Nordisk miljømærkning den grimme ælling, smuk svane -eller

Nordisk miljømærkning den grimme ælling, smuk svane -eller and Roskilde universitetscenter SamBas 4. semester 2002 Hus 14.1 Vejleder Børge Klemmensen Skrevet af Mads Ville Markussen, Magnus Bønneland Mortensen og Marie Højlt Jensen 1

Abstract Vi beskæftiger os i denne rapport med indførelsen af miljømærket svanen i Danmark og mulighederne for progressivitet i forhold til opstramningen af kriterierne for mærket. Vi inddrager i vores arbejde de to fagdimensioner, politologi og økonomi. Den politologiske del beskæftiger sig med, hvorfor man benytter en markedsbaseret regulering i stedet for en mere traditionel tilgang, som command and control. I den økonomiske del ser vi på, om det, at man tilstræber at kun ca. en tredjedel af markedet kan have svanemærket, kan medføre, at markedsmekanismerne kan sørge for, at der sker en stadig stigende opstramning af reglerne for mærket. Vi finder frem til, at en tendens i samfundet mod mere governance og EU s indre marked og den generelle vægtning af vækst, svækker muligheden for national miljøregulering, og det kan være en forklaring på, hvorfor man valgte at indføre svanemærket. Vi finder ligeledes frem til, at svanemærkets muligheder for progressivitet i opstramningen er tilstede, så frem svanemærkede produkter har store markedsandele, hvilket der dog kun i dag er i meget få af. Hvorvidt dette i fremtiden vil ændre sig, kan vi ikke sige noget entydigt om. 2

Forord...7 1 Indledning...8 1.1 Problemfelt...10 1.2 Problemformulering...11 1.2.1 Forklaring af problemformulering...11 2 Metode og videnskabsteori...12 2.1 Metode...12 2.1.1 Valg af og sammenhæng mellem empiri og teori...12 2.1.2 Begrebsafklaring...14 2.1.3 Kildekritik...14 2.1.4 Design...16 2.1.5 Forklaring af projektdesign...17 2.1.6 Afgrænsning...18 2.2 Videnskabsteori...19 2.2.1 Økonomi:...19 2.2.2 Politologi...21 3 Økonomisk teori...22 3.1 Efterspørgsel...22 3.2 Udbud...24 3.3 Prisdannelse...25 3.4 Ecolabels progressivitet over tid...26 3.5 Politisk forbrug og samfundsefficiens...29 3.6 Neoklassicismen forsimplinger og antagelser...31 4 Governance...32 4.1 Præsentation af Rhodes teori om governance...32 4.2 Forskellige former for governance...33 4.3 Hvordan vi bruger governance...34 4.4 Hvordan vi ser governance i Danmark...35 5 Historien om svanen...37 5.1 Hvad er svanen?...37 3

5.2 Sådan landede svanen i Danmark...38 5.2.1 Den politiske debat...39 6 Hvordan ser svanen ud?...42 6.1 Målsætningen for svanemærket...42 6.2 Svanemærkets miljøstrategi...43 6.2.1 Udformning af kriterier...43 6.2.2 Valg af produktgrupper...45 6.3 Administration af svanen...46 6.3.1 Nordisk miljømærkenævn...46 6.3.2 Miljømærkenævnet i Danmark...46 6.3.3 Miljømærkesekretariatet...48 6.3.4 Koordineringsudvalget...49 6.3.5 Udvikling af et kriteriesæt...49 6.4 Opsummering...50 7 Svanen intet alternativ...51 7.1 Miljøregulering på nationalt plan...51 7.2 Miljøregulering i EU...51 8 Delanalyse I Politologisk analyse...54 9 Hvordan klarer svanen sig?...57 9.1 Efterspørgselssiden...57 9.1.1 Hvad er forbrugernes kendskab til svanemærket?...57 9.1.2 Prisforskellen på konventionelle produkter og svanemærkede produkter...59 9.1.3 Hvor stor mængde svanemærkede produkter bliver der solgt?...62 9.2 Udbudssiden:...64 9.2.1 Hvordan har mærket udviklet sig mht. antallet af produktgrupper?...64 9.2.2 Hvordan har udviklingen i antallet af licenser indenfor udvalgte produktgrupper været?...65 9.2.3 Udvikling i kriteriesættet for produktgruppen tryksager...67 10 Økonomisk analyse...69 11 Konklusion...72 11.1 Refleksioner...73 12 Perspektivering har svanen en fremtid?...75 4

12.1 Det grønne Ø-mærke...75 12.2 Diskussion af det grønne Ø-mærke og svanen...75 12.3 Miljømærker fremtid eller fascisme?...76 Litteraturliste:...78 Bilag..I-VI 5

Tabel- og figurliste Figur 2.1: Design...16 Figur 3.1: Udbud og efterspørgsel...25 Figur 3.2: Det samlede marked for svanemærkede produkter..27 Figur 3.3: X A/S der producerer svanemærket...28 Figur 3.4: Det samlede marked for svanemærkede produkter...28 Tabel 9.1: Andel der genkender eller kender henholdsvis svanen og blomsten...57 Tabel 9.2 Hvad betyder mærket?...58 Figur 9.1: Har De tillid eller mistillid til, at De gavner miljøet ved at vælge et Svanemærket produkt frem for et lignende produkt, der ikke er mærket?...59 Tabel 9.3: Rengøringsmidler koncentreret...60 Tabel 9.4: Toiletruller...60 Tabel 9.5: Håndsæbe...61 Tabel 9.6: Vaskepulver koncentreret og ikke koncentreret...61 Tabel 9.7: Hvilke produkter var der tale om? (i procent)...63 Tabel 9.8 Antallet af licenser...65 Tabel 9.9: Antal grupper med licenser...65 6

Forord Vi vil her takke en række personer, der har hjulpet os i forbindelse med projektet. Først vil vi takke følgende personer for venlig reaktion på vores henvendelse i forbindelse med søgning af empiri til vores projekt: Jørn Falk fra Blumøller, Jeppe Juul fra Danmarks Aktive Forbrugere, Claus Jørgensen fra Grøn Information, Mette Bønneland fra NOAH, Bo Larsen fra FDB og Tine Due Hansen fra Miljømærkesekretariatet. Vi skylder ligeledes en stor tak til Tobias Thomsen og Flare Advertising for grafik og tryk. Vi vil også takke Mads sambo, Mikkel Nielsen, for at have vist overbærenhed med, at vi har indtaget lejligheden i den afsluttende fase i projektskrivningen. Og til sidst tak til Børge Klemmesen for god vejledning gennem projektforløbet. Magnus: Jeg takker Jill for at være en forstående kæreste, der har vist stor overbærenhed med, at jeg har haft for travlt til at give dig den tid, du fortjener. Marie: Tak til familie og venner. Også tak til 51-gangen og Brian Mikkelsen for sjove indslag i hverdagen. Vi vil afslutningsvis takke Swiffer for at være der, når vi havde brug for opmuntring. 7

1 Indledning Næsten alle former for produktion medfører en eller anden grad af miljøbelastning, og især hvis man ser på hele produktets kredsløb. Af mange regnes fx økologisk producerede fødevarer for at være ikke forurenende, men dette er ikke tilfældet. I selve produktionen bliver der brugt traktorer, som bruger benzin og udsender CO2 til atmosfæren, i forarbejdningen og indpakningsfasen bliver der ofte brugt elektrisk drevene maskiner, og derudover skal varen transporteres til supermarkeder. Når varen bliver solgt til forbrugeren genererer det i hjemmet en større eller mindre mængde affald, som igen skal transporteres til genbrugsstationer eller lossepladser. Det, at der forekommer en miljøpåvirkning, er i sig selv ikke noget problem, så længe miljøet over tid ikke bliver dårligere stillet, det vil sige så længe bæredygtighedsgrænsen ikke bliver overskredet. Eksempelvis er CO2 en forudsætning for, at der kan forekomme vegetation, og så længe der bliver bundet lige så meget CO2 i planter og organisk materiale, som der bliver udsendt af menneskehedens aktiviteter, kan man ikke sige, at miljøet bliver dårligere stillet. Det samme rationale kan bruges på andre typer af miljøbelastning så som kemikalier og pesticider hvis de bliver nedbrudt i samme tempo, som de bliver udsendt, er det ikke videre problematisk. Forbrug medfører altså en miljøbelastning. Der er umiddelbart to måder, denne belastning kan formindskes på. Forbruget kan nedsættes, eller produktionen af varer kan ske på en sådan måde, at det belaster miljøet mindre. At sørge for at produktionen foregår med metoder, der belaster miljøet mindre, og at produkterne i sig selv påfører miljøet en mindre belastning kan ske ved, at der fra myndighedernes side sættes standarder for, hvordan produktionen skal foregå, og hvad produkterne skal leve op til. Et eksempel på en sådan direkte regulering, er regler om begrænset brug af tungmetaller, eksempelvis bly i benzin. Men man kan som forbruger også være med til at gøre en miljømæssig forskel i sit valg og fravalg af vare. Dette kræver dog, at man kan kende de mindre fra de mere miljøbelastende produkter. Inden for en række produkter kan man i dag få vejledning i sit valg af varer ved hjælp af såkaldte ecolabels. Ecolabels eller miljømærker, som de også kaldes, er små 8

symboler som eksempelvis det røde Ø-mærke for økologi og ringen af pile for genbrug. Symbolerne viser forbrugeren, at der er taget særlige miljømæssige hensyn i forbindelse med denne vare enten i forbindelse med fremstillingen, brugen eller bortanskaffelsen. Hvis en forbruger ønsker at gavne miljøet, kan hun så købe denne vare og dermed mindske miljøbelastningen ved sit forbrug. Virksomhedernes interesse i ecolabels er, at de har mulighed for at profitere på, at nogle forbrugere er villige til at betale ekstra for miljørigtige varer, og dette kan både betyde større indtjening og øgede markedsandele. For tildeling af et ecolabel, kan der tages udgangspunkt i fastsatte minimumsgrænser for fx produktion, emballage osv. Det kan for eksempel være et krav, at tungmetaller ikke indgår i produktionen eller produkterne, eller at materialet skal være fuldt genanvendeligt. Udformningen af et mærke kan også tage udgangspunkt i en livscyklusvurdering af produktet, hvor man tager højde for miljøbelastningen under produktion, transport, indpakning, forbrug og bortanskaffelse. Dette kaldes også en vugge-til-grav vurdering. En af fordelene ved en sådan metode er, at man fjerner den uheldige situation, hvor en forbruger forsøger at købe miljørigtigt ved at købe økologiske bananer, mens indpakningen er PVC-fyldt plastik, hvilket medfører en kraftig miljøbelastning. På et marked uden ecolabels er den politiske forbruger på herrens mark. Hun er villig til at betale ekstra for et produkt, der har en mindre miljøbelastning, men har kun meget begrænset ide om, hvilket produkt hun skal vælge. For at gøre forbrugerne opmærksomme på, at en vare er miljørigtig, bliver virksomheden således nødt til at reklamere med produktets miljørigtighed. Forbrugeren er nødt til at stole på virksomhedernes egne udtalelser om miljøvenligheden af deres produkter det er dog ulovligt at komme med direkte løgnagtige oplysninger om et produkt. Forbrugeren kan ikke tjekke kvaliteten af et produkts miljøegenskaber, som hun for eksempel kan med smagsmæssig kvalitet af madvarer, hvor hun har mulighed for at afdække, om de har kvalitet ved at smage på dem. Det medfører, at virksomhederne kan greenwashe, altså give indtryk af at et produkt er miljørigtigt uden at være det. At der er mulighed for, at virksomheder kan greenwashe mindsker troværdigheden hos forbrugeren, og dette medfører, at forbrugerens villighed til at købe et miljørigtigt produkt begrænses. Dette kan afhjælpes ved at benytte et respekteret 9

ecolabel for at øge troværdigheden bag produktet. 1 Derfor vælger mange virksomheder i dag at tilslutte sig ecolabels, der styres af en uafhængig part enten staten eller en privat organisation, da disse har en høj troværdighed blandt forbrugerne. 2 Der er i dag mange af disse udefra styrede ecolabels et af dem er svanemærket, og det har vi valgt at skrive projekt om. 1.1 Problemfelt I 1989 blev det nordiske ecolabel svanemærket vedtaget af forbrugerministrene i Nordisk Ministerråd og indført i Sverige, Norge, Finland og Island. Formålet var blandt andet at fremme brugen af mindre miljøbelastende produkter. Danmark valgte i første omgang at indtage en observatørrolle, fordi man ville satse på EU's miljømærke, blomsten. I 1997 valgte man dog fra dansk side at tilslutte sig svanen. Man kan undre sig over, hvorfor man pludselig valgte at tilslutte sig svanen, når man i første omgang havde indtaget en observatørrolle. En anden ting vi har undret os over er, hvorfor man fra statens side var interesseret i et mærke, der er baseret på frivillighed og markedsprincipper, og således var afhængig af både forbrugere og producenters tilslutning. Det kan umiddelbart virke mærkeligt at man, hvis man fra statens side ønskede mindre miljøbelastende produkter, ikke valgte eksempelvis at sætte afgifter på miljøbelastende produkter eller helt forbyde dem. Svanen er indrettet, så det er den mest miljøvenlige tredjedel af marked, der skal kunne opnå mærket. Således vil der i princippet blive skubbet en anden virksomhed ud af den bedste tredjedel, hvis nye virksomheder overgår de etablerede i miljøvenlighed for af få mærket. Ud fra dette rationale, vil konkurrencen om at få del i de kunder, der køber svanemærket føre til, at kriterierne for mærket vil blive strammet op man kunne også kalde denne proces progressivitet i opstramning af kriterierne. Af praktiske grunde er det kun ca. hvert 3. år, kriterierne bliver revideret, og det kan således variere i løbet af perioden, hvor stor en andel af markedet, der besidder svanemærket. I forbindelse med dette har vi undret os over, om virksomhederne rent faktisk er interesserede i at producere svanemærkede produkter, og om 10

forbrugerne er villige til at købe dem. Ligeledes kunne det være interessant at vide, om mærket rent faktisk bliver strammet op, hvis der er en stor del af marked der har mærket. Dette fører frem til vores problemformulering: 1.2 Problemformulering Hvorfor blev svanemærket indført i Danmark, og kan svanemærket komme til at virke progressivt i forbindelse med opstramning af kriterier? 1.2.1 Forklaring af problemformulering Første del af problemformuleringen, hvorfor blev svanemærket indført i Danmark, skal ses i forhold til svanemærkets opståen, udformning og virke, altså at det er et ecolabel, der bygger på markedsprincipper frivillighed. Kriterier dækker over det, et produkt skal leve op til, for at det kan blive svanemærket. Med Opstramning henviser vi til, når der sker en revurdering af kriterierne, hvor de miljømæssig krav til produktet skærpes. Med progressivt henviser vi til, at kriterierne bliver opstrammet, når en tilstrækkelig stor del af markedet har fået svanemærket. Progressiviteten opstår, når der gentagende gange er foretaget opstramninger, og mærket således over tid vil blive stadig strammere. 11

2 Metode og videnskabsteori Vi vil i dette kapitel redegøre for vores metodiske og videnskabsteoretiske overvejelser. 2.1 Metode Her vil vi gennemgå nogle af de metodiske overvejelser, vi har foretaget os i arbejdet med projektet. Først vil vi give nogle praktiske oplysninger om vores notesystem. Vi har valgt at angive litteraturhenvisningsnoter med tal, og selve noterne findes bagerst i projektet. De enkelte noter vi har, med det formål at lette eller uddybe forståelsen, er så angivet med bogstaver og findes på samme side som de er sat. 2.1.1 Valg af og sammenhæng mellem empiri og teori Vores projekt er delt op i en politologisk og en økonomisk del, hvor vi behandler de to dele af problemformuleringen. Vi har i vores politologiske undersøgelse valgt at tage udgangspunkt i R.A.W. Rhodes teori omhandlende et forvaltningsmæssigt skift fra government til governance og i vores økonomiske del, tager vi udgangspunkt i mikroøkonomisk teori. Vi har valgt at benytte Rhodes teori, da han med udgangspunkt i andre teoretikere beskriver forskellige opfattelser af governance, samtidig med at han giver en overordnet beskrivelse af skiftet fra government til governance. Rhodes beskæftiger sig både med netværk, men også med den del vi hovedsageligt beskæftiger os med, nemlig generelt en øget brug af markedsmekanismer i det offentlige. Alternativt kunne vi have valgt at inddrage flere teoretikere, der beskæftiger sig med governance så som Bogason 3, men vi mener ikke, at det ville have øget forståelsen af begrebet i forhold til vores projekt. I teorien om udviklingen fra government til governance benytter vi den del, der sigter på at vise, at der er sket en udvikling mod mere governance illustreret som den øgede markedsbasering og netværksstyring. Vi bruger teorien som en del af forklaringen på, hvorfor et frivilligt markedsbaseret mærke som svanemærket er opstået. Det empiriske udgangspunkt for den politologiske analyse tager vi dels i en beskrivelse af svanemærkets udformning og regulativer på baggrund af bekendtgørelser, samt andres beskrivelse af dette. Og dels i en beskrivelse af hvad diskussionen omhandlede i forbindelse med svanemærkets indførsel. 12

Dette gør vi for at skabe et empirisk grundlag, som kan medvirke til at underbygge vores teoris forklaring af, at der sker en udvikling mod mere governance. Derudover ser vi også på, hvad der blandt andet påvirker en national miljøregulering i Danmark med udgangspunkt i tekster omhandlende EU s regler med hensyn til dels det indre marked og varens frie bevægelighed og dels miljø. Ligeledes inddrager vi overvejelser omkring vækst og kapitalinteresser i et markedsbaseret samfund. Udgangspunktet for dette er at forsøge at give en anden forklaring end governance på, hvorfor man indførte et frivilligt miljømærke baseret på markedsprincipper frem for at benytte command and controlregulering. I den økonomiske del har vi valgt at bygge vores egen model op på baggrund af almene udbuds- og efterspørgselsprincipper fra mikroøkonomien. Vores model er en beskrivelse af, hvorfor og hvordan et mærke som svanemærket kan føre til en progressiv udvikling i kriterierne for tildeling af mærket, således at den miljømæssige effekt vil blive større og større. Vores model er bygget på forudsætninger og betingelser, som også bliver et redskab i analysen, idet de kan ses som betingelser, der i højere eller mindre grad skal være opfyldt, for at man kan forvente en progressiv udvikling. Med vores økonomiske empiri ønsker vi således at afdække, hvorvidt forudsætningerne for en progressiv udvikling er opfyldt, om der kan spores en progressiv udvikling, og om der er tendenser, der kan tyde på, at der med tiden kan komme en progressiv udvikling. Det empiriske udgangspunkt for vores økonomiske analyse bygger på flere typer af oplysninger. Blandt andet har vi brugt en undersøgelse lavet for Miljømærkesekretariatet om forbrugerens kendskab og holdning til mærket. Ligeledes har vi udarbejdet vores egen undersøgelse af prisforskelle på mærkede og ikke-mærkede varer i to danske supermarkeder. Derudover består empirien af en del faktuelle oplysninger om udviklingen i antallet af produktgrupper og licensindehavere mv. Vi vil altså i vores økonomiske del primært benytte kvantitativ empiri, og i vores politologiske del vil vi benytte kvalitativ empiri. 13

2.1.2 Begrebsafklaring Miljøvenlig: Vi bruger begrebet miljøvenlig om produkter, der er relativt mindre miljøbelastende end sammenlignelige produkter. Det skal altså ikke forstås, som produkter der ikke belaster miljøet overhovedet. Ecolabel/miljømærke: Et mærke der indikerer, at produktet medfører en mindre belastning af miljøet end tilsvarende produkter. Et ecolabel/miljømærke indeholder nødvendigvis ikke nogen oplysninger om kvalitet eller sundhed, hvis det ikke er i relation til miljøet. Politisk forbrug: Forbrug hvori der afspejles værdimæssige præferencer i en samfundsmæssig sammenhæng i valget af varerne, eksempelvis omkring miljø. 2.1.3 Kildekritik Vi vil her gennemgå de kilder, som har haft afgørende betydning for vores projekt. Generelt om brug af Internettet: Generelt kan der siges om nettet, at det er en meget uforpligtende måde at udtale sig på. Vi har derfor været kritiske i vores brug af Internettet. Først og fremmest har vi benyttet os af publikationer, som også er udgivet på traditionelt papirformat. De versioner vi har brugt fra Internettet har for størstepartens vedkommende været i PDF-format, hvilket betyder, at det er elektronisk format af papirversioner med forside, forfattere og hvad det ellers indebærer. Efter vores opfattelse er disse ligeså valide som papirversionerne, men umiddelbart lettere tilgængelige, hvorfor vi har valgt at benytte disse. I øvrigt har vi forholdt os til, hvem der var indehavere af siderne, og om disse var pålidelige kilder til information. www.ecolabel.dk: Vi har fået en del af vores empiri fra denne side, der er Miljømærkesekretariatets officielle hjemmeside henvendt til virksomheder. Her har vi fundet opdaterede informationer om licensindehavere, produktgrupper og kriterier for produktgrupper. Da siden drives af Miljømærkesekretariatet, må man umiddelbart regne med, at det er en pålidelig kilde. Vi er dog stødt på et par eksempler på småfejl, så som regne- eller tastefejl. Dette er selvfølgelig med til at mindske sidens troværdighed, men da Miljøsekretariatet er hovedkilde til en lang række oplysninger, og da de henviser til siden, har vi valgt at benytte den. 14

Miljømærkenyt: ( i PDF format på www.ecolabel.dk) Dette blad, der udgives af Miljømærkesekretariatet, regner vi ligeledes som pålideligt, men også her er problemer med småfejl i for eksempel årstal, hvilket betyder, at vi ikke kan være sikre på, at de ikke har lavet andre fejl. Miljømærkning en vej for politisk forbrug! (OB 97/98 : 288) Er en specialerapport fra TEKSAM af Thomas A. Christensen og Mette Jensen. Dette har været en væsentlig kilde til empiri for vores projekt. Vores vurdering af denne er, at det er en troværdig rapport, og vi har indtryk af, at de har været grundige i deres indsamling af empiri. Vi har tjekket deres kilder og henvisninger, hvor det har været muligt, og det har været en loyal gengivelse, de har lavet. Derudover er en del af deres empiri primærkilder, idet den bygger på personlig kontakt. Evaluation of the Environmental Effects of the Swan Eco-label Final Analysis (TemaNord 2001:516) Dette er en rapport udarbejdet for Nordisk Ministerråd af det internationale institut for miljøøkonomi ved Lund Universitet i samarbejde med en gruppe fra ministerierne for miljø og forbrug i de nordiske lande. Da rapporten virker professionelt udført har vi ingen grund til at tvivle på de faktuelle oplysninger, som indgår i den. Dette gælder i det hele taget for alt, vi benytter, som er udarbejdet i Nordisk Ministerråds regi. 15

2.1.4 Design Figur 2.1: Design Økonomi Politologi Problemformulering: Hvorfor indførte man svanemærket, og kan svanemærket virke progressivt i forbindelse med opstramning af kriterierne for mærket? Teori /analyseramme Økonomisk Teori: Politologisk teori Udbud og ecolabels Prisdannelse Ecolabels progressivitet Efterspørgsel og ecolabels Økonomisk kritik af den politiske forbruger som drivkraft Rodes: Governance Governance og hvordan vi bruger teorien Empiri Kendskab til svanen Salg af svanemærket produkter Antal licenser Antal produktgrupper Hvad er svanemærket Hvordan kom svanen til Danmark Administration af svanen EU og miljøregulering Analyse Økonomisk analyse Politologisk analyse Nedtagt Konklusion 16

2.1.5 Forklaring af projektdesign Som det fremgår af ovenstående grafiske fremstilling af vores projekts opbygning, kan man overordnet opdele vores projekt i to dele en økonomisk og en politologisk. Men den kronologiske opbygning i projektet er ikke opdelt på samme måde. Først præsenterer vi vores økonomiske teori i kapitel 3. Den består af generelle mikroøkonomiske principper og vores egen økonomiske model omkring progressivitet. Efterfølgende kommer den politologiske teori i kapitel 4, hvor vi starter med at gennemgå Rhodes governancebegreb, hvorpå vi forholder det til danske forhold, og hvilken betydning det har i vores projekt. Kapitel 5 er den ene halvdel af vores politologiske empiri omhandlende svanen. Det indeholder en generel introduktion til svanemærket og en beskrivelse af, under hvilke omstændigheder den blev vedtaget i Danmark. Kapitel 6 er den anden halvdel af den politologiske empiri om svanen, og det indeholder en mere detaljeret beskrivelse af svanens indretning og administration. Kapitel 7 er en beskrivelse af hvilke komplikationer, der kan være for direkte regulering. Kapitlet har karakter af empiri, men i analysen benytter vi det på mange måder som en teori på linje med governance. Den politologiske del afsluttes i kapitel 8 med vores politologiske analyse, hvor vi sammenholder kapitel 4-7. Kapitel 9 er vores økonomiske empirikapitel. Vi ser i dette afsnit på en række oplysninger for at kunne sige noget om udviklingen for henholdsvis efterspørgslen og udbudet i forbindelse med svanemærkede produkter. Efterfølgende bliver det sammenholdt med vores økonomiske teori i den økonomiske analyse i kapitel 10. De to analyser bliver sammenholdt og bearbejdet i kapitel 11, der er konklusionen, og hvor vi også kommer med betragtninger vedrørende validitet. Afslutningsvis har vi en perspektivering i kapitel 12, som vi har valgt at bruge til at diskutere ecolabels i forhold til forurener-betalerprincippet og svanemærket i forhold til det grønne ø-mærke. 17

2.1.6 Afgrænsning Overordnet afgrænser vi os fra at vurdere de effekter, som svanemærket kan have haft på miljøet. Dette ville kræve en meget teknisk tilgang, hvor vi skulle vurdere effekten af grænseværdier, kemiske formlers miljømæssige belastning og så videre. Vi ser kun på svanens miljøeffekt ud fra dens udbredelse og modtagelse på markedet. Vi vælger ligeledes at antage, at opstramning af kriterier har en miljømæssig effekt, og vi afgrænser os derfor fra at vurdere de enkelte opstramningers miljøeffekt. Vi afgrænser os fra en sociologisk indgangsvinkel. For eksempel i forbindelse med grunden til at forbrugere ønsker at købe miljømærkede produkter. Dette valg er truffet på baggrund af en afvejning af vores fokusområde i forhold til vores resurser. Vi vurderede, at projektet ikke samlet set ville være blevet beriget ved brug af sociologien set ud fra de problematikker, vi ønskede at beskæftige os med. Samtidig ville en indtagelse af en tredje fagdimension nødvendigvis betyde en nedprioritering af de to fagdimensioner, vi har valgt at arbejde med. Vi beskæftiger os med svanemærket i Danmark og afgrænser os således fra at se svanemærket i forhold til hele det geografiske område, det dækker, nemlig Norden, i det omfang at det ikke kan øge forståelsen af mærkets virke i Danmark. På samme måde afgrænser vi os fra, at se på øvrige miljømærker som for eksempel EU s blomst, i det omfang det ikke har direkte relation til vores behandling af svanemærket. Vi vil derfor ikke beskæftige os med de Ej heller vil vi se på, hvordan magten udøves inden for disse netværk. Grunden til at vi ikke ser på netværkene er, at det er svanemærkets opståen i samfundet, der interesserer os, og ikke hvordan det fx interaktionerer med andre aktører, eksempelvis virksomhederne Vi afgrænser os fra at se på de indbyrdes afhængigheder og magtrelationer, der er indenfor de enkelte netværk, som ellers er en af de ting, Rhodes lægger vægt på. Grunden til at vi ikke ser på indretningen af netværkene er, at det er svanemærkets opståen i samfundet, der interesserer os, og ikke de relationer der er mellem aktørerne i svanemærket. 18

2.2 Videnskabsteori Vi har valgt at gribe afsnittet om videnskabsteori sådan an, at vi vil se på, hvilke videnskabsteoretiske grundantagelser, der bliver brugt i de teorier, vi benytter, og som vi derfor ikke kan undgå at blive påvirket af. Idet vi beskæftiger os med økonomi, bliver vi nødt til at overtage de grundantagelser, der er indenfor denne disciplin, hvis vi ikke vil begynde helt på bar bund. Vi kunne ved hjælp af Khuns begreb paradigme sige, at vi bliver nødt til at arbejde med det paradigme, der er gældende indenfor mikroøkonomi, det vi sige, at vi overtager de neoklassiske grundantagelser. Vi kunne alternativt gøre som eksempelvis Cobb og Daly i deres bog, Det fælles bedste fra 1989, hvor de forsøger at lægge grundstene til et alternativt paradigme. Vi ønsker dog ikke i dette projekt, hverken at videreudvikle Cobb og Dalys paradigme eller lave vores ejet, da vi har vurderet, at det vil være bedre at befinde os inden for et etableret, men på mange punkter tvivlsomt paradigme end et ikke færdigt udviklet som Cobb og Dalys. I vores politologiske analyse tager vi udgangspunkt i government-governance teorien. Idet vi tager udgangspunkt i government-governance overtager vi i større eller mindre grad den opfattelse, teorien er udarbejdet på baggrund af. Rhodes teori er deskriptiv, idet den beskriver, at der sker en forvaltningsmæssig ændring i samfundet. Vil vi således i vores arbejde med svanen ikke sige noget om, hvorfor der er kommet mere governance, blot at indførelsen af svanen hænger sammen med denne udvikling. 2.2.1 Økonomi: Vores økonomiske udgangspunkt bygger på mikroøkonomiske/neoklassiske grundantagelser, og således bygger eksempelvis afsnittet om svanemærkets mulighed for progressivitet i praksis oven på de videnskabsteoretiske principper, som den neoklassiske skole bygger på, så som rationalisme, nyttemaksimering osv. Ontologi Neoklassikerne betegnes som værende realister, forstået på den måde, at de mener, at virkeligheden eksisterer uafhængigt af den menneskelige erkendelse. Der eksisterer en sandhed, det er bare ikke sikkert, den kan påvises. 19

Den neoklassiske opfattelse tager udgangspunkt i individualisme, idet den siger, at den sociale verden udelukkende består af individer. Kollektivets påvirkninger af individets handlinger bliver ikke underkastet nogen analyse. Hverken psykologiske, kulturelle eller politiske træk osv. bliver der taget højde for, da disse ikke hører under økonomiens analyseområde. Epistemologi Et væsentligt element i den neoklassiske skole er, at man lægger mere vægt på at forudsige end på at forklare. Forklaringsdelen grunder oftest i antagelsen om den rationelle nyttemaksimerende aktør. Om denne antagelse blot er en effektiv model eller et sandt væsenstræk ved det virkelige økonomiske menneske, er af mindre vigtighed for neoklassikerne. For de neoklassiske teorier gælder det, at de bygger på en antagelse om, at aktørerne på markederne er rationelt handlende. Samlet set kan man sige, at neoklassikerne ikke bekymrer sig om, hvorvidt deres teori er fuldstændig sand, så længe den er effektiv. Det er bedre antydningsvist at være på rette spor, end med fuldstændig sikkerhed at være på vildspor (Alfred Marshall i Jesper Jespersen 1996, økonomi og virkelighed, s. 24) Rationel handlen og nyttemaksimering En væsentlig forudsætning for neoklassicismen og dermed også for vores økonomiske teori er, at forbrugere og virksomheder handler rationelt, og at de dermed altid vil handle på en måde, der vil være mest optimal for at opnå deres ønsker og dermed maksimere deres nytte. At folk skal handle rationelt betyder ikke, at alle individer altid skal handle rationelt, men derimod at mennesker i tilstrækkelig udstrækning skal handle indenfor rationalitetens rammer. For at dette kan ske, forudsættes det at: - alle kender alle valgmuligheder - alle kender alle konsekvenser - alle kender deres egne ønsker i prioriteret rækkefølge. Vi er kritiske overfor om de antagelser og forudsætninger, som det neoklassiske teoriapparat er bygget på, passer på den virkelige verden. Derfor vil vi så vidt muligt prøve at stille spørgsmålstegn ved om forudsætningerne er opfyldt, og således i hvor høj grad teorien kan sige noget om vores empiri. 20