelle medier. Vi udvælger her fremtrædende analyseemner, som vi følger på tværs af medieplatformene. Dette giver os mulighed for at 11

undersøge samspillet mellem Facebookbrugernes kommentarer, Agnes Cupcakes Facebookopdateringer og artikler bragt i medierne. Således kan vi med analysen besvare, hvilken rolle Agnes Cupcakes Facebookside spillede under krisen. 1.5.2 Visualisering af koderne For at kunne visualisere, skabe overblik og se mønstre i vores data, vil vi indsætte vores koder i tabeller, sorteret efter publiceringstidspunkt. Tabellerne omdannes til en graf, der viser krisens forløb og sammenhængen mellem de koder, som bliver omtalt på de forskellige medieplatforme. Til udarbejdelsen af graferne i medieanalysen bevæger vi os således over i et kvantitativt felt, hvor vi tæller mængden af kommentarer, oplæg og artikler og sammenligner dem på tværs af tid og medieplatforme. Når data sættes i tabeller og skemaer bliver vores analyse baseret på en kvantitativ tilgang. Vi anvender derfor en positivistisk analysetilgang til denne del af projektet. 1.5.3 Koderne Ud fra emnerne diskuteret på Facebook og i artikler i medierne, uddrager vi ti koder. Grundet vores socialkonstruktivistiske metode er vi opmærksomme på, at koderne bliver til i vores møde med teksterne, og at andre koder kunne være udledt, havde vores gruppe bestået af personer med anderledes erfaringshorisont. I det følgende vil vi præsentere de ti koder, som vi bruger til at analysere vores empiriske data. Herefter visualiseres koderne i grafer, som danner basis for vores medieanalyse. AC som organisation Denne kode bliver brugt, da nogle kommentarer i vores empiri handler om, hvilken slags virksomhed Agnes Cupcakes er. Et eksempel på denne kode kan ses i Simone Landbos kommentar på Facebook den 23. november 2011 kl. 12:02 I kan squ da bare lære at køre jeres forretning ordentligt til at begynde med. Så ville det her jo ikke ske. Skvadderhoveder! (Bilag 1: 24). Koden AC som organisation dækker således kommentarer omhandlende Agnes Cupcakes organisationsstruktur, deres samarbejdspartnere, ejere, advokater, PR-bureauer og deres position som upcoming 12

virksomhed. Yderligere dækker koden omtale af Agnes Cupcakes fremtidsplaner om nye butikker altså det organisatoriske som omgiver Agnes Cupcakes. Udtalelse Da Kristian Vangsgaard kaldte sine ansatte wannabe-reality-tvstars, væltede det ind med kommentarer på Facebook og i medierne, som fordømte udtalelsen. Vi vil derfor medtaget koden til at dække over de kommentarer og artikler, som handler om eller kommenterer direkte på udtalelsen. Et eksempel på koden Udtalelse giver Cecilie Lindner den 22. november kl. 10:55: Jeg undrede mig virkelig over den udtalelse om de ansatte - helt utrolig grov var den... Der er vist en der ikke går ind for motivations-ledelse... Men jeg anerkender at i reagerer på omtalen og ser indad! (Bilag 1: 56). Selvom kommentaren også nævner motivationsledelse, handler langt det meste af kommentarer om Kristian Vangsgaards udtalelse. Derfor vil kommentaren rubriceres under denne kode. Beklagelse Efter Vangsgaards udtalelse kom hans beklagelse. Ofte blev beklagelsen kommenteret mindst lige så meget som udtalelsen, og den får derfor sin egen kode. Koden dækker derfor over artikler og Facebookopslag og -kommentarer, der omhandler, hvordan Agnes Cupcakes beklager Kristian Vangsgaards udtalelse. Et eksempel herpå kommer fra artiklen Kagedirektør lægger sig fladt ned (EB 7), hvor Vangsgaard citeres: Jeg er så ked af mine nedsættende bemærkninger om de ansatte. Jeg har derfor lagt mig fladt ned og sagt undskyld. Koden henviser her til den beklagelse, Agnes Cupcakes udtrykker på Facebook d. 22 november kl. 10.40 (Bilag 1: 55). Metakommunikation Koden Metakommunikation anvender vi når artikler eller Facebookkommentarer handler om, hvordan Agnes Cupcakes har taklet krisen eller hvordan de har kommunikeret under krisen. Når eksperter udtaler sig om håndteringen af krisekommunikationen (Pol 1) hos Agnes Cupcakes eller når en kommentar som denne falder på Facebook: Mange tak for best case eksemplet på hvordan man IKKE udtaler sig i pressen ( Bilag 13

1: 56), bruger vi koden Metakommunikation. Koden indeholder altså kommentarer fra eksterne kommunikationsfolk, diskussioner om Agnes Cupcakes CSR, PR, brand, slettede kommentarer og længde af krisen. Koden indbefatter emner som behandler sfæren omkring krisen hos Agnes Cupcakes på metaplan. Ansættelseskontrakt Også megen snak er faldet på krisens grundlag: ansættelseskontrakterne. Koden Ansættelseskontrakt anvender vi når emnet i artikler og på Facebook omhandler de generelle ansættelsesvilkår, heriblandt overenskomsten indgået mellem Agnes Cupcakes og HK, konventionalboden på kr. 250.000, weekendtillæg, de ansattes tavshedspligt om såkaldte forretningshemmeligheder, ansættelseskontraktens lovlighed og boykot af Agnes Cupcakes. Eksempelvis kodes Agnes Cupcakes oplæg om ændringen af ansættelseskontrakterne herunder: [...] Alle medarbejdere har således i går aftes fået et kontrakttillæg, hvor vi har fjernet konventionalboden på 250.000 kr. og rettet til omkring fastsættelsen af ugentligt timeantal. [...] (Bilag 1: 6). Fagforening En kode, som ikke må forveksles med Ansættelseskontrakt-koden, er Fagforening. Koden beskæftiger sig med fagforeninger som primært emne, altså når emnet handler om fagforeningernes virke. Den afgrænser sig således fra overenskomster og samarbejde mellem Agnes Cupcakes, HK og Dansk Erhverv. Koden er relevant, når fagforeninger som HK, LO og Dansk Erhverv udtaler sig om andre emner end Agnes Cupcakes ansættelseskontrakt eller der eksempelvis tales fagforeninger som organisation. Et eksempel på fagforeningskoden finder vi i artiklen HK: Detailhandlen opfører sig, som om slaveriet ikke er ophævet (pol 30), hvor HK udtaler sig omkring Agnes Cupcakes og andre virksomheder, som de mener udnytter de unge ansatte. Her handler artiklen ikke om Agnes Cupcakes ansættelseskontrakter, men om fagforeningernes medvirken til at regler bliver overholdt på arbejdsmarkedet. Kager Ofte henviser specielt brugerne på Facebook til Agnes Cupcakes produkt, nemlig kagerne. Derfor vælger vi en kode som dækker over Agnes Cupcakes kager: deres friskhed, kvalitet, smag, pris, 14

rabatmuligheder og boykot grundet kagernes manglende friskhed. Emner, hvor der henvises til Agnes Cupcakes fysiske produkter ligger indenfor denne kode. Eksempelvis kommenterer Stine Vesterholm kagerne på Facebook: Ahhh kan begynde at dufte jeres cupcakes igen :) (Bilag 1: 6). Kristian Vangsgaard Når kritikken ikke falder på ansættelseskontrakterne eller Kristian Vangsgaards uheldige udtalelse og beklagelse, angriber specielt brugerne på Facebook nogle gange Vangsgaard personligt. Koden dækker over Vangsgaards ledelsesstil, hans personlighed, hans evner som iværksætter, hans ægteskabelige status, hans tidligere erhvervserfaringer og hans liv uden for Agnes Cupcakes. Et eksempel på denne kode findes i et portræt fra Børsen den 10. februar 2012: Kristian Vangsgaard har bygget et helt kagekoncept op omkring et kvindenavn. Alligevel var det først for to år siden, at en kvinde flyttede ind hos den 38- årige kagemager. [...] (Børs 2). Unges Arbejdsvilkår Diskussionen omkring Agnes Cupcakes ansættelseskontrakter munder ud i en længere diskussion omkring måden unge under 18 år behandles på arbejdsmarkedet. Vi har derfor udledt koden Unges arbejdsvilkår, som anvendes når emnet falder på unges generelle arbejdsvilkår og forældres ansvar, når unge under 18 år er i arbejde. Emnet blev behandlet mest i medierne, hvorfra dette eksempel også kommer: Forsker om unges arbejdsforhold: Lovløsheden hersker (pol 37). I artiklen kommenterer en arbejdsmarkedsforsker på unges ansættelsesforhold i Danmark. Koden afgrænser sig fra koden Ansættelseskontrakt, da vi her taler om arbejdsforhold generelt og ikke om Agnes Cupcakes ansættelseskontrakt. Andet Når emnerne behandlet i vores empiri ikke kan kategoriseres under vores andre koder og ikke er omtalte nok til at blive tildelt sin egen kode, havner den pågældende kommentar eller artikel under koden Andet. Koden identificerer, at emnet ikke direkte omhandler krisen, men stadig bliver kommunikeret under kriseforløbet. Eksempler kan være brugere, der giver udtryk for, at de først er blevet opmærksomme på Agnes Cupcakes på grund af skrivelserne i medierne og på Facebook, kommentarer på 15

Facebook, der udelukkende består af links, alternative steder at købe cupcakes og omtale om jantelov. Cupcakes oprindelige oplæg. Derfor koder vi ligeledes denne kommentar som AC som organisation. Udefinerbare udsagn Ved udefinerbare udsagn, hvor det er uklart, hvilken kode personens kommentar tilhører, vælger vi at kode ud fra den kommentar eller det oplæg, som kommentaren knytter sig til. Eksempelvis melder Agnes Cupcakes den 15. november en positiv historie omhandlende Agnes Cupcakes planer om at åbne 55 nye butikker i 2012. Vi koder oplægget som AC som organisation, da oplægget handler om forretningsplaner om at udvide til flere butikker. Den 22. november kommenterer Dennis F. Kuhlmann på oplægget med kommentaren højt at flyve... (Bilag 1: 78). I sådanne tilfælde vælger vi ifølge socialkonstruktivismens idéer om, at virkeligheden bliver skabt i den sociale kontekst og i mødet mellem mennesker, at knytte kommentaren til oplæggets oprindelige kode. Vi mener, i dette tilfælde, at Kuhlmann, præget af Agnes Cupcakes omtale i medierne, giver udtryk for, at Agnes Cupcakes store planer om nye butikker ikke vil blive til noget på grund af sin negative omtale i medierne. Kommentaren knytter sig altså til Agnes Vi frasorterer kommentarer, som ingen mening giver. Eksempelvis henvises der nogle gange til slettede kommentarer, og kommentarer, der knytter sig til disse, giver tit ingen mening. Den 21. november finder vi eksempelvis fire kommentarer, der nævner et indlæg af Mia, hvor kun Mias navn skrives i kommentarerne (Bilag 1: 71). I samme dur må vi tage højde for, at nogle udsagn er slettet enten af brugeren selv eller af Agnes Cupcakes. Vi har intet belæg for, om Agnes Cupcakes har slettet kommentarer eller ej og må medtage dette som en mulig fejlkilde i vores dataanalyse. Da mange artikler inkluderer flere koder, kan det forekomme at samme artikel bliver kategoriseret under flere koder. For at sikre, at emnet vægtes nok i artiklen til at blive medtaget som kode, har vi opsat en 30-ords-regel. Dette betyder, at et emne skal fylde mere end 30 ord, før det bliver tildelt en kode. Denne regel gælder kun i artikler, da det er de færreste Facebookkommentarer, der fylder 30 ord eller mere. Grundet 16

vores 30-ords-regel vil koden udtalelse være genganger i mange artikler senere i kriseforløbet. Vi må her påpege, at koden ofte vil fremstå i forbindelse med et resumé af krisens start og at det således kan se ud som om medierne fortsat behandler Kristian Vangsgaards udtalelse som noget aktuelt, selvom dette måske ikke er tilfældet. 1.5.4 Fejlkilder ved kodning Kodning er et reduktionsredskab og vi er derfor bevidste om, at detaljer fra vores empiri kan gå tabt efter endt kodning. Vores analyse kan derfor overse sammenhænge og kontekster i Facebookbrugernes og Agnes Cupcakes brug af Facebook. Ved at kvantificere kvalitativ data, kan tallene vise andre resultater end en kvalitativ analyse af forløbet ville have vist. 1.5.5 Interview Da oplysninger om kriseforløbet fra Agnes Cupcakes grænser til at være ikke-eksisterende, søger vi empiri andetsteds. Vi afholdte et interview med journalisten fra Politiken, der breakede historien om ansættelseskontrakterne, Jens Anton 17 Tingstrøm Klinken, for at høre hans oplevelser af krisen set fra mediernes synspunkt (Bilag 2.2). Klinken var ikke blot journalisten der breakede historien, men fulgte også op på den og skrev flere artikler om Agnes Cupcakes under krisen. Vi interviewede yderligere Mads Byder, som er medejer af krisekommunikationsbureauet HelpPR, der blev hyret til at overtage Agnes Cupcakes kommunikation under krisen (Bilag 2.3). Gennem interviewet med Mads Byder var det intentionen at følge tankerne bag Agnes Cupcakes anvendte krisekommunikation og strategien bag brugen af Facebook som krisekommunikationskanal. Begge interviews blev udført telefonisk. Spørgeguiden til de individuelle interviews blev udført efter Kvales tanker om det halvstrukturerede interview, som kombinerer den strukturerede interviewform med opfølgningen af åbne spørgsmål (Kvale 2007:133). Spørgsmålene er sondrende og følger vores vidensinteresse indenfor brugen af sociale medier i Agnes Cupcakes krisekommunikation. Professor i antropologi, James P. Spradley, mener, at the most

important thing is to get the informants talking (Spradley 1979:80). Derfor er det vigtigt at starte interviewet med et deskriptivt spørgsmål. I begge interviews starter vi derfor interviewet med følgende spørgsmål: Jeg vil gerne have, at du begynder med at fortælle os om din oplevelse af begivenhederne med Agnes Cupcakes. medierne og Agnes Cupcakes under kriseforløbet. Interviewet afsluttes med en debriefing, hvor vi takker informanten for sin behjælpelighed. Dette deskriptive spørgsmål tager karakter af det, Spradley kalder et specific mini-grand tour question (Spradley 1979:88). Spørgsmålet søger en beskrivelse af en specifikt oplevelse på maksimum 30 minutters længde og giver informanten mulighed for at udlægge sin egen oplevelse af krisekommunikationsforløbet. Uanset hvordan informanten vælger at svare, håber vi med et mini-grand tour spørgsmål at få indsigt i, hvad informanten lægger mest vægt på under kriseforløbet. Udover det indledende spørgsmål har vi opfølgende spørgsmål parat, hvis informanten ikke af sig selv kommer omkring disse emner. Spørgsmålene er her af deskriptiv karakter og anvendes til at undersøge projektets fokus på brugen af sociale medier hos 18

2 Krisekommunikation - en definition For at kunne undersøge ACs krisekommunikation må vi først forstå begrebet. I de følgende afsnit er det vores mål at definere begrebet krisekommunikation. Ud fra teori af lektorer på Århus Universitet, Winnie Johansen og Finn Frandsen, samt teoretiker Timothy Coombs udfolder vi begrebet og definerer vores brug af krisekommunikationsbegrebet i projektet. casen hos Agnes Cupcakes ganske godt. Krisen opstod som følge af menneskeskabte ansættelseskontrakter og udløstes tilfældigt, da en ansat udtalte sig negativt omkring ansættelsesforholdene hos Agnes Cupcakes til en journalist. Selvom Agnes Cupcakes direktør, Kristian Vangsgaard, ikke mente, at der var problemer med ansættelseskontrakterne, var offentligheden, medierne og forbrugerne (stakeholdere) af en anden opfattelse, hvilket var afgørende for, at hændelsen udvikledes til en krise. 2.1 Krisen 2.2 Krisekommunikation Ifølge Johansen & Frandsen er kriser et menneskeskabt, tilfældigt og negativt fænomen (Johansen & Frandsen 2007: 74). Hertil tilføjer Coombs, at kriser i seriøs grad kan have negativ indflydelse på en organisation, og han lægger vægt på, at det er stakeholdernes opfattelse der er afgørende for, hvorvidt der er en krise eller ej (Coombs 2007: 2-3). Johansen & Frandsen og Coombs skildring af en krise beskriver 19 Ifølge Coombs er kriser uforudsigelige men ikke uventede (Coombs 2007: 3), og en mulig tilgang til at håndtere de forventede kriser er krisekommunikation. Johansen & Frandsen har i deres værk Krisekommunikation når virksomheders image og omdømme er truet sammenfattet en overordnet definition på krisekommunikation: Krisekommunikation er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser før, under og efter en begivenhed, en situation eller et forløb, der

af organisationen og/eller en eller flere af dens stakeholdere fortolkes som en krise hvor forskellige aktører, kontekster og diskurser (manifesteret i bestemte genrer og tekster) står i relation til hinanden (Johansen & Frandsen 2007: 74). Vi vælger at lægge os op ad Johansen & Frandsens definition af begrebet krisekommunikation, da denne også indbefatter Coombs tanker omkring begrebet. Det skal her nævnes, at Coombs ikke opstiller en egentlig definition på krisekommunikation, men i højere grad beskæftiger sig med krisehåndtering, som krisekommunikation er en del af. Johansen & Frandsens definition er kompleks og kræver en udredning. Johansen & Frandsen anskuer krisekommunikation som en proces, hvor det både er nødvendigt at kommunikere før, under og efter krisen. Denne teori stammer fra Coombs, hvilken vi vil anvende i et senere afsnit. Også med henblik på stakeholdere følger Johansen & Frandsen Coombs teori, som definerer, at det er stakeholdernes opfattelse af krisen, der er vigtig, ligesom det er vigtigt at kommunikere til flere stakeholdere under en krise. Begreberne aktører og kontekster handler om, at en krise aldrig er isoleret, men skal anskues i forhold til virksomhedens aktuelle situation, dens omdømme og dens organisationskultur. Slutteligt handler diskurser om, hvilke kanaler og med hvilken retorik virksomheden vælger at kommunikere under kriseforløbet. Krisekommunikation set i Johansen & Frandsens perspektiv forudsætter således en viden om virksomhedens omgivelser og stakeholdere. Vi er enige i at denne viden bør medregnes i beslutningsprocessen om, hvordan virksomheden skal kommunikere under en krise. Kriser kan i dag ramme alle former for virksomheder, og vi er af den mening, at et kriseberedskab er nødvendigt, ligesom det også efter en eventuel krise er vigtigt at evaluere på, hvordan man håndterede den. I projektet anvender vi teori af både Johansen & Frandsen og Coombs i analysen af Agnes Cupcakes krisekommunikation. Da langt det meste af Agnes Cupcakes kommunikation under krisen dog er foregået på Facebook, vælger vi først at se nærmere på, hvilken rolle sociale medier spiller i krisekommunikation i dag. 20

2.3 Sociale Medier Sociale medier har det seneste årti spillet en stor rolle for udvalget og udbredelsen af nyheder, da de ofte giver et større og hurtigere overblik over nyhedsstrømmen end traditionelle medier. Sociale medier er blevet en måde, hvorpå mange journalister udbreder deres budskaber og bliver orienteret omkring nyheder og den generelle samfundsdebat. Således kan et digitalt medie som for eksempel Facebook være en hurtigere og mere informationsrig vej til nyheder. En undersøgelse fra 2009 viser, at hele 70 % af journalister i USA benytter sociale medier og netværker i det journalistiske arbejde, og at 90 % mener, at det er med til at styrke deres fag (Jordan-Meier 2011: 23-24). På den måde kan medier som Facebook altså bidrage positivt til det journalistiske arbejde og derved formidle nyhederne hurtigere og mere præcist til befolkningen. Facebook spiller med sine 500 millioner medlemmer en stor rolle på området omkring sociale medier. Brugerne på Facebook udgør næsten 67 % af alle som benytter sociale medier og har aldersmæssigt en stor variation af brugere (Jordan-Meier 2011: 21 210-211). Dette bevirker, at Facebook appellerer til mange forskellige typer af mennesker. En af Facebooks største forcer er netop antallet af brugere og den store mangfoldighed som ligger heri. Der vil altid være nogen som ligner dig og er enig med dig, og Facebook skaber derfor et mere personligt forhold til det digitale univers. Et af de mest centrale elementer i Facebook er det personlige og sociale engagement, som den enkelte bruger lægger i dette digitale univers. Det, at Facebookbrugerne involverer og engagerer sig, betyder, at forholdet til andre både andre personer, virksomheder og grupper på Facebook opnår en mere personlig karakter, og Facebookbrugerne vil derfor i højere grad være aktive og respondere på positive såvel som negative emner. Facebookbrugerne forventer derfor også samtidig at blive taget alvorligt og som minimum at blive hørt, når de lægger deres holdninger ud i cyberspace (Jordan-Meier 2011: 210). Det personlige engagement er også en af de væsentligste årsager til, at der i forbindelse med negative sager kan opstå så stor en modstand på nettet. I krisesituationer det kan være alt fra Tsunamien i Thailand til dette projekts fokus Agnes Cupcakes samler masserne på Facebook sig og opnår en form for fælles

bevidsthed. I kraft af de mange brugere, vil disse bidrage til en slags skabelse af en ny magtfuld nyhedskanal, som deler, poster, streamer og tagger nyheder og meninger (Jordan-Meier 2011: 210). sig af sociale medier (Veil et al. 2011:114). Sociale medier giver her virksomheder mulighed for hurtigt og direkte at indgå i dialog med sine stakeholdere og på den måde imødekomme deres behov. Sociale medier er ligeledes begyndt at spille en større rolle i organisationers kommunikation til deres stakeholdere. Ifølge kommunikationsrådgiver hos Bysted, Lars Sandstrøm, betragtes mangel på onlinekommunikation under en krise som et svaghedstegn, hvilket kan skade virksomhedens troværdighed. Derfor er det vigtigt for virksomheder også at medtænke de sociale medier som kanal i krisekommunikation (Sandstrøm, 2005:141). Sociale medier synes at være et mere og mere anvendt medie i behandlingen af kriser. Den teoretiske viden indenfor feltet er stadig mangelfuldt og det er derfor vores ønske gennem projektet at afdække, hvorledes et socialt medie som Facebook kan spille en rolle i krisekommunikation. Leder af risiko videnskab ved Kentucky University Shari R. Veil m.fl. mener, at virksomheder bør imødekomme offentlighedens bekymringer, hvis de vil minimere rygter og beskytte deres omdømme: Responding to the public minimizes rumours and protects reputations. (Shari et al. 2011:114) At imødekomme offentligheden og ens stakeholdere og på den måde værne om sit omdømme er ifølge Veil grunden til, at virksomheder benytter 22

3 Kriseforløbet hos Agnes Cupcakes 3.1 Intro til den retoriske arena Johansen & Frandsen har udarbejdet modellen den retoriske arena, som er en videreudvikling af tidligere udviklede teorier inden for krisekommunikation. Teorien bygger videre på William Benoits retoriske model, der har fokus på de udmeldinger en organisation kan benytte under en krise, og på Timothy Coombs situationelle teori om kriseresponsstrategier. Teorien går et skridt videre og sammentænker disse to teorier. Den omfatter hele kriseforløbet og kigger på krisekommunikation som multivokal, hvor der ikke kun fokuseres på organisationen, men også på stakeholdere. (Frandsen & Johansen, 2009: 1) Teorien anskuer krisekommunikation gennem fire parametre: kontekst, medie, genre og tekst (Frandsen & Johansen, 2009: 1). Modellen kan ses i figur 1. fire parametre. I den retoriske arena foregår kommunikation som tovejskommunikation, som pilene mellem afsender, krisekommunikation og modtager indikerer. Alle aktører i krisekommunikationen er enten afsendere eller modtagere, som kommunikerer mod, med, forbi eller til hinanden (Frandsen & Johansen, 2009: 15). Johansen & Frandsens fokus på krisekommunikation som en multivokal tilgang giver mulighed for at se på krisekommunikation som noget større og mere komplekst. Fordelen er, at det, i forhold til Benoit, kigger ud over det tekstuelle, og i forhold til Coombs teorier kigger ud over det situationelle. Den retoriske arena giver mulighed for at forstå hele krisens forløb og dermed bedre forstå, hvordan kriser udvikler sig og påvirker organisationer og samfund. Den retoriske arena viser, hvordan krisekommunikation foregår i spændingsfeltet mellem afsender og modtager, og indeholder de 23 Figur 1: Johansen & Frandsens model over den retoriske arena (Johansen & Frandsen 2009: 13)

3.1.1 Kontekst Ifølge Johansen & Frandsen er det vigtigt at se på en virksomheds kontekst i en krisesituation (Johansen & Frandsen 2007: 285). Her lægges der vægt på, hvilken samfundsmæssig, organisatorisk og situationel kontekst virksomheden befinder sig i, ligesom det er vigtigt at medregne, hvilke aktører der er involveret i krisen. Konteksten inkluderer desuden en analyse af, hvilken type krise virksomheden er udsat for, hvilket dikterer, hvordan virksomheden bør respondere på krisen. I det følgende gør vi rede for krisens kontekst. Den samfundsmæssige og nationalkulturelle kontekst En virksomheds sociale og kulturelle rammer har indflydelse på, hvordan den bør kommunikere i en krise. (Johansen & Frandsen 2007: 285). De kulturelle forskelle i verden genererer forskellige holdninger til, hvordan arbejdsforholdene skal være for medarbejderne på en arbejdsplads. Sammenligner man eksempelvis Asien med Danmark, er der store forskelle på lovgivningen og på samfundets syn på et emne som eksempelvis arbejdsforhold. I Danmark er der høje standarder både juridisk og moralsk, hvad angår arbejdsforholdene, og befolkningen tager det meget alvorligt, når en virksomhed ikke opfylder disse. Dette begrunder også den store koncentration af fagforeninger i landet, som er med til at holde virksomhederne i kort snor, hvad angår behandlingen af deres medarbejdere. Disse fagforeninger hjælper i mange tilfælde unge under 18 år, som det også er tilfældet i vores case, da disse unge typisk ikke kender meget til de juridiske aspekter omkring en ansættelseskontrakt. De juridiske aspekter kan spille en rolle for udformningen af en kriseplan og virksomhedens kommunikation til omverdenen under krisen. Eksempelvis bærer krisekommunikation i USA præg af en stor risiko for sagsanlæg, hvorfor man er meget varsom med at erkende store fejl og undskylde dem (Johansen & Frandsen, 2007: 286). Det lader til, at Agnes Cupcakes har fulgt den amerikanske mentalitet i deres krisekommunikation, da vi ingen steder i vores empiriske undersøgelse ser vi tegn på, at Agnes Cupcakes undskylder eller erkender, at de har fejlet. 24

En virksomhed som Agnes Cupcakes, hvis hovedprodukt er cupcakes, er også konstant i mediernes søgelys, da de er en fødevarevirksomhed. Journalisterne Jens Otto Kjær Hansen og Hanne Birgitte Jørgensen beskriver en model, hvor virksomheder bliver inddelt i lav kriserisiko (gul), middel kriserisiko (orange) og høj kriserisiko (rød), alt efter hvilke følsomhedskriterier de har (Hansen og Jørgensen 2010: 329-334). Følsomhedskriterier er forskellige egenskaber eller situationer som en organisation kan have eller være i, der påvirker hvor stor risiko der er for at havne i en krise (figur 2) (Hansen og Jørgensen 2010: 332). Et af kriterierne er berøring, som handler om at virksomheden har indirekte kontakt med forbrugere gennem fødevarer. Hansen og Jørgensen skriver: Hvis det for eksempel er en fødevare, vil alle forbrugere kunne identificere sig med det, uanset om de køber det faktiske produkt (Hansen og Jørgensen 2010: 330). Et andet kriterie handler om direkte interaktion med mennesker, som Agnes Cupcakes eksempelvis har når de sælger kager over disken til deres kunder. Agnes Cupcakes opfylder således to følsomhedskriterier, og befinde sig dermed konstant i en middel risiko for kriser (den orange gruppe). Jørgensen og Hansen tilråder, at alle i den orange 25 gruppe altid har en kriseplan forberedt, hvis de skulle træde over i den røde gruppe (Hansen og Jørgensen 2010: 331). Figur 2: Risikogruppe og beredskabsniveau (Hansen og Jørgen 2010: 332) Den organisatoriske kontekst Ifølge Johansen & Frandsen bliver en virksomheds krisekommunikation påvirket af dens organisationsstruktur og af dens organisationskultur. Agnes Cupcakes er en mindre organisation med ca. 60 medarbejdere (Vangsgaard 2012) og med få beslutningstagere. Selvom dette som regel vil medføre en

flad organisationsstruktur med en åben kommunikationskanal, er dette ikke tilfældet hos Agnes Cupcakes. Øverst i ledelseshierakiet sidder Kristian Vangsgaard som den administrerende direktør. Han er desuden medejer af Agnes Cupcakes sammen med to forretningsforbindelser, Martin Haugaard og Johannes Torpe, som blot har skudt penge i virksomheden. Under Vangsgaard Martine Mie Krohn, der agerer som den daglige leder og har kontakt til de øvrige ansatte. Udover ekspedienterne er der også tilknyttet en butikschef til hver af de fire butikker, som udarbejder vagtplanerne og står for den generelle drift af butikken. Frandsen 2007: 287). Her skal det nævnes, at Agnes Cupcakes til daglig anvender et PR-bureau, The Revolt, til sin eksterne kommunikation. Da The Revolt ikke følte sig kompetente nok i krisestyring til at håndtere krisen, hyrede Vangsgaard, i dagene fra den 22. til den 24. november, PR-bureauet HelpPR, der specialiserer sig i krisekommunikation (Byder 00:02:10). Den daglige kommunikation går gennem flere mellemled og springer som regel ikke leddene over. Der er altså ikke nogen decideret kommunikationsansatte i Agnes Cupcakes. Agnes Cupcakes organisationsstruktur er altså præget af en topstyret ledelse med Kristian Vangsgaard som egenrådig direktør (Bilag 2.4). Ifølge Johansen & Frandsen er det essentielt at have ansatte, der har kompetencer på det gældende område (Johansen & Figur 3: Organisationsstrukturen hos Agnes Cupcakes Forholdet mellem en virksomheds ledelse og de resterende medarbejdere har ifølge Johansen & Frandsen også en stor indflydelse på en virksomheds kommunikation (Johansen & Frandsen 2007: 287) Ifølge interviewet med Agnes Cupcakes- 26

medarbejderen Julie (Bilag 2.4) har der under krisen ikke været meget tiltro til og respekt for direktøren Kristian Vangsgaard. Medarbejderne mente ikke, at direktørens beklagelse af sin reality-tv-star-udtalelse passede, og de var kede af, at ledelsen havde et sådant syn på dem. Et sådant knirkende forhold til en leder kan være årsag til, at medarbejdere under en krise vil udtale sig kritisk omkring virksomheden, som det skete for Agnes Cupcakes d. 22 november, da tre tidligere medarbejdere kritiserede arbejdsforholdene i en artikel bragt i Politiken (Pol 19). Den situationelle kontekst Johansen & Frandsen påpeger i den situationelle kontekst vigtigheden af, at virksomheden timer sin respons, når en krise rammer (Johansen & Frandsen 2007:288). For at give et overblik over Agnes Cupcakes respons under kriseforløbet har vi udarbejdet en tidslinje, der viser, de overordnede hændelser før, under og efter krisen. Den 22. november 2011, bringer Politiken en artikel, hvor det fremgår, at Agnes Cupcakes pålægger deres medarbejdere tavshedspligt om forretningshemmeligheder, og at et brud på 27 Figur 4: Tidslinje over Agnes Cupcakes kriseforløb

denne tavshedspligt kan medføre en bod på kr. 250.000. Direktøren for Agnes Cupcakes udtaler i samme artikel om sine medarbejdere, at de ikke gider lave noget i butikken (Pol 2). Denne artikel kickstartede krisen. Da HelpPR ikke stoler på, at Vangsgaard kan udtale sig korrekt i medierne efter hans uheldige udtalelse om sine medarbejdere, overgår Agnes Cupcakes kommunikation til ren skriftlig kommunikation fremover (Klinken 00:12:25). Ifølge Klinken sender Agnes Cupcakes og HelpPR den 22. og 24. november en pressemeddelelse ud til Ritzau (denne har ikke været mulig at finde) og til Politiken (Bilag 5), men benytter fremover kun det sociale medie Facebook som kommunikationskanal (Klinken 00:10:00) (Byder 00:06:18). Ved at kommunikere via deres Facebookside, når Agnes Cupcakes ud til deres forbrugere direkte og undgår, at journalister lægger en vinkel ned over deres udtalelser. I forhold til Frandsens og Johansens teori om god timing, mener vi, at Agnes Cupcakes har været hurtige til at kommunikere på Facebook, da krisen brød ud. Fra den første artikel kommer på nettet kl. 03 tirsdag d. 22 november går der få timer til Agnes Cupcakes kl. 10.40 undskylder udtalelsen. Herefter opdaterer Agnes Cupcakes sin Facebookside to gange i løbet af d. 22. november. I forhold til at time sin kriserespons er Agnes Cupcakes yderligere blevet kritiseret for sit tidlige samarbejde med HK Handel om en kampagne rettet mod at forbedre unges arbejdsvilkår. Her mener kriseekspert Lasse Meldgaard Bloch, at Risikoen er, at det ikke virker oprigtigt. At det er noget de gør for at genvinde tillid, og ikke fordi de har opdaget, at de har været på galt spor. Det er i sidste ende forbrugeren, der vil afgøre det, men når man har været i spotlightet, hvor man har lav troværdighed og høj synlighed, så er det næsten umuligt at komme ud af det. Derfor råder vi altid til, at man træder ud ad scenen, opbygger sin troværdighed på ny og først da træder ind igen. (Lindeberg 2012). 3.1.1.1 Aktører I den retoriske arena er der flere aktører, der kommer til orde. For at finde ud af, hvilke aktører, der kan have indvirkning på krisen, vælger vi at lave en kort stakeholderanalyse med udgangspunkt i en model af Ronald K. Mitchell, Bradley R. Agle & Donna J. Wood (Mitchell m.fl. 1997: 872-876). Vi tager 28