Strategi for øget toplinje i et lavvækstmarked

Tema: Kundeorientering Strategi for øget toplinje i et lavvækstmarked - Øget kundefokus - Organisatorisk mobilisering Klaus Lund & Partnere ApS Bernstorff Slot Jægersborg Alle 93 DK-2820 Gentofte +45 70 26 29 99 kontakt@klauslund.dk Besøg os på www.klauslund.dk Af adm. direktør Klaus Lund, Klaus Lund & Partnere ApS Artiklens formål er at give inspiration og anbefalinger til, hvordan kan man sikre vækst i toplinjen i et marked præget af lav vækst. Der vil være fokus på: Tiltag til øget kundefokus i et lavvækstmarked Kulturel og organisatorisk mobilisering ( Mobiliseringsledelse ) Frigørelse af mere TID til kunderne som et ofte overset fokusområde. Erfaringer og læringer fra finanskrise 1 få systematisk 2-spors fokus Meget tyder på, at vi får nogle år med lavvækst. Netop i en sådan situation er det særlig vigtigt at være tæt på sine kunder, og det var måske lige præcis det element, mange virksomheder glemte i kampens hede under finanskrise 1. Mange blev i forbindelse med finanskrise 1 taget lidt på sengen over hastigheden og dybden, hvormed den ramte. Jeg fornemmer nu, at der i mange virksomheder er ved at gå lidt særlig sport i at komme godt igennem de kommende års lavvækstmarked. Under finanskrise 1 var tilgangen i rigtigt mange virksomheder primært fokuseret omkring omkostningstilpasninger og strukturelle ændringer. En læring, som jeg tror man med fordel kan bruge fremadrettet, er at have systematisk 2-spors fokus. 1

Ved at bruge denne model vil man i endnu højere grad kunne skabe fokus på og et MINDSET om, at vi som virksomhed skal have en SYSTEMATISK tilgang til de 2 spor. Klassisk er man nok dygtigst og mest systematisk i tilgangen til omkostningssporet, og derfor kan det anbefales, at man udarbejder en SAMLET PLAN også for kundesporet, så det ikke blot bliver lidt sporadisk tiltag hist og pist omkring øget kundefokus, og det ikke bare ender i: Vi må jo ikke glemme kunderne Vi skal også lige huske at have fokus på kunderne etc.). Kundesporet I resten af denne artikel vil der være fokus på kundesporet og de konkrete anbefalinger til, hvordan det kan gribes an, hvis man vil opnå vækst i toplinjen i et lavvækstmarked. Først vil der være fokus på en række værktøjer, som det kan være særlig hensigtsmæssigt at anvende for at komme tættere på kunderne, og afslutningsvis hvordan man implementerer et øget kundefokusspor i praksis. Succesfuld implementering af kundesporet vil typisk bestå af 3 ingredienser, nemlig nogle konkrete tiltag til at komme tættere på kunderne, fokus på frigørelse af mere tid til kunderne og så ikke mindst også den kulturelle og organisatoriske mobilisering af alle ledere og medarbejdere. 2

7 anbefalinger om tiltag til at komme tættere på kunderne De tiltag og værktøjer, der anbefales nedenfor til at komme tættere på kunderne, er valgt ud fra, at de er særligt velegnede til et marked under lav vækst, men ikke nødvendigvis unikke med henblik alene på et lavvækstmarked. Anbefaling 1: Lederne tættere på kunderne Hånden på hjertet: Hvor tæt er jeres ledere på kunderne og deres behov? Har alle jeres ledere - og jeg mener ALLE - jævnligt kundekontakt? I BtB virksomheder deltager de måske i sambesøg hos kunderne, og i BtC (f.eks. detailhandel) er lederne ind imellem ude at ekspedere kunder. Lyder det lidt for populistisk? Tjaaa, men jeg kan garantere for, at det virker og giver brugbart input. Netop i et lavvækstmarked vil et sådant tiltag, og det at lederne skal bruge noget af deres tid på dette, være et kraftigt signal om, at vi som topledelse mener det alvorligt, når vi siger, at øget kundefokus skal hjælpe os i en udfordrende markedssituation. Anbefaling 2: Kundetilfredshedsanalyser på enkelt kundeniveau forebyg kundeafgang For at være ekstra målrettet i at forebygge kundeafgang, som er særligt problematisk i et marked med lav vækst, hvor det er sværere at få nye kunder, kan det anbefales, at man indfører kundetilfredshedsmålinger, hvor man får resultatet opgjort på enkelt kundeniveau dvs. individuelle kunderapporter. Fordelen er, at man kan nå at følge op kunde for kunde, om de er utilfredse eller mellemfornøjede, for på den måde at nå at redde dem i tide. Er det ikke tidskrævende? Jo, hvis man har mange utilfredse kunder, men alle ved, at det er nemmere og billigere at redde eksisterende kunder frem for at skaffe helt nye kunder. Anbefaling 3: Win back strategi Win back strategier er faktisk ofte et lidt overset værktøj, fordi mange virksomheder har så travlt med at jagte nye kunder. I en tid hvor det måske kan være ekstra svært og dyrt at få helt nye kunder, så viser erfaringerne, at det faktisk er lettere og billigere at arbejde med at få de kunder tilbage, man har mistet over de seneste 1-3 år. Kunderne erfarer ofte, at græsset ikke er så meget grønnere hos naboen, og derfor kan de godt flyttes tilbage igen. Anbefaling 4: Kundepanel lyt hele tiden til jeres kunder Et kundepanel er et anderledes værktøj end en kundetilfredshedsanalyse, fordi man typisk i forbindelse med et kundepanel på forhånd har fået en accept fra kunderne af, at de gerne vil bidrage løbende med feedback og input, når man som virksomhed gerne vil teste ideer og nye produkter/ydelser af på dem. I et lavvækstmarked skærpes konkur- 3

rencen ofte, og kundernes adfærd og behov ændres ligeledes, f.eks. som følge af et økonomisk pres. DERFOR er det særligt vigtigt her løbende at kunne følge udviklingen i kundernes behov. Et kundepanel er et særdeles velegnet værktøj hertil. Anbefaling 5: Fokuser ekstra på de emotionelle elementer Customer Experience Management Den totale pakke, vi tilbyder vores kunder, består af en række funktionelle egenskaber og en række emotionelle elementer. De funktionelle egenskaber er ofte set med kundeøjne adgangskriteriet, mens de emotionelle elementer er vinderkriteriet. Den nyeste forskning viser, at de emotionelle elementer betyder endnu mere i kundeoplevelsen, end mange måske har troet. I de emotionelle elementer indgår bl.a. selvfølgelig de mellemmenneskelige relationer og også evnen til på empatisk vis at kunne kommunikere med sine kunder. Vores samlede kundeoplevelse er et resultat af, hvordan ALLE vores sanser påvirkes, og derfor kan det måske være værd at fokusere lidt mere på værktøjerne i bl.a. Sanse Marketing. Når man vil tilpasse sine produkter og ydelser til markedsudviklingen, er det som regel nemmest at arbejde med de tekniske specifikationer frem for det lidt mere uhåndgribelige som kundernes emotionelle oplevelser, men det ændrer ikke ved, at det er sidstnævnte del, der ofte kan være vinderkriteriet. Så måske man alligevel skulle fokusere lidt ekstra på dette. Er I forelskede i jeres kunder, eller er I på skilsmissekurs? Da vi oprindeligt ville sælge noget til vores kunde første gang, så var der ikke grænser for, hvordan vi bejlede til kunden, kredsede om kunden, viste opmærksomhed, overholdt aftaler, var kreative og opfindsomme. Så begyndte kunden at handle i vores virksomhed, og hvor var det dejligt, og i en periode viste vi fortsat meget opmærksomhed over for denne dejlige, nye kunde. Efter nogle måneder eller år så røg forelskelsesadfærden, og af og til glemte vi aftaler, det blev til rutinekontakter og ikke ret meget kreativ og speciel opmærksomhed. Og så en dag kom skilsmisseerklæringen: Vi har fundet en ny leverandør! Hvor uretfærdigt og så uden at fortælle det forud. Det kan I ikke være bekendt efter så mange år, vi har handlet sammen. Redningsforsøgene starter, men for sent. Kunden, omsætningen og dækningsbidraget er tabt. Har vi mon behov for igen at blive forelskede i vores kunder? Anbefaling 6: Synliggør service over for kunderne En low hanging fruit i mange virksomheder kan være ganske enkelt at gå virksomhedens forskellige servicetilbud igennem, og herunder de helt små elementer der indgår i måden, man servicerer kunderne på, og vurdere om man i tilstrækkelig grad formår at synliggøre disse services over for kunderne. Et simpelt eksempel er hotellet, som har investeret i rigtig lækre hovedpuder af dun, men uden at fortælle det til kunderne. Da disse services allerede eksisterer, koster det ikke ekstra, men øger blot kundeoplevelsen ved at handle med virksomheden. Synliggørelse af service er et godt alternativ til alene at tænke i baner af at udvikle nye services for at være konkurrencedygtig. 4

Anbefaling 7: Frigør mere TID til kunderne Stewardessen i et fly eller kassemedarbejderen i supermarkedet kan jo ikke frigøre så meget mere tid til at være sammen med kunderne. Men der er rigtig mange virksomheder og ikke mindst BtB virksomheder, hvor man med fordel godt kan gennemføre en systematisk proces, hvor man sætter fokus på at frigøre mere tid til at kunne kontakte, besøge og pleje kunderne. I mange virksomheder er det faktisk et uhyggeligt lavt antal timer per uge, at mange medarbejdere reelt er i kontakt med kunderne. Man kan sagtens udfordre organisationen på, hvorvidt man ikke godt kan øge tid sammen med kunderne de næste 12 måneder med mindst 20-35 %. Det kræver selvfølgelig en systematisk tilgang og er ikke bare gjort ved at kommunikere, at nu skal vi alle være mere opmærksomme på vores tidsanvendelse. 7 anbefalinger om tiltag til at komme tættere på kunderne 1. Lederne tættere på kunderne 2. Kundetilfredshedsanalyser på enkelt kundeniveau forebyg kundeafgang 3. Win back strategi 4. Kundepanel lyt hele tiden til jeres kunder 5. Fokuser ekstra på de emotionelle elementer Customer Experience Management 6. Synliggør service over for kunderne 7. Frigør mere TID til kunderne. Organisatorisk implementering af Kundesporet Implementering af kundesporet kalder vi ofte for organisatorisk mobilisering eller mobiliseringsledelse. Det gør vi, fordi hvis man skal skabe nogle ekstra gode resultater i et udfordrende marked (og dybest set også i al almindelighed), så kræver det bl.a., at man får hele organisationen mobiliseret: Til at forstå den sense of urgency det har for virksomheden. Til at lederne får ekstra fokus på handlekraft og eksekvering. Så man inspirerer hinanden og deler best practices og læringer undervejs i processen. Så der også er nogle værktøjer og strukturer til den løbende opfølgning og dermed, at man positivt ment får lagt et krydspres på at få tingene til at ske i praksis. Til løbende at være med til at fejre succeserne som ekstra energizing til endnu flere succeser. 5

Ovenfor er illustreret et muligt forløb af kundesporet i en lidt forenklet udgave. Det lidt specielle og måske for nogle virksomheder lidt nye i ovenstående forløb er ikke de værktøjer, der kan medvirke til, at man kommer lidt tættere på kunderne, men i højere grad to forhold: 1. At der systematisk arbejdes med at mobilisere ledere og medarbejdere, og at lederne både inspireres og holdes til ilden igennem de løbende statusmøder. 2. At der er en særlig struktureret og systematisk fokus på, at der også arbejdes med at FRIGØRE mere TID hos såvel ledere som medarbejdere til mere kundekontakt og kundevendt arbejde. Disse to ting gennemført på den rigtige måde kan gøre en resultatmæssig markant forskel på, hvordan man lykkes med at øge toplinjen i et lavvækstmarked. 6

Hvordan kan Klaus Lund & Partnere bidrage til at implementere en strategi for øget toplinje i et lavvækstmarked? Prioritering og valg af tiltag og værktøjer til at komme tættere på kunderne. Rådgive i forbindelse med den praktiske implementering af værktøjerne der skal bidrage til, at virksomheden kommer tættere på kunderne. Tilrettelæggelse og praktisk implementering af hele den organisatoriske mobilisering, herunder gennemførelse af workshops for ledere og medarbejdere. Facilitere og inspirere i forbindelse med de løbende statusmøder med lederne undervejs i proces. Sikre en struktureret tilgang og opfølgning til processen om at frigøre mere TID til kunderne. Om artiklens forfatter Klaus Lund er stifter af og adm. direktør for Klaus Lund & Partnere og har mere end 25 års erfaring i konsulentbranchen, bl.a. tidligere som stifter af og adm. direktør for ProMentor Management A/S. Klaus Lund er endvidere medforfatter til otte managementbøger om bl.a. kundeorientering, Customer Relationship Management, kvalitet og Human Ressource Management. Klaus Lund & Partnere har 2 kernekompetenceområder: Strategiimplementering Kundeorientering Se mere på www.klauslund.dk Klaus Lund kan kontaktes på kl@klauslund.dk eller direkte telefon 40 35 67 65. 7