Hvis du skulle finde information om Fairtrade-produkterne, hvor ville du så lede?

Transkript

1 FAIRVEL OG Innovation, Konceptudvikling og Projektstyring, efterår 2009 Gruppe 4: Nina Dam, Lea Letén, Mads Chr. Frederiksen, Jeppe Morgenthaler & Louise Leidersdorff McHenry. Anslag: 81030

2 ABSTRACT Fairvel og tak is a Fairtrade campaign, designed to create a positive experience when buying Fairtrade and to increase knowledge of Fairtrade; the label, the producers and the products. The campaign is aimed at women of the age range 50-65, a group to whom the idea of Fairtrade is appealing, but they tend to buy more ecology than Fairtrade when shopping for groceries. The main component of the concept is a digital billboard located outside the grocery store. RFID tags identify each Fairtrade product, and when a customer carrying a Fairtrade product passes by the billboard, this is activated and plays a short video linked to the specific product. Fairvel og tak prolongs the shopping experience and creates a sense of closeness between the customer and the producer. It accommodates the target group s wishes to get more information about Fairtrade without them having to become acquainted with new technology.

3

4 LÆSEVEJLEDNING Rapporten er disponeret således, at den i kronologisk rækkefølge er bygget op over de emneområder, vi har været igennem i processen. Første del af rapporten vil overordnet fokusere på processen med udviklingen af konceptet. Denne del er bygget op om undersøgelser, analyser, teori og modeller, som vi har anvendt. Anden del af rapporten tager afsæt i vores forretningsplan, der er en opsamling på de relevante forretningsmæssige udfordringer og muligheder inden for vores koncept. I bilagene præsenterer vi baggrundsoplysninger på de forskellige undersøgelser, vi løbende har foretaget. Hvis du skulle finde information om Fairtrade-produkterne, hvor ville du så lede? På Fairtrades hjemmeside vil jeg tro. Men der er jo så meget tekst... Jeg er vist lidt mere visuel på det område. Citat - Kvinde 50 år

5

6 INDHOLD 6 Fairtrade Mærket Danmark 7 En kreativ designproces 7 Værdisæt 7 Produkt vision 7 Produkt specifikation 9 Proces 13 Oplevelsesøkonomi 14 Fairtrade og de nærmeste konkurrenter 14 RA - Rainforest Alliance 14 Ø-mærket 14 UTZ 15 Konkurrentanalyse 15 Spørgeskema 16 Fairtrades kommunikation 18 Målgruppe 19 Modelbrugere 20 Fairvel og tak - en overraskende kampagne 25 Konceptpræsentation i supermarked 25 Introduktion til forretningsplan 27 Forretningsplan 28 Resumé 28 Fairvel og tak 29 Fairvel og tak-kampagnen omfatter følgende 30 Implementering 30 Målgruppe 32 Kundens behov 32 Forretningsgrundlag 32 Behovsdækning med Fairvel og tak 33 Baghjul til konkurrenterne 34 Budget 36 Kampagnekanaler 36 Geografisk placering 36 Eksponering 37 Interessenter 38 Konkurrenceparametre 38 Udfordringer 38 Salg og markedsføring 41 Fokus 43 Vores ressourcer 43 Refleksion 43 Konklusion 44 Litteraturliste 46 Bilagsoversigt

7 FAIRTRADE MÆRKET DANMARK Fairtrade Mærket Danmark er en del af en international certificeringsordning, FLO (The Fairtrade Labelling Organizations), som hverken sælger eller køber varer. Målet for Fairtrade (herefter FT) er at garantere bønder en mindstepris for deres varer og på den måde forbedre deres arbejds- og levevilkår. Mindsteprisen betyder, at uanset hvad der sker på verdensmarkedet, får bonden stadig en pris for sin vare, som dækker en bæredygtig produktion, samt ekstra til leveomkostninger. Hvis prisen på verdensmarkedet stiger, får bonden en højere pris, men hvis prisen falder til under minimumsprisen, får bonden stadig minimumsprisen. Bønderne arbejder primært sammen i kooperativer, så de kan levere et stort parti varer. Udover garantien på en mindstepris får bønderne også en såkaldt fælles FT-bonus i kooperativet, som kan bruges til bygning af skoler, studielegater, videreudvikling af produktion, omlægning til økologi mm. Fairtrade Mærket Danmark, som før i tiden hed Max Havelaar, er den mest kendte FTorganisation i Danmark, men derudover findes organisationen, Fair Trade Danmark. ( Fair Trade Danmark er en dansk sammenslutning. Organisationens medlemmer er butikker og importører, som sælger fair trade. Fair Trade Danmark har ligeledes nogle handelspolitikker, som kontrolleres af deres monitoreringsudvalg. Betingelserne er besluttet af Fair Trade Danmark. Varerne bliver ikke mærket med logo, men importører og butikker må anvende Fair Trade Danmarks logo på deres hjemmeside. Udover ovenstående er Fair Trade Danmark medlem af World Fair Trade Organization. ( FT arbejder med fem generelle principper: Princip 1: Producenterne klædes på til at agere på markedet. Princip 2: Økonomisk sikkerhedsnet minimumspris til bønderne. Princip 3: Investeringer i sociale projekter og bedre produktionsforhold bonus til bønderne og arbejderne. Princip 4: Bedre arbejdsforhold skridt for skridt. Princip 5: Miljøet skånes så vidt muligt. Miljøvenlig og bæredygtig produktion er en del af FT-certificeringen, dog er økologi ikke et krav, da det kan ekskludere svage grupper af bønder. FT-bonussen kan dog bruges til at omlægge til økologi. På det danske marked er det ca. 75 % af alle FT-mærkede varer, som også er økologiske. (Velser, 2009) Der er 22 lande, der forbruger FT-mærkede produkter, og 59 lande som producerer dem. Producentlandene ligger i Afrika, Asien samt Syd- og Mellemamerika, og der er 632 certificerede producentorganisationer, som repræsenterer 1,5 mio. bønder. Vision Visionen med Fairtrade er at forbedre levevilkårene og sætte en langsigtet, positiv udvikling i gang for nogle af verdens fattigste bønder og arbejdere ved at sikre dem en fair pris for deres varer, bedre arbejdsforhold, samt bedre markedsadgang. Mission Fairtrade Mærket Danmark, tidligere kendt som Max Havelaar, har missionen at øge salget af Fairtrade-mærkede varer ved hjælp af øget kendskab til Fairtrade og en konstant sikring af Fairtrade-mærkets integritet. Dette sikres gennem et fortsat tæt samarbejde med danske supermarkedskæder, importører og leverandører; via en professionel kommunikationsindsats; samt via grundig kontrol af leverandørkæder og anvendelse af mærket, herunder en skarp og innovativ PRog eventindsats og gennem politisk lobby. ( og www. fairtrade.net) 6 Producenterne bliver kontrolleret af det uafhængige kontrolorgan Flo-cert. ( Kooperativerne aflægger årsrapport og besøges minimum hvert tredje år af en kontrollant fra Flo-cert, som tjekker arbejdsforhold, produktion mm. Udover dette er Fairtrade ligeledes ISO 65 akkrediteret. (

8 EN KREATIV DESIGNPROCES Før påbegyndelsen af en designproces finder vi det nødvendigt at etablere en konceptramme, inden for hvilken vi arbejder. Nedenstående afsnit berører værdier og visioner, der har fungeret som vejvisere i designprocessen. Rammen er defineret af målgruppen og deres ønsker om en berigelse af købsoplevelsen. Vores feltarbejde afslørede, at supermarkeder efterlader ringe plads til udfoldelse på butiksgulvet, men vi får plads til nytænkning og udvikling af markedsføringskoncepter, hvis vi fokuserer vores koncept specifikt på den enkelte vare. VÆRDISÆT: Vi søger at lave en anderledes kampagne for FT, som primært kan give en oplevelse til forbrugerne, så de får lyst at købe flere FT-varer og sekundært kan skabe nye forbrugere. Vi begyndte med, gennem en tavlebrainstorm, at definere, hvad FT betød for os. Det var ord som retfærdigt, godt for bønder, informationstungt, god fornemmelse i maven, kaffe, sikkerhed mm., som fremkom. Vi havde et ønske om at se FT fra en anden vinkel eller i et nyt lys, så vores design ikke ville reflektere den gængse opfattelse af NGO-kampagner. På baggrund af Lakoff og Johnsons (1980) idéer om metaforer lavede vi et overordnet slogan for vores konceptramme. Visionen for vores kampagne, sammen med vores målgruppes behov, har dannet et fundament i vores iterative designproces. Vores begrundelse for at have valgt et slogan for vores konceptudviklingsproces har i høj grad været at have en guideline, som kunne lede os i en dynamisk proces, samt fremme en kreativ og eksplorativ proces, jævnfør Erik Lerdahls (2005) teorier om visionsbaseret metodologi. Helt konkret har sloganet fokuseret vores proces, så vi ikke faldt i informationsfælden og fik lavet en mere traditionel NGO-kampagne lig konkurrenternes (Dru, 1996, s. 57). PRODUKT VISION: Kampagnen skal være sjov og få forbrugerne til at føle sig godt tilpas. Kampagnen er en belønning eller et skulderklap. Vi sætter fokus på god samvittighed. PRODUKTSPECIFIKATION: Specifikt skal kampagnen leve op til fem kriterier: De, der allerede køber FT, skal føle sig belønnet for deres filantropiske indkøb. De, der køber FT, skal underholdes. De, der køber få typer FT-varer, skal gøres opmærksomme på de 500 andre varer i sortimentet. Kundesegmentet skal vokse indenfor målgruppen. Kunder uden for segmentet skal lokkes til at købe FT (Pelsmacher et al., 2001). Konceptet skal nå forbrugerne på en anden måde, end de er vant til gerne gennem nye teknologier eller markedsføringskanaler. Hvis vi skal hjælpe de bønder derude, så skal vi spille på de strenge, der er på markedets præmisser. For det er kun, hvis vi er tæt på købssituationen, kommunikerer i øjenhøjde og på moderne vis, at der kommer varer over disken. Jydith Kyst, Generalsekretær. (Bernheim, 2008). 7

9 Specifikationer Abstrakt MODELBRUGE R SKETCHING Kampagne koncept Konkret Idegenerering Kampagnen skal forlænge købsoplevelsen, så oplevelsen ikke begrænses til de få minutter i butikken, hvor købet foretages. Kampagnen skal skabe en meroplevelse for forbrugeren. I vores proces har vi været opmærksomme på vekselvirkningen mellem det abstrakte og konkrete og samspillet mellem vores produktspecifikationer og vores vision. Når vi har forsøgt at holde os på det abstrakte plan og have en åben designproces, har vi brugt sketchingmetoder, eksempelvis cirkeltegning, til idégenerering. For at gøre vores idéer mere konkrete og realistiske, har vi brugt vores kendskab til målgruppen, deriblandt vores modelbrugere, og har derved også kunnet opfylde vores ønsker til produktspecifikationer. 8

10 PROCES: 1: FAIRTRADE. Emnebrainstorm: Vi lagde ud med en post-it brainstorm, hvor vi anvendte affinity diagramming ( til at organisere vores emner. Vi udviklede fire overordnede emner: trafik, undervisning, Fairtrade og escape 2.0 (Videreudvikling af et projekt fra foråret Morgenthaler et. al., 2009). Gennem diskussion og afstemninger valgte vi emnet. 2: FAIRTRADE is FUN Associationsøvelse: Gennem en associationsøvelse definerede vi, hvad FT betød for os, for derefter at kunne vende det hele på hovedet og udarbejde vores slogan. 3: GENNEMSIGTIGHED, INFORMATION OG SJOV Præundersøgelse: Vi udarbejdede en internetbaseret spørgeskemaundersøgelse (se bilag 6), for at få belyst om vores idéer om FT og ønsker til en kampagne stemte overens med forbrugerens. 4: AKTIVE FRIE OG KØBSLOYALITET Interview med FT projektleder: Vi kunne ikke få direkte adgang til de indgående markedsog målgruppeundersøgelser, som FT ligger inde med, men gennem et mundtligt interview med projektleder Kristina Velser (se bilag 4), fik vi god forståelse for blandt andet mulige målgrupper og muligt kampagnefokus. 9

11 5: KØBSSITUATION Empiri: Vi udførte en kort observationsøvelse for at blive mere opmærksomme på købssituationen. Vi tog en observer-participant rolle (Blomberg et al. 2003, s. 969), da vi på et senere tidspunkt i vores proces ville få mere direkte kontakt til forbrugeren. 6: KONCEPTIDE JA-OG!-brainstorm: Med udgangspunkt i vores konceptramme udførte vi en alt er muligt -brainstorm for at nærme os et mere konkret koncept. Det blev til tre overordnede idéer/temaer: 1. Karmakontokort 2. Konkurrencer 3. Butiksfællesskab. Vi byggede videre på idéen om at skabe fællesskabsfølelse i de enkelte supermarkeder, og det førte til en ide om hologrammer, som viste den direkte effekt af FT-salg. Eksempelvis opbygningen af en skole. (Se bilag 1) 7: SKETCHING OG NY IDE Cirkeltegningsmetode (Hansen 2009): Konceptet skulle fokuseres yderligere, da vi var interesserede i at gøre idéen realiserbar snarligt. Vi anvendte sketchingmetoden, og gennem en reflection in action (Schön og Bennet 1996, s.173) kom vi fælles frem til en ny udgave af konceptet. (Se bilag 2) 10

12 8: MÅLGRUPPE Spørgeskemaundersøgelse via Vi udførte en spørgeskemaundersøgelse for at lære vores målgruppes behov og mobilteknologivaner bedre at kende. 9: LISELOTTE OG HANNE Modeltyper: På baggrund af vores viden om målgruppen udarbejdede vi to kvindelige modeltyper. 10: NYT KONCEPT NABC ( I vores proces med NABC og konkurrentundersøgelse erfarede vi, at UTZ, i samarbejde med Merrild, netop havde implementeret et meget lignende koncept. ( Dette medførte en reflection on action (Schön og Bennet 1996, s.173), og vi blev nødt til at træde et skridt tilbage i vores proces. 11: UDVIKLING AF KONCEPTIDE Cirkeltegningsmetode: Igen brugte vi en sketchingmetode, reflection in action, og på baggrund af den tilegnede viden om målgruppen og markedet, forfinede vi vores konceptidé. 11

13 12: KONCEPTANALYSE NABC: Igen udførtes en hurtig NABC for at overveje behov og idé i forhold til vores målgruppe og konkurrerende idéer. 13: EN GLAD OPLEVELSE Test af kampagne: Vi udførte en form for voxpop for at afprøve vores kampagneidé på nogle slutforbrugere. 14: FAIRVEL OG TAK Slutkoncept: Slutteligt færdiggjordes konceptet og gennem reflection on action, sikrede vi, at vi havde al vores erfarede empiri og resultater absorberet i konceptet. 12

14 OPLEVELSESØKONOMI The Four Realms of an Experience Oplevelsesøkonomi er et stadig mere omtalt emne. Kreative erhverv, kultur og oplevelser spiller i samfundet en hovedrolle, som i økonomisk forstand kan sammenfattes med begrebet oplevelsesøkonomi. Inddragelsen og anvendelsen af begrebet oplevelsesøkonomi er essentiel i denne projektrapport, fordi vi i relation til vores kampagne, Fairvel og tak, finder det relevant at studere og analysere, hvordan begrebet anvendes, men også hvilke potentialer og begrænsninger oplevelsesøkonomien rummer. Begrebet oplevelsesøkonomi bruges som en sammenfatning af en række meget forskelligartede aktiviteter såsom medie, turisme, gastronomi og cafeliv, sport, arkitektur og design, kunst og mode, film, tv og radio, teater, musik og koncerter, bogforlag, rollespil, computerspil, oplevelser på internettet og på mobiltelefonen, festivaler og andre events. (Bærenholdt og Sundbo, 2007, s.10-11) Oplevelser forstås ikke kun i en sammenhæng med kulturproduktion eller events. De knyttes i stigende grad til virksomheder, som skal producere og sælge varer og serviceydelser. Oplevelsen bruges både som redskab og virkemiddel i forbindelse med marketingsstrategier ved lanceringer af nye produkter, og også som en integreret del af selve produktet. Der kan foretages en opdeling mellem den primære oplevelsessektor, som betegnes som virksomheder og institutioner, hvis primære grundlag er at producere oplevelser. Dernæst den sekundære oplevelsessektor, hvor oplevelser er tillæg til virksomhedens varer og serviceydelser (Bærenholdt og Sundbo, 2007, s.11). Vi ønsker at designe en kampagne, som er tilhørende den sekundære oplevelsessektor, da den primære funktion er fair handel og at rette op på den ulige fordeling mellem rige og fattige lande. Det er dog også et eksempel på, at det er svært med en klar opdeling af, hvad der er rent produkt, og hvad der er ren oplevelse, da oplevelsens virkemidler er meget integrerede i produktet. Pine og Gilmore Bogen The Experience Economy af samfundsforskerne Pine og Gilmore (2007, s. 132) præsenterer forestillingen om, at det gælder om at involvere kunden i oplevelser. De lægger vægt på, at oplevelsen er personlig, overraskende og mindefuld. Det optimale er, hvis oplevelsen huskes i længere tid, og dette kan gøres ved at kunden modtager oplevelsen som et overraskelsesmoment, hvilket vi derfor vil arbejde målrettet efter. Kunden må optimalt set aktivt deltage i oplevelsen, og der bør skabes en personlig relation. Dette er derfor også et aspekt, vi vil efterstræbe i vores design. Passive participation Entertainment Esthetics Absorption Sweet Spot Immersion Educational Escapist Active participation Pine og Gilmore (2007, s. 133) opstiller en model, The Four Realms of an Experience, som giver plads til de mange forskellige perspektiver på oplevelse og oplevelsesøkonomi. De vurderer, at den fuldendte oplevelse opstår, når man er placeret så tæt på Sweet Spot som muligt. De fire områder er inddelt i to dimensioner. Den første og vandrette linje omhandler kundens aktive og passive deltagelse. Den anden og lodrette omhandler absorbering og fordybelse. Med udgangspunkt i modellens to dimensioner skabes der fire underliggende dimensioner for en oplevelse: underholdning, læring, æstetik og eskapisme. Modellen skaber et overblik over, hvordan det er muligt at navigere rundt i oplevelser og effekten af disse. Den illustrerer hvilke elementer, der er vigtige at medtage og forholde sig til, når man gerne vil skabe en fuldendt oplevelse. 13

15 Det er vigtigt at se modellens grænser som flydende, men man kan samtidig kritisere modellen for ikke at tage højde for, om kunden har lyst til at deltage aktivt eller passivt i oplevelsen. Der tages heller ikke højde for kundens humør i modellen. Der vil fx altid være nogle udefrakommende faktorer, som afgør, hvilket oplevelseshumør en kunde er i, eller om oplevelsen er god eller dårlig. Kampagnen skal være et oplevelsesprodukt, som involverer og indeholder uforudsigelighed, underholdning og læring. De tre elementer, sammensat med en personlige henvendelse, vil placere kampagnen forholdsvis tæt på Sweet Spot. FAIRTRADE OG DE NÆRMESTE KONKURRENTER RA - RAINFOREST ALLIANCE Rainforest Alliance er endnu en mærkningsordning, der i høj grad fokuserer på bæredygtighed for kaffebønder, men som i øvrigt arbejder for at bevare skovområders oprindelige biodiversitet, samtidig med at udvikle og uddanne lokalbefolkningen til bæredygtigt landbrug og skovbrug. Rainforest Alliance er endnu ikke rigtig kendt i Danmark, men har fået et solidt fodfæste i USA med afdelinger verden over. RA skal ikke flytte meget fokus, før de kan blive en alvorlig konkurrent for FT. Eksempelvis har de i øjeblikket en igangværende tv-kampagne, der er udarbejdet i samarbejde med Gevalia. ( Ø-MÆRKET Den statskontrollerede økologiske mærkningsordning, populært kaldet Ø-mærket, har et stærkt brand i Danmark, og Danmarks første 100% økologiske supermarked, Egefeld på Frederiksberg, åbnede i 2006, og i 2008 udvidede Egefeld med yderligere en 100% økologisk butik i Valby. Det røde Ø-mærke står stærkt i danskernes bevidsthed og findes i stort antal på hylderne i supermarkeder landet over, hvorfor Ø-mærket er FTs nærmeste konkurrent. UTZ UTZ kunne umiddelbart lyde som FTs tætteste konkurrent, da de også fokuserer på fair trade og ordentlige forhold for kaffebønder, kakaodyrkere osv. Men UTZ handler udelukkende med kaffe, hvorfor det ikke hos FT-mærket Danmark regnes som den nærmeste konkurrent. Desuden er UTZ kun kendt af en meget lille del af forbrugerne. (Se bilag 4) 14

16 KONKURRENTANALYSE SPØRGESKEMA Vi iværksatte en præundersøgelse og udsendte et online spørgeskema, hvor vi undersøgte, hvad folk generelt mener om FT; hvilke positive og negative ting, de forbinder med FT, og hvad der kan få dem til at købe mere FT. RA Spørgeskemaet lå online i 10 dage, og vi fik 88 besvarelser. Blandt respondenterne var der 68% kvinder og 32% mænd (se bilag 3, figur 1), og størstedelen af dem var mellem 20 og 30 år (se bilag 3, figur 2). Dette skyldes nok i høj grad, at vi udsendte spørgeskemaet til bekendte i vores omgangskredse. UTZ Ø Fairtrade Fokusområde Størstedelen af respondenterne køber regelmæssigt FT-produkter, mens lige knap hver femte aldrig eller stort set aldrig køber FT (se bilag 3, figur 3). Hvad forbindes Fairtrade med? For langt størstedelen af respondenterne forbindes FT med god samvittighed, bæredygtighed og lønninger (se bilag 3 figur 4). Men også godt hver tredje af respondenterne forbinder FT med økologi, politik og højere priser. Pris Smag Det mest bemærkelsesværdige er måske, at tretten af respondenterne forbinder FT med information, mens kun en enkelt forbinder FT med underholdning. Dårlig samvittighed Købsoplevelse Information Sundhed Positive og negative ting ved Fairtrade I modellen herover illustreres det, i hvilken grad FT og FTs nærmeste konkurrenter fokuserer på seks centrale aspekter ved markedsføring af certificerede varemærker. Denne benchmarkmodel er lavet på baggrund af en analyse af det tilgængelige pr-materiale fra de nævnte firmaer. Det være sig websites, foldere, tv-reklamer og billboards i det offentlige rum. Modellen er ikke bygget over numeriske værdier, men illustrerer de forskellige mærkers indbyrdes forhold til det enkelte sammenligningspunkt. Fairvel og tak-kampagnens hovedfokus ligger på femte punkt i modellen, købsoplevelsen. Ø-mærket har på en række punkter markeret sig bedre end FT, og på netop købsoplevelsen har FT, som det ses, ikke hidtil satset. Sammenligner man med Ø-mærket, ses det tydeligt, at købsoplevelsen er et sammenligningspunkt, hvor der er åbenlyse muligheder for at skille sig ud og gøre en positiv forskel. Noget af det, som de fleste af respondenterne fremhævede som positive træk ved FT, er, at bønderne bliver bedre beskyttet både i den betydning, at der er en form for økonomisk sikkerhedsnet, da de er sikret en minimumspris for deres produkter, og at deres arbejdsvilkår forbedres (se bilag 3, figur 5). Af andre positive ting ved FT nævnes bl.a., at produkterne ofte er af en bedre kvalitet og renere og sundere end produkter, der ikke er FT. Desuden er der nogle, der mener, at det er positivt, at FT-produkter sætter fokus på urimelige vilkår i u-landene og den skævhed, der er mellem disse og de vestlige lande. Blandt de negative sider ved FT var den overordnede tendens blandt respondenterne, at de syntes, produkterne er dyre (se bilag 3, figur 6). Derudover mente de også, at der manglede en form for gennemsigtighed ved FT, og de var i tvivl om, hvad pengene egentlig gik til, når de købte et FT-produkt. Nogle var nervøse for, at der kunne blive snydt med det, og at bønderne ikke ville få det, de havde krav på. De fleste syntes, det hele virkede lidt uigennemskueligt og havde svært ved at forholde sig til det, og de ville hellere købe lokalt eller økologisk, hvis de skulle vælge mellem dette og FT. 15

17 Køb af Fairtrade-produkter Langt størstedelen af respondenterne mente, at lavere priser og et bedre og større udvalg af FT-produkter kunne få dem til at købe mere FT (se bilag 3, figur 7). Knap en femtedel af respondenterne mente dog også, at mere information omkring FT kunne få dem til at købe mere, og hvis hele konceptet var lidt mere gennemskueligt dvs. hvis man kunne opnå en større viden om, hvad ens penge mere præcist ville gå til. FAIRTRADES KOMMUNIKATION Formålet med vores koncept er at styrke FTs position på markedet. Dette kan være gennem at udbrede kendskab til FT, at give nuværende kunder en meroplevelse, når de køber FT-produkter, at informere om, hvad FT står for, eller en kombination af flere af ovenstående tilgange. Det endelige formål vil i alle tilfælde være at øge salget af FT i Danmark. For at skabe et vellykket koncept kræver det indsigt i, hvilken tilgang FT i øjeblikket har til sin kommunikationsstrategi, og hvordan danske forbrugere responderer på denne. Vi har udformet en SWOT-analyse over FTs nuværende styrker og svagheder i forhold til deres kommunikation med forbrugerne ( SWOTanalysen er udarbejdet på baggrund af et interview med en FT-medarbejder (se bilag 4), FTs hjemmeside, FTs månedsmagasin FairNok samt vores indledende spørgeskemaundersøgelse (se bilag 6). Spørgeskemaundersøgelsen var ikke rettet mod en specifik målgruppe, og resultaterne deraf er derfor ikke udtømmende. Det samme gør sig gældende for denne korte SWOTanalyse, der primært har til hensigt at give et overordnet billede af FTs nuværende kommunikationsstrategi og dennes effekt, og dermed fungere som inspiration for det videre forløb. Det er nødvendigt at gøre sig disse overvejelser omkring muligheder og svagheder for at kunne specificere en fornyende, målrettet og vellykket kommunikationsstrategi. Vi vil i følgende afsnit konkretisere en mere specifik målgruppe, disses ønsker og FTs muligheder for at imødekomme disse. På baggrund af SWOT-analysen overfor kan vi fastslå tre interessante hovedpointer: Der er mulighed for at forbedre FTs kommunikation ved at gøre den mere tilgængelig for den travle forbruger. En stor del af de adspurgte i spørgeskemaundersøgelsen ønskede mere information, men søgte den ikke selv på FTs hjemmeside. Man kan udnytte den store genkendelsesgrad af mærket til at skabe kampagner, hvor en klar og tydelig afsender skal kommunikeres hurtigt ud til forbrugeren. Desuden er det essentielt, at FT i meget høj grad forbindes med god samvittighed, hvilket både er en nuværende styrke og et punkt, man bør have in mente i udarbejdelsen af et kommende FT-koncept. 16

18 S W O T Styrker Stor mængde eksisterende information. Sympati blandt forbrugerne, i forhold til Fairtrades mål. Fairtrade forbindes med god samvittighed blandt størstedelen af forbrugerne. (Se bilag 3, figur 4) Stor genkendelsesfaktor i forhold til mærket blandt forbrugerne. Velfungerende hjemmeside, med uddybende information om Fairtrades kompetencer, kontrolenheder m.m. Endvidere mange eksterne links til den, der ønsker yderligere information. Korte film om Fairtrade, der er at finde via deres hjemmeside. Vilje til at gå nye veje med information fx gennem events. Magasin med fokus på den sanselige oplevelse og information. Muligheder Man kan udnytte den høje genkendelsesgrad blandt forbrugerne. Der findes allerede en stor mængde information og det er muligt at gøre denne mere tilgængelig for den kritiske forbruger. Der er mulighed for at anvende nye teknologiske platforme til at præsentere Fairtrades information. Der vil evt. være mulighed for at fange brugerens opmærksomhed mens denne står i kø i supermarkedet, venter på bussen efter indkøbsturen eller lignende. En stor del af forbrugerne hævder, at de vil købe mere Fairtrade, hvis de får mere information. (Se bilag 3, figur 7) Svagheder Det kræver i øjeblikket en opsøgende forbruger, at få information om Fairtrade. Fairtrades arrangementer og events kræver ligeledes en opsøgende forbruger. På produkterne findes kun overfladisk information om Fairtrade generelt. (Se bilag 8) Forvirring blandt forbrugere omkring hvad Fairtrade præcis står for. Forbrugerne anser ikke Fairtrades kommunikation for at være underholdende. (Se bilag 3, figur 4) Barrierer Mild forvirring blandt forbrugerne, omkring hvad Fairtrade præcis står for. Mistro overfor Fairtrade blandt visse forbrugere. Stor mængde mærkningsordninger af forskellig art. Generel travlhed og kommunikationsstøj hos forbrugerne i indkøbssituationen. Forbrugerne synes ikke opsøgende i forhold til Fairtrades information selv om den findes på hjemmesiden. 17

19 MÅLGRUPPE FT har selv ud fra en omfattende undersøgelse, udført af virksomheden Globescan, segmenteret markedet og defineret tre målgrupper med forskellige forbrugerattituder. Vi har brugt disse som udgangspunkt, til at definere målgruppen til vores kampagnekoncept. (Se bilag 4.) Målgruppen er rigtig bred, hvis man ser på den sidste analyse. (...) Hvis man skal øge købsloyaliteten og købsfrekvensen, går man efter kvinder på over 45 år, som er veluddannede og bosiddende i København. Det er dem, som køber mest. Generalsekretær, Judith Kyst (Bernheim, 2008). Mainstream Entusiaster De aktive unge Stort samfundsengagement Familier med børn Stor indkøbsvolumen Aktive "frie med udeboende børn Stort rådighedsbeløb Aktive skeptikere FT arbejder med tre forbrugerattituder i deres segmentering: Entusiasterne: Køber mange omtankevarer og har stor tiltro til mærkningsordninger. Mainstream: Ønsker at forbedre verden, kan aktiveres, men har behov for handlingsanvisninger. Aktive skeptikere: Er aktive og vil gerne forbedre vilkårene for producenterne, men er skeptiske og skal overtales. Fairvel og taks Aktive frie målgruppe: år Overvejende kvinder Kvalitetsbevidste Handler oftest i Irma, Kvickly eller lignende Vi har valgt det grå guld, altså dem, som FT definerer som de aktive frie med udeboende børn. Vi tror på denne målgruppe, da det er en målgruppe, som har råd til FT, men som ofte ikke køber FT, antageligvis på grund af indkøbsvaner og skepsis overfor certificeringen. Køber en del økologi Har generelt tiltro til mærkningsordninger, men kan lade sig påvirke af negativ presse Er aktive i lokalsamfundet og støtter gerne forskellige formål 18

20 Størrelse...MUligheder...Konkurrence Den største motivation til at købe FT-produkter var tanken om, at man er med til at skabe en større lighed i en ellers skæv verden, at man er med til at sikre producenterne bedre vilkår i deres arbejde, og at man kan købe produkterne med god samvittighed. Alt peger på, at denne målgruppe kun vil vokse de kommende år. Antallet af ældre i Danmark er stigende. I dag er der ikke erhvervsaktive i Danmark, om 40 år vil det være steget til 1,5 mio. ( MODELBRUGERE Der er god mulighed for at nå denne målgruppe i købssituationen, da gruppen er hovedansvarlig for indkøb. Desuden læser målgruppen dameblade, aviser, ser tv og har adgang til internettet. Da de største konkurrenter først og fremmest fokuserer på informationskampagner eller oplevelseskampagner uden for købssituationen, har vi en fordel i at kombinere købet med oplevelsen. Det var ca. en tredjedel af respondenterne, der havde hørt om FTs seneste kampagne Fairtrade kaffepause, mens lidt over halvdelen havde hørt om eller set FT-mærkets magasin FairNok, som man kan finde i Irma, Super Brugsen og på diverse caféer. (www. fairtrade-maerket.dk.) Det var også en tredjedel, der havde læst i magasinet. Adspurgt om, hvor de ville lede efter information om de forskellige FT-produkter, svarede næsten alle, at de ville se på varernes emballage. Derudover nævntes også internettet, blade og aviser, tv og supermarkederne. Hvad angik de mobile vaner, havde tretten ud af fjorten et kamera i deres mobiltelefon. Langt størstedelen af disse havde prøvet at bruge kameraet, og ca. halvdelen af respondenterne kunne finde ud af at MMS e. Fem ud af fjorten respondenter mente nok, at de kunne gå på internettet med deres mobil, men det var kun tre af dem, der havde prøvet det. Vi har valgt at udarbejde to modelbrugere (Nielsen 2002). De er dannet på baggrund af ovenstående spørgeskemaundersøgelse, en FT-præsentation og interview med FT. (Se bilag 4) For at få et større indblik i målgruppens viden om FT og deres mobiltelefonvaner, udsendte vi et kort kvalitativt spørgeskema til bekendte i vores omgangskreds, som faldt inden for målgruppens rammer (se bilag 5). Vi fik svar fra seksten personer i alt, hvoraf de elleve var kvinder, og fem var mænd. Aldersmæssigt fordelte de sig mellem år (se bilag 7). På spørgsmålet om, hvad der kunne gøre FT mere gennemskueligt for dem, var der flere, der efterspurgte mere oplysning om FT-konceptet og generelt en bedre og mere tydelig markedsføring og skiltning af FT-produkterne. Mere oplysning og information om producenterne af FT-mærkede varer kunne, ifølge respondenterne, også hjælpe med til at skabe en større tillid til FT-mærket. Den manglende information omkring FT syntes at være et gennemgående træk og nævntes også som en begrundelse til, at flere vælger at købe økologi frem for FT. De økologiske produkter er mere synlige, og der reklameres mere for dem, og de er derfor også mere udbredte og populære. En enkelt nævner desuden, at det kan være svært at gennemskue forskellen på de økologiske produkter og FT-produkterne. Endelig savner flere, at kampagnerne bliver mere levende; at oplevelsen ved at købe FT måske bliver sjov eller underholdende, samtidig med at den er informativ. Modelbrugerne er brugt i processen, først og fremmest til at forme vores koncept og vores markedsføringsplan. (Læs uddybende beskrivelse i forretningsplanen s.30) Besvarelserne peger på, at selvom de fleste kender til FT og forbinder det med noget positivt, hvor man ved hjælp af sine køb kan være med til at sikre bønderne en fair pris for deres produkter, så er de alligevel ikke helt sikre på, præcis hvad det går ud på. De fleste efterspørger mere information omkring FT-produkterne, og det ser ud til, at det netop er i købssituationen, at denne information søges, da næsten alle respondenterne ville se på vareemballagen efter information om FT-produktet. Selvom en del af respondenterne havde hørt om FTs seneste kampagne og deres magasin FairNok, var det alligevel begrænset, hvor mange der egentlig havde læst magasinet, og der var slet ingen, der havde været med til en Fairtrade kaffepause. Noget kunne tyde på, at det er lidt svært for FT at nå ud til denne målgruppe, da de gerne vil have mere information om FT, men stort set ikke opfanger den information, som bliver sendt ud af FT. Derudover har det vist sig, at respondenterne heller ikke er de mest teknologistærke, hvad angår mobiltelefoner. Et koncept, der henvender sig til dem, må derfor tage hensyn til dette. 19

21 Vi har benyttet os af den omfangsrige mængde data fra vores respondenter til at specificere målgruppens behov for oplysning, der præsenteres på en innovativ og underholdende måde, uden at spille på den dårlige samvittighed og uden at kræve for meget af deres teknologiske kunnen. FAIRVEL OG TAK EN OVERRASKENDE KAMPAGNE På baggrund af rapportens foregående analyse og delkonklusioner har vi udviklet et koncept, der formidler FTs styrker til den valgte målgruppe på en ny og levende måde. Da konceptet primært bygger på en oplevelse, finder vi det nyttigt at fremlægge det gennem et scenarie. Dermed ønsker vi også at skabe identifikation og genkendelse af brugerens indkøbsoplevelse, da konceptet skal indgå i denne ( Der tages derfor udgangspunkt i, at den kvindelige hovedfigur i scenariet er Liselotte (se en uddybende beskrivelse af modelbrugere i forretningsplanen s. 30), der er ude at købe ind. Liselotte er ude at købe ind. Hun skal blandt andet have kaffe. Uden at tænke yderligere over det, vælger hun et Fairtrade-produkt. Hun ved godt nogenlunde, hvad Fairtrade står for, men hun går ikke målrettet efter at købe det. Hun bemærker ikke, at der på hendes Fairtrade-kaffe er placeret et RFID-tag under etiketten. Liselotte går udenfor. Hendes bil er parkeret på supermarkedets parkeringsplads, og hun går hen mod den med sine indkøb. Hun går forbi et display, der viser et stillbillede af en flok bønder, der arbejder for Fairtrade. Hun ser det ud af øjenkrogen, men registrerer det ikke yderligere. 20

22 21

23 22

24 Umiddelbart før hun er ud for det digitale display, aktiveres det via det RFID-tag, der sidder på kaffen, af en radiomodtager, der findes på parkeringspladsen - og en jubelscene afspilles. Bønderne vinker, smiler og råber tak for hendes støtte. Oplevelsen gør på underholdende vis Liselotte og omkringstående opmærksomme på, at det er til stor glæde, at hun har købt netop dén Fairtrade-vare, og at det har direkte betydning for de involverede bønder. Videoen varer ca. 15 sekunder. Liselotte føler sig helt stolt og morer sig over situationen. Hun bliver desuden meget mere bevidst om, at hun har købt et Fairtrade-produkt, og at dette er med til at gøre en forskel. et evt. busstoppested lige udenfor supermarkedet. Her står folk og venter og har tid til at undersøge informationen. Vigtigheden, af at så mange kunder fra butikken, som muligt går forbi skærmen, skal understreges. Konceptet er primært henvendt til de forbrugere, der køber FT-produkter, men som ikke går målrettet efter disse i supermarkedet. Hermed udnyttes muligheden for at give disse kunder, der handler FT uden at tænke nærmere over det, en positiv personlig respons på deres køb og dermed tydeliggøre, hvilken direkte betydning og positiv konsekvens det har for et andet menneske, at hun har købt denne vare. Dette skal medvirke til en større bevidsthed omkring FT og medføre, at kunden bevidst vil vælge flere produkter i fremtiden. Således konkretiseres den information, som kunderne forespørger på en præcis og underholdende facon, og samtidig sørger konceptet for at kendskabet til svagere profilerede FT-varer (andre FT-varer end kaffe) øges markant. Det tydeliggøres ligeledes, at det er kundens medmennesker, der får gavn af handlen, og at det ikke blot er en anonym organisation, der får gavn af kundens køb (se bilag 4). Derudover vil konceptet være et opsigtsvækkende indslag i den daglige indkøbsrutine, og ikke blot den involverede kunde vil have glæde af denne, men også omkringstående folk. Det er derfor også essentielt at billboardet placeres et sted, hvor der befinder sig mange mennesker, der kan opleve filmen med kunden. Der er med andre ord produceret forskellige videoer til hver FT-vare i butikken. Som beskrevet i forretningsplanens budget (se s. 34 ), satser vi på at udvikle 20 korte film til bestemte varegrupper. Et prototypisk eksempel ville være et scenario fra en kaffeplantage, hvor bonden venligt ser ind i kameraet, smiler og siger tak for hjælpen til kunden. Dermed præsenteres kunden for en film, der er direkte baseret på hendes køb. Oplevelsen baseres altså på kundens situation og kan betegnes som Context Awareness (Pederson, 2003, s. 31). Disse 20 film vil dække de hyppigst solgte varegrupper fra FT. De varegrupper, hvortil der ikke er produceret en specifik film, vil i stedet blive udstyret med et RFID-tag, der aktiverer en generel feedback på de digitale skærme og fungerer derfor også som opmuntrende belønning til forbrugeren. I umiddelbar forlængelse af oplevelsen figurerer en række ikoner på skærmen. Disse er klikbare (touch screen) og indeholder hver især yderligere information til de kunder, der måtte have tidsoverskud til en uddybning af FT-konceptet, en præsentation af andre FTvarer el. lign. Det vil ligeledes være muligt at få ganske specifik information omkring netop den vare, som kunden har i posen. Dermed forkortes afstanden mellem den anonyme vare og de bønder, der har produceret den. Det er muligt at anvende denne touch screen hele tiden og altså også for folk, der ikke har en FT-vare i posen. Det vil i denne forbindelse være oplagt at placere en touch screen ved Konceptet tilbyder altså en oplevelse, der primært fungerer som en belønning af forbrugerens valg. Der fokuseres ikke et øjeblik på den dårlige samvittighed, men udelukkende på at kunden har gjort en positiv forskel. Hermed udnyttes det faktum, at FT i forvejen bliver forbundet med god samvittighed hos de danske forbrugere (se bilag 4). Konceptet fremhæver, at FT hjælper andre mennesker, og produktet afspiller en personliggjort hilsen fra bonden til forbrugeren. Derudover mødes kundens behov for information gennem de efterfølgende links. Her kan forbrugeren vælge at finde den information, som målgruppen efterspurgte så kraftigt, men ikke selv tog initiativ til at finde (se bilag 7). Den første del af oplevelsen kræver ikke noget initiativ eller aktivt valg fra kundens side og kan fungere som en øjenåbner og en indgang til yderligere information. Hertil er oplevelsen også et festligt og overraskende indslag, som adskiller sig fra den nuværende markedsføringsverden. Dette kan derfor medføre, at kunden vil fortælle om sin oplevelse til venner og bekendte, og dermed øges den procentdel, der taler om FT med sin omgangskreds (se bilag 4). Designet tager hensyn til en målgruppe, der som tidligere nævnt, ikke er vant til at interagere med nyere digitale medier (Moore, 1998, s Se bilag 7 ), og første del af oplevelsen kræver som sagt ingen aktiv interaktion fra disses side. Anden del er forenklet til at bestå af en touch screen, hvilket er en teknologi målgruppen også møder 23

25 i biblioteker, ved billetautomater og nu også i supermarkedernes scan selv kasser og derfor har kendskab til i forvejen. Der tages i konceptet ligeledes udgangspunkt i, at målgruppen kender til FTs overordnede mål, da dette har gjort sig gældende ved alle vores respondentinterviews (se bilag 7). KONCEPTPRÆSENTATION I SUPERMARKED Vi afprøvede Fairvel og tak i Super Brugsen på Njalsgade i København, hvortil vi havde udarbejdet en semistruktureret interviewguide. (Andersen, 2006, s Se i øvrigt bilag 9). Vi havde desuden printet scenariet ud på farvede A4-papirer, så de forbipasserende lettere kunne danne sig et visuelt indtryk af oplevelsesdesignets funktion. Det lykkedes os at få kontakt til flere kunder, som købte FT-varer, og som faldt indenfor målgruppen. Vi gennemgik oplevelsen trin-for-trin med kunderne. De fleste var positive over for vores oplevelse og mente, at det kunne være med til at være en øjenåbner og en god oplevelse at få Fairvel og tak implementeret i deres lokale supermarked (se bilag 10). Afprøvning i supermarked Generel positiv feedback i præsentationen: Kampagnen ville være en god eller sjov oplevelse Kampagnen ville have en smittende effekt på andre kunder Kampagnen var let og forståelig og kunderne havde ikke forslag til evt. forbedringer Kampagnen ville kunne være med til at sælge flere FT-produkter Kampagnen ville gøre det synligt, hvordan man gør en forskel Kampagnen ville gøre det muligt at søge mere information om FT på touch screen Generel negativ feedback i præsentationen: Flere kunder fortalte, at de var meget bevidste om FT i forvejen og derfor ikke havde noget yderligere behov for oplysning Flere kunder gav udtryk for, at de fandt FT-produkter for dyre Denne overvejende positive opfattelse af Fairvel og tak kan skyldes, at vi har udformet et efterspurgt oplevelsesdesign. En anden mulighed kunne være, at respondenterne, som Blomberg udtrykker det, (...) may respond to a question in a particular way in an attempt to please the researcher. (Blomberg et al. 2003, s. 969.) 24

26 INTRODUKTION TIL FORRETNINGSPLANEN På baggrund af foregående analyse har vi udviklet en forretningsplan. Eftersom det i vores tilfælde er FT, der skal investere i vores koncept, er forretningsplanen henvendt til FT som modtagere. Der er altså fokus på økonomien i selve dette projekt, samt fokus på hvilke omkostninger og indtægter FT skal forvente i forhold til Fairvel og tak. Derimod har vi ikke inddraget aspekter, der ville indgå i en traditionel forretningsplan, som man fremviser i et pengeinstitut. Aspekter omkring vores privatøkonomi, firmaets udvikling og problemer ved virksomhedsstart ser vi ikke relevante for FT. Til gengæld er der selvfølgelig fokus på Fairvel og tak-konceptets økonomi og udvikling. Da der er tale om et business to businessdokument, vil vi også anvende en dertil passende diskurs i planen. Der vil være fokus på det rationelle i at vælge at investere i Fairvel og tak. Hertil hører redegørelser for økonomien i projektet, risici og hvordan disse imødegås, markedsbeskrivelse etc. Vi vil dog også anvende en promoverende diskurs, hvor vi benytter værktøjer fra den traditionelle markedsføringsverden. Dette bunder i antagelsen om, at der er tale om salg af et produkt til en kunde. Trods det store fokus på det rationelle aspekt indenfor B2B kommunikation skal man ikke undervurdere, at modtageren af forretningsplanen er en emotionel forbruger, der ikke udelukkende træffer sine valg på baggrund af rationelle overvejelser, men også motiveres af følelsesmæssige aspekter. Der er derfor både lagt vægt på et levende sprog samt et værdiladet layout (Randall, 2002, s ). 25

27 26

28 FORRETNINGSPLAN FAIRVEL OG 27

29 RESUMÉ FAIRVEL OG TAK Fairvel og tak er en kampagne, der øger bevidstheden om FTs betydning og giver en oplevelse til dem, der køber FT. Der er overvejende fokus på kvinder i års alderen, de aktive frie, som allerede køber FT fra tid til anden. Denne gruppe kan godt lide idéen om FT, men efterspørger en større viden herom, hvilket medfører, at de oftest har mere fokus på Ø-mærket, Svanemærket og lignende. Fairvel og tak fokuserer på købssituationen og baserer sig på og tilpasser sig den enkeltes indkøb. Kampagnen, der har til formål at forlænge købsoplevelsen og informere og oplyse kunden om FT, vil skabe en følelse af nærhed til producenterne og i sidste ende være med til at øge salget af FT-produkter og skabe købsloyalitet. Her er Liselotte, hun bor i Århus. Hun skal ud og købe ind, og på indkøbslisten står der blandt andet skrevet kaffe. Liselotte ser en dåse med NesCafé. Den vælger hun uden at tænke yderligere over det. Hun ser, at det er et Fairtrade-produkt, og hun ved også nogenlunde, hvad det betyder. Men det er nu mere en tilfældighed end et bevidst valg, når Fairtrade-produkter ryger i indkøbskurven. Hun ser også en plakat ud for Fairtradeprodukterne. Fairvel og tak fra Fairtrade står der på den. Liselotte tænker ikke yderligere over det. 28

30 Hun bliver pludselig bevidst om, at hun med sit Fairtrade-køb har været med til at gøre en forskel. Når hun i fremtiden ser Fairvel og tak -skiltet og vælger Fairtradeprodukter på hylden, er det ikke længere ved tilfældighed men fordi hun er blevet mindet om, at hun gør en forskel for nogle medmennesker. Hun vil jo gerne være med til at gøre skolen til virkelighed... På vej ud til bilen går Liselotte forbi et billboard, der viser en flok bønder, der arbejder for Fairtrade. Lige før hun er ud for dem, bryder de ud i jubel, vinker til hende og råber med glade stemmer tak fordi du har købt Fairtrade. Liselotte bliver både overrasket og også ganske stolt. Der findes nogle virkelige mennesker, der får gavn af hendes køb. I København står Claus foran Kvickly på Nørrebrogade og venter på bussen. Ved hans busstoppested står samme type billboard, som Liselotte oplevede på parkeringspladsen. Claus har ikke købt en Fairtrade-vare, der udløser en film, men skærmen er stadig interaktiv. I sin kedsomhed taster han lidt rundt og kommer til nogle underholdende film om Fairtrade. De er nemme og afslappende at se, mens han venter. Da bussen endelig kommer, har Claus fået helt ny viden om Fairtrade. Hans syn på Fairtrade har forandret sig, og han har fået ny forståelse for, hvorfor varerne koster mere end tilsvarende varer uden for ordningen. Filmen varer kun kort tid 15 sekunder. Den introducerer også Liselotte til nogle Fairtrade-varer, hun ikke kendte til. Tænk at man kan få Fairtradeshampoo. Da filmen stopper, ser Liselotte, at man kan trykke på skærmen og få mere at vide. Ja, hun kan endda se detaljer om netop det produkt, hun selv har købt; hvilket land det er fra, og at det støtter et kooperativ, hvor de sparer sammen til at bygge en skole. FAIRVEL OG TAK-KAMPAGNEN OMFATTER FØLGENDE: En teaser i butikken, der forlænger oplevelsen og minder kunderne om denne oplevelse næste gang de køber ind. Et billboard med personliggjorte film, der aktiveres af et RFID-tag på FT-varerne. En subsite til FTs hjemmeside, som forbrugeren kan søge yderligere information på, når han/hun kommer hjem og dermed forlænge købsoplevelsen yderligere. Her kan filmene selvfølgelig også genses. 29

31 IMPLEMENTERING Reklamefilmene skal produceres lokalt af lokale filmhold og desuden skrives i samarbejde med centrale medarbejdere i FT. FT har en generel viden om og specifik ekspertise vedrørende bøndernes forhold og ved, hvad der ville være oplagt at fokusere på. Samtidig skal bønderne have stor indflydelse på indholdet, da den personlige vinkel er et vigtigt element i kampagnen. MÅLGRUPPE Målgruppen er defineret af FT og Globescan, og denne kampagne fokuserer på de aktive frie med flere udgaver af forbrugerattituder. Se målgruppen eksemplificeret gennem to modelbrugere overfor. Kampagnepakken, som butikken modtager, indeholder: 1 mappe med beskrivelse af formålet med kampagnen, og hvordan den kan udføres i butikken 1 billboard med indbygget touch screen og radiosender Teaserbannere RFID-tags Der er op til hver enkelt butik at sætte de medfølgende RFID-tags på varerne. Tagsene påsættes af butiksmedarbejdere, men FT giver et tilskud til den ekstra timeløn. Butikkerne skal bruge deres købsfrekvensliste til at udvælge de FT-varegrupper, de sælger mest af. I kampagnepakken medfølger en beskrivelse af, hvordan og hvor tagsene fastgøres. Teaserbanneret sættes op ved varerne. Billboardet med indbygget touch screen installeres af en montør, som ligeledes afmonterer efter kampagnens afslutning. 30

32 Modelbruger 1 Liselotte Reker 58 år Skilt og single Børn: Anne 30 år Ditte 23 år Privat og fritid: Er uddannet indenfor bioteknologi og arbejder som konsulent for en stor international virksomhed. I fritiden går Liselotte ture og elsker at tage på ferie på Ærø med sine døtre og deres kærester. Indkøbsforhold: Liselotte gør selv alle sine indkøb. Hun køber ikke nødvendigvis økologisk eller Fairtrade, det er lidt efter humør. Men hun kan huske en dårlig pressesag om noget Fairtrade the, hvilket har påvirket hendes opfattelse af mærkningsordningen. Hun kan rigtig godt lide at lave mad fra bunden og går op i gode råvarer, gerne lokale. Det bliver dog ikke til hjemmelavet mad hver aften, specielt ikke efter børnene er flyttet hjemmefra. Internet/mobil: Liselotte bruger internettet både på arbejde og hjemme. Hun mailer med venner og familie og surfer en del, derudover læser hun også nyheder på nettet. Mobilen bliver brugt til samtaler og sms, Liselotte kan godt mms e og gør det også en gang i mellem med sine døtre. Modelbruger 2 Hanne Wichman 62 år Gift med Henning på 64 Børn: Søren 33 Trine 28 Morten 24 Privat og fritid: Uddannet bibliotekar, men gået på efterløn. Henning er også gået på pension. Alle børnene er flyttet hjemmefra og de to ældste har selv fået børn. Hanne og Henning elsker at rejse og rejser ofte til eksotiske steder som Thailand og Ghana, hvor de har været flere gange, da de har et sponserbarn der. Hanne spiller badminton i fritiden i en klub, hvor hun har spillet de sidste 20 år. Indkøbsforhold: Hanne står for madlavningen og indkøbene. Hun køber ofte økologisk og engang i mellem Fairtrade. Hendes børn taler godt om økologi og Fairtrade og derfor køber hun det. Hun kan godt lide tanken om, at hun kan hjælpe andre mennesker, men hun ved egentlig ikke hvad Fairtrade går ud på, derfor køber hun oftest økologisk, som er lidt mere gennemskueligt for hende. Internet/mobil: Hanne og Henning har haft internet i et par år. De bruger computeren til at skrive mails, og har for nyligt også fået installeret Skype, så de kan tale med deres yngste søn, som lige nu studerer i Canada. De bruger også internettets søgemaskiner, mest Google, og undersøger blandt andet priser på rejser. De har begge mobil og har beholdt deres fastnettelefon. Mobilen bruger Hanne til at skrive sms og foretage samtaler, telefonen har kamera og kan gå på nettet, men Hanne har aldrig prøvet de funktioner. 31

33 KUNDENS BEHOV Da den typiske kunde ikke er særlig teknologistærk, er det vigtigt, at et digitalt produkt henvendt til hende ikke kræver yderligere handlinger fra hendes side, da dette kunne medføre, at hun ikke ville bruge det. Vi har allerede været i kontakt med målgruppen, og her blev det klart, at de gerne vil have mere information om både FT generelt og om de enkelte produkter; deres oprindelsessted og hvem man hjælper ved at købe varen. Selvom mange af dem godt vidste, hvor de kunne finde denne information, var det dog et fåtal, der rent faktisk opsøgte den aktivt. Fairvel og tak giver en skræddersyet oplevelse til hver enkelt kunde, der er tilpasset den enkeltes indkøb. Blot idet man passerer forbi det digitale billboard, får man information om den vare, man har købt, hvilket, udover at være med til at øge kundens viden om FT, også medfører en forlængelse af købsoplevelsen. Hvis kunden bevidst er gået efter et FT-produkt, bliver hun bekræftet i hendes ønske om at støtte en god sag via hendes dagligvareindkøb, samtidig med at hun får et nærmere kendskab til producenterne af hendes varer. Hvis kunden ved en tilfældighed har købt et FT-produkt, vil hun blive bevidstgjort om sit køb, hvilket kan anspore hende til at købe FT igen næste gang. FORRETNINGSGRUNDLAG at forøge forbruget hos en allerede eksisterende kundegruppe gennem fokus på købsloyalitet og information. Denne gruppe køber FT, men kun få produktgrupper, og de søger ikke FT-produkter aktivt. Deres køb af FT er i øjeblikket tilfældigt, og dette laver Fairvel og tak om på. Målgruppens køb af FT-produkter vil efter kampagnen omfatte langt flere produktkategorier. Gennem interviews med målgruppen er det tydeligt, at de fleste forbinder FT med kaffe, og visse tænker også på sukker. Men som I selv ved, er listen meget længere og ligeledes varieret. Vi kan påvirke kundegruppens indkøb og få dem til at udskifte deres indkøb af konkurrerende ris, vatpinde, honning, pasta og mange andre produkter, som i øjeblikket er oversete FT-produkter. Nedenstående viser et eksempel på et typisk forbrugsmønster inden for målgruppens forbrug af udvalgte varer nu og efter Fairvel og tak s gennemførsel. Der er fokus på de varegrupper, hvor FT har et bredt sortiment, og hvor kunden derfor vil have mulighed for at få sine præferencer opfyldt, selvom der handles FT. Der tages i denne oversigt forbehold for, at kunden kan blive fristet af andre tilbudsvarer og spotpriser, på trods af et stort engagement i FT. Dog har målgruppen det økonomiske overskud, der muliggør et stort forbrug af FT, hvis blot engagementet er stort nok. At oplevelsen er så speciel og opsigtsvækkende, at det vil blive et samtaleemne og ganske sikkert også en mediebegivenhed, er kun med til at øge opmærksomheden omkring FT, hvilket vil medføre en større kundegruppe. Dette anser vi for en fantastisk sidegevinst ved konceptet, som dog vil være svær at sætte tal på. Vi forventer dog, at ca. hver 9. dansker vil høre om denne kampagne, og da der ikke findes en stærkere reklameform end anbefalingen fra en bekendt, vil dette have en markant betydning for salget. På trods af at der er mange, der kender til FT, viser det sig, at der stadig er mange, der ikke helt præcis ved, hvad FT går ud på. Der er stadig behov for mere oplysning om, hvilken betydning det har, hvis man vælger at købe FT frem for et ikke-ft-mærket produkt. Derudover viser det sig, at det kun er ca. 20% af kunderne, som helt sikkert ville anbefale FT til andre. Fairvel og tak, som fokuserer på købsoplevelsen og loyaliteten, rammer lige ned i denne problemstilling og er med til at udbygge målgruppens viden om FT og dermed skabe en mere positiv opfattelse af FT-mærket og dets produkter. Fairvel og tak er en kampagne, der øger bevidstheden om FTs betydning og giver en herlig oplevelse til dem, der allerede skulle have et FT-produkt i indkøbsposen. Den præsenterer desuden en lang række FT-produkter, som mange i øjeblikket ikke forbinder med FT. Kampagnens primære formål er dermed ikke at skabe en ny forbrugergruppe, men 32 BEHOVSDÆKNING MED FAIRVEL OG TAK Fairvel og tak-oplevelsen er med til at tydeliggøre de store udfordringer, muligheder og ubalancer vi står overfor i verden og er samtidig en oplevelse, som er tiltænkt til at være gavnlig for alle involverede parter. Oplevelsen vil ikke være til gene for kunderne, da de ikke skal foretage sig noget ud over at købe varen. Kunderne får gavn af oplevelsen på den måde, at de bliver oplyst om, hvad

34 deres økonomiske støtte går til. Kunderne vil derfor mærke en personlig merværdi og bliver belønnet for, at de har støttet FT, når oplevelsen aktiveres. Specielt for målgruppen på år, der i følge vores undersøgelser ikke er stærke, hvad nyere teknologi angår, er informationen hér gjort let tilgængeligt. Den lettere tilgængelighed med information og simpel visualisering bevirker, at kunderne ikke selv behøver at opsøge og evt. spørge butikspersonale til råds. Dette vil så igen lette informationen for butikken, som ikke behøver svare på uddybende spørgsmål fra kunderne om FT. FT bliver markedsført på en ny og anderledes måde, hvilket automatisk vil vække opsigt og give omtale. Fairvel og tak-oplevelsen sikrer gennemskuelighed omkring organisationens arbejde, da mange netop er i tvivl om, hvad FT går ud på. Farmerne i de fattige lande vil i sidste ende mærke effekten af det stigende salg af FT produkter i de vestlige lande i form af en personlig merindkomst. FAIRTRADE OG BONDEN: Utraditionel markedsføring KUNDERNE : Oplysning om FT-mærket Positiv oplevelse Oplysning Valg belønnes BAGHJUL TIL KONKURRENTERNE Synlighed Visionen er, at butikken får tilfredse kunder, som mærker, at deres køb har gjort en forskel og på længere sigt vil bruge flere penge i butikken og dermed skabe øget omsætning af FT-produkterne. De nysgerrige kunder vil komme igen pga. nyhedsværdien, da deres supermarked har Fairvel og tak, og andre ikke har. Oplevelsen vil være underholdende og skabe god stemning i butikken, afgive godt humør og give folk noget at snakke om, specielt for de kunder, som mærker den samme hændelse. BUTIKKEN : Tilfredse kunder Nyhedsværdi God stemning 1: Fairvel og tak-konceptet tilbyder for første gang en positiv og underholdende oplevelse, der ikke trækker på den dårlige samvittighed hos den samfundsbevidste forbruger. Den dårlige samvittighed har været det faste værktøj, som både FT og jeres konkurrenter har benyttet sig af. Det gør Fairvel og tak-kampagnen nu op med. 2: Konceptet har en visuelt dragende og teknisk spændende dimension, der i sig selv er en attraktion for kunderne, samtidig med at det indeholder al den information, en nysgerrig forbruger kan ønske sig. 3: FT hjælper mennesker direkte, i modsætning til fx økologi, hvilket konceptet demonstrerer for kunden. Dette er endnu en af FTs styrker i forhold til de nærmeste konkurrenter. Fairvel og tak bakker op om denne styrke ved at designe en oplevelse til de kunder, der har et samvittighedsfuldt forhold til det at forbruge og overforbruge i den vestlige verden. Ser man på konkurrenterne kommer UTZ tættest på Fairvel og tak-konceptet, med brugen af 2D-tags i Just Fair-kampagnen i samarbejde med Merrild Kaffe. Men det springende punkt er de fire skridt kunden skal gennemgå for at få en oplevelse, et pay-off. Fire trin er en nærmest urimelig lang proces for en travl forbruger anno Det er naturligvis derfor, at deres kampagne i det store hele er overset af forbrugerne. 33

35 Hvor Ø-mærket nyder statskontrollens tryghedsskabende støtte, står FT alene, men det giver først og fremmest mulighed for at spille lidt mere med musklerne. Det er Fairvel og tak et godt eksempel på. Det underholdende element tager nemlig intet fra det velgørende element i købsoplevelsen. BUDGET Budget for produktion, tilpasning og implementering af Fairvel og takkampagnen er baseret på, at konceptet kører i fem butikker ad gangen i en periode på tre uger. Priser på timeløn for montører, ungarbejdere og elektrikere er indhentet hos HK og 3F, og priser på RFID-tags og -readers er indhentet hos FAIRVEL OG Endelig er vores egen løn udregnet med hjælp fra PROSA, Forbundet af Itprofessionelle. Produkt/ydelse/service Antal Stykpris / DKK Pris / DKK BILLBOARD Digitale billboards RFID-tags til varer , RFID-readers Opsætning + nedtagning (herunder transport) Tilskud til mærkning med RFIDtags Vedligeholdelse I alt VIDEOPRODUKTION Produktion af videoer I alt WEBSITE Design + opsætning I alt TEASER-BANNER Design Tryk Opsætning I alt KONSULENT Konsulentløn (os) I alt I ALT

36 Den samlede pris for Fairvel og tak vil altså beløbe sig på kroner. Dette kan sammenlignes med indrykningsprisen for en landsdækkende tv-kampagne, der typisk vil løbe op på kr. netto, hvis den fx kører på TV2. En sådan kampagne varer ca. 2-5 uger, hvorimod Fairvel og tak for det første kan videreudvikles gennem flere år, hvilket vi vil komme ind på senere, og for det andet vil denne kampagne opnå en langt større opmærksomhed og omtale, end den traditionelle tv-kampagne. Nuværende andel af forbrug for målgruppen KAFFE Oftest Fairtrade 80% Fremtidig andel af forbrug for målgruppen KAFFE Altid Fairtrade 100% Der vil altså være mulighed for at øge målgruppens forbrug af FT-varer betydeligt, og vi sætter derfor som mål, at kampagnen er tjent ind indenfor de tre måneder, hvor kampagnen har sin første eksponeringsperiode. Dertil skal det tilføjes, at en ændring af indkøbsvaner, vil have en langsigtet effekt, ligesom konceptet kan ændre form for få penge, hvilket vi vil beskrive nærmere i afsnittet konkurrenceparametre. Hertil kommer muligheden for at indgå i samarbejde med firmaer, der producerer mange FT-varer, da konceptet implicit reklamerer for deres produkter. Her vil altså også være en betydelig indkomst at hente. SHAMPOO Konkurrende produkt VATPINDE Konkurrerende produkt SUKKER Fairtrade 0% 0% 100% SHAMPOO Ofte Fairtrade VATPINDE Oftest Fairtrade SUKKER Altid Fairtrade 60% 70% 100% HONNING Konkurrerende produkt 0% HONNING Ofte Fairtrade 60% KAKAO Oftest konkurrerende produkt 10% KAKAO Altid Fairtrade 100% RIS Konkurrenrende produkt 0% RIS Ofte Fairtrade 60% PASTA Konkurrerende produkt 0% PASTA Ofte Fairtrade 60% THE Oftest konkurrerende produkt 15% THE Altid Fairtrade 100% Procentandel af kundens andel af forbrug på udvalgte varer, der anvendes på Fairtrade 25,6% Procentandel af kundens andel af forbrug på udvalgte varer, der anvendes på Fairtrade 81,3% 35

37 KAMPAGNEKANALER Coops vision omfatter endog følgende: Vi påtænker, at følgende butikskæder skal indgå i et samarbejde med lanceringen af Fairvel og tak : Bilka Føtex Irma Kvickly Super Brugsen Vi driver Danmarks mest ansvarlige dagligvarevirksomhed. Vi driver udviklingen på vores marked ved til stadighed at: Øge butikkernes sortiment af ansvarlige varer Øge kundernes efterspørgsel efter ansvarlige varer. Dette grunder i deres store udvalg af FT-varer, hvilket jo er essentielt for at aktivere oplevelsen. Desuden har disse kæder ofte velbesøgte butikker, hvilket sikrer en god strøm af folk, der kan opleve deres medforbruger blive tiljublet. Butikkens rolle vil være som samarbejdspartner. Det er udelukkende til butikkernes fordel, at FT lancerer Fairvel og tak i deres butik, af flere årsager: Det styrker butikkens CSR-profil Det skaber en attraktion, som kan tiltrække flere kunder Det øger salget af FT-varer i deres butik FT står for opsætning, vedligeholdelse og transport af billboards, radiosender og teasers Ønsket om at indgå i en aftale, hvor Fairvel og tak er med til at understrege deres ansvarlige profil, vil selvsagt være betydelig for de økonomiske aftaler, der skal indgås mellem FT og kæderne. Derfor vil den bekostelige affære, det oftest er at få reklameplads i butikker, blive elimineret til nul. Det vil med andre ord være gratis at få adgang til dyr reklameplads i butikkerne. GEOGRAFISK PLACERING Kampagnen er i første omgang tænkt til at foregå i de fire største byer i Danmark. Fairvel og tak skal lanceres i velbesøgte supermarkeder i København, Odense, Århus, og Ålborg. Oplevelsen vil mere præcist være at finde i butikskæderne Irma, Kvickly, Super Brugsen, Føtex og Bilka. Der er ikke tiltænkt at skulle være en ligelig fordeling af Fairvel og takoplevelsen butikskæderne i mellem, forstået sådan, at fx tre Irma butikker viser oplevelsen på samme tid, mens kun én enkelt Kvickly og Super Brugsen gør det samme. EKSPONERING 36 Vi forestiller os, at kampagnen skal lanceres i de første sommermåneder, hvor vejret er mildt. Det er både en fordel for vedligeholdelse af billboardet og giver derudover kunderne mulighed for at tage ophold ved billboardet uden at fryse eller lignende. Med Fairvel og tak kørende i fem supermarkeder samtidigt i tre uger, og det at oplevelsen skal vises i fire byer, betyder, at kampagnen er aktiv i tre måneder. Antallet af kunder, som reelt vil mærke oplevelsen, kommer tydeligvis an på antallet af kunder, som besøger den givne butik. Vi antager, at vi som minimum vil eksponere kampagnen for 500 kunder i hvert supermarked om dagen, og således vil oplevelsen samlet nå ud til omkring danskere. Denne antagelse vil dog indeholde flere gengangere med kunder, som handler

38 flere gange. Der må også antages, at oplevelsen vil have en smittende effekt, så flere ikke-handlende kunder vil mærke Fairvel og tak. Hvis vi forestiller os, at hver aktivering eksponeres til kunden med FT-varen og i gennemsnit tre forbipasserende, vil dette antal altså kunne bevæge sig op til nær en mio. eksponeringer. Omtale i medierne vil også nå ud til mange danskere, som dog ikke fysisk vil mærke oplevelsen, men i stedet bare være bevidste om kampagnen og oplevelsens eksistens. KONKURRENCEPARAMETRE Butik Butik Gade Gade Hjem INTERESSENTER Teaser Banner 2D tag og touchscreen www Køb Oplevelse Oplevelse og information Fairtrade Mærket Danmark (herunder producenterne, bønderne, farmerne etc.) FT har med Fairvel og tak-kampagnen interesse i at nå et segment, de ikke i tilfredsstillende grad tidligere har udnyttet. Målgruppen er interesseret i at købe andre certificeringsprodukter. FT har et stærkt incitament til at hjælpe butikkerne med at differentiere FT-produkter fra andre certificeringsmærkede varer, eller rettere oplevelsen ved at købe dem. Butikkerne og deres kunder Som nævnt har butikkerne, med Irmakæden og andre dyrere supermarkeder som de bedste eksempler, interesse i at styrke deres i forvejen voksende CSR-profil. Det er ikke blot en trend; det er en overvældende og fortløbende udvikling med rod i 80 ernes regnskovskampagner. Dette er foregået i både den vestlige verden og i udviklingslande. Disse kunder fra den højere middelklasse og den specifikke målgruppe for Fairvel og tak-kampagnen har allerede vist en stor vilje til at købe politisk korrekt, hvis de får en gennemsigtig og nem mulighed for at gøre dette. Bedst illustreret ved den statskontrollerede økologimærkningsordning, populært kaldet Ø-mærket, der har vist sig en stor succes i Danmark i den brede befolkning. Kunderne i målgruppen har et adapteret, kulturbetinget og egoistisk behov for og økonomi til at vise omverdenen, at de bekymrer sig om verdens fattige. Segmentet er de årige, der i stadig stigende grad har sponsorbørn i tredje verdens lande, og som også gerne køber økologisk, men som hidtil har haft svært ved at gennemskue FT-mærkningsordningen. De er i flere tilfælde yderst skeptiske overfor FT efter nylige afsløringer om snyd og nepotisme i forbindelse med FT-konceptet. Desuden har de udtrykt et savn i forhold til et underholdningselement eller en dybde i købsoplevelsen. Forbrugere i den vestlige verden bliver på en gennemsnitlig hverdag konfronteret med ca varemærker. Da FTs kunder ser en tæt sammenhæng mellem Ø-mærkede varer og FTs varer, er det derfor vigtigt at kunne gøre sig fri for denne association, da de langt oftere støder på Ø-mærket. Som det er illustreret i modellen over konkurrenceparametre (Se side 15) gøres dette nemmest i købsoplevelsen. Der findes med andre ord firmaer (fx UTZ og RA), der i koncept ligger langt tættere på FT, som ikke er lige så store konkurrenter, da de i kundernes bevidsthed (endnu) ikke er nær så tætte på FT som Ø-mærket i skrivende stund er. Groft sagt kan man sige, at man kæmper om folks hukommelse. Jo længere en købsoplevelse, desto længere kan man fastholde en bevidsthed om produktet i kundernes stressede hjerner. Vi lever i et samfund, hvor der er en stigende tendens til at visualisere produkter og gøre brug af oplevelsesbaseret kommunikation. Fairvel og tak gør i høj grad brug af denne tendens og tilbyder kunden en overraskelse, der adskiller sig fra alle eksisterende kampagner på det danske marked. Der er tilmed mange muligheder for at bevare et stærkt koncept, og forlænge Fairvel og taks levetid betydeligt, selv efter det overraskende aspekt er velkendt blandt forbrugerne. På baggrund af de eksisterende produkter, der udformes til konceptet, kan Fairvel og tak, uden betydelige omkostninger, tilpasses et fremtidigt marked. Følgende eksempler illustrerer et udpluk af de mange udviklingsmuligheder, der findes: Opfølgende kampagne med opsamlende dokumentation på, hvor mange penge der er blevet handlet FT for i en bestemt periode. Dermed får FT mulighed for at vise effekten af kampagnen, samt mulighed for at illustrere hvilken forskel den har gjort for en række lokalsamfund. Denne kampagne kan ligeledes aktiveres gennem RFID-tags og personliggøres i forhold til kundens køb. 37

39 Opfølgende kampagne med fokus på en stærkere personlig relation mellem bønderne, organisationen, produktet og kunden. For eksempel fokus på én bonde, hans familie og hans lokalsamfund som man kan følge gennem en længere periode via de interaktive skærme. En form for reality tv, der ligeledes kan aktiveres af RFID-tags. Der kan også indledes et samarbejde med andre mærkningsordninger, hvoraf Ø-mærket kunne være en oplagt samarbejdspartner. Ligeledes er der også mulighed for at indgå i samarbejde med specifikke producenter, der anvender FT-mærkede råmaterialer. Dette kunne eksempelvis være en kombineret FT-Nestlé-kampagne. Dette er blot få eksempler på, hvordan konceptets rammer kan bruges til at støtte personliggørelsen og forståelsen af FT-varernes produktion. Investeringen i Fairvel og tak er altså ikke blot en investering i en enkelt kampagne, men i nogle installationer og værktøjer der kan danne ramme om utallige kampagner langt ud i fremtiden. UDFORDRINGER Kampagnen risikerer at møde en række kritiske aspekter, der er vigtige at imødekomme før den iværksættes. For det første er et af succeskriterierne, at kampagnen bliver set og oplevet af så mange som muligt. Det er derfor ikke blot essentielt, at billboardet placeres på et sted, hvor kunder med RFID-taggede varer i posen med stor sandsynlighed passerer. Det er også af stor vigtighed, at det er et sted, hvor der er en fast strøm af fodgængere, der kan se oplevelsen udspille sig. Et andet aspekt er målgruppens privatliv. Dette er en ny teknologi, der vil vinde frem i markedsføringssammenhænge inden længe. Der findes en risiko for, at der i opstartsfasen af denne teknologibrug vil være nervøsitet omkring forbrugerens privatliv. Derfor vil det være vigtigt at understrege, at der udelukkende vil blive sat RFID-tags på produkter, som forbrugeren ikke bærer på sig. FT-mærket tøj, tasker og andet, som følger forbrugeren fysisk, vil altså ikke blive mærket. Der vil udelukkende være tale om varer, der konsumeres og smides ud efter brug, og RFID-tagget vil dermed også forgå. Indkøbsturen kan være en stressende oplevelse, hvor der ikke er overskud til meget. Det skal derfor også understreges, at oplevelsen skal gøres kort, selvom kunden selvfølgelig har muligheden for at forlænge oplevelsen. Sidst, men ikke mindst, er det vigtigt at pointere, at konceptets effekt vil være større, jo tidligere kampagnen gennemføres. Den nye form for marketing vil opnå bred mediedækning, hvis den gennemføres snarest. Er man ikke den første spiller på det danske marked, der anvender teknologien på denne vis, falder nyhedsværdien og dermed også mediedækningen drastisk. SALG OG MARKEDSFØRING FOKUS Fairvel og tak er i sig selv en markedsføringsstrategi, men trods det vil det være en gavnlig strategi at forlænge kampagnens effekt og rækkevidde ved at markedsføre den på forskellig vis. Mange effektfulde tiltag kan udføres uden omkostninger, og vi anbefaler derfor følgende udspil. Den primære markedsføringskanal vil være de danske nyhedsmedier, talkshows og dameblade, da der vil være udbytterig fokus at hente herfra. Vi anbefaler, at I selv former en interessant historie, som journalisterne kan overtage og implementere i deres respektive medier. Dette både for at lette arbejdet for journalisterne og dermed øge deres incitament til at bringe historien, men også for at sikre at det er en gavnlig vinkel, der lægges på casen. Vi anbefaler, at der anlægges flere vinkler på kampagnen for dermed at nå forskellige typer af medier. Det er af stor vigtighed, at I kun fokuserer på én vinkel i hvert interview/pressemeddelelse for at skabe et klart budskab, der harmonerer med det givne medie. Med udgangspunkt i den primære målgruppe, som er den veluddannede kvinde på år, har vi udvalgt følgende vinkler, der anbefales at blive benyttet i måneden efter kampagnens start: Uge 1: Fokus på kampagnens form Kampagnen er den første af sin art i Danmark. Den er et stort overraskelsesmoment i dagligdagen, den henvender sig til dig personligt og reagerer direkte på dine handlinger. Den er et varmt tak og et smil direkte fra den bonde, som du har været med til at støtte. Den tilbyder en helt ny måde at opleve et produkts bagland på og nedbryder barrieren mellem producent og forbruger. Det anbefales, at der forfattes en kort artikel til Reuters. Denne vinkel vil være implementerbar i følgende medier: (Reuters), Aftenshowet (DR) GO morgen Danmark (TV2), TV-avisen (DR), Nyhederne (TV2) m.fl. Efter samtale med en medarbejder fra Go aften Danmark har vi fået bekræftet, at de finder historien oplagt til et længere indslag i deres program. De vil især finde det interessant, hvis vi kan installere en skærm i studiet, så tv-værten kan interagere med den og dermed lave et levende og sjovt indslag. Vi foreslår at generalsekretær, Judith Kyst, medvirker i studiet, som FTs ansigt udadtil. Hermed fastslås afsenderen af kampagnen. 38

40 Uge 2: Fokus på bondens oplevelse af kampagnen Fairvel og tak viser vinkende glade bønder. Hvem er de mennesker i virkeligheden, og hvordan oplever de det at medvirke i kampagnen? Her kan man anlægge en interessant vinkel omkring en FT-bondes tanker om at stå og vinke midt i København bondens personlige overvejelser omkring blufærdighed, hvilket kan fungere som indledning til en fortælling om bondens dagligdag og FTs vigtighed. Denne indgangsvinkel kan fungere i kortere indslag med præproducerede interviews, som journalisterne kan plukke citater og billeder fra. Her udarbejdes ligeledes en kort artikel til Reuters. Denne vinkel vil være implementérbar i følgende medier: (Reuters), MetroXpress, Urban, m.fl. Denne vinkel kan ligeledes danne grundlag for længere indslag, som talkshows, dameblade og nyhedsmedier. Her står FT for kontakten til en eller flere bønder fra kampagnen, og journalisterne kan interviewe disse personer i længere personlige interviews. Vi anbefaler, at mindst én af disse bønder er kvinder, da det vil lette adgangen til dameblade ikke mindst Alt for damerne, der behandler historier om kvinder fra trange kår. Det vil være gavnligt for processen, hvis FT kan præsentere tre cases til medierne, så der er forskellige historier at hente, og journalisterne på forhånd kan se, at det vil give afkast at dække disse. Hertil hører en pressemeddelelse på ca. 350 ord om disse cases. Denne vinkel vil være implementérbar i følgende medier: Alt for damerne, Femina, Profilen (DR) m.fl. Uge 3: En kritisk vinkel for den mistroiske forbruger udelukkende hvis kampagnen møder kritik. Det kan være svært for NGO er og humanitære organisationer at investere større beløb uden at møde kritiske røster. Denne kampagne vil vække opsigt, og det vil være tydeligt for forbrugerne, at den har kostet mere end en stak flyers. Derfor vil det være naturligt, hvis det rejser nogle spørgsmål. I denne situation vil det bedste forsvar være at imødegå disse spørgsmål og indgå i et kritisk interview, hvor disse kritiske røster manes i jorden med tydelige illustrationer af, hvor meget kampagnen har øget salget af FT, og hvor mange bønder dette er kommet til gode. Denne situation skal forberedes, så der på kort tid kan søsættes et interview. Det skal dog understreges, at denne vinkel kun vil være nødvendig og gavnlig, hvis kampagnen møder kritik. I så fald vil det være essentielt, at FT har en række positive resultater fra kampagnen at vise frem. Denne vinkel vil være implementérbar i følgende medier: 21 Søndag (DR), Deadline (DR), TV avisen (DR), Nyhederne (TV2) m.fl. Målgruppens foretrukne dagblade: Politiken, Information, Weekendavisen og Jyllandsposten m.fl. Det skal understreges, at disse omtaler alle vil være gratis for FT, og at der vil være muligheder for at nå store dele af vores målgruppe gennem de ovenstående medier. Det er selvsagt, at DR udelukkende kan dække én vinkel i et af deres programmer, men det kan dog lette kommunikationen, hvis FT selv har forslag til, hvilke programmer I finder passende for omtalen. Uge 2: Fokus på teknologien Teknologien i Fairvel og tak er opsigtsvækkende og anvendes på en helt ny måde. Den vidner om en ny form for markedsføring, hvor teknologi er med til at personliggøre kampagner og give specifikke detaljer om produkter. Der kan produceres både korte og længere indslag om dette, og vi vil som firma hjælpe og rådgive FT, så de kan imødekomme interviews omkring dette aspekt. Denne vinkel vil være implementérbar i følgende medier til en sekundær målgruppe: Illustreret videnskab, Viden om (DR), Harddisken (P1) m.fl. Denne yderligere omtale er nyttig, men har ikke første prioritet 39

41 40

42 VORES RESSOURCER Vores firma består af fem stærke personligheder med iværksætterånd og nyskabende idéer, der blot venter på at blive til virkelighed. Vi er et stærkt team med forskellige uddannelsesmæssige baggrunde, der styrker os i dette projekt; Lea Letén og Jeppe Morgenthaler har erfaring i henholdsvis visuel og skriftlig erhvervskommunikation og evner derfor at vurdere kommunikationsstrategiers styrker og svagheder. Hertil kan det tilføjes at Mads Chr. Frederiksen har et skarpt øje for det opsigtsvækkende værk via sin baggrund i performance design. Vores stærke engagement inden for kommunikationsfeltet medvirker ligeledes til et overblik over konkurrenternes tiltag og generelle bevægelser på den front. Der vil altså altid være tale om nyskabende og skæve projekter fra vores hånd. Det samme gør sig gældende i forhold til udviklingen indenfor digitale medier, hvilket vi alle med vores cand.it har stor interesse og viden omkring. Vores store viden om IT er selvsagt også en stor styrke i produktionen af digitale produkter, hvilket derfor også er vores primære fokus i udviklingen af koncepter. I selve produktionen kan vi selv udføre mange opgaver, hvilket vil formindske omkostningerne betydeligt. Louise McHenry har stor erfaring med grafisk arbejde, og vi vil derfor selv kunne designe indbydende teasers, annoncer, hjemmeside m.m. Nina Dams baggrund indenfor religionsvidenskab samt Jeppes erfaring med salg af musikartikler i hele verden giver os desuden en god forståelse for andre kulturer, hvilket danner grundlag for en vellykket kommunikation med de lokale filmmagere, når disse skal udvikles i bøndernes produktionslande. Denne kombination af erfaringer har tidligere vist sig gavnlig i udviklingen af vellykkede koncepter. Blandt tidligere klienter kan nævnes DSB, hvormed vi med succes har samarbejdet om at skabe en ny og spændende digital oplevelse. Grundet vores forskellige baggrunde og individuelle erfaringer har vi desuden dannet et stort, forskelligartet netværk, som vi trækker på i alle dele af processen. Vi brænder for den overraskende, stærke oplevelse ikke mindst når det kommer en humanitær organisation som FT til gode. 41

43 42

44 REFLEKSION KONKLUSION I designprocessens multifacetterede forløb er der dukket problemstillinger op, som fordrer omtanke og refleksion, og som kan bruges til at undgå faldgruber i fremtiden. I bedste fald kan de være med til at skærpe et redesign af oplevelsen. Det kunne eksempelvis diskuteres om 1,1 mio. kroner er for meget at bruge på en forholdsvis eksperimenterende kampagne som denne. Ligeledes melder der sig spørgsmål om, hvorvidt vi med Fairvel og tak krænker privatlivets fred, og i hvilken grad kunderne i målgruppen kan acceptere dette. Kunderne kunne føle sig overvåget, selv om vi har forsøgt at undgå dette ved fx at undlade at RFID-tagge tøj. Det er svært at garantere, at følelsen af overvågning ikke alligevel ville melde sig blandt enkeltpersoner i det berørte segment. Konkurrentanalysen er god til at skabe oversigt over markedet, men kan også fastlåse en bestemt tankegang og dermed forhindre de tilstræbte gode ideer og den originale tænkning i at trives. Det er bemærkelsesværdigt, at vi undervejs i processen på detaljen ramte et koncept, der samtidig lanceredes af Merrild og UTZ. Spørgsmålet er, om det ville have hjulpet eller hindret vores fortsatte proces, hvis vi havde mandsopdækket dem allerede fra start og dermed været opmærksomme på dette. I alle tilfælde rummer opmærksomheden på hvad de andre gør et skisma, der er svært at forudse udfaldet af, ligegyldigt om man vælger en arbejdsmodel, der opererer med en høj grad af opmærksomhed mod konkurrenter, eller en mere selvstændig vinkel. Med udgangspunkt i de problemer vi så for organisationen FT, har vi udviklet en kampagne, der er den første af sin art i Danmark. Vi fandt tidligt i processen frem til, at mere gennemsigtighed omkring FT-organisationens arbejde og af deres mærke var nødvendigt. FT er på mange områder et stærkt brand, men mange mennesker forveksler eller forbinder mærket med eksempelvis andre NGO er. Vi så en nødvendighed i at tænke innovativt og utraditionelt i fremtidige markedsføringskampagner for bedre at synliggøre FT. På baggrund af interviews med vores målgruppe har vi fået afklaret et eksisterede behov for at medtænke nærhed og gøre designet mere personligt og direkte. Det blev samtidig tydeligt, at vores design krævede, at oplevelsen blev serveret for kunderne på en måde, så de ikke skulle foretage sig noget. Gennem en brugercentreret designproces har vi fundet frem til en løsning, der vil kunne eksponere FT og deres produkter på en ny og opsigtsvækkende facon. Det mener vi vil generere positiv presseomtale, fremhæve FT på et konkurrencefyldt marked samt skabe personlig profilering af FT-bønderne. Vi har været gennem en iterativ designproces for at finde frem til vores endelige kampagnekoncept og færdige produkt. Målet for kampagnen har været, at få kunderne til at føle, at de gør en positiv forskel ved hjælp af et underholdningsbaseret oplevelsesdesign. Kampagnen er udviklet i den hensigt at oplyse, underholde og give et skulderklap med fokus på den gode samvittighed. Ved at tænke ud af boksen vil FT med Fairvel og tak kunne opnå stor succes. For at bibeholde og udbygge visionen om FT, skal FT ikke blot følge de aktuelle tendenser inden for oplevelsesøkonomi og markedsføring, men selv sætte dagsordenen fremover. 43

45 44 LITTERATURLISTE Oversigts- og speciallitteratur Andersen, Ib (2006): Den skinbarlige virkelighed virkelighedsproduktion inden for samfundsvidenskaberne. Forlaget Samfundslitteratur Bernheim, Karen Helene Trap (2008): Fairtrade som oplevelse- et speciale om det etiske forbrugs funktion. Speciale, Institut for Medier, Erkendelse og Formidling. Blomberg, J., Burrel M. og Guest, G. (2003): An Ethnografic Approach to Design, i: Jacko, J.A. og Sears, A. (eds.): The Human-Computer Interaction Handbook: Fundamentals, Evolving Technologies and Emerging Applications. Human Factors and Ergonomics, Lawrence Erlbaum Ass, Mahwah, NJ. Bærenholdt, Jørgen Ole og Sundbo, Jon (red.) (2007): Oplevelsesøkonomi Produktion, Forbrug, Kultur. Forlaget Samfundslitteratur. Dru, Jean-Marie (1996): Disruption Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace, John Wiley & Sons Inc. Lakoff, George og Johnson, Mark (1980): Metaphors We Live By. University of Chicago Press. Lund, Jacob Michael; Nielsen, Anna Porse; Goldschmidt, Lars; Dahl, Henrik og Martinsen, Thomas (2005): Følelsesfabrikken Oplevelsesøkonomi på dansk. Børsens Forlag. Moore, Geoffrey A. (1998): Crossing the Chasm, John Wiley & Sons Inc. Pederson, Thomas (2003): HCI, society, and five new areas of research, i: From Conceptual Links to Causal Relations Physical-Virtual Artefacts in Mixed-Reality Space. Ph.D. Thesis, Department of Computing Science, Umeå University. Pelsmacher, Patrick De; Geuens, Maggie; Bergh, Joeri Van Den (2001): Target Groups, i: Marketing Communications - A European perspective. Prentice Hall/Financial Times. Randall, Geoffrey (2002): Branding: A Practical Guide to Planning Your Strategy. Kogan Page. Schön, D.A. og Bennet, J. (1996): Reflective Conversations with Materials (Interview), i: Winograd, T. (ed.): Bringing Software to Design. ACM Press. Tidsskrifter Lerdahl, Erik (2005): A Vision-based Methodology A New Approach to the Design of Innovative Products, i: Cumulus Working Papers Oslo, University of Art and Design, Helsinki. Websites Danmarks Statistik Befolkningsfremskrivninger. Hentet , fra Fair Trade Danmark og Fairtrade-Mærket Danmark. Hentet , fra Fairtrade Labelling Organizations International (FLO). Hentet , fra Fairtrade-Mærket. Hentet , fra Fairtrade-mærket Danmark. Hentet , fra Fairtrades fem principper. Hentet , fra Fairtrades_fem_principper.aspx Magasinet FairNok. Hentet , fra Om Fairtrade-Mærket. Hentet , fra FLO-CERT. Hentet , fra

46 Gevalia. Hentet , fra ISO International Organization for Standardization. Hentet , fra ISO/IEC Guide 65:1996. Hentet , fra Just Fair. Hentet , fra Morgenthaler, Jeppe; McHenry, Louise J.L.; Léten, Lea; Frederiksen, Mads Chr. og Dam, Nina (2009): escape Redesign af oplevelsen Nørreport Station. Hentet , fra Wikipedia SWOT analysis. Hentet , fra Foredrag: Hansen, Jakob Esben (11. Marts 2009): Forskellig øvelser med 2D-sketching, IT- Universitetet. Præsentation: Velser, Kristina (2009): Køb Fairtrade det er så let. Fairtrade Mærket Danmark. Interview: Mundtligt interview med Kristina Velser, 9. oktober Se bilag 4. Nielsen, Lene: Scenarier som udviklingsværktøj 2. Hentet , fra Pine, B. Joseph og Gilmore, James H.: The Experience Economy. Hentet , fra www. managingchange.com/masscust/experien.html PLAN 09 Publikation om NABC-metoden. Hentet , fra NABC-metoden.htm RFID Journal. Hentet , fra Usability Net Affinity Diagramming. Hentet , fra WFTO World Fair Trade Organization. Hentet , fra 45

47 BILAGSOVERSIGT Bilag 1: Hologramkoncept fra først i processen Bilag 2: Tidligt koncept med 2D-tags Bilag 3: Svar på onlinespørgeskema Bilag 4: Interview med Fairtrade-medarbejder Bilag 5: Spørgsmål til målgruppen Bilag 6: Online spørgeskema Bilag 7: Uddrag af svar fra målgruppen Bilag 8: Etikette på Fairtrade-kaffe Bilag 9: Semistruktureret interviewguide Bilag 10: Præsentation af prototype 46

48 BILAG 1 HOLOGRAMKONCEPT FRA FØRST I PROCESSEN Vores koncept er et redesign af oplevelsen af at købe fairtrade. Det centrale i konceptet er en live (irl) 3D-visualisering af hvordan man, ved at købe det fairtradeprodukt man holder i hånden, direkte støtter en person, et projekt, et byggeri eller lignende. Det har i tilblivelsen af konceptet vist sig at være et kernepunkt at oplevelsen skulle skille fairtrade fra en række andre mærkningsordninger med tilknytning til hvad man kunne kalde PSR, Personal Social Responsibility (Ø-mærket, Svanemærket osv.). Dette har vi overkommet ved at analysere hvad fairtrade er og var, og hvad det, inden vores koncept, ikke er. At tænke fairtrade som en underholdende oplevelse er så langt fra det hidtidige koncept, at det samtidig klart skiller fairtrade fra de konkurrerende mærker. Oplevelse / Scenario En kvinde på 55 år entrerer sin lokale Irma eller SuperBest og få på sin vej gennem butikken øje på et fairtradeprodukt der er som led i en kampagne er udstillet centralt i butikken. Hun går derhen, og i det hun aktiverer en fotocelle ved hylden starter et lille 3Dshow i form af et hologram af en sydamerikansk bondemand der viser sig på gulvet og i rummet lige foran hende. Han fortæller hende hvordan hun, hvis hun køber produktet, direkte støtter ham eller et projekt han er med i. Hun kan med andre ord ved selvsyn blive klogere på hvad fairtrade er, og hvordan det skiller sig ud fra de andre mærkningsordninger. Hun vil derfor nu have et langt større incitament til at købe varen end hun nogensinde før har haft. Specs Vores 3D-projector kan hænge fra loftet i alle både større og mindre supermarkeder. Den måler ca. 60 cm i diameter og er 50 cm høj/dyb, men hænger som sagt i loftet, og optager derfor ikke dyr gulvplads. Den kan sammen med allerede eksisterende kampagnesystemer udstille alle typer varer ved at afspille små loopede 3Dshows hver gang den bliver aktiveret af en fotocelle, der fortæller at der er en kunde i nærheden. Sådan fungerer flere nuværende displays, og det ville altså for købmanden ikke være bemærkelsesværdigt anderledes at have med dette displaysystem at gøre. 47

49 BILAG 2 TIDLIGT KONCEPT MED 2D-TAGS 48

50 BILAG 3 SVAR PÅ ONLINE SPØRGESKEMA Figur 1 Figur 3 Figur 2 49

51 Figur 4 Figur 6 Figur 5 Figur 7 50